Tài liệu Nghiên cứu và phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của cartridge world tại vn

Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA CARTRIDGE WORLD TẠI VIỆT NAM I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI  Nhượng quyền thương mại (NQTM) là một hình thức kinh doanh đã xuất hiện hơn 100 năm nay và khá thành công trên thế giới. Một số thương hiệu đã áp dụng mô hình nhượng quyền vào chiến lược kinh doanh và trở thành những thương hiệu toàn cầu, tiêu biểu như: McDonald’s; KFC, 7_Eleven, Metro…  Tuy đã du nhập vào Việt Nam hơn 10 năm nay, nhưng NQTM vẫn chưa thật sự phát triển. Vẫn còn nhiều người chưa hiểu về hình thức kinh doanh này cũng như không thấy được những lợi ích có được khi kinh doanh theo mô hình nhượng quyền do đó họ vẫn chưa mạnh dạn đầu tư. Cà phê Trung Nguyên là công ty đi tiên phong trong lĩnh vực nhượng quyền sau đó là Phở 24, Kinh Đô… Hiện nay Việt Nam có hơn 50 công ty kinh doanh theo hình thức này , tuy nhiên vẫn còn nhiều khuyết điểm trong cách vận hành ngoại trừ Phở 24 được xem là khá thành công.  Nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng cộng với việc gia nhập WTO, khiến Việt Nam trở thành điểm đến lý tưởng cho các nhà đầu tư nước ngoài. Ngoài một số “đại gia” nhượng quyền trên thế giới đã xuất hiện ở Việt Nam từ lâu như KFC, Lotteria, Metro Cash & Carry; sắp tới sẽ tiếp tục có thêm McDonald, 7_Eleven,… gia nhập vào hệ thống này. Với những điều kiện kinh tế - xã hội phù hợp, nhiều chuyên gia kinh tế dự đoán trong thời gian tới đây NQTM sẽ bùng nổ ở Việt Nam.  Ngày càng có nhiều người trẻ tuổi ở Việt Nam đặc biệt là sinh viên muốn tự mình khởi nghiệp sau khi hoàn thành chương trình đại học. GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 1 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) Và nhượng quyền thương mại là một mô hình kinh doanh lý tưởng được nhiều người nhắm tới.  Sau gần 2 năm hoạt động, Cartridge World (Việt Nam) đã dần ổn định và đang có kế hoạch mở rộng hệ thống kinh doanh nhượng quyền ra toàn bộ lãnh thổ Việt Nam trong thời gian sắp tới. Thêm vào đó, với khao khát khởi nghiệp cộng với xu hướng phát triển của mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại đã thôi thúc tôi lựa chọn đề tài này. II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI  Tìm hiểu một cách rõ ràng như thế nào là nhượng quyền thương mại và những lợi ích mà hình thức kinh doanh này mang lại.  Tìm hiểu cách thức hoạt động của một Master Franchisee trong hệ thống nhượng quyền toàn cầu của Cartridge World.  Tìm hiểu về hệ thống nhượng quyền kinh doanh của Cartridge World – một mô hình kinh doanh nhượng quyền nổi tiếng xuất hiện ở 41 quốc gia với hơn 1500 cửa hàng trên thế giới.  Nghiên cứu xu hướng của những người trẻ tuổi về việc khởi nghiệp kinh doanh.  Đề xuất những biện pháp nhằm mở rộng hệ thống nhượng quyền thương mại của Cartridge World (CW) tại Việt Nam. III. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  Phương pháp phân tích, thống kê, mô tả thông qua bản câu hỏi Đối với nghiên cứu đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng đối với Cartridge World (VN) o Kích thước mẫu: 100 khách hàng  20% khách hàng lớn (trung bình mua mực CW từ 10 triệu trở lên/tháng.  40% khách hàng TB (trung bình 5 – 10 triệu/tháng) GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 2 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN)  40% khách hàng nhỏ (trung bình dưới 5 triệu/tháng)  Nghiên cứu tại bàn bằng những dữ liệu thứ cấp như: báo, internet, tài liệu công ty…  Phỏng vấn trực tiếp (1-2 người đã mua nhượng quyền của CW) IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tại địa bàn TPHCM, Vũng tàu. V. KẾT CẤU ĐỀ TÀI A. NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI B. MÔ HÌNH NHƢỢNG QUYỀN THƢỢNG MẠI CỦA CARTRIDGE WORLD TẠI VIỆT NAM C. PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƢỢNG QUYỀN CỦA CARTRIDGE WORLD (VIỆT NAM) GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 3 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) A. NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI I. KHÁI NIỆM – LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 1. Khái niệm Như chúng ta đã biết, nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh đã được nhiều nước trên thế giới áp dụng. Đã có nhiều khái niệm được nêu ra của nhiều trường phái khác nhau nhằm giải thích, hướng dẫn các doanh nghiệp thực hiện họat động kinh doanh nhượng quyền đạt hiệu quả. Tuy nhiên, do sự khác biệt về quan điểm và môi trường kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia, nên các khái niệm này thường khác nhau. Các khái niệm dưới đây được chọn lọc dựa trên sự khác nhau trong việc quản lý điều chỉnh các hoạt động nhượng quyền thương mại của một số nước tiêu biểu, có thể phân chia các nước trên thế giới thành ba nhóm nước như sau:  Nhóm các nước với hệ thống pháp luật bắt buộc (hoặc khuyến khích sự tự nguyện) công khai chi tiết nội dung của thoả thuận nhượng quyền thương mại.  