Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hành vitour...

Tài liệu Nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hành vitour

.DOC
148
150
144

Mô tả:

LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn chân thành đến thầy Trương Sỹ Quý, người hướng dẫn khoa học của luận văn này, hướng dẫn nguồn tài liệu có liên quan và đã tận tình hướng dẫn để tôi hoàn thành luận văn này. Ngoài ra, trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn nhận được rất nhiều sự quan tâm, góp ý, giúp đỡ của quý thầy cô, các anh chị trong công ty tôi thực tập, bạn bè và người thân. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: - Cha mẹ và các anh chị đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. - Cô Sử Ngọc Diệp đã giúp tôi tiếp cận, phát hiện đề tài, nguồn tài liệu có liên quan. Cô cũng giúp tôi rất nhiều trong quá trình nghiên cứu và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS. - Quý thầy cô khoa Thương mại – Du lịch đã truyền đạt cho tôi những kiến thức rất quý giá và bổ ích trong suốt thời gian học tập. - Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã gửi cho tôi những tài liệu cần thiết trong quá trình nghiên cứu. - Giám đốc và các Anh Chị tại công ty Vitours đã góp ý và hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu, giúp tôi phỏng vấn và gửi bảng câu hỏi đến các khách hàng của công ty. - Các bạn học lớp 33k03 đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài. Tác giả i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này là dự án nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin trong bài viết này hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN:..................................................................................1 1.1 TỔNG QUAN NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU:....................................................................................1 1.1.1 Thương hiệu – giá trị thương hiệu:.........................................................................1 1.1.1.1 Thương hiệu:....................................................................................................1 1.1.1.2 Thương hiệu và sản phẩm:..............................................................................6 1.1.1.3 Giá trị thương hiệu:..........................................................................................8 1.1.1.4 Các mô hình đã có về mô hình nghiên cứu và đánh giá GTTH:..................11 1.1.1.4.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker 1991:................12 1.1.1.4.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 2002:.......13 1.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VIỆT NAM:...............................................14 1.2.1 Các đặc thù trong nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu trong kinh doanh du lịch và kinh doanh lữ hành:.........................................................................................14 1.2.1.1 Các đặc thù trong kinh doanh du lịch:..........................................................14 1.2.1.2 Các đặc thù trong kinh doanh lữ hành:.........................................................16 1.2.1.3 Các đặc thù trong nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu của kinh doanh lữ hành:..............................................................................................................18 iii 1.2.1.4 Vai trò của thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty trong kinh doanh lữ hành: ........................................................................................................................19 1.2.2 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH:.......................................................................................................................20 1.2.3 Quy trình nghiên cứu:...........................................................................................25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS:.....................................................................27 2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN LỮ HÀNH VITOURS:...........................................................27 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:.......................................................................27 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn:........................................................................28 2.1.2.1 Chức năng:.....................................................................................................28 2.1.2.2 Nhiệm vụ:......................................................................................................29 2.1.2.3 Quyền hạn:.....................................................................................................29 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty lữ hành Vitours:.................................................30 2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức:....................................................................................30 2.1.3.2 Chức năng của các bộ phận:..........................................................................31 2.2 NGUỒN LỰC VÀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS:...............................................................................................................33 2.2.1 Nguồn lực:.............................................................................................................33 2.2.1.1 Đặc điểm nguồn lực:......................................................................................33 2.2.1.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật:.................................................................................33 2.2.1.3 Nguồn lực vô hình:........................................................................................34 2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua:.........................37 2.2.2.1 Tình hình thực hiện doanh thu qua các năm 2007- 2010:............................37 2.2.2.2 Tình hình nguồn khách của công ty:.............................................................41 2.2.3 Sản phẩm, dịch vụ:................................................................................................46 iv 2.2.3.1 Sản phẩm:......................................................................................................46 2.2.3.2 Dịch vụ:..........................................................................................................47 2.2.4 Hệ thống phân phối của Vitours:..........................................................................47 2.2.4.1 Hệ thống phân phối trên thị trường khách quốc tế:......................................48 2.2.4.2 Hệ thống phân phối trên thị trường khách trong nước:................................49 2.3 CÔNG TÁC THIẾT KẾ VÀ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA VITOURS TRONG THỜI GIAN QUA:.............................................................................50 2.3.1 Công tác thiết kế thương hiệu:..............................................................................50 2.3.2 Hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu của Vitours:..........................................51 2.3.2.1 Thương hiệu công ty:.....................................................................................51 2.3.2.2 Thương hiệu các sản phẩm:...........................................................................52 2.3.3 Công tác định vị và truyền thông thương hiệu của Vitours thời gian qua:..........52 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS:................................................................................54 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP:.......................................54 3.1.1 Định hướng:...........................................................................................................54 3.1.2 Mục tiêu:................................................................................................................54 3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS:........................................................55 3.2.1 Các thang đo:.........................................................................................................55 3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ:.................................................................................................57 3.2.2.1 Thảo luận nhóm:............................................................................................57 3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát:.....................................................................59 3.2.2.3 Thang đo hiệu chỉnh:.....................................................................................60 3.2.3 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng):...............................................60 3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH:.......60 v 3.3.1 Phương pháp xử lý số liệu:...................................................................................60 3.3.2 Mô tả mẫu điều tra:...............................................................................................61 3.3.3 Kết quả nghiên cứu:..............................................................................................61 3.3.3.1 Kết quả thống kê mô tả:.................................................................................61 3.3.3.2 Kết quả kiểm định:........................................................................................62 3.3.4 Đặt tên và giải thích nhân tố:................................................................................68 3.3.5 Thang đo các thành phần:.....................................................................................69 3.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG:..................................................................................................77 3.5 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO VITOURS TRONG THỜI GIAN ĐẾN:.............................................................................78 3.5.1 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN:.................................78 3.5.1.1 Đối với khách hàng cá nhân và khách hàng là tổ chức:................................78 3.5.1.2 Đối với khách hàng là các công ty lữ hành:..................................................83 3.5.2 GIẢI PHÁP GIA TĂNG XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ DUY TRÌ LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU:...............................................................83 3.5.3 THÍCH THÚ THƯƠNG HIỆU :..........................................................................84 3.5.4 GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO:..............................................86 3.5.5 KHUYẾN MẠI BÁN HÀNG:..............................................................................88 3.5.5.1 Khuyến mại:...................................................................................................88 3.5.5.2 Hoạt động chào bán:......................................................................................89 3.5.6 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU:...............89 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AW: Nhận biết thương hiệu: Brand Awareness BE: Giá trị thương hiệu: Brand Equity BP: Lòng đam mê thương hiệu: Brand Passion PF: Thích thú thương hiệu BI: Xu hướng tiêu dùng thương hiệu: Brand Intention LY: Lòng trung thành thương hiệu: Brand Loyalty PQ: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu: Perceived Quality AD: Thái độ đối với quảng cáo: Advertising Attitudes PR: Thái độ đối với quan hệ công chúng: Public Relation Attitudes SP: Thái độ đối với khuyến mại bán hàng: Sales Promotion Attitudes GTTH: Giá trị thương hiệu TH: Thương hiệu TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên CTDL : Chương trình du lịch vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.2.1.2: Cơ sở vật chất kỹ thuật của chi nhánh. Bảng 2.2.1.3: Lực lượng lao động lữ hành Vitours Bảng 2.2.2.1.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Vitours Bảng 2.2.2.1.2 Báo cáo doanh thu theo cơ cấu khách Bảng 2.2.2.2.1: Cơ cấu khách theo phạm vi địa lý (2007-2010) Bảng 2.2.2.2.2: Cơ cấu khách theo quốc tịch của Vitours (2007 - 2010) Bảng 2.2.2.2.3: Tình hình khai thác khách của công ty Bảng 3.3.3.2.1: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu Bảng 3.3.3.2.2: Kết quả EFA của các khái niệm nghiên cứu Bảng 3.3.3.2.3a: Kết quả thống kê về mô hình nghiên cứu Bảng 3.3.3.2.3b: Kết quả Anova các khái niệm nghiên cứu Bảng 3.3.3.2.3c: Kết quả phân tích hồi quy tuyến của các khái niệm nghiên cứu Bảng 3.3.3.2.4: Tổng kết các giả thuyết nghiên cứu Bảng 3.3.3.2.5: Kết quả so sánh Anova theo đối tượng khách hàng viii DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ Hình 1.1.1.2: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Hình 1.1.1.4.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker 1991 Hình 1.1.1.4.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 2002 Hình 1.2.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu công ty lữ hành Hình 1.2.3: Quy trình nghiên cứu Hình 2.1.1: Công ty lữ hành Vitours tại Đà Nẵng Hình 2.1.3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH MTV lữ hành Vitours Hình 2.2.4: Hệ thống phân phối của công ty lữ hành Vitours Hình 3.2.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vitours Hình 3.3.3.2.1: Mô hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu điều chỉnh Hình 3.3.3.2.2: Mô hình thực tiễn nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi điều tra Phụ lục 3: Kết quả phân tích ix LỜI MỞ ĐẦU 1. G GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: iá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Chính vì vậy, xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được các nhà nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 (ví dụ, Aaker 1991; Keller 1993). Tuy nhiên, tại nước ta, vấn đề này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức. Hơn nữa khái niệm này được hiểu khác nhau không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả những nước đã phát triển trên thế giới (Ví dụ, Kish & ctg 2001). Vì vậy, “nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu” là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu. Chính vì lý do trên nên đề tài “Nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu Công ty lữ hành” được chọn để nghiên cứu. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Với mục tiêu nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu của công ty lữ hành theo quan điểm của khách hàng, đề tài được thực hiện nhằm: - Khám phá thang đo thực tiễn giá trị thương hiệu công ty, thang đo giá trị thương hiệu của công ty lữ hành theo quan điểm khách hàng. - Đưa ra một số giải pháp để Vitours giữ gìn và nâng cao giá trị thương hiệu công ty; tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng cường khả năng thu hút, giữ chân khách hàng. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu công ty lữ hành đánh giá theo quan điểm khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, Hội An, một số khách du lịch trên cả nước và một số nước khác như Thailand, Trung Quốc,… x Nghiên cứu thực hiện khảo sát các thành phần của giá trị thương hiệu công ty đánh giá theo quan điểm khách hàng. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU:  Phương pháp nghiên cứu: Mô hình hóa đối tượng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình và sử dụng mô hình để đánh giá.  Tiến trình nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần giá trị thương hiệu. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Đà Nẵng bằng bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này. Nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi đến một số khách hàng ở xa. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp kiểm định hồi quy bội được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.  Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê: - Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá EFA. - Phân tích hồi quy. xi 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Vitours, các doanh nghiệp lữ hành khác, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị, các sinh viên trong ngành tiếp thị cụ thể như sau: - Thứ nhất, nghiên cứu này kiểm định lại thang đo về giá trị thương hiệu đã có ở thị trường Việt Nam, điều đó giúp cho các công ty lữ hành có thể tham khảo vận dụng thang đo này để nghiên cứu thị trường về giá trị thương hiệu công ty tại thị trường Việt Nam, cũng như sử dụng thang đo đối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng để đo lường chúng khi nghiên cứu. Nghiên cứu giúp công ty Vitours xem giá trị thương hiệu được khách hàng đánh giá như thế nào, công ty có thể thực hiện nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng có hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu hơn cho công ty. - Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm Marketing về thương hiệu nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị với giá trị thương hiệu, từ đó giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bổ ngân sách hợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu. - Cuối cùng là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu, cho những ai quan tâm đến vấn đề giá trị thương hiệu. 6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN: Ngoài lời mở đầu và kết luận, kết cấu luận văn bao gồm 3 chương chính: - Chương 1: Cơ sở lý luận - Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours - Chương 3: Nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours. xii  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Chương 1: 1.1 GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ Cơ sở lý luận Tổng quan những nghiên cứu đã có về thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu: 1.1.1 Thương hiệu – giá trị thương hiệu: 1.1.1.1 Thương hiệu: 1.1.1.1.1 Khái niệm: T huật ngữ “brand” – “thương hiệu” xuất phát từ ngôn ngữ cổ của Na Uy “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Ngày nay, thương hiệu được sử dụng rất rộng rãi với nhiều ý nghĩa. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là “một cái tên, một từ để gọi, một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hoá dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”. Ngoài ra, nó còn được định nghĩa là “những dấu hiệu dễ nhận biết của sản phẩm mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được, và nó phải khác biệt so với dấu hiệu của những sản phẩm khác” (Watkins, 1986). Hay “Thương hiê uê thực hiê ên mô êt cách sáng tạo chức năng để nhâ nê biết và phân biê êt sản phẩm (Keller, 1998). Theo thời gian, quan niê m ê về thương hiê êu cũng có nhiều thay đổi. Ngày nay, Thương hiệu còn là sự phân biệt về chất lượng, uy tín, giá trị giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Theo định nghĩa gần đây của tác giả (Richard, 2003): “Thương hiê uê là mô êt khái niê êm trừu tượng có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiê uê không những quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Thương hiê uê là gắn kết. Thương hiê uê là nhất quán. Thương hiê uê là quan tâm”. “Như vâ êy, có thể nói thương hiê êu là hình thứcthể hiê ên bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiê ên cái bên trong (cho sản phẩm hoă êc cho doanh nghiê êp). Nói tóm lại, Thương hiê êu là niềm tin. Thương hiê uê gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị. Điều đó giải thích vì sao thương hiệu trở thành mô êt đô nê g lực rất mạnh của sự phát triển”, (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006). SVTH: Trần Niên Tuấn 1 Lớp 33k03  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. 1.1.1.1.2 Đặc điểm: Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 phần: - Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty. Ví dụ Uniliver; tên sản phẩm Sunsilk; câu khẩu hiệu: “Nâng niu bàn chân Việt”, đoạn nhạc hát đặc trưng trong quảng cáo bia Heiniken và các yếu tố phát âm được khác. - Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng. Ví dụ 3 hình elip của Toyota; về màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai dầu ăn Nature) và các yếu tố nhận biết khác. 1.1.1.1.3 Các thành phần của thương hiệu: Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: Thành phần chức năng: Cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. Nó chính là sản phẩm, bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: nhận biết và phân biệt; thông tin và chỉ dẫn; tạo sự cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế. Thành phần cảm xúc: Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý, có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu,… 1.1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu: “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn” (John Stuart, chủ tịch HĐQT Tập đoàn Quaker thành lập năm 1901). Tại sao thương hiê uê lại quan trọng như vâ yê ? Chúng ta xem xét vai trò của nó đối với công ty, đối với nhân viên, đối với người tiêu dùng và các giới hữu quan khác. SVTH: Trần Niên Tuấn 2 Lớp 33k03  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ a) Đối với công ty: Làm thế nào để tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững, nhất là trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay? Theo các chuyên gia tiếp thị thương hiệu hàng đầu thế giới, lợi thế cạnh tranh bền vững cho sự phát triển của doang nghiệp là thương hiệu. Qua thời gian sản phẩm sẽ thay đổi nhưng nềm tin mà người tiêu dùng có được từ thương hiệu là tài sản tồn tại lâu dài. Lợi thế cạnh tranh của một công ty ngày nay không chỉ phụ thuộc vào việc nó có thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng mà còn phải thỏa mãn các nhu cầu vô hình khác nữa. Điều đó có nghĩa, doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm hữu dụng mà những sản phẩm đó còn phải mang đến ý nghĩa gì cho khách hàng. Ông Hermawan Kartajaya – chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới đã định nghĩa về giá trị sử dụng bằng Giá trị nhận chia cho Giá trị đưa. Giá trị nhận bao gồm hai yếu tố là lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính. Giá trị đưa bao gồm Giá cả và Chi phí khác. Ngày nay, một doanh nghiệp nếu chỉ mang đến cho khách hàng lợi ích lý tính và giá cả thì vẫn chưa đủ mà còn mang đến những lợi ích cảm tính để có thể cạnh tranh. Tài sản vô hình như thương hiệu, nghiên cứu và phát triển, bằng sáng chế,... sẽ góp phần tăng thêm lợi ích cảm tính mà doanh nghiệp mang lại. Như vâ êy, thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt, là tài sản quan trọng trong kinh doanh với những lợi ích kinh tế mà nó mang lại. Ngoài ra, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận. SVTH: Trần Niên Tuấn 3 Lớp 33k03  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ Những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng nhằm tạo sự khác biệt. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về thương hiệu thì không dễ dàng sao chép. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong giai đoạn cạnh tranh toàn cầu ngày càng khóc liệt và nhiều lợi thế cạnh tranh (công nghệ sẽ có chu kỳ sống ngày càng ngắn), sự đóng góp của thương hiệu vào giá trị của công ty ngày càng tăng và có thể trở thành nhân tố chính tạo nên giá trị cổ phiếu. Thương hiệu là một trong những tài sản mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp. b) Đối với nhân viên: Đây là mối quan hệ nội bộ. Nhân viên chính là những người tạo ra và nuôi dưỡng thương hiệu. Do vậy, “cá tính” của thương hiệu cũng chính là khí chất của số đông tập thể nhân viên của doanh nghiệp. Nếu những nhà quản lý doanh nghiê pê gò ép tạo ra các “cá tính” cho thương hiệu mà chúng xa lạ với tập thể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy ra và các giá trị cam kết của thương hiệu sẽ bị phá vỡ. Trong trường hợp này, nếu nhà quản lý muốn đổi mới giá trị của thương hiệu thì phải đi từ cái gốc là xây dựng khí chất mới cho nguồn nhân lực, vật lực. Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này doanh nghiệp đã xây dựng được văn hóa tổ chức của thương hiệu. c) Đối với người tiêu dùng: Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm hay dịch vụ và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào SVTH: Trần Niên Tuấn 4 Lớp 33k03  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu. Các thương hiệu còn có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ngoài ra, thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm với người tiêu dùng, nó có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. d) Thương hiêuê với các giới hữu quan khác: Thương hiệu với các tổ chức quản lý doanh nghiệp (chính phủ), các tổ chức xã hội: đây là mối quan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó thương hiệu cần tự giác thể hiện mà không cần phụ thuộc vào việc mình có thích hay không. Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này doanh nghiê êp đã thể hiện vai trò của thương hiệu với xã hội, cộng đồng mà theo đó doanh nghiê êp có thể gầy dựng được văn hóa tiêu dùng về thương hiệu một cách vững chắc. SVTH: Trần Niên Tuấn 5 Lớp 33k03  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ Thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh: đây là mối quan hệ tranh/hợp tùy tình hình. Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thương hiệu hiệu quả hơn. Tuy nhiên doanh nghiê pê luôn phải xác định rằng có tranh và hợp thì thương hiệu mới có các hoạt động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách làm, cách thực hiện. Mối quan hệ này đưa đến cho thương hiệu của doanh nghiê êp luôn có “sức sống mới” và “trưởng thành vững chắc”. Thương hiệu với các tổ chức quản lý thương hiệu: đây là quan hệ không thể thiếu cho các thương hiệu. Việc bảo hộ thương hiệu không chỉ hiểu là các văn bản chứng nhận mà còn là các hoạt động khác như: vi phạm bản quyền, hàng giả, hàng nhái, tên miền trên Internet, việc sử dụng quyền chuyển nhượng thương hiệu. Đây là mối quan hệ giúp thương hiệu của doanh nghiê êp có được sự bảo vệ từ phía luật pháp. 1.1.1.2 Thương hiệu và sản phẩm: Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2007). Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett 1995:27). Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gây gắt. SVTH: Trần Niên Tuấn 6 Lớp 33k03  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles 1996). Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được minh họa ở hình 1.1.1.2: Hình 1.1.1.2: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu A. Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm B. Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Sản phẩm Thương hiệu Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (ví dụ: Aaker 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hakinson & Cowking 1996). Hơn nữa, như StephenKing của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker 1991:1). Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản SVTH: Trần Niên Tuấn 7 Lớp 33k03  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (ví dụ: Chevron 1998; Bhat & Reddy 1998). 1.1.1.3 Giá trị thương hiệu: 1.1.1.3.1 Khái niệm: T heo Marketing Science Institute: “Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng và cách ứng xử từ phía người tiêu dùng, các thành viên kênh phân phối và các công ty mẹ cho phép thương hiệu bán được doanh số lớn hơn hoặc thu lợi nhuận nhiều hơn so với khi không có tên thương hiệu, và đem lại cho thương hiệu lợi thế khác biệt, bền vững và quyền năng so với đối thủ cạnh tranh”. Peter Farquhar (Claremont Graduate School): “Giá trị gia tăng cho công ty, hoạt động kinh doanh, hoặc cho người tiêu dùng bởi những gì mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm”. David Aaker: “Tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó. Mặc dù khác nhau, các định nghĩa trên đều đồng nhất ở điểm chung, đó là “giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu)” (Farquar’s, 1989). 1.1.1.3.2 Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu: Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đo lường giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc sử dụng các chỉ số tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so SVTH: Trần Niên Tuấn 8 Lớp 33k03
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan