Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Những giải pháp marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty rượu nước ...

Tài liệu Những giải pháp marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty rượu nước giải khát thăng long qua hệ thống kênh phân phối

.DOC
73
66
58

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Lêi më ®Çu “ Liªn tôc-liªn tôc ph¸t triÓn” lµ môc tiªu cña mäi doanh nghiÖp muèn tån t¹i trong c¬ chÕ thÞ trêng, trong nÒn kinh tÕ mµ c¹nh tranh ®îc coi lµ “ linh hån cña thÞ trêng” th× viÖc khai th¸c thÞ trêng theo chiÒu s©u vµ më réng thÞ trêng theo chiÒu réng lµ nhiÖm vô thêng xuyªn liªn tôc cña mäi doanh nghiÖp. C¹nh tranh cã thÓ lµm cho doanh nghiÖp mÊt ®i nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh nÕu nh doanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng chiÕn lîc hîp lý, h¬n thÕ n÷a doanh nghiÖp muèn duy tr× vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanhcña m×nh th× viÖc duy tr× vµ më réng thÞ trêng lµ kh«ng thÓ thiÕu. NhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña vÊn ®Ò më réng thÞ trêng vµ qua thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty GiÇy Thîng §×nh em chon ®Ò tµi “ C¸c gi¶i ph¸p Marketing nh»m duy tr× vµ më réng thÞ trêng cña c«ng ty GiÇy Thîng §×nh” víi môc ®Ých t×m hiÓu nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n cña thÞ trêng, c¸c c«ng cô marketing trong viÖc duy tr× vµ më réng thÞ trêng nãi chung vµ cña c«ng ty giÇy Thîng §×nh nãi riªng, tõ ®ã ®Ò xuÊt mét sè kiÕn nghÞ vµ biÖn ph¸p cô thÓ víi hy väng gãp phÇn më réng thÞ trêng cña c«ng ty §Ò tµi ®îc chia lµm ba phÇn PhÇn 1: Nh÷ng tiÒn ®Ò lý luËn vÒ thÞ trêng PhÇn 2: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing ®èi víi môc tiªu ph¸t triÓn vµ më réng thÞ trêng cña c«ng ty Gi©ú Thîng §×nh PhÇn 3: Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m më réng thÞ trêng cho c«ng ty Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n thÇy gi¸o Tr¬ng §oµn ThÓ cïng c¸c c« chó, anh chÞ phßng Hµnh chÝnh - Tæ chøc ®· chØ b¶o tËn t×nh cho em hoµn thµnh bµi viÕt nµy. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 PhÇn I Nh÷ng tiÒn ®Ò lý luËn vÒ thÞ trêng I . Vai trß vµ tÇm quan träng cña ho¹t ®éng duy tr× vµ më réng thÞ trêng ®èi víi s¶n xuÊt kinh doanh 1 ThÞ trêng vµ ph©n lo¹i thÞ trêng 1.1 ThÞ trêng vµ c¸c ®Æc trng cña thÞ trêng 1.1.1 ThÞ trêng: Ngµy nay cïng víi sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ, thÞ trêng ®îc nh×n díi nhiÒu gãc ®é kh¸c nhau, nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau, nhiÒu trêng ph¸i kh¸c nhau. Theo quan ®iÓm cña c¸c nhµ kinh tÕ häc cæ ®iÓn vÒ thÞ trêng th× thÞ trêng lµ n¬i diÔn ra c¸c qu¸ tr×nh trao ®æi, mua b¸n, lµ c¬ cÊu cung cÇu vµ ®iÒu kiÖn diÔn ra c¸c t¬ng t¸c cung cÇu th«ng qua mua b¸n hµng ho¸ b»ng tiÒn tÖ. Nh vËy trong thÞ trêng theo quan ®iÓm cæ ®iÓn th× c¶ ba yÕu tè: ngêi mua, ngêi b¸n vµ hµng hãa xuÊt hiÖn trong cïng mét kh«ng gian, thêi gian. Khi s¶n xuÊt ph¸t triÓn nã ®· lµm cho qu¸ tr×nh lu th«ng trë nªn phøc t¹p, c¸c quan hÖ mua b¸n còng trë nªn ®a d¹ng vµ phong phó víi nhiÒu h×nh th¸i kh¸c nhau. Lóc nµy nÒn s¶n xuÊt ph¸t triÓn ë møc ®é cao h¬n nªn quan niÖm thÞ trêng cña trêng ph¸i cæ ®iÓn kh«ng cßn phï hîp n÷a. V× v©y c¸cquan ®iÓm hiÖn ®¹i h¬n vÒ thÞ trêng ®· ra ®êi ®Ó thay thÕ quan ®iÓm cò kh«ng cßn phï hîp. Theo quan ®iÓm hiÖn ®¹i, díi gãc ®é thÞ trêng x· héi tæng thÓ, thÞ trêng ®îc hiÓu lµ: tËp phøc hîp vµ liªn tôcc¸c nh©n tè m«i trêng kinh doanh vµ c¸c quan hÖ trao ®æi th¬ng m¹i ®îc hÊp dÉn vµ thùc hiÖn trong mét kh«ng gian më, h÷u h¹n c¸c chñ thÓ cung cÇu vµ ph¬ng thøc t¬ng t¸c gi÷a chóng nh»m t¹o thµnh ®iÒu kiÖn tån t¹i vµ ph¸t triÓn cho s¶n xuÊt kinh doanh hµng ho¸. Theo quan ®iÓm hiÖn ®¹i th× trong thÞ trêng kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i xuÊt hiÖn trong cïng mét lóc c¶ ba nh©n tè: ngêi mua, ngêi b¸n vµ hµng ho¸. Ngêi s¶n xuÊt kh«ng cÇn biÕt ngêi tiªu dïng cña m×nh lµ ai vµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng còng kh«ng cÇn giao dÞch trùc tiÕp víi ngêi s¶n xuÊt mµ cã thÓ kh«ng qua trung gian. Theo T. Cannon: ThÞ trêng lµ mét tËp ngêi b¸n vµ ngêi mua tho¶ thuËn c¸c ®iÒu kiÖn trao ®æi hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®îc tiÕn hµnh mét c¸ch trùc tiÕp hoÆc 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 gi¸n tiÕp th«ng qua mét m¹ng líi trung gian phøc hîp ®Ó kÕt nèi ngêi mua vµ ngêi b¸n ë nh÷ng vÞ trÝ kh«ng gian kh¸c nhau. Theo G. Audigier: ThÞ trêng lµ n¬i gÆp gì, trao ®æi gi÷a cung vµ cÇu c¸c s¶n phÈm nh»m lµm tho¶ m·n mét nhu cÇu nhÊt ®Þnh Cßn thÞ trêng ®èi víi nhµ kinh tÕ häc David Begg l¹i ®îc hiÓu theo hai nghÜa: Theo nghÜa hÑp «ng cho r»ng thÞ trêng lµ c¸c sù tho¶ thuËn, qua ®ã ngêi mua vµ ngêi b¸n tho¶ thuËn víi nhau ®Ó trao ®æi hµng ho¸ dÞch vô. Cßn theo nghÜa réng: ThÞ trêng lµ biÓu hiÖn thu gän cña qu¸ tr×nh mµ th«ng qua ®ã c¸c quyÕt ®Þnh cña gia ®×nh vÒ tiªu dïng mÆt hµng nµo ®ã, c¸c quyÕt ®Þnh cña c«ng ty s¶n xuÊt cho ai, s¶n xuÊt c¸i g× vµ s¶n xuÊt nh thÕ nµo? c¸c quyÕt ®Þnh cña c«ng nh©n lµm bao nhiªu, lµm cho ai ®Òu ®îc dung hoµ b»ng sù ®iÒu chØnh cña gi¸ c¶. Theo Cac-Mac, ph©n c«ng lao ®éng lµ c¬ së chung cña mäi nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. ë ®©u cã ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ s¶n xuÊt hµng ho¸ th× ê ®ã cã thÞ trêng. ThÞ trêng ch¼ng qua chØ lµ sù biÓu hiÖn cña ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ do ®ã nã cã thÓ ph¸t triÓn v« cïng tËn. XÐt trªn tÇm vÜ m«, thÞ trêng ®îc xem lµ tæng hîp cña tæng cung, tæng cÇu vµ cña gi¸ c¶ c¸c lo¹i hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ trêng lµ trung t©m lµ n¬i liªn hÖ, tiÕp xóc so s¸nh gi÷a nh÷ng ngêi b¸n vµ ngêi mua, gi÷a nh÷ng ngêi s¶n xuÊt víi nhau, gi÷a nh÷ng ngêi tiªu dïng víi nhau. ThÞ trêng lµ mét ph¹m trï riªng cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Ho¹t ®éng cña nã ®îc thÓ hiÖn qua 3 nh©n tè: cung, cÇu, gi¸ c¶. Lµ n¬i kiÓm nghiÖm hµng ho¸ dÞch vô vµ ngîc l¹i. Hang ho¸ cña dÞch vô ph¶i ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña thÞ trêng, do ®ã mäi yÕu tè liªn quan ®Õn s¶n xuÊt kinh doanh ®Òu ph¶i tham gia vµo thÞ trêng. §øng trªn gi¸c ®é qu¶n lý mét doanh nghiÖp, thÞ trêng ®îc hiÓu lµ mét tËp c¸c kh¸ch hµng, ngêi cung øng hiÖn thùc vµ tiÒm n¨ng, cã nhu cÇu thÞ trêng vÒ nh÷ng mÆt hµng mµ c«ng ty cã dù ¸n kinh doanh vµ tËp ngêi b¸n- ®èi thñ c¹nh tranh cña nã. Tãm l¹i: ThÞ trêng lµ s¶n phÈm cña sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi cïng víi chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt. Khi mµ sù ph©n c«ng lao ®éng ph¸t triÓn ®Õn tr×nh ®é cao, c¸c quan hÖ mua b¸n, trao ®æi ngµy cµng phong phó ®a d¹ng th× thÞ trêng ngµy cµng ph¸t triÓn trë nªn hoµn thiÖn vµ phøc t¹p h¬n. VÉn cßn ý kiÕn 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 kh¸c nhau vÒ thÞ trêng nhng trong giai ®o¹n hiÖn nay kh¸i niÖm: “ThÞ trêng lµ mét tËp c¸c kh¸ch hµng, nhµ cung øng hiÖn thùc vµ tiÒm n¨ng, cã nhu cÇu thÞ trêng vÒ nh÷ng mÆt hµng mµ c«ng ty cã dù ¸n kinh doanh vµ tËp ngêi b¸n-®èi thñ c¹nh tranh cña nã” cã thÓ coi lµ ®óng ®¾n v× hiÖn nay yÕu tè nhu cÇu cña kh¸ch hµng rÊt ®îc ®Ò cao. 1.1.2 §Æc trng cña thÞ trêng MÆc dï cã rÊt nhiÒu nh÷ng quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ thÞ trêng, díi nhiÒu gi¸c ®é, nhiÒu c¸ch hiÓu, c¸ch nh×n kh¸c nhau. Nhng khi nãi ®Õn thÞ trêng th× thÞ trêng lu«n cã c¸c ®Æc trng sau: - Ph¶i cã kh¸ch hµng, kh«ng nh©t thiÕt ph¶i g¾n liÒn víi ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh. Trong nÒn kinh tÕ tù nhiªn, ngêi s¶n xuÊt sÏ lµ ngêi tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm do chÝnh m×nh lµm ra, do vËy kh«ng diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n trao ®æi c¸c s¶n phÈm lµm ra, kh«ng cã kh¸ch hµng vµ v× vËy còng kh«ng cã kh¸i niÖm thÞ trêng. Khi ph©n c«ng lao ®éng x· héi ph¸t triÓn, mçi ngêi s¶n xuÊt chØ s¶n xu©t mét hay mét sè mÆt hµng nhÊt ®Þnh, do ®ã xuÊt hiÖn nhu cÇu vÒ nh÷ng hµng ho¸ kh¸c, tøc lµ xu©t hiÖn kh¸ch hµng, vµ thÞ trêng h×nh thµnh lµ chiÕc cÇu nèi gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng. Ban ®Çu ho¹t ®éng mua b¸n, trao ®æi hµng ho¸ thêng ®îc diÔn ra t¹i nh÷ng ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh do ®ã mµ ngêi ta thêng hiÓu r»ng thÞ trêng chÝnh lµ c¸i chî, sau nµy khi s¶n xuÊt vµ lu th«ng ph¸t triÓn th× ho¹t ®éng mua b¸n trao ®æi kh«ng chØ diÔn ra taÞ mét ®Þa ®iÓm nh tríc n÷a mµ nã cã thÓ diÔn ra ë mäi lóc mäi n¬i. Do vËy khi nãi ®Õn thÞ trêng th× chóng ta hiÓu r»ng thÞ trêng kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i g¾n víi mét ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh - Kh¸ch hµng ph¶i cã nhu cÇu cha ®îc tho¶ m·n, ®©y chÝnh lµ c¬ së thóc ®Èy kh¸ch hµng mua hµng ho¸ dÞch vô. Khi nãi ®Õn kh¸ch hµng cho mét lo¹i hµng ho¸ dÞch vô nµo ®ã, tøc lµ ta nãi ®Õn nh÷ng nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n nhng cha ®îc tho¶ m·n. Bëi v× nÕu nh kh¸ch hµng kh«ng cã nhu cÇu hoÆc nhu cÇu ®îc tho¶ m·n th× còng ®ång nghÜa víi viÖc kh«ng cã kh¸ch hµng hay kh«ng cã thÞ trêng cho hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®ã.Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay, nh÷ng nhu cÇu cha ®îc tho¶ m·n cña kh¸ch hµng chÝnh lµ c¬ së cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp, lµ ®éng c¬ thóc ®Èy hµng mua hµng. Do ®ã muèn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ngµy cµng ph¸t triÓn th× ®ßi hái c¸c nhµ s¶n xu©t ph¶i t×m hiÓu vµ n¾m b¾t 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ®îc nh÷ng nhu cÇu cha ®îc tho¶ m·n cña kh¸ch hµng ®Ó ®a ra c¸c hµng ho¸ dÞch vô ®¸p øng nhu cÇu ®ã - Kh¸ch hµng ph¶i cã kh¶ n¨ng thanh to¸n tøc lµ kh¸ch hµng ph¶i cã kh¶ n¨ng tr¶ tiÒn ®ñ mua hµng. Nhu cÇu cña con ngêi rÊt ®a d¹ng vµ phong phó song nã kh«ng hoµn toµn ®îc ®¶m b¶o vÒ kh¶ n¨ng thanh to¸n. Nhu cÇu vÒ mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã sÏ trë thµnh cÇu khi nã cã tiÒn b¶o ®¶m. ViÖc x¸c ®Þnh nhu cÇu lµ rÊt dÔ nhng ®Ó x¸c ®Þnh cÇu th× l¹i rÊt khã. V× vËy ®Ó x¸c ®Þnh cÇu th× yÕu tè thu nhËp lµ m«t trong nh÷ng nh©n tè quan träng cÇn ph¶i quan t©m. 1.1.2 Ph©n lo¹i thÞ trêng Nh vËy thÞ trênglµ n¬i gÆp gì gi÷a cung vµ cÇu mét lo¹i hµng ho¸ ( dÞch vô). Cung lµ lîng hµng ho¸ dÞch vô mµ ngêi b¸n s½n sµng nhêng l¹i víi mét gi¸ nµo ®ã. Cung vµ cÇu gÆp gì nhau ë ®iÓm c©n b»ng, ®ã lµ ®iÓm mµ lîi Ých cña c¶ ngêi mua vµ ngêi b¸n cã thÓ hoµ ®ång víi nhau trªn c¬ së sù tho¶ thuËn vµ nh©n nhîng lÉn nhau. Mét trong nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n ®Ó tæ chøc hiÖu qu¶ ho¹t ®éng th¬ng m¹i lµ doanh nghiÖp ph¶i hiÓu biÕt thÞ trêng. Bëi vËy viÖc nghiªn cøu, ph©n lo¹i thÞ trêng cña doanh nghiÖp lµ rÊt cÇn thiÕt. Cã nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i thÞ trêng theo nh÷ng tiªu thøc kh¸c nhau, díi ®©y lµ mét sè c¸ch ph©n lo¹i phæ biÕn: 1.2.1 Ph©n lo¹i thÞ trêng theo ph¹m vi l·nh thæ. -ThÞ trêng ®Þa ph¬ng: TËp hîp c¸c kh¸ch hµng trong ph¹m vi ®Þa ph¬ng ®oanh nghiÖp ®îc ph©n bè. Khi thùc hiÖn trao ®æi hµng ho¸ trªn thÞ trêng ®Þa ph¬ng, hµng ho¸ kh«ng ®îc vËn ®éng ra ngoµi ®Þa giíi cña ®Þa ph¬ng ®ã. -ThÞ trêng vïng: TËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng ë mét vïng ®Þa lý nhÊt ®Þnh, vïng nµy thêng ®îc hiÓu nh mét khu vùc ®Þa lý réng lín cã sù ®ång nhÊt vÒ kinh tÕ-x· héi -ThÞ trêng toµn quèc: Hµng ho¸ - dÞch vô ®îc lu th«ng trªn tÊt c¶ c¸c vïng, c¸c ®Þa ph¬ng cña mét ®Êt níc -ThÞ trêng quèc tÕ: N¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng giao dÞch mua b¸n gi÷a c¸c chñ thÓ kinh tÕ thuéc c¸c quèc gia kh¸c nhau. 1.2.2: Ph©n lo¹i theo quan hÖ gi÷a nh÷ng ngêi mua vµ nh÷ng ngêi b¸n trªn thÞ trêng. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 -ThÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o. Trªn thÞ trêng cã nhiÒu ngêi mua vvµ nhiÒu ngêi b¸n cïng mét lo¹i hµng ho¸: hµng ho¸ ®ã hoµn toµn ®ång nhÊt: nh÷ng ngêi b¸n c¹nh tranh víi nhau vµ nh÷ng ngêi mua c¹nh tranh víi ngêi b¸n, gi¸ c¶ s¶n phÈm do thÞ trêng quy ®Þnh. Muèn cã l·i, doanh nghiÖp (ngêi b¸n) ph¶i gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt. -ThÞ trêng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o: Trªn thÞ trêng cã nhiÒu ngêi mua vµ nhiÒu ngêi b¸n cïng mét lo¹i hµng ho¸, nhng hµng ho¸ ®ã kh«ng hoµn toµn ®ång nhÊt. Cïng mét lo¹i hµng ho¸ nhng cã nhiÒu kiÓu c¸ch, nh·n hiÖu, kÝch cì kh¸c nhau, cã nh÷ng hµng ho¸ cã thÓ thay thÕ cho nhau: ngêi mua cã quyÒn tù do chän lùa vµ ngêi b¸n cã thÓ ®Þnh gi¸ linh ho¹t theo sù kh¸c biÖt s¶n phÈm hµng ho¸ vµ ph¹m vi ho¹t ®éng cña m×nh trªn thÞ trêng -ThÞ trêng ®éc quyÒn: Trªn thÞ trêng cã mé ngêi b¸n mét lo¹i hµng ho¸, ngêi b¸n hoµn toµn kiÓm so¸t vÒ sè lîng vµ gi¸ c¶ hµng ho¸. 1.2.3 Ph©n lo¹i thÞ trêng theo môc ®Ých sö dông cña c¸c lo¹i hµng ho¸ -ThÞ trêng t liÖu s¶n xuÊt: §èi tîng hµng ho¸ lu th«ng trªn thÞ trêng lµ c¸c lo¹i t liÖu s¶n xuÊt nh nguyªn nhiªn vËt liÖu, n¨ng lîng, ®éng lùc, m¸y mãc, thiÕt bÞ, dông cô, phô tïng b¸n thµnh phÈm. Ngêi b¸n c¸c lo¹i t liÖu s¶n xu©t Êy cã thÓ lµ c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i hoÆc doanh nghiÖp s¶n xuÊt, môc ®Ých chñ yÕu cña viÖc mua c¸c lo¹i t liÖu s¶n xuÊt lµ phôc vô qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. -ThÞ trêng t liÖu tiªu dïng: §èi tîng hµng ho¸ lu th«ng trªn thÞ trêng lµ c¸c lo¹i vËt phÈm tiªu dïng phôc vô trùc tiÕp nhu cÇu tiªu dïng cña d©n c 1.2.4 Ph©n lo¹i theo qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp -ThÞ trêng ®Çu vµo ( cßn gäi lµ thÞ trêng thîng lu, nÕu xÐt theo dßng ch¶y c¸c yÕu tè vµo doanh nghiÖp ) n¬i mµ doanh nghiÖp thùc hiªn nh÷ng giao dÞch ®Ó mua c¸c yÕu tè cÇn thiÕt cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt s¶n phÈm. Cã bao nhiªu yÕu tè cÇn thiÕt cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp cã bÊy nhiªu thÞ trêng ®Çu vµo t¬ng øng. -ThÞ trêng khoa häc c«ng nghÖ : S¸ng chÕ ph¸t minh th«ng tin khoa häc – c«ng nghÖ, giÊy phÐp s¶n xuÊt, b¶n quyÒn s¶n xuÊt 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 -ThÞ trêng t liÖu s¶n xuÊt: Nguyªn nhiªn vËt liÖu, n¨ng lîng, ®éng lùc, thiÕt bÞ, phô tïng, dông cô + ThÞ trêng søc lao ®éng + ThÞ trêng vèn -ThÞ trêng ®Çu ra ( cßn gäi lµ thÞ trêng h¹ lu nÕu xÐt theo dßng ch¶y s¶n phÈm do doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ ®a ra thÞ trêng ) n¬i doanh nghiÖp thùc hiÖn nh÷ng giao dÞch ®Ó b¸n c¸c s¶n phÈm ®· s¶n xuÊt. ThÞ trêng ®Çu ra cña doanh nghiÖp cã thÓ lµ thÞ trêng t liÖu s¶n xuÊt hoÆc t liÖu tiªu dïng. Ngoµi ra nh÷ng ngêi lµm marketing cßn ph©n chia thÞ trêng ra lµm c¸c lo¹i sau -ThÞ trêng tiÒm Èn: Lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng tù c«ng nhËn cã ®ñ møc ®équan t©m ®Õn mét mÆt hµng nhÊt ®Þnh cña thÞ trêng -ThÞ trêng hiÖn cã: Lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng cã quan t©m, cã thu nhËp vµ cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn mét s¶n phÈm cña thÞ trêng -ThÞ trêng ®ñ tiªu chuÈn: Lµ thÞ trêng hiÖn cã nhng cã ®ñ tiªu chuÈn ®Ó cã thÓ tiªu thô vµ sö dông s¶n phÈm cô thÓ. -ThÞ trêng ®îc phôc vô (thÞ trêng môc tiªu ): Lµ thÞ trêng ®ñ tiªu chuÈn mµ c«ng ty quyÕt ®Þnh chän ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu cña m×nh -ThÞ trêng ®· x©m nhËp lµ tËp hîp ngêi ngêi tiªu dïng ®· mua s¶n phÈm ®ã. Tæng nhu cÇu thÞ trêng : tæng sè d©n c ThÞ trêng tiÒm Èn ThÞ trêng hiÖn cã ThÞ trêng ®ñ tiªu chuÈn ThÞ trêng ®îc phôc vô ThÞ trêng x©m nhËp 2 Më réng thÞ trßng vµ c¸c chØ tiªu vÒ më réng thÞ trêng 2.1. Më réng thÞ trêng 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Më réng thÞ trêng lµ më réng n¬i trao ®æi mua b¸n hµng ho¸ dÞch vô. §ã lµ viÖc doanh nghiÖp sö dông mäi nç lùc, cè g¾ng vµ c¸c lîi thÕ trong m«i trêng kinh doanh nh»m t¨ng doanh sè b¸n t¨ng lîng kh¸ch hµng trªn thÞ trêng hiÖn t¹i vµ bµnh tríng ra thÞ trêng míi ChiÕn lîc më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp lµ mét hÖ thèng c¸c quan ®iÓm nh»m hoµn thµnh c¸c môc tiªu trong viÖc më réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ph¶i ®i tíi, thùc chÊt lµ t×m c¸ch lµm t¨ng thªm kh¸ch hµng cho doanh nghiÖp. §©y lµ ®iÒu kiÖn ®Ó doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Nh vËy chiÕn lîc më réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm lµ “ x¬ng sèng” cña c«ng t¸c më réng thÞ trêng ®ång thêi ®Þnh râ nh÷ng ®ãng gãp cña chiÕn lîc vµo sù lín m¹nh cña doanh nghiÖp. Cã 2 d¹ng chiÕn lîc: -ChiÕn lîc tr¶i réng thÞ trêng: C«ng ty cïng mét lóc tÊn c«ng mét sè lín thÞ trêng. ChiÕn lîc nµy cã u ®iÓm c¬ b¶n lµ ph©n t¸n rñi ro thÞ trêng, tÝnh linh ho¹t trong diÒu hµnh ho¹t ®éng cao vµ yªu cÇu vÒ chi phÝ kh«ng cao. VËy néi cung c¬ b¶n cña chiÕn lîc nµy lµ ph©n t¸n nç lùc marketing vµ nh÷ng khã kh¨n trong qu¶n lý. -ChiÕn lîc tËp trung thÞ trêng hay chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng theo chiÒu s©u. C«ng ty chØ lùa chän vµ ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch trªn mét sè Ýt thÞ trêng. ChiÕn lîc nµy lµm cho viÖc ph©n chia thÞ trêng râ nÐt h¬n vµ cñng cè vÞ trÝ c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ trêng ®ã ¦u ®iÓm cña d¹ng chiÕn lîc nµy lµ tËn dông ®îc thÕ m¹nh cña chiÕn lîc c¸ch m¹ng ho¸, tÝch luü kiÕn thøc vÒ thÞ trêng, cã kh¶ n¨ng x©y dùng ®îc quan hÖ víi c¸c ®èi t¸c. Tuy nhiªn ph¬ng ph¸p nµy cã nhîc ®iÓm c¬ b¶n lµ yªu cÇu ®Çu t kh¸ lín, do ®ã møc ®é rñi ro lín ®Æc biÖt trong trêng hîp c¸c thÞ trêng ®îc chän chuyÓn sang giai ®o¹n b·o hoµ hay khi m«i trêng ph¸t triÓn m¹nh mÏ Do c¶ hai chiÕn lîc nµy ®Òu cã nh÷ng u ®iÓm vµ nhîc ®iÓm riªng cña nã nªn c¸c doanh nghiÖp trêng ¸p dông kÕt hîp c¶ hai chiÕn lîc trë thµnh chiÕn lîc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ trßng sao cho phï hîp víi môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. 2.2 Néi dung cña më réng thÞ trßng 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 §Æc trng lín nhÊt cña ho¹t ®éng më réng thÞ trêng lµ t¹o c¬ héi cho doanh nghiÖp ®Èy m¹nh s¶n xuÊt hµng n¨m. Trong cïng mét ngµnh c¸c Doanh nghiÖp kh«ng ngõng t×m kiÕm thÞ trêng cho m×nh, lu«n mong muèn cã ®îc thÞ trêng lín c¶ vÒ mÆt ®Þa lý lÉn dung lîng thÞ trêng. ChÝnh v× vËy c¸c Doanh nghiÖp ngoµi viÖc ®Çu t mét kho¶n kinh phÝ ®¸ng kÓ cßn ph¶i khÐo lÐo, linh ho¹t vµ biÕt chíp thêi c¬. C«ng viÖc më réng thÞ trêng cã nhiÒu ph¬ng ph¸p tiÕn hµnh kh¸c nhau nhng nh×n chung vÉn cã chung mét néi dung c¬ b¶n ®ã lµ tiÕn hµnh nh÷ng c«ng viÖc sau. 2.2.1 Nghiªn cøu thÞ trêng lµ viÖc nghiªn cøu ba vÊn ®Ò - Cung hµng ho¸: Lµ mèi quan hÖ víi lîng hµng hoÊ mµ ngêi b¸n muèn b¸n trªn thÞ trêng ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau trong kho¶ng thêi gian x¸c ®Þnh. Khi nghiªn cøu vÒ cung hµng ho¸ cÇn ph¶i quan t©m ®Õn kh¶ n¨ng cung øng cña ngêi b¸n vµ t×nh h×nh ®¸p øng ®îc nhu cÇu thÞ trêng . - CÇu hµng ho¸: Lµ mèi quan hÖ vÒ sè lîng hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng muèn mua vµ cã kh¶ n¨ng thanh to¸n ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. Nghiªn cøu cÇu hµng ho¸ nghÜa lµ x¸c ®Þnh ®Õn c¸c th«ng sè kh¸i qu¸t vµ ph©n lo¹i kÕt cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cho c¸c chØ tiªu kinh tÕ – x· héi - Gi¸ c¶: Lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ hµng ho¸ . Tuy nhiªn trªn thùc tÕ, nã lµ sù tho¶ thuËn gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua, chÞu ¶nh hëng cña quan hÖ cung cÇu Kh¸ch hµng §èi thñ c¹nh tranh C«ng ty 2.2.2 Lùa chän thÞ trêng môc tiªu: Quan ®iÓm lùa chä thÞ trêng nôc tiªu xuÊt ph¸t tõ m« h×nh 3C ( Consumer, company, cometitors) 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 C¸c Doanh nghiÖp chØ cã mét kh¶ n¨ng nhÊt ®Þnh kh«ng thÓ ®¸p øng ®îc toµn bé nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong khi ®ã, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thËm chÝ cã thÓ cã lîi h¬n trong viÖc ®¸p øng kh¸ch hµng cña thÞ trêng ®ã. Do vËy Doanh nghiÖp kh«ng thÓ ph©n t¸n lùc lîng cña m×nh mµ ph¶i lùa chon thÞ trêng môc tiªu cho m×nh theo mèi quan hÖ ba chiÒu c¬ b¶n lµ: c¬ héi, môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. ChØ cã nh vËy c«ng ty míi cã hy väng thµnh c«ng so víi ®èi thñ c¹nh tranh. 2.3 C¸c chØ tiªu vÒ më réng thÞ trêng Khi ®¸nh gi¸ vÒ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng më réng thÞ trêng cña mét Doanh nghiÖp ngêi ta thêng dïng mét sè chØ tiªu nh 2.3. 1 Khu vùc thÞ trêng : ChØ tiªu nµy ®îc ®¸nh gi¸ th«ng qua viÖc xem xÐt møc ®é thÞ trêng ®îc më réng nh thÕ nµo th«ng qua viÖc ®o lêng vÒ mÆt ®Þa lý. 2.3.2 Danh môc mÆt hµng: ®îc tÝnh b»ng tû sè mÆt hµng cã kh¶ n¨ng th©m nhËp vµ ph¸t triÓn ë thÞ trêng níc ngoµi. 2.3.3 Møc t¨ng kim ng¹ch xuÊt khÈu ( M ) Tæng kim ng¹ch n¨m thùc hiÖn M= x 100 Tæng kim ng¹ch n¨m tríc 2.3.4 Doanh lîi ( P ) P = Kim ng¹ch xuÊt khÈu - Gi¸ mua – Chi phÝ Tû suÊt doanh lîi p P p= x 100 Kim ng¹ch XK 2.3.5 Møc ®é triÓn khai vµ ®¸nh gi¸: ChØ tiªu nµy lµ chØ tiªu tæng hîp ph¶n ¸nh qua hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung cña Doanh nghiÖp ®· ®îc thùc hiÖn nh thÕ nµo. 3. TÇm quan träng cña ho¹t ®éng më réng thÞ trêng ë c«ng ty kinh doanh Doanh nghiÖp lµ h×nh thøc vËn hµnh cô thÓ cña lùc lîng s¶n xuÊt ho¸ kÕt hîp víi quan hÖ s¶n xuÊt nhÊt ®Þnh th«ng qua m«i giíi cña kinh tÕ hµng ho¸. Trong ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i xÐt trªn khÝa c¹nh ph¹m vi 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 kü thuËt, c¹nh tranh th«ng tin... c¸c Doanh nghiÖp hiÖn ®¹i còng cÇn v¬n lªn kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh vµ ®øng v÷ng trªn m«i trêng kinh doanh hoµn toµn míi. V× vËy chiÕn lîc më réng thÞ trêng lµ ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu. Doanh nghiÖp cã rÊt nhiÒu c¸ch ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu cña m×nh, Doanh nghiÖp ph¶i ®a d¹ng ho¸ c¸c nghiÖp vô kinh doanh do ®ã -Më réng thÞ trêng lµ ®iÒu kiÖn tån t¹i cu¶ Doanh nghiÖp : Trong nÒn kinh tÕ s¶n xuÊt hiÖn ®aÞ, sù xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu nh÷ng tiÕn bé khoa häc - kü thuËt, qu¸ tr×nh c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t trªn ph¹m vi toµn cÇu. BÊt kú mét Doanh nghiÖp nµo cho dï ®ang ®øng ë ®Ønh cao cña sù thµnh ®¹t còng cã thÓ bÞ lïi l¹i phÝa sau nªó kh«ng n¾m b¾t ®îc thÞ trêng mét c¸ch kÞp thêi. Ngîc l¹i cho dï Doanh nghiÖp ®ang ®øng trªn bê vùc cña sù ph¸ s¶n còng cã thÓ v¬n lªn chiÕm lÜnh vµ lµm chñ thÞ trêng nÕu hä nh¹y bÐn ph¸t hiÖn ra xu thÕ thÞ trêng hay nh÷ng kÏ hë thÞ trêng mµ m×nh cã thÓ len vµo ®îc. Muèn thµnh c«ng trong kinh doanh th× mét Doanh nghiÖp kh«ng chØ giµnh ®îc mét phÇn thÞ trêng mµ h¬n thÕ n÷a nã ph¶i v¬n lªn ®øng trong nhãm c¸c Doanh nghiÖp dÉn ®Çu thÞ trêng trong lÜng vùc m×nh tham gia. §Ó lµm ®îc ®iÒu ®ã b¾t buéc Doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng më r«ng thÞ trêng cña m×nh vµ cã ®îc chç ®øng v÷ng ch¾c -Më réng thÞ trêng gióp cho Doanh nghiÖp ®Èy nhanh tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm, khai th¸c mäi tiÒm n¨ng cña thÞ trêng mét c¸ch triÖt ®Ó. Nã ®ång nghÜa víi viÖc s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp cã mÆt vµ ®îc tiªu thô kh«ng nh÷ng trªn thÞ trêng truyÒn thèng mµ cßn trªn c¸c thÞ trêng kh¸c. -Më réng thÞ trêng lµm rót ng¾n thêi gian s¶n phÈm n»m trong qu¸ tr×nh lu th«ng, do ®ã ®Èy nhanh chu kú t¸i s¶n xuÊt më réng, t¨ng vßng quay cña vèn, t¨ng lîi nhuËn, t¨ng tèc ®é khÊu hao m¸y mãc thiÕt bÞ, gi¶m hao mßn v« h×nh vµ thuËn lîi trong øng dông kü thuËt míi vµo s¶n xuÊt . -Më réng thÞ trêng gióp Doanh nghiÖp ph¸t triÓn æn ®Þnh, t¨ng thÞ phÇn, n©ng cao vÞ thÕ cña m×nh trªn thÞ trêng trong níc vµ thÕ giíi. Thùc hiÖn tèt c«ng t¸c duy tr× vµ më réng thÞ trêng gióp Doanh nghiÖp ®Çu t nhiÒu h¬n vµo hiÖn ®¹i ho¸ s¶n xuÊt, t¨ng s¶n lîng, chÊt lîng s¶n phÈm vµ ngµy cµng t¹o ®îc uy tÝn cña m×nh ®èi víi kh¸ch hµng. ThÞ phÇn cµng lín th× cµng chøng tá thùc lùc c¹nh tranh cña Doanh nghiÖp ngµy cµng cao, Doanh nghiÖp cã thÓ x©m nhËp vµo thÞ trêng míi mét c¸ch dÔ dµng 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 II HÖ thèng Marketing cña Doanh nghiÖp vµ ¶nh hëng cña nã tíi sù vËn ®éng cña thÞ trêng 1 HÖ thèng marketing cña Doanh nghiÖp vµ chøc n¨ng cña nã 1.1 Kh¸i niÖm. §èi víi ngêi lµm kinh doanh “th¬ng trêng lµ chiÕn trêng” bëi v× th¬ng trêng rÊt quyÕt liÖt vµ phøc t¹p. Thay v× mét thÞ trêng víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt hä ph¶i ho¹t ®éng kinh doanh trong mét m«i trêng c¹nh tranh víi nh÷ng ®èi thñ biÕn ®éng vµ khã biÕt. Cïng víi nã lµ nh÷ng tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng ®¹o lô©t, nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th¬ng m¹i míi. Trong khi ®ã sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót. C¸c Doanh nghiÖp ph¶i cïng ch¹y ®ua trªn mét tuyÕn ®êng víi nh÷ng luËt lÖ lu«n thay ®æi vµ kh«ng cã chiÕn th¾ng vÜnh cöu. Hä buéc ph¶i kh«ng ngõng ch¹y ®ua vµ hi väng lµ ®óng ph¬ng híng, tøc lµ môc tiªu cña chiÕn lîc ®Ò ra phaØ phï hîp víi nhu cÇu thÞ trêng. §Ó hy väng ®ã thµnh hiÖn thùc, nghÜa lµ c¸c chiÕn lîc cã hiÖu qu¶, c¸c nhµ kinh doanh tr«ng cËy vµo marketing nh mét ph¬ng tiÖn tæng hîp c¬ b¶n ®Ó quan s¸t thÞ trêng vµ thÝch nghi víi c¸c biÕn ®éng ®ang diÔn ra trong ®ã. V× vËy mäi Doanh nghiÖp ®Òu quan t©m ®Õn viÖc qu¶n lý cã hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing RÊt nhiÒu ngêi ®· ®ång nhÊt marketing víi viÖc tiªu thô vµ kÝch thÝch tiªu thô nhng theo Peter Druker th× “môc ®Ých cña marketing kh«ng cÇn thiÕt lµ ®Èy m¹nh tiªu thô, môc ®Ých cña nã lµ nhËn biÕt vµ hiÓu kh¸ch hµng kü ®iÕn ®é hµng ho¸ hay dÞch vô sÏ ®¸p øng ®îc ®óng thÞ hiÕu vµ tù nã ®îc tiªu thô”.Cuèi cïng th× kh¸i niªm thÞ trêng ®a ta ®Õn kh¸i niÖm kÐt thóc cña chu tr×nhMarketing . “Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ngêi nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu vµ mong muèn th«ng qua trao ®æi.” Qu¸ tr×nh trao ®æi ®ßi hái ph¶i lµm viÖc. Ai muèn b¸n th× cÇn ph¶i t×m ngêi mua, x¸c ®Þnh nh÷ng nhu cÇu cña hä, thiÕt kÕ nh÷ng hµng ho¸ phï hîp, ®a chóng ra thÞ trêng, xÕp vµo kho, vËn chuyÓn, th¬ng lîng vÒ gi¸ c¶... NÒn t¶ng cña ho¹t ®éng Marketing lµ nh÷ng viÖc nh t¹o ra hµng ho¸, kh¶o s¸t thiÕt lËp quan hÖ giao dÞch, tæ chøc ph©n phèi, x¸c ®Þnh gi¸ c¶, triÓn khai dÞch vô... 1.2 Chøc n¨ng cña ho¹t ®éng Marketing 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Ngêi qu¶n trÞ Marketing lµ ngêi cã ®ãng gãp quan träng nhÊt vÒ mÆt chøc n¨ng vµo qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch chiÕn lîc víi c¸c vai trß l·nh ®¹o trong viÖc x¸c ®Þnh xø mÖnh kinh doanh, ph©n tÝch t×nh h×nh m«i trêng c¹nh tranh vµ kinh doanh, x©y dùng c¸c môc tiªu, môc ®Ých vµ chiÕn lîc, x¸c ®Þnh c¸c kÕ ho¹ch s¶n phÈm – thÞ trêng – ph©n phèi vµ chÊt lîng ®Ó thùc hiÖn chiÕn lîc cña Doanh nghiÖp. Mèi quan hÖ nµy më réng ra c¶ viÖc x©y dùng nh÷ng ch¬ng tr×nh vµ kÕ ho¹ch hµnh ®éng g¾n liÒn víi kÕ ho¹ch chiÕn lîc. - Chøc n¨ng lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ trêng : Marketing chØ ra cho c¸c bé phËn kü thuËt s¶n xuÊt biÕt cÇn ph¶i s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt nh thÕ nµo vµ s¶n xuÊt víi khèi lîng lµ bao nhiªu vµ bao giê th× ®a ra thÞ trêng. Nh vËy Marketing ®· gióp cho s¶n phÈm ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu thÞ trêng hay nãi c¸ch kh¸c Marketing lµm cho s¶n phÈm lu«n thÝch øng víi nhu cÇi thÞ trêng -Chøc n¨ng ph©n phèi : Marketing gióp cho viÖc tæ chøc sù vËn ®éng hµng ho¸ tõ sau khi nã kÕt thóc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cho ®Õn khi nã ®îc giao cho nh÷ng cöa hµng b¸n bu«n b¸n lÎ hoÆc ®îc giao trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng mét c¸ch tèi u nhÊt. -Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸: Marketing chØ ra c¸c nghiÖp vô vµ nghÖ thuËt b¸n hµng, ®ång thêi nã cßn ®a ra c¸c møc gi¸ tèi u trong c¸c ®iÒu kiÖn kh¸c nhau. -Chøc n¨ng yÓm trî: Marketing cã nhiÒu hµnh ®éng ph©n phèi, trong ®ã nã bao gåm c¶ nh÷ng ho¹t ®éng yÓm trî cho viÖc ph©n phèi b¸n s¶n phÈm nh qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n. 1.3 M«i trêng Marketing cña doanh nghiÖp M«i trêng Marketing lµ tæng hîp tÊt c¶ c¸c yÕu tè, nh÷ng lùc lîng bªn trong vµ bªn ngoµi Doanh nghiÖp cã ¶nh hëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng hoÆc ra c¸c quyÕt ®Þnh cña bé phËn Marketing trong doanh nghiÖp, ®Õn kh¶ n¨ng thiÕt lËp hoÆc duy tr× mèi quan hÖ gi÷a Doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng M«i trêng Marketing bao gåm nh÷ng lÜnh vùc mµ ë ®ã c«ng ty cÇn ph¶i t×m cho m×nh nh÷ng kh¶ n¨ng míi vµ theo dâi sù xuÊt hiÖn nh÷ng mèi ®e do¹ tiÒm Èn. Nã bao gåm tÊt c¶ nh÷ng lùc lîng cã ¶nh hëng ®Õn kh¶ n¨ng c«ng ty thiÕt lËp vµ duy tr× sù tiÕp xóc víi thÞ trêng môc tiªu. M«i trêng Marketing cña c«ng ty cã m«i trêng vi m« vµ m«i trêng vÜ m« 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Lùc lîng thø nhÊt t¸c ®éng trong m«i trêng vi m« lµ b¶n th©n c«ng ty- c¸c ®¬n vÞ cña c«ng ty vµ ®éi ngò qu¶n lý cã ¶nh hëng ®Õn viÖc th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh cña ban l·nh ®¹o bé phËn Marketing. Lùc lîng thø hai lµ c¸c c«ng ty vµ c¸c c¸ nh©n s¶n xuÊt ra nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô cÇn thiÕt cho c«ng ty, tríc hÕt lµ nh÷ng ngêi cung øng chóng. Thø ba lµ nh÷ng trung gian m«i giíi Marketing ( nh÷ng m«i giíi th¬ng m¹i, c¸c c«ng ty chuyªn tæ chøc lu th«ng hµng ho¸, c¸c c«ng ty lµm dÞch vô Marketing, c¸c c¬ quan tµi chÝnh tÝnh dông). Lùc lîng thø t lµ n¨m lo¹i: thÞ trêng kh¸ch hµng, thÞ trêng ngêi tiªu thô, thÞ trêng c¸c c¬ quan nhµ níc, thÞ trêng quèc tÕ, thÞ trêng ngêi s¶n xuÊt, thÞ trêng ngêi bu«n b¸n trung gian... Lùc lîng thø n¨m lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau mµ c«ng ty gÆp ph¶i. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh vÒ nh÷ng mong muèn, mÆt hµng, lo¹i hµng, nh·n hiÖu kiÓu mÉu hµng. Lùc lîng thø s¸u lµ c¸c nhãm c«ng chóng trùc tiÕp cã quan t©m ®Õn c«ng ty ho¨c cã kh¶ n¨ng ¶nh hëng ®Õn kh¶ n»ng c«ng ty ®¹t tíi nh÷ng môc tiªu ®· ®Ò ra: giíi tµi chÝnh, c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin, c¸c c¬ quan nhµ níc c¸c nhãm hµnh ®éng cña c«ng d©n, c«ng chóng trùc tiÕp ®o¹ ph¬ng, qu¶ng ®¹i quÇn chóng c«ng chóng trùc tiÕp néi bé M«i trêng vÜ m« bao gåm nh÷ng Lùc lîng c¬ b¶n xung ®ét víi lîi Ých cña c«ng ty: c¸c yÕu tè nh©n khÈu, kinh tÕ, tù nhiªn, khoa häc - kü thuËt chÝnh trÞ vµ c¸c yÕu tè m«i trêng v¨n ho¸ Nh÷ng thay ®æi cña m«i trêng Marketing ¶nh hëng s©u s¾c vµ m¹nh mÏ tíi c¸c Doanh nghiÖp bao gåm c¶ ¶nh hëng tèt vµ ¶nh hëng xÊu tíi kinh doanh. M«i trêng kh«ng chØ cã nh÷ng thay ®æi nh÷ng diÔn biÕn tõ tõ vµ dÔ dµng ph¸t hiÖn vµ dù b¸o mµ nã cßn lu«n tiÒm Èn nh÷ng biÕn ®éng kh«n lêng thËm chÝ nh÷ng có sèc Nh vËy m«i trêng Marketing t¹o ra c¶ nh÷ng c¬ héi thuËn lîi vµ c¶ nh÷ng søc Ðp, sù ®e do¹ cho tÊt c¶ c¸c nhµ kh¸ch hµng. §iÒu c¨n b¶n lµ hä ph¶i sö dông c¸c c«ng cô nghiªn cøu Marketing, c¸c hÖ thèng Marketing ®Ó theo dâi, n¾m b¾t vµ xö lý nh¹y bÐn c¸c quyÕt ®Þnh Marketing nh»m thÝch øng víi nh÷ng trêng ngêi Bªn b¸n Hµnh vi Ên tîng thayM«i ®æi phÝa m«i trêng tiªutõdïng mua sau mua 2 Sù h×nh thµnh vµ quy luËt vËn ®éng cña nhu cÇu thÞ trêng Nhu cÇu thÞ CÇu thÞ tr Ho·n mua Chon mua trong m«i trêngtrêng Marketing êng l¹i 14 §éng c¬ mua vµ tiªu dïng T¸c nh©n chñ quan Kh«ng mua ChuyÓn ho¸ Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 2.1 . ThÞ trêng ®îc h×nh thµnh bëi yÕu tè nhu cÇu do vËy thÞ trêng còng bÞ ¶nh hëng bëi c¸c t¸c nh©n chñ yÕu h×nh thµnh nªn nhu cÇu thÞ trêng. §éng c¬ mua vµ tiªu dïng: §©y lµ t¸c nh©n cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn quy m«, c¬ cÊu vµ h×nh thøc cña nhu cÇu v× vËy nã còng t¸c ®éng ®Õn quy m«, c¬ cÊu thÞ trêng. Nh×n chung ngêi tiªu dïng mua mét s¶n phÈm nµo ®ã chñ yÕu lµ do c¸c ®éng c¬ sau: nhu cÇu tù nhiªn, trÝ tëng tîng vµ mong muèn cña ngêi tiªu dïng. M«i trêng ngêi tiªu dïng: m«i trêng cña ngêi tiªu dïng bao gåm nhãm b¹n bÌ trao ®æi cña ngêi tiªu dïng c¬ cÊu gia ®×nh cña hä tÇng líp x· héi vµ tr×nh ®é v¨n ho¸ cña ngêi tiªu dïng. TÊt c¶ c¸c yÕu tè ®ã t¹o ra nhu cÇu thÞ trêng vµ tõ ®ã h×nh thµnh nªn thÞ trêng Bªn b¸n: thêng t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn chÊt lîng, h×nh d¸ng, mµu s¾c, c«ng dông, chøc n¨ng cña s¶n phÈm ®îc b¸n trªn thÞ trêng, bªn b¸n còng t¸c ®éng tíi c¸c yÕu tè kh¸c nh gi¸ c¸c s¶n phÈm hiÖn hµnh, s¶n phÈm thay thÕ, s¶n phÈm c¹nh tranh ...vµ c¸c biÖn ph¸p chiªu thÞ nh»m kÝch thÝch nhu cÇu thÞ trêng, më réng vµ ph¸t triÓn thÞ trêng 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 2.2 ThÞ trêng lu«n vËn ®éng cã tÝnh quy luËt vµ ®îc thÓ hiÖn ë mét sè quy luËt sau: Nhu cÇu thÞ trêng thêng xuyªn t¨ng lªn c¶ vÒ sè lîng vµ chÊt lîng. V¬Ý sù ph¸t triÓn cña khoa häc, nã kÐo theo sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt, sù t¨ng lªn cña n¨ng suÊt lao ®éng lµm cho thu nhËp cña ngêi lao ®éng t¨ng lªn. Cïng víi ®ã tr×nh ®é v¨n ho¸ x· héi cña ngêi lao ®éng ®îc n©ng cao, xu hÕ vµ trµo lu trªn thÕ giíi ... lµ nh÷ng nh©n tè kh¸ch quan quyÕt ®Þnh tÝnh quy luËt trªn Nhu cÇu thÞ trêng rÊt phong phó vµ ®a d¹ng cã phÇn æn ®Þnh vµ phÇn biÕn ®éng. ThÞ trêng phô thuéc rÊt lín vµo thu nhËp, thãi quen, tiªu dïng, lèi sèng vµ nh÷ng giíi h¹n tù nhiªn cña nhu cÇu. Song thu nhËp cña ngêi tiªu dïng l¹i rÊt kh¸c nhau, mçi ngêi cã mét thãi quen mét c¸ch sèng riªng...ChÝnh nh÷ng nguyªn nh©n trªn ®· t¹o ra sù ®a d¹ng vµ phong phó cho thÞ trêng, nã t¹o nªn phÇn æn ®Þnh hay phÊn biÕn ®éng cña thÞ trêng Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thay thÕ vµ chuyÓn ®æi c¸c mÆt hµng cã liªn quan. TÝnh liªn quan cña s¶n phÈm trong tiªu dïng quyÕt ®Þnh tÝnh liªn quan cña nhu cÇu thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm cã cïng gi¸ trÞ sö dông vµ cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu x¸c ®Þnh nhng ë cÊp ®é vµ chÊt lîng kh¸c nhau ®Òu cã kh¶ n¨ng thay thÕ trong tiªu dïng. Trong quan hÖ mua b¸n trªn thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã cïng gi¸ trÞ sö dông vÉn cã kh¶ n¨ng chuyÓn ®æi cho nhau. §Æc tÝnh nµy cña thÞ trêng ®uîc quyÕt ®Þnh bëi tÝnh ®a d¹ng, phong phó trong nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng VÒ mÆt kh«ng gian thÞ trêng ®îc ph©n bè kh«ng ®Òu. §©y lµ tÝnh quy luËt rÊt träng yÕu cña thÞ trêng mµ tÝnh tÊt yÕu cña nã võa n»m trong tËp qu¸n thãi quen tiªu dïng vµ mua hµng cã tÝnh lÞch sö, võa tu©n theo ®Þnh lùc søc hót nhu cÇu vµ ho¹t ®éng mua hµng theo khu vùc thÞ trêng, c«ng suÊt b¸n 3.Vai trß cña ho¹t ®«ng Marketing víi viÖc më réng thÞ trêng cña c«ng ty kinh doanh Ngµy nay kh«ng mét Doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng muèn g¾n kinh doanh cña m×nh víi thÞ trêng, v× trong c¬ chÕ thÞ trêng chØ cã nh vËy Doanh nghiÖp míi hy väng tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®îc. Marketing ®ãng vai trß hÕt søc quan träng trong qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch chiÕn lîc cña c«ng ty. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 *Marketing – trung gian kÕt nèi gi÷a Doanh nghiÖp víi thÞ trêng ( kh¸ch hµng). Trong kinh doanh hiÖn ®¹i, mçi c«ng ty kinh doanh ®Òu x¸c ®Þnh néi dung qu¶n trÞ kinh doanh cña m×nh chñ yÕu gåm 4 bé phËn: Marketing, tµi chÝnh, s¶n xuÊt, tæ chøc nh©n sù vµ x¸c lËp t duy chiÕn lîc ®Þnh híng vÒ thÞ trêng víi kh¸ch hµng lµ trung t©m, trong ®ã Marketing lµ nh©n tè trung t©m kÕt nèi c¸c nh©n tè cña c«ng ty ®Ó thùc hiÖn chiÕn lîc híng t¬Ý kh¸ch hµng cña c«ng ty. Tõ vÞ trÝ ®ã Marketing kinh doanh cña c«ng ty ®îc x¸c lËp thµnh mét hÖ thèng mirco-marketing, nã lµ mét tËp hîp cã chñ ®Ých c¸c kÕt cÊu vµ c¸c dßng träng yÕu ®Ó kÕt nèi hoµ nhËp c«ng ty víi c¸c thÞ trêng cña nã *Marketing cã vai trß kÝch thÝch vµ ph¸t triÓn nhu cÇu thÞ trêng . Nh ta ®· biÕt tæng nhu cÇu thÞ trêng kh«ng ph¶i lµ mét con sè cè ®Þnh mµ lµ mét hµm sè thay ®æi theo nh÷ng ®iÒu kiÖn chuyªn biÖt Nhu cÇu thÞ trêng trong thêi ®o¹n chuyªn biÖt nµo ®ã TiÒm n¨ng thÞ trêng Dù ®o¸n thÞ trêng Møc thÞ trêng tèi thiÓu Chi phÝ marketing Chi phÝ dù tÝnh C«ng nghiÖp Qua m« h×nh trªn cho ta thÊy ho¹t ®éng Marketing ®· gióp cho viÖc ph¸t triÓn thÞ trêng tõ thÞ trêng tèi thiÓu tíi møc thÞ trêng cao h¬n ( thÞ trêng dù ®o¸n) tuú theo chi phÝ vµ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng Marketing * Marketing gióp c«ng ty dÇn më réng ph¸t triÓn thÞ trêng lªn c¸c bËc thÞ trêng cao h¬n. 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 III C¸c néi dung c¬ b¶n cña ho¹t ®éng Marketing t¹i c«ng ty kinh doanh 1 Ho¹t ®«ng nghiªn cøu Marketing BÊt kú mét c«ng ty nµo còng ®Òu ph¶i biÕt c¸ch ph¸t hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng míi më ra cña thÞ trêng, cã nh vËy th× míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®îc. §Ó ph¸t hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng míi më cña thÞ trêng th× c«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu ph©n tÝch Marketing Nghiªn cøu Marketing ë c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh lµ mét qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh thu thËp ph©n tÝch vµ th«ng ®¹t mét c¸ch hÖ thèng chÝnh x¸c c¸c d÷ liÖu vµ nh÷ng ph¸t hiÖn nh»m t¹o c¬ së cho c«ng ty thÝch øng ®èi víi c¸c t×nh thÕ Marketing x¸c ®Þnh. Nghiªn cøu Marketing t¹i c«ng ty bao gåm. 1.1 Nghiªn cøu ®Æc trng vµ ®o lêng kh¸i qu¸t thÞ trêng : §©y lµ ho¹t ®éng Nghiªn cøu th¨m dß x©m nhËp thÞ trêng cña c«ng ty nh»m môc tiªu nhËn biÕt vµ ®¸nh giµ kh¸i qu¸t kh¶ n¨ng x©m nhËp tiÒm n¨ng thÞ trêng ®Ó ®Þnh híng quyÕt ®Þnh lùa chän thÞ trêng tiÒm n¨ng vµ chiÕn lîc kinh doanh cña c«ng ty 1.2 Nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ ngêi tiªu thô. Tríc khi so¹n th¶o c¸c ch¬ng tr×nh Marketing cÇn ph¶i Nghiªn cøu thÞ trêng, trªn thÞ trêng ngêi tiªu dïng ngêi ta mua hµng ho¸ vµ dÞch vô cho tiªu dïng c¸ nh©n. §©y lµ néi dung Nghiªn cøu chi tiÕt cô thÓ thÞ trêng trªn hiÖn trêng tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty. Nã lµ néi dung Nghiªn cøu träng yÕu ®èi víi c¸c c«ng ty, lµ bÝ quyÕt thµnh c«ng cña mét c«ng ty trªn thÞ trêng, bëi viÖc x¸c ®Þnh, hiÓu biÕt c¸c d¹ng kh¸ch hµng víi tËp tÝnh thãi quen tiªu dïng mua hµng sÏ t¹o tiÒn ®Ò trùc tiÕp cho c«ng ty x¸c lËp mèi quan hÖ thÝch øng, phï hîp vµ h÷u hiÖu víi thÞ trêng cña m×nh. Thu thËp nh÷ng th«ng tin nh vËy nhµ ho¹t ®éng thÞ trêng sÏ cã kh¶ n¨ng ph¸t hiÖn nh÷ng t¸c nh©n kÝch thÝch hay thu hót sù quan t©m cña c¸ thÓ ®Õn hµng ho¸ h¬n nh÷ng t¸c nh©n kh¸c. Sau ®ã cã thÓ so¹n th¶o c¸c ch¬ng tr×nh Marketing cã sö dông c¸c t¸c nh©n kÝch thÝch ®· ph¸t hiÖn ®îc. Mét sù hiÓu biÕt nh vËy sÏ cho phÐp c¸c nhµ tiÕp thÞ x©y dùng cho thÞ trêng môc tiªu cña m×nh mét ch¬ng tr×nh Marketing cã ý nghÜa vµ cã hiÖu qu¶. 1.3 Nghiªn cøu ph©n ®äan thÞ trêng môc tiªu: thÞ trêng tæng thÓ lu«n gåm mét sè lîng rÊt lín kh¸ch hµng víi nh÷ng nhu cÇu ®Æc tÝnh mua b¸n vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh rÊt kh¸c nhau. SÏ kh«ng cã mét Doanh nghiÖp nµo cã thÓ 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 víi tíi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. MÆt kh¸c Doanh nghiÖp l¹i kh«ng chØ cã mét m×nh trªn thÞ trêng, hä ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cïng nh÷ng c¸ch thøc l«i kÐo kh¸ch hµng kh¸c nhau. Mçi Doanh nghiÖp chØ cã mét thÕ m¹nh trªn mét ph¬ng diÖn nµo ®ã trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng. V× vËy ®Ó khai th¸c tèi ®a thÞ trêng tiÒm n¨ng ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i x¸c lËp ®îc c¸c th«ng sè cña sù kh¸c biÖt nay vµ ph¸t triÓn thÞ phÇn cña c«ng ty 1.4 Nghiªn cøu c¹nh tranh:Dùa trªn c¬ së t×m hiÓu toµn diÖn môc tiªu chiÕn lîc ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó t¹o ra mét lîi thÕ c¹nh tranh m¹nh nhÊt cã thÓ cã ®îc trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c¸c nguån lùc cña c«ng ty cã thÓ huy ®éng ®îc còng nh trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cña m«i trêng c¹nh tranh lu«n lu«n biÕn ®éng ®ßi hái c«ng ty ph¶i thÝch øng. Nghiªn cøu c¹nh tranh gióp cho c«ng ty x©y dùng ®îc kÕ ho¹ch phßng thñ chÆt chÏ vµ kÕ ho¹ch tÊn c«ng cã hiÖu qu¶ víi ®èi thñ, giµnh th¾ng lîi trªn th¬ng trêng 1.5 Nghiªn cøu vµ dù b¸o xu thÕ ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty : Nghiªn cøu dù b¸o híng thay ®æi vµ ph¸t triÓn kinh doanh nh»m ®¸nh gi¸ toµn diÖn ¶nh hëng cña c¸c yÕu tè chÝnh trÞ kinh tÕ x· héi ®Õn kh¸ch hµng thÞ trêng vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty Nhê kÕt qu¶ nghiªn cøu nhu cÇu vµ dù b¸o xu híng, c«ng ty lu«n cã kh¶ n¨ng chñ ®éng x©y dùng kÕ ho¹ch chiÕn lîc hîp lý vµ chuÈn bÞ tèt ®îc mäi ®iÒu kiÖn ®Ó thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi trong t¬ng lai cña m«i trêng. V× vËy trë thµnh mét bé phËn kh«ng thÓ thiÕu trong c¸c néi dung nghiªn cøu Marketing cña mét c«ng ty . 2 Ph¸t triÓn Marketing môc tiªu Marketing môc tiªu trong trêng hîp nµy c«ng ty ph©n ®Þnh ranh giíi c¸c khóc thÞ trêng ®Æt môc tiªu vµo mét hay nhiÒu khóc thÞ trêng Êy råi nghiªn cøu, ho¹ch ®Þnh c¸c s¶n phÈm cïng ch¬ng tr×nh Marketing thÝch øng cho tõng khóc thÞ trêng ®· chän. §èi víi mçi thÞ trêng môc tiªu c«ng ty cã thÓ s¶n xuÊt mét mÆt hµng phï hîp víi thÞ trêng ®ã. §Ó ®¶m b¶o chiÕm lÜnh cã hiÖu qu¶ tõng thÞ trêng nh vËy, c«ng ty cã thÓ thay ®æi gi¸ c¶, c¸c kªnh ph©n phèi, nç lùc qu¶ng c¸o thay v× ph©n t¸n nç lùc Marketing cña m×nh c«ng ty cã thÓ tËp trung vµo nh÷ng ngêi mua quan t©m nhiÒu nhÊt ®Õn viÖc mua hµng CÊu tróc Marketing môc tiªu cña c«ng ty 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Ph©n ®o¹n thÞ trêng S: Segmentating NhËn d¹ng c¸c c¬ së cho ph©n phèi thÞ trêng §Þnh vÞ môc tiªu thÞ trêng (T: Targeting) TriÓn khai ®o lêng sù hÊp dÉn cña ph©n ®o¹n Ph¸t triÓn c¸c tr¸c nghiÖm cña kÕt luËn ph©n ®o¹n Lùa chän c¸c ph©n ®o¹n träng ®iÓm §Þnh vÞ thÕ s¶n phÈm P: Positioning Ho¹ch ®Þnh vÞ thÕ s¶n phÈm theo ph©n do¹n Ph¸t triÓn Marketing – mix cho mçi ®o¹n thÞ trêng Marketing môc tiªu ®ßi hái ph¶i tiÕn hµnh 3 biÖn ph¸p c¬ b¶n -Thø nhÊt lµ ph©n khóc thÞ trêng thµnh nh÷ng nhãm ngêi mua râ rµng nh÷ng nhãm nµycã thÓ ®ßi hái nh÷ng m¨tj hµng hay hÖ thèng Marketing – mix riªng. C«ng ty x¸c ®Þnh c¸c ph¬ng thøc ph©n khóc thÞ trêng, x¸c ®Þnh c¸c ®Æc ®iÓm cña nh÷ng khóc thÞ trêng thu dîc vµ ®¸nh gi¸ møc ®é hÊp dÉn cña tõng khóc thÞ trêng -Thø hai lµ lùa chän c¸c khóc thÞ trêng môc tiªu, ®¸nh gi¸ vµ lùa chän mét hay nhiÒu khóc thÞ trêng ®Ó ®a hµng ho¸ cña m×nh x©m nhËp vµo. -Thø ba lµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ hµng ho¸ trªn thÞ trêng hay ®Þnh vÞ thÕ s¶n phÈm : §¶m b¶o hµng ho¸ cã vÞ trÝ c¹nhtranh trªn thÞ trêng vµ so¹nt h¶o chi tiÕt hÖ th«ng Marketing-mix ViÖc lùa chän thÞ trêng cô thÓ sÏ quyÕt ®Þnh diÖn ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty vµ kh¶ n¨ng x¸c lËp vÞ trÝ cña nã. Sau khi nghiªn cøu vÞ trÝ cña c¸c ®«Ý thñ c¹nh tranh c«ng ty quyÕt ®Þnh chiÕm lÜnh vÞ trÝ gÇn víi vÞ trÝ cña mét trong c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, hay lÊp ®Çy “lç hæng”®· ph¸t hiÖn ®îc trªn thÞ trêng. NÕu c«ng ty chiÕm vÞ trÝ bªn c¹nh mét trong c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th× nã ph¶i chµo b¸n nh÷ng mÆt hµng víi gi¸ c¶ vµ chÊt lîng kh¸c biÖt h¼n. QuyÕt ®Þnh x¸c lËp vÞ trÝ chÝnh x¸c cho phÐp c«ng ty b¾t tay vµo bíc tiÕp theo tøc lµ so¹n th¶o chi tiÕt hÖ thèng Marketing-mix 3.TriÓn khai ch¬ng tr×nh Marketing-mix 3.1 Kh¸i niÖm 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan