Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại agribank, chi nhánh đăk lăk.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HOÀNG DUNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI AGRIBANK, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2014 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS.TRƢƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 2 : TS. ĐINH BẢO NGỌC Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 11 năm 2014. * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Mặc dù dịch vụ thẻ của Agribank ra đời muộn, nhưng với những tiện ích vốn có của nó, dịch vụ thẻ cũng đã nhanh chóng phát triển và trở thành phương tiện thanh toán khá phổ biến, điều đó được thể hiện rất rõ ở số lượng thẻ phát hành, số lượng máy ATM, mạng lưới chấp nhận thẻ, cũng như doanh số thanh toán thẻ của Ngân hàng tăng trưởng khá nhanh. Với lợi thế là ngân hàng thương mại có mạng lưới rộng khắp và có uy tín lâu đời trên địa bàn, công tác phát triển thẻ ghi nợ nội địa tại Agirbank Đắk Lắk trong những năm qua đã thu được nhiều thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, người dân chưa có thói quen sử dụng thẻ thanh toán nhiều cũng như sự phát triển của công nghệ mới cùng với những thách thức của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cho hệ thống Agribank nói chung vàAgirbank Đắk Lắkphải tích cực củng cố, tăng cường năng lực quản trị. Đồng thời, Ngân hàng phải đẩy mạnh việc hiện đại hoá, đổi mới công nghệ và dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa. Về mặt thực tiễn, việc “giữ chân” và lôi kéo khách hàng, làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn mang tính cấp thiết, đặc biệt đối với những ngân hàng lớn như là Agribank, khi mà thị trường thẻ ATM tại Việt Nam đang bước sang giai đoạn cạnh tranh quyết liệt. Chính vì những lí do trên, Tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Agribank chi nhánh Đắk Lắk”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại AgribankĐắc Lắc 3.2 Phạm vi nghiên cứu • Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột- 2 Tỉnh Đắc Lắc • Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp năm 2010 2012 từ các phòng dịch vụ- Marketing của Agribank Đắc Lắc. • Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng vào tháng 11/2013 4. Câu hỏi nghiên cứu • Hoạt động thanh toán thẻ của Agribank Đắc Lắc trong thời gian qua như thế nào? Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động thanh toán thẻ của Agribank Đắc Lắc ra sao? • Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại Agribank? Các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại Agribank và ảnh hưởng ở mức độ nào? 5.1.Phương pháp định tính (nghiên cứu khám phá) Nghiên cứu khám phá thông qua phương pháp định tính và được dùng để phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và bổ sung vào các thang đo lý thuyết những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa. Mục đích của buớc nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình lý thuyết đã đặt ra và khám phá ra những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn. 5.2.Phương pháp định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu chính thức nàythực hiện trên địa bàn thành phố Buôn Ma thuột từ ngày 15/11/2013 đến 15/12/2013. 3 6. Kết Cấu Luận Văn • Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần • Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại tại Agribank Đăk Lăk • Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank Đăk Lăk • Chương 4: Hàm ý Chính sách và Kiến Nghị 7.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới Robinette & ctg (2001, [24]) chỉ ra năm thành phần đo lường sự hài lòng, trong đó hai thành phần dựa trên lý trí đó là sản phẩm và tiền, ba thành phần dựa trên cảm xúc đó là sự tín nhiệm, kinh nghiệm (mối quan hệ) và sự thuận tiện. Treacy and Wiersema (1995, [27])trong cuốn sách “The Discipline of Market Leaders” đã chỉ ra ba thành phần có giá trị. Dilijonas& ctg, (2009, [12])nghiên cứu các yếu tố cần thiết của chất lượng dịch vụ ATM tại Baltic, và đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng. Moutinho (1992) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa tỷ lệ sử dụng với sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ATM. 7.2 Các công trình nghên cứu tại Việt Nam Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụngthang đo SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) khi nghiên cứu chất lượng đào tạo của Đại học An Giang. Lê Hữu Trang (2007) khi nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang” đã xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gồm 6 yếu tố, trong đó gồm 5 yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 4 Đỗ Tiến Hòa (2007) khi nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM” đã đưa ra các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp; trong đó thang đo chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên sự kết hợp của mô hình SERVQUAL và mô hình FSQ & TSQ (Gronroos,1984) gồm 6 thành phần - Nguồn tài liệu thứ cấp: các công trình nghiên cứu khoa học liên quan tới sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán như các luận án tiến sĩ, luận văn, bài báo, báo cáo khoa học,….. - Nguồn tài liệu sơ cấp: các báo cáo thường niên, báo cáo tài chính, báo cáo của phòng dịch vụ khách hàng, khối phát triển thẻ của Agribank Đắc Lắc,… cũng như số liệu thu thập được từ phỏng vấn, điều tra khách hàng của Agribank Đắc Lắc về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa. 5 CHƢƠNG 1 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1. Chức năng và hoạt động Ngân hàng thƣơng mại “Ngân hàng thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”, trong đó “Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động ngân hàng” và“hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàngvới nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán” . Ngân hàng thương mại có các chức năng sau: Thứ nhất là; Chức năng trung gian tín dụng Thứ hai là; Chức năng trung gian thanh toán Thứ ba là; Chức năng tạo tiền Do nhu cầu tất yếu của nền kinh tế thị trường, các ngân hàng không ngừng tăng cường mở rộng các danh mục sản phẩm ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, sử dụng nguồn vốn có hiều quả và thu lợi nhuận cao. Tuy nhiên, về cơ bản chúng ta có thể sắp xếp các hoạt động đó vào một trong ba nhóm sau: Nhóm 1: Hoạt động huy động vốn: Bao gồm các hoạt động sau: - Nhận tiền gửi: - Đi vay: Nhóm hai: Hoạt động tín dụng - Cho vay: - Cho thuê thiết bị trung và dài hạn (Leasing). Nhóm 3: Hoạt động cung cấp các dịch vụ 6 - Bảo lãnh - Hoạt động thanh toán - Các dịch vụ khác 1.1.2. D Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này. Tuy nhiên, hiện nay có hai quan điểm về dịch vụ của ngân hàng thương mại. - Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng. - Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng. Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ có những nét đặc trưng cơ bản sau đây: - Tính vô hình. • Tính không đồng nhất • Tính không thể tách rời • Tính không lưu giữ được 1.1.3. D Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là loại thẻ ghi nợ do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng ký kết giữa hai bên. Thẻ ghi nợ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Thẻ ghi nợ là thẻ điện tử do một ngân hàng phát hành cho phép khách hàng có thể rút tiền từ tài khoản của mình tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ 7 được dùng để thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc rút tiền từ máy ATM. Thẻ ghi nợ không có quan hệ vay mượn giữa ngân hàng và chủ thẻ. Hầu hết các loại thẻ ATM ngày nay đều được cấu tạo bằng nhựa cứng (plastic), có kích cỡ 84mm x 54mm x 0.76mm, có góc tròn, gồm hai mặt chứa đựng đầy đủ các nội dung liên quan tới chủ tài khoản, số dư, hạn mức, số pin,... Việc tiếp nhận thanh toán bằng thẻ phải có hợp đồng thỏa thuận giữa NH phát hành thẻ hoặc ngân hàng thanh toán thẻ với đơn vị chấp nhận thẻ - Ngân hàng phát hành thẻ, ngân hàng thanh toán thẻ (tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán thẻ) có trách nhiệm hướng dẫn đầy đủ quy trình thanh toán thẻ cho các đơn vị chấp nhận thẻ. - Tại các đơn vị chấp nhận thẻ: Khi chủ thẻ xuất trình thẻ mua bán hàng hóa, dịch vụ, đơn vị chấp nhận thẻ phải sử dụng máy chuyên dùng kết hợp với việc kiểm tra bằng mắt để kiểm tra. Sau khi kiểm tra nếu thẻ đầy đủ điều kiện thanh toán, đơn vị chấp nhận thẻ lập hóa đơn thanh toán hàng hóa, dịch vụ, yêu cầu chủ thẻ ký trên hóa đơn thanh toán, đối chiếu chữ ký trên hóa đơn với chữ ký của chủ thẻ trên thẻ (nếu có). - Tại ngân hàng thanh toán thẻ: Nhận được bảng kê kèm các hóa đơn thanh toán của đơn vị chấp nhận thẻ gửi đến, sau khi đã kiểm tra đủ điều kiện thanh toán, ngân hàng thanh toán thẻ có trách nhiệm thanh toán ngay cho đơn vị chấp nhận thẻ. 1.1.4. Những vấn đề chung về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. 8 Như vậy, chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ hay nói cách khác, mức độ thỏa mãn của khách hàng chính là thước đo chất lượng dịch vụ. Trong ngành ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng bởi chất lượng dịch vụ tốt sẽ làm hài lòng khách hàng, điều đó mang lại cho ngân hàng những lợi ích nhất định. * Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hay tổ chức có ý muốn giao dịch với ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó liên quan đến các hoạt động của ngân hàng như tiền gửi, vay vốn, chuyển khoản và các dịch vụ khác. Sự hài lòng của khách hàng đối với 1 sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói khác đi sự hài lòng của khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Cơ sở đánh giá về mức độ hài lòng: - Chất lượng dịch vụ: - Đo lường sự thỏa mãn: là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự h à i l ò n g của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. 9 1.2. GIỚI THIỆU CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2.1. Một số mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng a. Mô hình của Parasuraman b. Mô hình Cronin và Taylor c. Mô hình của Gronroos 1.2.2. Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Bài luận văn sẽ lựa chọn sử dụng thang đo Servperf làm cơ sở cho nghiên cứu, trong đó “Sự hài lòng của khách hàng = Chất lượng dịch vụ”. Sự hài lòng là biến phụ thuộc. Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi các thành phần, ứng với mỗi thành phần có các biến quan sát là biến độc lập. Khi nghiên cứu: • Kiểm định sự tin cậy của các thành phần thuộc Chất lượng dịch vụ • Phân tích nhân tố đối với các thành phần của Chất lượng dịch vụ • Phân tích hồi quy: mối tương quan giữa Sự hài lòng và các thành phần của chất lượng dịch vụ. a. Chỉ số hài lòng khách hàng b. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng * Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu * Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ * Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hồng Kông 10 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐẮC LẮC 2.1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK ĐẮC LẮC 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.2. Cơ cấu tổ chức 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 2.2. THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI AGRIBANK ĐẮC LẮC 2.2.1 Số lƣợng và các loại thẻ ghi nợ nội địa Thẻ ghi nợ nội địa Success có 02 hạng thẻ: - Hạng thẻ Chuẩn (Success); - Hạng thẻ Vàng (Plus Success). Số lượng thẻ của Agribank Đắc Lắc qua các năm vừa qua tăng. Số lượng thẻ ghi nợ nội địa chiếm khoảng 85% - 88% tổng số thẻ của Chi nhánh hiện nay. Năm 2011, số lượng thẻ ghi nợ nội địa đạt mức 127.540 thẻ, tốc độ tăng trưởng so với năm trước 23%. Năm 2012, số lượng thẻ ghi nợ nội địa tiếp tục tăng lên mức 160.116 thẻ, tăng thêm 32.576 thẻ, tương ứng với tốc độ tăng trưởng là 26%. Năm 2013, tình hình cạnh tranh trên thị trường thẻ ghi nợ nội địa trên địa bàn tăng, do kinh tế khó khăn nên các NHTM trên địa bàn đều tập trung sang mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các NHTM này đều có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như miễn phí phát hành thẻ, miễn phí phí thường niên, tặng quà cho chủ thẻ,…. Do vậy số lượng thẻ ghi nợ nội địa mặc dù tăng nhưng tốc độ tăng đã chững lại. Mặt khác, bộ phận marketing cũng đã lơi là công tác tiếp thị, phát triển khách hàng. Năm 2013, số lượng thẻ ghi nợ nội địa 173.695 thẻ, tăng thêm 13.579 thẻ, tương ứng với tốc độ tăng 8%. Mặc dù vậy, Agribank Việt Nam có gần 2300 chi nhánh hoạt động khắp cả nước, với tỷ trọng thẻ ghi nợ nội địa chiếm hơn 1% tại chi nhánh Đắc Lắc chứng tỏ rằng chi nhánh đã đóng góp không hề nhỏ vào dịch vụ khách hàng cá nhân nói chung và dịch vụ thẻ ghi nợ nói riêng của Agribank. 11 2.2.2 Doanh số thanh toán và thu dịch vụ từ thẻ ghi nợ nội địa Doanh số thẻ ghi nợ nội địa của Chi nhánh nằm trong vị trí top đầu của các NHTM trên địa bàn. Năm 2011, doanh số thanh toán thẻ ghi nợ nội địa của Chi nhánh là 1687tỷ đồng, thì tới năm 2012 đã tăng lên mức 2012 tỷ đồng, tương ứng với tốc độ tăng là 19%. Trong năm 2013, doanh số thanh toán thẻ ghi nợ nội địa tiếp tục tăng lên mức là 2109 tỷ đồng, tuy nhiên tốc độ tăng doanh số thanh toán thẻ đã giảm chỉ còn 5%. Tổng số dư tài khoản thẻ ghi nợ nội địa tính đến 31/12/2013 đã đạt mức là 359.637 triệu đồng. Cùng với sự gia tăng của số lượng thẻ ghi nợ nội địa phát hành và doanh số thanh toán thẻ, nên thu phí từ dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng cũng đạt kết quả khá khả quan. Năm 2011, số thu từ kinh doanh thẻ ghi nợ nội địa của Chi nhánh đạt mức là 1.690 triệu đồng thì bước sang năm 2012 đã tăng lên mức 2.033 triệu đồng, tốc độ tăng trưởng là 20%. Đặc biệt trong năm 2013 này, mặc dù tốc độ tăng trưởng doanh số thanh toán thẻ và tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành giảm nhưng thu từ kinh doanh thẻ ghi nợ nội địa lại tăng 39%, đạt mức là 2.825 triệu đồng. Năm 2013, doanh số thanh toán thẻ của Agribank Đắc Lắc chiếm 20,2% thị phần, đứng thứ hai sau Vietcombank 2.2.3 Cơ sở hạ tầng phục vụ cho phát triển thẻ ghi nợ nội địa Số lượng chi nhánh của Agribank Đắc Lắc tính đến nay là 20 Chi nhánh, cùng với 23 phòng giao dịch trên địa bàn. So với các NHTM khác cùng địa bàn hoạt động thì Agirbank Đắc Lắc là NHTM có số lượng phòng giao dịch và chi nhánh lớn cũng như rộng khắp nhất. Các máy ATM được Agribank Đắc Lắc lắp đặt trên địa bàn tỉnh đều có sự tăng trưởng qua các năm. Tính tới năm 2013, số lượng máy ATM của Agribank trên địa bàn là 28 máy. Tuy nhiên, trên thực tế, còn tồn tại rất nhiều trường hợp máy ATM báo lỗi, hỏng hoặc hết tiền gây ra không ít sự phiền toái cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Mặt khác, mặc dù số lượng máy ATM có tăng qua các năm nhưng mật độ phân bố không đều, dẫn đến hiện tượng, có những chi nhánh hay Phòng giao dịch vẫn chưa được lắp đặt máy ATM để phục vụ cho chủ thẻ. Theo báo cáo khách hàng cá nhân của Agribank Việt Nam, năm 12 2013, toàn hệ thống có 2300 máy ATM và 8400 EDC/POS trên khắp địa bàn cả nước, trong đó lượng máy ATM Agribank Đắc Lắc chiếm 1,22%, cao hơn trung bình của các chi nhánh trong hệ thống. Đối với địa bàn tỉnh Đắc Lắc, theo thống kê trong báo cáo của Phòng Kế hoạch Agribank Đắc Lắc, số lượng máy ATM của chi nhánh đứng thứ hai chiếm 28,4% sau Vietcombank Đắc Lắc với tỷ trọng 30,3%. Chi nhánh cũng chú trọng tới việc phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại phụ trợ cho thanh toán thẻ ghi nợ nội địa, đó là dịch vụ SMS banking và Internetbanking,… Liên kết với một số doanh nghiệp như ngành điện, ngành viễn thông, nước, … tổ chức thanh toán hóa đơn tự động qua thẻ ghi nợ nội địa. 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI AGRIBANK ĐẮC LẮC 2.3.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Giai đoạn thứ nhất là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. - Nghiên cứu sơ bộ (Thảo luận chuyên gia): Sau quá trình phỏng vấn nhóm khách hàng (dự kiến 50 khách hàng) với bảng câu hỏi sơ bộ, nhằm phát hiện sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi. Mô hình nghiên cứu lấy 33 biến quan sát trong đó 32 biến đo lường 6 thành phần chất lượng dịch vụ và 1 biến đo lường sự hài lòng của khách hàng. - Nghiên cứu định lượng: Phương pháp thu thập thông tin và kích thước mẫu: được thực hiện từ 15/11/2013 đến 15/12/2013. Kích thước mẫu được lựa chọn là 200 khách hàng đang làm việc tại các doanh nghiệp được thanh toán lương qua hệ thống Agribank Đắc Lắc. Luận văn dựa theo mô hình SERPERF kết hợp với sử dụng thang đo Likert loại năm mức độ (Likert Scale 5 level) để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thông trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột. 2.3.2. Thực hiện nghiên cứu a. Thu thập thông tin b. Phương pháp nghiên cứu 13 Nghiên cứu sơ bộ: khảo sát thử với 50 khách hàng với bảng câu hỏi sơ bộ, nhằm phát hiện sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức: - Phương pháp thu thập thông tin và kích thước mẫu - Kế hoạch phân tích dữ liệu c. Giả thuyết nghiên cứu H1: Độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng càng cao thì khách hàng càng hài lòng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa H2: Mức độ đáp ứng của nhân viên càng cao, khách hàng càng hài lòng H3:Cơ sở vật chất càng tốt, khách hàng càng hài lòng H4: Công tác marketing ngân hàng càng hiệu quả, khách hàng càng hài lòng. H5: Chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa càng cao, khách hàng càng thỏa mãn H6: Chất lượng dịch vụ gia tăng thẻ ghi nợ nội địa càng đa dạng, càng nâng cao thì khách hàng càng thấy hài lòng hơn. 2.3.3. Xây dựng mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank Đắc Lắc Luận văn lựa chọn nghiên cứu dựa trên cơ sở là mô hình Servperf, mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ hoàn toàn qua cảm nhận tức là độ hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng = Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc, chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần (factors) với các biến của các thành phần (items). • Mô hình nghiên cứu lấy 33 biến quan sát trong đó 32 biến đo lường 6 thành phần chất lượng dịch vụ và 1 biến đo lường sự hài lòng của khách hàng - Độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ của ngân hàng, khả năng tạo lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng, gồm 5 biến quan sát từ câu hỏi 1 đến 5. 14 - Độ đáp ứng: Sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa, gồm 7 câu hỏi từ 6 đến 12. - Cơ sở vật chất kỹ thuật: máy móc thiết bị hiện đại, khách hàng tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng một cách nhanh chóng, dễ dàng, gồm 7 biến từ câu hỏi 13 đến 20. - Marketing: Khả năng khách hàng tiếp nhận thông tin về các sản phẩm, dịch vụ từ ngân hàng dễ dàng, gồm 3 biến từ câu hỏi 21 đến 23. - Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: Phản ánh tính đa dạng của các sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại ngân hàng, chi phí thực hiện các giao dịch và lợi ích mà khách hàng được hưởng, gồm 7 biến từ câu hỏi 24 đến 29. - Dịch vụ gia tăng: khả năng đa dạng hóa của các sản phẩm và đa dạng tiện ích của các sản phẩm gồm 3 biến từ câu hỏi 30 đến 32. - Câu hỏi thứ 33 là cảm nhận chung của khách hàng về sự hài lòng của mình đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank Đắc Lắc. • Mã hóa dữ liệu: - Độ tin cậy: TC - Độ đáp ứng: ĐƯ - Cơ sở vật chất kỹ thuật: CS - Marketing: MA - Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: SP - Dịch vụ gia tăng: GT - Cảm nhận chung: CN • Công cụ đo lường Dùng thang đo Likert loại năm mức độ để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thông trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột. 15 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊATẠI AGRIBANK ĐẮC LẮC 3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ Trong bảng câu hỏi khảo sát, còn có một câu hỏi mang tính so sánh (xếp hạng) với một vài ngân hàng khác hoạt động trên cùng địa bàn tỉnh Đắc Lắc có quy mô hoạt động tương đương như Vietcombank, Vietinbank, BIDV và MB đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa. Kết quả cho thấy, trong số 170 phiếu hợp lệ, có 20% người đánh giá dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Agribank Đắc Lắc tốt nhất - xếp hạng ở vị trí số 1, 34% người xếp hạng Agribank ở vị trí số 2, 30% người đánh giá Agribank ở vị trí số 3, 16% xếp hạng Agribank ở vị trí số 4 và không có ai đánh giá Agribank ở vị trí thấp nhất. Điều này cho thấy, đối với các khách hàng, chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Agribank chưa chiếm được niềm tin cao nhất. Qua thống kê mô tả 32 biến đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng, sử dụng thang đo Likert 5 điểm, kết quả cho thấy chỉ có 7 trong số 32 biến quan sát có giá trị trung bình trên 4, còn lại 24 biến có giá trị trung bình từ 3,2 đến 3,96 và 1 biến có giá trị trung bình dưới 3. Như vậy, có thể thấy một cách khái quát rằng, dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng tuy không ở mức không tốt, nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng. Biến quan sát được đánh giá thấp nhất chính là CS2 – Máy ATM luôn phục vụ 24h/7 ngày có giá trị trung bình là 2.51. Biến quan sát được đánh giá trên 4 bao gồm TC2 – Ngân hàng bảo mật tốt thông tin của khách hàng, DU1 – Nhân viên ngân hàng hướng dẫn cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu, DU2 – Nhân viên thân thiện với mọi khách hàng, DU3 - Nhân viên phục vụ công bằng với mọi khách hàng , DU4 – Nhân viên sẵn sang giúp đỡ khách hàng, DU5 – 16 Nhân viên trả lời thỏa đáng mọi thắc mắc của khách hàng, SP1 – Phí phát hảnh thẻ thường niên hợp lý. 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha cho các thành phần Mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng, Mức độ đáp ứng của nhân viên, Cơ sở vật chất của hệ thống, Công tác marketing của ngân hàng, Sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa và Giá trị gia tăng của sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa đều lớn hơn 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy, và được đưa vào phân tích nhân tố. Đối với thành phần DU7, CS2 có hệ số tương quan với tổng thể lần lượt là 0.215 và 0.197 nhỏ hơn 0.3 nên không đạt yêu cầu về độ tin cậy và bị loại ra khỏi phân tích tiếp theo. Sau kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, có tất cả 32 biến của sáu thang đo Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Cơ sở vật chất, Marketing, Sản phẩm dịch vụ, Giá trị gia tăng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương sai trích là 67%, số nhân tố là 5 chứng tỏ rằng, 5 nhân tố giải thích được 67% tổng thể - sự hài lòng của khách hàng về thẻ ghi nợ nội địa. Trong 30 biến đưa vào mô hình phân tích, có 3 biến là DU1, DU2 và SP1 có hệ số nhỏ hơn 0.5, nên loại 3 biến này ra khỏi nghiên cứu. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá với 27 biến còn lại, thu được kết quả như sau: Phương sai trích là 66%, tức là 4 nhân tố giải thích được 66% tổng thể. 3.3. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Sau kiểm định và phân tích nhân tố, chúng ta có mô hình được hiệu chỉnh và các giải thuyết cũng được điều chỉnh lại như sau: H1: Sản phẩm càng tiện ích, khách hàng càng hài lòng H2: Độ tin cậy càng cao, khách hàng càng hài lòng 17 H3: Thông tin càng chính xác, khách hàng càng hài lòng H4: Độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng hài lòng 3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.4.1. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson Hệ số tương quan Pearson giữa các nhân tố với tổng thể đều dương và nhỏ hơn 1, chứng tỏ, các nhân tố có mối quan hệ thuận với tổng thể, trong đó mối tương quan giữa TI – Tiện ích của sản phẩm là mạnh nhất. 3.4.2. Phân tích hồi quy Phương pháp bình phương nhỏ nhất (Ordinary Least Square OLS) được sử dụng để khám phá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) và biến độc lập (các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng). Mô hình OLS phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng tới thẻ nội địa của của ngân hàng có dạng: (Phụ lục 3) HL = 0.566TI + 0.157TC + 0.176TT +e Trong đó các nhân tố TI, TC, TT đều có Sig. nhỏ hơn 0.05, còn DU có Sig. lớn hơn 0.05 chứng tỏ mức độ ảnh hưởng của Độ đáp ứng tới tổng thế Hài lòng của khách hàng có thể gây nhầm lẫn, thiếu chính xác. Các nhân tố có ảnh hưởng tới tổng thể là 68.8%. Trong đó, tiện ích của sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng 56.6% tới sự hài lòng của khách hàng, mức độ tin cậy ảnh hưởng tới 15.7%, chất lượng thông tin có ảnh hưởng tới 17.6%. 18 CHƢƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Qua khảo sát nghiên cứu, kết quả thu được có thể cho chúng ta một cái nhìn tổng thể đối với sự hài lòng của khách hàng với thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank Đắc Lắc tuy ở mức trên trung bình nhưng chưa cao. Ngân hàng vẫn chưa làm hài lòng khách hàng về cơ sở vật chất, về sự tiện ích và tính năng của các sản phẩm dịch vụ và dịch vụ gia tăng. Mức độ đáp ứng của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng tốt tuy nhiên độ tin cậy của khách hàng dành cho ngân hàng ở mức trung bình, mặc dù Agribank là một ngân hàng quốc doanh. Công tác marketing của ngân hàng cũng chưa làm khách hàng thực sự thấy hài lòng. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với các biến quan sát là mối quan hệ thuận, tức là các biến càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. “Sự tiện ích của sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa” có tác động mạnh mẽ nhất, trong đó các yếu tố về cơ sở vật nhất của ngân hàng, chất lượng hoạt động của các ATM, của hệ thống bảo mật có ảnh hưởng rất lớn tới nhu cầu của khách hàng.“Sự tin cậy” hay chính là niềm tin của khách hàng vào ngân hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai, sau đó là “hoạt động marketing” - khả năng cung cấp thông tin của ngân hàng tới khách hàng. Khả năng đáp ứng và phục vụ khách hàng của ngân hàng có mối tương quan ít nhất tới sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên kết quả kiểm định sự ảnh hưởng yếu tố này có thể có sai xót tới hơn 80% do vậy chưa thể kết luận được sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ nội địa của ngân hàng chịu tác động nhỏ của độ đáp ứng. Những tồn tại và thiếu xót trong dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Agribank Đắc Lắc xuất phát từ một số nguyên nhân sau : - Hành lang pháp lý cho hoạt động thẻ còn thiếu, chưa có nhiều giải pháp để khuyến khích các ngân hàng thương mại phát triển dịch vụ này; bên cạnh đó, Nhà nước chưa đưa ra nhiều giải pháp “mạnh” để đẩy nhanh tiến độ thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế.