Tài liệu Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty tam sơn

GVHD: Th.S Đoàn Tranh Khoá Luận Tốt Nghiệp Lời Cam đoan Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhưng được soạn thảo và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo. SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 1 GVHD: Th.S Đoàn Tranh Khoá Luận Tốt Nghiệp MỤC LỤC Phần mở đầu CHƢƠNG I : NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối.............................. ..……...9 1.1.1 Khái niệm kênhphân phối ............................................................... ...11 1.1.2. Vai trò hệ thống kênhh phân phối trong kinh doanh bán hàng…..12 1.1.3. Chức năng củan kênh phân phối ................................................ .…13 1.2. Cấu ch c nh ph n phối …………………………………………………….….15 1.2.1 .khái niệm ............................................................................... ….……15 1.2.2 Phânloại kênh phân phối ...................................................... .………16 1.2.3. Phânloại kênh phân phối theo mức độ trung gian .................... …..16 1.2.4. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.................................17 1.2.5. Các thành viên của kênh phân phối ........................................... …..20 1.3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối……21 1.3.1. Tổ chức kênh……………………………………………....…………21 1.3.2. Truyền thống…………………………………………………..……..22 1.3.3. Hiện đại…………………………………………....…..….……..…...23 1.4. Quản lý kênh phân phối……………………....………………………24 1.4.1. Khuyến khích các thành viên kênh……………………....…….……24 1.4.2. Đánh giá hoạt động của các thành biên kênh…….…....…..….……25 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH TM & DV TAM SƠN 2.1. Giới thiệu về Công ty …………………………………....…..………..27 SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 2 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh 2.1.2. Mạng lưới bán hàng…………………………………....…………...33 2.1.3. Tổ chức quản lý kênh phân phối……………………....…………...35 2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Tam Sơn trên thị trƣờng……………………....……………………………..…..…..…41 2.2.1. Công tác quản lý phân phối…………………………….…….…….41 2.2.2. Cơ cấu tổ chức…………………………………………....…..……..45 2.3. Các hoạt động hổ trợ kênh phân phối …………………...………..…45 2.3.1. Đặc điểm thị trường …………………………………….....…….…45 2.3.2. Khách hàng…………………………………………....……………47 2.3.3.Về chiến lược giá cả…………………………………....…………....48 2.4. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của Công ty Tam Sơn…………...49 2.4.1. Ưu điểm…………………………………………....……….…..……49 2.4.2. Nhược điểm…………………………………………....………….…50 2.4.3. Nguyên nhân tồn tại…………………………………..………...…..50 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TAM SƠN 3.1. Ph n tích hó hăn và thuận lợi………………………..………......51 3.1.1. Phương hướng……………………....…………………..……….…51 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH TM & DV Tam Sơn …………….…..….………52 3.2.1. Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong thời gian tới…………………………………………....………….…52 3.2.2.Phát triển các điểm bán hàng………………………..........……..…53 3.2.3.Gia tăng sản phẩm………………………………....………..……...54 3.2.4.Tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý……………………………54 SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 3 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh 3.2.5.Nhân viên…………………………………………....…….……..…56 3.2.6.Cơ sở vật chất…………………………………………….........……57 3.2.7.Nguồn tài chính. …………………………………..………....……..57 Phần kết luận và kiến nghị: ………………………………….………….58 Tài liệu tham khảo …………………………………………....…….……60 SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 4 GVHD: Th.S Đoàn Tranh Khoá Luận Tốt Nghiệp BẢNG – SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hên thống Marketing- Mix………...……11 Sơ đồ 2.1: Mô hình bộ máy quản lý của Công ty………………....………28 Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty..……………………………...….36 Sơ đồ 2.3: Công trúc kênh tiêu thụ của Công ty…………………...……...39 Bảng 2.1: Tình hình phân phối hàng hoá ở Công ty….………………...…35 Bảng 2.2: Các đại lý phân phối sản phẩm cho Công ty………….....……..38 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động mua- bán của Công ty SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH …………………..42 Trang 5 GVHD: Th.S Đoàn Tranh Khoá Luận Tốt Nghiệp CÁC CHỮ VIẾT TẮT Trách nhiệm hữu hạn: TNHH Thương mại và dịch vụ: TM & DV Vốn chủ sở hữu: VCSH Tổng vốn kinh doanh: T.vốn kinh doanh SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 6 GVHD: Th.S Đoàn Tranh Khoá Luận Tốt Nghiệp Phần mở đầu Lý do chọn đề tài Từ nền kinh tế tập trung quan lieu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắc khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dung là cơ hội cho mỗt doanh nghiệp và cũng là thạch thức to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ… thì mới có thể tồn tại và phát triển. Đặt biệt là sử dụng những công cụ Maketing. Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối với mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trường. Chính vì thế, thực tiễn cho thấy, Markeing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc duy trì và phát triển thị trường đó. Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường đó. Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuâtk thong qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hang hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường.Cùng với các biến số khác của Marketing- mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách có thể giúp khách hang có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc. Thiết lập được một hệ SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 7 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài trên thị trường. Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quá không phải là mmột vấn đề đơn giản.Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty Tam Sơn đang phát triển một hệ thống rộng khắp để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.Sau một thời gian thực tập tại Công ty Tam Sơn, thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp em đã chọn đềt tài “Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Tam Sơn”. Mục đính nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty, từ đó nêu những ưu điểm và nhược đi ểm của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Tam sơn. Kết cấu nội dung đƣợc chia thành 3 chƣơng: Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối. Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH TM & DV Tam Sơn. Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH TM & DV Tam Sơn. SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 8 GVHD: Th.S Đoàn Tranh Khoá Luận Tốt Nghiệp CHƢƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối. Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa. Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây: - Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo… - Người trung gian: (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo đẩy trên thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 9 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng. Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong phân phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa ra quyết định phân phối hợp lý. Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá. Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm vấn đề: + Tổ chức kênh phân phối. + Tổ chức việc lưu thông hàng hoá. +Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix. Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau: SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 10 GVHD: Th.S Đoàn Tranh Khoá Luận Tốt Nghiệp Sản phẩm Xúc tiến hỗn hợp Marketing- Mix Giá cả Phân Phối Sơ đồ 1.1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 11 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"… 1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động k i n h d o a n h bán hàng. Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt bán hàng của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, ta có thể thấy được các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix. Mô hình SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 12 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix. 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối. Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 13 GVHD: Th.S Đoàn Tranh Khoá Luận Tốt Nghiệp kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan. Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối: - Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại. - Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua công nghiệp. + Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp. ơ - Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất. - Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn. - Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa. - Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng. - Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi. - Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch. - Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn. SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 14 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh + Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng. - Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng. - Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá. - Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh… 1.2. Cấu trúc kênh phân phối 1.2.1. Khái niệm. Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. + Các biến số của cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. - Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối. - Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối. 1.2.2. Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh 1.2.3. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau: SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 15 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối. Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối. Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán. Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp. Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu. Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 16 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên. Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu. Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống. 1.2.4. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết. Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí. Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 17 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống. - Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra. - Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng. + Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó. + Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn. + Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 18 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền. Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hưởng đến người mua lớn nhất. Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp. 1.2.5. Các thành viên của kênh phân phối. Kênh Phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối. Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 19 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ. Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ. Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất. Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua. Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm. SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 20