Nghiên cứu sản phẩm bia HEINEKEN

  • Số trang: 22 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 25 |
  • Lượt tải: 0
tailieuonline

Đã đăng 27701 tài liệu

Mô tả:

Trường Đại học Giao thông vận tải Thành phố Hồ Chí Minh Khoa Kinh tế vận tải ----------------o0o--------------- Môn Marketing Đề tài: Nghiên cứu sản phẩm bia HEINEKEN Nhóm HP : 01 Nhóm : H.N.K Phan Thị Lùng Nguyễn Thanh Tín Nguyễn Minh Nhật Phan Văn Tiến Chu Đình Sáng Vũ Minh Thành Kiều Thị Út Quí Võ Lê Vân Trần Thanh Tài Đỗ Duy Vũ Trần Văn Tiền Mục lục 1. Giới thiệu về sản phẩm 1.1. Giới thiệu chung. 1.2. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam. 1.3. Lịch sử hình thành và phát triển Heineken. 2. Marketing _ mix của sản phẩm 2.1. Phân tích các yếu tố trong mô hình marketing – mix của sản phẩm. 2.1.1. Product 2.1.2. Price 2.1.3. Place 2.1.4. Promotion 2.2. Kịch bản cho clip quảng cáo sản phẩm 3. Kết luận 4. Tài liệu tham khảo - 1. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM 1.1. Giới thiệu chung. Bia là loại nước giải khát có truyềền thốố ng lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao và có độ cốền thấốp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng. Uốống bia với một lượng thích hợp khống những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dềễ tều hoá mà còn giảm được sự mệt mỏi sau những ngày làm việc mệt nhọc. Khi đời sốống kinh tềố - xã hội phát triển nhu cấều tều thụ bia đốối với con người ngày càng nhiềều, thậm chí đó là loại nước giải khát khống thể thiềốu được hàng ngày đốối với mốễi người dân phương Tây. Khác với những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cốền thấốp (3% 5%), và nhờ có CO 2 giữ được trong bia nền tạo nhiềều bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu việt của bia. Vềề mặt dinh dưỡng, một lít bia có chấốt lượng trung bình tương đương với 25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tương đương với nhiệt lượng là 500 kcal. Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước. Ngoài ra trong bia có vitamin B1, B2, nhiềều vitamin PP và axit amin rấốt cấền thiềốt cho cơ thể. Theo Hopkins, trong 100 ml bia 10% chấốt khố có: 2,5 - 5 mg vitamin B1, 35 - 36 mg vitamin B2 và PP qua việc tều thụ 2,5 lít bia/ngày. Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cấều và là thứ đốề uốống được rấốt nhiềều người ưa thích. 1.2. Tổng quan vềề thị trường bia Việt Nam. Với cơ cấốu dấn sốố từ 25-64 tuổi chiềốm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tấm. Các hãng bia lớn trền thềố giới cũng đã và đang có những kềố họach lớn cho cuộc xấm nhập vào một thị trường bia đấềy tềềm năng như Việt Nam. Kể từ năm 2001 đềốn 2006, tốốc độ tăng trưởng của khốối lượng bia được tều thụ hằềng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream) vấễn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lấền lượt là 13% và 6%. Tuy nhiền, dòng sản phẩm bia cao cấốp với các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg… mặc dù chỉ chiềốm tỷ trọng 12% nhưng lại có mức giá trị đóng góp là 20%. Hơn 50% thị phấền sản xuấốt bia tại Việt Nam chịu sự chi phốối của cống ty liền doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu bia phổ biềốn hiện này là Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà N ội (Habeco) (9,5%). Sản lượng bia sản xuất trong nước Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dấn và trung lưu chiềốm đa sốố trền thị trường. Khách hàng dù ở trong một phấn khúc thị trường với nhiềều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vấễn cảm thấốy khống hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điềều đó làm cho các nhà sản xuấốt Heineken hướng đềốn việc tm kiềốm một thị trường mới, một thị trường ít đốối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh sốố lớn hơn. Do phải đấều tư đáng kể vào hoạt động marketng và bán hàng, nền phấn khúc thị trường này cấền phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với những nốễ lực của họ. Tốốt nhấốt là những người trong phân khúc đó seễ là những người tch cực sử dụng bấốt cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấốp. Và thị trường cao cấốp đã được Heineken lựa chọn. Với một nềền kinh tềố Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sốống ngày càng nấng cao thì chúng ta có thể tin tưởng vềề sự tăng trưởng sốố lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng sốố khách hàng tềềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng . Đốối với khách hàng cao cấốp, uốống bia khống chỉ đơn giản là uốống bia, mà họ còn tm kiềốm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lền trền mọi đẳng cấốp . Vì vậy họ sằễn sàng trả thềm tềền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt . 1.3. Lịch sử hình thành và phát triển 1.3.1 Trên thế giới Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới. Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịch khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia. Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông cũng nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó. Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy của thùng bia. Adrian mang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình. Chính điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia cùng thời. Với doanh số bán ra không ngừng gia tăng, xưởng bia ở Amsterdam đã trở nên bé nhỏ và Adrian quyết định cho xây dựng nhà máy mới ở Stadhouderskade thuộc ngoại ô thành phố. Sau đó, ông cho thành lập phòng thí nghiệm riêng của nhà máy với công việc chính là kiểm tra chất luợng nguyên liệu sản xuất bia và các sản phẩm đầu ra. Kể từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ, tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi. Năm 1886, tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoa học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển men bia Heineken A và chính loại men này đã tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho tới tận ngày nay, cho dù nó được sản xuất ở Hà Lan hay 50 quốc gia khác, nơi có nhà máy của Heineken. Vào thời gian đấều, nhà máy chỉ sản xuấốt bia cho thị trường trong nước. Đấều thềố kỷ thứ XX (1912), Heineken tm cách đưa bia vượt ra khỏi biền giới, xuấốt sang các nước Bỉ, Anh, Tấy Phi, ẤẤn Độ và những vùng lấn cận. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đấều tiên được nhập khẩu vào Myễ sau khi lệnh cấốm sản xuấốt bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xấy dựng được hình ảnh bia cao cấốp tại thị trường này. Tiềốp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xấm nhập thị trường châu Á vào năm 1936. 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập cống ty, “khai quật” tềềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia - Heineken Sau hơn một thềố kỷ ra đời cùng với những thành cống to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đấều của mình là bia nổi tềống trền toàn thềố giới, có mặt ở 170 nước trền thềố giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốốc gia, khốối lượng bia sản xuấốt lên đềốn 109 triệu hectolit (1hectolit= 100 lit) hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tền gọi phổ biềốn. Theo bảng xềốp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm vềề 100 thương hiệu mạnh nhấốt thềố giới, thương hiệu Heineken trị giá đềốn 2.4 tỉ USD, được ADSA xềốp vào “Beer Category Launch of the year”, chiềốm 3 giải thưởng vềề PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tềốp thị.( nam 2003) 1.3.2 Tại Việt Nam Năm 1992, bia Heineken nổi tềống thềố giới được nhập trực tềốp từ Hà Lan vào Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiềều cơ hội đấều tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đấều thềố giới đềốn với người tều dùng rộng rãi hơn. Trong xu thềố đó, năm 1994, lấền đấều tiên bia Heineken được cống ty Vietnam Brewery Limited (VBL) s ản xuấốt ngay t ại Vi ệt Nam , dưới hình thức liền doanh với cống ty bia Việt Nam. (VBL là liền doanh gi ữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Cống ty Asia Pacifc Breweries Ltd có tr ụ s ở t ại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Ngay từ ban đấều, VBL đã nổi tềống là nhà sản xuấốt bia với chấốt lượng tều chuẩn quốốc tềố, chuyền cung cấốp những nhãn hi ệu bia h ảo h ạng trền thềố giới cùng các dịch vụ hoàn hảo cho hệ thốống phấn phốố i, bán hàng và người tều dùng. Chấốt lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đấều của Heineken. Thành cống của Heineken bằốt đấều từ chấốt lượng quốốc tềố ổn định của một trong những nhà sản xuấốt bia tốốt nhấốt thềố giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rấốt tự hào trở thành nhà sản xuấố t bia đấều tền trền thềố giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà s ản xuấố t bia đấều tền tại Việt Nam được chính thức cống nhận bởi Hệ thốống Quản lý Chấố t lượng HACCP. Liền tềốp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rốềng Vàng dành cho nhà sản xuấốt bia có vốốn đấều tư nước ngoài tốốt nhấốt tại Việt Nam. Cho đềốn nay, Heineken đã xấy dựng rấốt thành cống hình ảnh bia cao cấố p trong tâm trí người dấn Việt và đã có một chốễ đứng vững chằốc trền thị trường bia Việt Nam . 2. MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM. 2.1. Phân tch các yềếu tốế trong mố hình marketng-mix c ủa s ản ph ẩm. 2.1. 1. PRODUCT (SẢN PHẨM). 2.1.1.1 Chấất lượng sản phẩm Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia. Ở những nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường. Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong những thùng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm. Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều nước nhất trên thế giới. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken. 2.1.1.2. Bao bì Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. Màu xanh đặc trưng cùng với ngôi sao đỏ kiều hãnh trền logo đã gằốn bó với Heineken suốốt hơn 135 năm qua. Vấễn luốn trung thành với kiểu dáng chai màu xanh độc đáo, Heineken thường xuyền có những cải tềốn trong thiềốt kềố bao bì nhằềm gằốn kềốt v ới khách hàng mục tều. Gấền đây nhấốt, Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong diện mạo mới có những nét cải tềốn độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trền giấốy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nằốp chai có viềền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hi ện “Ngôi sao đỏ” đấềy kiều hãnh, nhãn trền cổ chai có nềền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”. Đúng như ý muốốn của nhà sản xuấốt, diện mạo mới này đã mang lại cho khách hàng của họ sự yền tấm tuyệt đốối vềề chấốt lượng thượng hạng của chai bia Heineken. Theo nhận định của các chuyền gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phấền trong chiềốn lược gìn giữ chấốt lượng truyềền thốống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấốp của thương hiệu này. Những cải tềốn bao bì, nềốu có, seễ càng tốn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường khống có nhiềều thương hiệu sang trọng tạo ấốn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đốối thủ cạnh tranh quốốc tềố. Cuốối cùng, một trong những mục đích mà các tập đoàn đa quốốc gia thường ứng dụng cống nghệ kyễ thuật cao để cải tềốn bao bì sản phẩm, đó là vô hiệu hóa những sản phẩm nhái theo các thương hiệu có tền tuổi. Trền thực tềố, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốốn làm nhái, giả thương hiệu này. 2.1.2. PRICE Mục tiêu của công ty tại thị trường Việt Nam đó là người tiêu dùng có thu nhập cao nên các chuyên gia đã nghiên cứu và đưa ra mức giá phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới. Cụ thể như sau (năm 2010): Bia heiniken lon cao 500ml : - Giá: 25.000đ/ lon 605.000 đ/thùng. Xuất xứ: Hà Lan. Bia heiniken lon 330 ml: - Giá:14000 15000đ/ lon 395.000 đ/thùng. Xuấtt xứ: Hà lan. Bia heiniken chai 250 ml: - Giá: 15.000 17.000đ/ chai 395.000 đ/ thùng. Xuất xứ: Hà Lan. Bia heiniken chai (250 ml) mới: Bia heiniken loại 5 lít: Giá: 305.000 đ/két. Xuất xứ: Hà Lan. - Giá: 1.100.000 đ/ thùng( 2 can). Giá 1 can: 545.000 đ. Xuất xứ: Hà Lan. 2.1.3. PLACE Trong quá trình Marketing ,phân phối là quá trình chuyển đưa sản phấm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (thị trường mục tiêu) thông qua các hình thức trung gian. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau,có ảnh hưởng đến những nỗ lực của Marketing.Với những chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường. Việc lựa chọn kênh phân phối cũng ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận. Mạng lưới phấn phốối của Heineken là một lợi thềố cạnh tranh có thềố mạnh hơn hẳn các đốối thủ khác trền thị trường. Hệ thống phân phối sản phẩm trải rộng thế giới. Họ đã xấy dựng được những mạng lưới phấn phốối sản phẩm rấốt thành công, để sản phẩm của họ có mặt “trền từng cấy sốố” . Ngành bia chia kềnh phấn phốối ra thành 2 loại: kềnh truyềền thốống - hay còn g ọi là kềnh tều thụ tại chốễ (ở các quán nhậu, nhà hàng , bar) và kềnh hiện đại trong các siều thị, cửa hàng. Tuy nhiền, các nhà sản xuấốt bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kềnh phấn phốối truyềền thốống, vì đa phấền người tều dùng ở Việt Nam thường có thói quen uốống bia theo nhóm và uốống tại quán. Thốống kề của tổ chức Euromonotor cho thấố y, năm 2007, sản lượng bia tều thụ qua kềnh hiện đại đạt 378,6 triệu lít. Tập trung vào chấốt lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adrian Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đấều Heineken - hãng bia Hà Lan có mặt trền thị trường (1863). Quyềốt định bán sản phẩm của mình trong các siều thị cũng là một ý tưởng mới mẻ nhằềm mở rộng kềnh phấn phốối. Tuy nhiền, xuấốt khẩu mới chỉ là giai đoạn đấều. Việc hợp tác và hợp đốềng nhượng quyềền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cốố và đẩy mạnh việc thấm nhập thị trường nước ngoài. Chiềốn lược marketng của Heineken ngày nay tập trung hoàn toàn vào tnh cách xuấốt khẩu của thương hiệu - tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tnh xác thực của họ với cấu chủ đềề “thử thật”. Thậm chí, họ còn có cả một thương hiệu phụ với riềng Heineken Export. Tuấền báo Business Week viềốt: “Heineken là sát nghĩa nhấốt v ới một thương hiệu bia toàn cấều”. Thềm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đấều tền nhận ra tấềm quan trọng của việc kinh doanh đa quốốc gia. Trong một thềố giới mà người ta tn rằềng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sằễn sàng tn rằềng loại thức uốống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng seễ ngon hơn, chấốt lượng hơn những hương vị thức uốống bản địa. Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Chiến lược xuất khẩu đặt trên chủ nghĩa cơ hội khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt. Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933 Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003. Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng nghĩa với việc phải phân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị trừơng đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn. Năm 1931, nhà máy sản xuất bia Heineken đầu tiên ở nước ngoài được xây dựng tại Soerabaja thuộc Indonesia. Còn chi nhánh của Heineken liên tiếp mọc lên ở Mỹ và các nước châu Âu khác. Cũng nhờ sự nhạy bén trong kinh doanh mà bia Heineken đã được bốc dỡ xuống cảng Hoboken của Mỹ chỉ 3 ngày sau khi đạo luật cấm nấu và bán rượu kéo dài suốt 13 năm (1920-1933) ở nước này bị bãi bỏ. Việc này được coi như khởi dầu tốt đẹp cho sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ của bia Heineken ở Mỹ. Kể từ đó đến nay, Heineken luôn là thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu tại quốc gia này. Năm 1951, Công ty Heineken thành lập Ban phát triển thương mại, nó báo hiệu sự ra đời của hàng loạt phương thức bán hàng kiểu mới. Và chỉ sau hơn 10 năm, Heineken đã trở thành nhà xuất khẩu bia lớn nhất thế giới với những thị trường béo bở như Thụy Điển, Mỹ, Pháp… Bộ luật về rượu bia có thể bán cho ai, ở đâu và vào lúc nào được ban hành năm 1970 càng góp phần làm rõ về một tương lai rộng mở cho Heineken. Cả châu Âu gần như đã nằm gọn trong tay Heineken, ngoại trừ nước Đức. Phải đến tận năm 1992, Heineken mới thâm nhập được vào thị trường khó khăn này. Nước Đức chỉ có vài thương hiệu bia nhưng lại có đến 1200 nhà máy sản xuất bia. Chỉ đến khi những người tiêu dùng trẻ tuổi bắt đầu cảm thấy thú vị với các loại bia khác ngoài bia Đức thì Heineken mới quyết định nhảy vào. Còn ở Mỹ, sự tăng trưởng ngoạn mục của Heineken cũng kết thúc trong thập niên 80, do việc phải tăng giá và vấp phải sự cạnh tranh dữ dội của các đối thủ. Khi Heineken lần đầu giới thiệu sản phẩm của mình thì cả nước Mỹ mới chỉ có khoảng 30 nhãn hiệu bia nhập khẩu, còn trong thập niên 80, con số đó đã lên đến 300. Cho tới ngày hôm nay, Heineken đã có tới 110 nhà máy sản xuất bia ở hơn 60 nước và lượng bia bán ra đứng hàng thứ hai trên thế giới. 2.1.4. PROMOTION 2.1.4.1. Quảng cáo Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị. Quảng cáo đóng vai trò rấốt quan trọng trong việc truyềền bá nhãn hiệu Heineken. Ngay từ ban đấều, Heineken đã xuấốt hiện trền truyềền hình với những phim quảng cáo và các chương trình khuyềốn mãi hềốt sức dí dỏm, hấốp dấễ n, độc đáo, sử dụng ngốn từ dềễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam. Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80. Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại Anh trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp thị tại Heineken một lần nữa. Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những yếu tố chính được truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một cách sống động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả thông điệp chính của chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David hoá thành một rocker chính hiệu. Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình ảnh sau khi những bức ảnh quảng cáo của Rankin đựơc công bố. Bên cạnh đó Channel 4 cũng phát sóng một phim tư liệu dài 30 phút với mọi thông tin chi tiết về chiến dịch này từ khởi đầu cho đến kết thúc. Tổng cộng đã có 1.5 triệu bảng Anh đã được đầu tư vào công tác PR chỉ trong vòng 2 tuần. Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường, được dựa vào ý tưởng cho các két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh. Các poster quảng cáo ngoài trời được hỗ trợ thêm bởi sự góp mặt của những chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ ràng đã bị các két bia Heineken “hạ cánh” xuống. Những “đội quân” hỗ trợ này đi diễu hành khắp các đường phố trung tâm và đi đến cả những nơi diễn ra các sự kiện quan trọng như cuộc thi London Marathon. Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được dựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được yêu mến thế nào trên toàn thế giới. Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc như thế nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ. 2.1.4.2. Giao tế Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử Heineken. Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. Trong năm 2004, Heineken sẽ tập trung vào những sự kiện quan trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữa Heineken UK và Hiệp hội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004. Họ cũng liên tục tài trợ cho các sự kiện thể thao nổi tiếng, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas được thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý PR Week Awards. Heineken cũng chia sẻ sự thành cống của mình với khách hàng bằềng cách tài trợ cho nhiềều hoạt động lớn tại Việt Nam. Giải quấền vợt nhà nghềề quốốc tềố Heineken Challenger là một ví dụ. Khởi đấều vào năm 1998, Heineken Challenger nay đã trở thành giải quấền vợt nhà nghềề hàng năm uy tín nhấốt tại Việt Nam., một giải đấốu thường niền giúp các tay vợt hàng đấều Việt Nam có dịp cọ sát với các tền tuổi của thềố giới, giúp khán giả thưởng thức trực tềốp những trận đấốu đỉnh cao, đốềng thời dấốy lền một phong trào yều thích mốn thể thao này hơn Những sự kiện như vậy khống những đem lại cho người xem bấều khống khí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ hội cho Việt Nam có mặt trền danh mục của các giải tennis thềố giới. Ngoài thể thao, Heineken còn gằốn liềền với những sự kiện ấm nhạc hiện đại trền thềố giới với hàng loạt các lềễ hội nhạc jazz. Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo mố hình toàn cấều với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đấều thềố giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez. Những đêm Thirst nóng bỏng tại TP. HCM do Heineken đem lại cho những khách hàng may mằốn, đã để lại nhiềều ấốn tượng đẹp qua sự phố diềễn tài năng của các DJ đẳng cấốp thềố giới. Những tền tuổi lớn này còn giúp đào tạo kyễ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thi tuyển chọn DJ sốố 1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm. Từ năm 2003, Heineken bằốt đấều tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJ ấm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới ấm nhạc nhiệt tnh hưởng ứng. Heineken tại Việt Nam, thống qua niềềm đam mê chấốt lượng đỉnh cao, việc đấều tư bài bản cho hệ thốống phấn phốối và các chương trình truyềền thống hấốp dấễn, đã khẳng định vị thềố của nhãn hiệu bia cao cấốp sốố một thềố giới. Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt. Trền thềố giới, khống chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiềều lấền tài trợ s ản xuấốt các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007Die another day…, được cống chúng yều nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riềng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mốễi tốối thứ ba hằềng tuấền, trên đài truyềền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thềố giới. Phim do Heineken cung cấốp nhánh chóng trở thành món ăn tinh thấền chấốt lượng cao. Phim truyện tốối thứ ba (Big movie) đã là một nhãn hiệu cấều chứng đốối với không ít người hấm mộ điện ảnh, muốốn thưởng thức một bộ phim hay, cứ việc ngốềi trước màn hình tvi tốối thứ ba, xem bộ phim do Heineken tài trợ. Thềố nhưng Heineken không muốốn chỉ làm bạn với những người yều thích nghệ thuật thứ bảy ở mức độ đó. Dù những phim được Heineken tuyển chọn trền màn ảnh nhỏ đềều là những tác phẩm điện ảnh kinh điển, nhưng không phải là những bộ phim “nóng” nhấốt, đang làm mưa làm gió trên các thị trường phim quốốc tềố. Vả lại, cách tốốt nhấốt để thưởng thức một tác phẩm của nghệ thuật thứ bảy là…đềốn rạp một thời là thói quen đáng tiềốc nay lại xa lạ với nhiềều người do tấốt bật với cuộc sốống. Heineken muốốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấốp này bằề ng cách đem những bộ phim mới nhấốt, nóng nhấốt đang được phát hành đốềng thời trền thềố giới đềốn với khán giả Việt Nam. Bộ phim Mr & Ms Smith chính là một sự khởi đấều, “đánh động” cho những người yều nghệ thuật thứ bảy rằềng kể từ nay, Heineken seễ cung cấố p cho người xem những bộ phim hay, phù hợp, qua cấu khẩu hiệu “Cùng Heineken đềốn với những bộ phim hấốp dấễn nhấốt thềố giới”. Để khuềốch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đềốn thăm Hà Lan, Hãng Heineken còn tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuấốt bia Heineken
- Xem thêm -