Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ của xe buýt trên địa bàn tp.hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM" NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ PHỤC VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA XE BUÝT TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH Thuộc nhóm ngành khoa học (xác định chính xác nhóm ngành để xét giải): TOÁN HỌC VÀ THỐNG KÊ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM" NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ PHỤC VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA XE BUÝT TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH Thuộc nhóm ngành khoa học: TOÁN HỌC VÀ THỐNG KÊ Sinh viên thực hiện: Huỳnh Minh Chiến Dân tộc: Kinh Lớp, khoa: 12DTC03 Năm thứ: Nam, Nữ: Nam , Khoa: Kế toán – Tài chính – Ngân hàng 2 / Số năm đào tạo: 4 Ngành học: Tài chính ngân hàng Sinh viên thực hiện: Quách Tường Vi Dân tộc: Kinh Lớp, khoa: 12DTC03 Năm thứ: Nam, Nữ: Nữ , Khoa: Kế toán – Tài chính – Ngân hàng 2 / Số năm đào tạo: 4 Ngành học: Tài chính doanh nghiệp Sinh viên thực hiện: Phan Thị Minh Hạnh Dân tộc: Kinh Nam, Nữ: Nữ Lớp, khoa: 12DTC03 Năm thứ: , Khoa: Kế toán – Tài chính – Ngân hàng 2 / Số năm đào tạo: 4 Ngành học: Tài chính ngân hàng Người hướng dẫn: Th.S Trần Nam Trung MỤC LỤC Chương 1................................................................................................................. 1 1.1. Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu .................................................................... 1 1.2. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 3 1.3.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................. 3 1.3.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................... 3 1.4. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 4 1.5. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 4 1.5.1. Chủ điểm của đề tài ................................................................................ 4 1.5.2. Phạm vi không gian và thời gian nghiên cứu........................................... 4 1.6. Tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu ........................................ 4 1.7. Kết cấu của đề tài .......................................................................................... 5 Chương 2................................................................................................................. 6 2.1. Một số khái niệm liên quan ........................................................................... 6 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ............................................................... 6 2.1.1.1. Khái niệm ........................................................................................ 6 2.1.1.2. Đặc điểm .......................................................................................... 6 2.1.2. Các quan điểm về chất lượng, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ ..... 7 2.1.2.1. Các quan điểm về chất lượng .......................................................... 7 2.1.2.2. Các quan điểm về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ ................ 8 2.1.2.3. Các loại khoảng cách trong thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ ...... 9 2.1.2.4. Mô hình thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ ................................ 12 2.1.2.5. Phương pháp đánh giá thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ .......... 12 2.2. Một số mô hình đo lường sự hài lòng .......................................................... 14 2.2.1. Khái niệm sự hài lòng ........................................................................... 14 2.2.2. Mối quan hệ giữa thái độ phục vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ... 16 2.2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Nguyễn Phương Hùng (2001) ....................................................................................... 16 2.2.4. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL ............... 17 2.2.5. Mô hình nghiên cứu sơ bộ của đề tài..................................................... 18 2.3. Tóm tắt chương 2 ........................................................................................ 19 Chương 3............................................................................................................... 20 3.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 20 3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 21 3.3. Phương pháp thu thập thông tin ................................................................... 21 3.3.1. Thu thập thông tin thứ cấp .................................................................... 21 3.3.2. Thu thập thông tin sơ cấp...................................................................... 22 3.3.2.1. Thông tin định tính ......................................................................... 22 3.3.2.2. Thông tin định lượng...................................................................... 22 3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài ........................................................ 23 3.5. Phân bố mẫu nghiên cứu ............................................................................. 24 3.6. Xây dựng tiêu chí và thang đo từng nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng...... 26 3.7. Khung nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 29 3.8. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................... 30 3.8.1. Phân tích thống kê mô tả....................................................................... 30 3.8.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................... 30 3.8.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) ........ 31 3.8.4. Phân tích tương quan bằng hệ số tương quan Pearson ........................... 31 3.8.5. Phân tích hồi quy .................................................................................. 32 3.8.6. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ................................................... 34 3.8.7. Phân tích liên hệ giữa các biến trong mô hình (Phân tích T-test, ANOVA)........................................................................................................ 34 3.9. Tóm tắt chương 3 ........................................................................................ 34 Chương 4............................................................................................................... 36 4.1. Giới thiệu khái quát về Trung Tâm Quản Lý & Điều Hành Vận Tải Hành Khách Công Cộng.............................................................................................. 36 4.2. Kết quả thu thập dữ liệu .............................................................................. 37 4.3. Thực trạng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt tại các tuyến đường xe buýt đi qua các trường ĐH-CĐ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ........... 43 4.4. Kiểm định thang đo ..................................................................................... 44 4.4.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ....................... 44 4.4.2. Phân tích nhân tố EFA .......................................................................... 47 4.5. Phân tích tương quan bằng hệ số tương quan Pearson ................................. 53 4.6. Phân tích hồi quy ........................................................................................ 55 4.7. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ......................................................... 57 4.7.1. Giả định liên hệ tuyến tính .................................................................... 57 4.7.2. Giả định phương sai của sai số không đổi ............................................. 58 4.7.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ............................................. 58 4.7.4. Giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần dư).................................................................................................................. 59 4.7.5. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) .................................................................................................... 60 4.8. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 60 4.8.1. Kiểm định mô hình ............................................................................... 60 4.8.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................... 61 4.9. Kiểm định mô hình đa nhóm ....................................................................... 62 4.10. Phân tích kết quả nghiên cứu ..................................................................... 64 4.11. Tóm tắt chương 4 ...................................................................................... 66 5.1. Tóm tắt ....................................................................................................... 67 5.2. Kết luận ...................................................................................................... 68 5.3. Kiến nghị .................................................................................................... 69 5.3.1. Về yếu tố “Thái độ phục vụ” ................................................................ 69 5.3.2. Về yếu tố “An toàn” ............................................................................. 70 5.3.3. Về yếu tố “Tính đúng giờ” .................................................................... 71 5.3.4. Về yếu tố “Phương tiện hữu hình” ........................................................ 72 5.3.5. Về yếu tố “Sự cảm thông” .................................................................... 72 5.4. Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 75 A. TIẾNG VIỆT ................................................................................................ 75 B. TIẾNG ANH ................................................................................................. 76 PHỤ LỤC 1 ........................................................................................................... 81 PHỤ LỤC 2 ........................................................................................................... 83 PHỤ LỤC 3 ........................................................................................................... 85 PHỤ LỤC 4 ........................................................................................................... 88 PHỤ LỤC 5 ........................................................................................................... 92 PHỤ LỤC 6 ......................................................................................................... 106 PHỤ LỤC 7 ......................................................................................................... 128 PHỤ LỤC 8 ......................................................................................................... 137 PHỤ LỤC 9 ......................................................................................................... 138 PHỤ LỤC 10 ....................................................................................................... 143 PHỤ LỤC 11 ....................................................................................................... 146 PHỤ LỤC 13 ....................................................................................................... 160 DANH MỤC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 3.1. Cơ sở và phân bố mẫu nghiên cứu ....................................................... 25 Bảng 4.1. Các trạm (tuyến) xe buýt được khảo sát ............................................... 38 Bảng 4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................... 42 Bảng 4.3. Thực trạng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt hiện nay ..... 43 Bảng 4.4. Kết quả kiểm định Cronbach alpha (lần 1) ........................................... 46 Bảng 4.5. Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach alpha (lần 2)............................... 51 Bảng 4.6. Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ..................................... 54 Bảng 4.7. Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy ....................... 55 Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 60 Bảng 4.9. Kết quả phân tích phương sai............................................................... 60 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................................... 61 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định khác biệt “Sự hài lòng” phân theo vùng miền ....... 62 Bảng 4.12. Giá trị trung bình của các thang đo thành phần .................................. 64 Bảng 4.13. Giá trị trung bình “Sự hài lòng” của sinh viên.................................... 65 DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) ......... 11 Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ........... 16 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 19 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 21 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ........................ 24 Hình 3.3. Khung nghiên cứu ................................................................................ 29 Hình 4.1. Biểu đồ kết quả khảo sát về giới tính .................................................... 39 Hình 4.2. Biểu đồ kết quả khảo sát vùng miền của sinh viên................................ 39 Hình 4.3. Biểu đồ kết quả khảo sát hệ đào tạo của sinh viên ................................ 40 Hình 4.4. Biểu đồ kết quả khảo sát phương thức thanh toán dịch vụ xe buýt........ 40 Hình 4.5. Biểu đồ kết quả khảo sát về mục đích sử dụng xe buýt ......................... 41 Hình 4.6. Biểu đồ kết quả khảo sát về lý do chọn xe buýt ................................... 41 Hình 4.7. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................ 52 Hình 4.8. Mô hình kết quả hồi quy ...................................................................... 56 Hình 4.9. Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa ......... 57 Hình 4.10. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ................................................ 58 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG ANOVA Analysis of Variance - Phân tích phương sai ATGT An toàn giao thông BKS Biển kiểm soát BX Bến xe ĐH-CĐ Đại học - Cao đẳng ĐHQG Đại học quốc gia EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá GAP Khoảng cách GTVT Giao thông vận tải HS-SV Học sinh - Sinh viên ISO International Organization for Standardization – Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế KMO Kaiser - Mayer - Olkin - Hệ số KMO Sig. Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê cho các ngành khoa học xã hội SV Sinh viên TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh VTHKCC Vận tải hành khách công cộng 1 Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1. Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu Cho tới nay đã có rất nhiều nghiên cứu “Sự hài lòng” về chất lượng dịch vụ xe buýt ở cả trong và ngoài nước. Ở ngoài nước thì có các nghiên cứu như của Jaafar Pyeman và Jati Kasuma Ali (2004) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về giá vé và dịch vụ xe buýt ở Kuching, Malaysia; Laura Eboli và Gabriella (2007) nghiên cứu chất lượng thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng xe buýt tại Italy; Budiono (2009) nghiên cứu hài lòng trong giao thông vận tải xe buýt công cộng tại Indonesia; và mới nhất có Andrew Robb (2011) nghiên cứu đề tài khảo sát ý kiến hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ xe buýt ở thành phố Aberdeenshire và Aberdeen, Scotland nhưng tựu chung lại họ cho rằng chất lượng dịch vụ xe buýt được quyết định bởi các yếu tố chính: giá vé dịch vụ, tần số xe, đúng giờ, thái độ phục vụ. Ở trong nước số lượng đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ xe buýt còn ít, chỉ dừng lại ở đề tài nghiên cứu khoa học hay tiểu luận nhóm như Tiên Minh (2010) nghiên cứu nhu cầu và mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ xe buýt hiện nay ở Thành phố Hồ Chí Minh của sinh viên, học sinh; Thúy Dung (2011) nghiên cứu sự hài lòng của hành khách khi đi trên tuyến xe buýt chợ Tân Hương-Suối Tiên. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này chỉ nghiên cứu ở khía cạnh chất lượng dịch vụ chứ chưa đề cập nhiều đến thái độ phục vụ nên kết quả có thể chưa phản ánh đầy đủ thực trạng “Sự hài lòng” của khách hàng về dịch vụ xe buýt. Bên cạnh đó, thực tế chủ trương hạn chế phương tiện cá nhân theo đề xuất của Bộ Giao Thông Vận Tải (2012) sẽ được áp dụng trong thời gian tới đã đặt gánh nặng tăng thị phần, tăng năng lực vận chuyển lên vai xe buýt. Dẫn đến nhiều người nghi ngờ việc xe buýt có thể đảm đương tốt nhiệm vụ nặng nề này hay không khi mà niềm tin của người dân vào thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt đang dần giảm sút và nhất là khi năm 2012 được lấy là năm An Toàn Giao Thông.1 Một điều đáng lo ngại là loại hình vận tải hành khách công cộng này đang khiến quá nhiều “thượng đế” phải than phiền như việc lái, phụ xe nói năng thô tục, 1 Ý kiến chỉ đạo của Phó Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc-Chủ tịch Ủy Ban ATGT Quốc gia, được nêu tại Thông báo 295/TB-VPCP ngày 6/12/2011. 2 hành xử thiếu văn hóa, chuyện xe buýt bỏ điểm dừng, phóng nhanh, vượt ẩu, bấm còi bừa bãi, coi thường tính mạng người tham gia giao thông hay nghiêm trọng là vụ lái và phụ xe hành hung, bắt hành khách quỳ xin mở cửa vào 10/2011 của xe buýt số 34 (BKS 30K-1550) thuộc Xí Nghiệp Xe Điện Hà Nội chạy tuyến Mỹ Đình-Gia Lâm gây xôn xao dư luận trong thời gian dài. (Tiến Dũng, (2011), vnexpress.net) Tại hội nghị triển khai kế hoạch đảm bảo An Toàn Giao Thông (ATGT) xe buýt diễn ra vào 08/2011, ông Nguyễn Hoàng Linh, Phó Giám đốc Sở GTVT Hà Nội thẳng thắn nói: “Mặc dù rất có nhu cầu nhưng người dân hiện nay vẫn không mặn mà với xe buýt. Nguyên nhân là do thái độ phục vụ của lái và phụ xe thiếu văn minh, thậm chí còn chửi bới, đánh đập khách”(Thanh Bình, (2011), giaothongvantai.com.vn) Ông Nguyễn Hoàng Hải, Giám đốc Trung tâm quản lý và điều hành giao thông đô thị thì đưa ra số liệu thống kê: Từ đầu năm 2011 đến 8/2011 trung tâm đã lập gần 1.200 biên bản xe vi phạm quy định hoạt động (tăng 185% so với cùng kỳ năm 2010). Trong đó, 40% là vi phạm về doanh thu, hơn 12% chạy sai lộ trình, 5,5% chạy không đúng biểu đồ, 8,4% dừng đón trả khách không đúng quy định. Về việc lấy ý kiến hành khách về chất lượng phục vụ của xe buýt thì 65% số hành khách được hỏi đều phàn nàn là chậm giờ, 16% phàn nàn về thái độ phục vụ kém, 5% kêu ca về tệ nạn trên xe và 4% lo lắng vì lái xe chạy ẩu.2 (Thanh Bình, (2011), hanoibus.com.vn). 1.2. Lý do chọn đề tài “Sự hài lòng” của khách hàng đối với một doanh nghiệp là điều hết sức quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp đó. Một khi các doanh nghiệp đã làm thỏa mãn được khách hàng thì hoạt động kinh doanh của họ sẽ ngày một phát triển bền vững hơn. Và đặc biệt hơn, đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải thì yếu tố hài lòng và sự thỏa mãn của hành khách luôn là tiêu chí, là mục tiêu được doanh nghiệp chú trọng hàng đầu. 2 Số liệu được công bố tại Hội nghị triển khai kế hoạch đảm bảo ATGT xe buýt diễn ra vào 08/2011. 3 Có thể nói, hiện nay xe buýt đang góp một phần không nhỏ trong việc cung ứng phương tiện giao thông công cộng và giúp giảm ùn tắc giao thông, đối tượng sử dụng dịch vụ xe buýt đa dạng nhưng đối với một số các tuyến đường đi qua các trường Đại Học - Cao Đẳng thì đa phần là sinh viên vì đối tượng này còn đi học cũng như phần nhiều chưa có điều kiện kinh tế để sở hữu phương tiện đi lại riêng. Do vậy, xe buýt là lựa chọn tối ưu khi di chuyển của sinh viên. Tuy vậy, vấn đề thái độ phục vụ của bộ phận lái, phụ xe và chất lượng dịch vụ của các tuyến xe hiện nay đang còn nhiều bất cập. Xuất phát từ những vấn đề còn tồn tại đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt; đồng thời nhận thấy tính cấp bách và tầm quan trọng, đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” đã được chọn. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1. Mục tiêu tổng quát Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu “Sự hài lòng” của sinh viên sử dụng xe buýt ở các trường Đại Học – Cao Đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt hiện nay nhằm đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao, cải thiện thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt hiện nay. Để có thể đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài sẽ tập trung vào những mục tiêu cụ thể dưới đây: 1.3.2. Mục tiêu cụ thể Tìm hiểu thực trạng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt hiện nay tại các tuyến đường xe buýt đi qua các trường Đại Học-Cao Đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.3 Tìm hiểu các nguyên nhân ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt hiện nay tại những tuyến đường xe buýt đi qua các trường Đại Học - Cao Đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 3 Trong phạm vi đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, khảo sát các tuyến đường xe buýt đi qua nhiều trường ĐHCĐ nhất trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 4 Đề ra các giải pháp góp phần nâng cao thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt hiện nay tại các tuyến đường đi qua các trường Đại Học-Cao Đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Câu hỏi nghiên cứu Thực trạng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt tại các tuyến đường đi qua các trường Đại Học-Cao Đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay như thế nào? Những nguyên nhân nào tác động, ảnh hưởng đến “Sự hài lòng” của sinh viên đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt tại các tuyến đường đi qua các trường Đại Học-Cao Đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh? Những giải pháp nào sẽ góp phần nâng cao, cải thiện thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt tại các tuyến đường đi qua các trường Đại Học-Cao Đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay? 1.5. Phạm vi nghiên cứu 1.5.1. Chủ điểm của đề tài Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng” của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt như: Phương tiện hữu hình, Vệ sinh trên xe buýt, An toàn trên xe buýt, Giá vé, Tính đúng giờ, Thái độ phục vụ, Cách thức tác nghiệp của lái xe, Sự cảm thông. 1.5.2. Phạm vi không gian và thời gian nghiên cứu Phạm vi không gian: Đề tài chỉ tổng hợp và đo lường “Sự hài lòng” đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt của sinh viên tại các tuyến đường đi qua các trường Đại Học-Cao Đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: Thông tin thu thập, phân tích thể hiện trong đề tài được thu thập từ tháng 11/2009 đến tháng 11/2012. 1.6. Tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần giúp Trung tâm Quản lý và Điều hành vận tải hành khách công cộng nhìn nhận tổng quan về “Sự hài lòng” của khách hàng. 5 thông qua sự đánh giá của sinh viên, qua đó sẽ có những điều chỉnh phù hợp để nâng cao thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt hiện nay nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của đề tài cũng sẽ là tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu cải thiện chất lượng dịch vụ xe buýt cũng như các đề tài nghiên cứu sau này có nội dung tương tự. 1.7. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài được chia thành 5 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Trình bày tổng quan các tài liệu có liên quan, cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra ở Chương 2. Chương 4: Giới thiệu khái quát về Trung tâm Quản lý và Điều hành vận tải hành khách công cộng; Trình bày thực trạng, kết quả nghiên cứu từ đó làm cơ sở để thảo luận vấn đề nghiên cứu. Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của đề tài; những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà quản trị cũng như các hạn chế để định hướng cho những đề tài nghiên cứu tiếp theo. 6 Chương 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU Chương này bao gồm hai phần, phần thứ nhất là tổng quan các khái niệm liên quan đến sự hài lòng, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ. Phần thứ hai sẽ đề cập đến một số mô hình của các nghiên cứu trong và ngoài nước về “Sự hài lòng” của người sử dụng dịch vụ. Cụ thể như sau: 2.1. Một số khái niệm liên quan 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 2.1.1.1. Khái niệm Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là: Theo Gronroos (1990), dẫn theo Paul Lawrence Miner (1998) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng. Cùng với quan điểm này thì Bùi Nguyên Hùng (2010) cho rằng dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. 2.1.1.2. Đặc điểm Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt và không thể tách rời. Tính vô hình (Intangibility) Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) cho rằng không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và hiệu quả vô hình. 7 A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là: “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ”. Tính không đồng nhất (Heterogeneity) Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện. Tính không thể tách rời (Inseparability) Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ. 2.1.2. Các quan điểm về chất lượng, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ 2.1.2.1. Các quan điểm về chất lượng Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ rất lâu, ngày nay được sử dụng phổ biến và rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo. Bất cứ ở đâu hay trong tài liệu nào, chúng ta đều thấy xuất hiện thuật ngữ chất lượng. Tuy nhiên, hiểu thế nào là chất lượng lại là vấn đề không đơn giản. Chất lượng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng. Mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Dưới đây là một số khái niệm về “chất lượng”. Theo Joseph Juran & Frank Gryna (1988) cho rằng chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu. Armand Feigenbaum (1997) lại cho rằng chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh. Cùng đồng quan điểm với ông Armand Feigenbaum, Russell (1999) cho 8 rằng chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. Theo American Society for Quality cũn g cho rằng “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Kaoru Ishikawa (Nhật Bản, 1990) “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường”. Trong khi đó, tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) – ISO 9000:2000 “Chất lượng là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”. Theo Peter Senge et al “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”. 2.1.2.2. Các quan điểm về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là vô hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ chưa được xác định một cách chính xác. Tuy nhiên, hiện nay cũng có một số định nghĩa khác nhau về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. 9 Theo Zeithaml (1987) cho rằng: “thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”. Lewis và Booms (1983) cho rằng: “dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”. Parasuraman (1985); Zeithaml và Berry (1988) cho rằng: “thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Trong nhiều phân tích về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ thì chúng ta thấy rõ gợi ý ở dưới đây về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ: (1) Thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình. (2) Nhận thức về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng mong đợi đó. (3) Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ. Nhận định này chứng tỏ rằng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. 2.1.2.3. Các loại khoảng cách trong thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry (1985, 1988) đã đưa ra mô hình thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ chung với 10 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ (Hình 2.1). Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về th ái độ ph ục vụ và ch ấ t lượn g dị ch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng. Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp. Ví dụ nhà quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn chậm nhất là 10 phút sau khi khách hàng gọi đồ ăn (nhanh nhất trong điều kiện có thể), nhưng cũng biết rằng khách hàng mong muốn chỉ trong vòng 5 phút phải có đồ ăn ngay. Điều này có nghĩa là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp ứng được. Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm.