Tài liệu Nguồn gốc marketing căn bản - philip kortler

Marketing căn bản GIỚI THIỆU MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN Giảng viên: TS. Nguyễn Hải Quang Mob: 0908196094 E-mail: [email protected] Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 1 GIỚI THIỆU MÔN HỌC  Số đơn vị học trình: 3 (45 tiết)  Phân bổ thời gian Lý thuyết: 70% Thực hành, thảo luận, kiểm tra: 30%  Nhiệm vụ của sinh viên Dự giờ và nghe giảng Thảo luận và trình bày nhóm Đọc các tài liệu tham khảo Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang 2 1 Marketing căn bản GIỚI THIỆU MÔN HỌC Tài liệu học tập Giáo trình marketing căn bản (giảng viên biên soạn và cung cấp) Giáo trình điện tử marketing căn bản Tài liệu tham khảo: các tài liệu viết về marketing Mục tiêu của môn học: Nắm vững những kiến thức căn bản về những nguyên lý Marketing và sự vận dụng thực tiễn doanh nghiệp Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 3 GIỚI THIỆU MÔN HỌC Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên Dự lớp theo quy chế đào tạo của Bộ Giáo dục và đào tạo Thảo luận và thuyết trình nhóm Thi hết học phần Thang điểm: 10 Quá trình: 30% Thi kết thúc học phần : 70% Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang 4 2 Marketing căn bản GIỚI THIỆU MÔN HỌC  Nội dung học phần 1) Bản chất của Marketing 2) Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing 3) Môi trường Marketing 4) Hành vi của khách hàng 5) Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 6) Các quyết định về sản phẩm 7) Các quyết định về giá 8) Các quyết định về phân phối 9) Các quyết định về xúc tiến Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 5 Chương 1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang 6 3 Marketing căn bản TỔNG QUAN 1. Marketing và vai trò của marketing Sự ra đời của marketing Các khái niệm cơ bản trong marketing Vai trò của marketing 2. Quản trị marketing Khái niệm Các quan điểm Quá trình quản trị marketing Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 7 1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1. Sự ra đời của Marketing  Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá TBCN giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu Khoa học công nghệ phát triển, SX lớn Cung > Cầu Người SX càng xa người TD “Bán những cái mình có sẵn"  "Bán cái mà khách hàng cần" Hiểu khách hàng qua nghiên cứu thị trường  Marketing ra đời ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất Phát hiện nhu cầu SX sản phẩm Bán Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang Dịch vụ hậu mãi 8 4 Marketing căn bản 1.1. Sự ra đời của Marketing Lĩnh vực áp dụng marketing Sản xuất hàng hóa tiêu dùng Sản xuất hàng công nghiệp Ngành dịch vụ Phi thương mại và xã hội Ở Việt nam: Nghiên cứu và áp dụng khi chuyển sang cơ chế thị trường (thập kỷ 80-90). Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 9/9/2009 9 1.1. Sự ra đời của Marketing Quá trình phát triển tư duy marketing Khía cạnh Thời gian nghiên cứu Chương trình kinh doanh Định hướng marketing Chính sách khách hàng Trường phái quan tâm Marketing cổ điển Marketing hiện đại Ngắn hạn xem hiện nay cần Dài hạn và tìm biện pháp và thiếu cái gì tạo ra nhu cầu Thường mang tính ngắn hạn từ 2-3 năm Có tính dài hạn, tính chiến lược Có tính hỗn hợp, hài hoà Nhấn mạnh đến marketing giữa lợi ích khách hàng và bán hàng doanh nghiệp Tập trung vào khách hàng Chú trọng cả 3 loại khách mới, ít quan đến khách hàng mới, khách hàng cũ hàng cũ và đã mất và đã mất Xúc tiến đẩy (đẩy sang đại Xúc tiến kéo (tuyên truyền lý, khuyến khích mua) vì lợi ích thực sự) Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang 10 5 Marketing căn bản 1.2. Các khái niệm cơ bản trong Marketing Nhu cầu Thị trường Marketing Trao đổi Sản phẩm Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 11 Khái niệm về Marketing Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”. Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang 12 6 Marketing căn bản Khái niệm về Marketing  Marketing là một qui trình các hoạt động nắm bắt, quản trị và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.  Nắm bắt nhu cầu  Nghiên cứu thị trường  Quản trị nhu cầu  Khuyến khích nhu cầu, đẩy nhanh tiến trình trao đổi, kiểm soát các hoạt động  Thoả mãn nhu cầu  Tạo ra giá trị tiêu dùng và duy trì sự thỏa mãn. Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 13 Sự khác biệt giữa marketing và bán hàng Xuất phát điểm Ðối tượng Công cụ Doanh nghiệp Sản phẩm Dịch vụ Xúc tiến & bán hàng Mục tiêu Lợi nhuận thông qua doanh số bán Khái niệm bán hàng Thị trường Khách hàng Marketing hỗn hợp Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn Khái niệm marketing 9/9/2009 TS. Nguyễn Hải Quang Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 14 7 Marketing căn bản Nhu cầu và mong muốn Nhu cầu tự nhiên (human need) Mong muốn (want) N/cầu có khả năng thanh toán (demand) Hình thành khi cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể Mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng Ví dụ: Đói hay khát Ví dụ: Đói  Có thể ăn cơm, phở, cháo… Là cầu của thị trường, cơ sở thành quyết định mua 15 Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang Nhu cầu và hành vi tiêu dùng Nhu cầu có khả năng thanh toán Lợi ích tìm kiếm Có Ðộng cơ Tiêu dùng Lợi ích tìm kiếm Nhu cầu Mong muốn Không Những rào cản Khả năng chi tiêu Văn hóa, lối sống Tuổi tác, nghề nghiệp Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang Hành vi tiêu dùng 16 8 Marketing căn bản Thị trường Quan điểm truyền thống: “nơi xảy ra quá trình mua bán” Quan điểm kinh tế học: “hệ thống gồm những người mua và người bán và mối quan hệ cung cầu giữa họ” Quan điểm Marketing: Nhu cầu của khách hàng có khả năng thanh toán sẵn sàng mua sản phẩm để thoả mãn các nhu cầu. Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 17 Sản phẩm, trao đổi Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn. Trong Marketing: Sản phẩm = hàng hoá + dịch vụ. Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn. Truyền thông Những người bán Sản phẩm $$$$ Những người mua Thông tin Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang 18 9 Marketing căn bản 1.4. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Là một trong các chức năng trong doanh nghiệp, giữ vai trò là cầu nối giữa thị trường và các chức năng khác của doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với thị trường Tài chính - kế toán Marketing Nhân sự Marketing Thị trường Marketing Sản xuất Marketing Nghiên cứu – phát triển Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 19 1.4. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Marketing không chỉ là của bộ phận marketing mà là nhiệm vụ của toàn Công ty Công ty Mô hình marketing đầy đủ Nhân viên Marketing quan hệ Interaction marketing Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang Khách hàng 20 10 Marketing căn bản 2. QUẢN TRỊ MARKETING 2.1. Khái niệm về quản trị Marketing  Ph. Kotler: Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp  Quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến các vấn đề: Nắm bắt những biến động của nhu cầu thị trường Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường Kiểm tra thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 21 2.2. Các quan điểm quản trị Marketing Hướng về sản xuất Đạo đức xã hội Quản trị Marketing Hướng về khách hàng Hoàn thiện sản phẩm Hướng về bán hàng Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang 22 11 Marketing căn bản 2.2. Các quan điểm quản trị Marketing Quan điểm Nội dung Biện pháp Hướng về Khách hàng thích sản phẩm giá Mở rộng quy mô sản xuất sản xuất phải chăng, được bán rộng rãi và phạm vi phân phối Khách hàng ưa thích sản Hoàn thiện Nỗ lực hoàn thiện sản phẩm có chất lượng cao, tính sản phẩm phẩm không ngừng năng sử dụng tốt nhất Khách hàng hay ngần ngại, Hướng về Thúc đẩy bán hàng thì mới chần chừ trong việc mua sắm bán hàng thành công hàng hoá Xác định nhu cầu và mong Hướng về Lấy khách hàng làm mục tiêu muốn của khách hàng và khách hàng tồn tại làm thoả mãn chúng Sản phẩm phải giúp cho cộng Kết hợp hài hoà giữa 3 lợi Đạo đức xã đồng cải thiện chất lượng cuộc ích: khách hàng, doanh hội sống nghiệp và xã hội Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 23 2.3. Quá trình của quản trị Marketing R STP MS MM I C  R (Research): Nghiên cứu môi trường và thị trường  STP S (Market Segmenting): Phân khúc thị trường T (Market Target): Chọn thị trường mục tiêu P (Market positioning): Định vị sản phẩm  MS (Marketing Strategy): Xây dựng chiến lược marketing  MM (Marketing Mix): Xây dựng chương trình Marketing hỗn hợp cho 4 P  I (Implementation): Tổ chức thực hiện  C (Controlling): Kiểm tra đánh giá hiệu quả marketing Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 24 TS. Nguyễn Hải Quang 12 Marketing căn bản Marketing Mix – 4 P và 4 C 4 C (khách hàng) 4 P (nhà SX) Product Customer needs, wants and value Price Cost to the customer Place Convenience to the customer Promotion Communication to the customer Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 25 2.3. Quá trình của quản trị Marketing P9 Post purchasing the market P8 Placing g tin e k a rịm ả u q g n ộ tđ ạ o h a ủ c P ì9 ô M P2 Positioning the market P3 Pursuing a target market P4 Posioning the product P1 Probling the market P7 Promoting P5 Poducing P6 Pricing Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang 26 13 Marketing căn bản Câu hỏi thảo luận 1) Tại sao nói marketing không chỉ là bán sản phẩm mà còn là bán ý tưởng, bán lợi ích cho khách hàng. Lấy ví dụ minh hoạ 2) Tại sao nói ngày nay marketing không chỉ là nhiệm vụ của bộ phận marketing mà còn là nhiệm vụ của toàn công ty Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 27 Chương 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang 28 14 Marketing căn bản TỔNG QUAN 1. Hệ thống thông tin marketing Khái niệm Sự cần thiết hình thành Các bộ phận của hệ thống thông tin marketing 2. Nghiên cứu marketing Khái niệm Mục đích nghiên cứu marketing Quá trình nghiên cứu marketing Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 9/9/2009 29 1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 1.1. Khái niệm Hệ thống thông tin Marketing là một tập hợp con người, thiết bị và các thủ tục dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho các nhà quyết định Marketing Mô hình 5 chức năng của hệ thống thông tin Phản hồi Thu thập Xử lý Phân phối Lưu trữ Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang 30 15 Marketing căn bản 1.2. Vai trò của hệ thống thông tin Marketing Cung cấp cho nhà quản trị các thông tin một cách có hiệu quả trong quá trình quản trị marketing như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động marketing Cung cấp các phương tiện liên hệ giữa các cá nhân, các nhóm trong hoạt động marketing. Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 31 1.3. Các bộ phận của hệ thống thông tin Marketing Hệ thống thông tin marketing Môi trường marketing Dữ liệu Vĩ mô Vi mô Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống nghiên cứu marketing HT thu thập thông tin marketing Hệ thống phân tích marketing Cung cấp thông tin Các nhà quản trị marketing Phân tích Lập KH Phân phối Thực hiện thông tin Kiểm tra Các quyết định và truyền thông marketing Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang 32 16 Marketing căn bản 1.3. Các bộ phận của hệ thống thông tin Marketing Hệ thống thông tin nội bộ Là các báo cáo nội bộ từ cấp dưới lên cấp trên. Phản ánh các tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, chi phí, đầu tư, công nợ, vật tư, lao động... ngày, tuần, tháng, quý, năm… Cần hoàn chỉnh trên cơ sở tin học hoá Hệ thống nghiên cứu Marketing Là chìa khoá cho sự thành công khi cạnh tranh gay gắt. Nghiên cứu Marketing giúp hiểu sâu về nhu cầu, hành vi của khác hàng  “bán những thứ mà khách hàng cần” Xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết, tổ chức thu thập, phân tích và báo cáo kết quả Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 33 1.3. Các bộ phận của hệ thống thông tin Marketing Hệ thống thông tin marketing bên ngoài  Là tập hợp các nguồn thông tin về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của công ty  Thu thập trên báo chí, tạp chí, trên tivi, trên các trang web… Hệ thống phân tích thông tin Marketing  Tập các phương pháp phân tích, xử lý thông tin Marketing để đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định Marketing.  Cơ cấu  Ngân hàng thống kê  Ngân hàng mô hình Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang 34 17 Marketing căn bản 2. NGHIÊN CỨU MARKETING Ra quyết Mò mẫm định Đưa sản phẩm vào thị trường Thu thập, phân tích thông tin Ra quyết định Nghiên cứu Chờ đợi kết quả •Tiết kiệm thời gian, chi phí •Rủi ro cao Đưa sản •Tốn kém thời phẩm vào gian, chi phí thị trường •Hạn chế rủi ro Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 35 2.1. Khái niệm về nghiên cứu marketing Hiệp hội Marketing Mỹ: “Là quá trình thu thập và phân tích một cách có mục đích, hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho các vấn đề liên quan đến lĩnh vực Marketing” Bản chất: Xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống Marketing, tổ chức thu thập, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả. Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang 36 18 Marketing căn bản 2.2. Mục đích và ứng dụng nghiên cứu marketing Mục đích Có đầy đủ thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh trong hoạt động marketing Hiểu rõ khách hàng Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Ra quyết định tính chiến lược, chiến thuật hay giải đáp một vấn đề cụ thể về marketing Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 37 2.2. Mục đích và ứng dụng nghiên cứu marketing Ứng dụng Nghiên cứu Thị trường Nội dung Loại khách hàng, hành vi, thái độ khách hàng về quyết định mua sản phẩm… Sản phẩm Thử nghiệm ý tưởng, đánh giá chất lượng SP… Về giá Mức giá chấp nhận cho SP, độ nhạy của giá… Phân phối, bán hàng Đánh giá hệ thống, hình thức và hiệu quả của hệ thống phân phối, bán hàng… Đo lường hiệu quả mẫu quảng cáo, loại phương tiện truyền thông… Quảng cáo Cạnh tranh Chiến lược và hoạt động của đối thủ cạnh tranh… Dự báo Xu hướng thay đổi nhu cầu thị trường, môi trường… Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang 38 19 Marketing căn bản 2.3. Quy trình nghiên cứu marketing Mô hình quy trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Lợi ích < Chi phí Đánh giá giá trị thông tin Không tiếp tục dự án nghiên cứu Marketing Lợi ích > Chi phí Thiết kế nghiên cứu - Xác định P. pháp nghiên cứu - Nguồn dữ liệu và PP thu thập - Thiết kế công cụ thu thập - Xác định kế hoạch chọn mẫu Tổ chức thu thập dữ liệu Chuẩn bị dữ liệu và phân tích Báo cáo kết quả và đề xuất Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 39 Xác định vấn đề nghiên cứu Là giai đoạn quan trọng nhất của một dự án nghiên cứu marketing. Cần trả lời các câu hỏi: Tại sao cần nhiên cứu? Vấn đề là gì? Thường xuất phát từ vấn đề marketing Cơ hội marketing Vấn đề ra quyết định của nhà quản trị Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang TS. Nguyễn Hải Quang Vấn đề nghiên cứu marketing 40 20