Tài liệu Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị việt nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang

iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ..................................................................vii ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ .................................................................................. x CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................ 1 1.1. Giới thiệu công trình nghiên cứu .................................................................. 1 1.2. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 1.3. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................. 4 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................... 4 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................... 5 1.3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................... 5 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 6 1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 6 1.6. Những đóng góp mới ...................................................................................... 7 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ......................................................... 9 2.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu .................................... 9 2.1.1. Sự thỏa mãn ..................................................................................... 9 2.1.2. Lòng trung thành ............................................................................ 15 2.1.3. Hành vi mua lặp lại......................................................................... 29 2.2. Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại ...... 31 2.2.1. Tác động của sự thỏa mãn tới các biểu hiện của lòng trung thành ... 31 2.2.2. Tác động của các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại ... 33 2.2.3. Tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại ......................... 36 iv 2.3. Tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của sự dính líu .......................................................................... 38 2.3.1. Các quan điểm về sự dính líu .......................................................... 38 2.3.2. Sự dính líu cá nhân (Ego involvement) và từ quá trình mua (Purchase Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang involvement) ............................................................................................ 40 2.3.3. Các nghiên cứu về sự dính líu trong ngành thời trang ..................... 42 2.3.4. Ảnh hưởng điều tiết của sự dính líu trong tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại ............................................. 43 2.4. Thị trường thời trang và sự tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của phong cách thời trang .... 46 2.4.1. Thời trang và thị trường thời trang may sẵn tại Việt Nam ............... 46 2.4.2. Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của phong cách thời trang .......................................... 48 2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 53 2.5.1. Mô hình .......................................................................................... 53 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 54 Tóm tắt và kết luận chương 2 ................................................................................ 56 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 58 3.1. Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu ..................................... 58 3.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu............................................ 58 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 60 3.1.3. Kế hoạch nghiên cứu ...................................................................... 62 3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo ...................................... 63 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................. 63 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng .......................................................... 66 3.3. Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 83 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu................................................................... 83 3.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................... 87 Tóm tắt và kết luận chương 3 ................................................................................ 88 v CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 89 4.1. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA).89 4.1.1. Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA ..................................................... 89 4.1.2. Kết quả kiểm định theo CFA .......................................................... 93 Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang 4.2. Kiểm định mô hình và các giải thuyết nghiên cứu .................................... 98 4.2.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu ....................................................... 98 4.2.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................101 4.2.3. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của các biến tiềm ẩn theo các nhóm người tiêu dùng có phong cách thời trang khác nhau ............................118 4.2.4. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các biến theo giới tính và vùng miền .............................................................122 Tóm tắt và kết luận chương 4 .............................................................................. 127 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, GỢI Ý CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING 128 5.1. Kết luận ........................................................................................................ 128 5.2. Gợi ý chiến lược và các định hướng giải pháp marketing ...................... 132 5.2.1. Chiến lược .....................................................................................132 5.2.2. Định hướng giải pháp ....................................................................133 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai ................................................... 140 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 141 CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ................................................ 143 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 144 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA, KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH, KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 5: CÁC NGHIÊN CỨU VỀ SỰ DÍNH LÍU vi Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AIO Activities-Interest- Opinion AMOS Analysis Of Moment Structures ANOVA Analysis Of Variance B2C Business to Customer B2B Business to Business CFA Confirmatory Factor Analysis). CFI Comparative Fit Index CMIN/df Chi-Square điều chỉnh theo bậc tự do ECSI European Customer Satisfaction Index EFA Exploratory Factor Analysis GFI Goodness of Fit Index LTT Lòng trung thành MI Modification Indices MM Multitrait – Multimethod SEM Structural Equation Modeling SPSS Statistical Package for the Social Sciences TLI Tucker & Lewis Index RMSEA Root Mean Square Error Approximation vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng biểu Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang Bảng 2.1. Phạm vi đo lường lòng trung thành .......................................................... 18 Bảng 2.2. Bốn giai đoạn trung thành thái độ ............................................................ 23 Bảng 2.3. Ma trận thái độ- hành vi viếng thăm (hành vi liên quan đến việc mua lặp lại)... 24 Bảng 2.4. Tổng kết lý do về sự sai lệch giữa lòng trung thành và hành vi mua lặp lại .... 35 Bảng 2.5. Phân chia các nhóm người dựa trên sự lựa chọn trang phục .................... 51 Bảng 3.1. Kế hoạch nghiên cứu ................................................................................ 62 Bảng 3.2. Thang đo sự thỏa mãn............................................................................... 68 Bảng 3.3. Kết quả rút EFA thang đo sự thỏa mãn .................................................... 69 Bảng 3.4. Kết quả rút EFA thang đo sự thỏa mãn sau khi loại biến ......................... 70 Bảng 3.5. Thang đo sự thỏa mãn sau điều chỉnh ...................................................... 70 Bảng 3.6. Thang đo cam kết...................................................................................... 71 Bảng 3.7. Kết quả EFA thang đo cam kết ................................................................. 72 Bảng 3.8. Kết quả rút EFA thang đo cam kết sau khi loại biến ................................ 73 Bảng 3.9. Thang đo cam kết sau khi điều chỉnh ....................................................... 74 Bảng 3.10. Thang đo tin tưởng ................................................................................. 74 Bảng 3.11. Kết quả rút EFA thang đo tin tưởng ....................................................... 75 Bảng 3.12. Kết quả rút EFA thang đo tin tưởng sau khi điều chỉnh ......................... 75 Bảng 3.13. Thang đo tin tưởng sau khi điều chỉnh ................................................... 76 Bảng 3.14. Thang đo truyền miệng ........................................................................... 76 Bảng 3.15. Kết quả rút EFA thang đo truyền miệng................................................. 77 Bảng 3.16. Thang đo hành vi mua lặp lại ................................................................. 