Tài liệu Nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội đến niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng một nghiên cứu tại thành phố vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU ------------------------ HOÀNG MINH NGỌC NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 9 năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU ----------------------- HỌ TÊN HỌC VIÊN: HOÀNG MINH NGỌC NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 8340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS. NGUYỄN VĂN ANH Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 9 năm 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Hoàng Minh Ngọc, hiện đang học ngành Quản trị Kinh doanh tại trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Tôi xin cam đoan mình là người tự nghiên cứu và thực hiện những kết quả trong luận văn này, và luận văn chưa được công bố ở các công trình khoa học khác. Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày tháng năm 2022 Tác giả luận văn Hoàng Minh Ngọc LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, từ tận đáy lòng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu, Viện Đào tạo Sau đại học đã truyền đạt rất nhiều kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt 2 năm vừa qua. Xin cảm ơn TS. Nguyễn Văn Anh, thầy đã luôn dành nhiều thời gian hướng dẫn tận tụy trong quá trình em thực hiện luận văn. Cảm ơn thầy vì những lời động viên, những sự chia sẻ giúp em vượt qua những giai đoạn khó khăn nhất của quá trình thực hiện luận văn. Nhân đây cho phép tôi cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè, những người đã hỗ trợ và tham gia trong quá trình thực hiện khảo sát dữ liệu cho đề tài. Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn! Tác giả Hoàng Minh Ngọc 1 MỤC LỤC MỤC LỤC ................................................................................................... 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................... 5 DANH MỤC BẢNG .................................................................................... 6 DANH MỤC HÌNH ..................................................................................... 6 TÓM TẮT .................................................................................................... 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................... 8 1.1. Lý do chọn đề tài.................................................................................. 8 1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................... 11 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 12 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................. 12 1.3.2. Đối tượng khảo sát ....................................................................... 12 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 12 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 12 1.4.1. Nguồn dữ liệu .............................................................................. 12 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu.............................................................. 12 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ....................................................... 13 1.6. Cấu trúc đề tài nghiên cứu .................................................................. 14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................... 15 2.1. Các lý thuyết trong mô hình nghiên cứu ............................................. 15 2.1.1. Lý thuyết trách nhiệm xã hội (CSR) ............................................. 15 2 2.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành ...................................................... 18 2.1.3. Lý thuyết về niềm tin ................................................................... 19 2.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng ............................................................... 20 2.2. Các giả thuyết .................................................................................... 20 2.2.1. Mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành ................................. 20 2.2.2. Mối quan hệ giữa CSR và sự hài lòng của khách hàng ................. 24 2.2.3. Mối quan hệ giữa CSR và niềm tin của khách hàng ..................... 25 2.2.4. Mối quan hệ giữa niềm tin và sự hài lòng của khách hàng ........... 25 2.2.5. Mối quan hệ giữa niềm tin và lòng trung thành ............................ 26 2.2.6. Giả thuyết về sự hài lòng tác động đến lòng trung thành .............. 27 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................. 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................... 30 3.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 30 3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 30 3.3. Thiết kế thang đo sơ bộ định tính ....................................................... 31 3.4. Nghiên cứu sơ bộ định tính ................................................................ 35 3.5. Thiết kế nghiên cứu định lượng.......................................................... 39 3.6. Thiết kế bảng hỏi ............................................................................... 40 3.7. Mẫu.................................................................................................... 40 3.8. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................. 41 3.9. Kỹ thuật xử lý dữ liệu ........................................................................ 42 3.9.1. Phân tích mô tả ............................................................................ 42 3 3.9.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha ... 43 3.9.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 43 3.9.4. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) ..................................................................................................... 45 3.9.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM) .............................................................................................................. 45 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................. 48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 49 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................ 49 4.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................... 49 4.1.2 Mô tả mẫu ..................................................................................... 49 4.2. Đánh giá thang đo .............................................................................. 50 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo........................................................ 51 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................. 52 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .................................................. 55 4.3.1. Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình ............................. 55 4.3.2. Đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (AVE) .... 56 4.3.3. Đánh giá độ hội tụ ........................................................................ 57 4.3.4. Đánh giá độ phân biệt .................................................................. 58 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................... 58 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức ...................................... 59 4.4.2. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap............................. 61 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................. 61 4 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................. 63 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ ................................... 64 5.1. Kết quả nghiên cứu ............................................................................ 64 5.2. Hàm ý quản lý .................................................................................... 66 5.3. Đóng góp của nghiên cứu ................................................................... 67 5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết ........................................................... 67 5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ........................................................... 67 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................. 68 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................... 68 5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 68 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................. 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................... 69 PHỤ LỤC .................................................................................................. 72 Phụ lục 1. Bảng nghiên cứu định lượng chính thức .................................... 72 Phụ lục 2. Kết quả nghiên cứu định lượng .................................................. 75 5 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Thuật ngữ CSR SEM Tiếng Anh Corporate Social Responsibility Structural Equation Modelling Tiếng Việt Trách nhiệm xã hội DN Mô hình cấu trúc tuyến tính Analysis of Moment Phân tích cấu trúc thời Structures điểm SAT Satisfaction Sự hài lòng TRU Trustworthiness Niềm tin LOY Loyalty Lòng trung thành EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá AMOS CFA Confirmatory Factor Phân tích nhân tố khẳng Analysis định Mô hình tuyến tính tổng GLM General Linear Model AVE Average Variance Extracted Phương sai trích quát CR Composite Reliability Hệ số tin cậy tổng hợp MI Modification Indices Chỉ số điều chỉnh DN Doanh Nghiệp 6 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Sự hình thành và phát triển khái niệm về CSR ............................. 16 Bảng 3. 1. Thang đo trách nhiệm xã hội của Brown và Dacin (1997) ........... 32 Bảng 3. 2. Thang đo trách nhiệm xã hội của Trần.N.K.Hải và Nguyễn.Q.Thu (2018)........................................................................................................... 33 Bảng 3. 3. Thang đo sự hài lòng ................................................................... 33 Bảng 3. 4. Thang đo niềm tin ....................................................................... 34 Bảng 3. 5. Thang đo lòng trung thành........................................................... 35 Bảng 4. 1. Bảng thống kê mô tả mẫu ............................................................ 49 Bảng 4. 2. Kiểm định Cronbach’s alpha các khái niệm nghiên cứu .............. 52 Bảng 4. 3. Kiểm định KMO và Bartlett cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ............................................................................................................... 53 Bảng 4. 4. Phương sai trích của các nhân tố ................................................. 54 Bảng 4. 5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................... 55 Bảng 4. 6. Bảng tóm lược kết quả đánh giá thang đo trong mô hình nghiên cứu ............................................................................................................... 57 Bảng 4. 7. Bảng các trọng số chuẩn hóa của kết quả phân tích CFA ............. 58 Bảng 4. 8. Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt ......................................... 58 Bảng 4. 9. Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết ........................................................................................................... 60 Bảng 4. 10. Kết quả kiểm định bootstrap ...................................................... 61 DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................... 28 Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ................................................................... 31 Hình 4. 1. Mô hình CFA tới hạn (chuẩn hóa) ............................................... 56 Hình 4. 2. Kết quả SEM chuẩn hóa .............................................................. 60 7 TÓM TẮT Trong thời gian gần đây CSR đang là một trong những vấn đề khá bức xúc hiện nay nhưng từ phía DN thì chưa thực sự quan tâm, mà nguyên nhân chính là nhận thức của lãnh đạo DN. Việc người tiêu dùng sẵn sàng tẩy chay đối với sản phẩm của các công ty vi phạm CSR có thể cho thấy nhận thức của người tiêu dùng đối với việc thực thi trách nhiệm xã hội của DN lên ý đồ mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của họ ngày càng cao. Để tìm hiểu thêm về khía cạnh trên, trong nghiên cứu này tác giả thực hiện kiểm nghiệm mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội đến niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Thông qua mô hình SEM kết quả chỉ ra nhân tố Trách nhiệm xã hội có vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành một cách trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua các thành phần như niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Niềm tin, sự hài lòng có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng. Qua đó tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị bao gồm DN nên tập trung nhiều hơn vào các hoạt động mang tính trách nhiệm xã hội và phân bổ nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động này. 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Thời gian gần đây, xã hội rất bất bình khi một số DN trong quá trình sản xuất gây nên tổn hại lớn tới môi trường sống, sức khỏe của người dân. Vào tháng 4/2016, Formosa thải chất độc hại gây ra thảm họa môi trường, làm cá chết hàng loạt ở 4 tỉnh vùng biển miền Trung, gây ảnh hưởng lớn đến sản xuất, sinh hoạt của ngư dân và du lịch biển. Vedan, một trong những DN lớn trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm về bột ngọt, bị phát hiện xả thải độc hại không qua xử lý ra khu vực sông Thị Vải. Mỗi năm Vedan xả nhiều triệu tấn chất thải không qua xử lý xuống sông, gây nên những thiệt hại rất lớn cho những hộ dân sống dọc theo 2 bên bờ sông (Phạm Duy Nghĩa, 2012). Tháng 12/2019, CocaCola, một công ty nước giải khát lớn tại Việt Nam đã thực hiện hành vi “Chuyển giá” và sau đó sau thanh tra phải nhận quyết định xử phạt hành chính về thuế, tổng số tiền bị phạt lên đến hơn 821,4 tỷ đồng. Trong nghiên cứu về việc thực hiện trách nhiệm xã hội DN Việt Nam trong năm 2011 và 2012 do Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương thực hiện cho thấy tình trạng đáng báo động về sự “lãng quên” trách nhiệm. Có 2% DN tham gia hiện đang là thành viên của nhóm thực hiện các tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội, 5% DN xác nhận tham gia công việc chăm sóc y tế, 28% số DN tuân thủ việc bảo vệ môi trường, 36% DN duy trì bộ phận giám sát việc thực hiện CSR. Nhiều DN hiện tại vẫn còn khá mơ hồ về CSR, mặc dù nó đem lại rất nhiều lợi ích cho DN. Nhiều trong số đó cho rằng thực hiện CSR là thực hiện cho người khác. Từ những ví dụ trên cho thấy, CSR đang là một trong những vấn đề khá bức xúc hiện nay nhưng từ phía DN thì chưa thực sự quan tâm, nhận thức của lãnh đạo DN là một trong những nguyên nhân chính. Việc người tiêu dùng sẵn sàng tẩy chay đối với sản phẩm của các công ty vi phạm CSR có thể cho 9 thấy nhận thức của người tiêu dùng đối với việc thực thi trách nhiệm xã hội của DN lên ý đồ mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của họ ngày càng cao. Để thay đổi vấn đề này, bên cạnh việc các cơ quan nhà nước tuyên truyền cho các DN, thì chúng ta cần có thêm nhiều nghiên cứu chuyên sâu để làm rõ thêm các khía cạnh của vấn đề này. Một trong những lý do chính của sự quan tâm này là vấn đề trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại thời điểm các DN đang đối mặt với một môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt và sự kỳ vọng của khách hàng ngày càng tăng (Hanet và cộng sự, 2011). Nhiều DN đang gặp khó khăn trong việc gia tăng thị phần do sự cạnh tranh trên thương trường quốc tế, tốc độ tăng trưởng chậm, tăng trưởng dân số giảm và các thị trường đã trưởng thành trở nên cân đối (So và cộng sự, 2013). Vì vậy các DN quan tâm hơn trong việc chăm sóc và giữ chân khách hàng từ những lợi thế có sẵn cho đến khi khách hàng trung thành với mình, họ sẵn sàng mua nhiều hơn, chi trả nhiều hơn và giới thiệu nhiều hơn (Harris và Goode, 2004). Tuy nhiên, việc tạo ra sự trung thành của khách hàng là một thách thức đối với DN vì có nhiều nhà cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ và rất khó để ước lượng được chất lượng của sản phẩm trước khi sử dụng (Nemec, 2010). Do đó việc tìm kiếm khách hàng trung thành ngày càng được quan tâm, các DN nỗ lực phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đáp ứng các nhu cầu và mong muốn khác nhau của họ (Han và Back, 2008). Thời gian gần đây, người ta hay kết hợp nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng với khái niệm trách nhiệm xã hội. Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng (García de los Salmones và cộng sự, 2005; Anh và Li, 2011; Martin và cộng sự, 2009; Perez và cộng sự, 2012). Hầu hết những nghiên cứu này đề xuất rằng CSR trực tiếp tạo ra nhiều khách hàng trung thành hơn mà không đòi hỏi sự can thiệp của các biến trung gian. Theo các nghiên cứu này, CSR là 10 một thuộc tính quan trọng của hình ảnh công ty mà có thể thu hút khách hàng. Ảnh hưởng của CSR đối với lòng trung thành của khách hàng được giải thích thuyết phục hơn bằng cách phân tích vai trò của các biến như gắn kết xã hội, niềm tin, sự hài lòng… Xuất hiện nhiều hơn những hoạt động CSR của những DN lớn trong thời gian gần đây. Vinamilk là một ví dụ điển hình – một công ty chuyên về các sản phẩm từ sữa, mục tiêu chính là đem lại giá trị gia tăng cho cổ đông, bên cạnh đó, Vinamilk luôn thực hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội và môi trường. Vinamilk thực hiện các hoạt động CSR của mình đến với xã hội như việc: mang sữa tươi đến với mọi trẻ em trên khắp Việt Nam, thành lập quỹ học bổng “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”, phụng dưỡng cho các bà mẹ Việt Nam anh hùng… Tác giả dành nhiều thời gian nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của DN với lòng trung thành của khách hàng đã được xuất bản ở nhiều tờ báo quốc tế nổi tiếng (P. Martínez, 2013; Arikan và cộng sự, 2013), tác giả muốn kiểm định xem mô hình này có phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam hay không. Xuất phát từ những lý do trên tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội đến niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng: một nghiên cứu tại thành phố Vũng tàu”. Trong điều kiện kinh tế phát triển, đời sống được nâng cao, quan điểm về dinh dưỡng thay đổi thì sữa là một sản phẩm dinh dưỡng rất quen thuộc và phổ biến trong mọi gia đình. Có một sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm trong nước và các sản phẩm có yếu tố nhập khẩu về mặt hàng này. Khi tham gia vào thị trường cạnh tranh, các DN kinh doanh sữa phải nỗ lực hết mình để có thể duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, từ đó duy trì sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, giúp tăng giá trị của DN. 11 Vinamilk là một thương hiệu sữa nổi tiếng của Việt Nam với rất nhiều loại sản phẩm như sữa bột trẻ em, sữa bột người lớn, sữa bột dinh dưỡng, sữa đặc có đường, sữa chua, sữa tươi, sữa vị trái cây. Công ty có giá trị DN tăng trưởng liên tục trong nhiều năm qua (Vinamilk, 2018). Chúng tôi lựa chọn nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội thông qua các yếu tố niềm tin, sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Sau giai đoạn mở cửa, đời sống của nhân dân Việt Nam được cải thiện, nhu cầu mua sắm hàng hóa tiêu dùng được nâng cao. Người tiêu dùng ngoài việc quan tâm đến chất lượng hàng hóa còn chú trọng đến việc DN tạo ra sản phẩm này đóng góp được gì cho xã hội. Nghiên cứu này xây dựng mô hình thể hiện mối quan hệ giữa nhân tố (1) Trách nhiệm xã hội, (2) Lòng trung thành của khách hàng, góp phần giúp cho các nhà quản lý DN cảm thấy dễ hơn trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Mục tiêu cụ thể: - Đánh giá ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội DN tới lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) tại TP. Vũng Tàu - Đề xuất lên những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả từ các hoạt động trách nhiệm xã hội DN, nâng cao lòng trung thành từ khách hàng, từ đó sẽ cải thiện hiệu quả kinh doanh. 12 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội DN và lòng trung thành của khách hàng. Mối quan hệ này có thể được phát hiện ra, trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua một số yếu tố khác như: niềm tin, sự hài lòng của khách hàng… 1.3.2. Đối tượng khảo sát Đối tượng được đưa vào khảo sát là những người tiêu dùng sản phẩm tại Vũng Tàu. 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của luận văn là các hoạt động trách nhiệm xã hội của công ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường TP. Vũng Tàu. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu Nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo chí, sách vở, và các bài viết trên không gian mạng. Nguồn dữ liệu sơ cấp lấy từ việc phỏng vấn ý kiến của các chuyên gia trả lời qua các bảng câu hỏi. 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu Tiến hành qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. 1.4.2.1. Nghiên cứu sơ bộ Để thực hiện việc nghiên cứu sơ bộ, phương pháp phỏng vấn chuyên gia được tiến hành. Nghiên cứu này được dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo gốc và mô hình lý thuyết về mối liên hệ giữa trách nhiệm xã 13 hội, niềm tin, và sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ được thiết kế cho việc khảo sát sơ bộ. Kết quả sau khi khảo sát là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. 1.4.2.2. Nghiên cứu chính thức Phương pháp định lượng được tiến hành để thực hiện nghiên cứu chính thức. Các bảng câu hỏi cụ thể được sử dụng để thu thập dữ liệu thông qua việc phỏng vấn những người tiêu dùng sản phẩm tại TP Vũng Tàu. Cỡ mẫu n = 300 và các mẫu được chọn ngẫu nhiên. Nghiên cứu này sẽ đánh giá được mô hình lý thuyết và thang đo lường. Sau khi đánh giá sơ bộ, những thang đo này sẽ được khẳng định lại bằng hệ số tin cậy tổng hợp, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và giá trị liên hệ lý thuyết. Thang đo và mô hình nghiên cứu được tiến hành kiểm định bằng phương pháp phân tích SEM (Structural Equation Modelling), và được xử lý thống kê bằng phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures). 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Quan điểm, nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của các DN sẽ được cung cấp cho những nhà quản lý các DN. Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý, bởi lẽ đa số các nhà quản lý chỉ biết là họ nghĩ gì, chứ chưa có nhiều nghiên cứu cho biết là khách hàng cảm nhận như thế nào về hoạt động trách nhiệm xã hội của họ. Nghiên cứu cũng góp phần tăng thêm hiểu biết cho các nhà quản lý DN về lợi ích của việc làm cho khách hàng cảm nhận tốt về hoạt động trách nhiệm xã hội của DN mình, sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng, từ đó tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng. Do vậy việc chi cho các hoạt động trách nhiệm xã hội không chỉ mang tính chất “từ thiện”, xuất phát “từ tâm” của các nhà quản lý mà nó nên được nhìn nhận như những hoạt động 14 mang tính chiến lược của DN, nên được làm đều đặn, thường xuyên nhằm mục đích xây dựng lòng trung thành của khách hàng. 1.6. Cấu trúc đề tài nghiên cứu Chương 1: Giới thiệu tổng quát về các nội dung của đề tài. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội, lòng trung thành, yếu tố khác như niềm tin, sự hài lòng của khách hàng. Sau chương này sẽ đề xuất được những mô hình và các giả thiết nghiên cứu liên quan. Chương 3: Trình bày thiết kế, phương pháp nghiên cứu, phương thức lựa chọn mẫu và xử lý những dữ liệu thu thập được. Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu thể hiện độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, kiểm định giả thiết và độ phù hợp của mô hình được đưa ra ban đầu. Chương 5: Nêu ra kết luận và trình bày hàm ý quản trị: tóm tắt những nghiên cứu chính, những đóng góp, hàm ý quản trị, nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những đề tài nghiên cứu tiếp theo. 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Chương 2 giới thiệu về những khái niệm và lý thuyết để xây dựng nên mô hình nghiên cứu. Chương này tổng hợp lý thuyết và làm rõ các khái niệm chính trong mô hình đó là trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua các yếu tố niềm tin, sự hài lòng. Tác giả xem xét, dựa trên những nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước để phân tích mối liên hệ giữa những khái niệm này. Những giả thuyết và mô hình nghiên cứu cũng sẽ được trình bày trong chương này. 2.1. Các lý thuyết trong mô hình nghiên cứu 2.1.1. Lý thuyết trách nhiệm xã hội (CSR) Thuật ngữ "Trách nhiệm xã hội DN" (CSR) đang được nhắc tới với tần suất dày hơn trong những năm gần đây. CSR dần trở thành một bộ chỉ số thiết yếu để đo lường hoạt động của một DN. Nói về CSR của DN, hiện tại đang tồn tại hai quan điểm trái ngược nhau. Quan điểm đầu tiên: DN chỉ cần có trách nhiệm với nhà nước (thông qua việc đóng thuế), với các cổ đông và người lao động, DN không cần có trách nhiệm đối với xã hội, nhà nước thông qua việc đóng thuế của DN phải có trách nhiệm với xã hội. Quan điểm thứ hai cho rằng: các DN trong quá trình sản xuất sử dụng những nguồn lực tự nhiên và xã hội, gây tác động tiêu cực đến với môi trường tự nhiên. Cho nên, ngoài việc đã đóng thuế cho cơ quan nhà nước, các DN cũng cần thể hiện trách nhiệm của mình đối với người lao động, cộng đồng xã hội, và môi trường, v.v.. Năm Sự phát triển khái niệm về CSR 1953 - Trách nhiệm xã hội của doanh nhân Bowen - Kêu gọi người quản lý không làm tổn hại quyền lợi của người 16 khác; kêu gọi lòng từ thiện của DN để bồi hoàn cho những tổn thất của xã hội. 1970 - Trách nhiệm xã hội của DN - Có 1 và chỉ 1 trách nhiệm duy nhất là tối đa lợi nhuận trong Friedman khuôn khổ luật chơi của thị trường và không bao gồm các hành động dẫn đến sự gian lận và hiểu lầm. 1991 - Mô hình kim tự tháp Carroll - CSR của DN gồm: kinh tế, pháp luật, từ thiện và đạo đức. - DN cam kết đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững, 2000 WBSCD 2010 thông qua việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao động và các thành viên trong gia đình họ, cho cộng đồng xã hội. - CSR của DN gồm những nhân tố cốt lõi: Quản trị DN, quyền I Harris con người, ứng xử với người lao động, người tiêu dùng, môi 26000 trường, minh bạch tổ chức, đóng góp cho cộng đồng. Nguồn: (Yến 2016) Bảng 2.1. Sự hình thành và phát triển khái niệm về CSR Vậy CSR là gì? CSR (Corporate Social Responsibility) là trách nhiệm xã hội DN. CSR góp phần vào sự phát triển kinh tế bền vững, phát triển cuộc sống cho những người lao động, cho địa phương và cho môi trường xã hội, CSR cũng đồng thời thể hiện được đạo đức trong kinh doanh của một DN. Có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về CSR, Prakash và Sethi (1975, p58 – 64) cho rằng “trách nhiệm xã hội nâng hành vi của DN lên mức độ phù hợp với những quy phạm, giá trị và kỳ vọng xã hội đang phổ biến”.