Tài liệu Nghiên cứu xúc tiến du lịch tỉnh kiên giang luận văn ths. du lịch học

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN TỪ ÁNH NGUYỆT NGHIÊN CỨU XÚC TIẾN DU LỊCH TỈNH KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LICH ̣ Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN TỪ ÁNH NGUYỆT NGHIÊN CỨU XÚC TIẾN DU LỊCH TỈNH KIÊN GIANG Chuyên ngành: Du lịch học (Chương trình đào ta ̣o thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LICH ̣ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. TRẦN ĐƢ́C THANH Hà Nội – 2015 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................6 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................6 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ....................................................................................7 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cƣ́u .....................................................................12 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................12 5. Phƣơng pháp nghiên cƣ́u....................................................................................13 6. Bố cục của luận văn.............................................................................................14 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LICH ̣ ......15 1.1. Khái niệm ..........................................................................................................15 1.1.1. Điểm đến du lịch ............................................................................................15 1.1.2. Xúc tiến điểm đến du lịch ..............................................................................16 1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch ...........................................19 1.3. Lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch ...........................................20 1.4. Nội dung và quy trình xúc tiến du lịch ...........................................................21 1.4.1. Nội dung xúc tiến du lịch ...............................................................................21 1.4.2. Quy trình xúc tiến du lịch ..............................................................................27 1.5. Kinh nghiệm về hoạt động xúc tiế n phát triển du lịch trong và ngoài ........ nƣớc42 1.5.1. Kinh nghiệm về hoạt động xúc tiến phát triển du lịch của một số quốc gia ......42 1.5.2. Kinh nghiệm về hoạt động xúc tiế n phát triển du lịch của một số địa phương trong nước ..................................................................................................45 1.5.3. Bài học vận dụng cho Kiên Giang ................................................................49 Tiể u kế t chƣơng 1 ....................................................................................................49 CHƢƠNG 2. THƢ̣C TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DU LICH ̣ TỈNH KIÊN GIANG ..........................................................................................................51 2.1. Tổ ng quan về phát triển du lich ̣ tỉnh Kiên Giang .........................................51 2.2. Thƣc̣ tra ̣ng xác đinh ̣ mu ̣c tiêu xúc tiến du lịch ..............................................57 2.3. Thƣc̣ tra ̣ng xác đinh ̣ công chúng mu ̣c tiêu ...........................................................58 1 2.4. Thƣc̣ tra ̣ng thiế t kế thông điêp̣ .......................................................................60 2.5. Thƣc̣ tra ̣ng sƣ̉ du ̣ng các công cu ̣ xúc tiế n .......................................................62 2.5.1. Ấn phẩm tài liệu thông tin .............................................................................62 2.5.2. Tổ chức và tham gia chương trình sự kiện, hội thảo, hội chợ triển lãm du lịch .............................................................................................................................65 2.5.3. Thông tin đại chúng .......................................................................................68 2.6. Ngân sách xúc tiế n du lich ̣ ...............................................................................75 2.7. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiế n du lich ̣ Kiên Giang ..........................76 2.7.1. Những ưu điểm trong hoạt động xúc tiế n du lich qua76 ̣ Kiên Giang thời gian...... 2.7.2. Những ha ̣n chế và nguyên nhân trong công tác xúc tiế n du lich ̣ Kiên Giang thời gian qua .............................................................................................................78 Tiể u kế t chƣơng 2 ....................................................................................................82 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DU LỊCH KIÊN GIANG ..........................................................................................................83 3.1. Quan điểm, mục tiêu, định hƣớng phát triển du lịch tỉnh Kiên Giang .......83 3.1.1. Quan điểm phát triển du lich ̣ và xúc tiến du lịch .........................................83 3.1.2. Mục tiêu phát triển du lịch ............................................................................84 3.1.3. Định hướng phát triển chung cho hoạt động xúc tiến du lịch tỉnh Kiên Giang .........................................................................................................................85 3.2. Các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch tỉnh Kiên Giang .......88 3.2.1. Giải pháp về xác định mục tiêu xúc tiến .......................................................88 3.2.2. Giải pháp về xác định công chúng trọng điểm .............................................88 3.2.3. Giải pháp về thiết kế thông điệp ....................................................................90 3.2.4. Giải pháp về sử dụng hiệu quả các công cụ xúc tiến du lịch ......................91 3.2.5. Giải pháp tăng cường nguồn kinh phí xúc tiến du lịch ...............................95 3.2.6. Các giải pháp khác .........................................................................................96 3.2. Mô ̣t số kiế n nghi:̣ ............................................................................................107 3.3.1. Đối với Bộ VHTTDL ....................................................................................107 3.3.2. Đối với các Bộ Ban ngành khác ..................................................................107 2 Tiể u kế t chƣơng 3 ..................................................................................................108 KẾT LUẬN ............................................................................................................109 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................111 PHỤ LỤC 3 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CSLTDL Cơ sở lưu trú du lịch ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông nam Á ĐBSCL Đồng Bằng Sông Cửu Long FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài ITE Hội chợ Du lịch Quốc tế MICE Hội họp, khen thưởng, hội nghị, sự kiện PCI Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh SVHTTDL Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch TP. Thành phố TTXTĐTDL Trung tâm Xúc tiến Đầu tư, Thương mại và Du lịch UBND Ủy ban nhân dân UNESCO Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc 4 DANH SÁCH BẢNG, BIỂU, HÌNH Hình 1.1. Mô hình quá trình truyền thông [19, 330] .................................................28 Bảng 2.1. Bảng đánh giá đối tượng khách du lịch chủ yếu đến Kiên Giang ............59 Bảng 2.2. Bảng đánh giá thông điệp xúc tiến du lịch Kiên Giang ............................61 Biểu đồ 2.3. Các dự án kêu gọi đầu tư du lịch tỉnh Kiên Giang được các nhà đầu tư biết đến thông qua hình thức xúc tiến .......................................................................68 5 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay du lịch được xem là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần quan trọng cho tăng trưởng và phát triển kinh tế trong quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa nền kinh tế của hầu hết các quốc gia trên thế giới. Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, du lịch Việt Nam có một vị trí đặc biệt quan trọng. Nó góp phần vào việc thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế của đất nước. Hoạt động xúc tiến du lịch đã và đang trở thành một công cụ vô cùng hiệu quả để thu hút, thuyết phục du khách đến điểm du lịch, là yếu tố rất thiết yếu trong việc thúc đẩy phát triển du lịch. Chính vì vậy, xúc tiến du lịch đang trở thành vấn đề nóng bỏng trong việc phát triển du lịch tại điểm đến hiện nay. Bởi thực tế chứng minh tại các nước phát triển du lịch đã và đang khá thành công nhờ vào hoạt động xúc tiến du lịch góp phần làm cho ngành du lịch phát triển tốt hơn. Việc đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch được coi là một trong những nhiệm vụ trọng tâm của du lịch Việt Nam nói chung và du lịch của các tỉnh, thành phố trong cả nước nói riêng. Kiên Giang là mô ̣t tỉnh nằ m ở biên giới phiá Tây nam của Viê ̣t Nam . Kiên Giang đươ ̣c thiên nhiên ưu đaĩ với tiề m năng du lich ̣ đa da ̣ng và phong phú . Những năm gầ n đây , Chính phủ ban hành nhiều quyết định nhằm xây dựng đảo Phú Quốc tỉnh Kiên Giang thành trung tâm du lịch sinh thái biển đảo chất lượng cao vào năm 2020. Quyế t đinh ̣ 178/2004/QĐ-TTg ngày 05 tháng 10 năm 2004 đã đưa Phú Quố c trở thành khu vực có các quy định , chính sách mở thu hút phát triển du lịch và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Kiên Giang đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030, cũng như Chiến lược , quy hoạch tổng thể phát triể n du lich ̣ Viê ̣t Nam đế n năm 2020, tầ m nhìn đế n năm 2030, đây là yế u tố thuận lợi để phát triển du lịch Kiên Giang thành trung tâm du lịch mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển ngành du lịch Kiên Giang vẫn chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế du lịch của tỉnh còn nhiều hạn chế cần khắc phục, một trong số nguyên nhân hạn chế đó là hoạt động xúc tiến du lịch làm ảnh hưởng mạnh đến việc thu hút 6 khách du lịch trong và ngoài nước biết và đến du lịch Kiên Giang. Đây là một trong những nguyên nhân quan trọng làm cho du lịch Kiên Giang chưa thể bứt phá và có những đóng góp cho phát triển kinh tế - xã hội địa phương như kỳ vọng. Công tác xúc tiến du lịch với chương trình tuyên truyền quảng bá vẫn còn sơ khai, mới dừng lại ở việc cung cấp thông tin, giới thiệu quảng bá chung chung về tiềm năng và thế mạnh du lịch của tỉnh, chưa tạo được tiếng vang và sức hấp dẫn đặc thù cho từng sản phẩm, chưa có sự phối hợp chặt chẽ giữa các ban ngành liên quan, liên kết vùng, hợp tác phát triển du lịch trong và ngoài nước. Công việc đầu tư cho chương trình xúc tiến quảng bá còn ít, các chương trình xúc tiến quảng bá du lịch của tỉnh chưa có định hướng thị trường khách một cách rõ rệt, nhất là thị trường khách quốc tế. Đồng thời, nhận thức về vai trò và tầm quan trọng của xúc tiến , quảng bá và tuyên truyền du lịch trong các cấp quản lý , các doanh nghiệp còn chưa đầy đủ. Có thể nói , công tác xúc tiế n du lịch là rất cần được phát triển theo hướng chuyên nghiệp, có chiều sâu và hiệu quả bằ ng nhiề u hin ̀ h thức khác nhau , đổi mới sáng tạo để góp phần vào việc phát triển du lịch tỉnh Kiên Giang . Xuất phát từ thực tế nêu trên, việc “Nghiên cứu xúc tiến du lịch tỉnh Kiên Giang” trong giai đoa ̣n hiê ̣n nay là hế t sức cấp bách , nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch để quảng bá hình ảnh du lịch Kiên Giang, thu hút khách du lịch, nâng cao lợi thế cạnh tranh của tỉnh nhằm phát triển du lịch Kiên Giang một cách toàn diện và bền vững. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Hiện trên thế giới và ở Việt Nam, đã có một số công trình nghiên cứu, chuyên khảo đề cập về điểm đến, xúc tiến điểm đến du lịch hay của các tỉnh, thành phố. Tiêu biểu như Ronald A., and Elizabeth J., (1984), “Marketing your city”, Ernie H., and Geofrey W., (1992) UK “Marketing Tourism Destination”, Briggs S., (2001), Successful Web Marketing for the Tourism and Leisure sectors, Kogan Page Limited, London, Lawton và Weaver “Tourism management” (2005), Simon Hudson “Tourism and Hospitality Marketing” (2008). Về điểm đến du lịch, theo các 7 tác giả cơ bản thống nhất chủ yếu xem xét điểm đến du lịch theo tầm nguyên lý hoặc theo tiếp cận vùng, khu du lịch và nhấn mạnh khía cạnh cấu trúc của mỗi điểm đến du lịch. Là những nơi có tài nguyên du lịch, nơi con người thực hiện những kỳ nghỉ có thể là một ngôi làng, một thành phố hay thị xã, hòn đảo hoặc thậm chí là vùng ranh giới do thị trường tạo ra. Tuy nhiên, các bài viết này chưa chỉ rõ các yếu tố tạo thành điểm đến hay phân định rõ ranh giới, địa giới cụ thể của một điểm đến địa phương như là một tỉnh hay một thành phố. Theo các nhà nghiên cứu trên thế giới (World Tourism Organization, 2004) đã chỉ ra: “Một điểm thu hút khách du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí” [trg9]. Điểm đến du lịch là một nơi phải thu hút hấp dẫn du khách, một điểm đến du lịch cần phải phong phú, đa dạng về nội dung và hình thức, thỏa mãn yêu cầu tham quan, triển lãm văn hóa, vui chơi giải trí... Quan niệm về điểm đến du lịch, Eric Laws đã hệ thống hóa theo trình tự những quan niệm. Theo quan niệm truyền thống: “Điểm đến du lịch là nơi mà con người thực hiện những kỳ nghỉ của họ” quan niệm này nêu bật lên vị trí điểm đến còn chung chung phục vụ cho kỳ nghỉ, chưa làm rõ yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch. Theo quan điểm gần đây, điểm đến còn xem xét tới sự tác động kinh tế, xã hội và môi trường từ hoạt động du lịch: “Điểm đến là vùng mà con người lựa chọn sử dụng kỳ nghỉ và có tác động do hoạt động của họ” quan điểm này chứng tỏ rõ hơn về vùng là điểm đến du lịch phải có tính hấp dẫn, mới lạ, không giống các điểm đến khác để con người có quyền chọn lựa và quyết định đến điểm du lịch đó. Nó phải bảo đảm thỏa mãn các nhu cầu thiết yếu của du khách như: về tính chuyên nghiệp của đội ngũ phục vụ, về chất lượng các dịch vụ ăn, ở, đi lại, vui chơi giải trí, mua sắm... Dưới góc độ quản lý: “Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến”. Là việc quản lý khách du lịch tại các doanh nghiệp du lịch có ảnh hưởng tác động đến điểm đến nhằm đảm bảo duy trì sự trung thành khách du lịch, làm gia tăng lượng khách đến. Vì vậy, đòi hỏi nhà 8 quản lý phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cung ứng. Việc quản trị hoạt động du lịch và quản trị sự tác động đó tới điểm đến có khả năng tiếp nhận, tiến hành hoạch định điểm đến phù hợp. [38,25] Theo tác giả Steven Pike (2008), khái niệm điểm đến du lịch địa phương của UNWTO được định nghĩa như sau: “Một điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất là một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày. Nó có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thị trường. Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn” [41,4]. Với việc xác định được điểm đến du lịch địa phương là một không gian tự nhiên có địa giới hành chính, được quản lý và có sự cạnh tranh trên thị trường nó bao gồm các sản phẩm dịch vụ, các dịch vụ bổ sung, các điểm tham quan, tài nguyên du lịch … kết hợp với nhau. Định nghĩa này nêu khá đầy đủ và phù hợp theo quan điểm quản trị, xúc tiến du lịch cấp tỉnh, thành phố trong một quốc gia. Vấn đề này, xuất hiện ở Việt Nam khá muộn so với các nước trên thế giới và trong khu vực. Nhìn chung, các công trình, chuyên khảo trên chưa nghiên cứu vấn đề điểm đến và xúc tiến điểm đến du lịch tỉnh, thành phố một cách toàn diện và hệ thống. Có thể kể đến một số công trình nghiên cứu như: Viện nghiên cứu phát triển du lịch (2005) “Nghiên cứu đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch Việt Nam tại một số thị trường du lịch quốc tế trọng điểm, đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ. Đây là công trình nghiên cứu thị trường du lịch, tuyên truyền quảng bá du lịch, kinh nghiệm tổ chức tuyên truyền quảng bá du lịch của các nước trên thế giới, khu vực và thực trạng ở Việt Nam, đề xuất các tiêu chí đánh giá, xác định các thị trường du lịch quốc tế trọng điểm như tiêu chí về sự phát triển kinh tế - xã hội, thị phần khách, tốc độ tăng trưởng, thu nhập từ thị trường, thị phần tương đối so sánh với các nước cạnh tranh, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường, cầu du lịch phù hợp định hướng phát triển Quốc gia,… Tuy nhiên, tác giả chỉ 9 nghiên cứu hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của quốc gia tại thị trường du lịch quốc tế trọng điểm. Theo Nguyễn Văn Đảng (2007) “Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách” (trg 4). Đồng thời, luận án cũng khái quát về xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia “xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia và tổ chức liên quan nhằm tạo dựng hình ảnh điểm đến du lịch, thiết lập mối quan hệ thuận lợi giữa điểm đến và các doanh nghiệp du lịch với thị trường, đảm bảo thành công việc triển khai hoạt động xúc tiến quốc gia” [10,4-5]. Đây là công trình nghiên cứu về điểm đến du lịch, xúc tiến điểm đến du lịch, hoạch định chiến lược xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia, nghiên cứu một số bài học rút ra từ thực tiễn, phân tích thực trạng công tác hoạch định, dự báo môi trường quốc tế và định hướng chiến lược thị trường, đưa ra các giải pháp hoàn thiện. Nhưng công trình chỉ nghiên cứu sâu hoạch định chiến lược xúc tiến du lịch của cả nước chưa nghiên cứu ở một địa phương cụ thể. Cùng với một số công trình như Hoàng Lê Minh (2008) “Tiếp thị trong kinh doanh du lịch”, Nguyễn Văn Dung (2009) “Chiến lược, chiến thuật quảng cáo marketing du lịch”. Nhìn chung, các công trình trên chỉ mới nghiên cứu chiến lược marketing chủ yếu về marketing du lịch chưa nghiên cứu sâu về điểm đến, xúc tiến điểm đến du lịch tỉnh, thành phố một cách toàn diện. Hiện nay, hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam là vấn đề đang được quan tâm nghiên cứu thông qua các luận văn thạc sĩ như: Nguyễn Thu Thủy (2007), “Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch Mice cho điểm đến Hà Nội”, Lại Minh Châu (2010), “Định hướng xúc tiến quảng bá du lịch của huyện đảo Phú Quốc, Kiên Giang”, Bùi Văn Mạnh (2011), “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình giai đoạn 2003 – 2009”, Lê Thành Công (2011), “Hoạt động xúc tiến của du lịch Hải Phòng nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc – Thực trạng và giải pháp”, Đào Thị Ngọc Lan (2011), “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 – 2010”, Trần Thị Thủy (2011), “Hoạt động xúc 10 tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp Nghệ An”. Các luận văn này, đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về điểm đến du lịch, xúc tiến du lịch và xúc tiến điểm đến du lịch, đi sâu phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến ở một số điểm đến. Cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu của các luận văn đã cho thấy nghiên cứu khá kỹ phần cơ sở lý luận điểm đến du lịch và xúc tiến điểm đến, hoạt động xúc tiến du lịch để làm cơ sở nghiên cứu thực trạng xúc tiến du lịch tại các điểm đến. Trong đó, nhấn mạnh đến nội dung hoạt động xúc tiến du lịch, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch tại các điểm đến đó và mỗi đề tài đưa ra các giải pháp khá hiệu quả nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tại điểm đến du lịch cụ thể như đề tài đi sâu về hoạch định chiến lược xúc tiến điểm đến, đề tài nhấn mạnh về điều tra, nghiên cứu thị trường và xác định thị trường trọng điểm, đề tài chú trọng giải pháp về kinh phí đầu tư xúc tiến, bộ máy tổ chức xúc tiến, năng lực đội ngũ làm công tác xúc tiến, phát triển sản phẩm, loại hình du lịch, nâng cao hoạt động xúc tiến du lịch, … Về nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch cấp độ vĩ mô tiêu biểu có thể kể đến các tác giả như: Viện nghiên cứu phát triển du lịch với đề tài“Nghiên cứu đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch Vỉệt Nam tạỉ một số thị trường du lịch quốc tế trọng điểm”, Tổng cục Du lịch (2012) với các đề án: “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Hàn Quốc đến Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015”, “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Nga đến Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015”, “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015”, “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Thái Lan đến Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015” , “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Malaysia đến Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015”, “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Pháp đến Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015”, “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Úc đến Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015”. Qua các công trình nghiên cứu có thể tiếp cận vấn đề xúc tiến điểm đến ở các khía cạnh khác nhau nhưng vẫn chưa có công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án nào đề cập cụ thể về vấn đề xúc tiến du lịch tại tỉnh Kiên Giang. Như vậy, vấn đề đặt ra là cần có nghiên cứu một cách hệ thống và toàn diện về hoạt động xúc 11 tiến du lịch Kiên Giang để tăng cường thu hút, hấp dẫn khách du lịch, góp phần phát triển ngành kinh tế du lịch và đưa ra những giải pháp áp dụng không chỉ riêng tỉnh Kiên Giang mà có thể áp dụng cho các tỉnh, thành phố khác trong cả nước. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu đề tài này góp phần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch Kiên Giang một cách chuyên nghiệp thông qua đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến du lịch, thúc đẩy phát triển du lịch Kiên Giang p hù hợp với đă ̣c trưng, lơ ̣i thế , đáp ứng nhu cầ u đa da ̣ng thi ̣trường khách du lịch. Nhiê ̣m vu ̣ xác lâ ̣p cơ sở khoa ho ̣c lý luâ ̣n và thực tiễn đề xuấ t những giải pháp xúc tiến du lịch Kiên Giang. Đề tài nghiên cứu có 3 nhiệm vụ sau đây: + Hệ thống hoá một số vấn đề cơ sở khoa học về xúc tiến điểm đến du lịch, nhấn mạnh hoạt động xúc tiến du lịch. + Khảo sát, phân tích thực trạng tình hình triển khai và đánh giá hoạt động xúc tiến du lịch do Cơ quan quản lý du lịch tỉnh Kiên Giang thực hiện chủ yếu từ năm 2005 đến năm 2013; khảo sát ý kiến của chủ đầu tư dự án, các chuyên gia để nắm thực trạng của hoạt động xúc tiến du lịch. + Đề xuất có vận dụng sáng tạo những giải pháp cụ thể và đồng bộ các nội dung thực hiện xúc tiến du lịch, các điều kiện đảm bảo thành công của hoạt động xúc tiến du lịch nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch tỉnh Kiên Giang trong giai đoạn 2014-2020. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nội dung hoạt động xúc tiến du lịch ở tỉnh Kiên Giang. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung : Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Kiên Giang và Trung tâm Xúc tiến Đầu tư, Thương mại và Du lịch tỉnh Kiên Giang. - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch. 12 - Phạm vi về thời gian : Chuỗi số liê ̣u thống kê từ năm 2005 đến 2013, giải pháp đến năm 2020. 5. Phƣơng pháp nghiên cƣ́u Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp thu thập và xử lý dữ liê ̣u thứ cấ p Để có đươ ̣c cái nhiǹ khái quát về vấ n đề nghiên cứu , thu thâ ̣p các thông tin , dữ liê ̣u cơ bản từ các nguồ n nghiên cứu về xúc tiế n du lịch , các quan điểm về phát triể n du lich ̣ Kiên Giang, các nguồn lực phát triển du lịch từ nguồn chính thống như : Sở Văn hóa , Thể thao và Du lịch , Trung tâm Xúc tiến Đầu tư , Thương mại và Du lịch, Cục thống kê tỉnh về du lịch Kiên Giang và các tài liê ̣u liên quan đế n xúc tiế n du lịch như các công trình nghiên cứu, sách báo, tài liệu xuất bản, trên trang web,…Các thông tin này, chủ yếu để tiế n hành phân tić h dữ liê ̣u đánh giá tổ ng hơ ̣p rồ i đưa ra những kế t luâ ̣n có căn cứ . Phương pháp điề u tra xã hội học : Luận văn sử dụng phương pháp bảng hỏi nhằm thu thập số liệu sơ cấp, đáp ứng những yêu cầu cụ thể của hoạt động điều tra. Phương pháp điều tra này giúp đánh giá mô ̣t cách khách quan thực trạng đầ u tư , xúc tiến đầ u tư du lịch và cách thức thực hiê ̣n hoạt động xú c tiến du lịch , những khó khăn trong quá trình đầ u tư và triể n khai thực hiê ̣n dự án của các chủ đầ u tư dự án hiê ̣n ta ̣i và tiềm năng , cũng như làm cơ sở, từ đó tìm ra giải pháp và đề xuất kiến nghị những biện pháp khắc phục khó khăn, vướng mắ c về đầ u tư các dự á n du lich ̣ tại tỉnh Kiên Giang góp phần tạo điều kiện thuận lợi hơn nữa cho các nhà đầu tư vào phát triển du lịch nhằ m hỗ trơ ̣ hoa ̣t đô ̣ng xúc tiế n du lich. ̣ Bảng hỏi được thiết kế dành cho đối tượng là chủ đầu tư dự án du lịch trên điạ bàn tin̉ h Kiên Giang Thời gian tiến hành điều tra từ 7/2014 đến 8/2014. - Tổng số các chủ đầ u tư các dự án ta ̣i Kiên Giang được tiến hành điều tra phỏng vấn lấy ý kiến là 80. Phương pháp này được tiến hành chủ yếu qua thư điện tử và gửi trực tiếp cho các cá nhân , tổ chức đầ u tư. Tổng số bảng hỏi chủ đầ u tư các dự án ta ̣i Kiên Giang được 53 doanh nghiệp gửi ý kiến phản hồi về, trong đó có trong nước là 50, nước ngoài là 3. 13 Bên cạnh đó, luận văn còn sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia thông qua phỏng vấn trực tiếp các cán bộ, chuyên gia quản lý nhà nước về du lịch. Phương pháp phân tích và tổng hợp Phương pháp này nhằm lựa chọn, sắp xếp các thông tin, số liệu, dữ liệu từ các nguồn thứ cấp, sơ cấp để định lượng chính xác và đầy đủ phục vụ cho việc nhìn nhận đánh giá tổng thể và đối tượng nghiên cứu. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: mô tả, so sánh, thống kê, quy nạp. 6. Bố cục của luận văn Ngoài phầ n mở đầ u , kế t luâ ̣n, tài liệu tham khảo và phụ lục , phầ n nô ̣i dung chính của luận văn gồm có 3 chương: Chương 1. Cơ sở khoa học về xúc tiế n điểm đến du lich ̣ Chương 2. Thực tra ̣ng hoạt động xúc tiế n du lịch tỉnh Kiên Giang Chương 3. Giải pháp đẩ y ma ̣nh hoạt động xúc tiế n du lịch tỉnh Kiên Giang 14 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LICH ̣ 1.1. Khái niệm 1.1.1. Điểm đến du lịch Về điểm đến du lịch, theo các tác giả cơ bản thống nhất chủ yếu xem xét điểm đến du lịch theo tầm nguyên lý hoặc theo tiếp cận vùng, khu du lịch và nhấn mạnh khía cạnh cấu trúc của mỗi điểm đến du lịch. Là những nơi có tài nguyên du lịch, nơi con người thực hiện những kỳ nghỉ có thể là một ngôi làng, một thành phố hay thị xã, hòn đảo hoặc thậm chí là vùng ranh giới do thị trường tạo ra. Tuy nhiên, các bài viết này chưa chỉ rõ các yếu tố tạo thành điểm đến hay phân định rõ ranh giới, địa giới cụ thể của một điểm đến địa phương như là một tỉnh hay một thành phố. Theo các nhà nghiên cứu trên thế giới (World Tourism Organization, 2004) đã chỉ ra một điểm thu hút khách du lịch phải là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí. Điểm đến du lịch là một nơi thu hút, hấp dẫn du khách, một điểm đến du lịch cần phải phong phú, đa dạng về nội dung và hình thức, thỏa mãn yêu cầu tham quan, triển lãm văn hóa, vui chơi giải trí... Ở Việt Nam có nhiều học giả có cách tiếp cận khác nhau nên đã đưa ra các khái niệm về điểm đến du lịch khác nhau như: Theo Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa (2008): “Điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới chính trị, hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch”. [19, 342]. Theo TS. Nguyễn Văn Đảng (2007), quan niệm về điểm đến du lịch “Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách” [10, 6]. Quan niệm này trong luận án tiến sĩ được sử dụng cho hoạt động chiến lược xúc 15 tiến điểm đến. Điểm đến cần có sức hấp dẫn cạnh tranh và yếu tố kết hợp sản phẩm du lịch để thu hút khách du lịch. Từ nhiều quan niệm, định nghĩa được hiểu và khái niệm khác nhau về điểm đến du lịch nhưng các khái niệm đều nêu bật lên về điểm đến du lịch được xem là một không gian vật chất, vị trí có thể là một quốc gia một lục địa, địa phương hay toàn bộ quốc gia, lục địa hay ở không gian hẹp hơn là khách sạn, một nơi mua sắm, câu lạc bộ, làng nghề... mà ở những nơi đó diễn ra các hoạt động du lịch để con người có thể chủ động tham gia vào việc xây dựng điểm đến tích cực tác động hoạt động du lịch trong không gian du lịch đó đa dạng về hình thức và nội dung góp phần đẩy mạnh phát triển du lịch tại không gian vật chất, vị trí đó. Tóm lại, điểm đến du lịch có thể xem như là một nơi mà khách du lịch lưu lại tạm thời tham gia vào các hoạt động và giao tiếp liên quan đến du lịch với các sản phẩm kết hợp, dịch vụ bổ sung, điểm hấp dẫn khác nhau tạo yếu tố hấp dẫn, thu hút khách du lịch. 1.1.2. Xúc tiến điểm đến du lịch Xúc tiến du lịch bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh: “Tourism promotion” và cũng được nhiều người hiểu là tuyên truyền quảng bá hay chiêu thị du lịch. Có nhiều cách hiểu, quan niệm khác nhau về xúc tiến du lịch như: Quan niệm của Lawton và Weaver: “Xúc tiến du lịch là cố gắng làm gia tăng nhu cầu bằng truyền tải một hình ảnh tích cực về một sản phẩm tới các khách hàng tiềm năng thông qua những đòi hỏi, nhu cầu, thị hiếu, giá trị và thái độ đã biết của thị trường hoặc một phân đoạn thị trường mục tiêu nào đó” [43, 14]. Theo Simon Hudson, “xúc tiến du lịch là một thành phần trong marketing du lịch hỗn hợp, nó có vai trò thuyết phục khách hàng tiềm năng về những lợi ích của việc hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức nào đó” [40, 255]. Các quan niệm này mới phản ánh được bản chất, vai trò của hoạt xúc tiến đối với những sản phẩm, dịch vụ du lịch đơn lẻ như là một khách sạn, một chương trình du lịch... Trên quan điểm marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến du lịch là việc truyền tải cung cấp thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để thu 16 hút và thuyết phục khách mua sản phẩm du lịch của mình. Chính vì vậy xúc tiến du lịch ở đây được hiểu theo nghĩa hẹp là hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp hay tổ chức du lịch. Xúc tiến du lịch được hiểu theo nghĩa rộng xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế. Theo khoản 17, điều 4 của Luật Du lịch cũng đã khẳng định, “Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch” [16, 8]. Mặc dù đây là một quan niệm khá rộng về xúc tiến du lịch, nó bao hàm từ việc chỉ ra hoạt động tạo nên sự thu hút du lịch bằng cách đề cập xúc tiến du lịch trên cả bốn khía cạnh. Một là tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi về tài nguyên du lịch tự nhiên, nhân văn, bản sắc văn hóa, truyền thống mến khách của con người Việt Nam nhằm thu hút khách du lịch bằng việc truyền tải thông tin, hình ảnh hấp dẫn về điểm đến. Hai là, tuyên truyền giáo dục nâng cao nhận thức xã hội về du lịch tạo sự đồng thuận trong nhận thức và hành động của cộng đồng dân cư đảm bảo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn trong phát triển du lịch. Ba là, đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng trang thiết bị, dịch vụ phục vụ khách du lịch trong và ngoài nước. Bốn là, thúc đẩy sự phát triển du lịch nhằm tăng sự hấp dẫn đối với các thị trường khách mục tiêu của điểm đến và tìm kiếm cơ hội đầu tư phát triển du lịch. Bốn vấn đề này được thực hiện tốt, hiệu quả cần có sự phối hợp và hợp tác chặt chẽ giữa các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch và cộng đồng dân cư địa phương. Xúc tiến điểm đến du lịch thuộc marketing điểm đến quan niệm như sau: “Xúc tiến điểm đến du lịch được xác định là sự kết hợp chủ động các nỗ lực của tổ chức du lịch và tổ chức liên quan, nhằm tạo dựng hình ảnh điểm đến du lịch, thiết lập mối quan hệ thuận lợi giữa điểm đến và các doanh nghiệp du lịch với thị trường đảm bảo thành công việc triển khai các chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn”, [28, 17]. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến du lịch là tạo dựng, nâng cao hình ảnh cho điểm đến du lịch, nên nó không chỉ truyền tải hình ảnh, thông điệp của điểm đến 17 cho khách du lịch tiềm năng mà còn truyền thông điệp gửi tới cộng đồng dân cư địa phương có sự đồng thuận trong nhận thức và hành động để tạo ra tiếng nói chung trong quá trình xây dựng và quảng bá hình ảnh du lịch của điểm đến du lịch đó. Xúc tiến du lịch bao gồm xúc tiến bán và xúc tiến đầu tư. Hiệp hội Marketinng của Hoa Kỳ (AMA) đưa ra khái niệm: “Xúc tiến bán là loại hình hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó” Theo Philip Kotler cho rằng: “Xúc tiến bán là một tập hợp nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng và trung gian thương mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn”. Điểm chung cốt lõi của xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lược marketing chung và chiến lược xúc tiến chung. Mục đích của xúc tiến bán là tạo thêm động lực cho khách để quyết định mua hàng nhanh hơn và nhiều hơn. Ngày nay, xúc tiến bán là một công cụ mang tính chiến thuật cao và là phương tiện mà nhà quản trị marketing thường xuyên cần để kết hợp với công cụ quảng cao, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng để đạt được hiệu quả tối ưu. Xúc tiến đầu tư là một công cụ nhằm để thu hút đầu tư. Hoạt động xúc tiến đầu tư là có vai trò quảng bá hình ảnh của một đất nước, một địa phương về môi trường đầu tư sở tại nhằm thu hút dòng vốn đầu tư của các tập đoàn kinh tế, các doanh nghiệp, đơn vị, cá nhân trong và ngoài nước đến địa phương mình, quốc gia mình… Dòng vốn đầu tư không thể tự nhiên mà có mà việc thu hút cần có môi trường tốt và có những điều kiện thuận lợi. Hơn nữa, trong xu thế hô ̣i nhâ ̣p để thu hút đầu tư giữa các địa phương khác nhau ngày một trở nên cạnh tranh dữ dội hơn. Như vậy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các địa bàn đã làm cho công tác xúc tiến đầu tư trở thành một hoạt động tất yếu và ngày càng được gia tăng không chỉ ở những nước, những địa phương phát triển mà còn ở những nước, những địa phương đang phát triển. Công tác xúc tiến đầu tư không chỉ đơn giản là việc mở rộng thị trường nội địa cho các nhà đầu tư nước ngoài mà có thể hiểu xúc tiến đầu tư là “xúc tiến đầu tư 18