Nhóm các nước có luật cụ thể, điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại.  Nhóm các nước điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại theo luật về chuyển giao công nghệ. Dựa trên 3 nhóm nước này, ta có một số khái niệm nhượng quyền tiêu biểu sau đây:  Hiệp hội nhƣợng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association) là hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đã nêu ra Khái niệm nhượng quyền: "Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 4 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình".  Khái niệm của Uỷ ban Thƣơng mại Liên bang Hoa Kỳ (the US Federal Trade Commission - FTC): Khái niệm một hợp đồng nhượng quyền thương mại là hợp đồng theo đó Bên giao: Hỗ trợ đáng kể cho Bên nhận trong việc điều hành doanh nghiệp hoặc kiểm soát chặt chẽ phương pháp điều hành doanh nghiệp của Bên nhận. Cấp giấy phép nhãn hiệu cho Bên nhận để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa của Bên giao và Yêu cầu Bên nhận thanh toán cho Bên giao một khoản phí tối thiểu.  Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại của Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay là liên minh Châu Âu EU): Khái niệm quyền thương mại là một "tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng". Nhượng quyền thương mại có nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh doanh được khái niệm ở trên.  Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại của Mêhicô: Luật sở hữu công nghiệp của Mêhicô có hiệu lực từ 6/1991 quy định: "Nhượng quyền thương mại tồn tại khi với một li-xăng cấp quyền sử dụng một thương hiệu nhất định, có sự chuyển giao kiến thức công nghệ hoặc hỗ trợ kỹ thuật để một người sản xuất, chế tạo, hoặc bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ đồng bộ với các phương pháp vận hành (operative methods), các hoạt động thương mại, hoặc hành chính đã được chủ thương hiệu (brand owner) thiết lập, với chất lượng (quality), danh tiếng (prestige), hình ảnh của sản phẩm, hoặc dịch vụ đã tạo dựng được dưới thương hiệu đó." GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 5 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN)  Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại của Nga: Chương 54, Bộ luật dân sự Nga Khái niệm bản chất pháp lý của "sự nhượng quyền thương mại" như sau: "Theo Hợp đồng nhượng quyền thương mại, một bên (bên có quyền) phải cấp cho bên kia (bên sử dụng) với một khoản thù lao, theo một thời hạn, hay không thời hạn, quyền được sử dụng trong các hoạt động kinh doanh của bên sử dụng một tập hợp các quyền độc quyền của bên có quyền bao gồm, quyền đối với dấu hiệu, chỉ dẫn thương mại, quyền đối với bí mật kinh doanh, và các quyền độc quyền theo hợp đồng đối với các đối tượng khác như nhãn hiệu hàng hoá , nhãn hiệu dịch vụ,…" Tất cả các Khái niệm về nhượng quyền thương mại trên đây đều dựa trên quan điểm cụ thể của các nhà làm luật tại mỗi nước. Tuy nhiên, có thể thấy rằng các điểm chung trong tất cả những khái niệm này là việc một Bên độc lập (Bên nhận) phân phối (marketing) sản phẩm, hoặc dịch vụ dưới nhãn hiệu hàng hóa, các đối tượng khác của các quyền sở hữu trí tuệ, và hệ thống kinh doanh đồng bộ do một Bên khác (Bên giao) phát triển và sở hữu; để được phép làm việc này, Bên nhận phải trả những phí và chấp nhận một số hạn chế do Bên giao quy định.  Nhƣợng quyền thƣơng mại tại Việt Nam Như đã trình bày ở trên, các quốc gia trên thế giới đã hình thành và phát triển một cách hợp lý các vấn đề pháp lý liên quan tới họat động nhượng quyền. Do vậy, những cái tên như: Burger King, Five Star Chicken, Jollibee, Carvel, Baskin Robbins, Texas Chicken, KFC, Hard Rock Café, Chili's… không những chỉ xuất hiện tại các nước sở tại mà còn vươn xa đến rất nhiều nước trên thế giới trở thành những hệ thống nhượng quyền toàn cầu. Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của các hệ thống nhượng quyền quốc tế, đã xuất hiện các hệ thống nhượng quyền của Việt Nam như: Cà phê Trung nguyên, Phở 24, Qualitea, Hệ thống chuỗi Bakery Kinh Đô... đã làm cho bức tranh thị trường của Việt Nam càng trở nên hấp dẫn. Đến nay, Luật thương mại có hiệu lực ngày 1.1.2006 tại mục 8, điều 284 đã đề cập đến khái niệm nhượng quyền thương mại và các điều 284, 286, 287, 288, 289, GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 6 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) 290, 291 qui định chi tiết các vấn đề liên quan đến hoạt động nhượng quyền thương mại. Nội dung điều 284 như sau: Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh. Ngoài ra, để hướng dẫn chi tiết Luật thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại, chính phủ ban hành nghị định 35/2006/NĐ-CP và Bộ thương mại ban hành thông tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn chi tiết đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại. Có thể thấy, những cơ sở pháp lý trên đây đã cung cấp một cách khá đầy đủ khái niệm, các nguyên tắc và hướng dẫn cho việc tiến hành hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam. 2. Lịch sử hình thành và phát triển Thông thường khi tìm hiểu một vấn đề nào đó người ta thường hay đặt ra câu hỏi: “Nó bắt đầu khi nào, hay nó xuất hiện khi nào?” và nhượng quyền thương mại cũng vậy. Tuy nhiên, thực sự ít người biết câu trả lời chính xác là nó xuất hiện vào thời điểm nào? Tôi đã cố gắng tìm hiểu hình thái ban đầu của nhượng quyền thương mại là như thế nào và cuối cùng cũng tìm được một vài thông tin. Nguồn gốc của nhượng quyền thương mại thực sự đã có từ hàng thế kỷ rồi. Khi chính quyền La Mã cổ đại trong một nổ lực thu thuế đã cho phép một số người “có quyền” đi làm thay nhiệm vụ này trong một khu vực địa lý được giao. Những nhà thu thuế này được phép giữ lại một tỷ lệ trên số tiền mà họ thu được, và số còn lại thì giao lại cho chính quyền (Hoàng đế La Mã). Như vậy, mối quan hệ rất sớm, sơ GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 7 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) khai đầu tiên về nhượng quyền, trao quyền đã được ghi nhận trong lịch sử mà sau này nó được mở rộng, phát triển thành kinh doanh nhượng quyền thương mại. Trong suốt thời kỳ nội chiến, mô hình đầu tiên được phát triển khi Sewing Singer Machine sản xuất máy may thành lập một hệ thống phân phối trên toàn thế giới, từ thời gian đó, nhiều công ty mạnh dạn sử dụng franchise để xâm nhập những thị trường không thể vươn tới bởi vì chi phí cao và các nhân tố rủi ro liên quan đến việc mở rộng. Một thời kỳ mới của franchise bắt đầu năm 1950 (có thể gọi đây là phát súng khởi nguồn cho nhượng quyền thương mại), khi Ray Kroc, một thương gia bán máy pha chế thức uống quyết định đến San Bernadino, bang California thăm một khách hàng vì vị khách này đã đặt mua tới 10 cái máy một lúc, trong khi một cửa hàng bình thường chi cần trang bị một cái, Kroc ngạc nhiên khi thấy một đoàn người xếp hàng chỉ đợi mua một chiếc bánh kẹp thịt được bán qua các ô cửa sổ, còn nhân viên phục vụ với tốc độ tất bật nhưng chuyên nghiệp. Kroc nhận ra mô hình kinh doanh này thật hiệu quả, chi phí thấp và đã thuyết phục hai anh em Dick McDonald và Mac McDonald là chủ cửa hiệu trên ký hợp đồng ủy quyền cho mình như một đại lý độc quyền dưới tên công ty McDonald’s System mà sau đó đổi tên thành McDonald’s Corporation. Nhận thấy lợi ích, hiệu quả của phương thức kinh doanh này, nhiều quốc gia đã có các chính sách khuyến khích phát triển franchise. Hoa Kỳ là quốc gia đầu tiên luật hoá franchise và có các chính sách ưu đãi cho những cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh theo phương thức franchise. Chính phủ các nước phát triển khác như Anh, Pháp, Đức, Nhật, Ý... cũng noi gương Hoa Kỳ, ban hành các chính sách thúc đẩy, phát triển hoạt động franchise, khuyến khích và hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc bán franchise ra nước ngoài. Nhiều trung tâm học thuật, nghiên cứu chính sách về franchise của các chính phủ, tư nhân lần lượt ra đời, các đại học cũng có riêng chuyên ngành về franchise để đào tạo, đáp ứng nhu cầu mới của nền kinh tế. Riêng tại Đông