Tài liệu Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa việt nam

1 MỤC LỤC Trang Mục lục...................................................................................................................... i Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt.......................................................................iii Danh mục các bảng................................................................................................iv Danh mục các sơ đồ, biểu đồ...................................................................................v LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ............4 1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.............4 1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp.........................................................................................................4 1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm...................................6 1.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa.................................................8 1.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ................................11 1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.....11 1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.......................................................................................................15 1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.......................................................................................19 1.3. Kinh nghiệm mở rộng thị trường của Công ty Sữa Dutch Lady Việt Nam......27 Chương 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK................................32 2.1 Khái quát về Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk .....................................32 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển..............................................................32 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty....................32 2.1.3 Đặc điểm kinh doanh của Công ty .............................................................36 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ...............................................41 2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm qua ...............44 2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường...........................44 2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo kết cấu mặt hàng ...............49 2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thời gian ............................51 2 2.3 Phân tích thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm gần đây ....................................................................................51 2.3.1 Phân tích một số chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty....................................................................................................51 2.3.2 Các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty ...................56 2.4 Nhận xét chung về thành công và tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty .....................................................................................65 ..................................................................................................................................... 2.4.1 Những thành công chủ yếu và nguyên nhân ..............................................65 2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân ...................................................................67 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK TRONG THỜI GIAN TỚI......................................................................................................70 3.1 Dự báo nhu cầu các sản phẩm sữa của thị trường sữa Việt Nam và phân tích môi trường......................................................................................................70 3.1.1 Triển vọng phát triển kinh tế của Việt Nam................................................70 3.1.2 Triển vọng mở cửa thị trường cho xuất khẩu mặt hàng mới của Việt Nam.....71 3.1.3 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa từ năm 2005 đến 2010 ..................72 3.1.4 Phân tích môi trường cạnh tranh.................................................................73 3.2 Những đề xuất mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty Vinamilk. .76 3.2.1 Các giải pháp về sản phẩm.........................................................................76 3.2.2. Các giải pháp về giá cả..............................................................................79 3.2.3. Các giải pháp về kênh phân phối...............................................................81 3.2.4. Các giải pháp về marketing.......................................................................91 3.2.5 Các giải pháp khác ...................................................................................102 3.3. Các kiến nghị với nhà nước..........................................................................107 KẾT LUẬN..........................................................................................................109 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................110 PHỤ LỤC 3 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài: Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp Việt nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức. Là một Công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty cổ phần sữa Việt nam - Vinamilk cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước. Trong nhiều năm qua, Công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là : kênh khách hàng truyền thống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 55% - 65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh đó, Công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay Công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty. 4 Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam" làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình. 2. Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt nam - Vinamilk những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Sữa Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ của Công ty Vinamilk nói riêng. - Phạm vi nghiên cứu: + Thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa của Công ty Vinamilk và mở rộng thị trường sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần của Công ty Vinamilk trên thị trường hiện có và tăng số lượng thị trường mới. + Thời gian nghiên cứu: từ năm 2001 đến nay vì đây là thời kỳ Công ty Vinamilk thực sự bước vào hạch toán Kinh tế theo cơ chế thị trường, chuyển sang cổ phần hóa, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu trong 03 năm gần đây: 2003 - 2004 - 2005 4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp duy vật biện chứng, bên cạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu: + Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái quát hóa. + Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra. 4 5 5. Những đóng góp của đề tài: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk từ đó rút ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân và bài học kinh nghiệm trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. - Đề xuất hệ thống giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk trong thời gian tới. 6. Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế. Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk Chương 3: Những giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk. 6 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ 1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp 1.1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán nhằm thu lợi nhuận. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm, hàng hoá được tiêu thụ. Tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế. Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra các khái niệm khác nhau. Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng … cho đến dịch vụ sau bán hàng. Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm được tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó tiêu thụ sản phẩm được tổ chức thành một bộ phận độc lập có nhiệm vụ tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra. Những người thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm chỉ cần tìm cho được người tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó. Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì quan điểm mới về tiêu thụ sản phẩm xuất hiện. Tiêu thụ sản phẩm được xem như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan chặt chẽ với nhau: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu 6 7 người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối, các chính sách và các hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là thực hiện các công việc bán hàng tại địa điểm bán. Lúc này tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá trình sản xuất kinh doanh. Để tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng vào quá trình tiêu thụ hàng hóa. 1.1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân phối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán. Hiểu theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình bán hàng. Hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp là một quá trình doanh nghiệp thục hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và được quyền thu tiền về do bán hàng. Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiệ trong một chu kỳ nhất định. Doanh thu bán hàng là lượng tiền mà doanh nghiệp thu được do thực hiện hàng hoá trên thị trường trong một thời kỳ. Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đó tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh. Thông qua hoạt động bán hàng, là điều kiện để doanh nghiệp tạo dựng thế đứng và uy tín của mình trên thương trường. Chỉ có tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp 8 thương mại: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa. Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Đối với doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế tạo ra sản phẩm nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là quyết định. Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt động trong các khâu khác cũng trở nên vô nghĩa. Trong cơ chế thị trường thì việc sản xuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn, nhưng tiêu thụ sản phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều. Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của đơn vị mình trong môi trường cạnh tranh 1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm: 1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm: Dựa vào văn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành các loại thị trường khác nhau. Đối với doanh nghiệp, căn cứ vào mục đích sử dụng, thị trường của doanh nghiệp bao gồm: thị trường đầu vào, thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào liên quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp đầu vào của doanh nghiệp. Thị trường đầu ra của doanh nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của các khách hàng và doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu của những loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra. 1.1.2.2 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm: Thị trường là một lĩnh vực huyền bí đối với các nhà kinh doanh, song đó là một thực thể có khả năng nhận thức được. Để nhận dạng được các loại, các hình thái của thị trường mà doanh nghiệp tham gia, đặc điểm và xu hướng phát triển của từng loại, cần phải tiến hành phân loại thị trường. Nhờ việc phân loại thị trường 8 9 đúng đắn, doanh nghiệp có thể biết được những đặc điểm chủ yếu ở lĩnh vực của mình, từ đó doanh nghiệp sẽ định hướng đúng đắn được về chiến lược thị trường, xác định được những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạt hiệu quả cao và tăng cường thế lực trên thị trường. Có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau. Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu: Theo địa chỉ khách hàng: - Thị trường trong nước: Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề kinh tế, chính trị trong một nước. - Thị trường nước ngoài: Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước. Phân biệt thị trường trong nước và nước ngòai không ở phạm vi biên giới mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán và loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự phát triển của kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trường trong nước có quan hệ mật thiết với thị trường nước ngòai. Việc dự báo đúng sự tác động của thị trường nước ngòai đối với thị trường trong nước là sự cần thiết và cũng là những nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh. Theo đặc điểm thị trường: - Thị trường bán buôn: Thị truờng bán buôn là thị trường trong đó người bán bán cho những người trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối lượng hàng lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông, chưa đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm: thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh. Nhược điểm cơ bản là cách biệt với người 10 tiêu dùng nên chậm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Có hai hình thức bán buôn: nhà sản xuất bán cho doanh nghiệp thương mại và buôn bán giữa các doanh nghiệp thương mại. Ngày nay để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp không những nghiên cứu về tâm lý, tập quán, thói quen người tiêu dùng mà còn vận dụng tổng hợp nhiều yếu tố khác, áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào việc tạo lập các hình thức bán hàng thuận tiện nhất, hiệu quả nhất, như bán hàng qua bưu điện, qua điện thoại, qua mạng Internet, bán hàng qua hội chợ triển lãm, qua quảng cáo, bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp. Ngoài ra các doanh nghiệp còn áp dụng một số thủ thuật để tăng cường hoạt động bán hàng như : thủ thuật "khan hiếm hàng", thủ thuật "tặng phẩm", thủ thuật "giá cao", thủ thuật “khuyến mại" - Thị trường bán lẻ: Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của thị trường này là khối lượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá nhân tức là đã được xã hội thừa nhận. Thị trường này có ưu điểm là doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu. Nhược điểm của thị trường này là thu hồi vốn chậm. Theo kết cấu sản phẩm: Thị trường sản phẩm bao gồm nhiều thị trường bộ phận khác nhau. Điển hình của loại thị trường này là thị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng tiêu dùng. - Thị trường các yếu tố sản xuất ( lao động, đất đai, tư bản). Người mua chủ yếu là các đơn vị sản xuất kinh doanh, số lượng có hạn, phân bổ ở các địa điểm xác định, nhu cầu biến động chậm. Người bán ở thị trường này thường là các gia đình, cá nhân hoặc cũng có thể là các doanh nghiệp. - Thị trường hàng tiêu dùng Có số lượng người mua rất đông và nhu cầu đa dạng, diễn biến của nhu cầu phức tạp và có đòi hỏi cao, có sự khác nhau giữa các vùng và giữa các tầng lớp khách hàng khác nhau. Người bán thường là đơn vị sản xuất kinh doanh, họ cạnh tranh 10 11 với nhau rất gay gắt. Nhìn chung, cả cung và cầu ở thị trường này đều biến động nhanh, đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có khả năng thích ứng cao. 1.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa: 1.1.3.1. Về sản phẩm: Trong phần ăn của mọi người, các nhà dinh dưỡng và y học đều khuyến khích nên bao gồm sữa vì đây là thực phẩm có nhiều tác dụng tốt cho cơ thể. Sữa là một chất lỏng mầu trắng đục chẩy ra từ tuyến vú của phụ nữ hoặc một số động vật giống cái để nuôi con. Về ẩm thực, khi nói đến sữa thường là nói tới sữa bò vì loại sữa này rất thông dụng và chiếm hầu hết thị trường sữa. Ngoài ra còn sữa trâu nước, sữa cừu, sữa lừa, sữa dê … Sữa bò là nguồn dinh dưỡng rất quan trọng cho con người nên bò cái đã được mệnh danh là “ Mẹ nuôi của Loài Người “ Sữa bò có vị nhạt, hơi ngọt và mặn vì có đường lactose và muối chlor. Sữa được xem như một trong số các sản phẩm căn bản là carbohydrat, rau, trái cây, thịt các loại, sữa và các sản phẩm từ sữa. Từ sữa bò tươi người ta có thể sản xuất ra rất nhiều loại sản phẩm: sữa đặc có đường, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, phomát và các thực phẩm chế biến khác như kem, bánh, kẹo .... Các sản phẩm sữa tươi đa số được sản xuất dưới dạng hộp giấy, một số ít sản phẩm dưới dạng hộp nhựa. Mỗi hộp được đóng gói ở một trọng lượng vừa đủ mà mọi người có thể uống trong một lần gồm: loại hộp 110ml, 120ml, 150ml, 180ml, 200ml, 250ml và hộp 1 lít. Đây là những đặc điểm không chỉ mang lại sự tiện lợi riêng của sản phẩm mà còn đem đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn phù hợp với từng hoàn cảnh và nhu cầu. Do có giá trị dinh dưỡng cao, sữa và các sản phẩm từ sữa đem lại cho mọi người tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng, đặc biệt giúp cho cơ thể phát triển chiều cao, tăng sức đề kháng, giải độc, tái tạo và tăng cường sức lao động. Sữa có tác dụng tích cực trong việc nâng cao chế độ dinh dưỡng của người dân, điều này sẽ có tác dụng góp phần vào việc nâng cao thể trạng nòi giống của người. Với trẻ em là một thực phẩm quan trọng tạo sự vững chắc cho giai đoạn phát triển thể lực và trí tuệ. 12 1.1.3.2. Về cung ứng: Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến sữa được lấy từ hai nguồn chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và sữa bột nhập ngoại nhập. Nguồn nguyên liệu sữa tươi phục vụ cho các nhà máy chế biến sữa thường không ổn định vì các nhà máy chế biến sữa phải phụ thuộc vào tình hình thu mua sữa từ các trạm thu mua sữa tươi của nông dân. Tại các khu vực mà việc chăn nuôi lấy sữa với sản lượng lớn phải có các trang thiết bị lạnh bảo quản sữa, nếu thiếu điện thì một tỷ lệ lớn nguyên liệu sữa tại địa phương bị lãng phí. Tại các địa phương ở xa các thành phố lớn thì không cho phép người nông dân đưa các sản phẩm của mình đến với thị trường vì chi phí vận chuyển cao. Do vậy, để tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu địa phương và cải thiện mức thu nhập hộ gia đình chăn nuôi bò sữa các nhà máy chế biến sữa đã đặt các trạm thu mua sữa, đầu tư có bài bản và theo kế hoạch để phát triển vùng nguyên liệu sữa làm nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính. Khi nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước, tạo điều kiện phát triển chăn nuôi đàn bò sữa, làm chuyển đổi cơ cấu từ thuần canh sang đa canh của ngành nông nghiệp, đóng góp tích cực vào chương trình xóa đói giảm nghèo của khu vực nông thôn, thực hiện công nghiệp hóa và hiện đại hóa nông nghiệp. 1.1.3.3. Về khách hàng: Ngày nay, mọi người bận rộn hơn, vì thế nhu cầu vừa bảo đảm giữ được sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết. Nếu các sản phẩm sữa bột tập trung cho đối tượng trẻ sơ sinh, trẻ dưới 2 tuổi thì sản phẩm sữa nước lại có một lượng đối tượng khá phong phú. Trẻ từ 2 tuổi trở lên, thanh thiếu niên, người lớn và ngay cả người già đều lựa chọn các sản phẩm sữa nước để bổ sung nguồn dinh dưỡng cho cơ thể. Với lý do đó mà người tiêu dùng ngày nay đang có xu hướng sử dụng nhiều các loại sữa nước và họ có nhiều điều kiện để lựa chọn 12 13 hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã mà đến hương vị, hàm lượng dinh dưỡng của từng người kể cả người ăn kiêng , giảm cân, tăng độ chắc khỏe cho xương như sữa không béo, không đường, bổ sung calci …Người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản phẩm sữa có bổ sung các hàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì không quan tâm đến giá cả, nó có thể cao hơn các sản phẩm sữa khác. Còn người tiêu dùng có thu nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm đến giá cả của sản phẩm mà mình mua. 1.1.3.4. Về giá cả: Các sản phẩm sữa rất phong phú về giá cả. Các doanh nghiệp kinh doanh sữa có hệ thống giá riêng biệt với đặc tính kinh doanh của từng kênh phân phối nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thoả mãn nhất. Các trung gian tiêu thụ sản phẩm sữa đều bán hàng theo chính sách giá nhất định của doanh nghiệp và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với những sản phẩm cùng loại đó chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. 1.1.3.5. Về kênh phân phối: Sở dĩ ngành sản xuất sữa ngày càng phát triển vì những doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất sữa đều nắm bắt được điểm mấu chốt trong làm thị trường là hiểu sâu sắc các yếu tố văn hóa, xã hội và tính cách, tâm lý người tiêu dùng theo từng khu vực địa lý nhất định. Các doanh nghiệp này đều biết rằng doanh nghiệp mình phải có chiến lược phát triển kênh phân phối hợp lý. Đối với sản phẩm sữa, các doanh nghiệp thâm nhập thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, tạo ra nhiều kênh phân phối như kênh truyền thống, kênh hiện đại và kênh khách hàng đặc biệt để làm sao đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Khi đưa các sản phẩm qua các kênh này, các doanh nghiệp kinh doanh sữa sẽ phải lựa chọn các trung gian phù hợp với tiêu chí mà mình đưa ra. Để vận hành hệ thống kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh sữa phải 14 đào tạo một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, họ có khả năng đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên dưới quyển trở nên chuyên nghiệp. Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp các doanh nghiệp kinh doanh sữa nhanh chóng đưa được nhãn hiệu của họ ra thị trường, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa họ và người tiêu dùng và có được lợi thế khi nghiên cứu về người tiêu dùng. 1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: 1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Ở đây đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu. Mở rộng thị trường theo chiều rộng: Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường. Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này. Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành 14 15 nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường. Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại ( thực chất là phát triển sản phẩm ). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ. Mở rộng thị trường theo chiều sâu: Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng ... để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường. Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn. Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giải quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, 16 doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường. Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh. Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng vói doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng “ trung thành “ của doanh nghiệp. Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu. Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại. Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm. Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff. Thị trường hiện có Thị trường mới 16 Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới 1. Chiến lược xâm nhập thị 3. Chiến lược phát triển trường. sản phẩm. 2. Chiến lược phát triển thị 4. Chiến lược đa dạng hoá 17 trường. Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu cầu của thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để có lợi nhuận hay không. Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4 khả năng lựa chọn khi khai thác thị trường mới, đó là : • Khả năng “ gặm nhấm “ thị trường( tăng thị phần của doanh nghiệp): cơ hội để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường hiện tại. • Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới. • Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại.  Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống. 1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu. 1.2.2.1. Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có: Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng cao. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình. 18 Công thức: Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị trường cũ. Các giải pháp để tăng số lượng thị trường: - Nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đôí với tất các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào các yếu tố vật chất ( giá trị sử dụng). Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: Nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm ...Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. - Xây dựng chính sách giá hợp lý Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách giá của doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn phức tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi. Chính sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thích từng loại cầu hàng hoá phát triển. - Tổ chức kênh phân phối hợp lý Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoã mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọn kênh phân phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài ? Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để 18 19 từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa. - Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hàng hoá cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng. Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn. Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng là biện pháp để mở rộng thị trường. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại. Sau khi phát hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, phát triển các kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều kiện phát triển thị trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Mở rộng thị trường trên góc độ tăng số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỷ mỷ vì thị trường hàng hóa đầy biến động và tiêu dùng ngày càng cao. 1.2.2.2. Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu Tăng thị phần của doanh nghiệp: Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của tổng sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Số liệu 20 thị phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong một thị trường. Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên. Các công thức: - Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2 ) Doanh số bán ra của doanh nghiệp F1 = _____________________________________________________ x 100% Tổng doanh số bán ra của toàn ngành Doanh số bán ra của sản phẩm F2 = __________________________________________________________________ x 100% Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trường - Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3) Thị phần của doanh nghiệp F3 = ________________________________________________________ x100% Thị phần của các đối thủ cạnh tranh Công thức tính thị phần tăng: Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ Các giải pháp để tăng thị phần: 20