Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------- NGUYỄN THỊ MINH HẰNG NGHI N C U S HÀI NG C KHÁCH HÀNG KHI G I TI N TIẾT KI TẠI NG N HÀNG N NG NGHI P VÀ PHÁT TRIỂN N NG TH N VI T N UẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh, Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------NGUYỄN THỊ MINH HẰNG NGHI N C U S HÀI NG C KHÁCH HÀNG KHI G I TI N TIẾT KI TẠI NG N HÀNG N NG NGHI P VÀ PHÁT TRIỂN N NG TH N VI T N CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG MÃ SỐ: 60340201 UẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHO HỌC: TS.NGUYỄN QUỐC KH NH TP.Hồ Chí Minh, Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam”, tôi đã tự mình tìm hiểu, nghiên cứu, vận dụng các kiến thức đã học tại trường cùng với sự hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn, sự hỗ trợ của đồng nghiệp đã giúp tôi hoàn thành đề tài này. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu đã nêu trong luận văn thạc sỹ này là hoàn toàn trung thực và chính xác. Học viên Nguyễn Thị Minh Hằng MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng biểu, hình vẽ LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1 L do ch n đề t i .................................................................................................. 1 Mục ti u nghi n cứu............................................................................................. 1 3. Đ i t Ph ng v phạm vi nghi n cứu ........................................................................ 2 ng pháp nghi n cứu...................................................................................... 2 5. Kết quả đạt đ c v hạn chế của đề t i ................................................................ 3 Kết c u của đề t i ................................................................................................. 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ L LU N V M H NH NGHI N CỨU VỀ SỰ H I LÒNG CỦA KHÁCH H NG ................................................................................. 4 1.1. Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm ........................................................................ 4 1 1 1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm....................................................................... 4 11 Phân loại tiền gửi tiết kiệm ........................................................................ 4 1.1.2.1. Theo kỳ hạn ....................................................................................... 5 1.1.2.2. Theo loại tiền .................................................................................... 5 1 1 3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm...................................................................... 5 1.2. Sự h i lòng của khách h ng .............................................................................. 6 1 1 Khái niệm .................................................................................................. 6 1 Các yếu t tác động đến sự h i lòng của khách h ng ................................ 7 1.2.3. Các yếu t tác động đến sự h i lòng của khách h ng gửi tiền tiết kiệm .... 8 1.2.3.1. Chính sách lãi su t của ngân h ng .................................................... 8 1.2.3.2 Ch t l ng, tiện ích v mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ ........ 9 1.2.3.3 Ch t l ng phục vụ của đội ngũ nhân viên....................................... 10 1.2.3.4 Thời gian giao dịch ........................................................................... 10 1.2.3.5 Th ng hiệu của ngân h ng .............................................................. 11 1.2.3.6 Chính sách đ i với khách h ng ......................................................... 11 1.2.3.7 C sở vật ch t v mạng l ới hoạt động............................................. 12 1.3. Mô hình nghi n cứu sự hài lòng của khách hàng ............................................. 13 1.3.1. Mô hình Gronroos ...................................................................................... 13 1.3.2. Mô hình ch t l ng dịch vụ SERVQUAL ................................................. 13 1.3.3 Mô hình ch t l ng dịch vụ SERVPERF .................................................. 16 1.3.4. Mô hình chỉ s h i lòng của khách h ng .................................................... 17 1.3.4.1 Khái niệm chỉ s h i lòng của khách h ng ....................................... 17 1.3.4.2 Một s mô hình về chỉ s h i lòng của khách h ng .......................... 18 1.4. Đề xu t mô hình nghi n cứu của đề t i ............................................................. 23 Kết luận ch ng 1 .................................................................................................... 23 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ SỰ H I LÒNG CỦA KHÁCH H NG KHI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP V PHÁT TRIỂN N NG THÔN VIỆT NAM .................................................................................................. 24 2.1. Tổng quan về tình hình tiền gửi tiết kiệm tại Agribank (từ 2010 đến 2013) .... 24 1 1 Qui mô v t c độ tăng tr ởng nguồn tiền gửi tiết kiệm ............................. 24 1 C c u nguồn tiền gửi tiết kiệm ................................................................. 28 1 1 Theo kỳ hạn ....................................................................................... 28 1 Theo loại tiền .................................................................................... 30 2.2. Nhận xét chung ................................................................................................. 32 2. 1 Kết quả đạt đ 2. c ........................................................................................ 32 Những mặt hạn chế v nguy n nhân .......................................................... 34 2.3. Thiết kế nghi n cứu sự hài lòng của khách h ng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank ................................................................................................................... 37 2.3.1. Quy trình nghi n cứu ................................................................................. 37 2.3.2 Thang đo..................................................................................................... 40 2.3.3 M u nghi n cứu.......................................................................................... 41 Kết quả nghi n cứu ........................................................................................... 42 2.4.1 Ph ng pháp xử l s liệu và th ng k mô tả ............................................ 42 2.4.2 Kiểm định v đánh giá thang đo ................................................................ 44 2.4.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA) ............................................................ 46 2.4.3.1 Kết quả phân tích .............................................................................. 46 2.4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................... 48 2.4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghi n cứu ........................................................ 50 2.4.4 Phân tích hồi qui......................................................................................... 51 Kết luận ch ng 2 .................................................................................................... 53 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ H I LÒNG CỦA KHÁCH H NG KHI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP V PHÁT TRIỂN N NG TH N VIỆT NAM ......................................................................... 54 3 1 Triết l kinh doanh v định h ớng phát triển của Agribank ............................. 54 3 1 1 Triết l kinh doanh của Agribank ............................................................... 54 31 3 Định h ớng phát triển của Agribank .......................................................... 54 Giải pháp nâng cao sự h i lòng của khách h ng gửi tiền tiết kiệm................... 54 3.2.1. Phát triển th ng hiệu và mở rộng qui mô hoạt động của ngân hàng ........ 55 3.2.1.1. Phát triển th ng hiệu, chú tr ng hoạt động marketing ....................... 55 3.2.1.2. Mở rộng qui mô hoạt động của ngân hàng ........................................... 58 3.2.2. Nâng cao mức độ đáp ứng đ i với khách hàng ........................................... 59 3.2.2.1. Nâng cao ch t l ng phục vụ của đội ngũ nhân vi n ........................... 59 3.2.2.2. Cải tiến qui trình, thủ tục, công nghệ .................................................... 63 3.2.3. Chú tr ng yếu t giá cả v tính năng sản phẩm dịch vụ ............................. 64 3.2.3.1. Thiết kế lãi su t phù h p, tăng c ờng chăm sóc khách h ng ............... 64 3.2.3 Kết luận ch Nâng cao tính năng v mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ ............ 66 ng 3 .................................................................................................... 67 KẾT LU N .............................................................................................................. 69 DANH MỤC T I LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu Agribank: Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam ATM: Máy giao dịch tự động CKH: Có kỳ hạn GDP: Tổng sản phẩm quốc nội KKH: Không kỳ hạn NHNN: Ngân hàng Nhà Nước NHNo&PTNT VN: Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam NHTM: Ngân hàng thương mại NHTW: Ngân hàng trung ương Sacombank: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín SCB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn SHB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội TCKT: Tổ chức kinh tế TCTD: Tổ chức tín dụng TGTK: Tiền gửi tiết kiệm TMCP: Thương mại cổ phần Vietcombank: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Trang BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Qui mô nguồn tiền gửi tiết kiệm của Agribank (2010-2013) .................. 24 Bảng 2.2 : Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kỳ hạn của Agribank (2010-2013) ......... 28 Bảng 2.3 : Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo loại tiền của Agribank (2010-2013) ....... 30 Bảng 2.4 : Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu .............................................. 45 Bảng 2.5 : Kiểm định KMO và Bartlett’s ................................................................ 47 Bảng 2.6: Ma trận nhân tố xoay ............................................................................... 47 Bảng 2.7: Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu ............................................... 49 Bảng 2.8: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp hồi qui tổng thể ......................... 51 Bảng 2.9: Kết quả hồi qui từng phần ....................................................................... 52 HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................................... 18 Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của quốc gia Châu Âu ................... 18 Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia .................................. 19 Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ................................. 19 Hình 1.5: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng ...... 20 Hình 2.1 : Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 38 Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................... 39 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 50 -1- LỜI MỞ ĐẦU L do c n ềt Sự phát triển mạnh mẽ của ngành ngân hàng trong những năm trở lại đây đã mở ra nhiều cơ hội cũng nhƣ đặt ra không ít thách thức cho các ngân hàng thƣơng mại trong việc khai thác các sản phẩm, dịch vụ mới, tìm kiếm phƣơng thức phát triển thích hợp và khẳng định vị thế trên thƣơng trƣờng, đặc biệt là việc thu hút và giữ chân khách hàng. Để thực hiện đƣợc điều đó, các ngân hàng cần thiết phải am hiểu rõ thị trƣờng, và nắm bắt kịp thời các nhu cầu khách hàng nhiều hơn. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một công việc quan trọng đối với ngân hàng để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng nhằm mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của họ. Do đó, việc thấu hiểu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi, nhất là tiền gửi tiết kiệm, nhận diện đƣợc các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ và định lƣợng đƣợc nó, từ đó đƣa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền sẽ giúp ngân hàng đề ra các chiến lƣợc huy động vốn và kinh doanh hiệu quả hơn. Tuy đƣợc đánh giá là ngân hàng thƣơng mại Nhà Nƣớc dẫn đầu hiện nay về vốn, tài sản, nguồn nhân lực và mạng lƣới hoạt động, Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (gọi tắt là Agribank) cần nhận thức hơn nữa vai trò của mình và nổ lực hơn trong việc mang lại những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, tiện ích, chuyên nghiệp và cạnh tranh, vừa đảm bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả, vừa góp phần vào sự phát triển kinh tế nói chung. Do đó, làm thế nào để thỏa mãn tối ƣu nhu cầu của khách hàng và ngày càng nâng cao đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ, nhất là các sản phẩm tiền gửi luôn là vấn đề đặt ra đối với các nhà lãnh đạo Agribank. Đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. M ct un n cứu -2- Tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank. Từ đó, đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng gửi tiền, tăng nguồn vốn huy động đƣợc cũng nhƣ góp phần vào việc hoạch định chiến lƣợc huy động vốn của ngân hàng. 3. Đ t n v p ạm v n n cứu + Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank. + Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: thời điểm tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank là vào cuối năm 2013, kết hợp việc thu thập số liệu về tiền gửi tiết kiệm của Agribank trong 3 năm (từ 2010 đến 2013). - Không gian: đề tài tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm bằng cách phỏng vấn trực tiếp, phát bảng câu hỏi, gửi qua email, qua đƣờng bƣu điện... tới khách hàng tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh, các tỉnh lân cận: Đồng Nai, Long An, và Bình Dƣơng. Các vùng trên thuộc khu kinh tế trọng điểm, nhất là TP.Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế tài chính lớn nhất Việt Nam, nơi có tốc độ tăng trƣởng kinh tế cao và tốc độ cạnh tranh gay gắt nhất hiện nay. Việc nghiên cứu đƣợc thực hiện trên địa bàn các khu vực này có ý nghĩa thiết thực và đóng góp quan trọng vào kết quả nghiên cứu của đề tài. P n p pn n cứu Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, có kết hợp các bƣớc nghiên cứu sơ bộ định tính: đƣợc thực hiện dƣới hình thức thảo luận nhóm để nghiên cứu khám phá ra vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu dựa trên mẫu thang đo nháp đã chuẩn bị trƣớc. Sau khi phỏng vấn nhóm xong sẽ tiến hành điều chỉnh thang đo, và tiếp tục phỏng vấn thử 10 khách hàng cá nhân rồi mới đƣa ra thang đo chính thức trong bảng câu hỏi. Tiếp đó, nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân đến giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank. Sau khi thu thập và làm sạch thông tin, ta tiến hành phân tích -3- tần số giản đơn, thống kê mô tả, các ph p kiểm định, kiểm định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, tƣơng quan hồi qui. 5. Kết quả ạt c và hạn chế của ề tài a) Kết quả đạt được Đề tài đã góp phần giúp Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam cải thiện tốt hơn tình hình huy động nguồn tiền gửi tiết kiệm thông qua việc đánh giá đƣợc mức độ hài lòng thật sự của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank. Trên cơ sở kết quả đạt đƣợc, đề tài giúp các nhà quản trị ngân hàng biết đƣợc mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố cũng nhƣ yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank, từ đó có những hƣớng điều chỉnh phù hợp để đƣa ra các chiến lƣợc thu hút khách hàng hiệu quả hơn. b) ạn ế đ t Do tồn tại sự khác biệt về yếu tố đời sống văn hóa tinh thần, phong tục tập quán, lối sống, tâm lý… của ngƣời dân thuộc các vùng, miền, lãnh thổ khác nhau nên đề tài chƣa thể đánh giá đƣợc sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh Agribank này với chi nhánh Agribank khác, giữa địa phƣơng này với địa phƣơng khác, và giữa dân tộc này với dân tộc khác. ết c u của ề t - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. - Chƣơng 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam. - Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam. -4- CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA 1 HÁCH HÀNG Tổn quan về t ền ử t ết k ệm 1.1.1. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 04/2011/TT-NHNN): là khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, đƣợc xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đƣợc hƣởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tƣ ngày hôm nay để có đƣợc một khoản tiền lớn hơn trong tƣơng lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền lãi). Ngƣời gửi tiền là ngƣời thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm. Ngƣời gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc ngƣời giám hộ hoặc ngƣời đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm. Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là ngƣời đứng tên trên thẻ tiết kiệm. Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là hai cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ tiết kiệm. Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm. Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số cá nhân và đƣợc sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán. Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày ngƣời gửi tiền bắt đầu gửi tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm 1.1.2. Phân loại tiền gửi tiết kiệm -5- 1.1.2.1. T eo kỳ ạn - Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền có thể rút theo yêu cầu mà không cần báo trƣớc vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Mục đích của loại tiền gửi này là nhờ ngân hàng cất trữ, bảo quản hộ tài sản, tích lũy tài sản nên khách hàng thƣờng phải trả phí cho ngân hàng, nhƣng do cạnh tranh và các ngân hàng sử dụng nguồn vốn này để hoạt động kinh doanh nên khách hàng không phải trả phí mà ngân hàng trả lãi cho khách hàng với lãi suất khuyến khích (thấp). Do vậy, loại nguồn này chỉ đƣợc sử dụng một phần, phần lớn còn lại đƣợc sử dụng để đảm bảo thanh toán cho khách hàng. - Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là hình thức tiết kiệm với mục đích chủ yếu là hƣởng lãi căn cứ vào thời hạn chọn khi gửi tiền. Với tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng gửi tiền một lần và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạn của sổ tiết kiệm. Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khách hàng muốn đầu tƣ để hƣởng lãi chứ không phải để cất trữ hay thanh toán. Chính vì vậy lãi suất của nguồn này tƣơng đối cao, nhƣng lại khá ổn định. Các hình thức thƣờng thấy là phiếu tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi tiết kiệm, tiết kiệm nhà ở… Đây là khoản tiền tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền chỉ có thể rút sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. - Các loại tiết kiệm khác: tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm dự thƣởng, tiết kiệm nhân văn, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm gửi góp, … 1.1.2.2. T eo loạ t n - Tiền gửi tiết kiệm nội tệ: đây là nguồn huy động chiếm tỷ trọng cao, đáp ứng các nhu cầu về sử dụng vốn của ngân hàng. - Tiền gửi tiết kiệm ngoại tệ: mục đích huy động nguồn tiền này là nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán quốc tế và các hoạt động kinh doanh ngoại tệ khác của ngân hàng. 1.1.3. Vai trò của tiền gửi tiết kiệm - Đối với nền kinh tế: nguồn tiền gửi tiết kiệm chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc -6- đẩy tăng trƣởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất thực hiện liên tục và mở rộng quy mô sản xuất. Qua đó, ngân hàng đã chuyển từ vốn nhàn rỗi trong dân cƣ thành vốn cho hoạt động kinh doanh, kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất, thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế. - Đối với ngân hàng: nguồn vốn tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn chủ yếu để ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ sinh lời nhƣ cho vay, đầu tƣ, cung cấp các dịch vụ thanh toán... Quy mô nguồn vốn tiền gửi nhất là tiền gửi tiết kiệm thể hiện năng lực tài chính và uy tín của ngân hàng. Nguồn vốn huy động càng lớn càng thể hiện năng lực tài chính mạnh mẽ và sự tin tƣởng của khách hàng vào ngân hàng, khẳng định vị thế của ngân hàng trên thƣơng trƣờng. Đồng thời nếu quy mô nguồn vốn huy động của ngân hàng lớn sẽ tạo điều kiện để mở rộng hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Ngoài ra việc huy động vốn tốt sẽ kiểm soát đƣợc khối lƣợng tiền gửi vào ngân hàng, góp phần ổn định tiền tệ. - Đối với ngƣời gửi tiền: khi gửi tiền vào ngân hàng, ngoài mục đích an toàn và tích lũy tài sản, khách hàng còn đƣợc ƣu tiên thụ hƣởng các dịch vụ thanh toán nhanh chóng, tiện lợi... Đối với tiền gửi tiết kiệm khách hàng sẽ đƣợc hƣởng lãi suất nhƣ đã thỏa thuận và các chính sách ƣu đãi hấp dẫn từ ngân hàng. Không những thế, trong những trƣờng hợp gặp khó khăn về mặt tài chính, ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng bằng các hình thức chiết khấu, cầm cố sổ tiết kiệm, cho vay, bảo lãnh,… Ngoài ra, việc cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả huy động nguồn tiền gửi của các ngân hàng sẽ khiến cho khách hàng ngày càng đƣợc thụ hƣởng những dịch vụ mới, đa dạng và phong phú với giá cả cạnh tranh nhất. Sự lòn của k c n 1.2.1. Khái niệm Có khá nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn đối với Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nhƣ một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của -7- khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ… Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mà họ mong muốn. Kỳ vọng đƣợc xem nhƣ là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo, thông tin từ ngƣời bán, đối thủ cạnh tranh, hoặc qua truyền miệng từ bạn bè, gia đình... Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. 1.2.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Thực tế cho thấy, có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhƣng chất lƣợng dịch vụ và lợi ích tài chính đƣợc xem là những yếu tố quan trọng và có ảnh hƣởng nhiều nhất. Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Theo Parasuraman (1985, 1988), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu đã đồng ý với khái quát của Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, họ cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ảnh tốt nhất qua mức độ cảm nhận của khách hàng thông qua 5 thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ là: phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đƣợc đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng dịch vụ đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách -8- hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lƣợng dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc rằng dịch vụ đó có chất lƣợng cao thì khách hàng sẽ hài lòng với dịch vụ đó, và ngƣợc lại. Ngoài ra lợi ích tài chính đƣợc xem nhƣ là yếu tố có mối tƣơng quan đáng kể với sự hài lòng. Điều này càng đƣợc làm rõ hơn qua nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2009). Với đề tài này, lợi ích tài chính đƣợc hiểu nhƣ là lãi suất, phí dịch vụ hoặc giá tiền mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng những dịch vụ mình mong muốn. Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận thức của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không x t đến yếu tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Để đánh giá một cách đầy đủ tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem x t ở ba khía cạnh sau: • Giá so với chất lƣợng • Giá so với các đối thủ cạnh tranh • Giá so với mong đợi của khách hàng “Giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập trên. 1.2.3. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm 1.2.3.1. Chính sách lã suất ngân ng -9- Điều mà bất kỳ một cá nhân hay tổ chức kinh tế nào khi gửi tiền vào ngân hàng quan tâm đầu tiên đó chính là lãi suất. Vì vậy chính sách lãi suất là một trong những công cụ quan trọng giúp ngân hàng hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của mình. Để duy trì và thu hút thêm nguồn vốn mới, ngân hàng cần phải ấn định mức lãi suất vừa hợp lý vừa cạnh tranh, thực hiện ƣu đãi về lãi suất cho khách hàng lớn, gửi tiền thƣờng xuyên. Tuy nhiên không phải cứ đƣa ra mức lãi suất cao là thu hút đƣợc nhiều nguồn vốn nhàn rỗi của dân cƣ mà vấn đề là ở chỗ với mức lãi suất cụ thể mà ngân hàng đƣa ra sẽ đem lại cho ngƣời gửi tiền mức lợi tức thực tế là bao nhiêu. Điều đó có nghĩa là mức lãi suất mà ngân hàng đƣa ra phải luôn đảm bảo lớn hơn tỷ lệ lạm phát, do đó ngân hàng cần dự đoán chính xác tỷ lệ lạm phát trong từng thời kỳ để đƣa ra mức lãi suất hợp lý. Một mức lãi suất huy động đƣa ra chịu sự ràng buộc của yếu tố chính sách luật pháp, vừa phải đảm bảo tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác, vừa phải đảm bảo tính hợp lý về chi phí huy động không nằm ngoài khả năng tài chính của ngân hàng. Vì thế các ngân hàng phải cân nhắc kỹ càng để có thể xây dựng đƣợc một chính sách lãi suất cạnh tranh, vừa đảm bảo huy động đƣợc lƣợng vốn cần thiết, vừa kinh doanh có lời. 1.2.3.2. C ất lượng, t ện í v mứ độ đ dạng sản p ẩm dị vụ Chất lƣợng không chỉ là sự hài lòng mà còn là mong đợi của khách hàng trƣớc và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Chất lƣợng mang tính vô hình, đƣợc đánh giá thông qua mức độ hài lòng nhu cầu của khách hàng. Tiện ích là những lợi ích và sự thuận tiện khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Càng nâng cao chất lƣợng, mức độ tiện ích của sản phẩm dịch vụ, ngân hàng càng thu hút đƣợc nhiều nguồn vốn nhàn rỗi cũng nhƣ thu đƣợc nhiều khoản lợi nhuận từ việc kinh doanh các sản phẩm dịch vụ khác. Danh mục sản phẩm dịch vụ càng đa dạng và phong phú, khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn, càng có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng và thƣờng xuyên biến đổi của thị trƣờng. - 10 - 1.2.3.3. C ất lượng p ụ vụ độ ngũ n ân v ên Nguồn lực con ngƣời mang tính chất quyết định đối với sự tồn vong của bất kỳ một tổ chức nào. Một đội ngũ nhân sự tốt sẽ giúp doanh nghiệp vận hành đúng quỹ đạo và đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Đội ngũ nhân sự có tầm quan trọng rất lớn trong việc phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Vì thế chất lƣợng và cung cách phục vụ của đội ngũ nhân sự là yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến tâm lý cũng nhƣ việc ra quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Chất lƣợng phục vụ thể hiện qua trình độ nghiệp vụ chuyên môn; thái độ nhiệt tình, niềm nở, ân cần với khách hàng cùng với những thông tin mà nhân viên đem đến cho khách hàng… tất cả không chỉ tạo ra n t văn hóa doanh nghiệp mà còn thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến giao dịch và gửi tiền tại ngân hàng, cải thiện tốt hơn tình hình huy động vốn của ngân hàng. 1.2.3.4. T ờ g n g o dị Hiện nay, phần lớn các ngân hàng vẫn giao dịch chủ yếu trong giờ hành chánh, điều này đã gây bất tiện đối với các đối tƣợng khách hàng là ngƣời lao động, cán bộ công nhân viên làm việc ở các cơ quan, đoàn thể và doanh nghiệp khác. Một số ngân hàng đã tăng thời gian giao dịch bằng cách phân công nhân viên làm việc theo ca và làm việc ngoài giờ hành chính, tạo điều kiện cho khách hàng đến ngân hàng giao dịch mà vẫn không ảnh hƣởng đến công việc của họ. Khung thời gian giao dịch với khách hàng càng rộng, giờ giấc làm việc càng linh động, số lƣợng khách hàng đến giao dịch với ngân hàng càng đông, nhờ đó khối lƣợng nguồn vốn tiền gửi huy động đƣợc càng lớn. Thêm vào đó, nếu thời gian của mỗi lần giao dịch càng đƣợc rút ngắn, yêu cầu của khách hàng càng đƣợc giải quyết nhanh chóng, khách hàng không phải chờ đợi lâu sẽ tạo tâm lý vui vẻ, thoải mái để họ còn tiếp tục đến với ngân hàng trong những lần giao dịch sau. Muốn nhƣ vậy đòi hỏi ngân hàng phải có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thao tác thành thạo, kiến thức vững; thủ tục thực hiện các quy trình - 11 - nghiệp vụ đơn giản, dễ hiểu; hệ thống công nghệ thông tin xử lý dữ liệu nhanh chóng, chính xác ... 1.2.3.5. T ương ệu ngân ng Thƣơng hiệu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, đƣợc gắn với bản sắc riêng, uy tín và hình ảnh của ngân hàng nhằm gây dấu ấn sâu đậm trong lòng khách hàng, và để phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh. Nói cách khác, thƣơng hiệu chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Thƣơng hiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà thƣơng hiệu chính là những giá trị đƣợc khách hàng cảm thụ và ghi nhận. Thƣơng hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Một ngân hàng càng lớn, càng có uy tín và bề dày lịch sử sẽ tạo sự tin tƣởng trong lòng khách hàng, giúp ngân hàng đặt mối quan hệ bền vững, ổn định lƣợng khách hàng cũ và lôi k o thêm khách hàng mới, từ đó tăng nguồn vốn và tiết kiệm chi phí huy động. Uy tín, thƣơng hiệu của ngân hàng không phải là yếu tố vững bền. Vì vậy, để có đƣợc chỗ đứng vững chãi trong lòng khách hàng, các ngân hàng cần xây dựng sự khác biệt cho thƣơng hiệu của mình với độ nhận diện cao, đƣợc quốc tế hóa và truyền tải đƣợc những giá trị độc đáo của ngân hàng vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ƣớc muốn của khách hàng. 1.2.3.6. C ín sá đố vớ k á ng Chính sách khách hàng bao gồm các chƣơng trình và sự kiện đƣợc ngân hàng xây dựng, tổ chức và áp dụng nhằm thu hút, khuyến khích khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhƣ: các chƣơng trình khuyến mãi, hậu mãi sau giao dịch, tặng quà tại chỗ, bốc thăm hoặc quay số trúng thƣởng, hay cung cấp các tiện ích hấp dẫn khác… Nghệ thuật khuyến mãi, tặng quà có khi không ở giá trị của món quà mà là ở ý nghĩa của món quà đối với ngƣời đƣợc tặng, món quà không những thể hiện đƣợc - 12 - hình ảnh của ngân hàng mà còn phải thể hiện đƣợc dụng ý và mục đích của ngân hàng. Nghệ thuật khuyến mãi, hậu mãi sau giao dịch của ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc tặng quà, mà nó cần đƣợc thực hành ở mọi khâu trong quá trình giao dịch, bởi vì cái quan trọng nhất là làm thế nào để khách hàng luôn cảm nhận đƣợc mình thực sự đƣợc quan tâm, chăm sóc. Ngân hàng phải chứng tỏ là mình luôn thấu hiểu khó khăn của khách hàng và cho khách hàng thấy rằng ngân hàng luôn đặt quyền lợi của họ lên trên hết. Một chính sách khách hàng hoàn hảo phải là một chính sách biết gìn giữ và phát triển những khách hàng truyền thống, biến khách hàng mới thành khách hàng thân thiết, thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Nếu ngân hàng áp dụng chính sách tốt và hiệu quả, ngân hàng sẽ có thể thu hút đƣợc một lƣợng lớn khách hàng đến giao dịch, sử dụng các sản phẩm dịch vụ và gửi tiền tại ngân hàng. 1.2.3.7. Cơ sở vật ất v mạng lướ oạt động Một trụ sở làm việc kiên cố, bề thế và các phòng gửi tiền an toàn, tiện nghi với đầy đủ các trang thiết bị hiện đại… tạo sự yên tâm cho khách hàng khi đến gửi tiền, từ đó tạo ra ƣu thế riêng cho ngân hàng trong việc thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng mới đến giao dịch. Một ngân hàng với mạng lƣới hoạt động rộng khắp gồm nhiều chi nhánh và phòng giao dịch trải đều khắp đất nƣớc, hệ thống các ngân hàng đại lý ở nƣớc ngoài… tạo sự thuận tiện cho mọi đối tƣợng khách hàng trong quá trình giao dịch với ngân hàng, giao dịch đƣợc dễ dàng và nhanh chóng hơn, tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng, từ đó họ sẽ ƣu tiên lựa chọn ngân hàng trên để giao dịch. Nói tóm lại, cơ sở vật chất và mạng lƣới hoạt động của ngân hàng góp phần tạo dựng hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng. Một ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại và mạng lƣới hoạt động rộng khắp sẽ giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn và yên tâm hơn khi gửi tiền vào ngân hàng.