Nam Á, kể từ thập niên 90, các quốc gia đã nhận thấy tác động của franchise đến việc phát triển nền kinh tế quốc dân là quan trọng và là xu thế tất GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 8 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) yếu của toàn cầu hóa, vì vậy nhiều chính sách, giải pháp phát triển kinh tế liên quan đến franchise đã được nghiên cứu, ứng dụng và khuyến khích phát triển. Năm 1992, Chính phủ Malaysia đã bắt đầu triển khai chính sách phát triển hoạt động kinh doanh nhượng quyền (Franchise development program) với mục tiêu gia tăng số lượng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo phương thức nhượng quyền, thúc đẩy và phát triển việc bán franchise ra bên ngoài quốc gia. Singapore, quốc gia láng giềng của Malaysia, cũng có các chính sách tương tự nhằm thúc đẩy, phát triển hoạt động nhượng quyền trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ như đào tạo, y tế, du lịch, khách sạn-nhà hàng... Gần đây nhất, kể từ thời điểm năm 2000, Chính phủ Thái Lan cũng đã có các chính sách khuyến khích, quảng bá, hỗ trợ việc nhượng quyền của các doanh nghiệp Thái Lan tại thị trường nội địa và quốc tế. Trung Quốc đang trở thành thị trường tiềm năng của các thương hiệu nước ngoài như: Mc Donald's, KFC, Hard Rock Cafe, Chili's... đồng thời đây là cứ địa đầu tiên để các tập đoàn này bán franchise ra khắp Châu Á. Thông qua đó, hoạt động franchise của Trung Quốc trở nên ngày càng phát triển, Chính phủ Trung Quốc đã thay đổi thái độ từ e dè chuyển sang khuyến khích, nhiều thương hiệu đang được “đánh bóng” trên thị trường quốc tế thông qua các cuộc mua bán, sáp nhập nhằm chuẩn bị cho kế hoạch đẩy mạnh hoạt động nhượng quyền ra bên ngoài, được xem là một trong những động thái quan trọng để phát triển nền kinh tế vốn đang rất nóng của Trung Quốc. Ngày nay, nhiều tổ chức phi chính phủ với tôn chỉ thúc đẩy phát triển, hỗ trợ và quảng bá hoạt động franchise đã được thành lập. Điển hình là Hội đồng Franchise Thế giới (World Franchise Council), ra đời vào năm 1994, có thành viên là các hiệp hội franchise của nhiều quốc gia. Ngoài ra, một tổ chức uy tín và lâu đời nhất là Hiệp hội Franchise Quốc tế (International Franchise Association) được thành lập năm 1960, có khoảng 30.000 thành viên bao gồm các doanh nghiệp bán, mua franchise. Thông qua các tổ chức này, nhiều hoạt động có ích cho doanh nghiệp, cho các nền kinh tế quốc gia đã được thực hiện như: GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 9 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) Tổ chức các hội chợ franchise quốc tế Xây dựng niên giám franchise khu vực, và trên toàn thế giới Hợp tác xuất bản các ấn phẩm chuyên ngành, các website để cung cấp thông tin cho mọi cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp quan tâm đến franchise... Tư vấn, hỗ trợ, hợp tác và phát triển phương thức kinh doanh franchise. GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 10 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) II. ĐẶC ĐIỂM – PHÂN LOẠI 1. Đặc điểm Doanh nghiệp bán franchising là doanh nghiệp chủ sở hữu một thương hiệu (gọi là Franchisor) nổi tiếng có khả năng kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, còn doanh nghiệp, hay cá nhân nhận quyền kinh doanh hay còn gọi là Franchisee thì được quyền kinh doanh dưới thương hiệu của chủ thương hiệu. Một doanh nghiệp mua franchise được gọi là một đơn vị franchise, hay một cửa hàng franchise. Doanh nghiệp franchise được trang trí đồng nhất, hay gọi là tiêu chuẩn đồng bộ giữa các của hàng, nếu tinh mắt một chút ta sẽ nhận ra ngay thương hiệu nào đang kinh doanh franchise, bởi vì tất cả từ hình thức trang trí bên ngoài, đến bên trong các cửa hàng đều thống nhất một tỷ lệ, tiêu chuẩn, kiểu dáng như nhau. Các quy trình về thời gian hoạt động, phong cách phục vụ khách hàng đều chuyên môn, đội ngũ nhân viên làm việc theo một “công thức” nhất định. Trang phục nhân viên tiêu chuẩn có thể nói như quân đội, ai cũng như ai. Phải gọi là hệ thống các gam màu chủ đạo, nổi bật là điểm đầu tiên đập vào mắt người tiêu dùng. Tất cả các quy trình, giai đoạn phục vụ khách hàng đều được văn bản hóa, cụ thể hóa theo một tiêu chuẩn nhất định được quy ước trong một cuốn sách gọi là cẩm nang doanh nghiệp franchising. Cuốn sách này được giao cho đối tác mua franchise của chủ thương hiệu khi ký kết mua franchise. Các chi tiết ghi ngắn gọn, dễ hiểu (một sai lầm không đáng có của hệ thống franchise là cẩm nang quá rườm rà,phức tạp. Chỉ nên ghi những điều cơ bản phục vụ chính yếu cho nhu cầu kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà thôi). Ví dụ hiện nay ở Việt Nam có Phở 24, cà phê Trung Nguyên, Kinh Đô Food, đang áp dụng phương thức kinh doanh này. Trong hệ thống nhượng quyền của phở 24 (khá bài bản, và thành công ở Việt Nam) các cửa hàng phở đều một tiêu chuẩn đồng bộ như nhau, không phân biệt được đâu là của chủ sở hữu, đâu là cửa hàng nhượng quyền. Một hệ thống franchise mạnh chắc chắn chúng ta không thể nhận ra sự khác biệt đâu là của chủ thương hiệu đâu là của người mua franchise, các của hàng như hai giọt nước cùng rơi cùng một vận tốc và kích thước như nhau trong GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 11 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) không gian hàng trăm giọt nước như vậy Tạo thành hệ thống franchise – hệ thống kinh doanh nhượng quyền thương mại. Tóm lại, doanh nghiệp franchise có các tiêu chuẩn riêng biệt cho từng loại hình doanh nghiệp, ngành… mà trong đó franchisor bắt buộc đối tác mua franchise phải tuân thủ theo các tiêu chuẩn mà hệ thống đã đặt ra. Ví dụ: tiêu chuẩn đồng bộ giữa các cửa hàng là tiêu chuẩn tiên quyết, kế đến là các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn, vệ sinh an toàn ở đây không phải là từ nói riêng về an toàn thực phẩm mà còn là các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm… và nếu bên mua franchise không thực hiện đúng, được những điều khoản này thì chủ doanh nghiệp có thể rút quyền kinh doanh đối với doanh nghiệp này, điều này phải được quy định rất rõ ràng trong hợp đồng mua bán franchise. 2. Phân loại Trong thực tiễn, mô hình nhượng quyền là một mô hình kinh doanh có rất nhiều cách thức. Song, nếu chỉ căn cứ vào tính chất, mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền, xét về cơ bản , có các hình thức sau đây:  Nhƣợng quyền đơn nhất hay nhƣợng quyền trực tiếp (Unit franchising) Hình thức nhượng quyền này được áp dụng khi bên nhượng quyền và bên nhận quyền cùng hoạt động trong phạm vi một quốc gia nhằm đảm bảo quyền kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh của bên nhận quyền. Hình thức này thường không được ưu tiên lựa chọn áp dụng nếu như bên nhượng quyền và bên nhận quyền là những chủ thể kinh doanh ở tại những quốc gia khác nhau, có ngôn ngữ, văn hoá, hệ thống pháp luật, chính sách thương mại khác nhau.  Nhƣợng quyền mở rộng (Franchise developer agreement) Thực chất của hình thức này là bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền trách nhiệm mở rộng và điều hành một số lượng đơn vị kinh doanh theo đúng thỏa thuận trong phạm vi một lãnh thổ nhất định và không được nhượng quyền cho bên thứ ba. Bên nhận quyền sẽ thực hiện các nhiệm vụ, kế hoạch đã được bên nhượng quyền GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 12 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) định trước. Mỗi đơn vị kinh doanh do bên nhận quyền thiết lập đều không có tư cách pháp nhân và hạch toán phụ thuộc vào bên nhận quyền.  Nhƣợng quyền khởi phát (Master franchise) Nhượng quyền khởi phát là nhượng quyền thương mại mang tính quốc tế. Nghĩa là, bên nhượng quyền và bên nhận quyền đều ở các quốc gia khác nhau. Bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền, tiến hành kinh doanh theo theo hệ thống các phương thức, bí quyết kinh doanh của bên nhượng quyền và bên nhận quyền được phép nhượng quyền cho các bên thứ ba Điều này sẽ góp phần khai thác một cách triệt để tiềm năng kinh tế của các thị trường mới. Tuy vậy, đi đôi với nó cũng sẽ là những rủi ro rất lớn cho toàn bộ hệ thống kinh doanh. Nếu căn cứ theo hình thức hoạt động kinh doanh thì nhượng quyền thương mại bao gồm:  Nhƣợng quyền sản xuất (Processing franchise) Là loại hình nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được sản xuất và cung cấp ra thị trường các hàng hóa mang nhãn hiệu của bên nhượng quyền. Trong nhượng quyền sản xuất, bên nhượng quyền còn cung cấp cho bên nhận quyền những thông tin liên quan tới bí mật thương mại hoặc những công nghệ hiện đại, thậm chí là cả những công nghệ đã được cấp bằng sáng chế. Ngoài ra, bên nhượng quyền còn có thể hỗ trợ bên nhận quyền ở một số khía cạnh như: hỗ trợ đào tạo, tiếp thị, phân phối và cácdịch vụ hậu mãi.  