Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng

1 LUẬN VĂN THAM KHẢO ĐỀ TÀI: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng 2 MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong ngành ô tô, từ ngày đầu tiên của năm 2018, thuế suất nhập khẩu ôtô nguyên chiếc từ các nước trong khu vực Đông Nam Á giảm xuống còn 0% với điều kiện áp dụng là tỷ lệ nội địa hóa của xe phải đạt từ 40%. Động thái này được thực hiện theo Thông tư 161 do Bộ Tài chính ban hành ngày 17/11/2011 để thực hiện Hiệp định Thương mại hàng hóa ASEAN (ATIGA). Trước đó, cũng theo quy định này, mức thuế suất trong năm 2013 đã giảm từ 70% năm 2012 xuống còn 60%, từ năm 2014 xuống còn 50%, và năm 2017 là 30%. Quyết định của chính phủ về việc cắt giảm thuế nhập khẩu xe từ các nước Đông Nam Á, đặc biệt là Nhật Bản với các dòng xe nổi tiếng như Toyota, Honda và Mitsubishi đóng góp đáng kể vào việc làm nóng thị trường, đồng thời, giảm giá xe. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt không chỉ giữa các hãng xe mà còn ngay giữa các đại lý cùng hãng. Vì thế, các hãng xe liên tục đưa ra các chính sách hấp dẫn về giá. Việc giảm giá bắt nguồn từ sự cạnh tranh giữa chính các doanh nghiệp trong nước ở từng phân khúc, dòng xe, mẫu xe. Nhưng thực tế từ đầu năm 2015 đến nay cho thấy, cứ có một doanh nghiệp nào đó đưa ra một chương trình giảm giá, khuyến mãi thì những hãng xe khác có mẫu xe cùng phân khúc sẽ ngay lập tức đưa ngay một chương trình tương tự hoặc tốt hơn, tức là khách hàng có rất nhiều lựa chọn trong cùng phân khúc. Như vậy, ngoài việc nâng cao năng lực cạnh tranh bằng sản phẩm và giá cả, các hãng xe buộc phải tạo lợi thế cạnh tranh bằng dịch vụ tốt hơn để giữ chân khách hàng thân thiết và hấp dẫn khách hàng mới. Bởi vì dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng sẽ theo khách hàng lâu dài, và là thước đo thực tế nhất, giúp khách hàng đánh giá về doanh nghiệp. Không những thế, dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng còn là một trong những nguồn thu chính của công ty và mang tính ổn định cao hơn so với các nguồn thu khác. Do đó, nếu không nâng cao chất lượng dịch vụ, nhiều khả năng hãng xe sẽ mất ngay khách hàng vào tay đối thủ. Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ dần trở thành phương thức cạnh tranh hữu 3 hiệu nhất trong lĩnh vực kinh doanh xe ô tô nói riêng và trong kinh doanh tại Việt Nam nói chung. Ngành dịch vụ sẽ ngày càng được quốc tế hóa và chuẩn hóa: các loại quy chuẩn trong ngành sẽ xuất hiện và ảnh hưởng theo chiều hướng tích cực đến chất lượng cung cấp. Chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao theo tiêu chuẩn quốc tế. Làn sóng đầu tư từ nước ngoài vào lĩnh vực dịch vụ tiếp tục tăng theo hướng đi vào các thị trường ngành, các phân ngành dịch vụ hiện đại. Một số ngành sẽ có bước phát triển mạnh như dịch vụ tư vấn, bảo hiểm, du lịch, và ô tô… Điều này sẽ góp phần thúc đẩy tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh hơn, đa dạng hóa sản phẩm cung ứng, giá cả cạnh tranh… Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức cho doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam. Việc sở hữu một chiếc ôtô thời điểm hiện nay đã trở nên dễ dàng hơn rất nhiều so với trước kia, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng nâng cao, họ quan tâm nhiều vấn đề hơn về chiếc xe chứ không chỉ đơn giản là phương tiện di chuyển. Những năm gần đây, trên thị trường Đà Nẵng với sự xuất hiện của hàng loạt các hãng ô tô lớn như: Audi, Mercedes, Volkswagen, Toyota, Honda, Ford, Mitsubishi, Kia….kèm theo sự phát triển của các trung tâm bảo dưỡng và sửa chữa ôtô làm cho thị trường càng sôi động hơn tạo nhiều áp lực cạnh tranh cho các hãng và các trung tâm, có nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng ô tô cũng như các trung tâm bảo dưỡng và sửa chữa ô tô để giành và giữ thị phần cho mình. Đã có nhiều đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều ngành như viễn thông, tài chính, bảo hiểm, bán lẻ, .v.v. nhưng chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ bảo dưỡng xe ô tô tại Việt Nam. Xuất phát từ vấn đề có tính cấp thiết nêu trên, sau quá trình học tập, nghiên cứu tại lớp cao học K34 - Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế - Đại học Kinh tế Đà Nẵng, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng” làm luận văn thạc sĩ của mình. 4 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng. - Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng. - Đề xuất một số hàm ý chính sách nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về nội dung: Đề tài đi sâu nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ về dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô. Phạm vi về không gian và thời gian: Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo sửa chữa, bảo hành xe ô tô tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng trong năm 2019 - 2020. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp phân tích, tổng hợp được dùng trong giai đoạn thu thập tài liệu cơ sở lý luận. Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp được sử dụng trong giai đoạn phân tích thực trạng về Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu và phỏng vấn cá nhân được thực hiện để thu thập dữ liệu thứ cấp. Việc nghiên cứu này được thực hiện theo 2 giai đoạn: 5 - Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khẳng định và bổ sung những tiêu chí đánh giá điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. - Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu cũng như các ước lượng và kiểm định mô hình dựa vào hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy, phân tích phương sai ANOVA với công cụ hỗ trợ là phần mềm SPSS 22.0. 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU Qua quá trình nghiên cứu tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng, tôi nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ làm hài lòng khách hàng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Điều này không chỉ xuất phát từ áp lực cạnh tranh gay gắt hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm nâng cao thị phần mà còn là mục tiêu hoạt động của Công ty TNHH MTV Toyota Đà nẵng nói riêng và hãng xe Toyota nói chung. Ngày nay các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi để lấy ý kiến khách hàng. Theo phương pháp này, thang đo Likert được sử dụng để thể hiện mức độ hài lòng, thường điểm số càng cao thể hiện mức độ hài lòng càng cao. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được đo lường từ nhiều thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trong bảng câu hỏi phải được thiết kế từ quan điểm của khách hàng. Kết quả của việc đo lường sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của dịch vụ sửa chữa xe ô tô tại công ty, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn trong việc tập trung cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ để từng bước 6 tạo được lòng trung thành với khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty. 6. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trên thế giới đã được đề cập đến từ rất sớm. Điển hình như một số nghiên cứu dưới đây: Nổi tiếng nhất trong các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mà Mô hình SERVQUAL của tác giả Parasuraman và cộng sự. Năm 1985, ông và cộng sự đưa ra 10 nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ là khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, đáng tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, tình hữu hình và am hiểu khách hàng. Mười yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ này đã khái quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ tuy nhiên lại gây phức tạp cho quá trình thực hiện đánh giá. Hơn nữa, có nhiều thành phần trong mô hình khó đạt giá trị phân biệt. Đến năm 1988, Parasuraman, Zeithaml & Berry đã hoàn thiện thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ từ 10 thành phần khát quát hóa thành 5 thành phần là sự hữu hình, sự đáp úng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và sự tin cậy. Có thể nói thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự được hoàn thiện qua thời gian, khơi dòng nghiên cứu đi sau về phát triển các thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ ở các lĩnh vực trong đời sống. Năm 1990, Gronroos đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với 2 nhóm là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Năm 1992, Cornin và Taylor đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPEF, phát triển từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman. Cornin & Taylor cho rằng cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ phản ánh tốt nhất chất lượng. Mô hình SERVPEF đề xuất các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ là Sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Thang đo SERVPEF là biến thể của thang đo SERVQUAL. 7 Ngoài các công trình nghiên cứu các thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ còn có rất nhiều công trình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Asawere, Richard Opoku Baah, Andrew Adekunle Odediyah (2012) đã đưa ra mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ từ sự hài lòng với 7 nhân tố: trình độ chuyên môn của nhân viên, an ninh và riêng tư, sự tiện lợi, bảo mật, tin cậy, chi phí dịch vụ, vị trí. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện nhờ sự tiện lợi, bảo mật và quyền riêng tư và độ tin cậy của các dịch vụ, bên cạnh đó sự tiện lợi và bảo mật và quyền riêng tư có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Ở một mặt khác tính bảo mật và quyền riêng tư, vị trí địa lý cũng được là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự sẵn lòng của khách hàng sử dụng một dịch vụ. Nhân tố “An ninh và riêng tư” là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Tewodros Biset Amene và Debela Bonsa Buta (2019) đã nghiên cứu từ nền tản lý thuyết của mô hình SERVQUAL, đưa ra 5 nhân tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và Sự hữu hình. Các tác giả đã sử dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và kết quả tạo ra từ mô hình thống kê mô tả, tương quan và hồi quy bội. Phân tích mô tả cho thấy một nửa số người được hỏi (50%) đồng ý rằng tiết kiệm thời gian là lý do chính để sử dụng dịch vụ. Kết quả hồi quy bội chỉ ra khả năng đáp ứng, hiệu quả, sự hữu hình, độ tin cậy và sự tiện lợi của dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Nhìn chung, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã cho cách nhìn đa dạng về các thang đo đánh giá chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. 7. CẤU TRÚC LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn được trình bày trong 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ 8 Chương 2: Giới thiệu đặc điểm công ty và thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành xe ô tô tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng. Chương 4: Hàm ý chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ sửa chữa bảo hành xe ô tô tại Toyota Đà Nẵng. CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1. DỊCH VỤ 1.1.1. Định nghĩa dịch vụ Theo Gronroos (1984): “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. Theo Zeitham & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sự dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. 9 Hoặc ta có thể hiểu khái quát nhất theo TCVN ISO 8402:1999: “ Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”. 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ thuần túy có một số đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy. Sự khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp một hàng hóa. Đó là các đặc trưng sau: a. Tính vô hình Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng dịch vụ, khó lựa chọn dịch vụ, nhà quảng cáo dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. b. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Hàng hóa được tập trung sản xuất tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có yêu cầu, khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung. Nhà sản xuất có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất giữ vào kho rồi đem đi bán khi có nhu cầu, nên họ có thể thực hiện được cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ tại các điểm và thời gian thuận lợi cho cả hai bên. Đối với một số dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. c. Tính không đồng điều về chất lượng Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung sản xuất như hàng hóa. Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặc khác sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi các kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng hay buổi chiều có thể khác 10 nhau. Do vậy khó có thể đạt được sự đồng điều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều thì người phục vụ càng khó đảm bảo tính đồng điều về chất lượng. d. Tính không lưu trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp. Do vậy dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến chính sách marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực... e. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một sản phẩm hàng hóa khách hàng có thể chuyển quyền sở hữu được và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mà mình đã mua. Còn khi mua sản phẩm dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ và họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được, có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có Ngoài các đặc điểm trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các đặc điểm như sau: - Cần nhiều nhân lực: dịch vụ cung cấp đến tay khách hàng thường được vận hành bởi các hoạt động của con người và phụ thuộc phần lớn vào con người. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ. Nhân tố con người thường là nhân tố quyết định đem lại thành công trong ngành dịch vụ. 11 - Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu về dịch vụ vì nhu cầu có thể thay đổi theo ngày, theo mùa, theo chu kỳ kinh doanh… 1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms (1983). Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được khái niệm với nội hàm rộng, mang tính tương đối – chủ quan có sự phân biệt hai hình thức chất lượng dịch vụ là chất lượng kĩ thuật là những giá trị vốn có trong dịch vụ và chất lượng chức năng hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và nhận thức của khách hàng, vào môi trường vật chất, nhân viên cung ứng và những yếu tố khác nữa. Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác (Bitner, Booms và Tetreault, 1990) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể”. Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khi trao đổi hàng hóa hiện hữu, khách hàng dễ dàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng như mẫu mã, độ bền, màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp. Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn.Với mức độ tham gia hạn chế của các đầu mối hữu hình, khách hàng phải dựa vào những tiêu chí khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ v..v...để đánh giá chất lượng dịch vụ. Tóm lại, có thể hiểu như Parasurman, Zeithaml and Berry(1985-1988): “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. 1.2.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 12 Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của parasuraman et al. Năm 1988, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ. Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể gồm: Sự tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Sự hữu hình (tangibles); Sự đảm bảo (assurance); Sự cảm thông (empathy). [28] Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1991) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần (helpfulness); Sự chăm sóc (care); Sự cam kết (commitment); Sự hữu ích (functionality); Sự hoàn hảo (integrity). [29] Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills); Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour); Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility); Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness); Có sự tín nhiệm (reputation and credibility); Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery); [23] Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service); Yếu tố con người (human element); Yếu tố kỹ thuật (non-human element); Yếu tố hữu hình (tangibles); Yếu tố cộng đồng (social responsibility) Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. 13 1.2.3. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1985) đề xuất được trình bày ở Hình 1.1. - Khoảng cách 1: Khoảng cách nhận thức quản lý kỳ vọng khách hàng Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng của khách hàng. Sự khác biệt này xảy ra khi doanh nghiệp định hướng sai trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, thiếu thông tin về nhu cầu khách hàng (chưa lắng nghe khách hàng, truyền đạt sai...) dẫn đến việc nhận thức không chính xác về những gì người khách hàng thực sự chờ đợi. Để khắc phục điều này đòi hỏi các quy trình quản lý phù hợp, phân tích thị trường công cụ và thái độ. - Khoảng cách 2: Khoảng cách thông số về chất lượng dịch vụ Khoảng cách này liên quan đến các khía cạnh của Thiết kế dịch vụ. Sự chuyển đổi kỳ vọng khách hàng thành đặc tính chất lượng trong quy trình không thực hiện được hoặc thực hiện còn thiếu sót. Sự khác biệt này xảy ra khi yêu cầu về chất lượng dịch vụ vượt quá khả năng đáp ứng của doanh nghiệp hoặc nguồn lực chuyên môn từ doanh nghiệp còn yếu kém. - Khoảng cách 3: Khoảng cách cung cấp dịch vụ Nhân viên doanh nghiệp không cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo quy trình đặt ra. Sự khác biệt này xảy ra khi nhân viên thiếu thiện chí với khách hàng hoặc nhận thức kỹ năng của nhân viên về tiêu chuẩn chất lượng còn quá thấp. - Khoảng cách 4: Khoảng các giao tiếp bên ngoài Thông tin từ phương tiện quảng cáo sai lệch, khi trải nghiệm dịch vụ, khách hàng cảm thấy không đúng như kỳ vọng mình về chất lượng dịch vụ. Sự khác biệt này xảy ra khi truyền thông kém, doanh nghiệp hứa quá lên so với sự thật. - Khoảng cách 5: Kẽ hở khách hàng: Khoảng cách dịch vụ nhận biết Sự khác biệt giữa kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận được. 14 Theo Parasuraman et al. (1985), mười yếu tố chi tiết về chất lượng dịch vụ thông qua các nghiên cứu nhóm tập trung được liệt kê bao gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực, truy cập, lịch sự, giao tiếp, uy tín, an toàn, năng lực, sự thấu hiểu khách hàng và sự hữu hình. Trong số mười yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ, độ tin cậy là yếu tố quan trọng nhất. Giải thích chi tiết sẽ được mô tả như sau - Độ tin cậy: Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ ngay lần đầu tiên và duy trì nó - Trách nhiệm: Sự sẵn có hoặc sẵn sàng của nhân viên để cung cấp dịch vụ. - Năng lực: Doanh nghiệp và nhân viên doanh nghiệp sở hữu các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. - Truy cập: Liên quan đến khả năng tiếp cận và dễ dàng liên lạc. - Lịch sự: Sự tôn trọng, cân nhắc và thân thiện khi tiếp xúc của nhân viên. - Giao tiếp: Khách hàng được thông báo bằng ngôn ngữ họ có thể hiểu và lắng nghe họ - Sự tín nhiệm: Nó liên quan đến sự đáng tin cậy, sự tin tưởng, trung thực - An toàn: Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc nghi ngờ. - Sự thấu hiểu khách hàng: Biết khách hàng cần gì và nỗ lực để hiểu nhu cầu của khách hàng. - Sự hữu hình: Bao gồm cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. 15 Thông tin từ các nguồn khác Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây KHÁCH HÀNG Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 1 Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi nhận thức của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg (1985:44)) 1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hàng chục ngàn bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. 16 Cụ thể hơn, “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó” (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng “sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ: nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó”. Trong khi đó Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng “sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”. Từ những quan điểm trên có thể kết luận Sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được sau từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. 1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại: Thỏa mãn: tức là thể hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp sản phẩm; Vui vẻ: tức là chỉ sản phẩm có thể mang lại cho người ta sự thể nghiệm tích cực; Giải thoát: tức là sản phẩm có thể loại trừ được trạng thái tiêu cực của mọi người; Mới lạ: tức là sản phẩm mang đến cho con người cảm giác hưng phấn, mới lạ; và Ngạc nhiên mừng rỡ: tức là sản phẩm khiến người ta vui mừng bất ngờ. Tóm lại, các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có khác biệt rất lớn. Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường. Từ góc độ này có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành những 17 loại: Sự hài lòng đối với doanh nghiệp; Tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ; Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ; Sự hài lòng về nhân viên; và Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường. Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn phương diện: Sự hài lòng trước khi mua; Sự hài lòng khi mua hàng; Sự hài lòng khi sử dụng; và Sự hài lòng sau khi sử dụng. Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng. 1.3.3. Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: - Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ… - Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. - Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn. Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng. 18 1.3.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trong các nghiên cứu về tiếp thị, Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm độc lập, nhưng cấu trúc lại liên quan chặt chẽ với nhau. Có một mối quan hệ tích cực giữa hai cấu trúc (Biali et al ., 2004). Các mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là điều gây tranh cãi. Một số nhà nghiên cứu lập luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng, trong khi những người khác tranh luận về mối quan hệ ngược lại. Parasitesetal (1988) đã xác định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì chất lượng dịch vụ là một đánh giá của thái độ, liên quan đến tính ưu việt của dịch vụ, trong khi sự hài lòng có liên quan đến một dịch vụ cụ thể. Jamal và Naser (2003) tuyên bố rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, họ nhận thấy rằng không có mối quan hệ quan trọng giữa sự hài lòng của khách hàng và các khía cạnh hữu hình của dịch vụ. Hầu hết các nhà nghiên cứu thấy rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Bedi, 2010; Kassimvà Abdullah, 2010; Kumar và cộng sự , 2010; Naeem và Saif 2009; Balaji, 2009; Lee và Hwan, 2005;Athanassopoulos và Iliakopoulos, 2003; Parasuraman et al 1988). Bohhakaran (2003) đã đề cập rằng khách hàng là vua. Sự hài lòng của khách hàng cao là rất quan trọng trong việc duy trì một cơ sở khách hàng trung thành. Để liên kết chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng là quan trọng. Kumar et al (2009) tuyên bố rằng chất lượng dịch vụ cao sẽ mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng. Heskett et al (1997) lập luận rằng lợi nhuận và tăng trưởng được kích thích chủ yếu bởi lòng trung thành và lòng trung thành của khách hàng là kết quả trực tiếp của sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman et al (1988) và Naeem vàSaif (2009) nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lượng dịch vụ. Caruana (2000) đã phát triển một mô hình trung 19 gian liên kết chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của dịch vụ thông qua sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về một dịch vụ của khách hàng so với thực tế mà doanh nghiệp đem lại. Cụ thể hơn chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ, sự mong đợi của khách hàng chỉ được đánh giá sau khi sử dụng dịch vu nên có thể kế luận rằng chất lượng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau, có thể nói chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt dẫn đến sự mong đợi của khách hàng. Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình nên chất lượng dịch vụ rất khó để đo lường và đánh giá, việc đánh giá chất lượng dịch vụ chỉ mang tính chủ quan và khó chính xác tuyệt đối. Có thể đánh giá chất lượng dịch vụ qua các mức: Chất lượng dịch vụ tốt (dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng) – Rất hài lòng, chất lượng dịch vụ thỏa mãn (dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của khách hàng) – Hài lòng, chất lượng dịch vụ kém (dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng) – Không hài lòng. 1.4. DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH Ô TÔ 1.4.1. Khái niệm sửa chữa, bảo hành xe ô tô Một trong các điều kiện cơ bản để sử dụng tốt, tăng tuổi thọ và đảm bảo an toàn của xe ô tô trong lúc vận hành chính là thực hiện công tác bảo dưỡng và sửa chữa kịp thời, định kỳ theo kế hoạch. Hệ thống này tập hợp các biện pháp về tổ chức và kỹ thuật thuộc các lĩnh vực kiểm tra, bảo dưỡng, sửa chữa. Bao gồm các hoạt động làm giảm cường độ hao mòn chi tiết máy, phòng ngừa hỏng hóc (bôi trơn, điều chỉnh, siết chặt..), kịp thời phát hiện các hư hỏng (Kiểm tra, xem xét trạng thái…) và có các biện pháp khắc phục các hư hỏng ( Thay thế, sữa chữa..) để khôi phục khả năng làm việc của các chi tiết. Việc sữa chữa, bảo hành xe nhằm mục đích giữ gìn xe luôn ở trạng thái tốt nhất, giảm bớt hư hỏng phụ tùng và đảm bảo an toàn giao thông khi vận hành 20 1.4.2. Dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô Phạm vi dịch vụ sửa chữa ô tô rất rộng, nó bao gồm tất cả những công việc liên quan đến sản phẩm và khách hàng. Có thể xem đây là công việc liên quan đến hoạt động duy trì uy tín thương hiệu, hướng dẫn sử dụng, kiểm tra, bảo hành, tư vấn, bảo trì bảo dưỡng, xử lý khiếu nại của khách hàng… Trong đó một số hoạt động dịch vụ chính là: - Bảo hành: Là hình thức cơ bản của dịch vụ sửa chữa. Hãng xe sẽ cam kết chịu trách nhiệm bảo hành xe của khách hàng trong một thời gian nhất định và có một số điều kiện cụ thể được ghi rõ khi ký hợp đồng mua xe. Trong thời gian bảo hành, hãng xe sẽ sửa chữa miễn phí các hỏng hóc của ô tô do lỗi kỹ thuật do thiết kế hoặc sản xuất gây ra. Hãng có thể từ chối bảo hành nếu đó là do khách hàng sử dụng xe không đúng theo khuyến cáo và hướng dẫn sử dụng, hoặc đã được sửa chữa, tháo lắp ở một cơ sở sửa chữa không được ủy quyền chính hãng. - Dịch vụ chẩn đoán, sửa chữa bảo dưỡng: Chiếm vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của đại lý. Ô tô cần được chăm sóc bảo dưỡng định kỳ để đảm bảo chất lượng tốt nhất, kịp thời phát hiện ra các hư hỏng để sửa chữa kịp thời. Và khách hàng thật sự an tâm khi xe của mình được chăm sóc, sửa chữa ở đại lý chính hãng với đội ngũ kỹ thuật chuyên nghiệp và tận tình, chu đáo. Mọi hư hỏng sẽ được phát hiện, sau đó sẽ được thông báo đến khách hàng kèm bảng báo giá, nếu có sự đồng ý sẽ được sửa chữa ngay. - Dịch vụ đồng sơn: Khi xe của khách hàng xảy ra va chạm bị biến dạng móp méo hoặc trầy… kỹ thuật viên sẽ khắc phục sửa chữa đưa nó về lại với hình dạng ban đầu. - Phụ tùng thay thế: Cung cấp cho khách hàng những phụ tùng thay thế chính hãng, có mã số và bảo hành theo quy định. - Dịch vụ tư vấn kỹ thuật và cứu hộ: Nhằm tạo điều kiện thuận lợi tối đa cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của hãng mọi lúc mọi nơi. 1.4.3. Chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô