Những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp bảo ngọc

  • Số trang: 86 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 15 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. lêi cam ®oan Víi danh dù vµ tr¸ch nhiÖm c¸ nh©n, em xin ®¶m b¶o viÖc hoµn thµnh luËn v¨n tèt nghiÖp cã sù tham kh¶o c¸c tµi liÖu kh¸c nh­ng ®­îc so¹n th¶o vµ hoµn thµnh mét c¸ch ®éc lËp, s¸ng t¹o, kh«ng sao chÐp tõ bÊt cø luËn v¨n tèt nghiÖp nµo. 1 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Lêi më ®Çu Tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t vµ nh÷ng quy luËt kh¾t khe cña nÒn kinh tÕ. Nh÷ng biÕn ®éng th­êng xuyªn cña m«i tr­êng kinh doanh, cña nhu cÇu tiªu dïng lµ c¬ héi cho mçi doanh nghiÖp vµ còng lµ th¸ch thøc to lín. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i biÕt khai th¸c tèi ®a nh÷ng lîi thÕ cña m×nh vÒ tµi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ… th× míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. §Æc biÖt lµ viÖc sö dông nh÷ng c«ng cô Marketing. ThÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò quan träng vµ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh sù sèng cßn ®èi víi mçi doanh nghiÖp mµ Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ tr­êng. ChÝnh v× thÕ, thùc tiÔn cho thÊy, Marketing lµ c«ng cô cùc kú quan träng. Ngoµi viÖc gióp doanh nghiÖp t×m ra thÞ tr­êng, t¹o ra lîi thÕ nã cßn gióp doanh nghiÖp duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng ®ã. Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt nghiÖp vô vµ kü thuËt th«ng qua viÖc nghiªn cøu, dù b¸o nhu cÇu thÞ tr­êng, t×m ra c¸c biÖn ph¸p mang tÝnh nghiÖp vô kü thuËt ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ tr­êng. Cïng víi c¸c biÕn sè kh¸c cña Marketing - Mix: s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn hçn hîp, kªnh ph©n phèi còng gióp cho doanh nghiÖp tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng tèt h¬n b»ng c¸ch gióp kh¸ch hµng cã thÓ mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ë mäi n¬i, mäi lóc. ThiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶ lµ doanh nghiÖp ®· cã ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ tr­êng. Nh­ng ®Ó thiÕt lËp cho m×nh mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi tèt qu¶ kh«ng ph¶i lµ mét vÊn ®Ò ®¬n gi¶n. NhËn thÊy tÇm quan träng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ®ang ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi réng kh¾p ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng vµ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. 2 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc, thÊy ®­îc n¨ng lùc kinh doanh vµ thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp em ®· chän ®Ò tµi "Nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc". Môc ®Ých nghiªn cøu: ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tõ ®ã nªu nh÷ng ­u ®iÓm vµ nh­îc ®iÓm cña nã; dùa trªn c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi, ®­a ra nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc. KÕt cÊu néi dung ®­îc chia thµnh 3 ch­¬ng: Ch­¬ng I: Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc. Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc V× ®iÒu kiÖn vµ tr×nh ®é, kh¶ n¨ng h¹n chÕ, bµi viÕt cña em kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt vµ khiÕm khuyÕt. Em ch©n thµnh c¶m ¬n sù ®ãng gãp ý kiÕn quÝ b¸u cña c« gi¸o, Th¹c sü TrÇn Th¹ch Liªn vµ c¸c c« chó, anh chÞ trong phßng kinh doanh cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ®· tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh b¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò nµy. Mét lÇn n÷a, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n ! 3 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ch­¬ng I nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi 1.1. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay cã sù tham gia cña rÊt nhiÒu doanh nghiÖp vµo cïng mét lÜnh vùc kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kh«ng thÓ b¸n (hoÆc khã cã thÓ b¸n) trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh ®Õn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, mµ hä ph¶i sö dông ®Õn "c¸c trung gian Marketing". Th«ng qua c¸c trung gian, hµng ho¸ ®­îc ph©n phèi ®Õn tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, tho¶ m·n tèt h¬n môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ChÝnh nh÷ng ng­êi lµm nhiÖm vô ph©n phèi trung gian nµy ®· t¹o nªn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ®©y lµ mét trong 4 yÕu tè quan träng bËc nhÊt cña hÖ thèng Marketing - Mix. HÖ thèng Marketing - Mix ®­îc thÓ hiÖn ë s¬ ®å sau: S¶n phÈm Xóc tiÕn hçn hîp Marketing-Mix Gi¸ c¶ Ph©n phèi S¬ ®å1 : C¸c yÕu tè cÊu thµnh hÖ thèng Marketing - Mix 1.1.1. Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi. Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuú theo nh÷ng gãc ®é nghiªn cøu kh¸c nhau, ng­êi ta cã thÓ ®­a ra nh÷ng kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi. 4 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. XÐt ë tÇm vÜ m«, kªnh ph©n phèi ®­îc coi lµ con ®­êng vËn ®éng cña hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. D­íi gãc ®é cña ng­êi tiªu dïng, kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp nh÷ng trung gian nªn hä ph¶i mua s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n gi¸ cña ng­êi s¶n xuÊt. Cßn ®èi víi ng­êi s¶n xuÊt, ng­êi muèn tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi (chuyÓn quyÒn së h÷u, ®µm ph¸n…), nh»m thùc hiÖn ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp theo c¸ch thøc, chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp ®Æt ra. XÐt d­íi gãc ®é qu¶n lý, kªnh ph©n phèi ®­îc xem nh­ lµ mét lÜnh vùc quyÕt ®Þnh trong Marketing. Kªnh ph©n phèi ®­îc coi lµ "mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã". §iÒu nµy cho chóng ta thÊy tÇm quan träng cña "quan hÖ bªn ngoµi", "sù tæ chøc kªnh", "c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi"… 1.1.2. Vai trß hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò tiªu thô gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m ®Õn viÖc ®­a ra thÞ tr­êng s¶n phÈm g×, víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng nh­ thÕ nµo? §©y chÝnh lµ chøc n¨ng ph©n phèi cña Marketing. Chøc n¨ng nµy ®­îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng l­íi kªnh tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. C¸c kªnh Marketing lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ph¸t triÓn c¸c chiÕn l­îc Marketing thµnh c«ng trong m«i tr­êng c¹nh tranh khèc liÖt ngµy nay lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n, phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®­îc lîi thÕ vÒ tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn l­îc vÒ c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ copy bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn ®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn s¸ng t¹o th­êng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. V× vËy, dÔ hiÓu lµ c¸c nhµ qu¶n lý Marketing ë mäi lo¹i doanh nghiÖp kÓ c¶ lín lÉn nhá ®Òu ®ang dån t©m trÝ cña hä ®Ó t×m ra c¸i mµ c¸c chiÕn l­îc Marketing ph¶i dùa vµo ®Ó tr¹nh tranh. Cã thÓ ®· ®Õn lóc hä ph¶i tËp trung sù 5 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. chó ý nhiÒu h¬n vµo c¸c kªnh Marketing cña hä nh­ lµ c¬ së cho sù c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ trªn thÞ tr­êng. Hµng ngµn c«ng ty ®ang thÊy r»ng, ®Ó c¹nh tranh thµnh c«ng hä kh«ng ph¶i chØ cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ng­êi c¹nh tranh mµ cßn ph¶i lµm tèt h¬n kh¶ n¨ng s½n sµng cña chóng ë nh÷ng ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh, khi nµo vµ nh­ thÕ nµo mµ ng­êi tiªu dïng muèn chóng. ChØ cã qua c¸c kªnh Marketing, nh÷ng kh¶ n¨ng nµy míi ®­îc thùc hiÖn. Cã ba vÊn ®Ò lín trong nÒn kinh tÕ t¸c ®éng trùc tiÕp tíi hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp. Thø nhÊt lµ ph¶i lµm phï hîp gi÷a s¶n xuÊt chuyªn m«n ho¸ theo khèi l­îng lín víi nhu cÇu ®Æc biÖt ®a d¹ng. Qu¸ tr×nh lµm phï hîp nµy gi¶i quyÕt sù kh«ng thèng nhÊt vÒ sè l­îng ph©n lo¹i vµ nghiªn cøu trong suèt qu¸ tr×nh ph©n phèi. VÊn ®Ò thø hai lµ sù kh¸c nhau vÒ kh«ng gian, liªn quan ®Õn viÖc vËn t¶i s¶n phÈm tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng. VÊn ®Ò thø ba lµ ph¶i t¹o ra sù ¨n khíp cung cÊp víi nhu cÇu khi chóng tËp trung vµo nh÷ng thêi ®iÓm kh¸c nhau. Mçi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i ®èi mÆt vµ gi¶i quyÕt tèt nh÷ng vÊn ®Ò nµy trong hÖ thèng ph©n phèi cña m×nh. Ph©n phèi lµ mét trong 4 yÕu tè trong m« h×nh chiÕn l­îc Marketing-Mix. M« h×nh chiÕn l­îc næi tiÕng nµy cung cÊp m« h×nh c¬ b¶n ®Ó xem xÐt kªnh Marketing. M« h×nh Marketing - Mix dïng trong qu¸ tr×nh qu¶n lý Marketing lµ mét hçn hîp c¸c chiÕn l­îc gåm 4 biÕn sè Marketing cã thÓ ®iÒu chØnh c¬ b¶n ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp ho¹t ®éng, trong ®ã cã c¸c nh©n tè m«i tr­êng kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn bao gåm c¸c lùc l­îng m«i tr­êng chÝnh nh­ kinh tÕ - v¨n ho¸ - x· héi, c¹nh tranh, luËt ph¸p, kü thuËt. C«ng viÖc chÝnh cña qu¶n lý Marketing lµ ®iÒu khiÓn c¸c môc tiªu tiÒm n¨ng vµ ph¸t triÓn cho phï hîp, phèi hîp c¸c chiÕn l­îc s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn vµ ph©n phèi ®Ó tho¶ m·n nh÷ng thÞ tr­êng nµy trong m«i tr­êng c¹nh tranh gay g¾t. Qu¶n lý kªnh Marketing lµ mét trong nh÷ng chiÕn l­îc chÝnh cña qu¶n lý Marketing. Ng­êi qu¶n lý ph¶i ph¸t triÓn, ®iÒu hµnh c¸c tæ chøc liªn kÕt bªn ngoµi (kªnh Marketing) theo c¸ch hç trî vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c biÕn sè chiÕn l­îc kh¸c cña Marketing - Mix nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña c¸c ®o¹n thÞ 6 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. tr­êng cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn chiÕn l­îc ph©n phèi thµnh c«ng cÇn t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh vµ quan träng lµ ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t huy c¸c biÕn sè chiÕn l­îc kh¸c cña Marketing - Mix. 1.1.3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh Marketing . Khi mét kªnh Marketing ®· ®­îc ph¸t triÓn, nhiÒu dßng ch¶y xuÊt hiÖn trong nã. Nh÷ng dßng ch¶y nµy ®ñ sù kÕt nèi vµ rµng buéc c¸c thµnh viªn trong kªnh vµ c¸c tæ chøc kh¸c víi nhau trong ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô. Tõ quan ®iÓm qu¶n lý kªnh, nh÷ng dßng ch¶y quan träng nhÊt lµ: + Dßng ch¶y s¶n phÈm. + Dßng ch¶y th­¬ng l­îng (®µm ph¸n). + Dßng ch¶y quyÒn së h÷u. + Dßng ch¶y th«ng tin. + Dßng ch¶y xóc tiÕn. + Dßng ch¶y tiÒn tÖ. Dßng th«ng tin Dßng ®µm ph¸n Dßng s¶n phÈm Dßng së h÷u Dßng xóc tiÕn Ng­êi s¶n xuÊt Ng­êi s¶n xuÊt Ng­êi s¶n xuÊt Ng­êi s¶n xuÊt Ng­êi s¶n xuÊt C«ng ty vËn t¶i C«ng ty vËn t¶i §¹i lý qu¶ng c¸o Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng Ng­êi tiªudïng Ng­êi tiªu dïng Ng­êi tiªu dïng Ng­êi tiªu dïng S¬ ®å2 : Dßng ch¶y chÝnh trong kªnh Marketing ph©n phèi hµng tiªu dïng. 7 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi s¶n xuÊt s¶n xuÊt s¶n xuÊt s¶n xuÊt §¹i lý §¹i lý Ng­êi ph©n phèi c«ng nghÖ Ng­êi ph©n phèi c«ng nghÖ Ng­êi sö dông Ng­êi sö dông Ng­êi sö dông Ng­êi sö dông c«ng nghÖ c«ng nghÖ c«ng nghÖ c«ng nghÖ S¬ ®å 3: Dßng ch¶y chÝnh trong kªnh Marketing ph©n phèi c«ng nghÖ. - Dßng ch¶y s¶n phÈm: thÓ hiÖn sù di chuyÓn vËt chÊt thùc sù cña s¶n phÈm vÒ kh«ng gian vµ thêi gian, qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia vµo qu¸ tr×nh nµy tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng cuèi cïng. - Dßng ®µm ph¸n: biÓu hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña c¸c bªn mua vµ b¸n liªn quan ®Õn quyÒn së h÷u s¶n phÈm. C¸c nhËn thøc r»ng c«ng ty vËn t¶i kh«ng n»m trong dßng ch¶y nµy v× nã kh«ng tham gia vµo ®µm ph¸n. §ång thêi còng ph¶i thÊy r»ng ®©y lµ dßng hai chiÒu chØ râ ®µm ph¸n liªn quan ®Õn sù trao ®æi song ph­¬ng gi÷a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n ë tÊt c¶ c¸c cÊp cña kªnh. - Dßng ch¶y quyÒn së h÷u: thÓ hiÖn sù chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. ë ®©y, l¹i mét lÇn n÷a c«ng ty vËn t¶i kh«ng n»m trong dßng ch¶y nµy v× nã kh«ng së h÷u s¶n phÈm trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn, nã chØ t¹o thuËn lîi cho sù trao ®æi. - Dßng ch¶y th«ng tin: Chóng ta thÊy r»ng C«ng ty vËn t¶i xuÊt hiÖn ë dßng ch¶y nµy vµ dßng th¶y th«ng tin tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi diªu dïng cuèi 8 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. cïng ®Òu lµ th«ng tin hai chiÒu. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn ®Òu tham gia vµo dßng th«ng tin vµ c¸c th«ng tin nµy ®­îc chuyÓn qua l¹i gi÷a tõng cÆp thµnh viªn. PhÇn lín c¸c th«ng tin nµy liªn quan ®Õn mua, b¸n vµ xóc tiÕn, ®Õn sè l­îng, chÊt l­îng hµng ho¸, thêi gian, ®Þa ®iÓm giao nhËn hµng, thanh to¸n v.v… - Dßng ch¶y xóc tiÕn: thÓ hiÖn sù hç trî vÒ truyÒn tin s¶n phÈm cña ng­êi s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh d­íi h×nh thøc qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸ nh©n, xóc tiÕn b¸n hµng vµ quan hÖ c«ng céng. ë ®©y cã sù tham gia cña c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o cung cÊp vµ thùc hiÖn c¸c dÞch vô qu¶ng c¸o. Ng­êi s¶n xuÊt vµ ®¹i lý qu¶ng c¸o sÏ lµm viÖc cïng nhau ®Ó ph¸t triÓn c¸c chiÕn l­îc xóc tiÕn hiÖu qu¶ trong kªnh. Néi dung cña c¸c dßng ch¶y trong kªnh cung cÊp c¬ së kh¸c nhau ®Ó ph©n biÖt gi÷a qu¶n lý ph©n phèi vËt chÊt vµ qu¶n lý kªnh. Qu¶n lý kªnh liªn quan ®Õn qu¶n lý tÊt c¶ c¸c dßng ch¶y trong khi qu¶n lý ph©n phèi vËt chÊt chØ liªn quan ®Õn qu¶n lý dßng ch¶y s¶n phÈm. MÆt kh¸c, néi dung c¸c dßng ch¶y cña kªnh cung cÊp c¬ së khoa häc ®Ó ph©n biÖt c¸c thµnh viªn cña kªnh khái c¸c doanh nghiÖp kh«ng ph¶i thµnh viªn. ChØ cã nh÷ng ai cã liªn quan ®Õn chøc n¨ng ®µm ph¸n vÒ mua, b¸n vµ chuyÓn quyÒn së h÷u míi ®­îc x¸c ®Þnh lµ thµnh viªn cña kªnh Marketing. Tõ quan ®iÓm c¸c dßng ch¶y cña kªnh chØ c¸c thµnh viªn tham gia vµo dßng ch¶y ®µm ph¸n vµ chuyÓn quyÒn së h÷u míi lµ c¸c thµnh viªn cña kªnh Marketing. Tõ quan ®iÓm qu¶n lý, néi dung c¸c dßng ch¶y cña kªnh cung cÊp khung lµm viÖc rÊt h÷u Ých ®Ó hiÓu ph¹m vi vµ tÝnh phøc t¹p cña qu¶n lý kªnh. B»ng viÖc suy nghÜ vÒ c¸c dßng ch¶y cho thÊy r»ng qu¶n lý kªnh cã ph¹m vi réng h¬n qu¶n lý dßng s¶n phÈm vËt chÊt trong kªnh. C¸c dßng ch¶y kh¸c nh­ ®µm ph¸n, quyÒn së h÷u, th«ng tin, tiÒn tÖ vµ xóc tiÕn… còng ph¶i ®­îc qu¶n lý cã hiÖu qu¶ vµ phï hîp ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Néi dung c¸c dßng ch¶y trong kªnh Marketing còng gióp t×m ra ®éng lùc tù nhiªn cña c¸c kªnh Marketing. Danh tõ "dßng ch¶y" ®Ó chØ sù chuyÓn ®éng vµ 9 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. h¬n n÷a ®ã lµ môc tiªu cña c¸c kªnh ph©n phèi. Nh÷ng sù thay ®æi, c¶ kh¸ch quan vµ chñ quan hoµn toµn cã thÓ x¶y ra. Nh÷ng h×nh thøc míi cña ph©n phèi, c¸c lo¹i trung gian kh¸c nhau xuÊt hiÖn trong kªnh, trong khi c¸c lo¹i kh¸c biÕn mÊt, c¸c cÊu tróc c¹nh tranh th­êng xuyªn lµm gi¶m mét sè thu nhËp cña ng­êi ph©n phèi nh­ng l¹i t¨ng thªm mét sè thu nhËp kh¸c. Sù thay ®æi nh÷ng yÕu tè cña hµnh vi mua vµ nh÷ng h×nh thøc míi cña küthuËt còng t¨ng thªm nh÷ng nh©n tè lµm thay ®æi kªnh Marketing. C¸c dßng ch¶y cña kªnh ph¶i ®­îc ®¶m b¶o vµ ®iÒu chØnh cho phï hîp víi nh÷ng thay ®æi ®ã. C¸c chiÕn l­îc kªnh tiÕn bé vµ qu¶n lý kªnh hiÖu qu¶ lµ cÇn thiÕt lµm cho ®iÒu ®ã x¶y ra. 1.1.4. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. Chøc n¨ng c¬ b¶n cña tÊt c¶ c¸c kªnh ph©n phèi lµ gióp ®­a s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng víi ®óng møc gi¸ mµ hä cã thÓ mua, ®óng chñng lo¹i hä cÇn, ®óng thêi gian vµ ®Þa ®iÓm mµ hä yªu cÇu. Thùc chÊt c¸c kªnh ph©n phèi ®· gi¶i quyÕt 3 m©u thuÉn c¬ b¶n gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, ®ã lµ m©u thuÉn gi÷a nhu cÇu ®a d¹ng nh­ng víi sè l­îng Ýt cña ng­êi tiªu dïng víi s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cô thÓ nh­ng víi khèi l­îng lín; gi÷a s¶n xuÊt th­êng ë mét ®Þa ®iÓm nh­ng tiªu dïng réng kh¾p hoÆc ng­îc l¹i; m©u thu©n gi÷a thêi gian s¶n xuÊt vµ thêi gian tiªu dïng kh«ng trïng khíp víi nhau. Cho dï c¸c nhµ s¶n xuÊt cã sö dông c¸c trung gian trong kªnh hay kh«ng th× c¸c chøc n¨ng nµy cña kªnh vÉn ph¶i ®­îc thùc hiÖn. Lµm viÖc víi kªnh Marketing kh«ng ph¶i tù hái cã thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy hay kh«ng mµ lµ quyÕt ®Þnh ph©n c«ng ai sÏ thùc hiÖn chóng vµ víi møc ®é nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ cao nhÊt bëi v× c¸c chøc n¨ng nµy tån t¹i cã tÝnh kh¸ch quan. Sau ®©y lµ c¸c chøc n¨ng Marketing ®­îc thùc hiÖn trong kªnh ph©n phèi: - Mua: ViÖc mua hµng ho¸ cña ng­êi b¸n ®Ó sö dông hoÆc b¸n l¹i. - B¸n: Thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm tíi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng hay nh÷ng ng­êi mua c«ng nghiÖp. 10 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. - Ph©n lo¹i: Lµ c¸c chøc n¨ng ®­îc c¸c trung gian thùc hiÖn ®Ó lµm gi¶m ®i sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c lo¹i hµng ho¸ hoÆc dÞch vô do ng­êi s¶n xuÊt t¹o ra vµ nh÷ng lo¹i mµ kh¸ch hµng cã nhu cÇu. Chøc n¨ng nµy gåm 4 qu¸ tr×nh kh¸c nhau: ph©n lo¹i, tËp hîp, ph©n bæ vµ s¾p xÕp. - Ph©n lo¹i: lµ qu¸ tr×nh chia lo¹i hµng cung cÊp kh«ng ®ång nhÊt thµnh c¸c nhãm hµng t­¬ng ®èi ®ång nhÊt. - TËp hîp: lµ qu¸ tr×nh ®­a nh÷ng mÆt hµng t­¬ng tù tõ mét sè nguån tËp trung l¹i thµnh nguån cung cÊp ®ång nhÊt lín h¬n. - Ph©n bæ: Lµ qu¸ tr×nh ph©n chia, bao gåm viÖc chia nguån cung cÊp ®ång nhÊt thµnh bé phËn nhá vµ nhá h¬n n÷a. - S¾p xÕp: lµ qu¸ tr×nh ph©n lo¹i bao gåm viÖc t¹o nªn mét tËp hîp s¶n phÈm cã liªn quan víi nhau trong sö dông. - TËp trung: lµ qu¸ tr×nh tËp hîp hµng ho¸ tõ nhiÒu n¬i vÒ mét n¬i. - Tµi chÝnh: lµ viÖc cung cÊp tÝn dông hoÆc cÊp tiÒn ®Ó thóc ®Èy viÖc giao dÞch. - Dù tr÷: lµ viÖc duy tr× hµng tån kho vµ b¶o vÖ s¶n phÈm ®Ó cung cÊp dÞch vô kh¸ch hµng tèt h¬n. - Ph©n h¹ng: ph©n lo¹i s¶n phÈm thµnh c¸c cÊp kh¸c nhau trªn c¬ së chÊt l­îng. - VËn t¶i: lµ sù vËn chuyÓn hîp lý hµng ho¸ tõ n¬i chóng ®­îc s¶n xuÊt ra tíi n¬i chóng ®­îc mua hoÆc sö dông. - ChÊp nhËn rñi ro: chÊp nhËn rñi ro kinh doanh trong vËn chuyÓn vµ së h÷u hµng ho¸. - Nghiªn cøu Marketing: thu thËp th«ng tin liªn quan nh­ c¸c ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng, khèi l­îng b¸n mong muèn, c¸c xu h­íng kh¸ch hµng, c¸c lùc l­îng c¹nh tranh… 1.2. CÊu tróc kªnh ph©n phèi (kªnh Marketing). 1.2.1. Kh¸i niÖm. 11 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. CÊu tróc kªnh lµ mét tËp hîp c¸c tæ chøc mµ c«ng viÖc ph©n phèi ®­îc ph©n chia cho hä theo nh÷ng c¸ch thøc thÝch hîp. C¸c biÕn sè cña cÊu tróc kªnh: - ChiÒu dµi kªnh: ®­îc ph¶n ¸nh bëi cÊp ®é trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi ®ã. - ChiÒu réng cña kªnh: lµ sè l­îng c¸c trung gian ë mçi cÊp cña kªnh. C¸c d¹ng trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi. C¸c biÕn sè trªn t¹o nªn sù kh¸c nhau cña tõng hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 1.2.2. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi ®­îc ph©n lo¹i theo nhiÒu tiªu thøc: theo møc ®é trung gian, theo sù ®éc lËp hay phô thuéc gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. 1.2.2.1. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é trung gian. Nhµ s¶n xuÊt (4) (3) (2) (1) Tæng ®¹i lý Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng S¬ ®å 4: Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é trung gian 12 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Sè møc ®é trung gian trong kªnh ph©n phèi t¹o nªn kªnh ph©n phèi cã ®é dµi ng¾n kh¸c nhau: * Kªnh 1: §©y lµ lo¹i kªnh ph©n phèi trùc tiÕp tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng kh«ng th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi. CÊu tróc kªnh nµy ®­îc ¸p dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ dÔ háng, dÔ vì vµ nh÷ng lo¹i hµng ho¸ ®ßi hái kü thuËt cao, ph¶i cã sù h­íng dÉn sö dông mét c¸ch tû mû hoÆc còng cã thÓ sö dông víi nh÷ng hµng ho¸ mµ ng­êi s¶n xuÊt ®éc quyÒn ph©n phèi. Víi lo¹i kªnh nµy, nã ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña nhµ s¶n xuÊt, t¨ng c­êng tr¸ch nhiÖm trªn thÞ tr­êng, ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña nhµ s¶n xuÊt trong ph©n phèi. Th«ng tin mµ nhµ s¶n xuÊt thu ®­îc sÏ thùc h¬n vµ h÷u Ých h¬n, nhµ s¶n xuÊt ®­îc tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu cña hä mét c¸ch dÔ dµng h¬n lµ th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi. Bªn c¹nh nh÷ng ­u ®iÓm trªn th× kªnh ph©n phèi trùc tiÕp cã h¹n chÕ lµ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp, tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh sÏ phøc t¹p h¬n, vèn cña c«ng ty chu chuyÓn chËm, nguån nh©n lùc bÞ ph©n t¸n. Nh×n chung, trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh, quy m« më réng th× cÊu tróc kªnh nµy rÊt hiÕm, nã chiÕm tû träng nhá trong toµn bé hÖ thèng kªnh ph©n phèi bëi nã chØ phï hîp víi nÒn s¶n xuÊt cã quy m« nhá, quan hÖ thÞ tr­êng hÑp. * Kªnh 2: §­îc gäi lµ kªnh mét cÊp. ë ®©y, ®Ó hµng ho¸ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng, nhµ s¶n xuÊt th«ng qua ng­êi b¸n lÎ. Víi lo¹i kªnh nµy, mét mÆt nã vÉn ph¸t huy ®­îc lîi thÕ cña kªnh ph©n phèi trùc tiÕp, mÆt kh¸c nã lµm t¨ng chøc n¨ng chuyªn m«n ho¸, ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt. Tuy nhiªn, trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, sù ®ßi hái kh¾t khe cña kh¸ch hµng lµ ®¶m b¶o hµng ho¸ ph¶i cã mÆt ë kh¾p n¬i, t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc mua b¸n ®­îc dÔ dµng th× cÊu tróc kªnh ph©n phèi nµy vÉn ch­a ph¶i lµ tèi ­u. 13 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. * Kªnh 3: §©y lµ lo¹i kªnh 2 cÊp. Trong kªnh, ngoµi ng­êi b¸n lÎ cßn cã thªm ng­êi b¸n bu«n, cÊu tróc nµy th­êng ®­îc sö dông phæ biÕn cho nh÷ng lo¹i hµng ho¸ cã gi¸ trÞ thÊp, ®­îc mua th­êng xuyªn. * Kªnh 4: Lµ kªnh 3 cÊp. Nã ®­îc sö dông khi cã nhiÒu nhµ s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ng­êi b¸n lÎ. Mét ®¹i lý ®­îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi l­îng lín ®Õn thÞ tr­êng môc tiªu. Lo¹i kªnh 3 vµ 4 lµ lo¹i kªnh dµi vµ ®Çy ®ñ nhÊt. §©y lµ lo¹i kªnh phæ biÕn trong ph©n phèi hµng ho¸. Nã gi¶i quyÕt ®­îc m©u thuÉn: s¶n xuÊt tËp trung, tiªu dïng réng kh¾p. Tuy nhiªn víi viÖc sö dông kªnh dµi th× chi phÝ cho viÖc thiÕt lËp kªnh lµ lín, viÖc ®iÒu hµnh vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi gÆp nhiÒu khã kh¨n. V× vËy, nhµ qu¶n lý cÇn ph¶i ®Çu t­ vµ qu¶n lý mét c¸ch thÝch hîp ®Ó tr¸nh trïng lÆp vµ gi¶m chi phÝ xuèng. 1.2.2.2. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é liªn kÕt. C¸c kªnh Marketing Kªnh ®¬n vµ HÖ thèng kªnh kªnh th«ng th­êng liªn kÕt däc VMS VMS VMS ®­îc qu¶n lý hîp ®ång tËp ®oµn C¸c tæ chøc Chuçi b¸n lÎ ®­îc §éc quyÒn hîp t¸c b¸n lÎ ng­êi BB ®¶m b¶o kinh tiªu S¬ ®å 5: Kªnh Marketing theo møc ®é liªn kÕt 14 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. * Kªnh th«ng th­êng: Kªnh liªn kÕt th«ng th­êng lµ mét hÖ thèng kªnh bao gåm mét m¹ng l­íi c¸c nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n bu«n vµ nhµ b¸n lÎ, ho¹t ®éng t­¬ng ®èi ®éc lËp. nh÷ng th­¬ng vô bu«n b¸n ®­îc h×nh thµnh mét c¸ch ®¬n lÎ hoÆc ngÉu nhiªn gi÷a c¸c bªn mµ kh«ng cã rµng buéc l©u dµi lÉn nhau. V× vËy hä lu«n t×m c¸ch tèi ®a ho¸ lîi Ých cña m×nh cho dï cã lµm gi¶m lîi Ých cña toµn bé hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Kh«ng mét thµnh viªn nµo trong kªnh cã søc m¹nh kiÓm so¸t ®èi víi c¸c thµnh viªn cßn l¹i. Trong kªnh kh«ng cã sù thèng nhÊt dÉn ®Õn cã sù c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. C¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng kªnh nµy rÊt ®¬n gi¶n bëi nã ®¶m b¶o sù tù do cho c¸c bªn tham gia. Tuy nhiªn do tÝnh kh«ng bÒn v÷ng nªn c¸c thµnh viªn th­êng xuyªn ph¶i x©y dùng mèi quan hÖ míi vµ g©y nªn sù tèn kÐm chi phÝ. * HÖ thèng kªnh liªn kÕt däc: §©y lµ nh÷ng kªnh ®· ®­îc tæ chøc, thiÕt kÕ theo nh÷ng tÝnh to¸n tõ tr­íc ®Ó ®¶m b¶o sù rµng buéc vÒ quyÒn lîi vµ tr¸ch nhiÖm gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh víi nhau. Môc tiªu cña tõng thµnh viªn ®­îc ®Æt trong môc tiªu chung cña c¶ hÖ thèng. Nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n bu«n, nhµ b¸n lÎ ho¹t ®éng nh­ mét thÓ thèng nhÊt. Mét thµnh viªn cã kªnh cã thÓ ®­îc h­ëng ­u ®·i trong bu«n b¸n, v× vËy gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh ®­îc ph©n chia c«ng viÖc mét c¸ch phï hîp, ®¶m b¶o ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt cho c¶ hÖ thèng. Víi kªnh liªn kÕt däc, qu¸ tr×nh ®µm ph¸n diÔn ra mét c¸ch dÔ dµng bëi lîi Ých cña tõng thµnh viªn ®­îc ®Æt trong lîi Ých cña toµn hÖ thèng. Cã 3 lo¹i kªnh VMS : - Kªnh VMS ®­îc qu¶n lý: ®©y lµ kªnh liªn kÕt däc mµ ë ®ã mét thµnh viªn cã nh÷ng c¬ së søc m¹nh tù nhiªn vèn cã cña hä. Vµ v× vËy hä trë thµnh ng­êi l·nh ®¹o trong kªnh, c¸c thµnh viªn kh¸c tù nguyÖn ®i theo chÊp nhËn nh÷ng yªu cÇu vµ chiÕn l­îc mµ hä ®­a ra. - Kªnh VMS tËp ®oµn: ®©y lµ nh÷ng kªnh liªn kÕt däc mµ mçi thµnh viªn trong kªnh ®Òu thuéc quyÒn së h÷u cña mçi tæ chøc, mçi c¸ nh©n. Thùc chÊt 15 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh giê trë thµnh quan hÖ cña mét tæ chøc. §©y lµ kiÓu kªnh cã møc kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn gi÷a c¸c thµnh viªn lµ cao nhÊt v× kiÓu kªnh nµy cã thÓ ®iÒu khiÓn b»ng c¸c biÖn ph¸p hµnh chÝnh mÖnh lÖnh. + Víi hÖ thèng VMS tËp ®oµn, nã sÏ ph¸t huy ®­îc hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m« trong ph©n phèi. Nã cho phÐp chñ ®éng ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi mét c¸ch tèt nhÊt. §ång thêi VMS tËp ®oµn cã kh¶ n¨ng ®iÒu hoµ cung cÇu thÞ tr­êng mét c¸ch chñ ®éng. Tuy nhiªn c¸i g× còng cã hai mÆt cña nã. Kªnh VMS tËp ®oµn dÔ dÉn ®Õn ®éc quyÒn trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi, nh­ thÕ lîi Ých cña x· héi sÏ kh«ng ®­îc tèi ®a ho¸. - Kªnh VMS hîp ®ång: C¸c thµnh viªn trong kªnh ®­îc liªn kÕt víi nhau b»ng b¶n hîp ®ång. C¸c thµnh viªn trong kªnh cã søc m¹nh ngang nhau, c«ng viÖc tr¸ch nhiÖm, quyÒn lîi cña c¸c bªn ®­îc ghi trong hîp ®ång. + Kªnh VMS hîp ®ång theo kiÓu hîp t¸c b¸n lÎ: D­íi søc Ðp c¹nh tranh gay g¾t, nh÷ng ng­êi b¸n lÎ, b¸n nhá tËp hîp nhau l¹i thµnh hîp t¸c x·, lËp kÕ ho¹ch mua hµng ho¸ víi khèi l­îng lín cña c¸c bªn ®­îc ghi trong hîp ®ång. Sau ®ã hä míi ph©n chia víi nhau sè l­îng hµng ho¸ ®ã. + Chuçi t×nh nguyÖn do ng­êi b¸n hµng ®¶m b¶o. §©y lµ kªnh VMS theo kiÓu hîp ®ång, cã ng­êi b¸n bu«n ®øng ra ký hîp ®ång ®Ó chÞu tr¸ch nhiÖm cung cÊp hµng cho mét sè ng­êi b¸n lÎ. Hä còng hîp ®ång víi nhau vÒ ho¹t ®éng b¸n s¶n phÈm cho thÞ tr­êng nh­ qu¶ng c¸o cho c¶ chuçi héi viªn cïng mét møc gi¸. Nh­ vËy nh÷ng ng­êi b¸n bu«n ®· tæ chøc trªn c¬ së tù nguyÖn gióp ®ì nhau ®øng v÷ng trong cuéc c¹nh tranh víi nh÷ng m¹ng l­íi ph©n phèi lín. + §éc quyÒn kinh tiªu lµ hÖ thèng ph©n phèi cã mèi liªn hÖ kinh doanh chÆt chÏ gi÷a ng­êi chñ quyÒn, ng­êi së h÷u hµng ho¸ dÞch vô víi ng­êi nhËn quyÒn, ng­êi ®­îc sö dông nh÷ng thø mµ hä së h÷u trong qu¸ tr×nh kinh doanh. Ng­êi nhËn quyÒn ph¶i tr¶ cho ng­êi chñ quyÒn phÝ ®éc quyÒn. Nãi tãm l¹i, tÝnh phô thuéc vµ sù liªn kÕt chÆt chÏ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh lµ nh÷ng ®Æc ®iÓm chÝnh cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi theo chiÒu däc. Cã 16 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. thÓ nãi trªn thÞ tr­êng hiÖn nay, sù c¹nh tranh dÇn dÇn kh«ng ph¶i x¶y ra gi÷a c¸c doanh nghiÖp ®éc lËp mµ x¶y ra gi÷a hÖ thèng kªnh ph©n phèi theo chiÒu däc hoµn chØnh cã tr­¬ng tr×nh trung t©m ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt vµ cã ¶nh h­ëng ®Õn ng­êi mua lín nhÊt. Víi nhu cÇu phong phó vµ ®a d¹ng nh­ hiÖn nay, cïng víi sù c¹nh tranh gay g¾t trªn thÞ tr­êng, c¸c doanh nghiÖp kh«ng chØ x©y dùng cho m×nh mét cÊu tróc kªnh ph©n phèi duy nhÊt mµ ph¶i cã m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi phong phó, réng kh¾p, ®em l¹i lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n cho doanh nghiÖp. 1.2.3. C¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi. Kªnh Marketing lµ sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nh÷ng ng­êi tham gia vµo kªnh ph©n phèi lµ c¸c doanh nghiÖp, c¸c c¸ nh©n cã t­ c¸ch ph¸p nh©n ®éc lËp kinh doanh trªn thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp ph¶i th«ng qua qu¸ tr×nh ®µm ph¸n, th­¬ng l­îng ®Ó thiÕt kÕ kªnh. ChÝnh c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n (mua b¸n, chuyÓn quyÒn së h÷u) lµ c¨n cø ®Ó ph©n chia qu¶n lý gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. Nh÷ng ng­êi tham gia vµo chøc n¨ng trªn, ng­êi ®­îc nèi víi nhau bëi c¸c dßng ch¶y ®µm ph¸n vµ së h÷u ®­îc coi lµ thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi. Nh÷ng ng­êi Cã ®µm ph¸n tham gia kªnh Kh«ng ®µm ph¸n Thµnh viªn C¸c tæ chøc chÝnh thøc cña kªnh bæ trî Nhµ Nhµ s¶n xuÊt b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng S¬ ®å 6: C¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi 17 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. * Nhµ s¶n xuÊt: hä lµ rÊt nhiÒu nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ dÞch vô ë tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau nh­ng hä ®Òu cè g¾ng s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Muèn vËy th× nhµ s¶n xuÊt kh«ng chØ cÇn cã chÝnh s¸ch s¶n phÈm gi¸ c¶ hîp lý, mµ nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®¶m b¶o cho hµng ho¸ cña m×nh s½n sµng ë c¸c thÞ tr­êng. Nh­ng th«ng th­êng c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kh«ng cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi vÒ ®Þa lý, chuyªn m«n ho¸, ®Ó lµm c«ng viÖc ®ã. Do vËy nhµ s¶n xuÊt ph¶i chuyÓn c«ng viÖc ph©n phèi hµng ho¸ ®Õn c¸c thÞ tr­êng môc tiªu cho c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh nh­ nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ. * Nhµ b¸n bu«n: hä lµ thµnh viªn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi, hä mua khèi l­îng lín tõ nhµ s¶n xuÊt, ®Ó b¸n víi khèi l­îng nhá h¬n cho ng­êi b¸n lÎ. Kho¶ng c¸ch cña c¸c trung gian ®Õn víi ng­êi mua gÇn h¬n lµ nhµ s¶n xuÊt. Trung gian b¸n bu«n cã vai trß cùc kú quan träng trªn thÞ tr­êng vµ víi hÖ thèng kªnh ph©n phèi, hä cã mét khèi l­îng vèn, quan hÖ thÞ tr­êng lín vµ møc ®é tËp trung ho¸ cao. Nh­ng mµ ngµy nay, khi mµ møc ®é tËp trung ho¸ ®ang ngµy cµng dÇn dÇn Ýt ®i, thay vµo ®ã lµ møc ®é chuyªn m«n ho¸ vÒ mét lo¹i ngµnh, s¶n phÈm. Do vËy nhµ b¸n bu«n ®ang ngµy cµng trë nªn võa vµ nhá. Ng­êi b¸n bu«n ®­îc chia ra lµm nhiÒu lo¹i: trong ®ã cã 3 lo¹i chÝnh. Sù ph©n chia nµy dùa trªn sù kh¸c nhau vÒ së h÷u hµng ho¸, ph­¬ng thøc kinh doanh ®éc lËp hay phô thuéc nhµ s¶n xuÊt. C¸c tæ chøc b¸n bu«n Nh÷ng trung gian ®éc lËp B¸n bu«n hµng ho¸ Nh÷ng trung gian ®­îc lµm chñ bëi nhµ s¶n xuÊt §¹i lý m«i giíi vµ b¸n hµng ho¸ ¨n hoa hång S¬ ®å 7: C¸c lo¹i b¸n bu«n 18 Chi nh¸nh vµ ®¹i lý b¸n cña nhµ s¶n xuÊt Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. * Nhµ b¸n lÎ: hä lµ nh÷ng ng­êi th­êng xuyªn tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng cuèi cïng. V× vËy hä lµ ng­êi hiÓu râ nhÊt nhu cÇu vµ ­íc muèn cña kh¸ch hµng. Hä cã hÖ thèng cöa hµng phong phó vµ ®a d¹ng. Hä ®¶m b¶o cho tÝnh s½n sµng cña hµng ho¸ ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn tèt nhÊt cho ng­êi mua. * Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng: ®©y lµ nh÷ng ng­êi trùc tiÕp sö dông s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt. Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng t¹o nªn thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty vµ nã ®­îc ®¸p øng bëi c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh nh­ nhµ b¸n bu«n, nhµ b¸n lÎ… vµ còng chÝnh hä lµ ng­êi ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn doanh sè cña c¸c thµnh viªn kªnh, cña nhµ s¶n xuÊt. Mét sù thay ®æi nho nhá trong hµnh vi mua, trong nhu cÇu cña kh¸ch hµng cuèi cïng còng ®ñ ®­a doanh nghiÖp ®Õn bªn bê vùc th¼m. 1.3. nh÷ng néi dung c¬ b¶n vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi. 1.3.1. Tæ chøc (thiÕt kÕ) kªnh. ThiÕt kÕ kªnh lµ ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn viÖc ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi míi ë nh÷ng n¬i ch­a tån t¹i hoÆc ®Ó c¶i tiÕn nh÷ng kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh gåm 7 b­íc: - NhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh. - X¸c ®Þnh vµ phèi hîp kªnh ph©n phèi. - Ph©n lo¹i c«ng viÖc ph©n phèi. - Ph¸t triÓn c¸c cÊu tróc thiÕt kÕ kªnh. - §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh h­ëng ®Õn cÊu tróc kªnh. - Lùa chän cÊu tróc kªnh tèt nhÊt. - T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh. Tuú vµo môc ®Ých thiÕt kÕ kªnh lµ ®Ó ph¸t triÓn, më réng t¹i nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng míi hay ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh hiÖn t¹i mµ ng­êi qu¶n lý sÏ cã nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh riªng. ë ®©y chóng ta xem xÐt viÖc thiÕt kÕ kªnh d­íi gãc ®é "Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi" th«ng qua viÖc x¸c ®Þnh c¸c mèi quan hÖ gi÷a c¸c biÕn sè cña c«ng ty, tuyªn truyÒn môc tiªu vµ chiÕn l­îc Marketing víi viÖc thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi. 19 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 1.3.1.1. ThÞ tr­êng môc tiªu vµ viÖc thiÕt kÕ kªnh. ThiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ nh»m môc ®Ých tho¶ m·n nhu cÇu vµ ­íc muèn cña thÞ tr­êng môc tiªu. Do vËy nhµ qu¶n lý cÇn xem xÐt c¸c biÕn sè cña thÞ tr­êng mét c¸ch cÈn thËn, tõ ®ã cã nh÷ng quyÕt ®Þnh s¸ng suèt. Cã hµng lo¹t nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn kªnh ph©n phèi: Thø nhÊt lµ: Sù ¶nh h­ëng cña yÕu tè ®Þa lý thÞ tr­êng. Mäi ho¹t ®éng ph©n phèi ®Òu g¾n víi mét khu vùc thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh. C¸c d÷ liÖu th«ng tin vÒ mét sè khu vùc ®Þa lý: tØnh, thµnh phè, n«ng th«n, miÒn nói… lµ c¬ së ®Ó c¸c nhµ qu¶n lý ph©n chia vïng thÞ tr­êng. Cã nh÷ng khã kh¨n vÒ thÞ tr­êng mµ buéc c¸c nhµ doanh nghiÖp kh«ng thÓ x©y dùng ®­îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi do chi phÝ qu¸ lín, c«ng t¸c vËn chuyÓn phøc t¹p. §ång thêi mét sù thay ®æi cña ®Þa lý thÞ tr­êng còng cã thÓ lµ c¬ héi lín cña doanh nghiÖp, vÝ dô nh­ sù di d©n, sù xuÊt hiÖn cñ khu c«ng nghiÖp, khu chÕ xuÊt… tÊt c¶ sÏ t¹o nªn mét khu vùc thÞ tr­êng míi. Nhµ qu¶n lý ph¶i nhanh nh¹y n¾m b¾t ®­îc nh÷ng vÊn ®Ò nµy v× nã cã liªn quan mËt thiÕt ®Õn viÖc thiÕt kÕ kªnh. Thø hai lµ: Sù ¶nh h­ëng cña kÝch cì thÞ tr­êng. ë ®©y chóng ta ®Ò cËp ®Õn sè l­îng ng­êi mua vµ mua tiÒm n¨ng trªn khu vùc thÞ tr­êng x¸c ®Þnh. Chóng ta h·y xem xÐt m« h×nh vÒ sù liªn quan gi÷a kÝch cì thÞ tr­êng vµ cÊu tróc kªnh: Chi phÝ mét ®¬n vÞ Cd d S¬ ®å 8: Sù ¶nh h­ëng cña khèi l­îng ng­êi mua trong chi phÝ t­¬ng ®èi cña kªnh trùc tiÕp vµ kªnh cã thµnh phÇn trung gian 20
- Xem thêm -