Tài liệu Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------------------ PHẠM THÙY GIANG NGHIÊN CỨU SO SÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ GIỮA NGÂN HÀNG 100% VỐN NƯỚC NGOÀI VÀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CỦA VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. Nguyễn Thị Hồng Thủy 2. PGS.TS. Lê Thị Anh Vân HÀ NỘI – 2012 i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn ñến Ban Giám ñốc Học viện Ngân hàng, ñến Quý thầy cô trong Khoa Khoa học Quản lý, ðại học Kinh tế Quốc dân ñã tạo ñiều kiện thuận lợi ñể tôi hoàn thành luận án này. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn ñến TS. Nguyễn Thị Hồng Thủy và PGS.TS.Lê Thị Anh Vân, những người hướng dẫn khoa học của luận án, ñã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu ñể hoàn thành luận án này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ñến TS. Bùi ðức Thọ và gia ñình, bạn bè, những ñồng nghiệp ñã tận tình hỗ trợ, giúp ñỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành ñến tất cả mọi người! Tác giả Phạm Thùy Giang ii LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan ñề tài luận án tiến sĩ “Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt nam” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu ñược sử dụng trong luận án hoàn toàn ñược thu thập từ thực tế, chính xác, ñáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng, ñược xử lý trung thực và khách quan. Hà nội, tháng 5 năm 2012 Tác giả Phạm Thùy Giang iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... i LỜI CAM ðOAN..................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................... iii DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ ................................................................................... viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... viii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................... 1 1.1. Lý do chọn ñề tài............................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án .................................................................... 3 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu.................................................................................... 4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 5 1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5 1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu:..................................................................... 7 1.6 Kết quả ñạt ñược của luận án......................................................................... 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ...................................................... 13 2.1 Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................... 13 2.1.1 Ngân hàng thương mại ................................................................................ 13 2.1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại........................................................ 13 2.1.1.2. Phân loại ngân hàng thương mại ......................................................... 17 2.1.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ............................................................................ 20 2.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ.................................................... 20 2.1.2.2. ðặc ñiểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............................................. 21 2.1.2.3. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....................................................... 24 2.1.2.4. Sự cần thiết phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................. 32 2.1.2.5. Những tiêu chí ñánh giá sự phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ............................................................................................................................... 36 2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................ 42 2.2.1 Khái niệm về chất lượng và chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............. 42 iv 2.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng ñến chất lượng và sự phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................................................................................... 48 2.2.2.1 Môi trường kinh tế ............................................................................... 48 2.2.2.2 Môi trường công nghệ........................................................................... 48 2.2.2.3 Môi trường pháp lý ............................................................................... 49 2.2.2.4 Tập quán tâm lý - xã hội ....................................................................... 50 2.2.2.5 Cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng.................................... 50 2.2.2.6 Chiến lược phát triển chung và chiến lược bán lẻ ................................ 51 2.2.2.7 Tiềm lực tài chính của ngân hàng ......................................................... 52 2.2.2.8 Chất lượng nguồn nhân lực................................................................... 53 2.2.2.9 Trình ñộ ứng dụng khoa học - công nghệ của ngân hàng .............................54 2.2.3 Mô hình SERVQUAL và mô hình Gronroos trong ñánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................................................................................... 54 2.2.3.1 Mô hình SERVQUAL .......................................................................... 54 2.2.3.2 Mô hình GRONROOS.......................................................................... 59 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ...................................... 62 2.3.1 Giả thuyết H1 Mô hình SERVQUAL phản ánh tốt hơn mô hình Gronroos về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. .................................................................62 2.3.2 Giả thuyết H2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng 100% vốn nước ngoài tốt hơn của ngân hàng Thương mại cổ phần của Việt Nam.......................................................................................................................... 62 2.3.3 Mô hình nghiên cứu của luận án ................................................................. 63 KếT LUậN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 65 CHƯƠNG 3: ðỀ XUẤT BỘ CÔNG CỤ ðÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ...................................................................... 66 3.1 Kết quả thu thập số liệu .................................................................................. 66 3.1.1 Các biến số ñược ño lường.......................................................................... 66 3.1.2 Mẫu ñiều tra ................................................................................................ 69 3.2 ðánh giá thang ño bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbatch Alpha, hiệu chỉnh bộ công cụ lần 1 ...................................................................... 71 v 3.2.1 Kết quả phân tích thang ño chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo mô hình SERVQUAL.............................................................................................. 71 3.2.2 Kết quả phân tích thang ño chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo mô hình Gronross .................................................................................................... 73 3.2.3 Kết quả phân tích thang ño ba biến phụ phản ánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................................................................................... 73 3.3 ðánh giá thang ño bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis-EFA), hiệu chỉnh bộ công cụ lần 2 .................... 74 3.3.1 Kết quả phân tích thang ño chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo mô hình SERVQUAL.............................................................................................. 74 3.3.2 Kết quả phân tích thang ño chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo mô hình Gronroos .................................................................................................... 80 3.3.3 Kết quả phân tích thang ño chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............. 83 3.4 Lựa chọn mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (kiểm ñịnh giả thuyết H1) ..................................................................................... 85 3.4.1 Kiểm ñịnh bộ thang ño SERVQUAL bằng phân tích hồi quy bội.............. 85 3.4.2 Kiểm ñịnh bộ thang ño Gronroos bằng phân tích hồi quy bội .................... 88 3.4.3 Lựa chọn bộ thang ño SERVQUAL ñã hiệu chỉnh ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ............................................................................... 91 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 92 CHƯƠNG 4: VẬN DỤNG BỘ CÔNG CỤ ðà ðƯỢC KIỂM ðỊNH ðỂ ðÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 100% VỐN NƯỚC NGOÀI VÀ NGÂN HÀNG TMCP CỦA VIỆT NAM ................................................................................................... 93 4.1 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng 100% vốn nước ngoài ............................................................................................................. 93 4.2 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam ................................................................................................ 96 4.3 Kiểm ñịnh giả thuyết H2 ................................................................................. 98 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .................................................................................... 101 vi CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CỦA VIỆT NAM ........................................................................................................... 102 5.1 Nguyên nhân khoảng cách chất lượng......................................................... 102 5.2 Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam..................................................................... 104 5.2.1 Hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng hướng ñến khách hàng ........... 104 5.2.2 ðẩy mạnh hoạt ñộng marketing, chăm sóc khách hàng............................ 106 5.2.3 Xây dựng nguồn nhân lực cho hoạt ñộng ngân hàng bán lẻ .................... 108 5.2.4 Tiếp tục hoàn thiện công nghệ, tăng tính an toàn, bảo mật cho các giao dịch bán lẻ.............................................................................................................. 109 5.2.5 Nâng cao hiệu quả công tác quản lý.......................................................... 110 5.2.6 Hình thành dịch vụ ngân hàng bán lẻ ña năng .......................................... 111 5.2.7 Xây dựng Thương hiệu Ngân hàng bán lẻ ................................................ 112 KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 .................................................................................... 114 TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................115 PHỤ LỤC ................................................................................................................................120 vii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT - ATM (Automatic Teller Machine) : Máy rút tiền tự ñộng - EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá - ISO (International Standards Organization): Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa - NCS: Nghiên cứu sinh - NHBL: Ngân hàng bán lẻ - NH TMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần - NHTM: Ngân hàng thương mại - NHTW: Ngân hàng trung ương - PIN (Personal Identification Number): Mã số ñịnh danh cá nhân, là mã số ñược dùng ñể xác nhận người dùng. - POS (Point of Sale): máy tính tiền cao cấp dùng ñể thanh toán tại quầy bán hàng và dùng ñể quản lý trong các ngành kinh doanh bán lẻ và ngay cả trong ngành kinh doanh dịch vụ - SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội. - TMCP: Thương mại cổ phần viii DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Biến số ñược ño lường trong bộ thang ño SERVQUAL .................... 67 Bảng 3.2: 10 biến ñược ño lường theo thang ño Gronroos ................................. 68 Bảng 3.3: ðối tượng ñược phỏng vấn ................................................................. 70 Bảng 3.4: 23 biến số ñược ño lường trong bộ thang ño SERVQUAL sau khi phân tích hệ số Cronbatch alpha ......................................................... 72 Bảng 3.5: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang ño biến phản ánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ .................................................. 74 Bảng 3.6: Phân tích trị số ñặc trưng (eigenvalue) của 23 biến phụ trong bộ thang ño SERVQUAL ........................................................................ 76 Bảng 3.7: Ma trận xoay các nhân tố trong bộ thang ño SERVQUAL ................ 77 Bảng 3.8: Phân tích trị số ñặc trưng (eigenvalue) của 21 biến phụ trong bộ thang ño SERVQUAL ........................................................................ 78 Bảng 3.9: 21 biến số ñược ño lường trong bộ thang ño SERVQUAL sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, hiệu chỉnh lần 2............................ 79 Bảng 3.10: Phân tích trị số ñặc trưng (eigenvalue) của 10 biến phụ trong bộ thang ño Gronroos............................................................................... 81 Bảng 3.11: Ma trận xoay các nhân tố trong bộ thang ño Gronroos ...................... 82 Bảng 3.12: Phân tích trị số ñặc trưng (eigenvalue) của 9 biến phụ trong bộ thang ño Gronroos............................................................................... 83 Bảng 3.13: 9 biến số ñã ñược hiệu chỉnh ño lường theo thang ño Gronroos ........ 83 Bảng 3.4: Kiểm ñịnh KMO and Bartlett's Test thang ño biến phụ thuộc chất lượng dịch vụ ngân hàng..................................................................... 84 Bảng 3.15: Phân tích trị số ñặc trưng (eigenvalue) của 3 biến phụ trong bộ thang ño phản ánh chất lượng dịch vụ NHBL .................................... 85 Bảng 3.16: Hệ số tương quan giữa các biến ñộc lập và biến phụ thuộc trong bộ thang ño SERVQUAL ................................................................... 86 ix Bảng 3.17: Tổng hợp chỉ số phân tích hồi quy bội bộ thang ño SERVQUAL với biến chất lượng dịch vụ NHBL .................................................... 87 Bảng 3.18 Hệ số tương quan giữa các biến ñộc lập và biến phụ thuộc trong bộ thang ño Gronroos.......................................................................... 89 Bảng 3.19: Tổng hợp chỉ số phân tích hồi quy bội bộ thang ño Gronroos với biến chất lượng dịch vụ NHBL........................................................... 90 Bảng 4.1: Tổng hợp ñiểm số khoảng cách SERVQUAL ñối với các ngân hàng 100% vốn nước ngoài ................................................................ 95 Bảng 4.2: Tổng hợp ñiểm số khoảng cách SERVQUAL ñối với các ngân hàng thương mại cổ phần của Việt nam ............................................. 98 Bảng 4.3: Kiểm ñịnh Mann - Whitney ................................................................ 99 DANH MỤC SƠ ðỒ Sơ ñồ 1.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 7 Sơ ñồ 2.1: Những chức năng cơ bản của ngân hàng ña năng ngày nay............... 16 Sơ ñồ 2.2. 3 tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ ............................................... 47 Sơ ñồ 2.3: Mô hình SERVQUAL – năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ......... 56 Sơ ñồ 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos................................................ 60 Sơ ñồ 2.5: Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 64 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn ñề tài Theo cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Việt Nam sẽ mở rộng cửa ñối với các ngân hàng nước ngoài. Nhận thức ñược tiềm năng phát triển ở thị trường Việt Nam, cho ñến năm 2009 ñã có 5 ngân hàng có vốn 100% nước ngoài chính thức gia nhập thị trường Việt Nam. Bên cạnh ñó cũng còn nhiều ngân hàng nước ngoài khác như Raiffeisen International (Úc), Ngân hàng ING (Hà Lan), Ngân hàng Barclays (Anh) và Bank of America (Mỹ) cũng có dự ñịnh mở chí nhánh và thành lập ngân hàng tại Việt Nam [7]. ðây là một lực lượng mạnh, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, có tính chuyên nghiệp cao và do vậy sẽ gây ñược sức ép cạnh tranh lớn ñối với các ngân hàng trong nước. ðối với dịch vụ ngân hàng thì dịch vụ bán lẻ chiếm một vị trí quan trọng trong hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng. Do vậy, các ngân hàng 100% vốn nước ngoài sau khi ñã hoàn thiện thế thống bán buôn thì họ cũng ñã thâm nhập vào thị trường bán lẻ. Từ ñầu năm 2009 tới nay, lần lượt HSBC, Standard Chartered và ANZ ñã khai trương các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. ðối tượng khách hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ của ngân hàng nước ngoài cho ñến nay chủ yếu là những khách hàng có thu nhập và dân trí cao. Tuy vậy, trong phát triển mảng dịch vụ bán lẻ, tới ñây họ sẽ chú trọng cả ñối tượng khách hàng có thu nhập trung bình vốn chiếm phần ñông dân số Việt Nam và các doanh nghiệp nhỏ và vừa [11]. Chính ñịnh hướng này sẽ làm cuộc chiến ở thị trường bán lẻ sẽ càng 2 trở nên khốc liệt giữa ngân hàng có vốn 100% của nước ngoài và các ngân hàng thương mại cổ phần. ðể cạnh tranh thành công trên thị trường dịch vụ bán lẻ, các ngân hàng ñều cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ. Do vậy việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ là rất cần thiết ñể tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Thêm vào ñó, việc ñánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của các ngân hàng Việt Nam hiện nay là chưa có một chuẩn mực hay một công cụ phù hợp thống nhất. Hàng năm, các ngân hàng cũng ñược xếp hạng ñánh giá dịch vụ ngân hàng bán lẻ của mình nhưng chỉ qua sự bầu chọn của các tạp chí ngân hàng. Ví dụ như tạp chí The Asian Banker trao giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt nam” (Best Retail Bank in Vietnam) cho ACB (2005), HSBC (2006), ANZ (2008), Sacombank (2009), dựa vào các tiêu chí bình chọn như: khả năng tạo ñược doanh thu bán lẻ tăng vọt và dẫn ñầu tại Việt Nam (kể cả ngân hàng quốc tế và nội ñịa) về lợi nhuận từ hoạt ñộng kinh doanh và tăng trưởng về số lượng khách hàng. Tạp chí Asian Banking and Finance cũng tham gia trao giải “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất của năm tại Việt nam” (Vietnam Retail Bank of the Year) cho Techcombank (2011) dựa trên việc ñánh giá, xem xét các yếu tố ñổi mới, năng ñộng và hiệu quả của ngân hàng ñã ñạt ñược trong năm. Ngoài ra cũng có một số tạp chí và tổ chức khác tham gia ñánh giá chất lượng ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng (Finance Asia , Euroweek Asia, Global Publication Trade & Forfaiting Review…) nhưng cũng chủ yếu dựa trên sự xem xét, bình chọn dựa trên một hoặc một số yếu tố liên quan ñến việc gia tăng thị phần, khách hàng, hoặc ñổi mới công nghệ, mạng lưới v.v… Mặt khác, qua tham vấn 6 giám ñốc chi nhánh của 6 ngân hàng khác nhau, các ngân hàng cũng tự ñánh giá chất lượng dịch vụ của mình nhưng 3 thông thường là ngân hàng tự thiết kế bảng hỏi ñể ñiều tra khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình. Do vậy sẽ khó có thể nói chất lượng dịch vụ của ngân hàng nào tốt hơn ngân hàng nào, khó có thể xếp hạng ñược chất lượng dịch vụ của các ngân hàng và cũng khó ñể một ngân hàng có thể phát hiện ra các ñiểm yếu về chất lượng so với ñối thủ là gì. Ngân hàng Nhà nước hay Hiệp hội Ngân hàng hiện nay cũng chưa ñưa ra một chuẩn mực nào ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu và tìm ra ñược các chuẩn mực, công cụ phù hợp ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ sẽ có ý nghĩa to lớn cả về lý luận và thực tiễn. Với ñề tài “Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) của Việt Nam”, NCS kỳ vọng một mặt sẽ hoàn thiện ñược hệ thống tiêu chuẩn ñánh giá và công cụ ñánh giá mặt khác sẽ ñề xuất ñược các hướng giải pháp cho các ngân hàng TMCP của Việt Nam trong việc cải thiện chất lượng, nâng cao sức cạnh tranh. Vì thế ñề tài sẽ có cả giá trị lý luận và thực tiễn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Mục tiêu của luận án là xây dựng và kiểm chứng ñược bộ công cụ ñánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của các ngân hàng. Minh chứng ñược sự phù hợp của bộ công cụ cũng như từng yếu tố trong bộ công cụ là phù hợp và có ý nghĩa trong ñánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. ðây chính là giá trị lý luận của luận án. Bên cạnh ñó, luận án còn góp phần xác ñịnh khoảng cách về mặt chất lượng dịch vụ bán lẻ giữa các ngân hàng có 100% vốn nước ngoài và và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam. Từ ñó luận án chỉ ra ñược những ñiểm yếu của ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam so với ngân hàng 4 100% vốn nước ngoài trong chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. ðây chính là giá trị thực tiễn mà luận án có thể ñóng góp. Từ kết quả nghiên cứu này có thể gợi mở những hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm khắc phục triệt ñể các vướng mắc về chất lượng dịch vụ NHBL của các ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam. Ngoài ra, luận án cũng kỳ vọng sẽ ñề xuất ñược các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL từ ñó nâng cao sức cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam. 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu ðối tượng nghiên cứu chính của luận án là các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài và các ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam. Việc nghiên cứu các ñối tượng này nhằm xem xét ñánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. ðây chính là cách tiếp cận ñể vận dụng mô hình SERVQUAL và mô hình Gronroos trong ñánh giá chất lượng dịch vụ, trên cơ sở ñó xây dựng và kiểm chứng bộ công cụ chuẩn ñánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại tại Việt nam. Bên cạnh ñó, ñể có thể ñưa ra ñược các giải pháp cụ thể cho các ngân hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, ñối tượng nghiên cứu của luận án còn là các ngân hàng trong phạm vi nghiên cứu. Việc nghiên cứu trực tiếp các ngân hàng sẽ giúp NCS phát hiện ra các căn nguyên của các khoảng cách chất lượng nếu tồn tại. Từ ñó ñề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. 5 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của luận án là các ngân hàng thương mại ñã cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên lãnh thổ Việt Nam. ðối tượng khách hàng thuộc phạm vi nghiên cứu ñược giới hạn là khách hàng cá nhân ñang sử dụng các dịch vụ bán lẻ của các ngân hàng. 1.4 Phương pháp nghiên cứu ðể thực hiện các nội dung và mục tiêu nghiên cứu ñã nêu, NCS sẽ sử dụng tổng hợp các phương pháp và quy trình nghiên cứu sau: + Nghiên cứu tài liệu tại bàn (desk study). NCS tổng hợp các nghiên cứu có liên quan ñã ñược công bố. Từ các nghiên cứu này, NCS sẽ tìm ra những khoảng trống cả về mặt lý luận và thực tiễn ñể tiến hành nghiên cứu sâu qua ñó góp phần làm sáng tỏ vấn ñề nghiên cứu. Việc nghiên cứu tài liệu tại bàn sẽ giúp NCS kế thừa ñược cách tiếp cận giải quyết vấn ñề của các tác giả trước ñồng thời giúp NCS xây dựng ñược mô hình nghiên cứu sơ bộ. + Phương pháp chuyên gia (ñịnh tính). NCS tận dụng tối ña cơ hội phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing và ngân hàng ñể chỉnh sửa mô hình nghiên cứu và xây dựng các công cụ thu thập số liệu sơ cấp. Các chuyên gia ở ñây bao gồm cả nhà nghiên cứu (dự kiến 6 chuyên gia) và cán bộ thực tiễn (dự kiến 6 chuyên gia). NCS cũng sử dụng phương pháp ñịnh tính bằng cách quan sát công tác tổ chức, vận hành quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ, phỏng vấn lãnh ñạo các ngân hàng ñể tìm ra các giải pháp khắc phục những khiếm khuyết về chất lượng dịch vụ. + Phương pháp phân tích ñịnh lượng. Sau khi hoàn thiện mô hình nghiên cứu và công cụ thu thập số liệu sơ cấp (bảng hỏi), NCS tiến hành ñiều 6 tra thử với quy mô mẫu (n=30) ñể kiểm tra lại bảng hỏi nhằm giảm sự bất ñịnh trong thang ño. NCS sẽ tiến hành ñiều tra trên diện rộng với quy mô mẫu n = 650 (n1 = 500 và n2=150, trong ñó n1 là số khách hàng của ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam và n2 là số khách hàng của ngân hàng 100% vốn nước ngoài). Thông qua việc sử dụng các công cụ Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (Explore Factor Analysis, EFA), NCS ñánh giá tính phù hợp của từng thang ño và loại bỏ các biến số trong mô hình nếu các biến số không phù hợp, tái cấu trúc lại mô hình ñể mô hình có thể phản ánh tốt nhất mối quan hệ giữa các biến số. NCS sử dụng công cụ hồi quy bội (Multi Regression) ñể ñánh giá mức ñộ phù hợp giữa các mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ (mô hình SERVQUAL và mô hình GRONROOS), từ ñó lựa chọn ñược mô hình phù hợp ñể nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng có 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam (thể hiện qua sơ ñồ 2.1). Bằng kiểm ñịnh tham số của 2 mẫu ñộc lập Mann-Whitney, NCS có thể ñưa ra ñược những kết luận so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng có 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam. 7 Hoạt ñộng Công cụ Kết quả Nghiên cứu tại bàn Mô hình sơ bộ Nghiên cứu ñịnh tính n = 6+6 Mô hình hiệu chỉnh và bảng hỏi sơ bộ ðiều tra thử n = 30 Bảng hỏi hiệu chỉnh Sơ ñồ 1.1. Quy trình nghiên cứu Tập huấn ñiều tra viên n = 10 Nghiên cứu ñịnh lượng n = 500 + 150 Cronbach Alpha EFA, Bộ thang ño chính thức Multi Regression Kiểm ñịnh giả thuyết H1 Mann-Whitney Kiểm ñịnh giả thuyết H2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Nghiên cứu ñịnh tính n=6 Sơ ñồ 1.2. Quy trình nghiên cứu 8 1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Do các ñặc tính ñặc thù của dịch vụ là tính vô hình, tính không tách rời, tính không lưu trữ ñược và tính không ñồng nhất về chất lượng nên việc ñánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn và cảm tính hơn so với ñánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình (Zeithaml, 1987) [50]. Parasuraman & ctg (1985) [47] ñã ñưa ra ñịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ, theo ông ñó là sự ñánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái ñộ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì ñược mong ñợi và nhận thức về những thứ ta nhận ñược. Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong ñợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi ñã sử dụng qua dịch vụ. Chia sẻ quan ñiểm với Parasuraman, Lewis và Booms (1983) [41] cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự ño lường mức ñộ dịch vụ ñược ñưa ñến khách hàng tương xứng với mong ñợi của khách hàng tốt ñến ñâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là ñáp ứng mong ñợi của khách hàng một cách ñồng nhất. Nhận ñịnh này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan ñến những mong ñợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman và ctg (1988) [46] giải thích rằng ñể biết ñược sự dự ñoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong ñợi của họ. Việc phát triển một hệ thống ñịnh ñược những mong ñợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau ñó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Cùng với việc ñưa ra ñịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ, các học giả cũng ñã nghiên cứu và ñề xuất các mô hình, cách tiếp cận khác nhau ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) [39] cho là chất lượng dịch vụ phải ñược ñánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ (process) và (2) kết quả của dịch vụ (output). Gronroos (1984) [34] ñưa ra mô 9 hình ñánh giá chất lượng dịch vụ với hai thành phần của chất lượng dịch vụ, ñó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality – phần cứng của chất lượng), là những gì mà khách hàng thực tế nhận ñược và (2) chất lượng chức năng (functional quality – phần mềm của chất lượng), là cách thức dịch vụ ñược cung cấp. Lam và Bojei, D. (2006) [37], cũng ñã phân tích hai khía cạnh ñánh giá chất lượng dịch vụ và khẳng ñịnh sự phù hợp trong các lĩnh vực giải trí, tài chính. Mô hình của Gronroos là mô hình ño lường chất lượng dịch vụ ñược xem là phổ biến và phù hợp trong nhiều lĩnh vực dịch vụ (Caruana và ctg, 2000) [26]. Parasuraman & ctg (1988) [46] ñã nghiên cứu và kiểm ñịnh trên nhiều lĩnh vực dịch vụ về việc ứng dụng thang ño các thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) trong ñánh giá chất lượng dịch vụ. Mặc dùng bộ thang ño SERVQUAL ñã ñược kiểm ñịnh về tính phù hợp trong ñánh giá chất lượng dịch vụ ở nhiều ngành khách nhau. Tuy nhiên, các nghiên cứu khác cũng chỉ ra từng thành phần trong bộ thang ño SERVQUAL có thể sẽ bị thay ñổi ở từng ngành dịch vụ và từng quốc gia khác nhau (Cronin & Taylor, 1992) [28]. Các nghiên cứu ñánh giá về chất lượng dịch vụ bán lẻ của Việt Nam hiện nay mới chỉ tập trung vào ñánh giá chất lượng dịch vụ của các ngân hàng ñơn lẻ như nghiên cứu của ðinh Vũ Minh (2009) [16]về “Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam VPBank”. Nghiên cứu này ñã mô tả ñược tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng như sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Các nghiên cứu ñã chỉ ra mức ñộ hài lòng hay không hài lòng của khách hàng về các khía cạnh chất lượng dịch vụ ñể từ ñó khuyến nghị các giải pháp. Tuy nhiên, hai nghiên cứu này chưa có ñược bộ công cụ phù hợp, chưa có tiêu chí rõ ràng ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ 10 ngân hàng và vì thế các giải pháp ñưa ra có thể chưa toàn diện. Tương tự, nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008) [13] về “Phương pháp ño lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” cũng ñã ñề xuất ñược phương pháp ño lường chất lượng dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, bộ công cụ ñược sử dụng ñể ño lường chất lượng dịch vụ ngân hàng còn mang tính cảm tính và chưa ñược kiểm chứng về sự phù hợp của từng yếu tố. Vì vậy, bộ công cụ mà nhóm tác giả ñề xuất sẽ không phù hợp ñể ño lường và so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng giữa các ngân hàng với nhau. Nghiên cứu của Hồ Tấn ðạt (2004) [4] về “Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của các ngân hàng thương mại trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” cũng ñã khảo sát khách hàng của 5 ngân hàng trên ñịa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh ñể tìm ra những khiếm khuyết chung của các ngân hang trong việc ñảm bảo chất lượng dịch vụ tín dụng. Ở nghiên cứu này tác giả cũng sử dụng một bộ công cụ chưa ñược kiểm ñịnh và vì thế có thể tồn tại nhiều biến số không có khả năng giải thích, phản ánh chất lượng dịch vụ vẫn ñược ñưa vào sử dụng. Nghiên cứu của Trần Xuân Thu Hương (2007) [12] về “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện và sự thỏa mãn của sinh viên – so sánh hai mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng” ñã thành công trong việc sử dụng phương pháp ñịnh lượng ñể kiểm ñịnh và so sánh bộ công cụ ñánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thư viện. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) [20] về “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hang siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” cũng ñã rất thành công trong việc vận dụng phương pháp