Tài liệu Phác họa chân dung người tiêu dùng 2006

th e Tiểu luận PHÁT HỌA CHÂN DUNG NGƯỜI TIÊU DÙNG 2006 (Nguồn: Vũ Thế Dũng, Sài Gòn Tiếp Thị 20/4/2006) 1 th e Box 1: Mục tiêu  Hình thành nền tảng đầu tiên và cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi và quan điểm của Người Tiêu Dùng (NTD) Việt Nam hiện nay nhằm giúp cộng đồng doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện chất lượng phục vụ xã hội, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của NTD và cộng đồng.  Cụ thể nghiên cứu này trả lời các câu hỏi: NTD - họ là ai? Họ mua gì? Cấu trúc tiêu dùng của họ? Họ mua ở đâu? Quan điểm tiêu dùng của họ là gì? Những yếu tố chính tác động lên hành vi mua?  Nghiên cứu này đóng vai trò là một nghiên cứu mẫu (sản phẩm mẫu) để các doanh nghiệp có thể dựa trên nền tảng của nghiên cứu này để thực hiện các nghiên cứu riêng biệt cho doanh nghiệp mình về NTD trên thị trường mục tiêu của mình. Box 2: Phương pháp Để thực hiện nghiên cứu này, Ba phương pháp chính đã được áp dụng  Nghiên cứu tài liệu thứ cấp: các bộ số liệu 10 năm của chương trình HVNCLC và một số công trình nghiên cứu về NTD của Việt Nam và thế giới  Thảo luận nhóm: để có cái nhìn sâu và toàn diện về các nhóm NTD, 12 cuộc thảo luận nhóm đại diện (focus group) đã được thực hiện ở Tp.HCM, Miền Tây Nam Bộ, và Hà Nội  Nghiên cứu định lượng: dựa trên thông tin từ nghiên cứu tài liệu thứ cấp và thảo luận nhóm, bảng câu hỏi định lượng được thiết kế và triển khai thu thập ở ba vùng Tp.HCM, Miền Tây Nam Bộ, và Hà Nội với cỡ mẫu là 660 với các biến kiểm soát là tình trạng hôn nhân, độ tuổi và mức thu nhập.  Trong quá trình chọn mẫu chúng tôi đặt nhiều trọng số vào (1) những NTD có thu nhập và có khả năng mua và (2) nhóm trung lưu vì theo kinh nghiệm và ý kiến chuyên gia đây là nhóm NTD quan trọng nhất, chiếm số đông tại thị trường Việt Nam hiện nay. Mô tả về mẫu nghiên cứu KHU VÖÏC LAÁ Y M AÃ U Tình Traïng Hoâ n Nhaâ n Mieà n Taâ y CoùGia Ñình 64% 48% HaøNoä i 29% 30% ÑOÄTUOÅ I 25% 25.5% 25% Ñoä c Thaâ n 36% Tp. HCM 23% THU NHAÄ P / thaù ng 20.7% 22.2% 20.3% 20% 20% 15.3% 15.6% 14.4% 15% 17.6% 17.2% 17.6% 15% 9.2% 10% 10% 5% 5% 4.3% 0% 0% 18-23 24-30 31-40 41-50 Trên 50 döôù i 500 500 1tr 1tr - 2tr -3tr 3tr -5tr 2tr 5tr 10tr treâ n 10tr 2 th e 45% GI ÔÙ I TÍ NH TRÌNH ÑOÄHOÏC VAÁ N 38.30% 40% 35% 29.60% 30% Nam 25% 20% 18.10% Nöõ 11.30% 15% 41% 59% 10% 2.80% 5% 0% Döôùi Trung hoïc Trung caá p Ñaïi hoïc trung hoïc Treâ n ñaïi hoïc Qua cuộc điều tra có thể khái quát hóa một vài nét đặc trưng của NTD năm nay: Chất lượng chứ không phải giá là yếu tố quan trọng hàng đầu, tiêu dùng cho hiện tại nhưng vẫn không quên đầu tư cho tương lai, các dịch vụ (như du lịch trong và ngoài nước, học tập, y tế và sức khoẻ) trở thành một thành phần quan trọng trong cấu trúc tiêu dùng và dự kiến mua, quan tâm đến các sản phẩm mới nhưng thận trọng đánh giá trước khi mua, siêu thị lên ngôi nhưng vẫn không quay lưng với chợ truyền thống, là các “fan hâm mộ” tin tưởng, bỏ phiếu và kỳ vọng nhiều hàng Việt Nam, và internet ngày càng trở thành một kênh truyền thông, giải trí, và thảm khảo thông tin quan trọng của NTD đặc biệt là NTD trẻ, trí thức. NTD tiêu những gì? Khoản chi tiêu lớn nhất hàng tháng của NTD vẫn là các chi phí cho thực phẩm, chiếm trung bình 28% thu nhập. Khoản chi này chiếm tỷ lệ cao hơn trong cấu trúc của các hộ gia đình (28.9%) và thấp hơn ở người độc thân (23.5%). Khu vực thành phố chi cho thực phẩm chỉ ở mức 26-27% trong khi đó ở Miền Tây Nam Bộ lên đến gần 35% do thu nhập ở khu vực này thấp hơn về giá trị tuyệt đối. Cũng như vậy, tỷ trọng chi cho thực phẩm giảm đi khi thu nhập tăng lên, nhóm có thu nhập thấp chi đến 39%, trong khi ở nhóm trung bình tỷ trọng này là 33%, và chỉ còn 23% ở nhóm thu nhập cao. Phần còn lại của thu nhập được chi cho các khoản như con cái, nhu yếu phẩm, điện, nước, điện thoại, internet, giải trí, thể thao, giao tế, y tế, học tập nâng cao trình độ, và tiết kiệm. Tiết kiệm trung bình chiếm đến 16.6% và là một tỷ lệ khá cao. Điều này cũng phù hợp với kết quả khảo sát quan điểm của NTD về tiêu dùng và đầu tư, khi hầu hết đều thống nhất tiết kiệm – đầu tư cho tương lai quan trọng hơn tiêu dùng cho hiện tại. Tỷ lệ tiết kiệm cao nhất ở Hà Nội với (21.8%) và thấp nhất là Miền Tây (11.9%). Nhóm NTD ở độ tuổi 31-40 có tỷ trọng tiết kiệm cao nhất giữa các nhóm tuổi với 20%. Hình 1 minh họa cấu trúc tiêu dùng hàng tháng của các Hộ Gia Đình và NTD độc thân. 3 th e HÌ NH 1: CAÁ U TRUÙ C TI EÂ U DUØ NG CUÛ A NTD ÑOÄ C THAÂ N VAØHOÄGI A ÑÌ NH Hoägia Thöïc phaå m ñình 16.5% Ñoä c 16.9% 28.9% thaân 5.1% 8.0% Ñieä n, nöôù c, ñieä n thoaïi, internet, thueânhaø 23.5% 7.6% Giaû i trí, theåthao, laø m ñeïp, giao teá 2.7% Y Teá , hoïc taä p 14.4% 7.2% 6.9% Nhu yeá u phaå m, ñi laïi , giuù p vieä c, khaù c Con caù i 13.6% 14.1% Phuï giuù p gia ñình 12.3% Tieá t kieä m 9.5% 12.8% Hình thức tiết kiệm phổ biến hiện nay là giữ tiền mặt trong nhà và gửi tiền trong ngân hàng, với tỷ trọng áp đảo thuộc về giữ tiền mặt trong nhà khi có đến 62% NTD sử dụng hình thức này. NTD vẫn chưa quen và tin dùng các dịch vụ ngân hàng và vẫn cảm thấy yên tâm cũng như tiện lợi hơn khi giữ tiền mặt trong nhà. Tỷ lệ NTD sử dụng các dịch vụ ngân hàng để tiết kiệm tăng lên theo trình độ học vấn (55.4% NTD có trình độ đại học gửi tiền tiết kiệm ở ngân hàng), thu nhập (58.5% NTD có thu nhập cao sử dụng), và ở khu vực thành thị (40% cho Tp.HCM và Hà Nội so với 29% ở Miền Tây). Khuynh hướng này cũng tương tự cho trường hợp của hình thức mua bảo hiểm nhân thọ. Hình 2 mô tả các hình thức tiết kiệm đang được NTD sử dụng hiện nay. Hình 2: Hình thöù c tieá t kieä m Khaù c 1.7% Mua USD giöõ a taïi nhaø Mmua vaø ng giöõtaïi nhaø Mua baû o hieå m nhaâ n thoï 2.4% 8.4% 13.9% Göû i tieà n trong ngaâ n haø ng 37.5% Giöõtieà n maë t trong nhaø 0% 62.0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Trong 12 tháng qua, có khoảng 50% NTD đi du lịch trong nước và gần 4% đi du lịch nước ngoài. Họ đã chi khoảng 1,5 triệu cho một lần du lịch trong nước và khoảng 11 triệu cho một chuyến du lịch nước ngoài. Ngoài ra, NTD còn tiêu dùng một số loại hàng hóa và dịch vụ có giá trị tương đối khác như mua quần áo, mỹ phẩm, trang thiết bị nội thất, sản phẩm điện máy, và các dịch vụ y tế, sức khoẻ. Trong 6 tháng tới, khi được hỏi về các dự định mua, trung bình mỗi NTD có 2 dự định mua. Trong đó gần một nửa (42%) NTD dự 4 th e kiến sẽ đi du lịch trong nước, 27% mua trang sức, 26% mua điện thoại di động và sản phẩm điện máy, 24% mua xe máy…Dự định này có cấu trúc rất khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau. Nếu như du lịch trong và ngoài nước, dịch vụ y tế – sức khỏe là các mối quan tâm hàng đầu của nhóm thu nhập cao thì xe máy, điện thoại di động, và sản phẩm điện tử là mối quan tâm chính của nhóm thu nhập thấp. Khi đối mặt với tình huống giả định là thu nhập tăng cao, NTD đã quyết định tăng chi nhiều nhất cho tiết kiệm, đầu tư cho con cái, du lịch trong và ngoài nước, chi phí phụ giúp gia đình, thực phẩm – ăn uống, chi phí học tập, và mua các sản phẩm điện máy. Hình 3 trình bày các dự định mua của NTD. HÌ NH 3: DÖÏ KI EÁ N M UA TRONG 6 THAÙ NG TÔÙ I 3% Du lòch nöôù c ngoaø i 8% 9% Trang thieátbònoä i thaá t 13% 23% Xe maù y 24% 26% Ñieän thoaïi di ñoä ng 26% 27% Du lòch trong nöôù c 42% 0% 20% 40% Mua gì? Ở đâu? Với ai? Chợ vẫn là kênh phân phối thực phẩm quan trọng nhất hiện nay, với 87.6% NTD đi chợ mua thực phẩm. Rất nhiều NTD cho rằng thực phẩm ở chợ tươi và ngon hơn ở siêu thị. Trong bối cảnh có nhiều dịch bệnh, cúm gia cầm, họ đã chuyển một số mặt hàng thực phẩm như thịt gia cầm sang mua ở siêu thị vì cho rằng nguồn cung cấp ở đây được kiểm dịch và đáng tin cậy. Tuy yếu hơn chợ trong cung ứng thực phẩm, siêu thị lại có thế mạnh ở cung ứng các loại nhu yếu phẩm, các sản phẩm thiết yếu hàng ngày. NTD chọn siêu thị vì tiện lợi, sạch sẽ, mát mẻ, mua được nhiều hàng hóa, không phải trả giá và không chỉ là chỗ đi mua hàng mà còn là địa điểm giải trí cho cả gia đình. Khi đánh giá chung, siêu thị vẫn có mức độ ưa thích cao hơn so với chợ. NTD trẻ, trình độ và thu nhập cao có xu hướng thích siêu thị hơn hẳn chợ. Bên cạnh chợ và siêu thị, các cửa hàng chuyên dụng, showroom lại có thế mạnh trong cung ứng các sản phẩm đặc thù đòi hỏi tư vấn kỹ thuật và dịch vụ tốt như trang thiết bị nội thất, sản phẩm điện máy, thiết bị tin học, và các loại xe máy, xe hơi. Hình 4 mô tả lựa chọn của NTD về địa điểm mua cho từng loại sản phẩm 5 th e HÌ NH 4: ÑÒA ÑI EÅ M M UA Xe maù y, xe hôi 15.6% Thieá t bòtin hoïc 17.6% Ñieä n maù y 8.6% 7.6% Noäithaát 17.9% Quaà n aù o, myõphaåm 31.8% 63.8% 57.5% 29.1% 51.8% 63.3% 32.7% 38.2% 18.5% 21.5% 7.3% Nhu yeá u phaåm 35.8% Thöïc phaåm Chôï 54.7% 87.6% Sieâ u thò CH Baù n leû 38.6% 41.1% CH Toång hôïp 13.6% CH Chuyeâ n Duïng NTD thường đi chợ hàng ngày, đi siêu thị từ 1-3 lần / tuần và chỉ đến các trung tâm thương mại lớn khoản 1 lần/ tuần hay 1-2 lần/ tháng. Khi đi mua những người có gia đình thường đi với vợ chồng, con cái hay người thân trong gia đình, còn NTD độc thân thường đi một mình hay đi với bạn bè. Đây là những nhóm tham khảo thông tin quan trọng của NTD. Bên cạnh đó khi ra quyết định mua cho từng loại sản phẩm cụ thể, NTD tham khảo những nguồn thông tin khác nhau. Chẳng hạn khi mua quần áo, mỹ phẩm, 60% NTD dựa chủ yếu vào kinh nghiệm cá nhân, 43% dựa vào tư vấn của bạn bè và người thân. Còn khi mua xe máy hay xe hơi, 47% dựa vào bạn bè, người thân, 32% dựa vào thông tin trên quảng cáo. Tỷ trọng người tiêu dùng tham khảo thông tin trên internet tuy còn khiêm tốn nhưng cũng khá quan trọng đối với một vài chủng loại sản phẩm có giá trị cao như thiết bị tin học, xe máy, xe hơi, điện máy hay trang thiết bị nội thất. Nhóm tuổi càng trẻ, đặc biệt là 8X, trình độ văn hóa càng cao thì internet càng là một kênh tham khảo quan trọng. Đáng ngạc nhiên là hình tượng ca sĩ, người mẫu, diễn viên điện ảnh không phải là nguồn tham khảo thông tin được NTD cho là quan trọng đối với hầu hết các nhóm sản phẩm, riêng với nhóm quần áo mỹ phẩm cũng chỉ có 5% NTD cho đây là kênh tham khảo chính. Hình 5 trình bày các nguồn thông tin tham khảo chính để ra quyết định mua của NTD. 6 th e HÌNH 5: NGUOÀ N THOÂ NG TIN THAM KHAÛ O CHÍNH Xe maùy, xe hôi 12% Thieá t bòtin hoïc 32% 15% Ñieän maù y 23% 13% Noäithaá t 25% 19% 33% 14% 47% 26% 8% 14% 36% 27% 42% 11% 22% 38% 8% 4% Quaàn aù o, myõphaå m 13% Nhu yeáu phaå m 13% Thöïc phaå m 28% 0% Ngöôø i baùn 23% 60% 37% 54% 10% 20% Quaû ng caù o 43% 36% 71% 40% 39% 60% Kinh nghieäm caùnhaân 80% Baïn beø , ngöôø i thaân 100% Internet Chơi gì? Đọc gì? Xem gì? Trong một ngày trung bình NTD dành khoảng 40 phút đọc báo, 45 phút chơi thể thao, thư giãn, và 68 phút cho truy cập internet. Lượng thời gian này tăng cùng chiều với trình độ và thu nhập của NTD và ngược chiều với độ tuổi của họ. NTD độc thân có nhiều thời gian cho thư giãn, đọc báo, thể thao, internet hơn hẳn những người đã có gia đình. Tương tự nam giới cũng có nhiều thời gian cho những việc này hơn nữ giới. Trung bình một NTD có 5 hình thức giải trí và đọc 3 tờ báo. Hình thức giải trí phổ biến nhất là đọc sách báo và xem tivi. Đi mua sắm đứng hàng thứ 5 về mức độ phổ biến như một hình thức giải trí với hơn 38% NTD lựa chọn. Hình 6 mô tả các hình thức giải trí của NTD. Bốn tờ báo phổ biến nhất lần lượt là Tuổi Trẻ, Phụ Nữ, Công An Tp.HCM, và Thanh Niên. Hầu hết NTD vẫn thích đọc báo in nhưng cũng có một tỷ lệ đáng kể 17% thường xuyên đọc báo trên internet. Tỷ lệ này đặc biệt tăng ở giới trẻ 8X và nửa cuối 7X và ở những người có trình độ cao. Hình 7 thể hiện các tờ báo được yêu thích nhất. Khi đọc báo khá nhiều NTD thích xem các phụ trang quảng cáo. Mức độ thường xuyên xem các phụ trang này đặc biệt cao ở nhóm có trình độ cao, tuổi trẻ (8X), nữ giới, người độc thân, và NTD ở Tp.HCM. Các chương trình truyền hình thường xem nhất là Thời sự trong nước – quốc tế, phim truyện, trò chơi truyền hình, và giải trí quốc tế. Hình 8 minh họa mức độ yêu thích các chương trình truyền hình của NTD. 7 th e HÌ NH 7: TÔØBAÙ O THÖÔØ NG ÑOÏC HÌ NH 6: HÌ NH THÖÙ C GI AÛ I TRÍ Truy caä p internet 22.31% VN Express Ñi nhaä u 23.37% Haù t karaoke 23.37% 8.3% Lao Ñoä ng Chôi theåthao SGTT 25.19% Ñi loø ng voø ng 33.69% Ñi mua saé m 11.2% 19.6% Thanh Nieâ n 30.8% 38.39% Coâ ng An Ñi uoáng caøpheâ 41.7% 38.85% Ñi aê n Phuï nöõ 39.91% Ñoïc saù ch, baù o Tuoå i treû 73.14% Xem tivi 79.06% 0% 25% 50% 43.5% 53.4% 0% 25% 50% 75% HÌ NH 8: CHÖÔNG TRÌ NH TRUYEÀ N HÌ NH YEÂ U THÍ CH Caù c chöông trình khaù c 2.70 Hoaït hình 2.41 Phim truyeä n 3.99 Troøchôi truyeà n hình 3.68 Theåthao 3.08 Giaû i trí nöôù c ngoø ai, ca nhaïc 3.43 Thôø i söïquoá c teá 3.91 Thôø i söïtrong nöôù c 4.04 1 Hoaø n toaø n khoâ ng xem 2 3 Thæ nh thoaû ng 4 5 Raá t thöôø ng xuyeâ n Giaù reû nhaát? hay Chaát löôïng cao nhaát? Khi choïn mua caùc saûn phaåm, nhìn chung NTD ñi tìm söï caân ñoái giöõa giaù vaø chaát löôïng hay lôïi ích maø saûn phaåm mang laïi. Haàu heát khoâng löïa choïn saûn phaåm vì giaù reû nhaát. Quan ñieåm naøy cuõng ñöôïc nhoùm thu nhaäp thaáp nhaát ñoàng thuaän. NTD trình ñoä cao vaø thu nhaäp cao coù xu höôùng ñaët nhieàu troïng soá cho chaát löôïng cao nhaát (maø khoâng quan taâm ñeán giaù). Tuy nhieân khi ñaùnh giaù chung veà caùc tieâu chí löïa choïn saûn phaåm, NTD ñaõ cho raèng coâng duïng, ñoä beàn vaø hieäu quaû cuûa saûn phaåm chính laø tieâu chí löïa choïn haøng ñaàu, sau ñoù laø thöông hieäu, kieåu daùng- maãu maõ- maøu saéc, chaát löôïng dòch vuï vaø cuoái cuøng môùi laø giaù caû – khuyeán maõi. NTD khoâng maáy maën maø vôùi caùc hình thöùc khuyeán maõi, ñaëc bieät laø caùc hình thöùc ruùt thaêm truùng thöôûng vì hoï cho raèng cô hoäi raát thaáp. Hoï thích caùc hình thöùc quaø taëng, giaûm giaù tröïc tieáp, hay taêng khoái löôïng cuûa saûn phaåm. Hoï cuõng toû ra hoaøi nghi veà möùc ñoä trung thöïc cuûa caùc chöông trình khuyeán maõi vaø moät soá coøn cho raèng khuyeán maõi thöôøng ñöôïc duøng cho caùc saûn phaåm toàn kho coù chaát löôïng keùm. Nöõ giôùi nhaïy giaù hôn nam giôùi vaø cuõng chòu nhieàu taùc ñoäng cuûa khuyeán maõi hôn. Nhoùm coù thu nhaäp cao ñaëc bieät coù yeâu caàu raát cao veà 8 th e taát caû caùc yeáu toá caáu thaønh chaát löôïng vaø hoï ñaëc bieät quan taâm ñeán thöông hieäu vaø kieåu daùng- thieát keá cuûa saûn phaåm. Hình 9 minh hoïa caùc yeáu toá NTD söû duïng khi ra quyeát ñònh mua. Raá t quan troïng HÌ NH 9: CAÙ C YEÁ U TOÁLÖÏA CHOÏN M UA 5 4.69 4.09 3.99 4 3.85 3.47 3 2 Raá t khoâ â ng quan troïng 1 Ñoäbeà n vaø Nhaõ n hieä u Kieå u daù ng Chaá t löôïng coâ ng duïng vaøthieá t keá dòch vuï Giaùcaûvaø khuyeá n maõ i Ngoài các yếu tố trên, khi tiêu dùng sản phẩm, một bộ phận NTD muốn đi tìm sự khác biệt, tính độc đáo của sản phẩm để qua đó thể hiện bản thân mình, làm “nổi bật” mình trong đám đông. Nhu cầu này đặc biệt lớn và rõ nét ở nhóm 8X và nửa cuối 7X, nhóm thu nhập cao và nhóm trình độ cao. NTD có nhu cầu này thường quan tâm nhiều đến thương hiệu, thiết kế-mẫu mã, yêu thích các hình thức tiêu dùng mới như mua bán hàng qua mạng internet, quan tâm tìm kiếm và dùng thử các sản phẩm và dịch vụ mới giới thiệu trên thị trường. Nhóm này nhận thức rõ vai trò và vị trí của bản thân nên tự tin trong tiêu dùng, thường khiếu nại hay có ý kiến phản hồi với nhà sản xuất khi sản phẩm có chất lượng kém hoặc không đạt yêu cầu chứ không im lặng bỏ đi như phần lớn NTD khác. Họ quan tâm nhiều đến hình thức bề ngoài và thống nhất rằng nam giới cũng cần quan tâm đến hình thức bên ngoài và có thể sử dụng các loại mỹ phẩm. Họ cũng muốn dành nhiều thời gian cho bản thân và gia đình hơn do vậy rất quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ mới có thể giảm gánh nặng của những công việc nội trợ, việc nhà, hay bếp núc. Nhóm này thể hiện khuynh hướng trung thành với các thương hiệu quen khá cao. Tuy vậy cũng cần nhớ rằng họ không bảo thủ với cái mới và do vậy luôn có cơ hội cho những thương hiệu và sản phẩm mới ưu việt hơn và cũng là lời nhắc nhở cho các thương hiệu đang “ăn khách” cần phải luôn giữ được vị trí “tiên phong” của mình để duy trì được nhóm khách hàng quí giá này. Một điểm sáng trong kết quả nghiên cứu là đa số NTD đánh giá rất cao các sản phẩm và thương hiệu Việt Nam. Rất nhiều trong số họ là các “fan cuồng nhiệt” của HVNCLC. Theo họ hàng Việt Nam đặc biệt là nhóm HVNCLC đã có rất nhiều bước tiến về chất lượng, chủng loại, mẫu mã và giá cả. NTD tin cậy và sử dụng hàng Việt Nam. Về chương trình HVNCLC do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức NTD cho rằng đây là chương trình rất có ý nghĩa và rất hữu ích cho NTD, với họ logo HVNCLC là một dấu chỉ chất lượng quan trọng. Tuy nhiên theo họ hàng Việt Nam vẫn còn một số điểm yếu như chưa ổn định (lô tốt lô không tốt), nhiều mặt hàng chưa cạnh tranh được với sản phẩm nhập về chất lượng và giá cả. Ngoài ra chương trình HVNCLC còn cần phải nâng cấp để phân loại tốt hơn nữa các sản phẩm, thương hiệu đạt danh hiệu HVNCLC để đáp ứng kỳ vọng của NTD. 9