Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
Lêi më ®Çu
Q
u¶ng C¸o xuÊt hiÖn kh¾p n¬I vµ hÇu nh vµo bÊt cø lóc nµo trong cuéc sèng
hµng ngµy cña chóng ta : mçi s¸ng ®äc b¸o chóng ta cã thÓ thÊy c¸c mÉu Qu¶ng C¸o ,
trªn ®êng ®I häc chóng ta gËp c¸c Qu¶ng C¸o s¬n trªn têng nhµ cao tÇng ,b¨ng r«n , bøc
chíng treo dµn kh¾p n¬I trªn ®êng phè ,cét ®IÖn, c¸c ph¬ng tiÖn giao th«ng ……Buæi
tèi ,®I trªn ®êng Qu¶ng C¸o ®Ëp vµo m¾t díi ¸nh ®Ìn ®ñ mµu ,®ñ s¾c .Trong c¸c buæi häp
b¸o héi nghÞ , thÓ thao,ca nh¹c ,thêi trang ….Qu¶ng C¸o l¹i cµng trùc tiÕp h¬n víi vai trß
lµ nhµ tµi trî.ThËm chÝ Qu¶ng C¸o cã thÓ gâ cöa tËn nhµ b¹n qua c¸c h×nh thøc chµo
hµng , göi th giíi thiÖu s¶n phÈm , vµ gÇn ®©y nhÊt lµ ho¹t ®éng Qu¶ng C¸o qua ®IÖn
tho¹i nh¾n tin !
Qu¶ng C¸o chÝnh thøc xuÊt hiÖn tai ViÖt nam chØ mét vµI n¨m gÇn ®©y víi tèc ®é
ph¸t triÓn chãng mÆt , qua thèng kª hiÖn nay trung b×nh mét ngêi d©n tiÕp nhËn 50 th«ng
®iÖp Qu¶ng C¸o trong 1 ngµy .N¨m 1996 t¨ng 51%so víi n¨m 1995 (b¸o SµI Gßn tiÕp
thÞ 1997).Qu¶ng C¸o ngµy cµng ®ãng vai trß quan träng trong ®êi sèng v¨n ho¸, kinh tÕ ,
x· héi ,lµ cÇu nèi gi÷a c¸c ho¹t ®éng trao ®æi ,kinh doanh cña doanh nghiÖp vµ ngêi tiªu
dïng , lµ mét c«ng cô ®¾c lùc trong qu¸ tr×nh marketing s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp
.
C¸c níc ph¸t triÓn cã nÒn kinh tÕ thÞ trêng l©u ®êi Qu¶ng C¸o lµ mét ngµnh kinh doanh
lín, lµ mét m«n häc cã ph¬ng ph¸p nghiªn cøu thùc tiÕn thuéc lÜnh vùc marketing vµ ®îc
¸p dông rÊt bµI b¶n khoa häc .Tuy nhiªn t¹i ViÖt nam quan ®IÓm vµ sù vËn dông Qu¶ng
C¸o cha ®îc hiÓu mét c¸c ®óng møc, nhiÒu doanh nghiÖp bá ra hµng tr¨m triÖu ®ång vµo
Qu¶ng C¸o s¶n phÈm, nhng ph¬ng ph¸p vµ quy tr×nh Qu¶ng C¸o nh thÕ nµo lµ khoa häc
vµ hiÖu qu¶ ?
Qu¶ng C¸o xÐt vÒ ph¬ng diÖn nµo ®Êy mang tÝnh nghÖ thuËt nhiÒu h¬n khoa häc .c¸c nhµ
marketing nh·n hiÖu lu«n cè g¾ng thu hót t×nh c¶m cña mäi ngêi .Vµ ®iÒu nµy hoµn toµn
kh¶ thi! Mét c«ng ty níc gi¶I kh¸t cã thÓ quyÕt ®Þnh chän hoa qu¶ hay soda cho s¶n
phÈm cña m×nh dùa trªn chiÕc m¸y ®o ®iÖn ®å n·o. C«ng viÖc nµy t¬ng tù nh nghÖ thuËt
®äc ý nghÜ .TÊt c¶ ®Ó thùc hiÖn mét môc ®Ých : t×m ra c¸I
‘ nót 'nµo ®ã trong bé n·o
cã ph¶n øng víi s¶n phÈm , vµ kiÓm tra xem liÖu kh©u nµo trong quy tr×nh tõ Qu¶ng
C¸o , ®ãng gãi , ®Õn chÊt lîng s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng kÝch ho¹t c¸I nót kia . GÇn ®©y ,
c¸c nhµ nghiªn cøu ®an t×m xem phÇn nµo trong n·o bé cã t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn sù
nh×n nhËn vµ lùa chän s¶n phÈm cña kh¸ch hµng , vµ hä ph¸t hiÖn ra ®ã lµ nh÷ng ham
muèn rÊt c¨n b¶n : QuyÒn lùc, giíi tÝnh , vµ sù bÒn v÷ng . .Còng gièng nh sù trung thµnh
v¬Ý nh·n hiÖu , trÝ nhí vµ t×nh c¶m ®ãng vai rß rÊt quan träng . Trong mét t¬ng lai kh«ng
xa , c¸c h·ng sÏ biÕt ®Ých x¸c liÖu chiÕn dÞch Qu¶ng C¸o cña m×nh cã ‘ kÝch ho¹t ‘ n·o
bé hay kh«ng,?
T¹i sao phÇn lín mäi ngêi thÝch Coca – cola h¬n mét vµI lo¹i coca kh¸c ?. T¹i
sao nhiÒu phô n÷ thÝch EStee Lauder h¬n nh÷ng lo¹i níc hoa rÎ tiÒn kh«ng Qu¶ng
C¸o ? .Nh÷ng s¶n phÈm ®îc Qu¶ng C¸o cã h¬n kh«ng ? Kh«ng cÇn thiÕt . Nhng Qu¶ng
C¸o cã thÓ t¨ng thªm gi¸ trÞ tinh thÇn cña s¶n phÈm trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng . John O’
Toole nãi r»ng : ‘ Vò khÝ m¹nh nhÊt mµ nh÷ng ngêi tiªu dïng cã , vµ c¸I mµ c¸c nhµ s¶n
xuÊt sî nhÊt , lµ sù tõ chèi cña hä víi viÖc mua lÆp l¹i . Søc m¹nh cña Qu¶ng C¸o lµ ë
chç nã khiÕn ngêi ta mua s¶n phÈm kh«ng chØ mét lÇn .Qu¶ng C¸o kh«ng thÓ ®îc xem
mét c¸ch ®¬n gi¶n nh viÖc x©y dùng sù nhËn biÕt , nã ph¶I lµm nhiÒu h¬n thÕ .
§óng vËy ! NgoµI viÖc ®ãng vai trß then chèt trong viÖc t¹o ra sù nhËn biÕt ,
Qu¶ng C¸o cßn t¹o ra mét c¶m quan vÒ gi¸ trÞ trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng . Ch¼ng h¹n
b»ng viÖc sö dông nh÷ng ©m thanh kh«ng th«ng thêng , ¸nh s¸ng rùc rì hay ©m nh¹c gîi
c¶m , mét Qu¶ng C¸o truyÒn h×nh cã thÓ thu hót ®îc sù chó ý cña mét kh¸ch hµng vµ
kÝch thÝch nh÷ng t×nh c¶m cña anh ta hay c« ta híng ®Õn mét môc tiªu vÒ sù ®¸p øng ®Çy
®ñ mét nhu cÇu hay mong muèn . Qu¶ng C¸o ph¶I kÝch thÝch mét quyÕt ®Þnh víi c¸c
nhu cÇu vµ mong muèn .VËy lµm thÕ nµo ®Ó Qu¶ng C¸o cña b¹n lµm t¨ng thªm gi¸ trÞ
tinh thÇn cña s¶n phÈm , còng nh lµm sao ®Ó mÉu Qu¶ng C¸o cña b¹n næi tréi h¬n 50
mÉu Qu¶ng C¸o kh¸c mµ mçi ngêi ph¶I tiÕp nhËn hµng ngµy ? V× vËy mÉu Qu¶ng C¸o
cña b¹n ph¶I cã nh÷ng ®iÓm kh¸c , l¹ so víi nh÷ng mÉu Qu¶ng C¸o kh¸c ®Ó cã thÓ ‘ghi
®iÓm’ vµo trong t©m trÝ kh¸ch hµng . Lµm thÕ nµo ®Ó cã nh÷ng ®iÓm kh¸c l¹ ®ã ? Nh÷ng
®iÓm kh¸c , l¹ ®ã lµ g× ? §ã còng chÝnh lµ lý do mµ ngêi viÕt trong vÞ trÝ lµ mét sinh viªn
1
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
chuyªn ngµnh thùc sù b¨n kho¨n vµ h¬n c¶ lµ mong muèn trong t¬ng lai sÏ thiÕt kÕ ra
nh÷ng mÉu Qu¶ng C¸o thµnh c«ng .
VËy lµm thÕ nµo ®Ó mÉu Qu¶ng C¸o thµnh c«ng ? ChÝnh lµ mÉu Qu¶ng C¸o cña
b¹n ph¶I cã nh÷ng ®iÓm kh¸c , l¹ ( nhng ph¶I phï hîp ) thu hót ®èi tîng nhËn tin . §ã
chÝnh lµ nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng C¸o . Nh÷ng yÕu tè nµy cã thÓ lµm thay
®æi th¸I ®é tiªu dïng cña ngêi mua hµng ®èi víi s¶n phÈm . Cô thÓ , chóng ta sÏ kÝch
thÝch trong Qu¶ng C¸o .®i nghiªn cøu tõng yÕu tè
LÇn ®Çu tiªn viÕt Chuyªn ®Ò khoa häc ,sù h¹n chÕ vÒ lý thuyÕt vµ thùc tÕ nªn bµI
viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÔu sãt .RÊt mong sù gãp ý cña thÇy c« ®Ó chuyªn ®Ì hoµn
thµnh tèt h¬n .
PhÇn1 . Mét sè vÊn ®Ò vÒ Lý thuyÕt
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong qu¶ng c¸o
1.kh¸I niÖm Qu¶ng C¸o .
Qu¶ng C¸o ®· ®I ®îc mét qu·ng ®êng rÊt dµI kÓ tõ mét b¶ng hiÖu ®¬n gi¶n treo
ë mét cöa hµng ®ãng giµy .Ngµy nay nã lµ mét c«ng cô ®Çy søc m¹nh th«ng b¸o vµ sù
s½n cã vµ ®Þa ®IÓm cña c¸c s¶n phÈm ,nhÊn m¹nh chÊt lîng vµ gi¸ trÞ cña nã , liªn hÖ c¸c
nh·n hiÖu víi nh©n c¸ch , vµ ®ång thêi x¸c ®Þnh nh©n c¸ch cña nh÷ng ngêi mua chóng .
§Õn lît nã , b¶n th©n Qu¶ng C¸o ®îc t¹o thµnh bëi c«ng nghÖ sö dông ®Ó trao th«ng ®IÖp
– nãi c¸ch kh¸c ph¬ng tiÖn vµ th«ng ®IÖp ®· trë nªn hiÓn nhiªn kh«ng thÓ t¸ch rêi . VËy
Qu¶ng C¸o lµ g× ?
HiÖp héi Marketing Mü ®· ®a ra ®Þnh nghÜa vÒ Qu¶ng C¸o nh sau :
‘’Qu¶ng C¸o lµ bÊt cø lo¹i h×nh nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng
ho¸ ,dÞch vô hay t tëng hµnh ®éng mµ ngêi ta ph¶I tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt chñ thÓ Qu¶ng
C¸o ‘’
§Ó hiÓu ®îc sù kh¸c nhau gi÷a Qu¶ng C¸o vµ trùc tiÕp b¸n hµng ,gi÷a Qu¶ng C¸o
vµ sù c«ng bè ,chóng ta trao ®æi mét sè thuËt ng÷ sau ®©y :
+BÊt cø lo¹i h×nh nµo :
Qu¶ng C¸o cã thÓ lµ bÊt cø lo¹i h×nh nµo cña sù hiÖn diÖn .Nã cã thÓ lµ mét dÊu
hiÖu , biÓu tîng ,ph¸c ho¹ hay mét th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o trong mét t¹p chÝ hay mét tê
b¸o ,hay mét ch¬ng trinh th¬ng m¹i trªn ®µI ,tivi hay mét phiÕu Qu¶ng C¸o göi qua bu
®IÖn hay mét ¸p phÝch ,pano Qu¶ng C¸o ë ngoµI ®ên phè mµ ngêi Qu¶ng C¸o tëng tîng
sÏ tho¶ m·n nh÷ng ®ßi hái cña Qu¶ng C¸o .
+Kh«ng trùc tiÕp :
§IÒu nµy nhÊn m¹nh r»ng kh«ng kÓ h×nh thøc trùc tiÕp b¸n hµng ,mét kiÓu kh¸
phæ biÕn trong thùc tÕ .
+Hµng ho¸ ,dÞch vô hay ý ®å hµnh ®éng :
Chóng ta biÕt r»ng Qu¶ng C¸o sö dông th«ng tin truyÒn c¶m vÒ s¶n phÈm vµ dÞch
vô .RÊt Ýt ngêi biÕt r»ng Qu¶ng C¸o cßn ®îc sö dông ®Ó khuÕch tr¬ng mét t tëng, mét ý
®å . Ch¼ng h¹n , Qu¶ng C¸o cña bé phËn th«ng tin vµ bu ®IÖn nh»m khuÕch tr¬ng viÖc
2
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
sö dông Code pin ®Ó chuyÓn th nhanh lµ mét lo¹i Qu¶ng C¸o vÒ b¸n mét t tëng hµnh
®éng .Qu¶ng C¸o cña mét vô thuÕ thu nhËp nh»m thuyÕt phôc nh÷ng ®èi tîng nép thuÕ
®óng h¹n ®Ó tr¸nh bÞ ph¹t còng lµ mét vÝ dô vÒ vËn dông Qu¶ng C¸o .
+Ngêi ta ph¶I chó ý ®Õn th«ng ®iÖp ®Ó nhËn biÕt ngêi Qu¶ng C¸o :
Qu¶ng C¸o kh¸c víi sù c«ng khai lµ ë chç Qu¶ng C¸o lµm cho ngêi ta chó ý tíi
vµ nhËn ra ai lµ chñ thÓ Qu¶ng C¸o .NÕu kh«ng ®¹t ®îc sù chó ý vµ kh«ng lµm cho ngêi
ta nhËn ra chñ thÓ Qu¶ng C¸o thi ®ã chØ lµ sù c«ng bè mµ th«I .VËt liÖu ®Ó lµm c«ng
khai mét c¸I g× ®ã nh xuÊt b¸n s¶n phÈm ,cã thÓ do mét c¬ quan hay mét ngêi nµo ®ã b¶o
trî nhng ngêi ta ph¶I tr¶ thï lao cho c¸c tê b¸o ,c¸c tËp san ,®µI ph¸t thanh ,nh÷ng c¬
quan lµm c«ng viÖc ®ã ,®Æc biÖt khi viÖc Qu¶ng C¸o cã liªn quan ®Õn c¸c nhµ l·nh ®¹o
d©n téc vµ quèc tÕ hoÆc ®a ra mét tin tøc rÊt quan träng .Thùc tÕ nh ë Mü hay ë bÊt cø
cuéc bÇu cö tæng thèng , thñ tíng ë x· héi t b¶n nãi chung , ngêi ta ®· sö dông c¸c ®¹i lý
Qu¶ng C¸o vÒ mét mÉu ‘ngµI tæng thèng ‘ , phæ biÕn ‘ ngµI tæng thèng ‘ ®Ó c¸c cö chi tõ
‘ nhËn biÕt ‘ ®Õn ‘ñng hé’ ‘ ngµI tæng thèng ‘ nh»m thu hót c¸c cö chi vÒ phÝa ‘ ngµI tæng
thèng’
2. nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng C¸o
Mét Qu¶ng C¸o thµnh c«ng bëi v× nã ®· t¹o ra ®îc mét søc thu hót cho ngêi xem
,ngêi nghe ,ngêi ®äc ,gîi lªn nhu cÇu vµ m¬ íc cho ngêi xem ,ngêi nghe ,ngêi ®äc .Søc
thu hót cña Qu¶ng C¸o nh»m t¹o mèi liªn hÖ gi÷a s¶n phÈm ®îc Qu¶ng C¸o vµ nhu cÇu
m¬ íc cña kh¸n gi¶ .Cã ngêi ®îc th«I thøc ®Ó t×m c¸ch tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu nµy ,nãi
chung søc thu hót ®îc thÓ hiÖn qua mét c©u nãi ®¬n gi¶n :
‘’§©y lµ s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu vµ m¬ íc cña b¹n ‘’
§Ó cã ®îc thµnh c«ng ,søc thu hót cña Qu¶ng C¸o ph¶I cã t¸c ®äng ®Ðn qu¸ tr×nh
cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng
Mét ph¹m trï nhá h¬n søc thu hót trong Qu¶ng C¸o lµ nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch
trong Qu¶ng C¸o .nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng C¸o lµ mét bé phËn ®Ó t¹o nªn
mét th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o
.Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch +§IÖp v¨n =Th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o .
§Ó hiÓu râ h¬n vÒ ‘’nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch ‘’ ,chóng ta gi¶I thÝch râ h¬n vÒ ®IÖp v¨n .
§IÖp v¨n Qu¶ng C¸o ®ã lµ nh÷ng tin Qu¶ng C¸o ®· ®îc m· ho¸ vµo vËt mang tin
song cha ®a vµo kªnh truyÒn .
Tin Qu¶ng C¸o ->m· ho¸-> vËt mang tin -> kªnh truyÒn +c¸c yÕu tè kÝch thÝch -> ®èi tîng nhËn tin .cô thÓ :
Tin Qu¶ng C¸o
M· ho¸
VËt mang tin
Kªnh truyÒn + c¸c yÕu tè kÝch thÝch
§èi tîng nhËn tin
vÝ dô : trong phim Qu¶ng C¸o th× ®ã lµ yÕu tè lêi tho¹i ,trong Qu¶ng C¸o trªn t¹p
chÝ th× ®ã lµ yÕu tè tõ ng÷ ,Qu¶ng C¸o trªn radio th× ®ã lµ giäng nãi ,lêi tho¹i .
Mét th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o cÇn ph¶I sö dông søc m¹nh tõ nh÷ng yÕu tè kÝch
thÝch ®ã lµ kÝch thíc ,mµu s¾c ,¸nh s¸ng ,h×nh ¶nh ,©m thanh ,c¸ch trang trÝ ,tr×nh bµy bèi
côc ®Ó g©y mét Ên tîng m¹nh ,thu hót sù chó ý cña ngêi ®äc nã .Nã ph¶I t¹o ra trong ®Çu
ngêi ®äc ‘’sù nhËn thøc ‘’ban ®Çu vÒ s¶n phÈm ®ã .
ChØ cÇn thay ®æi c¸ch bµI trÝ c¸c yÕu tè ®I ®«I chót lµ cã thÓ t¨ng ®îc kh¶ n¨ng
thu hót sù chó ý cña Qu¶ng C¸o .KÝch thíc th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o kh¸c biÖt th× cµng dÔ
thu hót sù chó ý h¬n , mÆc dï kh«ng nhÊt thiÕt ph¶I lµm t¨ng chi phÝ theo tû lÖ .Minh ho¹
bèn mµu thay v× ®en tr¾ng sÏ t¨ng hiÖu qu¶ b»ng c¸ch bè trÝ næi bËt t¬ng ®èi c¸c t«ng
mµu kh¸c nhau ®Ó ®¹t ®îc c¸ch diÔn ®¹t tèi u. Tèi u nhÊt chÝnh lµ phèi hîp , bè trÝ mét
c¸ch hîp lý , næi bËt , hµI hoµ c¸c yÕu tè trªn ®Ó kÝch thÝch thu hót ngêi xem Qu¶ng C¸o
lµ hiÖu qu¶ nhÊt .
Chóng ta cïng lµm râ tõng yÕu tè :
3
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
2.1. kÝch thíc th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o
KÝch thíc thêng g¾n víi th«ng ®iÖp Qu¶ng C¸o ngoµI trêi ,bëi v× khi nãi ®Õn yÕu
tè kÝch thíc ,chóng ta thêng hay nghÜ ®Õn nh÷ng thø cã diÖn tÝch lín , kÝch cì lín .Song
®ã chØ lµ ph¶n x¹ t©m lý quen thuéc cña con ngêi.KÝch thíc cã ë trong tÊt c¶ c¸c lo¹i
h×nh Qu¶ng C¸o : trong lo¹i h×nh Qu¶ng C¸o nghe nh×n ->®ã lµ thêi lîng ,trong Qu¶ng
C¸o in Ên ®ã lµ diÖn tÝch mÆt b¸o sö dông .
KÝch thíc th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o lµ mét trong nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch quan
träng ,¶nh hëng ®Õn møc ®é hiÖu qu¶ cña Qu¶ng C¸o .
Nãi chung kÝch thíc ¸m chØ ®Õn møc ®é quan träng cña vÊn ®Ò mµ doanh nghiÖp
muèn thÓ hiÖn cho kh¸n gi¶ .Tuy nhiªn kh«ng ph¶I cø kÝch thíc to míi quan träng , ®©y
kh«ng ph¶I lµ quy luËt cè ®Þnh v× môc ®Ých cña chóng ta lµ g©y Ên tîng ,thu hót sù chó ý
cña ngêi xem b¾ng sù kh¸c biÖt nªn kÝch thíc nhá hay qu¸ nhá , hay nhá song cã cÊu
tróc kh¸c l¹ còng lµ ®IÒu dÔ hiÓu !
C©u tr¶ lêi cho vÊn ®Ò vÒ thêi lîng ,kÝch thíc cña mét phim Qu¶ng C¸o ë chç cßn
tuú thuéc vµo môc tiªu cña doanh nghiÑp ,®ßi hái mét kÝch cì phï hîp víi ng©n s¸ch
Qu¶ng C¸o vµ quy m« cña chØ sè tiÕp cËn ,cña tÇn xuÊt .
2.1.1 Qu¶ng C¸o trªn b¸o ,t¹p chÝ
Cã thÓ nãi ho¹t ®éng Qu¶ng C¸o trªn Ên phÈm lµ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng l©u ®êi
nhÊt trªn thÕ giíi , xuÊt hiÖn tõ khi ngµnh in ra ®êi . Cho ®Õn nay , b¸o chÝ ®· gÆp ph¶I sù
c¹nh tranh gay g¾t tõ c¸c ph¬ng IÖn truyÒn th«ng kh¸c nh nghe nh×n , ngoµI trêi .
Tuy nhiªn , ngµy nay nhÊt lµ t¹i ViÖt nam , ng©n s¸ch dµnh cho Ên phÈm vÉn
kh«ng ngõng gia t¨ng vµ t¹i nhiÒu níc Qu¶ng C¸o trªn Ên phÈm cã thÓ chiÕm thÞ phÇn
nhiÒu nhÊt trong c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng : t¹i Mü thÞ phÇn Ên phÈm Qu¶ng C¸o
chiÕm 23% , ®øng thø hai lµ Qu¶ng C¸o nghe nh×n chiÕm 22% .T¹i ViÖT nam hiÖn nay
cha cã con sè thèng kª cô thÓ vÒ c¸c chi phÝ nµy , nhng Qu¶ng C¸o nghe nh×n vµ Ên phÈm
vÉn lµ hai ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng chiÕm thÞ phÇn ¸p ®¶o .¦íc tÝnh tríc ®©y Qu¶ng C¸o
nghe nh×n vµ Ên phÈm tû lÖ 60/40, nay víi sù gia t¨ng cña Ên phÈm Qu¶ng C¸o tû lÖ nµy
rót xuèng cßn 55/45 , dù b¸o trong t¬ng lai chi phÝ cho Ên phÈm sÏ t¨ng vµ vît Qu¶ng
C¸o nghe nh×n v× sè ®Çu b¸o cã tèc ®é ra ®êi nhanh h¬n c¸c kªnh truyÒn h×nh míi.
HiÖn nay t¹i ViÖt nam cã kho¶ng trªn díi 30 ®Çu b¸o vµ t¹p chÝ xuÊt ¶n b»ng
tiÕng ViÖt tËp trung t¹i hai thµnh phè lín lµ Hµ néi vµ thµnh phè Hå chÝ minh víi nhiÒu
kÝch cì nh A2, A3 víi sè kú xuÊt b¶n phong phó : hµng ngµy , hµng tuÇn 2 lÇn / tuÇn ,
nöa th¸ng , chuyªn san …
Ngêi ta còng kh¼ng ®Þnh r»ng khu«n khæ , kÝch híc cña mét th«ng ®iÖp Qu¶ng
C¸o thu hót sù chó ý cña ®éc gi¶ lµ 2 trang më réng . Throng mét Ên phÈm níc ngoµI ,
®«I khi ngêi t© ®Öm vµo gi÷a hai trang mét tê tr¾ng ,tê nµy tëng nh c¶n trë tri gi¸c tøc lµ
g©y lªn sù ngõng nghØ , sù th«I tiÕp thu khi ®äc Qu¶ng C¸o , nhng thùc tÕ nã gióp cho
viÖc ®äc vµ ghi nhí th«ng ®iÖp tèt h¬n
T¹i ViÖt nam ,gi¸ Qu¶ng C¸o nguyªn trang thêng ®¾t gÊp ®«I trêng hîp Ên phÈm
nöa trang, gi¸ Qu¶ng C¸o phô thuéc vµo rÊt nhiÒu yÕu tè nh khæ giÊy, sè lîng ph¸t hµnh ,
ph¹m vi ph¸t hµnh , vÞ trÝ ®¨ng t¶I th«ng ®iÖp Qu¶ng C¸o , mµu s¾c.. vÝ dô nh b¸o tuæi trÎ
:
+ sè lîng ph¸t hµnh : 250.000
+ ph¹m vi ph¸t hµnh : c¶ níc
+ kú ph¸t hµnh
: 3 lÇn / tuÇn
Chi phÝ Qu¶ng C¸o ®èi víi c¸c c«ng ty trong níc
Khæ giÊy
Nguyªn trang
1/2
1/4
1/8
1/16
Mµu (triÖu vn ®ång )
20
10.5
5.5
3
1.6
®en tr¾ng (triÖu vn ®ång )
14
7.5
4
2.1
1.1
VÞ trÝ – kÝch thíc Qu¶ng C¸o :mét sù kÕt hîp ¨n ý .
Mét vÞ trÝ Qu¶ng C¸o n»m trong 7 trang ®Çu th× cã nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tèt
h¬n h¼n nÕu cïng mét néi dung Qu¶ng C¸o nhng ®Æt ë m·I phÝa sau .§©y lµ nh÷ng ®IÒu
4
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
b¹n cã thÓ nhËn thÊy .Nh÷ng th«ng tin ph¶n håi cã quan hÖ ®Õn vÞ trÝ – kÝch thíc cña
nh÷ng trang kh¸c nhau.TÊt c¶ ®îc so s¸nh ë trang bªn ph¶I thø nhÊt ( bËc – thÓ hiÖn
tÇm quan träng cña c¸c vÞ trÝ trang)
VÞ trÝ
Trang b×a 4
Trang b×a 3
Trang b×a 2
BËc – tÇm quan träng
100
90
85
Trang bªn ph¶I ®îc xem nhiÒu h¬n lµ trang bªn tr¸I .Trang bªn ph¶I cã sù l«I cuèn h¬n
trang bªn tr¸I 15% .nh÷ng tÊm phô b¶n gióp cho më tê b¸o , t¹p chÝ ®óng chç th«ng tin
cña ngêi Qu¶ng C¸o vµ nh vËy t¹o nªn b×a chÝnh cña nã . §IÒu nµy thÓ hiÖn rÊt râ trong
Qu¶ng C¸o trªn t¹p chÝ
VÝ dô nh t¹p chÝ ‘KiÕn thøc ngµy nay ‘cã :
+ sè lîng ph¸t hµnh :150.000/sè
+ ®éc gi¶
: 1.000.000
+ ph¹m vi ph¸t hµnh : toµn quèc
+ Kú ph¸t hµnh
: 2 tuÇn /lÇn
VÞ trÝ
Trang b×a 2
Trang b×a 3
Trang b×a 4
Trang ruét
Trang ruét
Mµu
4 mµu
4 mµu
4 mµu
4 mµu
2mµu
TriÖu vn ®ång
10
10
10
7
5
2.1.2 Qu¶ng C¸o nghe nh×n
MÆc dï truyÒn th«ng ®IÖn tö lµ lÜnh vùc non trÎ nhÊt so víi c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn
th«ng kh¸c( TV ra ®êi n¨m 1950 vµ Radio vµo nh÷ng n¨m 20 )nhng m¸y thu h×nh vµ thu
thanh gÇn nh xuÊt hiÖn ë kh¾p mäi n¬i.Theo nh thèng kª n¨m 1995 th× ë níc ta b×nh qu©n
cø 100 hé gia ®×nh trªn c¶ níc th× cã 37.30 radio vµ 21.22 TV nhng trong thùc tÕ hiÖn nay
con sè nµy ®· cao h¬n rÊt nhiÒu v× ®íièng kinh tÕ cña ngêi d©n níc ta ®· c¶I thiÖn ®¸ng
kÓ trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y
HiÖn nay níc ta cã kho¶ng 57 ®µI truyÒn h×nh trªn c¶ níc , vµ sè lîng ®µI ph¸t
thanh còng t¬ng tù .¦u ®IÓm dÔ thÊy cña h×nh thøc Qu¶ng C¸o nµy lµ chØ sè tiÕp cËn
cao , tuy nhiªn chi phÝ cña h×nh thøc Qu¶ng C¸o nµy rÊt ®¾t nhÊt lµ Qu¶ng C¸o truyÒn
h×nh. T¬ng tù nh sè trang trong Ên phÈm , thêi lîng Qu¶ng C¸o nghe nh×n ®îc tÝnh theo
tû lÖ thêi gian cã ®é dµI 15,30,45,60 gi©y .TÊt nhiªn ai còng thõa nhËn r»ng kÝch cì Ên
phÈm trªn b¸o, t¹p chÝ , Qu¶ng C¸o nghe nh×n cµng lín th× ®é thu hót ®éc gi¶ cµng cao
nhng v× chi phÝ còng tû lÖ theo nªn doanh nghiÖp ph¶I c©n ®èi hai yÕu tè nµy .Tuy
nhiªn ,nÕu chiÕn lîc Qu¶ng C¸o cÇn lËp ®I lËp l¹i mÉu Qu¶ng C¸o nhiÒu lÇn th× ta cã thÓ
lµm cho Ên phÈm nhá l¹i ®Ó ®«Ø lÊy tÇn xuÊt nhiÒu h¬n ,®IÒu nµy tuú vµo ng©n s¸ch vµ
c¸ch tiÕp cËn cña doanh nghiÖp .
Còng t¬ng tù nh vÞ trÝ cña Ên phÈm Qu¶ng C¸o , thêi ®IÓm ph¸t Qu¶ng C¸o còng
lµ mét yÕu tè quan träng ¶nh hëng ®Õn chi phÝ Qu¶ng C¸o , ®Õn kh¶ n¨ng tiÕp nhËn
Qu¶ng C¸o cña ®èi tîng nhËn tin.Do ®ã nh÷ng mÉu Qu¶ng C¸o chen vµo gi÷a nh÷ng ch¬ng tr×nh thu hót nhiÒu kh¸n gi¶ nh phim , ca nh¹c , ®¸ bãng , thêng cã møc chi phÝ lín
nhÊt do ®ã c¸c h·ng thuª Qu¶ng C¸o ®· cã mät sè h×nh thøc kh¸c nh tµI trî cho mét sè
ch¬ng tr×nh gi¶I trÝ ¨n kh¸ch , lµnhµ tµI trî cho nh÷ng gi¶I ®Êu lín nh SEAGAME, gi¶I
v« ®Þch bãng®¸ trong níc …®Ó cã thÓ gi¶m ®îc phÇn nµo chi phÝ Qu¶ng C¸o mµ vÉn cã
thÓ t¹o ®îc ¶nh hëng lín nhÊt ®Õn kh¸n gØa.
2.1.3 Qu¶ng C¸o ngoµI trêi
Ho¹t ®éng Qu¶ng C¸o tiÕp cËn víi kh¸n gi¶ môc tiªu bªn ngoµI nhµ cöa cña m×nh
®îc gäi lµ Qu¶ng C¸o ngoµI trêi .§Ó tiÕp cËn ®èi tîng bªn ngoµI nhµ cña hä , ta ph¶I ®Þnh
vÞ c¸c th«ng ®iÖp Qu¶ng C¸o ngoµI trêi , t¹i c¸c bÕn b·I vµ nhiÒu n¬I kh¸c . Qu¶ng C¸o
ngoµI trêi xuÊt hiÖn tõ hµng ngµn n¨m nay .Ngµy nay c¸c doanh nghiÖp ®· nhËn thÊy tÇm
5
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
quan träng vµ Ých lîi cña ho¹t ®éng Qu¶ng C¸o nµy , t¹i níc ta trong thêi gian gÇn ®©y
ho¹t ®éng Qu¶ng C¸o ngoµI trêi ®ang cã xu híng ph¸t triÓn m¹nh , ®¸ng tiÕc lµ c¸c con
sè thèng kª vÒ chi tiªu cho ho¹t ®éng nµy ®Õn nay vÉn cha cã c¬ quan tæ chøc nµo theo
dâi .
Ho¹t ®éng Qu¶ng C¸o ngoµI trêi còng rÊt ®a d¹ng vµ phong phó nhng cã 3 h×nh
thøc phæ biÕn nhÊt lµ ¸pphic, b¶ng Qu¶ng C¸o ngoµI trêi vµ b¶ng ®IÖn. T¹i ViÖt nam phØ
biÕn nhÊt vÉn lµ b¶ng Qu¶ng C¸o ngoµI trêi , trong giíi h¹n cña bµI viÕt t¸c gi¶ chØ ®Ò
cËp ®Õn h×nh thøc nµy
Qu¶ng C¸o ngoµI trêi chÞu ¶nh hëng m¹nh mÏ cña yÕu tè kÝch thíc . KÝch thíc
chuÈn cña b¶ng Qu¶ng C¸o ngoµI trêi hiÖn nay lµ 12*25 feet ( 1 feet = 0.3048m, t¬ng ®¬ng víi 3.6m*7.6m ) , nhng hiÖn nay thêng thêng th× kÝch thíc nµy ®· lín h¬n rÊt
nhiÒu .C¨n cø vµo tÇm quan träng cña mét ®Þa ®IÓm vµ mËt ®é giao th«ng mµ c¸c b¶ng
Qu¶ng C¸o ngoµI trêi ®îc chiÕu s¸ng hay kh«ng còng nh cã sù thay ®æi vÒ gi¸ c¶
T¹i c¸c thµnh phè lín trong níc , chóng ta kh«ng xa l¹ víi c¸c b¶ng nµy xuÊt hiÖn
trªn c¸c nhµ cao tÇng , däc bªn kia bê s«ng , t¹i s©n bay , bÕn b·I , tr¹m xe bus ….B¶ng
Qu¶ng C¸o ngoµI trêi lµ mét h×nh thøc Qu¶ng C¸o hiÖu qu¶ v× thÕ nã lµ mét ngµnh kinh
doanh Qu¶ng C¸o hÊp dÉn ®èi víi nhiÒu ngµnh , c«ng ty .Tuy nhiªn hiÖn nay ë níc ta
tÝnh thÈm mü cña c¸c b¶ng Qu¶ng C¸o ngoµI trêi vÉn lµ mét ®IÒu rÊt ®¸ng bµn , mét
trong nh÷ng lý do lµ ®éi ngò thiÕt kÕ cha chuyªn nghiÖp , cha ®îc ®µo t¹o bµI b¶n .
TÝnh s¸ng t¹o trong Qu¶ng C¸o ngoµI trêi lµ mét yÕu tè c¬ b¶n cña toµn bbé ho¹t
®«ng Qu¶ng C¸o .Tuy nhiªn ë Qu¶ng C¸o ngoµI trêi ®ßi hái nh÷ng kü n¨ng s¸ng t¹o ®Æc
biÖt v× tÝnh chÊt bÊt thêng cña ph¬ng tiÖn vµ cña kh¸n gi¶ .IOA cho r»ng
‘…..Lêi cµng Ýt th× minh ho¹ cµng lín ,
Mµu cµng ®Ëm th× nÒn cµng ph¶I ®¬n gi¶n,
Vµ nÐt nhËnd¹ng s¶n phÈm cµng râ rµng th× Qu¶ng C¸o ngoµI trêi cµng tèt.’
KÝch thíc cïng víi nÐt nhËn d¹ng s¶n phÈm vµ néi dung thÓ hiÖn lµ ba yÕu tè cña
tÝnh S¸ng t¹o cu¶ Qu¶ng C¸o ngoµI trêi : nÕu nh ‘ nÐt nhËn d¹ng s¶n phÈm ph¶I râ rµng ,
néi dung thÓ hiÖn ph¶I ng¾n gän th× kÝch thíc minh ho¹ ph¶I réng lín .KÝch thíc phèi
hîp víi mµu s¾c ®Ëmvµ s¸ng, kh«ng ph¶I dïng mµu tïng lam ( mµu s¾c còng lµ mét yÕu
tè kÝch thÝch , sÏ nãi ë phÇn sau ) .C¸c h×nh minh ho¹ ph¶I râ rµng dÔ nhËn biÕt vµ thÊy ®îc h×nh tr«ng nghiªng ( nÒn c¶nh thêng hay g©y trë ng¹i cho viÖc minh ho¹ ).
Lùa chän nÐt nh÷ in thÝch hîp trªn mÆt biÓn hiÖu lµ mét yÕu tè cùc kú quan träng
n÷a cña Qu¶ng C¸o ngoµI trêi ., hiÖn nay víi sù gióp ®ì cña céng nghÖ míi nh m¸y vi
tÝnh , m¸y in , m¸y quÐt , c¸c phÇn mÒm chuyªn dông , kü x¶o 3D …®ang ngµy cµng hç
trî c¸c nhµ thiªt kÕ Qu¶ng C¸o thÓ hiÖn tÝnh s¸ng t¹o cho s¶n phÈm cña m×nh dÔ dµng
h¬n vµ tiÕt kiÖm thêi gian , c«ng søc h¬n .Nh÷ng khung ®Çu ®Ò lín ,kiÓu ch÷ viÕt kh«ng
b×nh thêng ®¸nh thøc ®îc nhiÒu c¬ quan c¶m nhËn h¬n ,kÕt qu¶ lµ truyÒn vµo n·o nhiÒu
xung ®ét h¬n trong mét ®¬n vÞ thêi gian vµ con ngêi bÊt gi¸c chó ý ®Õn Qu¶ng C¸o ®ã .
§èi tîng cña Qu¶ng C¸o ngoµI trêi lµ nh÷ng ngêi ®I «t« xe m¸y qua ®êng th× nã
ph¶I lµm xong nhiÖm vô trong 5 gi©y .KÕt qu¶ cho thÊy lµ nã truyÒn ®I mau nhÊt nÕu b¹n
sö dông nh÷ng mµu m¹nh , tinh khiÕt :®õng s¬n ít víi nh÷ng mµu s¾c bÈn ; dïng nh÷ng
kiÓu ch÷ lín nhÊt vµ lµm cho nh·n hiÖu chØ nh×n tho¸ng qua lµ thÊy .Song cã thÓ l¹i ph¸t
sinh vÊn ®Ò :
? KÝch thíc cña c¸c t¸c nh©n cã thÓ phãng ®¹i ®Õn møc nµo .Vµ møc ®é chó ý
®Õn cã t¨ng lªn t¬ng øng víi chóng kh«ng ?
Nh÷ng cuéc nghiªn cøu thùc nghiÖm ®· kh¼ng ®Þnh r»ng :Sù chó ý kh«ng theo gãt
kÝch thíc nh÷ng mÉu Qu¶ng C¸o
Ngêi ta ®· chóng minh ®îc r»ng nÕu diÖn tÝch t¨ng lªn 4 lÇn th× Ên tîng cña nã
chØ t¨ng lªn gÊp ®«I , khi diÖn tÝch t¨ng lªn gÊp ®«I th× Ên tîng t¨ng kh«ng qu¸ 40%
=>§IÒu nµy cho thÊy sù t¨ng cêng chó ý hÇu nh tû lÖ thuËn víi c¨n bËc hai cña diÖn tÝch
t¸c nh©n .HiÖu suÊt cña t¸c ®éng tiÕp tôc t¨ng cho ®Õn lóc ®¹t tíi mét giíi h¹n nhÊt
®Þnh .§¹i lîng nµy khã x·c ®Þnh .
C©u ch©m ng«n ‘’c¸ lín nuèt c¸ bÐ ‘’,®îc thÓ hiÖn trªn c¸c ph¬ng tiÖn víi nh÷ng
th«ng b¸o Qu¶ng C¸o , nh÷ng c¸I bÐ sÏ thu hót ®îc nhiÒu sù chó ý ®Õn m×nh nÕu nh
chóng kh«ng ®îc ®Æt bªn c¹nh nh÷ng c¸I lín .nh÷ng th«ng b¸o nhá nh thÕ còng cã thÓ
ch¼ng ai nhËn thÊy nÕu nh nhµ Qu¶ng C¸o kh«ng lµm cho chóng cã nh÷ng nÐt næi bËt
nµo ®Êy .
2.2
KÝch thÝch b»ng mµu s¾c
6
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
Mµu lµ mét hiÖn tîng phong phó nhÊt mµ con ngêi nhËn biÕt ®îc liªn tôc hµng
ngµy .Th«ng thêng m¾t con ngêi nhËn biÕt ®îc v« vµn mµu s¾c vµ mµu s¾c ®ã lu«n thay
®æi trongc¸I t¬ng quan bÊt tËn cña chóng ,díi t¸c ®éng cña c¸c nguån s¸ng kh¸c nhau
.Nguån s¸ng chñ yÕu lµ ¸nh mÆt trêi còng liªn tôc thay ®æi .Nguån s¸ng kh«ng chØ t¸c
®éng vµo ®èi tîng cã mµu mµ cßn t¸c ®éng vµo bé m¸y quang häc cña con ngêi lµ con
m¾t n÷a .B¶n th©n con m¾t víi sù khÐp më díi t¸c ®éng cña nguån s¸ng còng thay ®æi
liªn tôc vµ tinh vi .Nh vËy c¶ 3 yÕu tè : con m¾t ngêi ,vËt cã mµu ,vµ nguån s¸ng , t¹o
®IÒu kiÖn cho sù nh×n mµu lu«n thay ®æi ,nªn mµu lµ g× ?®IÒu ®ã khã n¾m b¾t nhÊt .!
2.2.1 Kh¸I niÖm c¬ b¶n vÒ mµu s¾c .
Mµu h÷u s¾c vµ mµu v« s¾c .
- §á ,cam ,vµng ,lôc ,lam ,trµm ,tÝm vµ nh÷ng mµu ph¸t triÓn tõ chóng lµ mµu
h÷u s¾c.
- Mµu ®en ,tr¾ng ,x¸m : lµ mµu v« s¾c .
Mµu nãng ,mµu l¹nh
-mµu nãng:®á ,cam, vµng
-mµu l¹nh:lôc ,lam, chµm ,tÝm .
Mµu bæ tóc :c¸c mµu cã kh¶ n¨ng bæ xung cho nhau ®Ó gi÷ sù c©n b»ng nh :
®á - lôc, cam-lam ,vµng- tÝm
S¾c ®é: thuËt ng÷ chØ sù ®Ëm nh¹t hay ®é s¸ng cña tõng lo¹i mµu .Mçi mµu ®Òu bao
gåm nh÷ng s¾c ®é kh¸c nhau ,mét mµu nµo ®ã nÕu pha thªm mµu tr¾ng hoÆc ®en
sÏ cã sù thay ®æi vÒ s¾c ®é v× :
®en hoÆc tr¾ng +mµu = ®é tèi s¸ng cña mµu
S¾c ®IÖu :
ThuËt ng÷ nªu lªn sù biÕn thiªn vÒ mµu s¾c cña mµu h÷u s¾c .Trong quang phæ ta
thÊy mçi lo¹i mµu ®Òu cã sù chuyÓn biÕn s¾c tõ dÔ ph©n biÖt ®Õn khã ph©n biÖt
víi mµu bªn c¹nh .§ã lµ nh÷ng s¾c ®IÖu kh¸c nhau c¶u mét mµu
vÝ dô: mµu ®á cam nghiªng vÒ phÝa cam , ®á tÝm nghiªng vÒ phÝa mµu tÝm
S¾c ®é vµ s¾c ®IÖu cã mèi liªn hÖ t¬ng ®èi .Ta cã thÓ nhËn ra sù chuyÓn dÞch vÒ
s¾c ®IÖu cã liªn quan ®Õn sù chuyÓn dÞch vÒ s¾c ®é vµ ngîc l¹i .
2.2.2 YÕu tè ®Æc trng cña mµu s¾c .
-S¾c lo¹i : ®Æc trng tiªu biÓu nhÊt cña mµu h÷u s¾c .S¾c lo¹i ®îc ph©n biÖt trong
quang phæ mÆt trêi víi b¶n chÊt v©t lý vµ bíc sãng kh¸c nhau .
-§é thuÇn : lµ lîng s¾c tèhµm chøa trongmét ®¬n vÞ dung tÝch .Mét ®¬n vÞ cã ®é
thuÇn cao lµ do trªn mét dung tÝch chØ b·o hoµ mét lo¹i s¾c tè .tøc lµ
mét phÇn tö mµu nµo ®ã .
-§é rùc : lµ cêng ®é kÝch thÝch cña mµu nµo ®ã ®èi víi m¾t nh×n
-mµu t¬ng ®èi t¬I:
vµng ,®á, lam - lôc .
-mµu t¬ng ®èi trÇm : lôc , chµm , tÝm .
-§é s¸ng : lµ ®é chªnh lÖch so víi mµu tr¾ng
-®é s¸ng cña vµng > cam > ®á
-®é s¸ng cña lam > lôc > chµm
2.2.3
.§Æc tÝnh cña mµu s¾c
TÝnh chÊt ®èi s¸nh nhau
Khi hai mµu ®Æt c¹nh nhau ,bao quanh nhau , th× b¶n th©n mçi mµu cã sù biÕn ®æi
lín bëi mµu nµy t¸c ®éng lªn mµu kia .HiÖn tîng ®èi s¸nh ph¸t sinh khi c¸c mµu cã sù
chªnh lÖch vÒ s¾c ®é ,s¾c ®IÖu , ®é rùc .
VÝ dô nh ta ®Æt mµu x¸m lªn nÒn tr¾ng sÏ cã c¶m gi¸c tèi h¬n ,ngîc l¹i khi ®Æt
mµu x¸m lªn nÒn ®en l¹i cã c¶m gi¸c s¸ng h¬n .§ã lµ hiÖn tîng ®èi s¸nh khi cã sù chªnh
lÖch vÒ s¾c ®é .Hay khi ta ®Æt mµu vµng lªn nÒn ®á ta thÊy mµu vµng ë ®©y lµ mµu vµng
chanh ,cßn khi mµu vµng lªn nÒ lôc sÏ cã c¶m gi¸c mµu vµng ë ®©y lµ mµu vµng nghÖ .
Quy luËt c¬ b¶n vÒ tÝnh ®èi s¸nh .
-Mét mµu bÞ bao quanh bëi mµu tèi h¬n sxtrë nªn s¸ng h¬n vµ ngîc l¹i
7
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
-Mét mµu ®îc bao quanh bëi nÒn lµ mµu h÷u s¾c th× câu híng pha víi mµu bæ tóc hoÆc
gÇn víi mµu bæ tóc cña nÒn .
-Mét mµu ®Æt trªn nÒn cïng s¾c lo¹i sÏ ®îc gia t¨ng hoÆc suy gi¶m vÒ ®é rùc tuú theo
nÒn cña nã cã ®é rùc thÊp h¬n hay cao h¬n b¶n th©n nã .
TÝnh viÔn cËn , ®é nÆng nhÑ cña mµu s¾c.
Mµu s¾c tù th©n nã ®· cã kh¶ n¨ng g©y c¶m gi¸c xa gÇn v× thÕ ngêi ta lîi dông
nã ®Ó t¨ng tÝnh viÔn cËn. Nh÷ng gam mµu nãng nh vµng ,cam , ®á vµ s¾c ®IÖu cña chóng
lµm cho ta cã c¶m gi¸c ®Õn gÇn m¾t nh×n .nh÷ng gam mµu l¹nh nh lôc ,lam , tÝm vµ s¾c
®IÖu cña chóng l¹i lµm cho chóng ta cã c¶m gi¸c h×nh xa ,ch¹y vÒ phÝa sau .Khi mét
mµu s¸ng ®Æt lªn nÒn tèi sÏ lµm t¨ng sù t¬ng ph¶n vÒ kho¶ng c¸ch .
Cïng mét lo¹i s¾c ®Ëm vµ trÇm th× g©y c¶m gi¸c nÆng , cßn nh¹t vµ rùc th× g©y
c¶m gi¸c nhÑ .Cïng mét ®é s¸ng ,mµu ®á lôc cã vÎ nÆng h¬n mµu lam ,mµu vµng t¬I cho
c¶m gi¸c nhÑ nhÊt .
NgoµI ra mµu s¾c cßn cã kh¶ n¨ng diÔn t¶ ¸nh s¸ng,chiÒu s©u, kh«ng gian ,chÊt
c¶m , h¬ng vÞ .
Mèi quan hÖ gi÷a mµu s¾c vµ h×nh khèi .
-TÝnh chÊt cña h×nh khèi vµ cña mµu s¾c cã mét sè quan hÖ t¬ng ®èi nhÊt ®Þnh .
VÝ dô tÝnh chÊt nãng l¹nh cña mµu lµm t¨ng tÝnh ®éng hoÆc tÜnh ,lµm næi bËt tÝnh
ph¸t triÓn hoÆc yªn tÜnh cña khèi .
H×nh khèi ®éng ,h×nh khèi ph¸t triÓn v¬n lªn khi ®îc mang mµu ®á cam vµng
hoÆc mµu ph¸t quang th× g©y ra va ®Ëp thÞ gi¸c m¹nh h¬n lµ b¶n th©n chóng mang mµu
l¹nh hoÆc trÇm .Ngîc l¹i nh÷ng gam mµu l¹nh hoÆc trÇm cã kh¶ n¨ng nhÊn m¹nh nh÷ng
h×nh khèi mang tÝnh æn ®Þnh ,lan to¶ v÷ng ch¾c .
-Ngêi ta t¹o ra sù hoµn thiªn b»ng c¸ch t¹o cho h×nh khèi sù ®a d¹ngvÒ b¶n chÊt
b»ng c¸c ph¬ng ph¸p bÒ mÆt h×nh khèi
Cã thÓ sö dông nhiÒu quan hÖ mµu trªn mét bÒ mÆt lµm gia t¨ng hoÆc gi¶m nhÑ
sù chó ý cña thÞ gi¸c ®èi víi tõng bé phËn h×nh khèi .ngîc l¹i khi h×nh bÞ ph©n gi¶I thµnh
nhiÒu nhãm ,nhiÒu thµnh phÇn cã thÓ dïng mµu ®Ó hîp nhÊt chóng l¹i khiÕn h×nh khèi
cã sù thèng nhÊt vµ kh¸I qu¸t .
2.2.4. Nh÷ng liªn tëng t©m lý vÒ mµu
Khi c¶m nhËn mµu s¾c con ngêi chÞu t¸c ®éng t©m lý cña mµu s¾c .C¸c t¸c ®éng
t©m lý cña mµu s¾c lªn con ngêi cho ®Õn nay vÉn cha ®îc c¾t nghÜa râ rµng.Tuy vËy cã
nhiÒu cè g¾ng gi¶I thÝch vÒ vËt lý , y häc , sinh lý.NhiÒu ý kiÕn cho r»ng : t¸c ®éng cña
mµu s¾c lªn t©m lý con ngêi chñ yÕu v× sù liªn tëng cña hä nh mµu cam ->löa .Ta thêng
gÆp mét sè ®Æc tÝnh mµu s¾c g¾n liÒn víi sù liªn tëng cña con ngêi
-Liªn tëng vÒ nhiÖt ®é :
§á ,cam ,vµng gÇn víi mµu cña löa ,mÆt trêi nªn ®îc coi lµ nãng .Lôc ,lam ,tÝm
gÇn víi mµu xanh cña c©y,bÇu trêi ,mÆt níc nªn ®îc coi lµ l¹nh .Throng bé mµu nãng ,
cµng gÇn víi mµu vµng chanh cµng nghiªng vÒ l¹nh .Throng hä mµu l¹nh , cµng nhiªng
vÒ tÝm cµng Êm .
-Liªn tëng vÒ kÝch thíc :
Cïng mét diÖn tÝch hay mét thÓ tÝch ,c¸c mµu s¸ng cã vÎ lín h¬n c¸c mµu tèi ®Ëm
, vµng lam ,nh¹t cã g©y c¶m gi¸c réng h¬n c¸c mµu kh¸c .
-Liªn tëng vÒ t×nh c¶m :
§á ,cam vµ c¸c mµu cã ®é rùc chai m¹nh ®îc coi lµ d¹ng mµu tÝch cùc kÝch thÝch
sù hng phÊn
Nh÷ng mµu dÞu l¹nh lµ tiªu biÓu cho d¹ng mµu tÜnh lÆng vµ trÇm mÆc ,nh÷ng
mµunh·g¾n liÒn víi t©m lý thanh c¶nh ,nhµn h¹ ,cao sang .
-Liªn tëng vÒ ©m thanh
Mµu vµng vµ c¸c mµu rùc s¸ng gîi tiÕng vang lín ,trong khi mµu ®á sÉm l¹i g¬i
©m thanh trÇm ®ôc .nh÷ng mµu m¸t nhÑ gîi ©m thanh ªm dÞu ng©n dµI
-Liªn tëng vÒ mïi vÞ
§a sè chóng ta cã liªn tëng vÌ vÞ chua khi nh×n mµu vµng chanh , vÞ ngät cña
mµu cam .Mµu lôc x¸m g©y c¶m gi¸c ®¾ng ch¸t .c¸c mµu s¾c nÆng g©y c¶m gi¸c khª
nång .
8
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
2.2.5 Hoµ s¾c vµ hiÖu qu¶ cña hoµ s¾c .
Hoµ s¾c
Hoµ s¾c lµ sù s¾p xÕp cña c¸c t¬ng quan cña mµu trong mét kh«ng gian nhÊt ®Þnh nh»m
®¹t ®îc nh÷ng quan hÖ hµI hoµ vÒ mµu s¾c .Cã 2 d¹ng hoµ s¾c
+ Hoµ s¾c t¬ng ph¶n : lµ hoµ s¾c gåm t¬ng quan cña mµu nãng vµ mµu l¹nh trong
®ã nh÷ng cÆp quan hÖ cña nh÷ng mµu bæ tóc hoÆc gåm bæ tóc mang tÝnh ®èi lËp vµ kÝch
thÝnh thÞ gi¸c m¹nh nhÊt
T¬ng ph¶n cña mµu h÷u s¾c vµ mµu v« s¾c lµ t¬ng ph¶n m¹nh nhng æn ®Þnh
+Hoµ s¾c t¬ng ®ång : gåm t¬ng quan cña nh÷ng mµu gåm hä nãnghay hä
l¹nh .Throng ®ã t¬ng quan cña nh÷ng mµu s¾c cïng lo¹i lµ ªm ¸I nhÊt .Hoµ s¾c cña
nh÷ng mµu v« s¾c th× cho c¶m gi¸c thuÇn khiÕt ,gi¶n dÞ .
HiÖu qña hoµ s¾c .
-HiÖu qu¶ rùc :
Nhê sö dông nh÷ng mµu cã ®é rùc cao kÌm thªm ®èi chäi s¾c lo¹i (nãng –
l¹nh ),s¾c ®é (s¸ng – tèi )vµ ®èi chäi ®é thuÇn .NÕu chØ sö dông ®é rùc cao mµ kh«ng
chó trängc¸c ®ãi chäi trªn th× hiÖu qua h¹n chÕ .
-HiÖu qu¶ trÇm :
Sö dông chñ yÕu mµu trÇm ®ôc (kÓ c¶ ®en vµ x¸m ) Ýt ®«Ý chäi vÒ s¾c lo¹i vµ ®é
s¸ng. HiÖu qu¶ trÇm sÏ gi¶m bít nÕu c¸c mµu tham gia vµo hoµ s¾c lµ trÇm nhng t¬ng
ph¶n lín vÒ ®é s¸ng .
-HiÖu qña nh· :
Lµ tr¹ng th¸I trung gian cña hai hiÖu qu¶ trªn .Lµ hoµ s¾c nhng mµu trung lËp vÒ
s¾c lo¹i ,trung tÝnh vÒ ®é rùc ,trung gian vÒ ®é s¸ng
Mét hoµ s¾c ®Ñp lµ tæng hoµ c¸c quan hÖ trung gian vÒ mµu s¾c
§· tõ l©u ngêi ta nhËn ®Þnh r»ng nh÷ng mµu s¾c rùc rì nhÊt ,nh÷ng ©m thanh kªu
nhÊt g©y ®îc khèi lîng chó ý lín nhÊt .Song ®èi víi ngêi lµm Qu¶ng C¸o ,®IÒu quan
t©m cha h¼n lµ ®¹i lîng tuyÖt ®èi cña c¸c t¸c nh©n mµ lîng t¬ng ®èi .Sù Qu¶ng C¸o ån µo
®inh tai nhøc ãc , hêng xuyªn ¸m ¶nh g©y nªn ë con ngêi c¶m gi¸c ch¸n ngÊy .Vµ hËu
qu¶ cña viÖc ®ã lµ ph¶n øng b¶o vÖ ®éc ®¸o .Nh÷ng ©m thanh m¹nh nhÊt vµ nh÷ng s¾c
mÇu rùc rì nhÊt cuèi cïng sÏ gièng ph¶n øng ,bëi v× mét giai ®o¹n gäi lµ nghÞch lý ®·
xuÊt hiÖn trong ho¹t ®éng cña c¸c tÕ bµo thÇn kinh ®¹i n·o .nh÷ng tÕ bµo ë trong giai
®o¹n nµy ®¸p l¹i sù rung ®éng lµ sù ph¶n øng yÕu ít .
§¹i lîng t¬ng ®èi cña c¸c t¸c nh©n l¹i lµ mÆt kh¸c .Sù t¬ng ph¶n vÒ h×nh
thøc ,lîng ,mµu s¾c ,®é kÐo dµI cña hµnh ®éng sÏ kÝch thÝch sù chó ý kh«ng ý thøc m¹nh
mÏ h¬n ,vÝ dô sù chãi läi cña Qu¶ng C¸o nhê mét Ên tîng m¹nh ®Ëp vµo m¾t .§IÒu nµy lµ
phæ biÕn ®èi víi mäi lo¹i Qu¶ng C¸o .Mét tê ¸p phÝch dï ®îc thùc hiÖn tèt ®Õn ®©u ,mµ
trªn gi¸ trng bµy nh÷ng ‘ngêi b¹n l¸ng giÒng’’ vÉn hß hÐt Çm Ü , th× tê ¸p phÝch cña chóng
ta ch¼ng ®îc ai ®Ó ý ®Õn .ChÝnh v× vËy ,kh«ng hiÕm trêng hîp ph¶I nhê ®Õn thñ ph¸p
:gi÷a nh÷ng tê ap phÝch s¾c mµu rùc rì xuÊt hiÖn mét tê giÊy tr¾ng .M¶nh tr¾ng nµy lµ
t¸c nh©n m¹nh nhÊt ,sÏ thu hót ngêi ®I ®êng chó ý ®Õn m×nh .Hä sÏ dông l¹i quan t©m vµ
t×m ®äc bµI v¨n Qu¶ng C¸o ®îc in b»ng cì ch÷ nhá ë bªn gãc tê giÊy
Mét t¸c nh©n cã cêng ®é m¹nh (ph¸ vì tÝnh ®¬n ®IÖu , quen thuéc , lèi mßn trong
nhËn thøc ) phï hîp víi nh÷ng quy luËt cña tri gi¸c cã kh¶ n¨ng lµm næi bËt ®èi t îng ®îc
Qu¶ng C¸o ,thu hót sù chó ý cña ngêi xem .ë ®©y ®IÒu quan träng lµ ph¶I theo nh÷ng quy
luËt ®é kh¸c biÖt cña mµu s¾c .Mµu vµng trªn nÒn ®en hoÆc mµu tr¾ng trªn nÒn xanh
thÉm cã møc ®é kh¸c biÖt lín nhÊt ,cßn mµu ®á trªn nÒn xanh l¸ c©y cã ®é kh¸c biÖt Ýt
nhÊt .C¸c nhµ t©m lý häc vÒ mµu s¾c qu¶ quyÕt r»ng møc ®é t¬ng ph¶n lµ ph¬ng thøc thu
hót sù chó ý cã hiÖu qu¶ nhÊt .Hoµ s¾c t¬ng ph¶n cã thÓ thu ®îc nhê nh÷ng sù ®èi
kh¸ng nhau .VÝ dô mµu ®á t¨ng cêng Ên tîng víi mµu xanh l¸ c©y ë bªn c¹nh .Ch÷ ®en
trªn nÒn tr¾ng còng ®¶m b¶o møc ®é s¸ng râ tèi ®a .Còng cã thÓ vËn dông trËt tù ngîc
l¹i .
●Mµu s¾c trªn bao b×.
Bao b× lµ mét ph¬ng tiÖn Qu¶ng C¸o rÎ tiÒn nhÊt ,bëi v× kh«ng ®ßi hái ph¶I mÊt
thªm diÖn tÝch ®Ó xÕp th«ng b¸o .Nh÷ng ngêi mua hµng l¹i nh×n thÊy th«ng b¸o ngay t¹i
n¬I mµ hä cã thÓ mua .
Bao b× lµ mét c¸ch gióp cho s¶n phÈm dÔ nhËn biÕt nhÊt , vµ nã lµ yÕu tè chÝnh
gióp cho sù thµnh c«ng cña hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm tiªu dïng .Bao b× cã kh¶ n¨ng thuyÕt
9
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
phôc m¹nh mÏ ®èi víi ngêi tiªu dïng vµ ®èi víi ngêi mua hµng tuy ®a ra nh÷ng lý lÏ
trong mçi trêng hîp kh¸c nhau .
Ngêi Qu¶ng C¸o hiÓu râ r»ng mµu s¾c t¸c ®éng ®Õn tiÒm thøc vµ mçi mµu t¹o ra
nh÷ng ph¶n øng t©m lý kh¸c nhau
* ¶nh hëng cña mµu :
- §á : l«I kÐo sù chó ý , chØ râ søc m¹nh
- §á võa : søcm¹nh vµ say mª .
- §á anh ®µo: nhiÒu c¶m xóc
- Mµu ®á tèi h¬n th× nghiªm h¬n vµ mµu ®á phít t¹o c¶m gi¸ch¹nh phóc
*H×nh d¹ng lµm thay ®æi ®Æc trng cña mµu s¾c
*¦u tiªn ®èi víi mµu nµo , sÏ tuú thuéc vµo giíi tÝnh , tuæi t¸c nhãm x· héivµ
kinh nghiÖm c¸ nh©n (§¾ng cÊp thÊp trong x· héi a mµu chãi , m¹nh,tÇng líp cao
a mµu nhÑ )
●Ngêi tiªu dïng c¶m nhËn bao b× nh thÕ nµo?
Con m¾t ngêi tiªu dïng dõng l¹i tríc hÕt ë phÇn trang trÝ mü thuËt ,còng nh nh÷ng
c¸I kh¸c gióp ngêi ta dÔ h×nh dung ®îc hµng ho¸ .
C¸I chñ yÕu trong c¸ch tr×nh bµy bao b× lal sù kÕt hîp hµI hoµ nã víi hµng ho¸
,bao b× chän ®îc nh÷ng mµu s¾c ®¹t cã thÎ nhÊn m¹nh tÝnh chÊt cña hµng ho¸ .Tèt nhÊt lµ
hµng ho¸ cña bao b× phï hîp víi tÝnh chÊt cña s¶n phÈm vµ g©y ®îc ë ngêi mua nh÷ng sù
liªn tëng ®óng vµ nh÷ng c¶m xóc tÝch cùc .nh÷ng tói ®ùng cã mµu x¸m bÈn,nh÷ng hép
c¸c t«ng bµy th« thiÓn vµ ®Ýnh ghim tåi , nh÷ng nh·n hiÖu trªn chai , trªn hép mê nh¹t
,cÈu th¶ ®«I khi g©y nªn nh÷ng quan niÖm kh«ng ®óng vÒ phÈm chÊt hµng ho¸ ë trong
ruét chóng .
Nhng viÖc sö dông mµu s¾c chãi läi t¬ng ph¶n ®Ó kÝch thÝch còng cÇn cã giíi
h¹n .Kh«ng nªn quªn r»ng sù sÆc sì còng lµm mái m¾t nh×n , nh÷ng sù t¬ng ph¶n vÒ
mµu s¾c còng cã thÓ g©y ¶nh hëng tiªu cùc ®Õn t©m lý con ngêi .Nh÷ng Ên tîng chãi läi
®Ëp vµo m¾t chØ ¸p dông ®îc khi tr×nh bµy nh÷ng hµng tæng phÈm , ®å lu niÖm , mét sè
hµng ho¸ cã tÝnh dÞch vô .
C¸ch tr×nh bµy mµu s¾c cña bao b× cßn tuú thuéc vµo gi¸ trÞ cña hµng ho¸ .§èi víi
nh÷ng hµng ho¸ ®¾t tiÒn h¶o h¹ng th× nªn dïng bao b× tèt ®îc tr×nh bµy víi thÞ hiÕu mü
thuËt cao ,nh÷ng ¸nh mµu ®en bãng g©y nªn c¶m tëng cã gÝa trÞ cao h¬n ,mµu vµng nghÖ
g©y c¶m tëng vÒ nh÷ng chÕ phÈm rÎ tiÒn vµ chÊt lîng kh«ng cao
Cã lÏ mét trong nh÷ng .yÕu tè quan träng nhÊt trong viÖc thiÕt kÕ bao b× lµ lùa
chän vµ kÕt hîp mµu s¾c .NhiÒu chuyªn gia thiÕt kÕ cho r»ng , trong t©m trÝ kh¸ch hµng
®· h×nh thµnh mét c¸ch tù nhiªn nh÷ng ng«n ng÷ cña mµu s¾c .
VÝ dô khi nh¾c ®Õn S÷a , mäi ngêi thêng liªn tëng ngay ®Õn mét bao b× víi mµu tr¾ng
( S÷a -> tr¾ng )
§ång thêi bao b× còng ph¶I t¹o cho s¶n phÈm mét mµu s¾c chñ ®¹o , ®Æc trng vµ khã cã
thÓ nhÇm lÉn víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i .Chóng ta cã thÓ tham kh¶o nh÷ng s¶n phÈm næi
tiÕng víi nh÷ng mµu s¾c chñ ®¹o :
- Mµu ®á :
ThÕ giíi ®á cña Kem ®¸nh r¨ng COLGATE, níc gi¶I kh¸t
COCACOLA
- Mµu cam :
Bét giÆt TIDE
- Mµu vµng cam : Phim KODAK chÊt lîng cao, kÑo cao su JUICY FRUIT
- Mµu xanh l¸ c©y : Níc uèng 7UP
Mµu s¾c bao b× Cã thÓ t¸c ®éng rÊt lín ®Õn nhËn thøc cña kh¸ch hµng víi s¶n
phÈm .Ch¾c ch¾n , kh¸ch hµng sÏ cã c¶m gi¸c ngät h¬n víi níc cam®ùng trong bao b×
mµu vµng cam ®Ëm , thÕ cßn trong bao b× mµu tr¾ng th× sao ?
2.2.6 Sù c¶m nhËn vÒ mµu s¾c ®èi víi c¸c løa tuæi .
¶nh hëng cña mµu s¾c trong Qu¶ng C¸o kÝch thÝch, t¸c ®éng ®Õn c¸c løa tuæi lµ
kh¸c nhau .Kh«ng thÓ t¹o ra gam mµu qu¸ nãng ®Ó kÝch thÝch nh÷ng ngêi cao tuæi , tr¸I
l¹i kh«ng nªn kÝch thÝch løa tuæi thanh niªn b»ng nh÷ng gam mµu l¹nh ®¬n ®IÖu ,buån
tÎ .Sù t¸c®éng cña mµu s¾c ®Õn thÞ gi¸c con ngêi ë c¸c løa tuæi lµ t¬ng ®èi gièng nhau
mÆc dï hiÖu qu¶ t¸c ®éng lµ kh¸c nhau .C¸ nh©n ë mçi ®é tuæi c¶m nhËn theo t tëng chñ
quan cña hä nhng viÖc hä sö dông mµu s¾c th× kh«ng hoµn toµn nh vËy .ë c¸c ®é tuæi
thanh .thiÕu niªn th× viÖc sö dông mµu s¾c chñ yÕu theo ý nghÜ chñ quan cña hä .Cßn løa
tuæi trung niªn ,ngêi cao tuæi th× c¸c yÕu tè ®Þa vÞ ,v¨n ho¸ vµ c¸c mèi quan hÖ l¹i gi÷ vai
trß chñ ®¹o trong viÖc dïng mµu cña hä .
10
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
*ThiÕu nhi
ë ®é tuæi nµy dï trÎ ®· c¶m nhËn ®îc mµu s¾c vµ sù a thÝch ®èi víi mét vµI mµu
nhng chñ yÕu lµ do c¶m tÝnh .Do ®ã ®a phÇn mµu s¾c trong Qu¶ng C¸o mµ trÎ nhËn ®îc
phô thuécvµo ý thÝch chñ quan cña bè mÑ .
*Thanh niªn
§©y lµ ®é tuæi sung søc nhÊt cña cuéc ®êi .Hä lµ nh÷ng ngêi cña ho¹t ®«ng vµ ho¹t
®éng nhiÒu ,hä còng kh«ng bÞ c¸c lÒ lèi ,lÔ nghi rµng buéc nhiÒu l¾m .Do vËy sù c¶m
nhËn mµu s¾c cña hä kh¸ bÊt thêng còng nh sù kÝch thÝch mµu s¾c lªn hä còng vËy.Hä u
¸I c¸I míi vµ dÔ bÞ l«I cuèn bëi trµo lu mèt .ChÝnh v× thÕ mµ gi¶I ph¸p tèt nhÊt vÒ kÝch
thÝch mµu s¾c cho thanh niªn lµ sù ®ad¹ng vµ theo s¸t c¸c trµo lu tiªu dïng .
* Trung niªn
§©y lµ løa tuæi mµ con ngêi ®· æn ®Þnh vª mÆt t©m sinh lý tøc lµ hµnh vi sö dông
mµu s¾c cña hä ®· æn ®Þnh .MÆc dï hµnh vi sö dông mµu s¾c cña hä phô thuéc vµo mét
sè yÕu tè ,song quan träng nhÊt lµ yÕu tè ®Þa vÞ x· héi vµ c«ng viÖc .Ch¼ng h¹n nh÷ng
ngêi thµnh ®¹t ,cã c«ng viÖc tèt lu«n cã nhu cÇu tiªu dïng c¸c s¶n phÈm cã gam mµu tèi
,sang träng mµu ®en ,mµu hæ ph¸ch vµ mét sè a mµu nhÑ .ë tuæi nµy ,c¶ nam ,n÷ ®Òu
cã nhu cÇu gi÷ l¹i tuæi thanh xu©n nªn hä còng rÊt a thÝch nh÷ng mµu t«n vÎ trÎ trung
cña m×nh .
*Ngêi cao tuæi
Ngêi cao tuæi khi lùa chän s¶n phÈm víi mµu s¾c t¬ng øng, hä chÞu ¶nh hëng bëi
yÕu tè v¨n ho¸ ,®Þnh kiÕn x· héi .§IÒu nµy cã nghÜa lµ hä sÏ chÞu ¶nh h ëng tõ nh÷ng
mµu s¾c sao cho thÓ hiÖn sù ®óng ®¾n ,chÝn ch¾n cña hä .H¬n n÷a ,viÖc sö dông mµu cña
ngêi giµ thêng nh»m vµo môc ®Ých gi¸o dôc .
B¶ng: T¸c ®éng t©m sinh lý cña mµu s¾c lªn con ngêi
Mµu
S¾c
®á
Cam
Mµu
Vµng
phæ
Vµng
lôc
Lôc
Xanh
lôc
Xanh
trêi
Lam
TÝm
TÝa
Tr¾ng
Mµu
X¸m
v« s¾c Tr¾ng
X¸m
tèi
§en
nãng
L¹nh
*
*
*
*
*
T¸c ®éng t©m –sinh lý
nhÑ
NÆng lâm
*
Låi
*
*
*
KÝch
®éng
*
*
*
¸p
chÕ
Yªn
tÜnh
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
2.3. ¸nh s¸ng
¸nh s¸ng lµ yÕu tè quan träng trong viÖc gióp con ngêi nhËn thøc mµu s¾c cña
sù vËt ,th«ng qua thô c¶m thÞ gi¸c .Do ®ã ¸nh s¸ng cã liªn quan mËt thiÕt víi mµu s¾c
.M¾t ngêi kh«ng nhËn biÕt ®îc mµu s¾c nÕu kh«ng cã ¸nh s¸ng.
TÊt c¶ c¸c sù vËt tån t¹i díi hiÖu qu¶ ¸nh s¸ng ,®Òu ®îc m¾t ngêi nhËn biÕt vµ
ph©n biÖt th«ng qua sù kh¸c biÖt nhau vÒ mµu s¾c ®Æc trng cïng víi c¸c ®êng nÐt tæng thÓ
h×nh thøc bÒ ngoµI ,tøc lµ bãng d¸ng ®êng viÒn ,sù t¬ng ph¶n ,biÕn ho¸ ®Ëm nh¹t .Sù t¬ng
ph¶n vµ biÕn ho¸ s¾c ®é cña chÊt liÖu bÒ mÆt h×nh khèi ,vËt thÓ cã thÓ lµ nhËn biÕt mµu
s¾c .M¾t ngêi ph©n biÖt ®îc mµu s¾c cña vËt thÓ ,sù t¬ng ph¶n vÒ mµu s¾c gi÷a c¸c vËt thÓ
dùa vµo phæ cña ¸nh s¸ng vµ nhËn biÕt ®îc ®êng nÐt tæng thÓ bªn ngoµI ,sù t¬ng ph¶n Ò é
bãng ,mê cña chÊt liÖu bÒ mÆt vËt thÓ nhê vµo híng chiÕu s¸ng vµ sù tËp trung m¹nh yÕu
cña híng chiÕu s¸ng .H¬n n÷a ,híng vµ sù tËp trung ¸nh s¸ng trªn bÒ mÆt vËt thÓ sÏ g©y
11
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
ra sù ph¶n x¹ l¹i ¸nh s¸ng ,tõ bÒ mÆt vËt thÓ tíibÒ mÆt gÇn kÒ ,vµ g©y ra th«ng tin thÞ gi¸c
vÒ sù phong phó s¾c ®é biÕn ho¸ vµ t¬ng ph¶n vÒ ®é bãng ,mê cña chÊt kiÓu bÒ mÆt vËt
thÓ ,vÒ ®é s©u cña kh«ng gian .
§Ó cho Qu¶ng C¸o ®îc næi bËt th× t¸c ®éng cña c¸c yÕu tè kÝch thÝch cÇn ph¶I
®îc kÐo dµI .Mäi ngêi ®Òu biÕt râ r»ng nh÷ng biÓu ng÷ ,apphÝch , khÈu hiÖu lµ nh÷ng ph¬ng tiÖn chØ lu gi÷ ®îc sù chó ý lóc ®Çu ,cßn khi ngêi ta ®· quen víi chóng th× hä th«I
kh«ng cßn ®Ó ý ®Õn n÷a .§ã lµ hËu qu¶ cña sù thÝch nghi thÞ gÝac .KÕt qu¶ lµ kh¶ n¨ng lu
gi÷ sù chó ý bÞ mÊt ®I .
Trªn c¬ së nhiÒu cuéc thÝ nghiÖm ,nhµ t©m lý häc X« ViÕt §.I.R©ytbacger ®·
x¸c lËp ®îc ®é kÐo dµI cña viÖc xem biÓu ng÷ ®îc trng bµy ë s©n cña mét doanh nghiÖp
trong mét hoµn c¶nh thuËn lîi cho tri gi¸c .Th× ra sang ngµy thø hai nã sôt xuèng hai
lÇn so víi ngµy thø nhÊt vµ sang ®Õn ngµy thø ba ,nã l¹i gi¶m hai lÇn so víi ngµy thø
hai .Sè ngêi xem biÓu ng÷ so víi sè ngêi ®I qua mµ kh«ng xem nã cßn gi¶m víi mét tû
lÖ m¹nh h¬n .
Nh÷ng t¸c nh©n cã tÝnh chÊt kÝch thÝch ®éng: nh÷ng b¶ng th«ng b¸o Qu¶ng
C¸o lóc t¾t ,lóc s¸ng, gi÷ ®îc sù chó ý l©u h¬n nhiÒu .C¬ së cña chóng lµ hiÖu qña cña
nh÷ng Ên tîng bÊt ngê còng nh tÝnh tß mß muèn biÕt c¸I sÏ x¶y ra tiÕp theo .Sù bÊt chît
ph¸ vì sù b×nh th¶n t¬ng ®èi lóc tríc .Sù biÕn chuyÓn ng¨n ngõa sù mÖt mái ,®IÒu míi
l¹ kÝch thÝch nh÷ng tÕ bµo ®¹i n·o mµ lóc tríc cha bÞ kÝch thÝch .
V× nh÷ng nguyªn nh©n nµy mµ tiÕng nãi cña ph¸t thanh viªn ®äc th«ng b¸o
trªn radio thØnh tho¶ng ph¶I thay ®æi ©m lîng vµ ng÷ ®IÖu .Lóc bÊy giê nã sÏ ®îc nghe
rÊt ch¨n chó víi giäng ®IÖu ®IÒm nhiªn vµ ®Òu ®Òu .
Qu¶ng c¸o thêng thay ®æi vÞ trÝ cña m×nh trong kh«ng gian th× thu hót ®îc sù
chó ý h¬n nhÊt .¸nh s¸ng cã thÓ mang l¹i ®IÒu ®ã nÕu chóng ta biÕt vËn dông chóng mét
c¸ch s¸ng t¹o ,biÕt c¨n cø vµo nh÷ng ®Æc ®IÓm còng nh quy luËt cña ¸nh s¸ng mµu s¾c ,
sù kÕt hîp gi÷a ¸nh s¸ng mµu s¾c sÏ lµ yÕu tè kÝch thÝch m¹nh,hiÖu qu¶ .
2.3.1 Trong Qu¶ng C¸o truyÒn h×nh.
¸nh s¸ng lµ kh©u v« cïng phøc t¹p trong qu¸ tr×nh chuÈn bÞ quay .¸nh s¸ng
cã thÓ t¹o nªn mét c¶m gi¸c s«I ®éng ,vÎ bÝ Èn ,kh«ng khÝ ¶m ®¹m hoÆc c¸c c¶m xóc
kh¸c .Cã 4 kü thuËt t¹o s¸ng sau ®©y:
+ ¸nh s¸ng chÝnh
Lµ nguån s¸ng chÝnh cña mét c¶nh .Trong c¶nh chiÕu s¶n phÈm ,¸nh s¸ng
chÝnh ®îc héi tô vµo chÝnh s¶n phÈm .ViÖc héi tô nhiÒu ¸nh s¸ng chÝnh t¹o mét c¶m
gi¸c phÊn khèi ,ngîc l¹i nÕu ¸nh s¸ng chÝnh Ýt lµm cho vËt thÓ t¹o c¶m gi¸c bÝ Èn ®«I
khi cßn t¹o vÎ xÊu xÝ .
+ ¸nh s¸ng nÒn
ChiÕu lªn toµn bé phÇn cßn l¹i cña c¶nh quay ,®îc chiÕu vµo nh÷ng phÇn mµ
¸nh s¸ng chÝnh kh«ng chiÕu ®Õn vµ ®îc chiÕu vµo bãng cña vËt thÓ ,bãng nµy do ¸nh
s¸ng chÝnh t¹o nªn ( ch¼ng h¹n chiÕu vµo phÝa sau s¶n phÈm ). Sù phèi hîp tû lÖ gi÷a ¸nh
s¸ng nÒn vµ ¸nh s¸ng chÝnh sÏ quyÕt ®Þnh ®é t¬ng ph¶n cña vËt thÓ .NhiÒu ¸nh s¸ng nÒn
lµm cho c¶nh quay cã vÎ mÞn h¬n ,phÇn nµo ®é s¸ng s kh«ng cã vÎ qu¸ gay g¾t,phÇn
bãng còng kh«ng qu¸ tèi .Ngîc l¹i nhiÒu ¸nh s¸ng chÝnh sÏ lµm t¨ng ®é t¬ng ph¶n ,lµm
cho phÇn lé s¸ng trë nªn s¸ng h¬n vµ phÇn bãng thµnh tèi h¬n .
12
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
+ ¸nh s¸ng hËu .
Gióp cho phÇn viÒn bªn ngoµI cña vËt thÓ trë nªn s¾c nÐt h¬n .§¹o diÔn thêng ®Æt phÝa sau vËt thÓ nh÷ng ¸nh s¸ng nµy lµm cho vËt thÓ næi h¬n lªn phÇn nÒn .
+ ¸nh s¸ng c¶nh.
§îc dïng ®Ó t¹o s¸ng mét phÇn c¶nh quay .C¸c kü x¶o ®IÖn ¶nh thêng phèi hîp
víi ¸nh s¸ng c¶nh , ch¼ng h¹n : chiÕó s¸ng xuyªn qua mét khung cöa sæ b»ng thuû
tinh ,¸nh s¸ng nµy hiÖn lªn trªn bøc têng phÝa sau c¶nh quay ,t¹o ra c¶m gi¸c lµ ¸nh s¸ng
mÆt trêi tõ ®»ng tríc lµ c¶nh quay ®ang chiÕu qua khung cöa sæ .
NgoµI c¸c yÕu tè trong c¸c kü thuËt t¹o s¸ng chÝnh , ®«I lóc ph¶I thùc hiÖn mét
sè kü thuËt ®Æc biÖt ®Ó gi¶I quyÕt vÒ mét sè khã kh¨n vÒ ¸nh s¸ng ch¼ng h¹n lµm cho
vËt thÓ lÊp l¸nh kh«ng cßn ph¶n chiÕu ¸nh s¸ng do nguån s¸ng chÝnh t¹o ra v× râ rµng sù
ph¶n chiÕu nµy v« t×nh nhÊn m¹nh nh÷ng chi tiÕt khong n»m trong ý muèn cña ®¹o
diÔn .C¸c t×nh huèng liªn quan ®Õn ¸nh s¸ng cµng trë nªn phôc ¹p h¬n nÕu nh phim ®îc
quay t¹i c¶nh thùc v× lóc nµy cßn ph¶I xö lý víi ¸nh s¸ng tõ mÆt trêi vµ m©y n÷a.
2.3.2 Ên phÈm qu¶ng c¸o .
¸nh s¸ng trong Ên phÈm qu¶ng c¸o chñ yÕu lµ ®é xö ký mµu s¾c ,hiÖn nay cã rÊt
nhiÒu c«ng nghÖ in hiÖn ®¹i ,trªn nhiÒu chÊt liÖu ,kü x¶o hiÖn ®¹i do ®ã nÕu biÕt khái
th¸c hîp lý sÏ t¹o ®é kÝch thÝch cao .
2.4.KÝch thÝch b»ng ®êng nÐt, h×nh ¶nh.
Cïng víi ®IÖp v¨n nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch gãp phÇn t¹o nªn th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o.
Trong phim Qu¶ng C¸o ,®IÖp v¨n lµ lêi tho¹i ,trong Ên phÈm Qu¶ng C¸o ®IÖp v¨n lµ
ng«n tõ ,trªn Qu¶ng C¸o ngoµI trêi ®IÖp v¨n lµ h×nh ¶nh …..Do ®ã ta sÏ t×m hiÓu yÕu tè
h×nh ¶nh trªn phim Qu¶ng C¸o vµ Ên phÈm Qu¶ng C¸o
YÕu tè h×nh ¶nh trong mét mÉu Qu¶ng C¸o ®ãng mét phÇn quan träng
trong qu¸ tr×nh truyÒn ®¹t th«ng ®IÖp ,nÕu kh«ng nãi lµ cßn cã thÓ g©y Ên tîng h¬n cho
kh¸n gi¶ .
H×nh ¶nh ®îc h×nh thµnh bëi ®êng nÐt ,s¾c th¸I vµ mµu s¾c .S¾c th¸I vµ mµu
s¾c chóng ta ®· t×m hiÓu .VËy ®êng nÐt lµ g×?
2.4.1
§Æc tÝnh cña ®êng nÐt
§êng nÐt lµ c¸ch thÓ hiÖn t tëng ,c¸ch híng dÉn ®«I m¾t cña ngêi xem
+ ®êng th¼ng ®øng : chØ sù ®I lªn ,sù ho¹t ®éng ,nãi lªn n¨ng lùc chuyÓn
®éng .
+ ®êng n»m ngang : thÓ hiÖn sù nghØ ng¬I , sù yªn tÜnh ,c©n b»ng ,sù ch¸n
n¶n bi quan .
+ ®êng g·y: thÓ hiÖn sù ho¹t ®éng kh«ng ngõng ,sù dÎodai,bÒnbØ
+ ®êng nghiªng : chØ sù ®æ ng· ,sù mÊt c©n ®èi bèi rèi,khã kh¨n .
+ mÉu h×nh cã ®êng lµn sãng ,cã h×nh xo¾n èc ,cã ®êng g·y thÓ hiÖn sù
ho¹t ®éng .
+ mÉu h×nh cã ®êng n»m ngang ,cã sù can ®èi gi÷a c¸c khèi vµ c¸c ®êng
biÓu thÝ sù yªn tÜnh .
+ mÉu h×nh cã ®êng chËm s¾p xÕp kh«ng c©n ®èi ,kh«ng trËt tù biÓu thÞ sù
hçn lo¹n .
+ mÉu h×nh cã d¸ng linh ®éng ,mµu s¾c vui t¬I biÓu thÞ sù vui vÎ .
+ mÉu h×nh cã d¸ng nÆng nÒ ,mµu s¾c l¹nh lÏo ¶m ®¹m biÓu thÝ sù buån
b· ,bi quan .
+ mÉu h×nh cã d¸ng c©n ®èi ch¾c khoÎ biÓu hÝ sù nghiªm nghÞ .
+ mÉu h×nh cã c¸c ®êng th¼ng ®øng ,®êng n»m ngang ,®êng nghiªng ®èi
ngîc nhau biÓu thÞ sù v÷ng vµng.
13
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
H×nh d¸ng gi÷ yÕu tè quan träng trong viÖc g©y chó ý cho ngêi xem nhÊt lµ
khi h×nh d¸ng ®îc thiÕt kÕ kh¸c thêng .VÝ dô nh §Ó ph¶n ®èi l¹i viÖc b¹o ®éng ngêi níc
ngoµI t¹i §øc ,mét ®µI truyÒn h×nh t¹i níc nµy ®· s¸ng t¹o ra mét mÉu qu¶ng c¸o cã in
h×nh cê níc §øc ( ba säc ®en -®á –vµng ) n»m ngang trong ®ã säc ®á ë gi÷a ‘’®æ m¸u’’
xuèng säc vµng bªn díi , mÉu qu¶ng c¸o nµy cã ý nªu lªn hËu qu¶ tai h¹i mµ níc §øc
ph¶I g¸nh chÞu tõ c¸c cuéc b¹o ®éng ®·m m¸u .Sù kÕt hîp mµu s¾c th«ng thêng cung
h×nh d¸ng kh¸c thêng t¹o ra hËu qu¶ vÌ h×nh ¶nh rrÊt Ên tîng .
§êng nÐt vµ h×nh d¸ng cã thÓ gîi lªn sù chuyÓn ®éng trong mét mÉu qu¶ng
c¸o ngay c¶ trong c¸c Ên phÈm thËt sù kh«ng cã sù chuyÓn ®éng .NÕu ®îc s¾p xÕp khÐo
lÐo ,sù chuyÓn ®éng cã thÓ mang l¹i tÝnh sèng ®éng trong mÉu qu¶ng c¸o ,cã t¸c dông
lµm ®éc gi¶ chó ý c¸c chi tiÕt vÒ h×nh ¶nh h¬n.
Mét th«ng b¸o qu¶ng c¸o ®ãng khung trªn trang b¸o cã kh¶ n¨ng thu hót
sù chó ý cña ®éc gi¶ .nh÷ng khung h×nh bÇu dôc ,h×nh tam gi¸c ,h×nh thang g©y ®îc Ên tîng lín nhÊt ,chóng lµm næi bËt khèi ch÷ hoÆc tranh ¶nh .§Ó lµm næi bËt khèi ch÷ hoÆc
tranh ¶nh ta cã thÓ ®¹t ®îc nhê sù t¬ng ph¶n lµm næi bËt nh÷ng phÇn tö riªng lÎ cña b¶ng
th«ng b¸o b»ng c¸ch ®ãi chäi nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c h¼n nhau.
§Ó t×m hiÓu xem nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong h×nh d¸ng ®îc sö dông ra
sao ta t×m hiÓu hai lo¹i qu¶ng c¸o lµ phim qu¶ng c¸o vµ Ên phÈm qu¶ng c¸o
2.4.1.1 Ên phÈm Qu¶ng c¸o
+ Chän lùa h×nh ¶nh :
Cã v« sè h×nh ¶nh trong Ên phÈm qu¶ng c¸o :tõ c¸c h×nh vÏ tay ®Õn c¸c h×nh do vi
tÝnh t¹o nªn .H×nh ¶nh cã thÓ ®îc thùc hiÖn theo tõng c«ng viÖc cã thÓ ®îc thuª mua l¹i
tõ c¸c c«ng ty chuyªn cung cÊp h×nh ¶nh hoÆc c¸c s¸ch chøa c¸c h×nh ¶nh su tÇm .
NgoµI nh÷ng h×nh ¶nh c¬ b¶n , ph¶I sö dông nhiÒu nh÷ng minh ho¹ mü thuËt
kh¸c .ViÖc nµy liªn quan ®Õn t¹o thªm nh÷ng h×nh vÏ do c¸c ho¹ sü thùc hiÖn hoÆc m«
pháng l¹i mét bøc ho¹ næi tiÕng hoÆc chôp ¶nh c«ng viÖc nghÖ thuËt nµy cã thÓ xuÊt ph¸t
tõ nhu cÇu ®¬n lÎ ,hoÆc mét nguån cung cÊp nµo ®ã .
+ Kü thuËt vi tÝnh :
Bao gåm viÖc sµng tao nguyªn gèc (s¸ng t¹o tõ nh÷ng chi tiÕt nghÖ thuËt cha cã
tríc ®©y ) vµ chÕ t¹o mÉu nghÖ thuËt cã s½n thµnh t¸c phÈm nghÖ thuËt kh¸c ,nghÖ
thuËt vi tÝnh còng lµ mét nguån cung cÊp h×nh ¶nh quan träng cho qu¶ng c¸o .
2.4.1.2 Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh
C¸c chi tiÕt vÒ h×nh ¶nh xuÊt hiÖn trªn phim qu¶ng c¸o bao gåm tÊt c¶ nh÷ng g×
mµ kh¸n gi¶ thÊy trªn tivi , cã thÓ lµ mét c¶nh phim ,mét ho¹t ho¹ hay ®¬n gi¶n lµ mét
dßng ch÷ .
+ H×nh ¶nh thùc
Lµ tÊt c¶ nh÷ng h×nh ¶nh thu b»ng camera ,phim sèng bao gåm c¶ ngêi tr×nh bµy
s¶n phÈm xuÊt hiÖn lªn èng kÝnh m¸y quay ,diÔn viªn hay ngêi tiªu dïng lóc hä sö dông
s¶n phÈm ,c¸c biÕn tÊu gi¶ tëng thu h×nh nh ngêi ®ang tr«I trªn m©y ,l¸I m¸y bay hay
nh÷ng ho¹t ®éng phi thêng kh¸c
+ Phim ho¹t h×nh :
Lµ tÊt c¶ c¸c thÓ lo¹i phim qu¶ng c¸o cßn l¹ , ngo¹i trõ h×nh ¶nh thùc .
Phim ho¹t h×nh bao gåm :tranh vui, mét sè tranh vÏ tÜnhvËt ……… Nh÷ng n¨m
tríc phim ho¹t h×nh cµng lóc cµng xuÊt hiÖn nhiÒu víi sù diÔn xuÊt cña mét sè nh©n vËt
ho¹t h×nh quen thu«cj nh VÞt Donal ,chuét Mickey nh»m vµo trÎ em .Ngµy nay phim ho¹t
h×nh nh»m vµo ngêi lín v× ngêi xem thêng quan niÖm t»ng phim ho¹t h×nh xem hay h¬n
h×nh thøc x¸c nhËn cña diÔn viªn hay h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c .
+ kü x¶o h×nh ¶nh
lµ c¸c kü thuËt xö lý h×nh ¶nh tõ h×nh thøc ®¬n gi¶n nh kü thuËt quay phim ,lång
h×nh ,ghÐp h×nh cho ®Õn kü thuËt tiªn tiÕn cã sù hç trî cña c¸c phÇn mÒm trªn m¸y tÝnh .
14
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
HiÖn nay nh÷ng yÕu tè vÒ kü x¶o h×nh ¶nh ®ãng vai trß quan träng trong viÖc t¹o sù míi
l¹ ®Ó thu hót ,t¹o Ên tîng cho ngêi xem .
Nãi chung kÝch thÝch ®Õn kh¸ch thÓ nhê nh÷ng ph¬ng tiÖn t¹o h×nh lµ mét vÊn ®Ò
phôc t¹p nhÊt ,mét tong nh÷ng thñ ph¸p h÷u hiÖu nhÊt lµ nhÊn m¹nh vÒ mÆt t©m lý ®Õn
mét chi tiÕt nhÊt ®Þnh .Ngêi ta chñ t©m t¹o h×nh phãng ®¹i lªn ,kÕt qu¶ lµ sù chó ý ®ù¬c
tËp trung vµo chÝnh chi tiÕt Êy .Mèi t¬ng quan gi÷a c¸I hiÖn nhiªn vµ c¸I khã tin lµ 9 víi
10,10%nµy ®ñ ®Ó t¸c ®éng ®Õn t©m lý con ngêi ,®a nã tho¸t ra khái t×nh tr¹ng v« t×nh
.Trong trêng hîp nµy t¸c nh©n kÝch ®éng sù tß mß ,b¾t ph¶I nh×n vµo tê qu¶ng c¸o vµ ®I
s©u vµo néi dung cña nã .Sù chó ý trë nªn tÝch cùc h¬n ,mét dßng Ên tîng nhÊt ®Þnh ®îc
t¹o nªn .Ph¬ng ch©m tri gi¸c mét bé phËn cña bè côc dÉn ®Õn chç toµn bé nh÷ng phÇn tö
cßn l¹i ®Òu ë ngoµI vïng ngo¹i vi cña ý thøc .
NhÊn m¹nh vµo vïng ngo¹i vi cña ý thøc còng cã thÓ ,vÝ dô giíi thiÖu nã díi
tÊm ¶nh phãng ®¹i ,cßn h×nh vÏ cña chÝnh hµng ho¸ th× ë c¶nh sau .
Muèn t¨ng cêng sù chó ý còng cã thÓ nhê c¸ch viÕt ®Çu ®Ò víi ch÷ qu¸ lín hoÆc
c¸ch xuèng dßng kh«ng b×nh thêng .Nh÷ng thñ ph¸p nµy cho phÐp t¹o trung sù chó ý
trong nh¸y m¾t .Song nh÷ng th«ng b¸o cã ®Çu ®Ò rùc rì ,®Ëp vµo m¾t kÕt hîp víi nh÷ng
tranh vÏ hoÆc bøc ¶nh ®Æc s¾c th× cã hiÖu qu¶ nhÊt .Nh÷ng kh¸ch thÓ lín gîi lªn trong
con ngêi sù ph¶n øng v« ®IÒu kiÖn .Ch¼ng h¹n nh hµng ho¸ ®îc m« t¶ lªn mÆt gç d¸n ‘’bÞ
søt lë ‘’lµm cho ãc tëng tîng cña ngêi xem trë nªn tÝch cùc h¬n ,b¾t hä ph¶I íc ®o¸n
h×nh ¶nh ,håi tëng ®Õn h×nh thï thøc tÕ cña ®å vËt .Throng qu¸ tr×nh tëng tîng xuÊt hiÖn
nh÷ng sù liªn tëng , sù ghi nhí trë nªn ®Æc biÖt v÷ng ch¾c .
.2.5 .KiÓu d¸ng s¶n phÈm.
KiÓu d¸ng lµ h×nh thøc vµd¸ng vÎ bªn ngoµI mµ ngêi mua c¶m nhËn ®îc. Ch¼ng h¹n
nh nhiÒu ngêi mua « t« ®· tr¶ nhiÒu tiÒn h¬n ®Ó lÊy xe JAGUAR v× nã cã vÎ ®éc ®¸o cho
dï ®é tin cËy cña nã kÐm . Chi nh¸nh CADILLACcña General Motors ®· thuª PinÞnama,
mét c«ng ty thiÕt kÕ « t« cña Italy ®Ó thiÕt kÕ kiÓu xe ALLantesddawts tiÒn cña m×nh cã
kiÓu d¸ng phï hîp víi ch©u ¢u
Mét sè c«ng ty rÊt næi tiÕng vÒ s¶n phÈm cã kiÓu d¸ng ®Ñp , nh Herman miller vÒ ®å
dïng v¨n phßng, Oliverti vÒ m¸y v¨n phßng ,NISSAN vµ MAZDA vÒ xe thÓ thao vµ
SWATCH vÒ ®ång hå ( xem ë phÇn Thùc tiÔn ) .
KiÓu d¸ng cã u ®IÓm lµ t¹o cho s¶n phÈm mét ®Æc ®IÓm kh¸c biÖt khã cã thÓ b¾t chíc
®îc .V× thÕ mµ ®¸ng ng¹c nhiªn lµ nhiÒu c«ng ty kh«ng ®Çu t vµo viÖc thiÕt kÕ kiÓu d¸ng
®Ñp h¬n .NhiÒu s¶n phÈm lµm cho ngêi ta tr«ng thÊy mµ buån ngñ , nhµm ch¸n bëi sù
quen thuéc chø kh«ng lµm cho vui m¾t .VÝ dô hÇu hÕt nh÷ng thiÕt bÞ nhá cña nhµ bÕp ®Òu
kh«ng cã nh÷ng kiÓu d¸ng ®Æc s¾c , trõ mét sè b×nh pha ca phª vµ mét vµI thiÕt bÞ nhá
kh¸c do c¸c c«ng ty ý vµ §øc s¶n xuÊt .MÆt kh¸c kiÓu d¸ng ®Ñp còng kh«ng høa hÑn
c«ng dông tèt . Mét chiÕc ghÕ ttùa tr«ng cã vÎ duyªn d¸ng , nhng khi ngåi vµo l¹i thÊy
cùc kú khã chÞu , kh«ng tho¶I m¸I .
Khi xem xÐt vÒ kiÓu d¸ng s¶n phÈm , ta ph¶I xem c¸ch bao gãi nh mét c«ng cô t¹o
d¸ng , nhÊt lµ ®èi víi ®å thùc phÈm , ®å vÖ sinh..Bao b× ®Ëp vµo m¾t ngêi mua ®Çu tiªn vµ
cã thÓ lµm cho ngêi mua chó ý hoÆc quay mÆt ®I .Mµ bao gãi l¹i liªn quan ®Õn mµu s¾c
nh ®· tr×nh bµy ë phÇn trªn .
NÕu b¹n hái ngêi tiªu dïng hä nhí ®Õn c¸I g× khi nh¾c ®Õn HEINEKEN, c©u tr¶ lêi
phæ biÕn sÏ lµ ‘’c¸I chai mµu xanh ‘’. KiÓu d¸ng vµ h×nh thøc bao b× ®îc xem lµ mét
c«ng cô quan träng trong viÖc nhËn thøc vµ gîi nhí ®Õn s¶n phÈm . NgoµI ra nã cßn lµ
mét c«ng cô l«I cuèn kh¸ch hµng, ®Æc biÖt trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y , khi mµ xu thÕ mua
s¾m trong siªu thÞ ngµy cµng trë nªn phæ biÕn .Chóng thö h×nh dung , chØ kho¶ng 30 phót
trong siªu thÞ gi÷a mét rõng s¶n phÈm ®îc bµy b¸n .§èi víi phÇn ®«ng kh¸ch hµng , lÇn
®Çu tiªn hä nh×n thÊy mét s¶n phÈm míi thêng lµ ë c¸c siªu thÞ .Do ®ã nÕu c«ng ty nç lùc
nghiªn cøu thiÕt kÕ kiÓu d¸ng , bao b× víi nh÷ng kh¸c biÖt næi trêi vÒ c¶ tÝnh n¨ng lÉn
h×nh thøc sÏ t¹o cho s¶n phÈm nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh ®¸ng kÓ
§a d¹ng ho¸ kiÓu d¸ng , kÝch thíc bao b× cßn lµm t¨ng kh¶ n¨ng lùa chän vµ tiªu
dïng cña kh¸ch hµng .VÝ dô c¸c lo¹i dÇu géi , bªn c¹nh c¸c kiÓu d¸ng vµ kÝch cì chai , hä
cßn tung ra nh÷ng gãi nhá phôc vô nh÷ng ngêi dïng trong nh÷ng dÞp c«ng t¸c , nghØ m¸t
…quan träng h¬n nã cßn cã kh¶ n¨ng thu hót thªm nh÷ng kkh¸ch hµng tiÒm n¨ng dïng
thö s¶n phÈm .
15
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
2.6. ¢m thanh
¢m thanh trong ph¹m vi hÑp lµ nh÷ng tiÕng mµ ta cã thÓ nghe ®îc ,còng lµ mu«n
h×nh ,mu«n vÎ råi :tiÕng s¸o vÐo von ,tiÕng ®µn d¬ng cÇm th¸nh thãt , du d¬ng, tiÕng
ghita tha thiÕt ,tiÕn kÌn ®ång trÇm híng nh kªu gäi ,th«I thøc chóng a yªu ®êi ,n¨ng lao
®éng .TiÕng chim ca ban mai ,tiÕng sãng x« hoµ lÉn tiÕng th«ng reo ….t« thªm nh÷ng
c¶nh ®Ñp thiªn nhiªn cña cuéc sèng
TÊt c¶ nh÷ng ®IÒu ®ã gäi lµ ©m thanh
Cã ©m thanh lµm ta s¶ng kho¸I tinh thÇn ,nhng còng cã ©m thanh lµm ta khã chÞu
nh tiÕng ån trong giÊc ngñ tra ,trong ®ªm khuya ,trong giê lµm viÖc ,häc tËp. ¢m thanh
g¾n bã víi cuéc sèng cña chóng ta nh keo nh s¬n .
¢m thanh ®ãng vai trß lµ yÕu tè kÝch thÝch quan träng trong phim qu¶ng c¸o vµ
trªn radio. Do lµ yÕu tè kÝch thÝch nªn ©m thanh trªn Qu¶ng C¸o truyÒn h×nh vµ radio
ph¶I lo¹i trõ yÕu tè giäng nãi , thuyÕt minh , lêi tho¹i v× ®ã lµ yÕu tè ®IÖp v¨n .chØ gåm
phÇn nh¹c hiÖu , kü x¶o ©m thanh nh nh÷ng tiÕng næ , sãng biÓn …
Môc tiªu c¬ b¶n cña ©m thanh lµ ph¸t triÓn nªn ý tëng Èn ®»ng sau h×nh ¶nh
( truyÒn h×nh ) , lêi nãi ( radio ) .H×nh ¶nh , lêi nãi hiÕm khi truyÒn t¶I hÕt ® îc th«ng
®IÖp.ChÝnh ©m nh¹c , hiÖu qu¶ ©m thanh sÏ mang l¹i ý nghÜa cho toµn bé th«ng ®IÖp
.H×nh ¶nh , lêi tho¹i , thuyÕt minh ®a ra cho ®èi tîng mét th«ng ®IÖp hay Ên tîng cßn ©m
thanh th× tr×nh bµy vµ nhÊn m¹nh c¸c chi tiÕt cña th«ng ®IÖp ®ã ,
2.6.1 Trong Qu¶ng C¸o truyÒn h×nh
- Nh¹c hiÖu
Nh¹c ®Öm (jingle) lµ mét ®o¹n nh¹c ng¾n lång h×nh víi lêi ca truyÒn ®¹t th«ng
®IÖp qu¶ng c¸o ,nh¹c ®Öm cã thÓ s¸ng t¸c riªng cho phim qu¶ng c¸o hoÆc ®îc chØnh söa
tõ mét bµI h¸t phæ biÕn nµo ®ã .Theo c¸c nhµ nghiªn cøu th× nhÊt ®Öm viÕt riªng cho
mÉu qu¶ng c¸o sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt ,kÕ ®Õn lµ c¸cb¶n nh¹c söa lêi ,c¸c b¶n
nh¹c ®Öm hoµn toµn b¾t chíc theo giai ®IÖu gèc th× ®¹t hiÖu qña thÊp nhÊt .
Th«ng thêng nh¹c hiÖu ®îc s¸ng t¸c vµ biªn so¹n bëi c¸c nh¹c sü chuyªn
nghiÖp .Nh¹c hiÖu thêng cã søc l«I cuèn vµ thu hót ngêi nghe vµ lµm cho môc Qu¶ng
C¸o trë nªn hÊp dÉn sinh ®éng .Nh¹c hiÖu cã thÓ lµ mét ®o¹n nh¹c nÒn hoÆc lµ mét bµI
h¸t ng¾n , thùc chÊt ®©y chØ lµ mét h×nh thøc më réng cña c©u khÈu hiÖu .Cã rÊt nhiÒu
®o¹n nh¹c thµnh c«ng ®Õn møc chØ cÇn nghe ®o¹n nh¹c ®¸ biÕt ®ã lµ s¶n phÈm g×
VÝ dô nh¹c hiÖu thµnh c«ng cña bim bim ‘ IZZI’ – cã thÓ nãi kh«ng c« bÐ , cËu
bÐ nhi ®ång nµo l¹i kh«ng thuéc lêi cña ®o¹n nh¹c hiÖu nµy : ’’Hai ch÷ ii, hai ch÷ z z ,
céng l¹i mét dßng lµm ra ch÷ chi ?…Tõ viÖc nhí lêi h¸t ®Ðn viÖc nhí ®ã lµ Qu¶ng C¸o
s¶n phÈm g× lµ mét viÖc rÊt gÇn , ®Õn viÖc tß mß råi dïng thö s¶n phÈm , råi a thÝch s¶n
phÈm lµ mét qu¸ tr×nh tÊt yÕu ..
Nh vËy , ®o¹n nh¹c ®· trë thµnh mét ®Æc ®IÓm nhËn biÕt mét s¶n phÈm .Nh¹c
hiÖu cã thÓ t¨ng cêng nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ tªn s¶n phÈm b»ng c¸ch lÆp ®I lÆp l¹i
mét c¸ch khÐo lÐo tªn s¶n phÈm trong ®o¹n nh¹c h¸t : ‘’…IZZI ngon ®ã, b¹n th©n chóng
m×nh .’’§o¹n nh¹c nÕu ®îc biªn so¹n cãvÇn ®IÖu , ng¾n gän víi ý nghÜ vui nhén , hãm
hØnh nã rÊt dÔ trë thµnh nh÷ng bµI h¸t gièng nh nh÷ng khóc ®ång dao ®îc lu truyÒn rÊt
nhanh vµ réng trong c«ng chóng . Qu¶ng C¸o IZZI chÝnh lµ mét vÝ dô rÊt s¸t vµ thùc tÕ .
Tuy nhiªn do thuéc tÝnh vèn cã cña nã nh¹c hiÖu , nh¹c hiÖu kh«ng cã tÝnh
chuyÓn giao cao nh c¸c yÕu tè kh¸c .Nh¹c hiÖu còng cã thÓ truyÒn t¶I nh÷ng lîi Ých cña
s¶n phÈm nhng chØ cã thÓ díi h×nh thøc gi¸n tiÕp vµ trõu tîng .H¬n n÷a nã còng kh«ng
thÓ bæ sung cho Logo hay biÓu tîng , nã còng kh«ng thÓ ®îc g¾n lªn c¸c bao b× s¶n phÈm
, hay c¸c pano apphich Qu¶ng C¸o .
- Kü x¶o ©m thanh.
16
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
Kü x¶o ©m thanh cµng lóc cµng ®îc ¸p dông phæ biÕn trong qu¶ng c¸o truyÒn
h×nh ,hÇu hÕt ®Ó tr¸nh sù nhµm ch¸n vµ lµm cho phim qu¶ng c¸o cña m×nh næi bËt h¬n
.C¸c nhµ nghiªn cøu ®ang nç lùc thiÕt kÕ kü x¶o ©m thanh ®Ó g©y søc thu hót cao nhÊt lªn
kh¸n gi¶ ,tuy nhiªn hä vÉn cha ch¾c vÒ c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu nµy .
Mét gi¶ thiÕt cho r»ng nh÷ng ©m thanh kh¸c thêng nh tiÕng ®éng c¬ lín dÇn
trong phim qu¶ng c¸o cã thÓ g©y sù chó ý cho ngêi xem bëi v× hä ®· qu¸ quen thuéc víi
nh÷ng ©m thanh th«ng thêng nh÷ng giäng nãi cña nh÷n ngêi lång tiÕng ,nh¹c ®Öm vµ v×
thÕ tiÕng ®éng c¬ cã thÓ lµm hä chó ý h¬n .NgoµI ra ,nÕu nh ©m thanh nghe nh ‘’liªn
®IÖu ®äc qu¶ng c¸o ‘’ch¼ng h¹n nh h×nh thøc nh¹c kÞch trªn radio , hay nh c¨n bÖnh nãi
qu¸ nhiÒu ,nh th¸ch ®è còng lµm cho kh¸n gi¶ ph¸t ch¸n vµ mau chãng chuyÓn kªnh .
2.6.2
Chän nh¹c vµ kü x¶o ©m thanh trªn Radio.
¢m nh¹c cã thÓ t¹o nªn ho¨c lµm háng qu¶ng c¸o .Ngêi ta thêng sö dông nã nh
mét c¸I nÒn cho th«ng b¸o hoÆc cïng mét bµI h¸t hay tiÕng gâ nhÞp .§Ó hiÖu qña ©m
nh¹c cã thÓ ®Æt theo ®IÖu theo ©m , thËm chÝ theo träng ©m cña ng«n tõ qu¶ng c¸o mµ
ngêi viÕt qu¶ng c¸o ®· viÕt .
Nh÷ng phßng thu thanh hiÖn ®¹i cã s½n hµng chôc ngµn lo¹i kü x¶o ©m thanh ®Ó
phèi hîp theo nhu cÇu cña tõng mÉu qu¶ng c¸o ,nh÷ng kü x¶o ©m thanh nµy bao gåm tõ
tiÕng xe ch¹y ,tiÕng trÎ em khãc, tiÕng sãng biÓn ……..®Ó t¹o cho ngI nghe c¶m gi¸c
thÊy r»ng mÉu qu¶ng c¸o ®ang ®îc thu ngay t¹ic¶nh thËt .Nhng kh«ng ph¶I tÊt c¶ c¸c
menu qu¶ng c¸o trªn radio ®Òu ph¶I dïng kü x¶o ©m thanh , nhiÒu mÉu qu¶ng c¸o rÊt
®¬n gi¶n chØ do mét ngêi quen thuéc ®äc lªn . Thu ©m trªn b¨ng ®îc thu tríc khi ph¸t
sãng qu¸ tr×nh nµy cã thÓ ®îc thùc hiÖn t¹i mét c«ng ty thu thanh chuyªn nghiÖp hoÆc t¹i
mét phßng thu nµo ®ã hoÆc thu ngay t¹i ®µI ph¸t thanh .ViÖc thu ©m nµy cßn cho phÐp
chÐp thªm nh¹c ,kü x¶o ©m thanh ,nhiÒu giäng ®ä kh¸c phô ho¹ vµ tÊt c¶c¸c ©m thanh
cÇn thiÕt kh¸c .ViÖc thu ©m trªn b¨ng cho phÐp kiÓm so¸t ®îc néi dung ®îc ®äc nh thÕ
nµo ch¼ng h¹n nh giäng ®äc g©y hµo høng h¬n ,nhanh h¬n ,chËm h¬n ,thuyÕt phôc h¬n .
* chó ý
NhiÒu mµu s¾c còng thÓ hiÖn ©m thanh nh:
+ mµu ®á : kªu vang
+ xanh l¸ c©y : trÇm lÆng
+ ®á –vµng: t¸c dông kÝch ®éng
+ Xanh l¸ c©y ,mµu xanh : lµm cho ngêi ta c¶m thÊy yªn lßng
+ tÝm : t¹o c¶m gi¸c huyÒn bÝ
Do ®ã mµu s¾c g©y nªn nh÷ng ph¶n øng t©m lý vµ sinh lý ®Æc thï , bëi vËy n¾m
®îc nh÷ng thuéc tÝnh cña nã sÏ cho phÐp thiÕt kÕ mét c¸ch hiÖu qu¶ h¬n sù t¸c ®éng
cña qu¶ng c¸o.
2.7.
trang trÝ , tr×nh bµy
2.7.1 §Þnh nghÜa
Trong mét qu¶ng c¸o, ngoµI phÇn lêi cßn cã c¸c yÕu tè kh¸c .TÊt c¶ c¸c yÕu tè
®ã ®ßi hái ph¶I ®îc s¾p xÕp bè trÝ theo nh÷ng nguyªn t¾c nhÊt ®Þnh ,mµ kh«ng tuú tiÖn ®îc .C¸c nh©n tè hîp hµnh mét b¶n qu¶ng c¸o thêng bao gåm :nÒn ,viÒn ,®Çu ®Ò ,phiÕu
,trang trÝ , tiªu ®Ò , minh ho¹ ,vËt lÊy khíc , biÓu ®Ò tªn ,gi¸ c¶ ,s¶n phÈm ,khÈu hiÖu
,kho¶ng trêng, phô ®Ò , phÇn lêi , nh·n hiÖu th¬ng m¹i , chøng chØ .ViÖc bè trÝ , kÕt hîp
c¸c yÕu tè ®ã trªn mét b¶n qu¶ng c¸o äi lµ tr×nh bµy qu¶ng c¸o .
2.7.2
Nh÷ng nguyªn t¾c c¬ b¶n trong tr×nh bµy b¶n Qu¶ng C¸o.
17
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
Lµ sù c©n b»ng mµ rong ®ã c¸c chi tiÕt h×nh ¶nh ë phÇn nµy trong menu
qu¶ng c¸o hµI hoµ vÌ mÆt h×nh ¶nh so víi c¸c chi tiÕt ë phÇn kh¸c trong menu qu¶ng c¸o
vµ thèng nhÊt víi nhau tõ trªn xuèng díi ( dï sù bè trÝ h×nh ¶nh trong c¸c menu qu¶ng
c¸o cã thÓ kh¸c nhau ) , menu qu¶ng c¸o kh«ng thÓ s¾p xÕp v« trËt tù vµ kh«ng thÓ tr«ng
nh s¾p bÞ ®æ .TÝnh c©n ®èi rÊt quan träng trong kh©u thiÕt kÕ v× khi ngêi xem nh×n vµo
nã – dï ý thøc hay tiÒm thøc – c¶m gi¸c c©n b»ng sÏ t¸c ®éng ®Õn ph¶n øng vµ ph¸n
®o¸n cña hä .
§Ó ®¹t ®îc h×nh thøc c©n ®èi chØnh , mçi chi tiÕt ph¶I ®îc lËp l¹i víi cïng
kÝch cì vµ cïng h×nh d¸ng trªn hai mÆt cña menu qu¶ng c¸o .VÝ dô mét menu qu¶ng c¸o
cã hai cét néi dung cã cïng kÝch cì nh nahu ®îc xem lµ menu qu¶ng c¸o cã h×nh thøc
c©n ®èi chØnh .H×nh thøc c©n ®èi chØnh t¹o ra c¶m gi¸c æn ®Þnh , gi¸ trÞ vµ sù nghiªm
chØnh trong menu qu¶ng c¸o .
§Ó ®¹t h×nh thøc c©n ®èi kh«ng chØnh c¸c chi tiÕt trªn hai phÇn cña
menu qu¶ng c¸o kh«ng cÇn ph¶I gièng nhau vÒ h×nh d¸ng kÝch cì .
MÉu qu¶ng c¸o cã cÇn ph¶I c©n ®èi hay kh«ng chØnh hay khong chØnh
.§IÒu nµy hoµn toµn tuú thuéc vµo c¸ch thiÕt kÕ cña nhµ s¸ng t¹o .Nh÷ng menu qu¶ng
c¸o mÊt c©n ®èi nhng ®îc thiÕt kÕ hay, vÉn cã thÓ g©y thu hót ngêi xem vµ lµm mét yÕu
tè kh¬I mµo cho mét ®IÓm ®Æc biÖt kh¸c trong m©ò qu¶ng c¸o .Th«ng thêng c¸c menu
qu¶ng c¸o mÊt c©n ®èi lµ do ngêi thiÕt kÕ kh«ng thÓ lµm tèt h¬n kh¶ n¨ng cña m×nh ,
®IÒu nµy cã thÓ lµm cho ngêi xem nhÇm lÉn vµ lµm cho hä lËt sang trang bªn hoÆc
chuyÓn sang kªnh truyÒn h×nh kh¸c
+ . TÝnh tû lÖ
Mèi quan hÖ gi÷a kÝch cì vµ c¸c bé phËn trong mét vËt thÓ gäi lµ tÝnh tû
lÖ ch¼ng h¹n nh kÝch cì cña ®Çu hay tay ch©n tû lÖ víi kÝch cì cña than thÓ con ngêi
.HÇu hÕt c¸c b¶n thiÕt kÕ ®Òu cã tû lÖ dµnh ra tõ 2/3 ®Õn 3/4 ë phÇn trªn cïng cña trang
giÊy cho h×nh ¶nh vµ c¸c ho¹ tiÕt kh¸c vµ 1/3 ®Õn 1/4 cßn l¹i bªn d íi dµnh cho tõ ng÷ ,
logo vµ c¸c chi tiÕt minh ho¹ kh¸c .§IÒu ®ã kh«ng chØ t¹o ra mét vÎ sèng ®éng h¬n lµ
mét trang giÊy h×nh ch÷ nhËt mµ cßn thu hót ngêi xem h¬n v× tû lÖ h×nh nhiÒu h¬n ch÷ ,
®IÒu nµy minh ho¹ tèt h¬n cho rÊt nhiÒu c¸c s¶n phÈm qu¶ng c¸o trªn Ên phÈm .TÊt
nhiªn , kh«ng cã nghÜa lµ c¸c tû lÖ kh¸c kh«ng cã hiÖu qña , c¸c s¶n phÈm mang tÝnh kü
thuËt cÇn dµnh nhiÒu kh«ng gian cho tõ ng÷ h¬n h×nh ¶nh .
+ . TÝnh tuÇn tù.
Lµ thø tù mµ kh¸n gi¶ lÇn lît ®äc vµ xem qua trong mét menu qu¶ng
c¸o .Ên phÈm vµ ®µI phÈm qu¶ng c¸o kh¸c nhau mét ®IÓm quan träng vÒ tÝnh tuÇn tù:
Kh¸n gi¶ truyÒn h×nh xem chi tiÕt cña phim qu¶ng c¸o theo bÊt kú tr×nh tù nµo mµ c«ng
ty qu¶ng c¸o xÕp ®Æt v× tÝnh tuÇn tù ë ®©y lÖ thuéc vµo thêi gian .Tuy nhiªn trong Ên
phÈm tr×nh tù l¹i ®îc quy ®Þnh bëi kh«ng gian vµ ®éc gi¶ kh«ng bÞ buéc ph¶I ®äc néi
dung qu¶ng c¸o theo tr×nh tù mµ c«ng ty qu¶ng c¸o mong muèn .
Do ®ã gi¶I quyÕt vÊn ®Ò b»ng c¸ch sö dung nhiÒu chi tiÕt kh¸c nhau ®Ó
dÉn ®a ngêi xem tõ ®IÓm mµ hä muèn b¹n b¾t ®Çu xem cho ®Õn diÓm kÕt thøc .V× thÕ
c¸ch thøc dïng tõ ng÷ ,h×nh ¶nh , mµu s¾c, ®êng nÐt , h×nh ¶nh sÏ dÉn d¾t kh¸n gi¶ ®I
theo tr×nh tù cña b¹n .ch¼ng h¹n ®«I m¾t ngêi xem thêng cã xu híng nh×n tõ ®IÓm s¸ng
®Ðn nh÷ng ®IÓm tèi ,tõ c¸c ®èi tîng lín ®Õn c¸c ®«Ý tîng nhá h¬n ,tõ c¸ h×nh d¸ng kh¸c
thêng ®Õn ¸c h×nh d¸ng b×nh thêng ,tõ vïng dµy ®Æc bèi côc ®Õn c¸c vïng tha thít .
+ . TÝnh thèng nhÊt
C¸c chi tiÕt trong mét menu qu¶ng c¸o ph¶I thiÕt kÕt hîp víi nhau ®Ó cho näi
dung cña qu¶ng c¸o ph¶I mang tÝnh thèng nhÊt .Mäi chi tiÕt ph¶I tr«ng vµ nghe nh tÊt c¶
chóng ®Òu lµ nh÷ng bé phËn cña chung mét mÉu qu¶ng c¸o .TÝnh thèng nhÊt bao gåm
c¸ch s¾p xÕp c¸c chi tiÕt trong m·u qu¶ng c¸o còng nh néi dung thÓ hiÖn cña tõng chi
tiÕt nµy tõ kiÓu ch÷ trong phÇn tiªu ®Ò ®Õn phÇn nh¹c nÒn trong radio vµ trªn tivi .
B¶o ®¶m tÝnh thèng nhÊt lµ mét khã kh¨n nÕu menu qu¶ng c¸o ph¶I tr¶I ra lµm
nhiÒu trang .NÕu b¹n ph¶I thiÕt kÕ menu qu¶ng c¸o 2- trang liÒn trªn b¸o hoÆc t¹p chÝ
,b¹n ph¶I t×m c¸ch lµm sao cho hai trang nµy kÕt dÝnh râ rµng víi nhau nh cã mét ®êng
viÒn ®¬n xung quanh hoÆc mét bøc h×nh tr¶I dµI trªn hai trang ……Tèi thiÓu ®Ó mang
tÝnh thèng nhÊt cho menu qu¶ng c¸o 2- trang liÒn, b¹n ph¶I sö dông cïng mµu hoÆc cïng
phong c¸ch nghÖ thuËt .
+ .TÝnh nhÊn m¹nh .
18
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
Sù nhÊn m¹nh mét chi tiÕt nµo ®ã trong menu qu¶ng c¸o lµ yÕu tè mang tÝnh
chiÕn lîc trong c«ng viÖc chØ dd¹o nghÖ thuËt .Chän lùa chi tiÕt nµo ®Ó nhÊn m¹nh cßn
tuú thuéc vµo néi dung th«ng ®Iªp.
NÕu b¹n thiÕt kÕ xe h¬I , b¹n ph¶I biÕt nhÊn m¹nh phÇn nµo trong menu qua¶ng
c¸o : tiªu ®Ò , dßng ®Ò hay lµ h×nh ¶nh chiÕc xe .NÕu b¹n chän h×nh ¶nh chiÕc xe b¹n sÏ
nhÊn m¹nh phÇn nµo? phÇn néi thÊt ,phÇn m¸y mãc hay toµn bé h×nh d¸ng chiÕc xe ?
§Ó lµm cho mét chi tiÕt næi bËt h¬n phÇn cßn l¹i trong menu qu¶ng c¸o .Ta cã thÓ
sö dông h×nh d¸ng ,kÝch cì , bè trÝ , mµu s¾c ®Ó thùc hiÖn ®IÒu nµy .VÝ dô nh Qu¶ng c¸o
‘’¡n ,Uèng, Ngñ –Cocacola ‘’ (c¸ch ®©y mét vµI n¨m ) sö dông h×nh ¶nh ®éi tuyÓn
bãng ®¸ ViÖt nam ®ang thi ®Êu víi rang phôc ®á truyÒn thèng, trong khi ®ã phÇn nÒn
( ®éi bãng ®èi ph¬ng vµ kh¸n gi¶ trªn s©n vËn ®éng ) l¹i thÓ hiÖn mµu ®en tr¾ng.
+ Sù suy nghÜ vµ tÝnh bÊt ngê .
Mét mÉu qu¶ng c¸o hoÆc mét t¸c phÈm nghÖ thuËt cã thÓ t¹o c¶m gi¸c suy nghÜ
cho ngêi xem nÕu nh hä kh«ng thÓ tù gi¶I quyÕt nh÷ng g× hä ®· xem thÊy .HÇu hÕt ,ngêi
xem ®Òu muèn gi¶I quyÕt sù suy nghÜ nµy b»ng c¸ch quªn nã ®I hoÆc cè t×m hiÓu xem
nã muèn nãi g×?
§«I lóc ngêi xem kh«ng thÓ hiÓu néi dung qu¶ng c¸o cho dï hä cã cè g¾ng t×m
hiÓu .Môc ®Ých cña nhµ qu¶ng c¸o lµ thu hót ngêi xem ,lµm cho hä cè t×m hiÓu hoÆc suy
nghÜ vÒ néi dung qu¶ng c¸o cña m×nh .
Mét trong nh÷ng h×nh thøc qu¶ng c¸o ®Ó g©y chó ý ®Õn ngêi xem lµ yÐu tè bÊt
ngê cña qu¶ng c¸o x©y dùng nh÷ng mÉu qu¶ng c¸o cã Ýt h×nh ¶nh nhng tõ ng÷ l¹i mang
néi dung g©y bÊt ngê .H×nh thøc nµy ®îc thùc hiÖn trong c«ng ®o¹n in Ên b»ng c¸ch in
ngîc mét h×nh ¶nh , c¸ch thÓ hiÖn nµy lµm gîi lªn sù hiÕu kú cña ngêi ®äc vµ lµm cho
hä lËt ngîc tê b¸o ®Ó xem phÇn cßn l¹i cña mÉu qu¶ng c¸o nãi g× ?
+ .§¶m b¶o sù vËn ®éng khoa häc.
VËn ®éng trong tr×nh bµy qu¶ng c¸o ®îc hiÓu lµ ®êng vËn ®éng tÇm nh×n
cña mÆt khi xem mét b¶n qu¶ng c¸o .§êng vËn ®éng ®ã sÏ tuú thuéc vµo kÕt côc hay
trËt tù cña yÕu tè qu¶ng c¸o.Mét sù vËn ®éng hîp lý trong b¶n qu¶ng c¸o ch¼ng nh÷ng
hÊp dÉn sù chó ý thÝch hîp cña ngêi xem mµ cßn ®¶m b¶o cho th«ng ®IÖp b¸n hµng mang
l¹i hiÖu qña cao .Sù vËn ®éng trong qu¶ng c¸o ph¶I ®îc s¸ng t¹o theo mét c¸ch logic cña
sù nhËn thøc vµ hµnh ®éng cña ngêi xem qu¶ng c¸o theo trËt tù sau ®©y :
+ Thu hót sù chó ý .
+ Lµm t¨ng sù quan t©m
+ KÝch thÝch sù ham muèn
+ T¨ng kh¶ n¨ng thuyÕt phôc cña th«ng ®IÖp qu¶ng c¸o .
+ Thóc ®Èy hµnh ®éng cña ngêi xem qu¶ng c¸o .
Theo c¸ch nµy ngêi tr×nh bµy qu¶ng c¸o kh«ng ph¶I ®Ó cho ngêi xem híng tù
do tÇm nh×n cña m×nh , mµ ph¶I biÕt kÝch thÝch tÇm nh×n ®ã theo mét tr×nh tù nhÊt ®Þnh
®Ó ®¹t hiÖu qña qu¶ng c¸o hay nhÊt
2.8 h¬ng vÞ
Thùc ra ®©y còng lµ mét t¸c dông kh¸c cña mµu s¾c ®èi víi mèi liªn hÖ t©m lý
.Con ngêi c¶m nhËn mµu s¾c mµ cßn ‘’nÕm b»ng lìi’’, ‘’ nghe b»ng tai’’.Râ rµng mµu ®á
cam ®îc ngêi ta liªn tëng ®Õn löa vµ con ngêi c¶m thÊy mét c¸I g× ®ã Êm ¸p ,cßn mµu
xanh biÓn th× c¶m thÊy l¹nh .NhiÒu ngêi c¶m nhËn mµu vµng nh lµ mét mµu chua loÐt
,mµu x¸m nh mét mµu kh« khan , mµu hång cho ta c¶m gi¸c ngät …ChÝnh v× thÕ khi
qu¶ng c¸o nh÷ng ®å thùc phÈm ta nªn sö dông Èn ng÷ cña mµu s¾c nµy ®Ó thu hót kh¸n
gi¶ :
Ch¼ng h¹n trong qu¶ng c¸o thøc ¨n ,b¹n ch¾c ch¾n sÏ qu¶ng c¸o b÷a ¨n ngon
.B¹n cã thÓ biÓu diÔn mét con dao lít qua mét miÖng thÞt níng dµy nh lít qua mét miÕng
b¬ ,ch¼ng ai xem nh÷ng c¶nh nµy mµ l¹i kh«ng c¶m thÊy ®ãi c¶ .Qu¶ng c¸o c¶u b¹n sÏ
trë nªn c¶m quan h¬n ,g¾n bã h¬n víi kh¸n gi¶ .HiÖu qu¶ ®Æc biÖt cã thÓ xuÊt hiÖn khi
®¸nh vµo c¸c gi¸c quan mµ trong trêng hîp nµy lµ thÝnh gi¸c vµ vÞ gi¸c .Cö ®éng chËm
19
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o
cã thÓ minh ho¹ sù mÒm m¹i,dÎo dai vµ tù do .Cö ®éng chËm gióp cho kh¸n gi¶ vËn
dông trÝ ãc cña m×nh. ViÖc sö dông sù c¾t ghÐp kh«ng vông vÒ cã thÓ lµm cho qu¶ng
c¸o cu¶ b¹n cã ‘c¶m gi¸c’.
NgoµI ra , mét sè h×nh thøc Qu¶ng C¸o kh¸c cã h¬ng vÞ thËt nh th chµo hµng ,
Qu¶ng C¸o trong nhµ . Th chµo hµng lµ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cha phæ biÕn l¾m t¹i ViÖt
nam , chØ ë nh÷ng thµnh phè lín , tuy nhiªn ë Mü th× nã lµ h×nh thøc marketing trùc tiÕp
phæ biÕn nhÊt , lîng th chµo hµng ngµy cµng t¨ng qua mçi n¨m , nÕu n¨m 1986 cã 55 tØ
th göi qua ®êng bu ®IÖn lµ th Qu¶ng C¸o chµo hµng th× ®Õn n¨m 1991 sè lîng nµy lµ
62.4 tû .
Qu¶ng C¸o b»ng th chµo hµng cã nhiÒu h×nh thøc tr×nh bµy nh bu thiÕp ,
brochure vµ mét sè Ên phÈm kh¸c mµ kh«ng cÇn phong b× .NÕu th chµo hµng cña doanh
nghiÖp n»m trong phong b× th× mèi quan t©m hµng ®Çu cña doanh nghiÖp lµ lµm sao ®Ó
ngêi nhËn më th ra .Do ®ã ngoµI yÕu tè tr×nh bµy , mµu s¾c nh»m g©y Ên tîng , gîi trÝ tß
mß , khi thiÕt kÕ th chµo hµng ®îc tÈm h¬ng , tÊt nhiªn mïi cña nã ph¶I võa ®é , dÔ chÞu ,
vµ quan träng h¬n c¶ lµ phï hîp víi tÝnh chÊt cña s¶n phÈm cÇn Qu¶ng C¸o . Ch¼ng h¹n
nh th chµo hµng Qu¶ng C¸o níc hoa chóng ta cã thÓ tÈm lo¹i h¬ng dÞu , cã nguån gèc
tinh dÇu tõ thiªn nhiªn ®Ó t¹o c¶m gi¸c nhÑ nhµng cho ngêi ®äc .
Víi h×nh thøc Qu¶ng C¸o trong nhµ , h×nh thøc nµy theo c¸ nh©n t¸c gi¶ cã thÓ
yÕu tè h¬ng vÞ kh«ng phæ biÕn b»ng h×nh thøc th chµo hµng , nÕu s¶n phÈm cña b¹n lµ
nh÷ng ®å sang träng nh níc hoa , mü phÈm , trang søc …th× ngoµI viÖc trang trÝ bµy
hµng, l¾p ®Æt hÖ thèng chiÕu s¸ng , ©m nh¹c , ®IÒu hoµ th× mét chót h¬ng th¬m nhÑ mµ
sang còng lµ ®IÒu kh«ng thÓ thiÕu .Nh÷ng t¸c ®éng tõ bªn ngoµI nµy ®«I khi cã thÓ lµm
thay ®æi ý ®Þnh cña kh¸ch hµng , bëi v× hiÖn nay phÇn lín kh¸ch hµng mua s¾m bèc ®ång
ngµy cµng nhiÒu , ®IÒu ®ã cho thÊy ¶nh hëng cña kh«ng gian xung quanh lµ rÊt quan
träng .
2.9 kich thÝch tõ so¹n néi dung tin Qu¶ng C¸o
Th«ng thêng khi so¹n néi dung tin Qu¶ng c¸o ,nhµ Qu¶ng c¸o thêng ®¸nh
vµo mét sè nhu cÇu rÊt c¬ b¶n cña con ngêi nh :QuyÒn lùc ,Lîi Ých , T×nh c¶m , Nh©n
®¹o’ , ®Ó t¹o sù kÝch thÝch , thu hót cho qu¶ng c¸o cña m×nh .Mét sè yÕu tè ®ã lµ :
næi tiÕng
2.9.1 . Sù kÝch thÝch tõ h×nh thøc qu¶ng c¸o b»ng nh©n vËt
Kh¸n gi¶ thêng dÔ nhËn diÖn ng«I sao m×nh yªu thÝch , tõ ®ã thêng cã Ên tîng tèt vÒ s¶n phÈm xuÊt hiÖn qua ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã sù gãp mÆt cña ng«I sao nµy
.Dïng nh©n vËt næi tiÕng ®Ó x¸c nhËn cho qu¶ng c¸o s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng s¸ng
t¹o rÊt phæ biÕn trªn Ên phÈm cña ®Çu phÈm .H×nh ¶nh nh©n vËt næi tiÕng cã thÓ gióp
doanh nghiÖp x©y dùng ®îc h×nh ¶nh nh·n hiÖu vµ tÝnh a chuéng s¶n phÈm trong t©m trÝ
ngêi tiªu dïng h¬n .
X¸c nhËn s¶n phÈm cã sù tham gia cña nh©n vËt næi tiÕng bao gåm ba cÊp
®é sau :
+ng«I sao nµy cã vÎ bÒ ngoµI hÊp dÉn
+ng«I sao nµy rÊt cã uy tÝn ®èi víi ngêi tiªu dïng
+H×nh ¶nh cho nh©n vËt næi tiÕng cã liªn hÖ mËt thiÕt víi s¶n phÈm ( nh ngêi
mÉu , hoa hËu qu¶ng c¸o cho mü phÈm thêi trang )
Trªn thÕ giíi ,chuyÖn ng«I sao qu¶ng c¸o cho nh÷ng s¶n phÈm næi tiÕng lµ
‘’chuyÖn thêng ngµy ë huyÖn ‘’ nh cÇu thñ bãng ®¸ ®IÓn trai David Beckham qu¶ng c¸o
cho dÇu nhít Castron, lµ ngêi menu ®éc quyÒn cña h·ng dÇy thÓ thao Adidas, cña h·ng
kÝnh CK …nãi chung lµ cã kÓ hÕt th× mÆt giÊy nµy còng kh«ng ®ñ , th«I th× kÓ chuyÖn
‘’tr©u ta ¨n cá ®ång ta ‘’ nh Ca sü Lam Trêng qu¶ng c¸o cho níc ngät Pepsi ,snack
Oishi ; ,Quang Vinh víi Kotex, ; Quang Dòng víi xe h¬I nh·n hiÖu Vitara –Suzuki ;,ca
sü Hång Nhung víi m¸I tãc ‘’ãng mît nh nhung’’cho h·ng Rejoice .Míi ®©y ca sü Mü
T©m ‘’lu«n s½n sµng ‘’ víi m¸I tãc su«n th¼ng cho Sunsilk víi giai ®IÖu bµI h¸t thËt dÔ
nghe ,nhanh quen .
HiÖn t¹i , Mü T©m ®©ng thu hót mèi quan t©m cña d luËn h¬n khi c« trë
thµnh ca sü ®éc quyÒn cho nh·n hiÖu níc gi¶I kh¸t Pepsi –ViÖt nam .Së dÜ, x«n xao nh
20
- Xem thêm -
.DOC 
42 
74 
63 
