Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại tổng công ty du lịch sài gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- LÊ THỊ KIỀU PHƢƠNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- LÊ THỊ KIỀU PHƢƠNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 60340102 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ QUANG HÙNG TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014 TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÕA Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2014 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: LÊ THỊ KIỀU PHƢƠNG........Giới tính: Nữ ........................................... Ngày, tháng, năm sinh: .10/02/1986......................Nơi sinh: Vĩnh Long ............................ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh......................MSHV: 1241820195 ........................... I- Tên đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SÀI GÒN II- Nhiệm vụ và nội dung: - Phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Saigontourist - Khảo sát, đo lƣờng mức độ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist trong ngành du lịch hiện nay. - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist. III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/03/2014 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ....................................................................................... V- Cán bộ hƣớng dẫn: TS. LÊ QUANG HÙNG ............................................................. ................................................................................................................................................. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH Cán bộ hƣớng dẫn khoa học (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ khý) TS. LÊ QUANG HÙNG Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh ngày 09 tháng 08 năm 2014 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh HĐ Cơ quan công tác 1 PGS.TS Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch Đại học Công nghệ Tp.HCM 2 TS. Mai Thanh Loan Phản biện 1 Đại học Kinh tế Tp.HCM 3 TS. Võ Tấn Phong Phản Biện 2 Đại học Kinh tế Tp.HCM 4 PGS.TS. Bùi Lê Hà Ủy viên Đại học Bình Dƣơng 5 TS. Lại Tiến Dĩnh Ủy viên, thƣ ký Đại học Kinh tế Tp.HCM Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã đƣợc sữa chữa. Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Lê Thị Kiều Phƣơng - tác giả luận văn cao học này. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) LÊ THỊ KIỀU PHƢƠNG ii LỜI CÁM ƠN Trƣớc hết tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trƣờng Đại học Công nghệ Tp. HCM (Hutech) đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báo trong suốt thời gian tôi học tại trƣờng, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lê Quang Hùng đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này nhờ vậy mà tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này. Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đầu ngành, ban lãnh đạo Tổng Công ty Du lịch Saigon (Saigontourist) cùng toàn thể anh chị em trong Saigontourist đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thể lớp 11SQT12 và lớp 12SQT21 đã luôn giúp đỡ động viên tôi trong suốt thời gian học tập và làm luận văn này. Trong suốt thời gian làm luận văn, tuy tôi đã cố gắng để hoàn thiện luận văn, luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy hƣớng dẫn và bạn bè cũng nhƣ các anh chị trong Tổng Công ty Du lịch Saigon, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận đƣợc sự đóng góp và phản hồi quý báu của quý thầy, cô và bạn đọc. Trân trọng cảm ơn. Tp.HCM, tháng …năm 2014 Tác giả Lê Thị Kiều Phƣơng iii TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu này đƣa ra “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Tổng Công ty Du lịch Saigon”. Mục tiêu nghiên cứu đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, từ đó làm cơ sở để phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Saigontourist, sau đó đƣa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist trong ngành du lịch hiện nay. Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đƣợc thu thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Thành Phố Hồ Chí Minh, từ các tạp chí du lịch, các tài liệu khác đã công bố tại những hệ thống khác nhau, hệ thống mạng internet cùng các nghiên cứu liên quan và thông qua việc phỏng vấn du khách của Saigontourist bằng bảng câu hỏi khảo sát. Từ đó tác giả thống kê và phân tích số liệu thu thập đƣợc Kết quả nghiên cứu cho thấy Saigontourist là một công ty kinh doanh rất có hiệu quả với tốc độ tăng trƣởng ổn định. Tuy nhiên trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, các công ty muốn giữ vững vị thế trên thị trƣờng đòi hỏi các công ty phải xác định rõ vị thế cạnh tranh của mình để không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch cũng nhƣ khả năng thích ứng với thị trƣờng, trên cơ sở tận dụng những lợi thế của Saigontourist từ những thế mạnh về cơ sở vật chất, vốn, phƣơng tiện, uy tín thƣơng hiệu và kinh nghiệm điều hành Saigontourist cũng nhƣ sự nổ lực của toàn thể cán bộ nhân viên Công ty, đặc biệt là đội ngũ hƣớng dẫn viên có nghiệp vụ chuyên môn cao và nhiệt huyết với Công ty. Với mong muốn của tác giả là góp phần cùng Saigontourist nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Tổng Công ty Du lịch Saigon ngày càng tốt hơn, xây dựng Saigontourist có uy tín thƣơng hiệu du lịch trong nƣớc, các nƣớc khu vực và thế giới trong lĩnh vực du lịch lữ hành. iv ABSTRACT This research indicates “Solutions to improve customer satisfaction by use of Saigontourist Travel Service”. The research objective is to summarize the literature review of customer satisfaction, then analyze the current actual situation of Saigon Tourist‟s business activities, and finally provide several solutions and recommendations in order to improve the competitive advantages of Saigon Tourist in today tourism industry. In order to do this research, the writer uses primary and secondary data collected directly and indirectly from reports of Hochiminh city department of culture, sports, and tourism; tourism magazines; other information which have been stated by different sources, internet system and relevant studies; and survey done with Saigon Tourist‟s customers. From there, the writer analyzes the collected information. The result shows that Saigontourist has been doing very well with a stable development. However, in the age of internationalism and super fierce competition, they have to strengthen their position in the market by identifying their customer satisfaction, based on making use of their strengths such as facility, capital, brands, and experiences as well as the effort of all employees, especially their professional tour guide team. The writer aims desire to contribute to the Saigontourist enhance customer satisfaction by service users tourist over both local and international firms in tourism industry. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................................i LỜI CÁM ƠN ................................................................................................................................ ii TÓM TẮT...................................................................................................................................... iii ABSTRACT .................................................................................................................................. iv MỤC LỤC .......................................................................................................................................v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................... ix DANH MỤC CÁC BẢNG ...........................................................................................................x DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................................... xi MỞ ĐẦU ..........................................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 1 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 3 6. Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 3 7. Tổng quan đề tài .................................................................................................. 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ...............4 1.1. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng và các mô hình đo lƣờng sự hài lòng ....... 4 1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng ........................................................................................................4 1.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng .........................................4 1.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng .................................................5 1.1.2. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ............6 1.1.2.1. Mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ SERQUAL..............................6 1.1.2.2. Mô hình thang đo Likert .....................................................................8 1.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ...................................................8 1.2. Một số khái niệm và khái quát về tình tình du lịch Thế giới và Việt Nam .... 11 1.2.1. Du lịch .....................................................................................................11 1.2.1.1. Khái niệm du lịch ..............................................................................11 1.2.1.2. Khái niệm về khách du lịch...............................................................12 vi 1.2.1.3. Phân loại về du khách .......................................................................13 1.2.2. Tình hình du lịch trong nƣớc và thế giới .................................................14 1.2.2.1. Tổng quan về tình hình du lịch tại TP.Hồ Chí Minh ........................14 1.2.2.2. Tình hình du lịch tại Việt Nam .........................................................16 1.2.2.3. Tình hình du lịch trên thế giới ..........................................................17 1.3. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch ... 20 1.3.1. Chất lƣợng dịch vụ du lịch ......................................................................20 1.3.2. Chất lƣợng phục vụ..................................................................................22 1.3.3. Giá tour và giá các dịch vụ khác ..............................................................23 1.3.4. Loại hình tour và các dịch vụ khác ..........................................................24 1.3.5. Uy tín thƣơng hiệu ...................................................................................25 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................................ 26 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SAIGON (SAIGONTOURIST) ....................................... 27 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty ................................................ 27 2.1.1. Quá trình hình thành ................................................................................27 2.1.2. Chức năng kinh doanh .............................................................................28 2.1.3. Đánh giá hoạt động của Tổng Công ty Du lịch Saigon ...........................29 2.1.3.1. Về sản phẩm ......................................................................................29 2.1.3.2. Về tình hình kinh doanh ....................................................................30 2.1.3.3. Tóm tắt cơ cấu tổ chức ......................................................................32 2.1.3.4. Về nhân sự.........................................................................................33 2.1.3.5. Về hệ thống thông tin ........................................................................34 2.1.3.6. Về công tác quản lý tài chính ............................................................34 2.1.3.7. Về công tác đầu tƣ xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật .......................34 2.1.3.8. Về công tác Marketing ......................................................................35 2.1.3.9. Về công tác môi trƣờng.....................................................................36 2.1.3.10. Về công tác Đảng và Đoàn thể .......................................................37 2.1.3.11. Về công tác từ thiện- xã hội hƣớng đến cộng đồng ........................37 2.2. Các nhân tố từ môi trƣờng bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của Saigontourist .......................................................................................................... 37 vii 2.2.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô .....................................................................37 2.2.1.1. Tiềm năng du lịch của thành phố Hồ Chí Minh ................................37 2.2.1.2. Chính trị - xã hội ...............................................................................40 2.2.1.3. Kinh tế ...............................................................................................40 2.2.1.4. Cơ sở hạ tầng.....................................................................................41 2.2.1.5. Đặc trƣng văn hóa .............................................................................42 2.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô ......................................................................42 2.2.2.1. Khách hàng .......................................................................................42 2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................43 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG (MỨC ĐỘ CẢM NHẬN) QUA SỐ LIỆU THỰC TẾ KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH CỦA SAIGONTOURIST .................................................................................................................... 49 3.1. Mô hình đề nghị nghiên cứu ........................................................................... 49 3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 49 3.2.1. Nghiên cứu định tính ...............................................................................51 3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................51 3.2.3. Thang đo ..................................................................................................52 3.2.4. Mẫu ..........................................................................................................54 3.3. Phân tích kết quả khảo sát .............................................................................. 54 3.3.1. Đánh giá thang đo ....................................................................................54 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .........................................................56 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁPNÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA SAIGONTOURIST ............................. 71 4.1. Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển ............................................................ 71 4.1.1. Quan điểm phát triển ...............................................................................71 4.1.2. Mục tiêu ...................................................................................................71 4.2. Một số giải pháp ............................................................................................. 71 4.2.1. Nhóm giải pháp cho chất lƣợng sản phẩm ..............................................71 4.2.1.1 Mục tiêu giải pháp..............................................................................71 4.2.1.2 Cơ sở giải pháp ..................................................................................72 4.2.1.3 Nội dung giải pháp .............................................................................72 viii 4.2.1.4. Lợi ích đạt đƣợc khi thực hiện giải pháp ..........................................73 4.2.2. Nhóm giải pháp cho nguồn nhân lực: ( thái độ và phong cách phục vụ) 73 4.2.2.1. Mục tiêu giải pháp.............................................................................73 4.2.2.2. Cơ sở giải pháp .................................................................................73 4.2.2.3. Nội dung giải pháp ............................................................................74 4.2.2.4. Lợi ích đạt đƣợc khi thực hiện giải pháp ..........................................75 4.2.3. Nhóm giải pháp cho giá sản phẩm dịch vụ ..............................................75 4.2.3.2. Mục tiêu giải pháp.............................................................................75 4.2.3.3. Cơ sở giải pháp .................................................................................75 4.2.3.3.Nội dung giải pháp .............................................................................76 4.2.3.4. Lợi ích đạt đƣợc khi thực hiện giải pháp ..........................................76 4.2.4. Nhóm giải pháp cho loại hình tour ..........................................................76 4.2.4.1. Mục tiêu giải pháp.............................................................................76 4.2.4.2. Cơ sở giải pháp .................................................................................76 4.2.4.3. Nội dung giải pháp ............................................................................76 4.2.4.4. Lợi ích đạt đƣợc khi thực hiện giải pháp ..........................................77 4.2.5. Nhóm giải pháp cho công tác uy tín thƣơng hiệu và quảng bá tiếp thị ...77 4.2.5.1. Mục tiêu giải pháp.............................................................................77 4.2.5.2. Cơ sở giải pháp .................................................................................78 4.2.5.3. Nội dung giải pháp ............................................................................78 4.2.5.4. Lợi ích đạt đƣợc khi thực hiện giải pháp ..........................................79 4.3. Kiến nghị ........................................................................................................ 79 4.3.1. Kiến nghị chính phủ, Tổng cục Du lịch và các Bộ, ngành Trung ƣơng quan tâm và giải quyết một số vấn đề sau .........................................................80 4.3.2. Kiến nghị Ủy ban nhân dân thành phố ....................................................81 KẾT LUẬN................................................................................................................................... 82 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI .......................................................................................................... 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................ 85 PHỤ LỤC ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NLCT Năng lực cạnh tranh GDP Tổng sản phẩm quốc nội TNCSHCM Thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh KH Khách hàng NHKS Nhà hàng khách sạn KDL Khách du lịch TB Trung bình VH Văn hóa DL Du lịch CLSP Chất lƣợng sản phẩm CLPV Chất lƣợng phục vụ MT Môi trƣờng CT Chƣơng trình TC Tiêu chuẩn CBCNV Cán bộ công nhân viên x DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Phân tích hình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 20102013 .......................................................................................................................... 30 Bảng 2.2 So sánh các đặc điểm của Saigontourist, Vietravel, Benthanhtourist ....... 43 Bảng 3.1: Câu hỏi và mã hóa .................................................................................... 52 Bảng 3.2: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach‟s alpha ...................................... 55 Bảng 3.3 : Kiểm tra KMO và Bartlett‟s .................................................................... 56 Bảng 3.4: Ma trận xoay nhân tố ................................................................................ 57 Bảng 3.5: Kiểm tra KMO và Bartlett‟s ..................................................................... 58 Bảng 3.6: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ....................................................................... 58 Bảng 3.7: Yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận .................................................... 59 Bảng 3.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ......................................................... 60 Bảng 3.9: Phân tích phƣơng sai ANOVAb ................................................................ 60 Bảng 3.10: Tham số .................................................................................................. 61 Bảng 3.11: Thống kê mô tả ....................................................................................... 63 Bảng 3.12: Thống kê mô tả Công ty du lịch khách hàng lựa chọn ........................... 64 Bảng 3.13: Thống kê những lý do KH chọn Công ty du lịch ................................... 65 Bảng 3.14: Anh chị biết đến công ty trên qua kênh quảng cáo nào? ........................ 65 Bảng 3.15: Kết quả thống kê mô tả độ tuổi khách hàng của mẫu khảo sát .............. 66 Bảng 3.16: Kết quả thống kê mô tả nghề nghiệp của khách hàng ............................ 67 Bảng 3.17: Kết quả thống kê mô tả trình độ học vấn của khách hàng ...................... 68 Bảng 3.18: Kết quả thống kê mô tả thu nhập của khách hàng .................................. 69 xi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .............................................. 8 Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu ................. 9 Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam – VCSI .......................................................................................................................... 10 Hình 3.1: Mô hình mức độ cảm nhận ....................................................................... 49 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 50 Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 59 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay tình hình kinh tế phát triển, đời sống vật chất, tinh thần của ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao. Bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch để tham quan giải trí, khám phá đƣợc quan tâm ngày càng nhiều. Cũng chính vì thế mà rất nhiều trung tâm du lịch, cũng nhƣ các công ty dịch vụ du lịch luôn nghiên cứu nâng cao chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự mới lạ và đa dạng để thu hút lƣợng khách du lịch. Tuy nhiên để thu hút đƣợc nhiều khách du lịch thì các nhà đầu tƣ phát triển nên không ngừng tìm giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của công ty. Thực tế cho thấy ngành du lịch hiện nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã và đang phát triển. Các trung tâm du lịch không ngừng tìm cách đổi mới và nâng cấp để thu hút khách du lịch đến với trung tâm du lịch tại địa phƣơng. Và Saigontourist cũng không ngoại lệ. Vì thế “GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SAIGON ” là một đề tài rất thực tế. Nhằm nghiên cứu thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Công ty, đồng thời đƣa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Tổng Công ty Du lịch Saigon (Saigontourist) trong ngành du lịch hiện nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng - Phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Saigontourist - Khảo sát, đo lƣờng mức độ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist trong ngành du lịch hiện nay. - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist . 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ cảm nhận của khách du lịch đối với Saigontourist Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu mảng dịch vụ du lịch lữ hành của Saigontourist tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc lấy từ năm 2009 đến năm 2013 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này thực hiện dựa trên cả hai phƣơng pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. - Phƣơng pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist. Từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu - Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng là lƣợng hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hƣởng đến “mức độ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tổng Công ty Du lịch Saigon”. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua các bƣớc sau: thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức - Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua việc phỏng vấn bảng câu hỏi thảo luận nhóm kết hợp với thống kê để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi và mô hình cho phù hợp để xây dựng mô hình chính thức. - Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh để thu thập thông tin lần 2 và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS v16.0. Ngoài ra nghiên cứu còn kết hợp nhiều phƣơng pháp: phân tích, dự báo, so sánh và đối chiếu. 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho công tác nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist trên thị trƣờng du lịch hiện nay. Trên cơ sở đó giúp Saigontourist tìm ra một số giải pháp để điều chỉnh hoặc xây dựng các chiến lƣợc phát triển của Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giữ vững thƣơng hiệu của Tổng Công ty Du lịch Saigon (Saigontourist) trên thị trƣờng du lịch. 6. Kết cấu đề tài Luận văn đƣợc kết cấu gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng Chƣơng 2: Thực trạng tình hình kinh doanh của Saigontourist Chƣơng 3: Phân tích sự hài lòng của khách hàng (mức độ cảm nhận) qua số liệu thực tế khảo sát khách du lịch của Công ty Chƣơng 4: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist 7. Tổng quan đề tài Trƣớc đề tài nghiên cứu này đã có nghiên cứu của Tác giả: Trần Thị Hoài Phƣơng. “Nâng cao sự thỏa mãn của du khách đối với chất lƣợng dịch vụ du lịch trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh”- đề tài này đã đƣa ra một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của du khách trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh và nghiên cứu của Tác giả: Trần Thị Xuân Đào. “Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng Công ty Du lịch Saigon (Saigontourist) từ nay đến năm 2010”đề tài này đã đƣa ra một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng Công ty Du lịch Saigon bằng phƣơng pháp định tính. Từ đó làm cơ sở để tác giả nghiên cứu tiếp đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn”, đề tài của tác giả dùng 2 phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Từ nghiên cứu định tính, kết hợp với khảo sát khách hàng – định lƣợng, sau đó tác giả đƣa ra một số Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn. 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng và các mô hình đo lƣờng sự hài lòng 1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng 1.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003). Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó (Philip Kotler 2001). Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phƣơng 2005). Nhƣ vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhƣng tựu chung lại đó là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc kỳ vọng của họ hay không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Những khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên truyền tốt cho công ty. 5 1.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng Hầu hết các công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự hài lòng của khách hàng của họ. Điều này thật sai lầm. Thị phần là một cách đo lƣờng lạc hậu, sự hài lòng khách hàng mới là cách đo lƣờng tiên tiến. Nếu sự hài lòng của khách hàng bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau đó. Các công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng. Khách hàng càng hài lòng, công ty càng có lợi: Việc có đƣợc 1 khách hàng mới sẽ tốn chi phí gấp 5-10 lần so với chi phí làm cho khách hàng cũ hài lòng và trung thành với công ty. Các công ty bình thƣờng mất từ 10 đến 30% khách hàng mỗi năm. Việc làm giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời bỏ có thể làm lợi nhuận tăng từ 25 đến 85%, tùy theo từng ngành. Tỷ suất lợi nhuận khách hàng có khuynh hƣớng gia tăng vƣợt cả vòng đời của khách hàng đƣợc giữ lại. Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%. Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 ngƣời khác nghe. Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.