Tài liệu Ột số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại công ty tnhh thương mại gas bình minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- VŨ THẠCH ANH QUÂN MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI GAS BÌNH MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Giảng viên hướng dẫn : TS. Lê Văn Hiền TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên và khích lệ của Thầy Cô, bạn bè và gia đình. Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô Viện Đào Tạo Sau Đại Học Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM, những người đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập. Đặc biệt xin cho tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Lê Văn Hiền, là người đã hướng dẫn và chỉ bảo tôi tận tình trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này. Xin cám ơn bạn bè, người thân, đồng nghiệp, đặc biệt là Ban giám đốc Công ty Gas Bình Minh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành bài luận này. Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cám ơn những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình học tập và làm bài luận trong suốt thời gian vừa qua. TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2012 Vũ Thạch Anh Quân MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH SÁCH BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU....................................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .............................................. 3 1.1 Khái niệm về kênh phân phối ................................................................................. 3 1.1.1 Bản chất kênh phân phối ................................................................................. 3 1.1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối .......................................................................... 3 1.1.1.2 Nhà trung gian thương mại........................................................................... 3 1.1.2 Chức năng của kênh phân phối ....................................................................... 4 1.1.3 Mục tiêu của kênh phân phối........................................................................... 5 1.2 Các yếu tố cấu thành kênh phân phối ..................................................................... 6 1.2.1 Thành viên tham gia kênh phân phối .............................................................. 6 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối...................................... 8 1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối................................................................................ 10 1.2.4 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối ...................... 15 1.3 Quản trị kênh phân phối........................................................................................ 16 1.3.1 Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối ............... 16 1.3.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian phân phối .............................................. 17 1.3.3 Quản lý mối quan hệ kênh phân phối............................................................ 17 1.3.4 Quản lý xung đột giữa các thành viên kênh .................................................. 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .........................................................................................................20 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI ............................. 21 2.1 Khái quát thị trường kinh doanh gas ở Việt Nam................................................. 21 2.2 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty ..................................... 22 2.2.1 Quá trình hình thành công ty ......................................................................... 22 2.2.2 Quá trình phát triển........................................................................................ 23 2.2.3 Mô hình bộ máy quản lý................................................................................ 23 2.2.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh ..................................................................... 24 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối.......................................... 27 2.4 Thực trạng kênh phân phối của công ty................................................................ 29 2.4.1 Đặc điểm thị trường tiêu thụ ......................................................................... 29 2.4.2 Mô hình kênh phân phối của Bình Minh....................................................... 30 2.4.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty đối với quản lý kênh phân phối .......... 31 2.4.4 Phân tích hoạt động kênh phân phối ............................................................. 32 2.5 Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối........................................................ 39 2.5.1 Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh............................................................ 39 2.5.2 Thực trạng hoạt động khuyến khích thành viên kênh ................................... 39 2.5.3 Thực trạng công tác đánh giá thành viên kênh.............................................. 41 2.6 Tổng kết khảo sát đánh giá của khách hàng và thành viên kênh .......................... 41 2.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với kênh phân phối......................................... 41 2.6.2 Đánh giá của thành viên kênh đối với sự hỗ trợ của công ty ........................ 52 2.7 Phân tích ma trận SWOT ...................................................................................... 54 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 57 CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI .................. 58 3.1 Dự báo thị trường và định hướng kinh doanh....................................................... 58 3.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh ..................................................................... 58 3.1.2 Dự báo thị trường ......................................................................................... 59 3.1.3 Định hướng kinh doanh................................................................................. 59 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ........................................................ 60 3.2.1 Phát triển kênh phân phối, mở rộng mạng lưới bán hàng ............................. 60 3.2.2 Hoàn thiện chính sách hỗ trợ và khuyến khích thành viên kênh................... 62 3.2.3 Tăng cường giám sát kênh phân phối............................................................ 66 3.2.4 Nâng cao kỹ năng nghiệp vụ cho nhân sự trong kênh................................... 68 3.2.5 Giải pháp thành lập phòng Marketing........................................................... 71 3.2.5.1 Mục tiêu chung của hoạt động Marketing.................................................. 71 3.2.5.2 Thực trạng tổ chức bộ máy Marketing ....................................................... 71 3.2.5.3 Hình thức tổ chức bộ máy Marketing của công ty ..................................... 72 3.2.5.4 Hiệu quả của việc thành lập phòng Marketing........................................... 74 3.2.6 Thúc đẩy chiến lược Marketing mix hỗ trợ cho kênh phân phối .................. 74 3.2.7 Thiết lập kênh thông tin giữa thành viên kênh và phòng ban khác............... 76 3.3 Các điều kiện thực hiện giải pháp......................................................................... 77 3.4 Kiến nghị............................................................................................................... 78 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .........................................................................................................79 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 : BẢNG ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG NHÂN VIÊN PHỤ LỤC 2 : BẢNG TỔNG HỢP CÁC LỖI THƯỜNG XUYÊN VI PHẠM PHỤ LỤC 3 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI PHỤ LỤC 4 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỐI VỚI THÀNH VIÊN KÊNH DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Phân loại những người tham gia vào kênh....................................................... 6 Hình 1.2 Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân.............................. 11 Hình 1.3 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp.............................. 13 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp............................................ 24 Hình 2.2 Mô hình kênh phân phối của doanh nghiệp ................................................... 30 Hình 2.3 Ma trận SWOT đối với kênh phân phối của công ty Bình Minh................... 56 Hình 3.1 Tổ chức phòng Marketing theo chức năng .................................................... 73 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Bảng so sánh sự khác nhau các nhân tố trong kênh ..................................... 14 Bảng 2.1 Chủng loại sản phẩm phân phối .................................................................... 25 Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh........................................................................................ 26 Bảng 2.3 Bảng thống kê số lượng thành viên kênh ...................................................... 33 Bảng 2.4 Nhóm tuổi của các đối tượng khách hàng tham gia khảo sát ....................... 43 Bảng 2.5 Nguyên nhân khách hàng chuyển sang sử dụng gas Bình Minh ................... 44 Bảng 2.6 Mức độ đồng ý của khách hàng đối với nhân viên phục vụ .......................... 45 Bảng 2.7 Các yếu tố gây ấn tượng tốt đối với khách hàng ........................................... 46 Bảng 2.8 Các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi sử dụng gas Bình Minh ................ 47 Bảng 2.9 Mức độ đồng ý đối với thái độ phục vụ của nhân viên ................................. 47 Bảng 2.10 Đánh giá của khách hàng về tính sẵn có của gas Bình Minh ...................... 48 Bảng 2.11 Khảo sát các dịch vụ hỗ trợ và lý do mà khách hàng thường sử dụng ........ 49 Bảng 2.12 Mức độ đồng ý của khách hàng đối với dịch vụ của Bình Minh ................ 50 Bảng 2.13 Lý do khách hàng chưa sử dụng gas Bình Minh ......................................... 51 Bảng 2.14 Các yếu tố thuyết phục khách hàng sử dụng gas Bình Minh ...................... 51 Bảng 2.15 Đánh giá của thành viên kênh đối với công tác hỗ trợ của công ty............. 53 Bảng 2.16 Đánh giá của thành viên kênh về tình hình kinh doanh .............................. 53 Bảng 3.1 Bảng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của thành viên kênh ............................ 67 1 MỞ ĐẦU Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng mà nội dung cốt lõi của hoạt động này là tổ chức và quản lý mạng lưới phân phối của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế hiện nay, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, việc duy trì được lợi thế đó lâu dài càng khó khăn hơn. Các biện pháp về sản phẩm, giá cả, chiêu thị … chỉ tạo ra lợi thế ngắn hạn vì các doanh nghiệp khác cũng dễ dàng làm theo được. Vì vậy, việc tập trung xây dựng một kênh phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Tuy nhiên, quá trình tạo lập và phát triển kênh phân phối đòi hỏi đầu tư nhiều thời gian, công sức, chi phí nhưng để làm được điều này không phải là đơn giản mà cần có sự nỗ lực và quyết tâm thực hiện của doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của quá trình này, Công ty Gas Bình Minh đã bắt tay vào xây dựng và phát triển kênh phân phối cho riêng mình nhằm chiếm lĩnh thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh của công ty. Sau một thời gian công tác tại Bình Minh, nhận thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng kênh phân phối của công ty nên tác giả đã quyết định chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty TNHH Thương Mại Gas Bình Minh.” 1. Mục tiêu nghiên cứu : Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận về kênh phân phối để làm căn cứ phân tích thực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp. Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty trong thời gian tới. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu hoạt động kênh phân phối của công ty tại khu vực TP.HCM. 3. Phương pháp nghiên cứu : Luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ nguồn nội bộ và 2 phương pháp phân tích biện chứng để đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối. Phương pháp thống kê mô tả kết hợp với khảo sát khách hàng và thành viên kênh bằng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để tìm hiểu về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Dựa trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối, tác giả tiến hành phân tích SWOT để đưa ra một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trong thời gian tới. 4. Tính mới của đề tài : Đây là lần đầu tiên kênh phân phối của công ty được nghiên cứu một cách đồng bộ thông qua việc phân tích tình hình hoạt động của từng thành phần trong kênh phân phối. Đề tài sẽ nghiên cứu sâu hoạt động của kênh phân phối của công ty từ năm 2009 đến nay, từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối trong thời gian tới. 5. Kết cấu đề tài : Luận văn được kết cấu thành ba chương không kể mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo: Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng kênh phân phối tại Công ty TNHH Thương Mại Gas Bình Minh. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty TNHH Thương Mại Gas Bình Minh. 3 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Khái niệm về kênh phân phối. 1.1.1. Bản chất của kênh phân phối. 1.1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối. Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối. Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối được quan niệm đơn giản là có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Còn đối với người sản xuất thì kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau. Xét dưới quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp thì kênh phân phối được định nghĩa như là “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” Tóm lại, kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Hầu hết các kênh phân phối thường thông qua các trung gian phân phối hay còn gọi là các nhà trung gian thương mại. 1.1.1.2. Nhà trung gian thương mại. Nhà trung gian thương mại là nhà trung gian kết nối người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và các công việc phân phối khác. Họ hoạt động ở hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ. Người bán buôn mua lại hàng hóa để bán cho những người bán buôn khác, cho người bán lẻ hoặc người sử dụng công nghiệp. Người bán lẻ mua hàng hóa và bán lại cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. 4 Các nhà trung gian hay các thành viên kênh có những trách nhiệm, quyền lợi khác nhau trong kênh phân phối. Với mục tiêu chung là đạt được hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm, các nhà trung gian cần phải trao đổi thông tin, liên kết chặt chẽ với nhau để đem lại sự thỏa mãn của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm. Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối sẽ ảnh hưởng đến sự kiểm soát của doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai và bán như thế nào. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng đạt được những thuận lợi sau : - Trung gian sẽ chịu chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng. - Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung. - Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình. - Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội. 1.1.2. Chức năng của kênh phân phối. Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm… trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Vì có tính chuyên môn hóa cao cho nên chất lượng và hiệu quả của các thành viên trong kênh luôn được cải thiện và họ có khả năng chuyển đổi chức năng cho nhau. Thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau : Nghiên cứu : thu thập thông tin cần thiết về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi. Chiêu thị : kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng trung gian. Tiếp xúc : thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm năng. Thông báo cho khách hàng các thông tin, thiết lập các mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. 5 Làm thích ứng : giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Điều này liên quan đến các hoạt động như sản xuất, đóng gói, phân loại hàng hóa, bảo hành, bảo trì. Đàm phán : tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa. Kho vận : tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa, điều hòa cung cầu giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Đầu tư : tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chấp nhận rủi ro : chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. 1.1.3. Mục tiêu của kênh phân phối. Khi phân khúc thị trường đã được xác định, chiến lược sản phẩm đã trình bày thì mục tiêu kênh phân phối phải được xác định. Các mục tiêu kênh phân phối cần phải bao hàm các mục tiêu phối hợp và marketing hỗn hợp của công ty. Một số mục tiêu quan trọng như sau : Yêu cầu bao phủ thị trường và mật độ kiểm soát của hệ thống kênh : nhà sản xuất luôn mong muốn kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối của mình. Thông thường kênh phân phối trực tiếp sẽ kiểm soát thị trường tốt hơn kênh phân phối gián tiếp. Tối ưu chi phí của kênh : khi chi phí cho kênh phân phối thấp sẽ tạo ra lợi thế về lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh. Dịch vụ và các trợ giúp kỹ thuật : dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật là những nhân tố lớn trong marketing và nó mở rộng cho các kênh phân phối. Công ty có thể sử dụng các kênh trực tiếp và cung cấp các điều kiện thuận lợi về dịch vụ vì không có khả năng tìm kiếm được nhóm trung gian. 6 1.2. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối. 1.2.1. Thành viên tham gia kênh phân phối. Hình 1.1 biểu hiện sự phân chia những người tham gia hoạt động trong kênh phân phối dựa trên họ có thực hiện hay không thực hiên các chức năng đàm phán như mua, bán và chuyển quyền sở hữu. Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối. Có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải là thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn. Tất cả những người tham gia vào kênh Có thực hiện đàm phán Không thực hiện đàm phán Thành viên của kênh phân phối Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Các tổ chức bổ trợ Người TDCC CT vận tải CT kho hàng CT tài chính CT bảo hiểm CT nghiên cứu Mar Hình 1.1 : Phân loại những người tham gia vào kênh Nguồn : Trương Đình Chiến ( 2011, trang 68 ) Người sản xuất : bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh, sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản xuất đều 7 không ở vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác như người bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối. Người sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu các thành viên của kênh để có thể chuyển hoặc chia sẻ các công việc phân phối cho họ. Những người trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề…Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy. Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính là bán buôn hàng hóa, đại lý môi giới và bán hàng hóa ăn hoa hồng, chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất. Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất. Người bán lẻ : bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ. Có thể phân loại những nhà bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây : theo quyền sở hữu, theo loại hình kinh doanh, theo mức độ liên kết dọc, theo hình thức pháp lý của tổ chức, theo phương pháp tiếp xúc với khách hàng, theo địa điểm và theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm. 8 Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu. Bằng việc phân chia hợp lý các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lý kênh sẽ có một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Một số tổ chức bổ trợ phổ biến nhất cho hoạt động của kênh là các tổ chức vận tải, các công ty kho hàng, các đại lý quảng cáo, các tổ chức tài chính, các tổ chức bảo hiểm và các công ty nghiên cứu thị trường. 1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối. Thị trường mục tiêu Các biến số thị trường là nền tảng cơ bản nhất định hướng cho thiết kế kênh. Cấu trúc kênh phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng, mang lại các lợi ích mà người mua mong muốn. Một số biến thị trường cơ bản ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh như sau : Hành vi của người mua : mỗi một hành vi của khách hàng có thể ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh. Hiểu được hành vi của khách hàng sẽ cho công ty hiểu được cấu trúc kênh phân phối gì thì cần thiết để làm thỏa mãn các phân khúc khác nhau. Đối thủ cạnh tranh : phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho công ty thiết lập được một kênh phân phối khác biệt và sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty. Địa lý thị trường : nó là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy hiệu quả cho các thị trường đó. Quy mô thị trường : số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian càng cần thiết. Và ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp. Đặc điểm sản phẩm Các biến số sản phẩm là một nhân tố để phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế. Một số biến quan trọng như sau : 9 Thể tích và trọng lượng : các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí vận chuyển và bốc xếp lớn so với giá trị của chúng. Nhà sản xuất cần cố gắng tối thiểu hóa các chi phí bằng cách chỉ vận chuyển chúng tới một số địa điểm cụ thể, vì thế cấu trúc kênh càng ngắn thì càng tốt và kênh phân phối trực tiếp là phù hợp với nhóm sản phẩm này. Sản phẩm dễ hư hỏng : nhóm sản phẩm đòi hỏi vận chuyển nhanh chóng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng để tối thiểu hóa rủi ro có thể từ tính chất dễ bị hư hỏng cao. Các cấu trúc kênh nên được thiết kế để vận chuyển nhanh chóng và đảm bảo sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Nếu khoảng cách từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng tương đối gần thì cần cấu trúc kênh ngắn và ngược lại cần một số trung gian cần thiết để thực hiện mục tiêu phân phối hiệu quả. Mức độ tiêu chuẩn hóa : những sản phẩm được sản xuất theo yêu cầu của khách hàng được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng , còn các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa thì chiều dài kênh sẽ tăng lên. Đặc điểm kỹ thuật : sản phẩm có kỹ thuật cao sẽ được phân phối qua kênh trực tiếp vì nhà sản xuất cần người bán cung cấp dịch vụ có thể, thông tin về các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm cho khách hàng tiềm năng, họ có thể cung cấp tư vấn và dịch vụ sau khi bán hàng. Sản phẩm mới : những sản phẩm mới cần phải xúc tiến mạnh mẽ và tích cực trong giai đoạn giới thiệu để tạo nên nhu cầu ban đầu. Nhà trung gian phân phối Các trung gian thương mại có ảnh hưởng lớn đến tổ chức kênh. Các nhà phân phối trung gian liên quan đến cấu trúc kênh như khả năng sẵn sàng phân phối, chi phí phân phối và khả năng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Khả năng sẵn sàng : khả năng của các trung gian tương ứng ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. 10 Chi phí phân phối : chi phí sử dụng các trung gian thường là một căn cứ để chọn cấu trúc kênh. Các dịch vụ : dịch vụ mà các trung gian cung cấp cho khách hàng cũng là một căn cứ quan trọng để chọn cấu trúc kênh và thành viên kênh. Công ty – nhà sản xuất Các nhân tố quan trọng của công ty ảnh hưởng đến thiết kế kênh như sau : Quy mô : việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô của công ty. Khả năng tài chính : khả năng tài chính của công ty càng lớn, nó càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Để bán cho người sử dụng cuối cùng, công ty cần phải có đội ngũ nhân viên mạnh, các dịch vụ hỗ trợ, hậu cần để thực hiện chức năng phân phối. Kinh nghiệm quản lý : khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực hiệc các công việc phân phối, họ phải dựa vào các trung gian để thực hiện chức năng này. Khi công ty đã có kinh nghiệm, họ có thể thay đổi cấu trúc kênh nhằm giảm sự phụ thuộc vào các trung gian bên ngoài. Các mục tiêu và chiến lược : mục tiêu và chiến lược chung của công ty có thể hạn chế việc sử dụng các trung gian. Các chiến lược đòi hỏi thích ứng nhanh chóng với các thay đổi của thị trường sẽ đòi hỏi xác lập các loại cấu trúc kênh có thể thực hiện được điều này. 1.2.3. Cấu trúc kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể đơn giản hay phức tạp và có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai mô hình cơ bản là kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp . Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A; kênh B; kênh C và kênh D, trong đó kênh A là 11 kênh phân phối trực tiếp còn các kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp. Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên thì kênh xem như được tăng lên về chiều. A Người sx B Người sx C Người sx D Người sx Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Hình 1.2 : Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân Nguồn : Trương Đình Chiến ( 2011, trang 42 ) Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Ví dụ như : các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hoặc họ xây dựng chuỗi cửa hàng giới 12 thiệu sản phẩm để bán sản phẩm của chính họ. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối. Kênh trực tiếp rất thích hợp với những hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác. Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và họ thực hiện nhiều chức năng phân phối của kênh. Kênh B : thường gọi là kênh một cấp, sản phẩm từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng. Kênh này thường được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất hoặc khi bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối. Kênh C : thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, báo và tạp chí ... Đây cũng là những hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trường rộng. Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ nhỏ sử dụng. Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Một số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng lớn, khách hàng lại phân tán cũng có thể sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp hàng hóa cho các khu vực thị trường đó. Để đưa ra quyết định lựa chọn kênh nào cho sản phẩm tiêu dùng thì đòi hỏi nhà sản xuất sẽ phải cân nhắc dựa trên chiến lược kinh doanh, đặc thù của sản phẩm và chi phí cho hoạt động phân phối. 13 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp. Khác với các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng hóa công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn. Kênh phân phối cho hàng hóa công nghiệp cũng gồm bốn kênh M, N, P, Q. M N Người SX Người SX P Người SX Đại lý Người PPCN Người SDCN Người SDCN Q Người SX Đại lý Người PPCN Người SDCN Người SDCN Hình 1.3 : Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp Nguồn : Trương Đình Chiến ( 2011, trang 45 ) Kênh M: là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua có quy mô lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử