Tài liệu Những giải pháp marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty rượu nước giải khát thăng long qua hệ thống kênh phân phối

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lêi nãi ®Çu Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng hiÖn nay hÇu hÕt c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Òu kh«ng b¸n hµng ho¸ cña m×nh trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng cuèi cïng mµ xen vµo gi÷a hä vµ ng-êi tiªu dïng lµ c¸c trung gian Marketing. Nh÷ng ng-êi trung gian Marketing nµy thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng kh¸c nhau ®Ó ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng ph©n phèi hµng ho¸ ®Õn tay ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. ChÝnh v× thÕ, ®Ó mét c«ng ty ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶ th× Ban l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i lu«n t×m mäi ph-¬ng h-íng qu¶n lý tèt nhÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh lµm sao ®¶m b¶o hÖ thèng kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng hiÖu qu¶ nhÊt vµ lu«n ®-a ®-îc hµng ho¸ tíi ng-êi tiªu dïng cuèi cïng mét c¸ch thuËn tiÖn nhÊt ®ång thêi còng tho¶ m·n nhu cÇu lîi Ých cña c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi. QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh Marketing trë thµnh mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng nhÊt mµ Ban l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i th«ng qua. C¸c kªnh Marketing mµ c«ng ty lùa chän sÏ cã ¶nh h-ëng tíi c¸c quyÕt ®Þnh Marketing kh¸c vµ cã ¶nh h-ëng trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. V× thÕ, viÖc th-êng xuyªn nghiªn cøu ®Ó n¾m râ t×nh h×nh ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ hÕt søc cÇn thiÕt ®èi víi bÊt kú c«ng ty nµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Trong thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp em ®· lùa chän ®Ò t¯i: “Nh÷ng gi¶i ph¸p marketing nh»m n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty R-îu N-íc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long qua hÖ thèng kªnh ph©n phèi ” cho luËn v¨n tèt nghiÖp cña m×nh. * Môc ®Ých nghiªn cøu cña luËn v¨n §¸nh gi¸ ®-îc c¸c biÖn ph¸p Marketing cÇn ph¶i thùc hiÖn ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh»m n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng cña c«ng ty. * §èi t-îng nghiªn cøu cña luËn v¨n 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lµ tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi t¹i c«ng ty R-îu N-íc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long: t×m ra c¸c mÆt m¹nh hoÆc c¸c mÆt yÕu cña c«ng ty, c¸c kiÓu kªnh ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ hay c¸c kiÓu kªnh ho¹t ®éng ch-a hiÖu qu¶ cña c«ng ty...®Ó tõ ®ã ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p ph¸t huy -u ®iÓm vµ kh¾c phôc nh-îc ®iÓm. * KÕt cÊu luËn v¨n Ngoµi lêi më ®Çu vµ kÕt luËn, luËn v¨n gåm cã 3 ch-¬ng: Ch-¬ng I : Tæng quan vÒ kªnh Marketing Ch-¬ng II : Tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi cña c«ng ty R-îu N-íc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long Ch-¬ng III : Nh÷ng ®¸nh gi¸ kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty R-îu N-íc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long LuËn v¨n ®-îc hoµn thµnh cßn cã nh÷ng thiÕu sãt do em cßn thiÕu kinh nghiÖm thùc tÕ vµ cßn h¹n chÕ vÒ thêi gian. Em rÊt mong ®-îc c¸c thÇy (c«) chØ b¶o gióp ®ì ®Ó luËn v¨n cña em ®-îc hoµn thiÖn h¬n. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o h-íng dÉn Th¹c sü Vò Hoµng Linh cïng c¸c anh (chÞ) trong phßng thÞ tr-êng t¹i c«ng ty R-îu N-íc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long ®· gióp ®ì em trong viÖc thùc hiÖn ®Ò tµi luËn v¨n nµy. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ch-¬ng I: Tæng quan vÒ kªnh Marketing I. Nh÷ng vÊn ®Ò c¨n b¶n vÒ kªnh Marketing Kªnh Marketing xuÊt hiÖn tõ rÊt sím, tuy nhiªn nã ë c¸c h×nh thøc kh¸c nhau vµ ph¸t triÓn tõ thÊp ®Õn cao. Thêi kú ®Çu kªnh Marketing ®¬n gi¶n chØ lµ h×nh thøc trao ®æi trùc tiÕp, sau ®ã nã ph¸t triÓn dÇn lªn thµnh ph©n phèi qua mét thÞ tr-êng trung t©m vµ ph¸t triÓn h¬n n÷a lµ ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n. 1. Nh÷ng kh¸i niÖm vÒ kªnh Marketing HiÖn t¹i cã rÊt nhiÒu quan niÖm vÒ kªnh Marketing vµ d-íi mçi mét gãc ®é ®Òu cã c¸c quan niÖm vÒ kªnh Marketing kh¸c nhau: * D-íi gãc ®é cña nhµ qu¶n lý vÜ m« Kªnh Marketing lµ tËp hîp c¸c dßng vËn ®éng cña hµng ho¸, dÞch vô tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cÇn ph¶i ®-îc tæ chøc sao cho cã hiÖu qu¶. * D-íi gãc ®é cña ng-êi tiªu dïng Kªnh Marketing lµ mét h×nh thøc lµm cho hµng ho¸ s½n sµng ë nh÷ng n¬i mµ ng-êi tiªu dïng mong muèn mua ®-îc s¶n phÈm víi gi¸ c¶ hîp lý. * Nhµ kinh tÕ häc Corey nhËn xÐt HÖ thèng ph©n phèi... lµ mét nguån lùc then chèt ë bªn ngoµi. Th«ng th-êng ph¶i mÊt nhiÒu n¨m míi x©y dùng ®-îc, vµ kh«ng dÔ g× thay ®æi ®-îc nã. Nã cã tÇm quan träng kh«ng thua kÐm g× nh÷ng nguån lùc then chèt trong néi bé nh-, con ng-êi vµ ph-¬ng tiÖn s¶n xuÊt, nghiªn cøu, thiÕt kÕ vµ tiªu thô. Nã lµ mét cam kÕt lín cña c«ng ty ®èi víi rÊt nhiÒu c¸c c«ng ty ®éc lËp chuyªn vÒ ph©n phèi, vµ ®èi víi nh÷ng thÞ tr-êng cô thÓ mµ hä phôc vô. Nã còng lµ mét cam kÕt vÒ mét lo¹t c¸c chÝnh s¸ch vµ th«ng lÖ t¹o nªn c¬ së ®Ó x©y dùng rÊt nhiÒu nh÷ng quan hÖ l©u dµi. * D-íi gãc ®é cña nhµ s¶n xuÊt 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Kªnh Marketing lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi nh»m thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®Ó ®¹t môc tiªu ph©n phèi cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng. Nh- vËy, cã thÓ thÊy kªnh Marketing lµ mét tæ chøc tån t¹i bªn ngoµi c¬ cÊu tæ chøc cña doanh nghiÖp. Nã ®-îc qu¶n lý dùa trªn c¸c quan hÖ, kü thuËt ®µm ph¸n th-¬ng l-îng thiÕt lËp c¸c mèi liªn hÖ h¬n lµ sö dông c¸c quyÕt ®Þnh néi bé. §Ó ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi nhµ s¶n xuÊt cã thÓ sö dông c¸c kªnh ®· cã vµ thiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi míi nh-ng bao giê còng dùa trªn sù ph©n c«ng c«ng viÖc gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng kªnh. Qu¶n lý kªnh bao gåm toµn bé c¸c c«ng viÖc vÒ ho¹t ®éng th-êng xuyªn cña kªnh, chiÕn l-îc ph¸t triÓn kªnh vµ qu¶n lý c¸c xung ®ét m©u thuÉn trong kªnh. 2. Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh Marketing 2.1. Vai trß cña kªnh Marketing Kªnh Marketing chÝnh lµ mét c«ng cô cña doanh nghiÖp trong lÜnh vùc ph©n phèi, trao ®æi hµng hãa lµm tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cô thÓ cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu ®· lùa chän, kh¾c phôc nh÷ng ng¨n c¸ch vÒ thêi gian vµ kh«ng gian, ®Þa ®iÓm vµ quyÒn së h÷u gi÷a hµng hãa vµ dÞch vô víi nh÷ng ng-êi muèn sö dông chóng. Kªnh Marketing thùc hiÖn qu¸ tr×nh chuyªn m«n hãa vµ ph©n c«ng lao ®éng ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ qu¸ tr×nh sö dông c¸c yÕu tè trong s¶n xuÊt vµ kinh doanh nãi chung ®¸p øng ®-îc sù ph¸t triÓn cña c¸c thÞ tr-êng còng nh- sù phong phó ®a d¹ng ngµy cµng t¨ng cña nhu cÇu. Tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh Marketing ®· vµ ®ang trë thµnh nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn l-îc cña doanh nghiÖp, lµ mét biÕn sè cùc kú quan träng vµ phøc t¹p cña chiÕn l-îc Marketing-mix cña doanh nghiÖp. Tãm l¹i, kªnh Marketing cã c¸c vai trß chÝnh lµ: - §iÒu hoµ s¶n xuÊt vµ tiªu dïng vÒ mÆt kh«ng gian, thêi gian, sè l-îng. - TiÕt kiÖm chi phÝ giao dÞch. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - N©ng cao kh¶ n¨ng chän lùa hµng ho¸ cho ng-êi tiªu dïng. - QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh còng liªn quan ®Õn rÊt nhiÒu biÕn sè cã ¶nh h-ëng lÉn nhau cÇn ph¶i ®-îc phèi hîp trong chiÕn l-îc Marketing-mix tæng thÓ nhc¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm. gi¸, xóc tiÕn 2.2. Chøc n¨ng cña kªnh Marketing Kªnh Marketing chÝnh lµ con ®-êng hµng ho¸ dÞch vô ®-îc l-u th«ng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng. Kªnh Marketing thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng sau: - Tiªu thô hµng hãa: ph©n lo¹i vËn chuyÓn, b¶o qu¶n, dù tr÷ hoµn thiÖn s¶n phÈm, chia nhá s¶n phÈm,… - Nghiªn cøu thÞ tr-êng vµ thu thËp th«ng tin ®Ó lËp kÕ ho¹ch vµ t¹o thuËn lîi cho viÖc trao ®æi. Thu thËp c¸c th«ng tin vÒ kh¸ch hµng tiÒm Èn, kh¸ch hµng hiÖn cã, ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c thµnh viªn kªnh,… - KÝch thÝch tiªu thô. - ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ: t¹o dùng vµ duy tr× mèi liªn hÖ víi ng-êi mua tiÒm Èn. - G¸nh chÞu vµ chia sÎ rñi ro. - §¶m b¶o kinh phÝ. - Hç trî tÝn dông, t×m kiÕm c¸c nhµ cung cÊp tµi chÝnh. 3. Ph©n lo¹i kªnh Marketing Kªnh Marketing ®-îc ph©n lo¹i thµnh nhiÒu lo¹i kªnh kh¸c nhau tuú thuéc vµo tiªu chÝ dïng ®Ó ph©n lo¹i. 3.1. Ph©n lo¹i theo cÊp ®é kªnh: ®-îc chia thµnh kªnh 0 cÊp, kªnh 1 cÊp, kªnh 2 cÊp, kªnh 3 cÊp vµ c¸c lo¹i kªnh nhiÒu cÊp h¬n. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 S¬ ®å 1: M« h×nh c¸c kªnh Marketing hµng tiªu dïng phæ biÕn Kªnh 0 cÊp B¸n lÎ Kªnh 1 cÊp Nhµ s¶n xuÊt Kh¸ch hµng B¸n bu«n B¸n lÎ Kªnh 2 cÊp B¸n bu«n B¸n bu«n nhá B¸n lÎ Kªnh 3 cÊp Nguån: S¸ch Qu¶n trÞ Marketing-Philip Kotle Mçi trung gian thùc hiÖn c«ng viÖc ®-a s¶n phÈm vµ quyÒn së h÷u nã ®Õn gÇn ng-êi mua sau cïng h¬n t¹o nªn mét cÊp ®é cña kªnh ph©n phèi: - Kªnh 0 cÊp (kªnh Marketing trùc tiÕp) lµ kªnh mµ ng-êi s¶n xuÊt b¸n hµng trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng sau cïng víi c¸c ph-¬ng thøc Marketing trùc tiÕp nh- b¸n hµng l-u ®éng, ®Æt hµng qua b-u ®iÖn,… - Kªnh 1 cÊp lµ kªnh cã sö dông mét lo¹i trung gian nh- mét ng-êi b¸n lÎ. - Kªnh 2 cÊp lµ kªnh cã sö dông hai lo¹i trung gian nh- ng-êi b¸n bu«n vµ ng-êi b¸n lÎ. - Kªnh 3 cÊp sö dông ba lo¹i trung gian. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ngoµi ra cßn cã nhiÒu lo¹i kªnh kh¸c nhiÒu cÊp h¬n vµ khi sè cÊp cña kªnh cµng cao th× viÖc thu thËp th«ng tin vÒ nh÷ng ng-êi tiªu dïng cµng trë nªn khã kh¨n h¬n. 3.2. Ph©n lo¹i theo kÕt cÊu kªnh: cã 3 lo¹i kªnh - Kªnh trao ®æi th«ng th-êng lµ viÖc b¸n s¶n phÈm qua nhµ b¸n lÎ kh«ng râ nguån gèc víi quan hÖ láng lÎo, tù ph¸t vµ kh«ng æn ®Þnh. - Kªnh trao ®æi ®¬n ®-îc ph¸t sinh kh«ng cÇn c¸c nhµ ph©n phèi. - Kªnh liªn kÕt däc. 3.3. Ph©n lo¹i theo s¶n phÈm: cã 2 lo¹i kªnh - Kªnh hµng c«ng nghiÖp lµ kªnh ph©n phèi c¸c mÆt hµng c«ng nghiÖp cho c¸c c¬ quan, c¸c tæ chøc. - Kªnh hµng tiªu dïng c¸ nh©n lµ kªnh ph©n phèi c¸c lo¹i hµng tiªu dïng c¸ nh©n. Kªnh hµng tiªu dïng c¸ nh©n th-êng lµ kªnh nhiÒu cÊp vµ dµi h¬n so víi kªnh hµng c«ng nghiÖp. II. CÊu tróc kªnh 1. §Þnh nghÜa cÊu tróc kªnh - CÊu tróc kªnh hiÓu theo nghÜa hÑp lµ mét kiÓu tæ chøc kÕt hîp víi c¸ nh©n hoÆc c«ng ty trung gian thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®-îc ph©n chia cho hä trªn c¬ së th-¬ng l-îng, tháa thuËn vµ ®µm ph¸n. - CÊu tróc kªnh hiÓu theo nghÜa réng lµ tæng c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi kh¸c nhau trong ®ã mçi kªnh cã vÞ trÝ, vai trß vµ kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr-êng kh¸c nhau ®Ó gióp cho nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn ®-îc c¸c môc tiªu ph©n phèi. Nh- vËy, cÊu tróc kªnh Marketing thÓ hiÖn sù ph¸t triÓn cña qu¸ tr×nh chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng. Trong lÜnh vùc ph©n phèi cÊu tróc kªnh bao giê còng lµ kÕt qu¶ cña mét qu¸ tr×nh trao ®æi, th¶o luËn vµ ®µm ph¸n dùa trªn nh÷ng kinh nghiÖm, c©n nh¾c vµ tÝnh to¸n cña mçi bªn trung gian trong kªnh ph©n phèi. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 2. KÝch th-íc cña cÊu tróc kªnh CÊu tróc kªnh ®-îc m« t¶ bëi c¸c chiÒu dµi, chiÒu réng, chiÒu s©u cña kªnh. Mçi mét cÊu tróc kªnh kh¸c nhau th× chiÒu dµi, chiÒu réng, chiÒu s©u còng kh¸c nhau. - ChiÒu dµi cña kªnh ®-îc x¸c ®Þnh b»ng sè cÊp trung gian cña kªnh ®ã. Nã sÏ x¸c ®Þnh mèi liªn hÖ gi÷a c¸c cÊp vµ qua ®ã ¶nh h-ëng tíi sù h×nh thµnh c¸c chØ tiªu vÒ thêi gian vµ chi phÝ l-u th«ng còng nh- kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr-êng. - ChiÒu réng cña kªnh ®-îc x¸c ®Þnh b»ng sè l-îng trung gian ë cïng mét cÊp cña kªnh. Nã cã liªn quan trùc tiÕp tíi ph-¬ng thøc ph©n phèi mµ doanh nghiÖp lùa chän lµ ph©n phèi chän läc, ph©n phèi réng r·i hay ph©n phèi ®éc quyÒn. - ChiÒu s©u cña kªnh ®-îc ph¶n ¸nh th«ng qua nh÷ng mèi liªn hÖ vµ sù liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. Cã thÓ ®ã lµ mèi liªn hÖ mét lÇn, ®¬n lÎ hay æn ®Þnh, truyÒn thèng. MÆt kh¸c, chiÒu s©u cña cÊu tróc kªnh cßn x¸c ®Þnh ë kh¶ n¨ng thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc kh¸c nhau trong ph©n phèi- ®ã lµ nh÷ng dÞch vô cung cÊp cho ng-êi tiªu dïng sau cïng. Mçi kiÓu hÖ thèng kªnh cã mét cÊu tróc riªng biÖt kh¸c nhau. 3. C¸c kiÓu cÊu tróc kªnh 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 S¬ ®å 2: m« h×nh tæ chøc kªnh marketing Kªnh Marketing Kªnh trao ®æi ®¬n Liªn kÕt däc VMS qu¶n lý VMS hîp ®ång VMS tËp ®oµn Chuçi t×nh nguyÖn §¹i lý ®éc quyÒn HTX b¸n lÎ Trao ®æi th«ng thuêng Nguån: S¸ch Qu¶n trÞ Marketing vµ Qu¶n trÞ kªnh Marketing Mçi hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®Òu cã mét cÊu tróc riªng biÖt vµ mçi cÊu tróc kªnh ®Òu cã nh÷ng -u ®iÓm vµ nh÷ng nh-îc ®iÓm kh¸c nhau. Tïy thuéc vµo ®Æc ®iÓm c«ng ty, ®Æc ®iÓm chñng lo¹i s¶n phÈm mµ c¸c c«ng ty lùa chän cho m×nh cÊu tróc kªnh phï hîp nhÊt: lùa chän kªnh ph©n phèi trao ®æi ®¬n, kªnh ph©n phèi th«ng th-êng hay kªnh liªn kÕt däc sao cho ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. 3.1. Kªnh trao ®æi ®¬n Thêi gian tån t¹i cña kªnh trao ®æi ®¬n g¾n liÒn víi viÖc thùc hiÖn c¸c hîp ®ång mua b¸n, tuy nhiªn nã chØ ph¸t sinh sau khi viÖc ®µm ph¸n ®· kÕt thóc. Khi thùc hiÖn trao ®æi ®¬n hiÕm khi cã sù lÆp l¹i ®èi víi cïng mét ng-êi mua hoÆc cïng mét ng-êi b¸n nh-ng nã l¹i lµ c¬ së ®Ó h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn c¸c cÊu tróc kªnh kh¸c. Kªnh trao ®æi ®¬n cã nh÷ng -u ®iÓm lµ linh ho¹t, chi phÝ thÊp, thêi gian l-u th«ng t-¬ng ®èi ng¾n vµ hÇu nh- kh«ng cÇn cã ng-êi ®iÒu khiÓn kªnh. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Nh-ng nã còng cã nh÷ng nh-îc ®iÓm lµ do mét sè tr-êng hîp thiÕu th«ng tin tõ hai phÝa sÏ lµm n¶y sinh sù ®éc quyÒn, ngoµi ra viÖc x¸c ®Þnh c¸c chØ tiªu ®Þnh l-îng ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh lµ kh«ng râ rµng. 3.2. Kªnh trao ®æi th«ng th-êng Kªnh trao ®æi th«ng th-êng lµ nh÷ng kªnh ®-îc thiÕt lËp cho tõng th-¬ng vô bu«n lÎ kh«ng cã quan hÖ rµng buéc l©u dµi vµ tiÕp tôc trong t-¬ng lai gi÷a c¸c tæ chøc tham gia vµo kªnh. Kªnh trao ®æi th«ng th-êng ®-îc thiÕt lËp dùa trªn nh÷ng yÕu tè c©n nh¾c ®¸nh gi¸ vÒ nh÷ng lîi Ých cña mçi bªn tham gia trong ®ã gi¸ c¶ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Ó nh÷ng ng-êi tham gia vµo kªnh chÊp nhËn mét sù phô thuéc tèi thiÓu gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau. Do vËy, kªnh trao ®æi th«ng th-êng th-êng thiÕu tÝnh liªn kÕt vµ sù æn ®Þnh cÇn thiÕt, cÊu tróc kªnh dÔ bÞ ph¸ vì khi nh÷ng xung ®ét kh«ng ®-îc gi¶i quyÕt ngay lËp tøc. C¸c tæ chøc tham gia vµo kªnh ph©n phèi nµy kh«ng chÊp nhËn mét sù phô thuéc ®Çy ®ñ gi÷a c¸c thµnh viªn nh»m môc ®Ých thay ®æi c¸c ®èi t¸c trong nh÷ng tr-êng hîp nhÊt ®Þnh cã thÓ ®-îc cho nªn viÖc duy tr× mét hÖ thèng ph©n phèi trao ®æi th«ng th-êng b»ng hÖ thèng c¸c hîp ®ång khã cã thÓ thùc hiÖn ®-îc. Theo ý nghÜa th«ng th-êng th× kªnh trao ®æi th«ng th-êng kh«ng bao gåm c¸c c«ng ty bæ trî mµ chØ bao gåm c¸c thµnh viªn tham gia trùc tiÕp vµo viÖc tho¶ thuËn, th-¬ng l-îng ®Ó ph©n chia c¸c c«ng viÖc cña ph©n phèi. 3.3. Kªnh liªn kÕt däc Kªnh liªn kÕt däc lµ hÖ thèng kªnh bao gåm c¸c thµnh viªn liªn kÕt chÆt chÏ víi nhau mµ lîi Ých cña mçi thµnh viªn lµ lîi Ých cña c¶ hÖ thèng. Mçi tæ chøc tham gia kªnh liªn kÕt däc thõa nhËn vµ mong muèn sù phô thuéc lÉn nhau dùa trªn nh÷ng sù cam kÕt tho¶ thuËn vÒ quyÒn h¹n vµ tr¸ch nhiÖm, vÒ lîi Ých mong ®îi vµ sù æn ®Þnh cña mèi liªn hÖ trong t-¬ng lai. Mçi thµnh viªn tham gia kªnh ®Òu s½n sµng chÊp nhËn vai trß cña m×nh trong ®ã cã ng-êi ®iÒu khiÓn kªnh vµ qu¶n lý kªnh, nh÷ng ng-êi thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cô thÓ vµ chÞu sù qu¶n lý. Kªnh liªn kÕt däc lu«n tån t¹i c¶ nh÷ng yÕu tè liªn kÕt vµ nh÷ng xung ®ét tiÒm n¨ng trong kªnh, nh÷ng xung ®ét xuÊt ph¸t tõ nhòng nguyªn nh©n kh¸c nhau vµ lµ nguy c¬ cho sù ph¸ vì c¸c cÊu tróc kªnh vµ còng lµ ®iÓm yÕu dÔ bÞ x©m nhËp bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Cã ba lo¹i kªnh liªn kÕt däc: * VMS ®-îc qu¶n lý - §©y lµ hÖ thèng kªnh trong ®ã mét thµnh viªn kªnh cã nh÷ng c¬ së søc m¹nh tù nhiªn èn cã gi÷ vai trß l·nh ®¹o vµ nh÷ng thµnh viªn kh¸c v× lîi Ých ®· tù nguyÖn chÊp nhËn vai trß l·nh ®¹o cña thµnh viªn cã tr¸ch nhiÖm. - VMS ®-îc qu¶n lý rµng buéc c¸c thµnh viªn chñ yÕu b»ng søc m¹nh tµi chÝnh, quy m« vµ kh¶ n¨ngkinh doanh, kü n¨ng qu¶n trÞ chø kh«ng ph¶i lµ quan hÖ hîp ®ång. - VMS ®-îc qu¶n lý kh«ng cã sù phô thuéc ®-îc thõa nhËn mét c¸ch chÝnh thøc còng nh- kh«ng cã mét hÖ thèng s¾p xÕp c¸c mèi quan hÖ hîp t¸c trong kªnh, sù chia sÎ vÒ quyÒn h¹n, tr¸ch nhiÖm, lîi Ých cña mçi bªn dùa chñ yÕu trªn nh÷ng rµng buéc cã thÓ ¸p ®Æt tõ mét phÝa. - VMS ®-îc qu¶n lý còng cã thÓ ph¸t triÓn thµnh mét hÖ thèng liªn kÕt hîp ®ång khi c¸c mèi liªn hÖ ®-îc thÓ chÕ ho¸ nh-ng nã còng tiÒm Èn c¸c mèi xung ®ét gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh khi c¸c thµnh viªn phô thuéc t¨ng c-êng kh¶ n¨ng vµ søc m¹nh vèn cã cña m×nh. * VMS liªn kÕt hîp ®ång - §©y lµ lo¹i kªnh Marketing liªn kÕt däc mµ sù liªn hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn ®-îc rµng buéc b»ng c¸c hîp ®ång chÝnh thøc. - VMS liªn kÕt hîp ®ång chÝnh lµ c¸c hîp t¸c x· b¸n lÎ, chuçi t×nh nguyÖn vµ ®¹i lý ®éc quyÒn. 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + C¸c hîp t¸c x· b¸n lÎ víi c¸c thµnh viªn lµ tæ chøc hîp t¸c gi÷a nh÷ng ng-êi b¸n lÎ ®éc lËp hîp l¹i ®Ó t¨ng c-êng søc m¹nh. Kªnh nµy xuÊt hiÖn chñ yÕu do søc Ðp c¹nh tranh mµ muèn tån t¹i b¾t buéc hä ph¶i liªn kÕt l¹i. + Chuçi tù nguyÖn cña ng-êi b¸n lÎ ®-îc ng-êi b¸n bu«n chñ ®éng ký hîp ®ång cung cÊp s¶n phÈm cho mét chuçi. TÊt c¶ nh÷ng ng-êi b¸n lÎ ®Òu ph¶i ®ång ý mua s¶n phÈm cña ng-êi b¸n bu«n vµ chÊp nhËn c¸c ®iÒu kiÖn do ng-êi b¸n bu«n ®-a ra. + §¹i lý ®éc quyÒn kinh tiªu lµ hÖ thèng ph©n phèi cã mèi liªn hÖ chÆt chÏ gi÷a ng-êi chñ quyÒn s¶n phÈm, dÞch vô, vµ ng-êi ®-îc giao quyÒn. Ng-êi nhËn quyÒn sÏ cã lîi Ých vÒ vèn cßn ng-êi giao quyÒn sÏ më réng thÞ tr-êng vµ hä sÏ thu ®-îc lîi Ých lín tõ viÖc b¸n b¶n quyÒn kinh doanh. * VMS liªn kÕt däc tËp ®oµn - §©y lµ c¸c thµnh viªn trong kªnh thuéc vÒ quyÒn tæ chøc së h÷u cña mét ng-êi. Quan hÖ cña c¸c thµnh viªn trong VMS liªn kÕt däc tËp ®oµn lµ quan hÖ néi bé nªn ®¹t ®-îc sù kiÓm so¸t cao nhÊt. - VMS liªn kÕt däc tËp ®oµn còng ®¶m b¶o mét sù linh ho¹t nhÊt ®Þnh, ph©n chia tr¸ch nhiÖm gi÷a c¸c thµnh viªn trong mét giíi h¹n réng r·i h¬n ®Ó gi¶m bít møc ®é tËp trung. V× vËy, VMS liªn kÕt däc tËp ®oµn ®-îc qu¶n lý tèt sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m« do ph¸t triÓn ®ång thêi ®¶m b¶o kh¶ n¨ng c©n ®èi cung cÇu mét c¸ch chñ ®éng. Tuy nhiªn, VMS liªn kÕt däc tËp ®oµn còng cã nh÷ng h¹n chÕ lµ t¹o nªn sù siªu ®éc quyÒn tõ tõ s¶n xuÊt tíi ph©n phèi. NÕu kªnh ho¹t ®éng kÐm th× ng-êi tiªu dïng sÏ g¸nh chÞu nh÷ng thiÖt thßi vÒ chi phÝ vµ thêi gian. VMS liªn kÕt däc tËp ®oµn cã tæ chøc qu¶n lý cång kÒnh, ®ßi hái chi phÝ lín vµ nÕu tr×nh ®é kh«ng ®¸p øng quy m« ph©n phèi sÏ t¹o ra sù tr× trÖ kÐm n¨ng ®éng. 4. C¸c dßng ch¶y trong kªnh Trong mçi kªnh Marketing ®Òu cã c¸c dßng ch¶y vµ cã nh÷ng dßng ch¶y lµ mét chiÒu nh-ng còng cã dßng ch¶y hai chiÒu. Nh÷ng dßng ch¶y trong kªnh Marketing cung cÊp sù kÕt nèi vµ rµng buéc c¸c thµnh viªn trong kªnh vµ c¸c tæ 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 chøc kh¸c cã liªn quan trong ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô. Th«ng th-êng trong mçi kªnh Marketing ®Òu cã 9 dßng ch¶y. Sau ®©y lµ mét sè dßng ch¶y chÝnh: ( M« t¶ øng víi kªnh 2 cÊp ®é, trung gian lµ ng-êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ ) 4.1. Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u vÒ s¶n phÈm Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u vÒ s¶n phÈm lµ sù thÓ hiÖn, thay ®æi quyÒn së h÷u ®èi víi mét s¶n phÈm khi nã vËn ®éng tõ ng-êi s¶n xuÊt tíi ng-êi tiªu dïng sau cïng vµ nã ®-îc quyÕt ®Þnh bëi sè cÊp trung gian trong kªnh. Tuy nhiªn, sù chuyÓn quyÒn së h÷u kh«ng nhÊt thiÕt g¾n liÒn víi sù thay ®æi cña vÞ trÝ trung gian. Sù chuyÓn quyÒn së h÷u trong kªnh ph©n phèi chØ g¾n liÒn víi c¸c thµnh viªn chÝnh thøc trong kªnh mµ kh«ng g¾n víi c¸c thµnh viªn bæ trî nh- c«ng ty vËn t¶i hay c¸c tæ chøc kho vËn… Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u ®-îc m« t¶ nh- sau: Ng-êi s¶n xuÊt ----> B¸n bu«n ----> B¸n lÎ ----> Ng-êi tiªu dïng sau cïng 4.2. Dßng vËn ®éng vËt chÊt cña s¶n phÈm Dßng vËn ®éng vËt chÊt cña s¶n phÈm lµ sù thÓ hiÖn nh÷ng di chuyÓn vËt chÊt thùc sù cña s¶n phÈm vÒ kh«ng gian vµ thêi gian qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia vµo qu¸ tr×nh ®-a s¶n phÈm tõ ng-êi s¶n xuÊt tíi ng-êi tiªu dïng sau cïng. Dßng vËn ®éng vËt chÊt cña s¶n phÈm cã thÓ ®-îc m« t¶ nh- sau: S¶n xuÊt ---> VËn t¶i ---> B¸n bu«n ---> B¸n lÎ ---> Ng-êi tiªu dïng sau cïng §©y lµ dßng ch¶y chiÕm tû träng ph©n phèi vËt chÊt lín nhÊt trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn ph©n phèi s¶n phÈm vµ nã cho biÕt sù ph¸t sinh chi phÝ, thêi gian cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi trong mét kªnh ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Dßng vËn ®éng vËt chÊt cña s¶n phÈm kh«ng liªn quan trùc tiÕp ®Õn 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 dßng chuyÓn quyÒn së h÷u nh-ng nã l¹i cã sù liªn quan mËt thiÕt vµ cã vai trß quan träng ®èi víi viÖc tiÕt kiÖm chi phÝ, gi¶m bít thêi gian khi tæ chøc ph©n phèi s¶n phÈm. 4.3. Dßng ®µm ph¸n Dßng ®µm ph¸n biÓu hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña c¸c chøc n¨ng mua vµ b¸n liªn quan ®Õn quyÒn së h÷u s¶n phÈm. §©y lµ dßng 2 chiÒu chØ râ ®µm ph¸n liªn quan ®Õn trao ®æi song ph-¬ng gi÷a ng-êi mua vµ ng-êi b¸n ë tÊt c¶ c¸c møc ®é cña kªnh. Tuy nhiªn, khi g¾n víi sù thay ®æi vÒ quyÒn së h÷u s¶n phÈm trong kªnh ph©n phèi th× sù tham gia vµo ®µm ph¸n bÞ h¹n chÕ trong sè c¸c thµnh viªn chÝnh thøc cña kªnh. Dßng ®µm ph¸n ®-îc m« t¶ nh- sau: S¶n xuÊt <-> VËn t¶i <-> B¸n bu«n <-> VËn t¶i <-> B¸n lÎ <-> Ng-êi tiªu dïng 4.4. Dßng th«ng tin §©y lµ dßng vËn ®éng 2 chiÒu tõ viÖc cung cÊp trao ®æi nh÷ng th«ng tin gi÷a tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh vµ qua tõng cÆp thµnh viªn trong kªnh. Dßng th«ng tin ®-îc m« t¶ nh- sau: S¶n xuÊt <-> VËn t¶i <-> B¸n bu«n <-> VËn t¶i <-> B¸n lÎ <-> Ng-êi tiªu dïng 4.5. Dßng tiÒn tÖ vµ chøng tõ thanh to¸n §©y lµ dßng vËn ®éng ng-îc chiÒu tõ ng-êi mua sau cïng vÒ ng-êi s¶n xuÊt. Dßng vËn ®éng nµy cã thÓ t¸ch rêi dßng vËn ®éng vËt chÊt cña s¶n phÈm vµ dßng chuyÓn quyÒn së h÷u ë nh÷ng møc ®é nhÊt ®Þnh. Dßng tiÒn tÖ vµ chøng tõ thanh to¸n ®-îc m« t¶ nh- sau: Ng-êi tiªu dïng sau cïng --> B¸n lÎ --> B¸n bu«n --> Ng-êi s¶n xuÊt 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 4.6. Dßng trî gióp §©y lµ dßng 2 chiÒu thÓ hiÖn sù trî gióp gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh trong c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp. Dßng trî gióp ®-îc m« t¶ nh- sau: Ng-êi s¶n xuÊt <-> B¸n bu«n <-> B¸n lÎ <-> Ng-êi tiªu dïng sau cïng 4.7. Dßng ®Æt hµng §©y lµ dßng thÓ hiÖn nh÷ng yªu cÇu ®-îc cung cÊp vÒ mét lo¹i hµng ho¸ hay dÞch vô cña nh÷ng ng-êi mua hay nhµ ph©n phèi ®èi víi nhµ ph©n phèi kh¸c vµ nhµ s¶n xuÊt. Dßng ®Æt hµng lµ c¬ chÕ ®Ó thu thËp, tËp hîp xö lý ®¬n ®Æt hµngtõ ng-êi mua sau cïng trë l¹i nhµ s¶n xuÊt.Dßng ®Æt hµng cã 2 yÕu tè chÝnh lµ ph-¬ng thøc ®Æt hµng vµ tr×nh tù xö lý ®¬n ®Æt hµng. Dßng ®Æt hµng ®-îc m« t¶ nh- sau: Ng-êi tiªu dïng sau cïng --> B¸n lÎ --> B¸n bu«n --> Ng-êi s¶n xuÊt III. C¸c thµnh viªn kªnh 1. Ph©n lo¹i c¸c thµnh viªn kªnh Cã hai lo¹i thµnh viªn kªnh ®ã lµ c¸c thµnh viªn chÝnh thøc vµ c¸c thµnh viªn bæ trî. - C¸c thµnh viªn chÝnh thøc lµ nh÷ng c¸ nh©n hay nh÷ng tæ chøc tham gia vµo qu¸ tr×nh ®µm ph¸n ®Ó ph©n chia c¸c c«ng viÖc ®-îc thùc hiÖn, hä cã vai trß vµ vÞ trÝ kh¸c nhau. C¸c thµnh viªn chÝnh thøc bao gåm nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt hay nh÷ng ng-êi cung øng, ng-êi b¸n bu«n, ng-êi b¸n lÎ, ng-êi tiªu dïng. - C¸c thµnh viªn bæ trî lµ c¸c c¸ nh©n hoÆc c¸c tæ chøc tham gia thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc bæ trî cho qu¸ tr×nh ph©n phèi b»ng viÖc cung cÊp c¸c dÞch vô ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn chÝnh thøc theo h×nh thøc t¸i hîp ®ång. Nh- vËy, c¸c thµnh viªn bæ trî tuú thuéc vµo lo¹i c«ng viÖc, tÝnh chÊt c«ng viÖc mµ cã sù tham gia ë c¸c møc ®é kh¸c nhau trong ho¹t ®éng ph©n phèi nh-ng hä kh«ng chÞu tr¸ch nhiÖm tr-íc kÕt qu¶ cuèi cïng cña ho¹t ®éng ph©n phèi. C¸c thµnh 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 viªn bæ trî bao gåm c¸c c«ng ty vËn t¶i, c«ng ty b¶o hiÓm, c«ng ty kho vËn, c«ng ty tµi chÝnh, c¸c h·ng qu¶ng c¸o, c«ng ty nghiªn cøu thÞ tr-êng. 2. §Æc ®iÓm cña c¸c thµnh viªn kªnh 2.1. Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt hay nhµ cung øng ®-îc coi lµ khëi nguån cña c¸c kªnh Marketing. Hä cung cÊp cho thÞ tr-êng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô vµ hä chñ ®éng ®-a ra nh÷ng kÕ ho¹ch hay chiÕn l-îc cho viÖc thiÕt kÕ vµ qu¶n lý kªnh. Tuy nhiªn do thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc chuyªn m«n ho¸, ng-êi s¶n xuÊt ngµy cµng cã xu h-íng chØ tËp trung vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt trong khi ®ã ph¹m vi quy m« thÞ tr-êng ngµy cµng më réng ®ßi hái cã sù tham gia cña c¸c trung gian ngµy cµng nhiÒu h¬n. Nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt ®ãng vai trß ®iÒu khiÓn kªnh sÏ ph¶i gi¶i quyÕt hai vÊn ®Ò lín: - KÕt hîp 2 giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi trong chiÕn l-îc kinh doanh nh- thÕ nµo? - Khi hÖ thèng ph©n phèi ph¸t triÓn ®ßi hái ng-êi s¶n xuÊt sÏ ph¶i ¸p dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó tèi -u ho¸ c¸c ho¹t ®éng nµy nh-ng ë nh÷ng thÞ tr-êng míi hoÆc khi c«ng ty tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr-êng ng-êi s¶n xuÊt sÏ ph¶i tù m×nh ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi míi. Do ®ã, vai trß cña ng-êi s¶n xuÊt trong tõng kªnh lµ hÕt søc quan träng vµ rÊt kh¸c nhau ë tõng thÞ tr-êng. 2.2. Nh÷ng ng-êi b¸n bu«n Nh÷ng ng-êi b¸n bu«n bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n mua hµng hãa víi sè l-îng lín ®Ó b¸n l¹i cho c¸c doanh nghiÖp hoÆc c¸c tæ chøc kh¸c(c¸c nhµ b¸n lÎ, c¸c nhµ b¸n bu«n kh¸c, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, c¸c tæ chøc, c¸c c¬ quan ®oµn thÓ). Nh÷ng ng-êi b¸n bu«n th-êng kinh doanh theo nhãm hµng hoÆc ngµnh hµng ë tÊt c¶ c¸c quy m« kh¸c nhau (chñ yÕu ë quy m« võa vµ nhá). Nh÷ng 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ng-êi b¸n bu«n cã quyÒn së h÷u nh÷ng hµng ho¸ mua b¸n, thùc hiÖn chuyªn m«n ho¸ trong ph©n phèi. Nh÷ng ng-êi b¸n bu«n cã kh¶ n¨ng chi phèi hai ®Çu tøc lµ hä võa ¶nh h-ëng tíi ng-êi s¶n xuÊt võa t¸c ®éng tíi c¸c kh¸ch hµng cña nã. Trong mét sè tr-êng hîp b¸n bu«n cã xu h-íng tËp trung quyÒn lùc vµ cã kh¶ n¨ng chi phèi thÞ tr-êng lín. Nhê nh÷ng tiÕn bé khoa häc kü thuËt c«ng nghÖ mµ nh÷ng ng-êi b¸n bu«n cã thÓ më réng ph¹m vi kinh doanh cña m×nh mµ kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ph¸t triÓn mét m¹ng l-íi c¸c ®¹i lý hoÆc c¸c ®¹i diÖn ë nh÷ng khu vùc cô thÓ. Nh÷ng ng-êi b¸n bu«n ®-îc chia thµnh 3 lo¹i chÝnh: - B¸n bu«n së h÷u hµng ho¸ thùc sù lµ nh÷ng ng-êi b¸n bu«n ®Çy ®ñ theo nghÜa cña nã tøc lµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng së h÷u hµng ho¸, dù tr÷ vµ b¸n hµng víi nh÷ng c«ng viÖc cô thÓ kh¸c nhau. §èi víi c¸c nhµ b¸n bu«n hµng ho¸ khi thiÕt lËp quy tr×nh Marketing ngoµi viÖc lùa chän c¬ cÊu s¶n phÈm ®Ó cung cÊp cho kh¸ch hµng ng-êi ta ph¶i lµm râ nh÷ng ®Æc ®iÓm, ®Æc thï vÒ ®Þnh gi¸, ph©n phèi vµ xóc tiÕn b¸n hµng ho¸. ChiÕn l-îc Marketing cña nhµ b¸n bu«n hµng ho¸ tÊt nhiªn ph¶i g¾n víi nhu cÇu thÞ tr-êng nh-ng nã ®-îc thiÕt lËp cho tõng nhãm kh¸ch hµng vµ ngµnh hµng cô thÓ vµ ®¶m b¶o tÝnh phô thuéc trong tæ chøc thùc hiÖn gi÷a c¸c chøc n¨ng. - §¹i lý b¸n bu«n m«i giíi vµ b¸n bu«n h-ëng hoa hång: lµ nh÷ng ng-êi b¸n bu«n kh«ng cã quyÒn së h÷u s¶n phÈm hµng ho¸ mµ chØ thùc hiÖn mét sè c«ng viÖc nhÊt ®Þnh, ®ång thêi nhËn ®-îc lîi Ých th«ng qua tû lÖ phÝ m«i giíi vµ tû lÖ hoa hång nhÊt ®Þnh. §¹i lý vµ nh÷ng ng-êi b¸n bu«n h-ëng hoa hång thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô b¸n hµng, cung cÊp c¸c dÞch vô h¹n chÕ cho kh¸ch hµng ®ång thêi hä còng thu thËp th«ng tin thÞ tr-êng, tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n cÇn thiÕt. - Chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn cña nhµ s¶n xuÊt: thùc hiÖn c«ng viÖc tËp hîp c¸c ®¬n hµng vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c ®¬n hµng nµy. §ång thêi thiÕt lËp c¸c mèi 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 quan hÖ tiÕp xóc th¨m dß thÞ tr-êng, thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc b¸n hµng nhnh÷ng ng-êi b¸n bu«n chuyªn nghiÖp. Chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn cña nhµ s¶n xuÊt còng cung cÊp c¸c dÞch vô h¹n chÕ cho kh¸ch hµng ®ång thêi lµm cÇu nèi gi÷a nhµ s¶n xuÊt víi c¸c kh¸ch hµng trong viÖc gi¶i quyÕt c¸c bÊt ®ång hoÆc tranh chÊp cã thÓ. 2.3. Nh÷ng ng-êi b¸n lÎ Nh÷ng ng-êi b¸n lÎ lµ tËp hîp nh÷ng tæ chøc hoÆc c¸ nh©n mua cña ng-êi s¶n xuÊt hoÆc ng-êi b¸n bu«n ®Ó b¸n l¹i cho ng-êi mua sau cïng, ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. Ng-êi b¸n lÎ cã quy m« kinh doanh nhá h¬n so víi ng-êi b¸n bu«n, kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr-êng ë møc trung b×nh vµ nhá. Trong nh÷ng thÞ tr-êng chËm ph¸t triÓn nãi chung, nh÷ng ng-êi b¸n lÎ hÕt søc ph©n t¸n vÒ sè l-îng, mÆt hµng kinh doanh vµ h¹n chÕ vÒ n¨ng lùc. Nh÷ng ng-êi b¸n lÎ tiÕp xóc víi ng-êi mua sau cïng cã thÓ lµ trùc tiÕp nªn cã -u thÕ lín trong viÖc t×m hiÓu, n¾m b¾t nhu cÇu hay thÞ hiÕu cña ng-êi tiªu dïng, linh ho¹t trong viÖc ®¸p øng c¸c nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng, cã kh¶ n¨ng thÝch øng nhanh víi nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ tr-êng. Nh÷ng ng-êi b¸n lÎ bÞ lÖ thuéc chÆt chÏ vµo nh÷ng ng-êi b¸n bu«n nh-ng l¹i cã xu h-íng thiÕt lËp mèi quan hÖ trùc tiÕp víi nhµ s¶n xuÊt ®Ó h×nh thµnh c¸c kªnh ph©n phèi ng¾n ë nh÷ng thÞ tr-êng t-¬ng ®èi tËp trung. Ng-êi b¸n lÎ thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc sau: - TiÕp xóc víi kh¸ch hµng, ph¸t hiÖn nhu cÇu tiªu dïng, thu thËp th«ng tin thÞ tr-êng vµ chuyÓn c¸c th«ng tin nµy trë l¹i nhµ s¶n xuÊt. - Thùc hiÖn b¸n hµng, qu¶ng c¸o vµ tr-ng bµy s¶n phÈm. - Ph©n chia vµ s¾p xÕp hµng ho¸ thµnh nh÷ng khèi l-îng phï hîp víi ng-êi mua. - Dù tr÷ hµng ho¸ s½n sµng cung cÊp cho ng-êi tiªu dïng. 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Cung cÊp dÞch vô kh¸ch hµng. Cã rÊt nhiÒu kiÓu ng-êi b¸n lÎ tuú theo tõng c¸ch thøc ph©n chia vµ d-íi ®©y lµ mét sè c¸ch ph©n chia chñ yÕu: - Theo h×nh thøc së h÷u: + Cöa hµng b¸n lÎ ®éc lËp. + Doanh nghiÖp b¸n lÎ gåm nhiÒu cöa hµng. + Cöa hµng b¸n lÎ thuéc tËp ®oµn, thuéc c«ng ty, hîp t¸c x· b¸n lÎ. - Theo ph-¬ng tiÖn tiÕp xóc: + B¸n lÎ trùc tiÕp t¹i cöa hµng. + B¸n lÎ l-u ®éng. + B¸n lÎ qua ®iÖn tho¹i. + B¸n lÎ qua th-, qua m¹ng. - Theo møc ®é cung cÊp dÞch vô: + B¸n lÎ cung cÊp dÞch vô ®Çy ®ñ. + B¸n lÎ cung cÊp dÞch vô h¹n chÕ. + B¸n lÎ tù phôc vô. 2.4. Ng-êi tiªu dïng cuèi cïng Ng-êi tiªu dïng cuèi cïng bao gåm c¶ ng-êi tiªu dïng c¸ nh©n vµ tiªu dïng c«ng nghiÖp lµ ®iÓm ®Õn cuèi cïng cña hµng ho¸ vµ dÞch vô. ChØ khi nµo hµng ho¸ ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng th× qu¸ tr×nh ph©n phèi míi hoµn thµnh. Ng-êi tiªu dïng cuèi cïng cã vai trß quan träng trong kªnh Marketing v× hä cã quyÒn lùa chän nh÷ng kªnh kh¸c nhau ®Ó cung cÊp hµng ho¸ cho hä. TËp hîp ng-êi tiªu dïng cuèi cïng vµ hµnh vi mua cña hä thay ®æi sÏ kÐo theo sù thay ®æi cña c¸c kªnh Marketing hµng tiªu dïng ®Æc biÖt, ng-êi sö dông cuèi cïng cã thÓ ®ãng vai trß ng-êi l·nh ®¹o kªnh. 2.5. C¸c tæ chøc bæ trî 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¸c tæ chøc bæ trî lµ c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n cung cÊp cho c¸c thµnh viªn cña kªnh nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi kh¸c ngoµi mua b¸n vµ chuyÓn quyÒn së h÷u. C¸c hÖ thèng kªnh Marketing cµng ph¸t triÓn ë tr×nh ®é cao th× c¸c tæ chøc bæ trî ngµy cµng ®a d¹ng phong phó. C¸c tæ chøc bæ trî bao gåm c¸c c«ng ty vËn t¶i, c«ng ty kho vËn, c«ng ty b¶o hiÓm, c¸c tæ chøc tµi chÝnh NHTM, c«ng ty tµi chÝnh, tæ chøc tÝn dông, tiÕt kiÖm nh»m cung cÊp vèn cho c¸c thµnh viªn kªnh. Ngoµi ra cßn cã c¸c c«ng ty nghiªn cøu thÞ tr-êng cung cÊp c¸c dÞch vô nghiªn cøu thÞ tr-êng cho c¸c thµnh viªn kªnh. Xu thÕ ph¸t triÓn trªn thÞ tr-êng lµ ngµy cµng cã nhiÒu tæ chøc bæ trî tham gia vµo qu¸ tr×nh ph©n phèi. IV. C¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l-îc trong tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh C¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ®Ó cã thÓ ra ®-îc c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l-îc vÒ thiÕt kÕ vµ qu¶n lý kªnh cÇn: - Ph¶i ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ c¸c ®iÒu kiÖn rµng buéc bªn trong vµ bªn ngoµi c«ng ty. Nh÷ng ®iÒu kiÖn rµng buéc bªn trong vµ bªn ngoµi bao gåm nh÷ng yÕu tè vµ lùc l-îng t¸c ®éng tíi qu¸ tr×nh qu¶n trÞ kªnh ë nh÷ng møc ®é, nh÷ng chiÒu h-íng kh¸c nhau trong ®ã: + C¸c yÕu tè vµ lùc l-îng bªn ngoµi lµ c¸c yÕu tè kh¸ch quan vµ kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn ®-îc (m«i tr-êng kinh tÕ, m«i tr-êng c¹nh tranh, m«i tr-êng d©n sè, m«i tr-êng v¨n ho¸-x· héi, m«i tr-êng chÝnh trÞ-luËt ph¸p, m«i tr-êng kü thuËt c«ng nghiÖp, m«i tr-êng tù nhiªn). + C¸c yÕu tè vµ lùc l-îng bªn trong lµ c¸c yÕu tè chñ quan vµ cã thÓ kiÓm so¸t ®-îc (tµi chÝnh, nguån nh©n lùc, kü n¨ng qu¶n lý... cña c«ng ty) Tuy nhiªn, hai nhãm yÕu tè nµy th-êng xuyªn thay ®æi t¸c ®éng tíi c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ra quyÕt ®Þnh vµ nã ¶nh h-ëng l©u dµi hoÆc ®ét biÕn d-íi sù vËn hµnh ho¹t ®éng cña mét kªnh vµ hÖ thèng ph©n phèi. 20