Tài liệu Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của hà nội và của thành phố hồ chí minh và giải pháp cho các siêu thị việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI NHỮNG KHÁC BIỆT TRONG VĂN HÓA TIÊU DÙNG CỦA HÀ NỘI VÀ CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC SIÊU THỊ VIỆT NAM Họ và tên sinh viên : Trần Vĩnh Ngọc Lớp : Pháp 2- K42F Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Thu Hương Hà Nội, tháng 11/ 2007 Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam MỤC LỤC Danh mục sơ đồ, bảng biểu Lời mở đầu…………………………………………………………1 Chương I: Giới thiệu chung về văn hóa tiêu dùng và siêu thị.......3 I. Khái quát về văn hóa tiêu dùng……………...........................................3 1. Khái niệm văn hóa.....................................................................................3 2. Khái niệm văn hóa tiêu dùng.....................................................................4 II. Khái quát về siêu thị...............................................................................15 1. Khái niệm chung về siêu thị....................................................................15 2. Phân loại siêu thị......................................................................................16 3. Vị trí, vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối hiện đại...................18 III. Tầm quan trọng của văn hóa tiêu dùng trong chiến lược phát triển siêu thị.....................................................................................................................20 1. Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng tới chiến lược phát triển siêu thị.....................................................................................................................21 2. Một số siêu thị nước ngoài tiêu biểu phát triển phù hợp với sự biến đổi văn hóa tiêu dùng.............................................................................................24 Chương II: Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh và thực trạng hoạt động của siêu thị Việt Nam…………………………………………………………………………29 I. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh.........29 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam 1. Điều kiện tự nhiên, bối cảnh chính trị - xã hội, kinh tế, văn hóa, công nghệ tại Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh hiện nay.................................................29 2. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh..........32 3. So sánh văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh..............37 II. Thực trạng hoạt động của siêu thị Việt Nam hiện nay...........................43 1. Tình hình hoạt động của siêu thị Việt Nam hiện nay..............................44 2. Đánh giá hoạt động của siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu dùng...……….……………………………………………………………….53 III. Siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài với văn hóa tiêu dùng Việt Nam.....58 Chương III: Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu dùng...............................................................................60 I. Dự báo xu hướng văn hóa tiêu dùng trong tương lai............................60 1. Dự báo những biến đổi tác động tới văn hóa tiêu dùng trong tương lai...60 2. Xu hướng văn hóa tiêu dùng trong thời gian tới………………………..62 3. Những cơ hội và thách thức đối với sự phát triển siêu thị Việt Nam trước xu hướng văn hóa tiêu dùng mới.....................................................................64 II. Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu dùng.................................................................................................................68 1. Các giải pháp từ phía Nhà nước..............................................................68 2. Các giải pháp từ phía người kinh doanh siêu thị ở Hà Nội và ở TP.HCM..........................................................................................................73 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Kết luận…………………………………………………………...87 Danh mục tài liệu tham khảo…………………………………………89 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU 1. Sơ đồ Sơ đồ 1: Tháp nhu cầu của Maslow 6 Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 8 Sơ đồ 3: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại 19 2. Bảng biểu Bảng 1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế siêu thị hiện hành 17 Bảng 2: Phân loại siêu thị tới năm 2005 theo tiêu chuẩn phân loại trong Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại Trần Vĩnh Ngọc 44 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Từ những bước đi đầu tiên đầy khó khăn cách đây hơn 10 năm cho đến nay, siêu thị Việt Nam đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế nước nhà, song song với đó là sự hình thành lối sống văn minh, hiện đại mới ở các đô thị Việt Nam. Tuy nhiên, so với các siêu thị có yếu tố nước ngoài thì các siêu thị nội địa đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển, chỉ mới đáp ứng được một phần rất ít trong tổng cầu tiêu dùng trong nước, nhường phần lớn thị phần cho các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ hay các cửa hàng bán lẻ nhỏ và các tập đoàn kinh doanh siêu thị ở nước ngoài. Trước áp lực cạnh tranh đến từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các siêu thị Việt Nam nói riêng và ngành kinh doanh bán lẻ của Việt Nam nói chung có rất nhiều cơ hội nhưng cũng gặp không ít thách thức. Ý thức được điều này, các siêu thị Việt Nam đã có những nỗ lực không ngừng để vươn lên ngang tầm với các tập đoàn bán lẻ quốc tế như liên kết thành tập đoàn, xây dựng cơ sở hạ tầng, mở rộng đầu tư… Nhưng không lâu nữa chúng ta sẽ mở cửa hoàn toàn cho các nhà phân phối nước ngoài vào Việt Nam (01/01/2009), liệu rằng chỉ trong một thời gian ngắn chúng ta có chuẩn bị được đầy đủ tiềm lực cho cuộc cạnh tranh khốc liệt này không? Phải chăng các doanh nghiệp bán lẻ đang đầu tư theo hướng ngắn hạn và không có chiều sâu, nhắm vào các đối thủ cạnh tranh mà quên mất người quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp chính là khách hàng? Dường như các siêu thị Việt Nam vẫn đang an tâm với lợi thế am hiểu thị trường địa phương hơn các tập đoàn bán lẻ quốc tế, nhưng với thời gian lợi thế này sẽ mất đi một khi các tập đoàn này chú trọng đầu tư nghiên cứu người tiêu dùng nội địa. Trần Vĩnh Ngọc 1 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng nhưng chưa mang tính hệ thống và chưa đủ cơ sở cho các doanh nghiệp bán lẻ nước nhà trong hoạch định chiến lược. Vấn đề đặt ra đối với các nhà kinh doanh siêu thị nội địa là chọn hướng đi nào cho sự phát triển lâu dài của mình với năng lực hạn chế trong một thời gian giới hạn. Với việc chọn đề tài “Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam”, tác giả muốn đề xuất một hướng đi mang tính chiến lược cho các siêu thị Việt Nam là tìm hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam. Tác giả chọn phạm vi tìm hiểu văn hóa tiêu dùng là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là hai trung tâm kinh tế- chính trị - văn hóa lớn nhất cả nước và 70% siêu thị Việt Nam tập trung tại hai thành phố lớn này. Bài khóa luận được chia thành 3 chương: Chƣơng I: Giới thiệu chung về văn hóa tiêu dùng và siêu thị Chƣơng II: Đặc điểm văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại Thành phố Hồ Chí Minh và thực trạng hoạt động của siêu thị Việt Nam Chƣơng III: Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam hiện nay phù hợp với văn hóa tiêu dùng Qua 3 chương đó, tác giả mong muốn đưa ra một cái nhìn khái quát về văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nhận diện những vấn đề đặt ra với siêu thị Việt Nam trong tiến trình gia nhập nền kinh tế thế giới. Trước khi đi vào nội dung chính của bài khóa luận, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành trước hêt tới cô giáo hướng dẫn của tôi Tiến sĩ Phạm Thu Hương đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, sau là gia đình và các bạn tôi đã có những đóng góp để tôi hoàn thành bài khóa luận này. Sinh viên thực hiện Trần Vĩnh Ngọc 2 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Trần Vĩnh Ngọc CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VĂN HOÁ TIÊU DÙNG VÀ SIÊU THỊ I. KHÁI QUÁT VỀ VĂN HOÁ TIÊU DÙNG 1. Khái niệm văn hoá 1.1. Định nghĩa văn hóa Hiện có khoảng trên bốn trăm định nghĩa về văn hóa, mỗi định nghĩa là một cách tiếp cận khác nhau về vấn đề này. Có thể tiếp cận văn hóa từ khái niệm cụ thể nhất đến khái niệm khái quát nhất, từ cách hiểu theo nghĩa hẹp nhất đến cách hiểu theo nghĩa rộng nhất. Ở châu Âu, từ văn hoá bắt nguồn từ tiếng Latinh là Cultus, là trồng trọt, nuôi dưỡng… Từ đó mà trong tiếng Anh và tiếng Pháp có culture, tiếng Đức có kultur, tiếng Nga có kultura đều chỉ sự giáo dục và đào tạo con người. Trong tiếng Việt, từ văn hoá có cội nguồn từ chữ Hán: văn là vẻ đẹp, là giá trị; văn hoá là trở thành đẹp, thành có giá trị. Trong cuộc sống hiện đại, văn hóa được dùng theo nghĩa thông dụng để chỉ học thức (trình độ văn hóa), lối sống (nếp sống văn hóa); theo nghĩa chuyên biệt để chỉ trình độ phát triển của một giai đoạn (văn hóa Đông Sơn), của một lĩnh vực (văn hóa kinh doanh)… Trong khi theo nghĩa rộng thì văn hóa thường được xem là bao gồm tất cả những gì do con người sáng tạo ra. Như vậy, văn hóa là một khái niệm rất rộng, bao hàm nhiều ý nghĩa khác nhau. Tuy nhiên nếu xét đến mối quan hệ giữa văn hóa với con người thì có thể định nghĩa văn hóa một cách khái quát nhất như sau: “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích Trần Vĩnh Ngọc 3 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội” [10]. Các yếu tố cấu thành văn hóa Từ định nghĩa văn hóa, có thể thấy cấu trúc (thành phần) văn hóa bao gồm chủ thể văn hóa và khách thể văn hóa.  Chủ thể văn hóa: là những người sáng tạo ra văn hóa và những người thụ hưởng các giá trị văn hóa.  Khách thể văn hóa: là các sản phẩm văn hóa do con người sáng tạo ra. Các sản phẩm này có thể là dạng vật chất như cái ăn, mặc, ở… nhưng cũng có thể là hình thái tinh thần như tư tưởng, ngôn ngữ… Dù dưới hình thức nào thì khi nghiên cứu khách thể văn hóa cũng không thể tách rời giá trị vật chất và giá trị tinh thần vốn luôn song song tồn tại trong các sản phẩm văn hóa đó. 2. Khái niệm văn hóa tiêu dùng 2.1. Khái niệm văn hóa tiêu dùng Cho đến nay hầu như chưa có định nghĩa khái quát nào về văn hóa tiêu dùng. Để có được cái nhìn đúng hướng và rõ ràng về văn hóa tiêu dùng chúng ta cần xuất phát từ định nghĩa văn hóa và cần hiểu được mối quan hệ giữa văn hóa và văn hóa tiêu dùng. Các yếu tố cơ bản nhất trong định nghĩa văn hóa là chủ thể văn hóa và khách thể văn hóa. Do vậy văn hóa tiêu dùng cũng bao gồm các giá trị vật chất và giá trị tinh thần tồn tại trong các sản phẩm tiêu dùng do con người sáng tạo ra để phục vụ cho hoạt động tiêu dùng. Khi khái niệm văn hóa được giới hạn trong từng lĩnh vực, chúng ta có văn hóa giao tiếp, văn hóa kinh doanh, văn hóa tiêu dùng… Như vậy văn hóa tiêu dùng chính là văn hóa trong hoạt động tiêu dùng. Từ những lý luận cơ bản trên chúng ta có thể rút ra cách hiểu đơn giản nhất văn hóa tiêu dùng là tất cả những gì liên quan đến tiêu dùng, bao gồm các sản phẩm tiêu dùng và phong cách, tập quán tiêu dùng làm cho quan Trần Vĩnh Ngọc 4 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam điểm tiêu dùng của các cá nhân, các cộng đồng, các dân tộc có những nét khác biệt nhau. Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng tức là nghiên cứu tâm lý, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng. Trước đó cần phải tìm hiểu về sự khác biệt môi trường sống có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng là một khâu quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp các nhà kinh doanh tung ra các sản phẩm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng dân tộc, từng nền văn hóa nhằm thu được lợi nhuận cao và kinh doanh bền vững. 2.2. Các yếu tố cấu thành nên văn hóa tiêu dùng Các yếu tố cấu thành nên văn hóa tiêu dùng, bao gồm chủ thể tiêu dùng (người tiêu dùng và người sáng tạo ra sản phẩm tiêu dùng) và khách thể tiêu dùng (các sản phẩm tiêu dùng). 2.2.1. Chủ thể tiêu dùng Tiêu dùng là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người, do vậy khi nghiên cứu chủ thể tiêu dùng cần đi sâu tìm hiểu người tiêu dùng với vai trò là chủ thể tiêu dùng cũng như nhu cầu và quá trình thông qua quyết định mua hàng của họ.  Người tiêu dùng: là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho tiêu dùng của cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Tập hợp những người tiêu dùng tạo nên thị trường người tiêu dùng với những đặc trưng cơ bản sau: + Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích tạo nên tính đa dạng trong nhu cầu của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. + Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. Trần Vĩnh Ngọc 5 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam + Thị trường người tiêu dùng bao gồm người mua sắm nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Hành vi mua hàng của họ mang đậm dấu ấn cá nhân của mỗi người, qua đó phần nào thể hiện văn hóa tiêu dùng của người đó. Do đó nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn mọi nhu cầu khác. Trong xã hội hiện đại người tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng thậm chí quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Đối với một dân tộc, quốc gia, người tiêu dùng là nhân tố tạo ra và thay đổi văn hóa tiêu dùng của dân tộc, quốc gia đó. Một khi đã tham gia vào sân chơi chung WTO, chúng ta cần quan tâm nhiều hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam nếu không muốn những người nước ngoài chiếm thị phần lớn trong thị trường người tiêu dùng Việt Nam.  Nhu cầu tiêu dùng: đây là khái niệm căn bản trong hoạt động tiêu dùng. Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó [1,13]. Nhu cầu không giống nhau ở mỗi người và ở mỗi thời điểm khác nhau. Để lý giải điều này, chúng ta có thể tham khảo tháp nhu cầu đưa ra bởi Abraham Maslow (1954). Theo đó, nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự hình tháp từ dưới lên, từ nhu cầu cơ bản nhất đến nhu cầu ít cơ bản nhất. Thứ tự quan trọng của chúng là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được quý trọng và nhu cầu tự khẳng định mình. Sơ đồ 1: Tháp nhu cầu của Maslow Trần Vĩnh Ngọc 6 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Tù kh¼ng ®Þnh §-îc t«n träng Giao tiÕp x· héi An toµn Sinh lý Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2003), trang 211 + Nhu cầu sinh lý: nhu cầu về ăn, mặc, ở, tình dục… + Nhu cầu an toàn: nhu cầu được bảo vệ, an tâm trước nguy hiểm + Nhu cầu xã hội: nhu cầu được giao lưu tình cảm với xã hội. + Nhu cầu được quý trọng: muốn được tôn trọng, công nhận về năng lực. + Nhu cầu tự khẳng định mình: nhu cầu thể hiện bản thân qua hành động Theo Maslow, con người luôn cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Đây là những nhu cầu thiếu hụt vì nếu thiếu các nhu cầu này con người sẽ đấu tranh để có được nó. Khi nhu cầu đó đã được thỏa mãn rồi con người sẽ hướng tới thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo và cứ thế nhu cầu của con người càng ngày càng phát triển và đòi hỏi cao hơn bởi những nhu cầu bậc cao luôn khó để đạt đến hơn và phải thỏa mãn nhu cầu cơ bản mới có thể hướng tới nhu cầu bậc cao này. Quá trình tiêu dùng theo đó cũng diễn ra liên tục bởi một nhu cầu được thỏa mãn sẽ tạo ra một chuỗi những nhu cầu khác. Như vậy, những nhu cầu cơ bản đóng vai trò như nguồn định hướng và những nhu cầu cao hơn là những nấc thang trong hoạt động tiêu dùng của một cá nhân. Việc biết được một cá nhân đang có nhu cầu nào trong tháp nhu Trần Vĩnh Ngọc 7 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam cầu sẽ giúp doanh nghiệp rất nhiều trong việc xác định các biện pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Có thể thấy nhu cầu tồn tại như một phần cơ bản thuộc bản chất con người trước khi các doanh nghiệp làm nên sản phẩm. Doanh nghiệp không tạo ra nhu cầu mà là tác động đến nhu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp nhất với người tiêu dùng mục tiêu. Luôn tồn tại những nhu cầu chưa được thỏa mãn, thậm chí chưa được gọi tên, do đó các doanh nghiệp Việt Nam sẽ luôn có thị phần nếu biết cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam.  Quá trình thông qua quyết định mua hàng: đây là quá trình nhu cầu của con người được thể hiện ra thành mong muốn, yêu cầu cụ thể đối với sản phẩm hay nói cách khác thể hiện ở hành vi tiêu dùng của con người. Đó chính là quá trình đấu tranh giữa mong muốn đạt đến nhu cầu cao hơn của con người với những tác nhân của môi trường làm cho nhu cầu đó có xu hướng xuống bậc thấp hơn. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu ảnh hưởng của các tác nhân này. Theo Philip Kotler các tác nhân đuợc chia thành 4 nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. Các yếu tố này ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, nhiệm vụ của họ là nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về hành vi người tiêu dùng. Có thể thấy tác động của các yếu tố đến ý thức người mua qua mô hình Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng Văn hóa Xã hội Nền văn hóa Nhóm tham khảo Nhánh văn hóa Gia đình Tầng lớp XH Vai trò và địa vị Trần Vĩnh Ngọc Cá nhân Tuổi và đường đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh KT Lối sống Cá tính và tự ý thức 8 Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin, thái độ Người mua Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2003), trang 198 - Các yếu tố văn hóa: bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của một con người. + Nền văn hóa: Nền văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của những hành vi của một người. Những giá trị văn hóa đi sâu vào tâm thức của một con người. Khi tiêu dùng, mọi sở thích, mong muốn, cách thức lựa chọn của một người đều phản ánh rõ nét những giá trị văn hóa mà người đó đã và đang chịu ảnh hưởng. + Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Những yếu tố này luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá về giá trị hàng hóa, dịch vụ của mỗi người. + Tầng lớp xã hội: Sự tồn tại các tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu trong hầu hết mọi xã hội. Các tầng lớp xã hội (đẳng cấp xã hội) có một số đặc điểm. Thứ nhất là sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ hai là các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Thứ ba là địa vị xã hội của con người được xem là cao hay thấp tùy theo tầng lớp xã hội của họ, địa vị này có thể thay đổi trong cuộc đời họ. - Các yếu tố xã hội: Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội. + Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó [2,202]. Đây là nhóm mà một cá nhân xem như một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của mình. Nhóm tham khảo thứ nhất là nhóm sơ cấp, gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp… có ảnh hưởng trực tiếp Trần Vĩnh Ngọc 9 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam đến thái độ, hành vi của các thành viên. Nhóm thứ hai là nhóm thứ cấp như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn… ít đòi hỏi các thành viên giao tiếp thường xuyên hơn. Ngoài ra con người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không là thành viên như nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay. Các nhóm tham khảo tác động đến hành vi một cá nhân theo ba cấp độ khác nhau tùy theo sản phẩm và nhãn hiệu. Có thể chia các nhóm thành hai nhóm theo cách phân loại như trên hoặc thành ba nhóm tùy vào cấp độ ảnh hưởng của nhóm đó: nhóm một là nhóm gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách mới của cá nhân, nhóm hai tác động đến thái độ và quan niệm của cá nhân về bản thân mình, nhóm ba gồm những cá nhân tạo ra những ảnh hưởng có tính chất áp lực buộc thành viên phải tuân theo và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm của người đó [2,202]. + Gia đình: Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thậm chí quan trọng nhất tới hành vi tiêu dùng một cá nhân bởi hai lý do: một là giáo dục từ gia đình tạo thành những chuẩn mực cơ bản nhất đối với một người; hai là gia đình là chủ thể tiêu dùng quyết định số lượng, cơ cấu hàng hóa trên thị trường. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, những người định hướng cho một cá nhân đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, tình yêu… Ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Ảnh hưởng của các thành viên lẫn nhau không đơn thuần là mối quan hệ một chiều như trong gia đình định hướng mà đa chiều hơn rất nhiều do vai trò và vị trí của chồng, vợ rất khác nhau trong mỗi gia đình. Tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về hàng hóa khác nhau mà cách mua sắm của các gia đình khác biệt nhau. Trần Vĩnh Ngọc 10 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam + Vai trò và địa vị: Mỗi người có thể tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã hội. Vị trí của họ trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ trong nhóm. Với gia đình một cá nhân có thể giữ vai trò là một người con, người chồng, người bố. Ở công ty anh ta lại có thể là giám đốc nhân sự. Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội đối với cá nhân đó. Cá nhân gây ảnh hưởng càng lớn tới những người xung quanh địa vị của cá nhân đó càng cao trong nhóm. Do đó người ta thường lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Các doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình khả năng thể hiện địa vị xã hội của người sử dụng chúng song cũng cần lưu ý rằng biểu tượng địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý. - Các yếu tố cá nhân: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng khá mạnh đến quyết định của người mua, nhất là tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống và cá tính và tự ý thức của người đó. + Tuổi tác và đường đời: Có thể thấy tuổi tác làm thay đổi tâm sinh lý mỗi người đồng thời làm thay đổi cách thức mua sắm của người đó. Đường đời (chu kỳ sống của gia đình) cũng có quan hệ chặt chẽ với tiêu dùng. Sản phẩm phục vụ cho sinh hoạt của một người độc thân không giống những gì dành cho một gia đình trẻ, càng khác xa với một gia đình có con cái đã tự lập. Sự khác biệt này có bởi nhu cầu, khả năng tài chính, nhận thức của mỗi người gắn chặt với độ tuổi, chu kỳ sống và khác nhau ở mỗi độ tuổi và đường đời. Các doanh nghiệp khi chọn tuổi tác và đường đời làm tiêu chí phân khúc thị trường cần lưu ý đến những đặc trưng tâm sinh lý ở mỗi giai đoạn, đặc biệt ở những thời điểm mang tính bước ngoặt từ độ tuổi này sang độ tuổi khác, có tác động lớn tới sự lựa chọn hàng hóa..., thậm chí nhiều loại hàng hóa trước đó bị tẩy chay giờ lại được ưa chuộng. Trần Vĩnh Ngọc 11 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam + Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến loại sản phẩm được chọn. Doanh nghiệp cần cố gắng nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và quan tâm thích đáng đến sự khác biệt nhu cầu của các nhóm. Thậm chí doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất những sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. + Hoàn cảnh kinh tế: Khả năng mua sắm thực tế của một người phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa, dịch vụ. Vì vậy hoàn cảnh kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, nợ và khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu- tích lũy… có ảnh hưởng rất lớn đến cách thức tiêu dùng của mỗi người. Các nhà kinh tế học nhận thấy sự nhạy cảm về cầu của các loại hàng hóa khác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập thực tế – thu nhập danh nghĩa tính theo chỉ số giá tiêu dùng - của họ. Điều này đòi hỏi các công ty phải thường xuyên theo dõi những biến động hoàn cảnh kinh tế của các cá nhân và những biến động giá cả, lãi suất, lạm phát để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp. + Lối sống: Lối sống của một người thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh. Những người có cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, cùng nghề nghiệp và hoàn cảnh gia đình có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống phác họa một cách đầy đủ và sinh động nhất chân dung một con người. Sự lựa chọn hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Các nhà kinh doanh cần tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo cùng lối sống. + Cá tính và tự ý thức: Đây là yếu tố về những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh như tính tự tin, tính thận trọng, tính năng động, tính cởi mở…Cá tính và ý thức về bản thân có mối quan hệ chặt chẽ với thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm. Trần Vĩnh Ngọc 12 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam - Các yếu tố tâm lý: Các yếu tố tâm lý gồm các yếu tố động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ. + Động cơ: là nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động [2,210]. Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu. + Nhận thức: động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động con người diễn ra phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Đó là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh [2,212]. + Sự hiểu biết: Khi con người hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức; tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm [2,213]. Đó là kết quả của sự tương tác giữa động cơ, tác nhân kích thích (hàng hóa cụ thể), những gợi ý, sự đáp lại và củng cố (phản ứng người mua khi sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó). Vậy doanh nghiệp có thể tạo ra nhu cầu với sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những tác nhân kích thích mạnh mẽ, những gợi ý tốt và đảm bảo sự củng cố tích cực. + Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó [2,214]. Thái độ là sự đánh giá những tình cảm và là những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể nào đó. Niềm tin và thái độ dẫn con người đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Những yếu tố này rất khó thay đổi, đòi hỏi nhận thức lâu dài vì nó dẫn dắt họ hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi hành động. 2.2.2. Khách thể tiêu dùng Trần Vĩnh Ngọc 13 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Khách thể tiêu dùng chính là các sản phẩm phục vụ cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng, bao gồm các hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Sản phẩm tiêu dùng được chia thành các nhóm sau: ăn uống, làm đẹp, nhà ở, dụng cụ gia đình, đi lại, học tập, chăm sóc sức khỏe và vui chơi giải trí. 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng rất phức tạp và đa dạng, bao gồm những yếu tố cơ bản là: môi trường tự nhiên, môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường chính trị – luật pháp và môi trường công nghệ. 2.3.1. Môi trường tự nhiên: Mỗi quốc gia có vị trí địa lý khác nhau, từ đó dẫn đến những khác biệt về tự nhiên như khí hậu, địa hình tài nguyên; nhu cầu và tập quán tiêu dùng của các quốc gia, dân tộc do vậy là khác nhau. 2.3.2. Môi trường nhân khẩu học Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố sau:  Quy mô dân số: cho phép chúng ta xác định được dung lượng thị trường, độ tuổi trung bình, kết cấu dân số già hay trẻ và tầm vóc, kích cỡ của người tiêu dùng ở một quốc gia.  Quy mô gia đình: ảnh hưởng trực tiếp tới lượng sản phẩm dùng cho một gia đình. Quy mô gia đình là khác nhau ở mỗi quốc gia do ảnh hưởng của truyền thống văn hóa.  Vấn đề về chủng tộc: các quốc gia có thể là quốc gia đa chủng tộc như Hoa Kỳ hay một chủng tộc như Việt Nam, do vậy mà nhu cầu của người tiêu dùng sẽ phong phú hay đa dạng khác nhau. 2.3.3. Môi trường kinh tế Cơ cấu kinh tế của một nước quyết định rất lớn đến nhu cầu về tiêu dùng của người dân. Trên thế giới có bốn loại hình cơ cấu kinh tế: Trần Vĩnh Ngọc 14 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam  Nhóm các nước nông nghiệp kém phát triển: đây là các nước có nền kinh tế tự nhiên, tuyệt đại bộ phận dân cư làm nghề sản xuất nông nghiệp đơn giản và tiêu dùng hầu hết các nông sản họ làm ra, phần thừa mới mang đi đổi lấy hàng đơn giản. Có thể nhận thấy đây là một thị trường khá màu mỡ cho kinh doanh những loại hàng hóa thiếu mà chất lượng đòi hỏi không cao.  Nhóm các nước xuất khẩu nguyên liệu thô: là những nước giàu tài nguyên thiên nhiên nhưng lại nghèo về nhiều mặt. Thu nhập của họ chủ yếu là nhờ vào xuất khẩu những nguyên liệu thô và nhập khẩu hàng hóa để tiêu dùng. Đây cũng là thị trường mục tiêu cần chú ý với các sản phẩm trong nước không tự sản xuất được như hàng tiêu dùng, máy móc thiết bị…  Nhóm các nước đang phát triển: ở những nước này, quá trình công nghiệp hóa đã tạo ra một tầng lớp trung và thượng lưu. Họ có nhu cầu với các hàng hóa từ các nước phát triển, chỉ có thể đáp ứng bằng hàng hóa nhập khẩu.  Nhóm các nước công nghiệp phát triển: đây là thị trường tiêu thụ giàu có cho mọi chủng loại hàng hóa từ sản phẩm truyền thống mang đậm tính văn hóa như đồ gốm sứ, mỹ nghệ hay những sản phẩm công nghệ cao. Trong phạm vi một quốc gia cần quan tâm tới các chỉ tiêu như tổng sản phẩm quốc dân GNP, tổng sản phẩm quốc nội GDP, thu nhập bình quân trên đầu người, chỉ số xếp hạng kinh tế của một quốc gia, kim ngạch và cơ cấu xuất nhập khẩu…để có quyết định kinh doanh phù hợp. 2.3.4. Môi trường chính trị – luật pháp Môi trường chính trị có ảnh hưởng một phần đến tâm lý tiêu dùng. Tình hình chính trị ổn định thì người dân sẽ tăng chi tiêu và giảm tiết kiệm, và ngược lại chính trị bất ổn buộc người dân giảm chi tiêu, tăng tiết kiệm và mua các sản phẩm tự vệ, bảo hiểm nhiều hơn. Trần Vĩnh Ngọc 15 Lớp Pháp 2- K42F