77 Bảng 3.17. Kết quả rút trích EFA thang đo hành vi mua lặp lại ............................... 78 Bảng 3.18. Thang đo sự dính líu ............................................................................... 79 Bảng 3.19. Kết quả EFA thang đo sự dính líu cá nhân ............................................. 80 Bảng 3.20. Kết quả rút trích sau khi loại biến quan sát thang đo sự dính líu cá nhân81 Bảng 3.21. Thang đo sự dính líu cá nhân sau khi điều chỉnh ................................... 81 viii Bảng 3.22. Kết quả EFA thang đo sự dính líu từ quá trình mua............................... 82 Bảng 3.23. Kết quả EFA thang đo sự dính líu từ quá trình mua sau khi điều chỉnh...... 82 Bảng 3.24. Thang đo sự dính líu từ quá trình mua sau khi điều chỉnh ..................... 83 Bảng 3.25. Phân bổ mẫu nghiên cứu......................................................................... 85 Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang Bảng 3.26. Mô tả mẫu nghiên cứu (N=615) ............................................................. 87 Bảng 4.1. Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo .............. 94 Bảng 4.2. Chỉ số của 2 mô hình .............................................................................. 100 Bảng 4.3. Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết (chuẩn hóa) ......................................................................................................... 100 Bảng 4.4. Kết quả hồi quy nhằm kiểm định nhóm giả thuyết H8a, H9a, H10a ..... 104 Bảng 4.5. Kết quả hồi quy nhằm kiểm định nhóm giả thuyết H8b, H9b, H10b ..... 105 Bảng 4.6. Kết quả hồi quy nhằm kiểm định nhóm giả thuyết H11a, H12a, H13a . 106 Bảng 4.7. Kết quả hồi quy kiểm định nhóm giả thuyết H11b. H12b, H13b ........... 107 Bảng 4.8. Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H14a ........................................... 108 Bảng 4.9. Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H14b ........................................... 109 Bảng 4.10. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng ........................................................ 113 Bảng 4.11. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng ........................................................ 115 Bảng 4.12. Số lượng mẫu nghiên cứu lựa chọn các phong cách thời trang khác nhau .. 115 Bảng 4.13. So sánh sự khác biệt của mô hình khả biến và bất biến ....................... 118 Bảng 4.14. Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu........................................................ 118 Bảng 4.15. Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các nhóm người có phong cách thời trang khác nhau ................................................................................................ 119 Bảng 4.16. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các biến tiềm ẩn theo các nhóm người có phong cách thời trang khác nhau ................ 122 ix Hình vẽ Hình 2.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự thỏa mãn của khách hàng (Woodruff & Gardian 1996)........12 Hình 2.2. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (America Customer Satisfaction Index – ACSI) .................................................................................................................. 13 Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang Hình 2.3. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) .................................................................................................................. 13 Hình 2.4. Mô hình Gounaris, S. và Stathakopoulos (2004) .............................................................. 19 Hình 2.5. Mô Hình Ki-Joon Back và Sara C. Parks. (2004) ............................................................. 22 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Caceres and Nicholas G. Paparoidamis (2005)- European Journal of Marketing Vol 41 ............................................................................................................. 31 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Norizan Kassim và Nor Asiah Abdullah, 2009 ......................... 36 Hình 2.8. Mô hình C.-F. Chen, M.-H. Tsai, 2008 ............................................................................. 44 Hình 2.9. Mô hình Manuel, 2009 ...................................................................................................... 45 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................................ 53 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................ 60 Hình 4.1. Kết quả CFA thang đo lòng trung thành (chuẩn hóa) ....................................................... 93 Hình 4.2. Kết quả CFA thang đo các yếu tố lòng trung thành với mua lặp lại (chuẩn hóa) ............. 95 Hình 4.3. Kết quả CFA thang đo sự thỏa mãn (chuẩn hóa) .............................................................. 96 Hình 4.4. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) ........................................................ 97 Hình 4.5. Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lí thuyết (chưa có sự tác động của biến điều tiết) ............................................................................................................................................ 99 Hình 4.6. Mô hình khả biến ............................................................................................................ 110 Hình 4.7. Mô hình bất biến ............................................................................................................. 110 Hình 4.8. Phân tích đa nhóm theo giới tính của mô hình khả biến ................................................. 112 Hình 4.9. Phân tích đa nhóm theo giới tính của mô hình bất biến .................................................. 112 Hình 4.10. Phân tích nhóm theo vùng miền của mô hình khả biến ................................................ 114 Hình 4.11. Phân tích nhóm theo vùng miền của mô hình bất biến ................................................. 114 Hình 4.12. Phân tích nhóm theo phong cách thời trang mô hình khả biến (4 nhóm) ..................... 116 Hình 4.13. Phân tích nhóm theo phong cách thời trang mô hình bất biến (4 nhóm) ...................... 117 x ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ Nội dung tiếng Anh Nội dung tiếng Việt Định nghĩa Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang Lòng trung thành là một khái niệm đa mức độ với nhiều biển hiện, một trong những cách tiếp cận đó bao gồm sự cam kết, tin tưởng và truyền miệng. Loyalty Lòng trung thành Lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc, có thể dẫn đến hành vi mua lặp lại một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích trong tương lai mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống chẳng hạn như các hoạt động marketing. Là việc mua lặp lại sản phẩm hoặc Behavioral loyalty Trung thành hành vi dịch vụ của khách hàng để duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp. Mức độ gắn kết về tâm lý và thái độ Attitudinal loyalty Trung thành thái độ đối với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Hành vi mua lặp lại là hành động Repurchase Hành vi mua lặp lại khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ nhiều hơn một lần. Là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của Satisfaction Sự thỏa mãn khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ, được đáp ứng hay thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự mong đợi. xi Mức độ khách hàng sẵn sàng hy sinh Commitment Cam kết một phần lợi ích để duy trì quan hệ với một nhãn hiệu hay một nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang Là sự lan truyền thông tin bằng miệng Word-of-mouth Truyền miệng từ cá nhân này tới cá nhân khác. Truyền miệng tích cực được coi như khuyến nghị cho sản phẩm/dịch vụ. Là việc thể hiện niềm tin vào lời hứa Trust Tin tưởng của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong trao đổi. Là thái độ của người tiêu dùng, lợi ích, Fashion style Phong cách thời trang và các ý kiến có liên quan đến việc mua các sản phẩm thời trang. Sự dính líu cá nhân là ảnh hưởng cá nhân của người tiêu dùng do kinh Ego Involvement Sự dính líu cá nhân nghiệm, sự quen thuộc và tính chuyên môn của cá nhân đến việc mua và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng có được theo thời gian. Là sự dính líu mang tính tình huống Purchase Involvement Sự dính líu từ quá gắn liền với các kích thích từ môi trình mua trường trong quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng. 1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Giới thiệu công trình nghiên cứu Sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại là những chủ đề hết sức Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang căn bản, nhưng luôn là thách thức của khoa học marketing. Đặc biệt, những phạm trù trên khi gắn với những bối cảnh nghiên cứu và tình huống cụ thể thì còn rất nhiều vấn đề cần phải được tiếp tục nghiên cứu và làm sáng tỏ. Trong công trình luận án này, ngoài việc tiếp cận trực tiếp những phạm trù nói trên, hướng chính của luận án không chỉ nghiên cứu các phạm trù một cách đơn lẻ, độc lập và rời rạc mà còn tập trung vào các nghiên cứu sự tác động của thoả mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. Mối quan hệ trên được đặt trong bối cảnh là người tiêu dùng đô thị Việt Nam và với một sản phẩm đặc thù đó là áo sơ mi thời trang may sẵn. Hơn thế nữa, việc nghiên cứu mối quan hệ trên tiếp tục được khám phá sâu hơn khi đặt chúng dưới sự tác động của biến (yếu tố) điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang. Đó chính là hướng tiếp cận chính thức mà luận án này sẽ triển khai. 1.2. Lý do chọn đề tài Lòng trung thành của khách hàng luôn là một đề tài được các nhà quản trị cũng như những người làm marketing quan tâm bởi lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp. Nghiên cứu của Frederick J. Reichheld and W. Earl Sasser Jr trong một bài báo đăng trên Tạp chí Kinh doanh của Harvard (1990) [50] đã chỉ ra việc duy trì được một lượng lớn khách hàng trung thành theo thời gian sẽ càng mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) Lợi nhuận từ việc định mức giá cao; (2) Lợi nhuận từ khách hàng mới được giới thiệu đến thông qua truyền miệng; (3) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng cáo, marketing; (4) Lợi nhuận từ việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/mua sắm sản phẩm theo thời gian. Điều đó lý giải vì sao trong các thập kỷ vừa qua các học giả lại thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. 2 Có thể nói rằng, một trong những nhiệm vụ quan trọng của những người quản trị marketing là làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, việc thỏa mãn nhu cầu, mong muốn hay làm hài lòng khách hàng chỉ là bước đầu, là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Cái mà họ quan tâm chính là lòng trung thành và biểu hiện bằng hành vi Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang mua lặp lại – yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Vậy, lòng trung thành của khách hàng đạt ở mức độ nào thì khách hàng sẽ mua lặp lại? Đây thực sự là một câu hỏi lớn và khó khi mà khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và mong đợi nhiều hơn so với trước đây. Sự thay đổi những giá trị, chuẩn mực và hành vi cũng như sự gia tăng cạnh tranh trong hầu hết các lĩnh vực làm cho họ ít có khả năng chỉ tiêu dùng duy nhất một thương hiệu đối với một dòng sản phẩm. Vậy doanh nghiệp cần phải làm gì để duy trì khách hàng trung thành và hành vi mua lặp lại với thương hiệu, sản phẩm của mình trong bối cảnh đó? Đây là những vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn tìm ra lời giải đáp. Để khám phá sâu hơn về tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại, tác giả không chỉ nghiên cứu sự tác động điều tiết của các biến phổ biến như nhân khẩu học, địa lý… mà còn nghiên cứu cả ảnh hưởng của biến phong cách thời trang (fashion style) và biến sự dính líu (involvement) của khách hàng đến sự tác động trên. Sự dính líu bắt nguồn từ nguyên gốc Tiếng Anh (involve), thuật ngữ này được nhiều dịch giả dịch sang Tiếng Việt là “sự can dự”, “sự lôi cuốn”, “sự tham gia” nhưng trong luận án tác giả sử dụng cụm từ “sự dính líu” với đầy đủ các ý nghĩa của các từ trên. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy sự dính líu có vai trò tác động trực tiếp tới sự thỏa mãn/lòng trung thành/ hành vi mua lặp lại. Một số nghiên cứu khác cả về lý thuyết và thực nghiệm, lại chỉ ra sự dính líu như là một biến điều tiết đến sự tác động của thoả mãn tới lòng trung thành. Sự dính líu cũng đã được chứng minh có vai trò ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang may mặc sẵn. Tuy nhiên, về vai trò ảnh hưởng của sự dính líu tới sự tác động của thoả mãn đến lòng trung thành vẫn chưa được kiểm chứng trong ngành thời trang (Yi et al (2004) [136], Jamal and Kamal (2002) [69] (Oliver, 1996) [102]). Có những ý kiến cho rằng thỏa mãn thì thường dẫn đến 3 trung thành và trung thành sẽ dẫn tới hành vi mua lặp lại (Cronin, Bradyb, & Hulta, 2000 [37]; Dixon et al, 2005 [41]; C. Fornell, 1992 [29]; O. Olsen, 2007 [107]; ...). Nhưng số khác lại cho rằng thỏa mãn ít liên quan đến trung thành hay hành vi mua lặp lại (R. I. Oliver, 1999 [101]; S. O. Olsen, 2007 [107]; Suh & Yi, 2006 Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang [127]) hay sự thỏa mãn tác động đến lòng trung thành trong các lĩnh vực khác nhau là khác nhau (Olsen (2007) [107]). Các nghiên cứu của Rauyruen & Miller, 2007 [112]; Swanson & Davis, 2003 [128]; Turel & Serenko, 2004 [134] về tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại cũng cho các kết quả rất khác nhau. Trong khi Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003 [63] cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của sự thỏa mãn, số khác lại cho rằng đó là một tác động yếu ớt hay không liên quan (Hicks, Page, Behe, Dennis & Fernandez, 2005 [64]; Kumar, 2002 [79]; V. Mittal & Kamakura, 2001 [93]). Ở Việt Nam, trong vài năm gần đây đã có một số đề tài và bài báo nghiên cứu về chủ đề này, nhưng còn chưa đạt tới sự tổng quát và thống nhất cuối cùng. Và đặc biệt đối với sản phẩm may mặc thời trang thì chưa có nghiên cứu cụ thể nào về tác động giữa sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại cả về phương diện lý thuyết cũng như thực tế. Lý do của việc chọn nghiên cứu ngành thời trang may mặc sẵn và cụ thể là sản phẩm áo sơ mi là do tầm quan trọng của ngành trong chiến lược phát triển công nghiệp của đất nước trong giai đoạn mới và sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm này. Hiện nay Việt Nam chiếm 2,5% tỉ trọng của nền công nghiệp dệt/may toàn thế giới. Ở tầm vóc quốc gia, ngành này đứng vị trí thứ 2 về nguồn xuất khẩu của cả nước. Sản phẩm áo sơ mi may sẵn không chỉ mang ý nghĩa tiêu dùng thiết yếu của đời sống xã hội mà cùng với sự phát triển văn minh của nhân loại, nhu cầu về hàng may mặc thời trang ngày càng lớn, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã. Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp dệt may đã chủ động hơn trong việc xây dựng thương hiệu, phát triển hệ thống kênh phân phối và các hoạt động gia tăng và chăm sóc để giữ chân khách hàng trung thành và quay trở lại mua sản phẩm của mình. Tất cả những nỗ lực trên đã làm cho khách hàng 4 tin tưởng, hài lòng và sau đó truyền miệng những thông tin tốt về sản phẩm của doanh nghiệp cho những khách hàng tiềm năng. Đây sẽ là tiền đề rất quan trọng cho hành vi mua lặp lại tiếp theo đối với sản phẩm của công ty. Trên thế giới mặc dù đã có những công trình xây dựng được mô hình đánh Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang giá tác động giữa sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại nhưng ở Việt Nam đây là vấn đề hoàn toàn mới, nhất là khi nó được định lượng, đo lường trong sự điều tiết của các biến sự dính líu và phong cách thời trang. Hơn thế nữa khi gắn với sản phẩm áo sơ mi may sẵn, thì đây thực sự là chủ đề mới. Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang ". 1.3. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của đề tài là đo lường tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn trong bối cảnh kinh doanh ở Việt Nam, dưới sự ảnh hưởng từ biến điều tiết là sự dính líu (involvement) và phong cách thời trang (fashion style). Mục tiêu cụ thể: 1) Đo lường các tác động của sự thỏa mãn đến các biểu hiện của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng); Đo lường tác động của các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại; Đo lường tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại. 2) Kiểm định mô hình lý thuyết để xác định tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với thị trường áo sơ mi thời trang may sẵn tại Việt Nam. 3) Kiểm định sự ảnh hưởng của biến điều tiết phong cách thời trang đến tác động của sự thỏa mãn đến các biểu hiện của lòng trung thành (sự cam kết, tin tưởng, truyền miệng) và hành vi mua lặp lại. 5 4) Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một số gợi ý cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm áo sơ mi thời trang nhằm gia tăng sự thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và thương hiệu. Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được đặt ra là: • Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động như thế nào đối với từng biểu hiện lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng)? • Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) sẽ tác động mạnh nhất tới hành vi mua lặp lại? • Sự thỏa mãn của khách hàng tác động như thế nào tới hành vi mua lặp lại? • Các biến điều tiết: sự dính líu và phong cách thời trang ảnh hưởng như thế nào tới tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại? 1.3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trả lời các câu hỏi nghiên cứu, nội dung luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau: - Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước về: sự thỏa mãn, lòng trung thành, các biểu hiện của lòng trung thành và hành vi mua lặp lại; xem xét tác động của sự thỏa mãn tới các biểu hiện của lòng trung thành (cam kết, sự tin tưởng và truyền miệng) và hành vi mua lặp lại; xem xét tác động của sự cam kết, tin tưởng và truyền miệng tới hành vi mua lặp lại. Đặc biệt, các tác động trên chịu sự chi phối của 2 biến điều tiết: sự dính líu (involvement) và phong cách thời trang (fashion style) như thế nào? - Thứ hai, xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về tác động của sự thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới sự ảnh hưởng của biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang. 6 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm áo sơ mi may sẵn thời trang dưới sự ảnh hưởng của yếu tố chi phối sự dính líu và Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang phong cách thời trang của khách hàng. • Phạm vi nghiên cứu Người tiêu dùng có độ tuổi trên 18 (có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội) ở 2 thành phố lớn: Hà Nội và TP Hồ Chí Minh có nhu cầu tiêu dùng áo sơ mi thời trang. 1.5. Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan điểm thực tiễn, quan điểm hệ thống, quan điểm lịch sử. • Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều tra định tính bằng phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm và điều tra định lượng bằng phỏng vấn cá nhân trực tiếp. • Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu: - Phân tích dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, là công trình nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước; áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp. Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại, biến điều tiết phong cách thời trang của khách hàng. Đồng thời xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án. 7 - Phân tích dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…) Phong cách thời trang phức tạp, khá mới và chưa được hoàn thiện nên các Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với một số chuyên gia trong ngành thời trang để tìm hiểu về ngành thời trang Việt Nam cũng như tìm hiểu các yếu tố chi phối đến sự hình thành các phong cách thời trang khác nhau. Đồng thời, phương pháp trên sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo phù hợp với thực tế Việt Nam và phù hợp với ngành may mặc, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế. Dữ liệu định lượng: Có duy nhất biến phong cách thời trang dùng thang đo định danh, được xử lý bằng phép toán thống kê mô tả căn bản (phân tích tần suất nhằm kiểm tra mức độ phổ biến của các nhóm người). Các biến quan sát còn lại được đánh giá thông qua các kỹ thuật: Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ (Factor loading) đồng thời kiểm tra tổng phương sai. Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào phân tích CFA (Confirmatory factor analysis). Tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 1.6. Những đóng góp mới Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận • Xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động của sự thoả mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng từ biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang đối với sản phẩm áo sơ mi may sẵn trong bối cảnh Việt Nam. 8 • Luận án khám phá tác động từ sự thoả mãn tới các biểu hiện của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) và tác động của các biểu hiện này đến hành vi mua lặp lại. • Mở rộng nghiên cứu 02 biến điều tiết: (1) phong cách thời trang để phân Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang đoạn thị trường và (2) biến sự dính líu xem xét sự chi phối của chúng tới tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. • Đặc biệt, luận án khám phá sự dính líu dưới hai góc độ: sự dính líu cá nhân và sự dính líu trong quá trình mua, vì thế các kết quả nghiên cứu trong khía cạnh này sẽ đóng góp và làm phong phú thêm các lý thuyết có liên quan. Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn: • Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) sẽ tác động tới hành vi mua lặp lại cao nhất? Doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực marketing vào biểu hiện đó. • Khuyến cáo, bổ sung về cơ sở, căn cứ phân đoạn và định vị thị trường cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn, xuất phát vào đặc điểm hành vi của các nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác nhau trong bối cảnh kinh doanh tại Việt Nam. • Gợi ý, định hướng chiến lược và đề xuất các giải pháp marketing thích hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm nâng cao sự thoả mãn, duy trì lòng trung thành và hướng tới hành vi mua lặp lại. 1.7. Bố cục Luận án được trình bày thành 5 chương với nội dung như sau: Chương 1: Phần mở đầu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị 9 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Sự thỏa mãn, lòng trung thành, hành vi mua lặp lại là các khái niệm, thuật ngữ phổ biến của marketing. Nhưng cho đến nay, khám phá nội hàm của các thuật Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang ngữ này vẫn chưa thực sự hoàn thiện. Đặc biệt, việc nghiên cứu tác động giữa chúng vẫn còn nhiều tranh luận. Tiến xa hơn nữa, nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng từ các biến điều tiết hay các nhân tố khác gắn với từng sản phẩm thương hiệu khác nhau cũng là những chủ đề thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu. Phần này mở đầu bằng việc làm rõ bản chất các thuật ngữ: sự thỏa mãn, lòng trung thành, hành vi mua lặp lại, thứ đến luận án sẽ nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng từ biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang. Những nội dung trên sẽ được đề cập trong phần đầu của chương và được coi là cơ sở lí thuyết cho luận án này. Phần sau của chương sẽ đề cập tới mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài. 2.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1.1. Sự thỏa mãn Theo Heitmann và cộng sự, (2007) [62] và phần lớn các nghiên cứu thì hơn 30 năm qua, cho đến nay, sự thỏa mãn là khái niệm trung tâm trong marketing. Tăng sự thỏa mãn khách hàng là mục tiêu chiến lược của nhiều công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh (Oliver, 1996 [102]; E.W. Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994 [48]; E. W. Anderson & Mittal, 2000 [44]; Edvardsson và cộng sự, 2000 [45]; C. Fornell, 1992 [29]; Hallowell, 1996 [61]; Reichheld và cộng sự, 2000 [113]; M. Soderlund & Vilgon, 1999) [87]. Sự thỏa mãn là khái niệm đa mức độ và được nhận thức ở các khía cạnh khác nhau gồm có: sự thỏa mãn với chính sản phẩm (tức đánh giá của khách hàng về tính năng sản phẩm); sự thỏa mãn với quá trình bán hàng (thông qua tương tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng); sự thỏa mãn với dịch vụ sau bán (phản ánh thông qua chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ). Hai nhà nghiên cứu Carpenter and Fairrhurst (2005) [34] chỉ ra rằng phần lớn các 10 nghiên cứu tập trung xem xét sự thỏa mãn với sản phẩm trong khi các nghiên cứu sự thỏa mãn về nhãn hiệu hay đội ngũ nhân viên chưa được quan tâm thỏa đáng. Sự thỏa mãn là kết quả của sự đánh giá chủ quan của khách hàng xuất hiện khi việc lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp, ngang bằng hoặc vượt quá Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang những kỳ vọng. Trạng thái cảm xúc tình cảm tích cực hình thành từ kết quả đánh giá việc thực hiện dựa trên lần mua trước đó và trải nghiệm tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ nhất định; đánh giá chung hoặc trạng thái cảm giác, tóm tắt đánh giá trải nghiệm tiêu dùng dựa trên những điểm khác nhau giữa kỳ vọng và nhận thức thực sự sau tiêu dùng. Ở Việt Nam, sự thỏa mãn đã được một số tác giả nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như trong giáo dục (Nguyễn Thành Long -2006 [11]; Vũ Trí Toàn 2007 [16]), dịch vụ ngân hàng (Lê Văn Huy -2007 [4]; Hoàng Xuân Bích Loan2008 [3]), Viễn thông di động (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu-2007 [14])… Các nghiên cứu hầu hết tiếp cận được mô hình đồng thời áp dụng mô hình đó trong công tác hoạch định chiến lược, nâng cao mức độ thỏa mãn. Các nhà nghiên cứu cũng đã sử dụng các mô hình gốc từ các nghiên cứu có uy tín của thế giới để phát triển, làm rõ sự khác biệt và ứng dụng trong môi trường Việt Nam. Nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008) [2] trong lĩnh vực ngân hàng đã sử dụng mô hình của Châu Âu để đánh giá mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị và mức độ hài lòng với: độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận thông tin và kỹ năng của nhân viên. Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007) [14] lại sử dụng thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” của Oliver (1980) [103] nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động viễn thông. Kết quả nghiên cứu đã xác định nhân tố cảm nhận của khách hàng về cuộc gọi có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn còn các nhân tố khác như tính chuyên nghiệp của nhân viên, địa điểm đăng ký… có tác động yếu hơn. Tuy nhiên, cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không đi sâu phân tích tác động của các nhân tố trong tương quan cấu trúc sự thỏa mãn mà chỉ dừng lại ở mức phân tích tác dụng của sự thỏa mãn đến lòng trunh thành. 11 Thuyết kỳ vọng – công nhận (thuyết kỳ vọng – đáp ứng) của Oliver (1980) [103] được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự thỏa mãn, hành vi mua lặp lại và marketing dịch vụ. Mô hình sự thỏa mãn có thể áp dụng trong thị trường B2C cũng như thị trường B2B. Nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang Mối quan hệ này có thể tích cực (nếu thực tế sản phẩm vượt quá kỳ vọng) hoặc tiêu cực (nếu sản phẩm không được như kỳ vọng). Sự đáp ứng tích cực (phù hợp hoặc hơn mức kỳ vọng) sẽ dẫn đến sự thỏa mãn trong khi đó, sự đáp ứng tiêu cực (dưới mức kỳ vọng) sẽ dẫn đến sự bất mãn của người tiêu dùng. Khái niệm thỏa mãn phản ánh sự khác biệt giữa những gì khách hàng nhận được so với kỳ vọng, hay là mức độ mà sản phẩm phù hợp hay sai lệch với kỳ vọng của họ. Cùng một sản phẩm, dịch vụ, nếu kỳ vọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng. Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vượt ngưỡng. Khi đó sẽ tạo nên mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức được và sự đáp ứng. Jamal và Kamal (2002) [69] mô tả sự thỏa mãn của khách hàng như một cảm giác hay thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ, sau khi đã sử dụng chúng. Ngày nay, cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt, sự thỏa mãn của khách hàng có thể được xem là thành công đáng kể cho doanh nghiệp. Vì sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến việc giữ chân khách hàng và do đó mang lại lợi nhuận cho một tổ chức (Jamal & Kamal 2002) [69]). Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ, được đáp ứng hay thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự mong đợi dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.