Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ NGỌC LINH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2016 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ NGỌC LINH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Quyết định giao đề tài: 704 /QĐ-ĐHNT ngày 07/8/2015 Quyết định thành lập hội đồng: 1163/QĐ-ĐHNT ngày 29/12/2016 Ngày bảo vệ: 13/01/2017 Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ VĂN CẦN Chủ tịch Hội Đồng TS. PHẠM HỒNG MẠNH Khoa sau đại học KHÁNH HÒA - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Khánh Hòa, Ngày 25 tháng 10 năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Ngọc Linh iii LỜI CÁM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ quý thầy cô, lãnh đạo nhà trường, đồng nghiệp, bạn bè, các tổ chức và cá nhân. Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy cô trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến thức quý giá, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Võ Văn Cần, người tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của một nhà giáo để tôi có thể hoàn tất luận văn này. Xin chân thành cảm ơn đến các tổ chức, các cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này. Cuối cùng xin trân trọng cám ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sỹ đã có những đóng góp quý báu để tôi hoàn thành luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và các bạn. Tôi xin chân thành cảm ơn và kính chúc các thầy cô, bè bạn và đồng nghiệp sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên mọi lĩnh vực. Xin trân trọng cảm ơn! Học viên Nguyễn Thị Ngọc Linh iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................iii LỜI CÁM ƠN................................................................................................................iv MỤC LỤC ......................................................................................................................v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................................viii DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................ix DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ...........................................................................................xii CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU..........................................................................................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................................2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................3 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3 1.5 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3 1.6 Đóng góp của luận văn .............................................................................................3 1.6.1 Về mặt lý luận .......................................................................................................3 1.6.2 Về mặt thực tiễn ....................................................................................................4 1.7 Kết cấu của luận văn.................................................................................................4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................5 2.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ.................................................................................5 2.1.1. Dịch vụ .................................................................................................................5 2.1.2. Chất lượng dịch vụ ...............................................................................................6 2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. ..............................................8 v 2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng.......................................................................................8 2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. .................9 2.2.3. Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng – Mô hình Kano..........................9 2.3. Khái niệm sản phẩm du lịch và các đặc tính của sản phẩm du lịch ......................10 2.3.1. Khái niệm du lịch. ..............................................................................................10 2.3.2. Khái niệm khách du lịch.....................................................................................11 2.3.3. Sản phẩm du lịch. ...............................................................................................12 2.3.4. Loại hình du lịch.................................................................................................15 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của du lịch..............................................16 2.4.1 Điều kiện chung...................................................................................................16 2.4.2. Điều kiện đặc trưng. ...........................................................................................18 2.5. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan ................................................................21 2.5.1. Các mô hình nghiên cứu nước ngoài..................................................................21 2.5.2. Các mô hình nghiên cứu trong nước ..................................................................23 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. ..................................28 2.6.1. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................28 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất. ..............................................................................30 Tóm tắt chương 2..........................................................................................................31 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................32 3.1. Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................32 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................33 3.1.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................................33 3.2. Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và kích thước mẫu ........................35 3.2.1. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ...................................................................35 3.2.2. Kích thước mẫu nghiên cứu ...............................................................................36 3.2.3. Kỹ thuật thu thập thông tin .................................................................................36 3.3. Xây dựng thang đo và mã hóa các mục hỏi...........................................................37 Tóm tắt chương 3..........................................................................................................40 vi CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ NHA TRANG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................................41 4.1. Thực trạng du lịch tại thành phố Nha Trang ...........................................................41 4.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động du lịch ...................................................41 4.1.2. Thực trạng du lịch tại thành phố Nha Trang ......................................................50 4.2. Kết quả nghiên cứu................................................................................................54 4.2.1. Phân tích mẫu điều tra ........................................................................................54 4.2.2. Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha...............57 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................62 4.2.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu..................................................65 4.2.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. ...........................................71 4.2.6 Kiểm định sự khác biệt các nhân tố nhân khẩu học đến sự hài lòng...................72 4.2.7 Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang......75 Tóm lược chương 4 ......................................................................................................80 CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG..............................................................................................................81 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu..................................................................................81 5.2. Một số gợi ý chính sách nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa ..................82 5.2.1. Tôn tạo và bảo vệ tài nguyên du lịch..................................................................82 5.2.2. Cần quan tâm đầu tư cơ sở lưu trú .....................................................................83 5.2.3. Đầu tư cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch.................................................................84 5.2.4. Đầu tư phát triển phương tiện vận chuyển phục vụ du lịch ...............................84 5.2.5. Nâng cao khả năng đáp ứng dịch vụ ..................................................................85 5.2.6. Quản lý giá cả dịch vụ du lịch ............................................................................86 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................86 Tóm tắt chương 5..........................................................................................................87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................88 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai CLDV: Chất lượng dịch vụ DW (Dubin- Watson): Đại lượng thống kê Dubin- Watson ĐBSCL: Đồng bằng Sông Cửu Long ĐĐ DL: Địa điểm du lịch EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá GDP (Gross Domestic Product): Tổng thu nhập quốc dân GC: Giá cả cảm nhận HL: Sự hài lòng HT: Cơ sở hạ tầng kỹ thuật ISO (International Organization for Standardization): Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế KD: Kinh doanh KMO: Kaiser-Meyer-Olkin KN: Khả năng cung cấp dịch vụ KMO: Kaiser-Meyer-Olkin LT: Cơ sở lưu trú NLCT: Năng lực cạnh tranh NXB: Nhà xuất bản PT: Phương tiện vận chuyển SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội SD (Std. Deviation): Độ lệch chuẩn TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh TP: Thành phố TN: Tài nguyên du lịch WTTC: Hội đồng Lữ hành và du lịch quốc tế (World Travel and Tourism Council) viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo Tài nguyên du lịch. ........................................................................37 Bảng 3.2 Thang đo Cơ sở lưu trú. .................................................................................38 Bảng 3.3 Thang đo Cơ sở hạ tầng kỹ thuật. ..................................................................38 Bảng 3.4 Thang đo Phương tiện vận chuyển.................................................................38 Bảng 3.5 Thang đo Khả năng đáp ứng dịch vụ. ............................................................39 Bảng 3.6 Thang đo giá cả cảm nhận..............................................................................39 Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng chung của du khách.....................................................39 Bảng 4.1 Lượng khách du lịch đến với Nha Trang giai đoạn 2011 – 2015 ..................50 Bảng 4.2 Lượng khách nội địa đến với Nha Trang giai đoạn 2011 – 2015 ..................51 Bảng 4.3 Doanh thu và tốc độ tăng doanh thu ngành du lịch Khánh Hòa giai đoạn 2011 – 2015 ...................................................................................................................52 Bảng 4.4 So sánh doanh thu tại các điểm đến du lịch giai đoạn 2011-2015.................53 Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi .....................................................................54 Bảng 4.6 Bảng phân bố mẫu theo giới tính ...................................................................55 Bảng 4.7 Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân .................................................55 Bảng 4.8 Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn ......................................................55 Bảng 4.9 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp .............................................................56 Bảng 4.10 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng ..............................................56 Bảng 4.11 Bảng phân bố mẫu theo vùng địa lý.............................................................57 Bảng 4.12 Cronbach Alpha của thang đo tài nguyên du lịch Nha Trang......................58 Bảng 4.13 Cronbach Alpha của thang đo cơ sở lưu trú ................................................58 Bảng 4.14 Cronbach Alpha của thang đo cơ sở hạ tầng kỹ thuật..................................59 Bảng 4.15 Cronbach Alpha của thang đo phương tiện vận chuyển ..............................60 Bảng 4.16 Cronbach Alpha của thang đo khả năng đáp ứng dịch vụ ...........................60 Bảng 4.17 Cronbach Alpha của thang đo giá cả cảm nhận ...........................................61 ix Bảng 4.18 Cronbach Alpha của thành phần hài lòng chung .........................................62 Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Barlett và phương sai trích (biến độc lập).....................63 Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Barlett và phương sai trích (biến phụ thuộc).................64 Bảng 4.21 Kết quả phân tích các biến quan sát của thành phần phụ thuộc...................65 Bảng 4.22 Ma trận hệ số tương quan.............................................................................66 Bảng 4.23 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy ..............................................67 Bảng 4.24 Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy .......................................................68 Bảng 4.25 Kết quả hồi qui .............................................................................................68 Bảng 4.26 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ...............................................72 Bảng 4.27 Kết quả kiểm định về sự bằng nhau của phương sai giữa các nhóm ...........73 Bảng 4.28 Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học đối với sự hài lòng.....74 Bảng 4.29 Thống kê mô tả thang đo “Phương tiện vận chuyển” ..................................75 Bảng 4.30 Thống kê mô tả thang đo “Cơ sở lưu trú”....................................................76 Bảng 4.31 Thống kê mô tả thang đo “Khả năng đáp ứng dịch vụ”...............................77 Bảng 4.32 Thống kê mô tả thang đo “Cơ sở hạ tầng kỹ thuật”.....................................77 Bảng 4.33 Thống kê mô tả thang đo “Giá cả cảm nhận” ..............................................78 Bảng 4.34 Thống kê mô tả thang đo “Tài nguyên du lịch”...........................................79 Bảng 4.35 Thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng của du khách” ................................80 x DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng ...............................................10 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Lương ......................................................24 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Vương .......................................................25 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Lưu Đức Thanh Hải và Nguyễn Hồng Giang ........26 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài ...........................................................27 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang ................................................................................................30 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu......................................................................................32 Hình 4.1 Vị trí địa lý thành phố Nha Trang ..................................................................41 Hinh 4.2 Cơ cấu tổng sản phẩm tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2011-2015........................47 Hình 4.3 Đồ thị P-P Plot................................................................................................70 Hình 4.4 Biểu đồ Histogram..........................................................................................70 xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Sự hài lòng của khách đi du lịch là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng thu hút khách du lịch và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch. Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang trên cơ sở đó gợi ý một số chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến với Nha Trang. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn. Đây là bước nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường tác động đến sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình đề xuất. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, các mối quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng, đo lường mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan, dự đoán cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những du khách đến du lịch tại Nha Trang tính từ tháng 9 năm 2015 đến tháng 12 năm 2015 với 300 mẫu khảo sát. Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi có sự điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và các giả thuyết được chấp nhận. Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Nha Trang gồm 6 thành phần: Tài nguyên du lịch, Cơ sở lưu trú, Cơ sở hạ tầng kỹ thuật, Phương tiện vận chuyển, Khả năng đáp ứng, Giá cả cảm nhận. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra nhân tố mới và đưa vào phân tích hồi quy thì kết quả cho thấy 6 thành phần đề xuất đều đạt yêu cầu. Do đó, các thành phần trên sẽ được sử dụng trong phân tích kiểm định tiếp theo. Trong 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách thì nhân tố khả năng đáp ứng dịch vụ có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của du khách với β=0,411, vượt trội so với các nhân tố khác; Phương tiện vận chuyển (β=0,399); Giá cả cảm nhận (β=0,387); Cơ sở hạ tầng kỹ thuật (β=0,222); Tài nguyên du lịch (β=0,205) và thấp nhất là cơ sở lưu trú xii (β=0,177). Mức độ giải thích về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang là 59,2%. Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA đã chỉ ra không có sự khác biệt về sự hài lòng của du khách ở các nhóm giới tính, nhóm tình trạng hôn nhân, nhóm trình độ học vấn, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập và nhóm vùng địa lý. Tuy nhiên lại có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các du khách ở các độ tuổi khác nhau. Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đã gợi ý một số chính sách về tôn tạo và bảo vệ tài nguyên du lịch, các chính sách quan tâm đầu tư đến cơ sở lưu trú, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, phát triển phương tiện vận chuyển phục vụ du lịch, các chính sách nhằm nâng cao khả năng đáp ứng dịch vụ, quản lý giá cả nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang. Trong điều kiện giới hạn về nguồn nhân lực và thời gian, nghiên cứu của tác giả không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy nhiên, những kết quả đạt được sẽ hữu ích cho chính quyền địa phương và các doanh nghiệp du lịch. Từ khóa: Sự hài lòng, du khách nội địa, Nha trang. xiii CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Công nghiệp không khói, tên gọi không chính thức của ngành du lịch, giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu. Ngành du lịch còn có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển của các nước đang phát triển. Tổ chức Du lịch Thế giới nhận định rằng: “Tại nhiều quốc gia đang phát triển, du lịch là nguồn thu nhập chính, ngành xuất khẩu hàng đầu, tạo ra nhiều công ăn việc làm và cơ hội cho sự phát triển” (WTO-HL2008). Thực tế cho thấy rằng, ngày nay hầu hết các quốc gia trên thế giới đều xác định du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng, đóng góp đáng kể và hiệu quả vào sự nghiệp phát triển kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa... của đất nước. Là điểm đến mới, với sự ưu đãi của thiên nhiên dành cho mảnh đất hình chữ S và bề dày lịch sử văn hóa, cùng với giá cả thấp, Việt Nam cũng không nằm ngoài danh sách các quốc gia này. Từ năm 2001 du lịch Việt Nam đã được Chính phủ quy hoạch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn để chú trọng đầu tư phát triển trong định hướng phát triển của đất nước. Trong đó thành phố Nha Trang (Khánh Hòa) nằm trong khu vực được đầu tư trọng điểm. Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật và du lịch của tỉnh Khánh Hòa Để có thể phát triển du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn, có sức hấp dẫn và cạnh tranh cao, bên cạnh nỗ lực của riêng bản thân ngành du lịch, rất cần có sự quan tâm đầu tư, hỗ trợ nhiều hơn nữa từ tất cả các cấp, các ngành. Trong đó cần phải có đột phá ngay từ khâu nhận thức về du lịch, mọi quyết định phát triển du lịch cần phải đặt sự hài lòng của du khách làm trọng tâm. Thực tế, những năm gần đây, chính quyền địa phương đã đưa ra nhiều chính sách, kế hoạch định hướng phát triển ngành du lịch thành phố Nha Trang và chú trọng đến việc thu hút khách du lịch quốc tế đến với thành phố Nha Trang. Tuy nhiên ngoài việc chú trọng phát triển du lịch, nâng cao chất lượng phục vụ đối với khách du lịch quốc tế thì thị trường khách du lịch nội địa vẫn là thị trường hấp dẫn do đó ngành du lịch thành phố Nha Trang cần đầu tư nhiều hơn thị trường này. Cùng với sự phát triển của xã hội hiện đại ngày nay, du khách ngày càng có những đòi hỏi cao hơn, nghĩa là tính tinh tế của du khách ngày càng cao. Những điểm đến du lịch nào đáp ứng kịp thời những nhu cầu này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình thông qua việc tạo dựng lòng trung thành (việc quay lại điểm du lịch) của du khách. 1 Bên cạnh đó, để thỏa mãn tối đa nhu cầu của du khách, du lịch thành phố Nha Trang cần đưa ra nhiều dịch vụ có chất lượng tốt hơn và cần tìm cho dịch vụ của mình một sự khác biệt so với các dịch vụ cùng loại. Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch là một việc làm vô cùng khó khăn, nhất là trong bối cảnh kinh tế hiện nay. Để thực hiện được công việc này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc các yếu tố cấu thành dịch vụ du lịch, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của du khách, từ đó có những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và khả năng cạnh tranh của ngành du lịch, từng bước nâng cao sự hài lòng của du khách. Là một người dân của tỉnh Khánh Hòa, với mong muốn góp phần những kiến thức đã học để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa, nhằm góp phần phát triển du lịch thành phố Nha Trang nói riêng và tỉnh Khánh Hòa nói chung mang tính bền vững hơn. Xuất phát từ những vấn đề nêu trên là cơ sở để tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang” làm luận văn thạc sỹ của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang trên cơ sở đó gợi ý một số chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Kiểm đinh các nhân tố ảnh hướng đến mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang. - Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố nhân khẩu học đến sự hài lòng. - Gợi ý một số chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa đến du lịch tại thành phố Nha Trang. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng hoạt động của ngành du lịch thành phố Nha Trang trong thời gian qua như thế nào? - Các nhân tố nào và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó ra sao đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa? - Có hay không sự khác biệt giữa các nhân tố nhân khẩu học đối với sự hài lòng? 2 - Những giải pháp nào có thể thực hiện để đáp ứng tối đa sự hài lòng của du khách nội địa đến với thành phố Nha Trang? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa khi đến thành phố Nha Trang, họ có thể là những du khách lần đầu đến Nha Trang hoặc họ đã đến Nha Trang trước đây. - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội đại khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu  Giới hạn phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trên địa bàn là thành phố Nha Trang thuộc tỉnh Khánh Hòa.  Giới hạn thời gian nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9/2015 đến tháng 12/2015. 1.5 Phương pháp nghiên cứu  Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố, các thuộc tính đo lường tác động đến sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình đề xuất. Xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.  Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0. Bước nghiên cứu này để đánh giá các thang đo, đo lường mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan. 1.6 Đóng góp của luận văn 1.6.1 Về mặt lý luận - Nghiên cứu này góp phần đề xuất hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch ở Nha Trang. - Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau đo lường sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại các vùng địa lý khác. 3 1.6.2 Về mặt thực tiễn - Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giúp các đơn vị hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp được hình thành từ yếu tố nào? Từ đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về dịch vụ mình đang cung cấp. - Biết được cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Nha Trang, nhằm giúp các cơ quan chức năng, nhà quản lý có cái nhìn đúng về dịch vụ mình đang cung cấp, và các biện pháp khắc phục những điểm còn yếu kém nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ do mình cung cấp. - Xác định được mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố giúp các nhà quản lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố có tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ du lịch nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. 1.7 Kết cấu của luận văn Kết cấu luận văn gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Thực trạng về du lịch thành phố Nha Trang và kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả và gợi ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang. 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1.1. Dịch vụ 2.1.1.1. Khái niệm dịch vu Trong xu thế hiện nay, ngành dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Không phải ngẫu nhiên mà các nước phát triển trên toàn thế giới dần chuyển tỷ trọng phát triển sang ngành dịch vụ, mà điều thiết yếu ở đây chính là do nguồn lợi nhuận khổng lồ đóng góp trực tiếp vào tổng sản phẩm quốc gia, và đóng góp gián tiếp thúc đẩy các ngành công nghiệp và nông nghiệp phát triển. Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng tăng lên thì nhu cầu đối với dịch vụ ngày càng đa dạng và càng đòi hỏi dịch vụ nâng cao chất lượng. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ ngày càng có ý nghĩa quan trọng. Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ: Theo quan điểm truyền thống, dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất mà bao gồm các hoạt động: khách sạn, tiệm ăn, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn, bán lẻ, giao thông, vận tải, các phương tiện công cộng, khu vực chính phủ… Theo cách hiểu phổ biến, dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình, nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ nhưng tất cả đều xoay quanh việc trao đổi giữa người cung cấp và khách hàng. Theo tiêu chuẩn ISO 9004, khái niệm về dịch vụ được được trình bày một cách khái quát, đầy đủ và dễ hiểu nhất. Khái niệm của ISO 9004 cho rằng dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng. 2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Sản phẩm của dịch vụ tồn tại dưới dạng phi vật thể đó là sự cảm nhận của người sử dụng dịch vụ, hay khách hàng và dịch vụ có một số đặc điểm đặc thù mà người ta có thể phân biệt với hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có những đặc tính sau: 5 Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể thấy, nếm, sờ, ngửi, ... trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người ta sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy hoặc chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính bất khả phân: Hầu hết ở các dịch vụ, cả nguời cung cấp và khách hàng không thể tách rời nhau nó tác động qua lại tạo ra sự tiêu thụ dịch vụ. Tính khả biến: Dịch vụ rất dễ bị thay đổi, chất lượng dịch vụ phần lớn phụ thuộc vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp. Tính dễ phân hủy: Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ không thể để dành cho ngày mai. Tính không đồng nhất: Một sản phẩm dịch vụ thường được cảm nhận bằng cả tính hữu hình và vô hình, do đó khó có thể xác định chuẩn đầu ra. Tính không có quyền sở hữu: Dịch vụ khi tiêu thụ thì người sử dụng không có quyền sở hữu nó, chỉ có quyền sử dụng. 2.1.2. Chất lượng dịch vụ 2.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Đối với dịch vụ sự đánh giá về chất lượng được thực hiện trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ. Mỗi sự tiếp xúc khách hàng là một sự thể hiện sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng. Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà người ta cảm nhận được. Một khách hàng có nhu cầu và nhận thức khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 cho rằng chất lượng là khả năng tập hợp của các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan. Theo Lewis and Boom (1983) thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với sự mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng. 6 Theo Parasuraman et al (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Như vậy từ 3 định nghĩa trên đều cho thấy chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 2.1.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ Có rất nhiều mô hình và phương pháp được đưa ra để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ. Ví dụ, Lehtinen and Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng. Tuy nhiên, trong các phương pháp đo lường thì mô hình SERVQUAL được đánh giá là có nhiều ưu điểm và được sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được đề xuất bởi Parasuraman (1985), được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại dịch vụ khác nhau những năm sau đó. Cuối cùng bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman et al (1988) bao gồm: Tin cậy (Reliability): Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng. Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ,… Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: Phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện các dịch vụ. Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ trên năm yếu tố chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau: SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng 7