Nhƣợng quyền dịch vụ (Service franchise) Nhượng quyền dịch vụ là nhượng quyền trong các lĩnh vực hoạt động có tính chất dịch vụ như: sửa chữa, bảo dưỡng ô tô, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng…..Bên nhượng quyền đã xây dựng và phát triển thành công một (hoặc một số) mô hình dịch vụ nhất định mang thương hiệu riêng, Bên nhận quyền sẽ được cung ứng các dịch vụ ra thị trường theo mô hình hình và với thương hiệu của bên nhượng quyền. GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 13 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN)  Nhƣợng quyền phân phối (Distribution franchise) Trong nhượng quyền phân phối, mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền có những điểm gần giống như mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, tức là bên nhượng quyền sản xuất ra các sản phẩm sau đó bán lại sản phẩm cho bên nhận quyền và bên nhận quyền sẽ phân phối trực tiếp sản phẩm tới người tiêu dùng dưới thương hiệu của bên nhượng quyền. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy nhượng quyền phân phối thường gặp trong các lĩnh vực như phân phối mỹ phẩm (Hệ thống cửa hàng phân phối mỹ phẩm VICHY, LO’REAL…) hay phân phối nhiên liệu cho các loại xe máy, xe ô tô (cửa hàng phân phối dầu nhờn CASTROL, CALTEX, EXXON) Trong thực tiễn của hoạt động nhượng quyền thương mại, các doanh nghiệp có thể có sự lựa chọn một hình thức kết hợp của các hình thức nhượng quyền đã nêu trên, phù hợp với khả năng của mình và hoàn cảnh kinh tế cũng như yêu cầu về mặt pháp lý của mỗi quốc gia. GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 14 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) III. THUẬN LỢI – THÁCH THỨC CỦA HÌNH THỨC NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI 1. Thuận lợi Theo điều tra nghiên cứu của một số chuyên gia kinh tế gần đây cho thấy 90% công ty theo hợp đồng franchise tại Hoa Kỳ tiếp tục hoạt động sau 10 năm, trong khi 82% công ty độc lập phải đóng cửa và cũng chỉ có 5% công ty theo hợp đồng franchise thất bại trong năm đầu tiên so với 38% công ty độc lập. Bên mua nhƣợng quyền (Franchisee) - Trước hết, đó là giảm thiểu rủi ro: mục đích chủ yếu của nhượng quyền chính là giảm thiểu rủi ro. Việc mở cửa hàng, cơ sở kinh doanh mới có nhiều rủi ro và tỷ lệ thất bại không nhỏ. Lý do chính của tỷ lệ thất bại này là do người quản lý là những người mới bước vào nghề, không có kinh nghiệm và phải mất nhiều thời gian cho việc học hỏi các đặc trưng riêng của từng loại hình kinh doanh. Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận quyền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệm quản lý, bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh đặc thù mà bên nhượng quyền đã tích luỹ được từ những lần trải nghiệm trên thị trường. Bên nhận quyền không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu. Bên nhượng quyền sẽ hướng dẫn bên nhận quyền các nguyên tắc chung. - Thứ hai, được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền. Ngày nay, trên thị trường có hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ có cùng giá trị sử dụng nhưng được cung cấp bởi các nhà sản xuất khác nhau. Do đó, việc cố gắng tạo dựng một thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng tin cậy và nhớ đến là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. - Thứ ba, tận dụng các nguồn lực. Bên nhận quyền chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh, phần còn lại như xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành, chiến lược kinh doanh sẽ do bên nhượng quyền đảm trách và chuyển giao. GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 15 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) - Thứ tư, bên nhận được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi: bên nhượng quyền luôn có những ưu đãi đặc biệt về cung cấp sản phẩm, nguyên liệu cho bên bên nhận quyền. Do đó, bên nhận quyền được mua sản phẩm hoặc nguyên liệu với khối lượng lớn theo một tỷ lệ khấu hao đầy hấp dẫn. Giá của các sản phẩm, nguyên liệu đầu vào thấp sẽ là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn. Nếu trên thị trường có những biến động lớn như việc khan hiếm nguồn hàng thì bên nhượng quyền sẽ ưu tiên phân phối cho bên nhận quyền trước. Điều này giúp cho bên nhận quyền ổn định đầu vào, tránh được những tổn thất từ biến động thị trường. Bên bán nhƣợng quyền (Franchisor) - Vốn luôn là một mối lo ngại lớn nhất khi muốn mở rộng hoạt động kinh doanh. Nhưng trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinh doanh lại chính là bên nhận quyền. Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thể mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường. Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền. - Thứ hai, mở rộng hoạt động kinh doanh một cách nhanh chóng. Ngày nay, những sự thay đổi trên thị trường diễn ra rất nhanh. Lẽ dĩ nhiên là nếu bạn không thay đổi, phát triển và mở rộng cùng với thị trường thì bạn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt, những cơ hội kinh doanh cũng sẽ trôi qua tầm tay. Thật may, hình thức nhượng quyền sẽ giúp bạn mở rộng hoạt động kinh doanh, xây dựng sự hiện diện ở khắp mọi nơi một cách nhanh chóng với hàng trăm cửa hàng trong và ngoài nước mà không một hình thức kinh doanh nào có thể làm được. - Thứ ba, thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu. Khi sử dụng hình thức nhượng quyền, bên nhượng quyền sẽ tạo được những lợi thế trong việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu của mình. Mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện ở khắp nơi của GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 16 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng một cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, vì chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất nhiều cửa hàng, cho nên, chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏ. Điều này giúp bên nhượng quyền xây dựng được một ngân sách quảng cáo lớn. Đây là một lợi thế cạnh tranh mà khó có đối thủ cạnh tranh nào có khả năng vượt qua. Hoạt động quảng cáo càng hiệu quả, hình ảnh về sản phẩm, thương hiệu càng được nâng cao, giá trị vô hình của công ty càng lớn sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho bên nhận quyền khi sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu của bên nhượng quyền. Và như thế cả bên nhượng quền và bên nhận quyền ngày càng thu được nhiều lợi nhuận từ việc áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền. - Thứ tư, tối đa hoá thu nhập. Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền. Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền nhờ đó mà bên nhượng quyền có thể tối đa hoá thu nhập của mình. - Thứ năm, tận dụng nguồn nhân lực. Bên nhận quyền sẽ là người bỏ vốn ra kinh doanh và đây là động lực để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn. Vì khi người nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn. Nhờ vậy, bên nhượng quyền tận dụng được nguồn nhân lực từ phía nhận quyền. - Ngoài ra, bên nhận quyền có thể tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền không thể tiếp cận được và họ có thể nắm vững thông tin địa phương hơn bên nhượng quyền. GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 17 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) 2. Thách thức Bên bán nhƣợng quyền - Thách thức thứ nhất mà bên bán nhượng quyền gặp phải nằm ngay trong lợi thế của nó. Khi mạng lưới phân phối dày đặc rộng lớn tồn tại yếu điểm với một số lượng lớn cửa hiệu nhượng quyền cách trở về địa lý, thông tin thì việc quản lý của các nhà quản lý sẽ gặp trở ngại nhất là khi cần có sự xử lý kịp thời và mang tính chuyên môn (một vấn đề có thể là hạn chế đối với bên mua). Đôi khi chỉ là thái độ thiếu lịch sự của một nhân viên một cửa hàng franchise hay vết bẩn trong món ăn dẫn tới tổn hại chung cho cả thương hiệu và các đối tác trong hệ thống. Trong những năm đầu do là đơn vị đi tiên phong trong lãnh vực franchise tại Việt Nam nên Trung Nguyên đã khá bối rối trong hướng đi của mình và khá dễ dãi trong việc bán franchise dẫn đến hiện trạng có quá nhiều quán cafe cùng mang nhãn hiệu Trung Nguyên nhưng không cùng một đẳng cấp. Nói cách khác Trung Nguyên rơi vào tình thế mất kiểm soát chất lượng và tính đồng bộ của mình vì bắt đầu bán franchise với số lượng lớn khi chưa có đủ sự chuẩn bị. Thật vậy có quán thì khá bề thế có quán lại quá xập xệ, khiêm tốn hay có quán có máy lạnh phục vụ tốt tay nghề khá và có quán tay nghề kém bình dân, trang trí nội thất cũng không đồng bộ theo một chuẩn mực chung. Từ cuối năm 2002 Trung Nguyên đã cho mời chuyên gia người Úc sang để khắc phục tình trạng này nhưng trên thực tế để điều chỉnh lại hệ thống với hơn 400 quán cà phê trải dài khắp nước quả là một thách thức của người điều hành mỗi quán cafe và của người chủ thương hiệu nói chung. - Nguy cơ bị mất cắp bí quyết kinh doanh trong quá trình hoạt động cũng là một thách thức đặt ra đối với một nhà quản lý thương hiệu. Bên mua franchise sẽ được chủ thương hiệu đào tạo phương thức hoạt động cung cấp những phương công thức chế biến đặc biệt mang đặc trưng thương hiệu. Đặc điểm này khiến cho kinh doanh nhượng quyền thương mại khó có thể diễn ra ở những nơi có hệ thống pháp lý chưa đủ mạnh như là ở Việt Nam. Như trường hợp nhãn hiệu bánh phồng tôm Sa Giang của An Giang khi xuất khẩu sang Châu Âu thông GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 18 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) qua một đại lý đã bị chính đại lý đó lợi dụng và chủ thương hiệu Sa Giang tại Việt Nam đã phải mua lại nhãn hiệu của chính mình nếu không thì không có cách nào xâm nhập thị trường Mỹ. - Ngoài ra, bên bán nhượng quyền cũng phải đối mặt với một khó khăn không nhỏ đó là đối tác chủ thương hiệu (bên mua) thường có xu hướng trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp nhượng quyền trong nỗ lực giành lấy khách hàng và thị phần (trong trường hợp cạnh tranh không lành mạnh). Bên mua (Franchisee) Mặc dù có quyền cao nhất trong khu vực hoạt động của mình, nhưng bên mua vẫn phải chịu một số ràng buộc với chủ thương hiệu theo thỏa thuận trong hợp đồng nếu không sẽ bị phạt vi phạm. Sau đây là những thách thức đối với các nhà quản lý khi điều hành hoạt động của các doanh nghiệp frachise: - Không được tự ý điều chỉnh việc kinh doanh: thay đổi menu, hạ giá thành sản phẩm…. Việc kinh doanh phải nhắm đến một đối tượng khách hàng với một mục tiêu nhất định theo phân khúc thị trường mà bên nhượng quyền đã xác định trong chiến lược kinh doanh của mình. Khảo sát cho thấy 100% các doanh nghiệp nhượng quyền đều giới hạn việc sử dụng thương hiệu trong một khu vực kinh doanh nhất định. Ngoài mục đích kinh doanh chính các franchisee không được phép thay đổi bất kỳ một sự xáo trộn nào không được phép quy định trong hợp đồng. Tất cả các chương trình quảng bá khuyến mãi đều phải thông qua ý kiến của bên nhượng quyền. Lý giải về việc này anh Hoàng Trung phụ trách đào tạo nhượng quyền của doanh nghiệp Trung Nguyên cho biết : “Mục đích là để bảo vệ thương hiệu cho franchisor và đảm bảo sự công bằng cho các franchisee khác trong hệ thống không làm ảnh hưởng đến doanh số của nhau khi có những chương trình khuyến mãi, giảm giá tự phát của một số cửa hàng”. - Báo cáo doanh thu và tình hình hoạt động định kỳ. Các franchisee phải đóng môt khoản phí định kỳ hàng tháng cho các franchisor. Trên thế giới khoản phí này dao động trong khoảng từ 3 – 10% tổng doanh thu hàng tháng còn ở Việt GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 19 Nghiên cứu và phát triển mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại của Cartridge World (VN) Nam là 2 – 3%. Đây là khoản phí bắt buộc vì vậy nếu bên mua franchise quản lý chi phí không tốt, kinh doanh thua lỗ thì vẫn phải nộp cho bên chủ thương hiệu một khoản phí định kỳ dựa trên doanh số bán ra. Đây cũng là một khó khăn lớn mà bên mua nhượng quyền thường gặp phải. Mức phí trên tổng doanh thu của các franchisor Việt Nam Trung nguyên 2% Phở 24 3% Tapio cup 2% (Nguồn: www.saga.vn – Công ty cổ phần kỹ nghệ vốn đầu tư Việt Nam) - Chỉ có thể sử dụng nguồn nguyên liệu chỉ định hoặc cung ứng bởi chủ thương hiệu do đó không chủ động được giá cả,thậm chí ảnh hưởng đến tiến độ công việc thay vì có thể sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có chất lượng ngang bằng thì phải đợi để có được nguồn nguyên liệu quy định… Trường hợp các cửa hàng KFC ở Việt Nam để làm ra món khoai tây chiên mỗi năm hệ thống này phải nhập về Việt Nam gần 200 tấn khoai tây Wasington từ Mỹ theo yêu cầu của chủ thương hiệu. - Nguy cơ bị tổn hại do các franchise khác trong hệ thống hoạt động không hiệu quả hoặc làm trái với các nguyên tắc hoạt động kinh doanh đã được thống nhất. Gần đây vào quý II năm 2005 Nam An Group đã phát hiện một trường hợp cửa hiệu phở 24 làm trái quy định: tiết giảm chi phí hoạt động bằng việc giảm lượng thịt trong tô, tắt máy lạnh; rất may là phát hiện kịp thời chưa gây ảnh hưởng đến uy tín của chuỗi cửa hàng phở 24. GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Nguyễn Quốc Khánh 20