Tài liệu Nghiên cứu phát triển thương hiệu du lịch hà giang

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ĐINH THỊ THANH HIỀN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH HÀ GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ĐINH THỊ THANH HIỀN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH HÀ GIANG Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐỖ CẨM THƠ Hà Nội, 2016 MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2 4. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu ............................................................................2 5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ......................................................................................3 6. Phƣơng pháp nghiên cứu .........................................................................................5 7. Đóng góp của luận văn……………………………………………………………5 8. Bố cục của luận văn ................................................................................................5 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU, THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .................................................................................... 7 1.1. Khái niệm ............................................................................................................7 1.1.1. Thương hiệu ......................................................................................................7 1.1.2. Thương hiệu du lịch ..........................................................................................9 1.1.3. Điểm đến du lịch, thương hiệu điểm đến du lịch ............................................10 1.2. Ý nghĩa, vai trò của xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch ......................13 1.3. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch .......................................15 1.3.1. Quy trình chung xây dựng thương hiệu ..........................................................15 1.3.2. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ..........................................15 1.3.3. Đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch .............................19 1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng quá trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch ........20 1.5. Bài học kinh nghiệm trong xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch ..........22 1.5.1. Bài học kinh nghiệm quốc tế ...........................................................................22 1.5.2. Bài học kinh nghiệm ở Việt Nam.....................................................................25 Tiểu kết chƣơng 1 ....................................................................................................28 Chƣơng 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ KHẢ NĂNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH HÀ GIANG .................................................... 29 2.1. Tổng quan về tài nguyên du lịch, thực trạng phát triển du lịch ..................29 2.1.1. Tài nguyên du lịch ...........................................................................................29 2.1.2. Thực trạng phát triển du lịch ..........................................................................33 2.2. Thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hà Giang ....................40 2.3. Đánh giá khả năng xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hà Giang ......................46 2.3.1. Các giá trị nổi bật của điểm đến Hà Giang ....................................................46 2.3.2. Thị trường và nhận định của thị trường về điểm đến Hà Giang ....................48 2.3.3. Đánh giá của các bên liên quan về điểm đến Hà Giang ................................57 2.3.4. Đối thủ cạnh tranh của điểm đến Hà Giang ...................................................57 2.3.5. Phân tích SWOT ..............................................................................................64 Tiểu kết chƣơng 2 ....................................................................................................66 Chƣơng 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN HÀ GIANG ................................................ 67 3.1. Bối cảnh, quan điểm và mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hà Giang ..........67 3.1.1. Bối cảnh phát triển trong nước và quốc tế .....................................................67 3.1.2. Quan điểm, mục tiêu xây dựng thương hiệu du lịch Hà Giang ......................68 3.2. Định hƣớng triển khai xây dựng thƣơng hiệu điểm đến Hà Giang ............69 3.2.1. Áp dụng mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến Hà Giang .........................69 3.2.2. Lộ trình xây dựng thương hiệu du lịch Hà Giang ..........................................70 3.2.3. Kết hợp thương hiệu điểm đến Hà Giang với các hoạt động xúc tiến quảng bá ...............................................................................................................................72 3.3. Một số giải giáp để tăng cƣờng hiệu quả công tác xây dựng thƣơng hiệu điểm đến Hà Giang..................................................................................................75 3.3.1.Đa dạng hóa sản phẩm du lịch ........................................................................75 3.3.2. Giải pháp về nâng cao chất lượng dịch vụ .....................................................76 3.3.3. Tăng cường công tác quản trị thương hiệu du lịch Hà Giang........................77 Tiểu kết chƣơng 3 ....................................................................................................79 KẾT LUẬN ..............................................................................................................80 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................88 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Bảng 2.1: Các chỉ tiêu thống kê về tình hình kinh doanh du lịch ở Hà Giang năm 2009 và 2014 .............................................................................................................37 Bảng 2.2: Mục đích khách du lịch quốc tế đến Hà Giang ........................................50 Bảng 2.3: Mục đích của khách du lịch nội địa đến Hà Giang ..................................53 Bảng 2.4: Phƣơng tiện tìm kiếm thông tin điểm đến du lịch của khách nô ̣i điạ .......53 Bảng 2.5: Đánh giá của du khách về du lịch Hà Giang trƣớc chuyến đi ..................55 Bảng 2.6: Điểm tham quan ƣa thić h hiê ̣n nay của du khách tại Hà Giang ...............55 Bảng 2.7: Lựa chọn biểu tƣợng cho du lịch Hà Giang .............................................57 Bảng 2.8 : So sánh các giá trị xây dựng thƣơng hiệu của Hà Giang với đối thủ cạnh tranh ...........................................................................................................................60 Biểu đồ 2.1: Số lƣợng khách du lịch đến Hà Giang giai đoạn 2009-2014 ...............33 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến Hà Giang năm 2013 .......................49 Biểu đồ 2.3: Số lƣợng khách du lịch nội địa đến Hà Giang......................................51 giai đoạn 2009-2014 ..................................................................................................51 Sơ đồ 1.1: Giá trị thƣơng hiệu .....................................................................................8 Sơ đồ 1.2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch ..................................16 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CSHT CSVCKT Dự án ESRT SNV Cơ sở hạ tầng Cơ sở vật chất kỹ thuật Chƣơng trình du lịch có trách nhiệm với môi trƣờng và xã hội do EU tài trợ Tổ chức phát triển Hà Lan XDTH Xây dựng thƣơng hiệu XTQB Xúc tiến quảng bá MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, xây dựng thƣơng hiệu đã trở thành một nội dung rất quan trọng và cấp thiết đối với tất cả các ngành, nghề trong bối cảnh kinh doanh hiện đại. Trong lĩnh vực du lịch, việc xây dựng thƣơng hiệu cũng không nằm ngoài xu thế chung đó. Để cạnh tranh trên thị trƣờng, các quốc gia, các điểm đến, doanh nghiệp thực hiện xây dựng hình ảnh và thƣơng hiệu riêng của mình dựa trên những giá trị đặc trƣng, độc đáo, riêng biệt. Thƣơng hiệu tạo khả năng phân biệt và ghi nhớ về sản phẩm, điểm đến. Tuy nhiên, để tạo dựng đƣợc một thƣơng hiệu lại đòi hỏi một quá trình từ nghiên cứu, đến xây dựng kế hoạch và quản lý các yếu tố liên quan đến thƣơng hiệu, đồng thời thực hiện kế hoạch xúc tiến quảng bá phù hợp với thị trƣờng mục tiêu để đạt mục tiêu thƣơng hiệu và xây dựng đƣợc đúng yêu cầu về thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một biểu trƣng, một logo, hay slogan, thƣơng hiệu là giá trị cảm nhận đƣợc từ khách du lịch đối với sản phẩm hay điểm đến và nó cũng phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý thị hiếu khách. Chính vì tính trừu tƣợng của thƣơng hiệu, tầm quan trọng về hiệu quả của nó mà các bƣớc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cần đƣợc xác định rõ ngay từ đầu. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về lý luận và thực tiễn phát triển thƣơng hiệu mới đƣợc đề cập trong những năm gần đây. Trong lĩnh vực du lịch việc nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu điểm đến hiện nay, trong đó có các nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu riêng cho địa phƣơng còn chƣa nhiều. Hà Giang là điểm đến nằm ở địa đầu tổ quốc, chứa đựng những giá trị quan trọng về phát triển du lịch: với khí hậu trong lành, những cảnh quan hùng vĩ của vùng núi cao và giá trị văn hóa truyền thống đặc sắc của khoảng 20 dân tộc, đặc biệt là các dân tộc H’Mông, Tày, Giao, Nùng, Lô Lô, Pu Péo, Giáy,… đặc biệt với việc UNESCO công nhận Công viên đá Đồng Văn là công viên địa chất toàn cầu đã tạo cho tỉnh trở thành một trong những điểm đến ƣa thích của khách du lịch. Chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 xác định Cao nguyên đá Hà Giang là một trong 47 địa bàn phát triển thành khu du lịch quốc gia, với giá trị độc đáo, nguyên bản. Hà Giang là tỉnh mới phát triển du lịch và còn nhiều khó khăn về 1 các nghiệp vụ quản lý nhà nƣớc, phát triển du lịch, đặc biệt về xúc tiến quảng bá, xây dựng thƣơng hiệu. Hà Giang lại có sự tƣơng đồng về các đặc điểm tự nhiên và văn hóa dân tộc so với các tỉnh trong vùng nhƣ Lào Cai, Yên Bái, Tuyên Quang, Cao Bằng,… cho nên các sản phẩm du lịch của tỉnh còn mang những trùng lặp với các địa phƣơng trong Vùng khác, chƣa tạo ra đƣợc thƣơng hiệu du lịch riêng. 2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Luận văn có thể là tài liệu tham khảo giúp cho các nhà quản lý du lịch Hà Giang định hƣớng các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du lịch Hà Giang. Nếu làm tốt công tác này sẽ giúp định vị hình ảnh, thƣơng hiệu du lịch Hà Giang trong tâm trí khách hàng, góp phần phát triển du lịch theo đúng định hƣớng của Hà Giang. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu công tác xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch Hà Giang. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: trong phạm vi luận văn, tác giả nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu điểm đến du lịch dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch, cụ thể trong luận văn là xây dựng thƣơng hiệu điểm đến Hà Giang. - Về không gian: tập trung chủ yếu địa bàn tỉnh Hà Giang và khảo sát, đánh giá một số địa phƣơng lân cận trong vùng Đông Bắc. - Về thời gian: các số liệu, thông tin phục vụ nghiên cứu đề tài này đƣợc giới hạn từ năm 2009- 2014. 4. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu du lịch, điểm đến du lịch, thƣơng hiệu điểm đến và quy trình xây dựng thƣơng hiệu du lịch địa phƣơng; Khảo sát, phân tích, đánh giá tổng quát tiềm năng, lợi thế và các cho điều kiện xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hà Giang; Phân tích, đánh giá hoạt động xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hà Giang; 2 Trên cơ sở các nghiên cứu trên đồng thời phân tích nhận dạng các đối thủ cạnh tranh, đề xuất các giải pháp nhằm tăng cƣờng hiệu quả công tác xây dựng điểm đến Hà Giang. 5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Trên thế giới Nhiều học giả quốc tế đã nghiên cứu về lý thuyết thƣơng hiệu du lịch và áp dụng cho các điểm đến là các quốc gia, các nghiên cứu có thể kể đến: - Jorge de Vincente (2004), “State Branding in the 21st century”: với sự gia tăng việc xây dựng thƣơng hiệu du lịch của các quốc gia trong thế kỷ 21, là nghiên cứu về lý luận về xây dựng thƣơng hiệu du lịch, thƣơng hiệu quốc gia. Trong đó, tài liệu đƣa ra một số ví dụ điển hình xây dựng thƣơng hiệu quốc gia trên thế giới nhƣ: Tây Ban Nha - , Costa Rica, Anh, Mỹ… làm bài học kinh nghiệm cho các điểm đến về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du lịch quốc gia. - Hosany, S., Y. Ekinci, and M. Uysal (2006), "Destination image and destination personality: An application of branding theories to tourism places": tài liệu nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và tính cách điểm đến trong bối cảnh các điểm đến du lịch. Tác giả nghiên cứu áp dụng lý thuyết trong xây dựng thƣơng hiệu đến việc ứng dụng tại các điểm đến. - Brodie, R. J. and L. de Chernatony (2009), "Towards new conceptualizations of branding: theories of the middle range": trên cơ sở kế thừa những là tài liệu nghiên cứu về thƣơng hiệu du lịch của các tổ chức uy tín và các học giả đi trƣớc nhƣ Hiệp hội Marketing Mỹ (2004), Brodie R.J (2006), Keller (2006),… nghiên cứu đƣa ra những quan điểm mới, những lý luận mới về thƣơng hiệu du lịch, làm nền tảng cho những nghiên cứu trong giai đoạn này. Đặc biệt, năm 2009 tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đã xuất bản cuốn sổ tay hƣớng dẫn các quốc gia thực hành xây dựng thƣơng hiệu điểm đến “ Handbook on Tourism Destinations Branding”. Đây là tài liệu hƣớng dẫn cụ thể từ lý luận đến các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu điểm đến rất hữu ích, thiết thực cho các điểm đến du lịch. 3 Ở Việt Nam Theo trào lƣu của thế giới và nhu cầu phát triển kinh tế-xã hội trong nƣớc, các lý luận và thực tiễn về thƣơng hiệu cũng đƣợc thâm nhập vào Việt Nam trong thời gian gần đây và đặc biệt gần nhất là trong vài năm trở lại đây về lĩnh vực thƣơng hiệu du lịch. Một số nghiên cứu đã đƣợc triển khai thực hiện, cụ thể nhƣ: - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở về xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm du lịch nghỉ dƣỡng của Bình Thuận của Đinh Thị Thanh Hiền (2011). - Một số nghiên cứu và quan điểm về vấn đề xây dựng thƣơng hiệu du lịch quốc gia và địa phƣơng đƣợc trình bày tại một số tạp chí, trang web nghiên cứu, Nguyễn Thu Hạnh (2011), Võ Văn Quang (2011), Hà Văn Siêu (2011), Đỗ Cẩm Thơ (2012, 2013). Phạm Trung Lƣơng (2012). - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ về Giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Việt Nam của TS. Đỗ Cẩm Thơ (2014). Và một số nghiên cứu luận văn thạc sỹ về xây dựng thƣơng hiệu du lịch riêng cho địa phƣơng, có thể kể đến nhƣ: - Đinh Thị Trà Nhi, (2010), Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng, Luận văn thạc sỹ du lịch học, Trƣờng Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. - Phạm Thị Phƣơng Thanh, (2013), Xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định, Luận văn thạc sỹ du lịch học, Trƣờng Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. Hà Giang là một tỉnh miền núi phía Bắc, có nhiều điều kiện thuận lợi, có tính cạnh tranh cao có thể phát triển du lịch. Tổ chức phát triển Hà Lan SNV của Hà Lan và dự án ESRT đã hỗ trợ 8 tỉnh Tây Bắc mở rộng trong việc xây dựng thƣơng hiệu, trong đó có Hà Giang. Tuy nhiên, các dự án này đƣợc thực hiện do các đơn vị tƣ vấn, chuyên gia khác nhau, sử dụng phƣơng pháp tiếp cận hoàn toàn khách nhau và không hƣớng tới nghiên cứu cụ thể cho từng địa phƣơng mà tập trung xây dựng thƣơng hiệu liên kết du lịch Vùng. Vì vậy, trên cơ sở kế thừa có chọn lọc kết quả cuả những công trình trên, việc triển khai thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu 4 du lịch Hà Giang” sẽ là một bƣớc hoàn thiện hơn trong công tác nghiên cứu xây dựng du lịch Hà Giang. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn: Để thực hiện các nhiệm vụ đặt ra, các phƣơng pháp nghiên cứu chủ yếu sau đã đƣợc sử dụng: - Phƣơng pháp thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin này đƣợc thu thập từ các công trình nghiên cứu, giảng dạy nhƣ giáo trình, bài báo của các tác giả trong và ngoài nƣớc. - Phƣơng pháp khảo sát thực địa: Phƣơng pháp này giúp kiểm chứng thực tế các số liệu và các vấn đề nghiên cứu. Cụ thể, thực hiện khảo sát bốn huyện thuộc tỉnh Hà Giang (Quản Bạ, Yên Minh, Đồng Văn, Mèo Vạc) và một số địa phƣơng vùng Đông Bắc. - Phƣơng pháp phỏng vấn: Để có đƣợc những nhận định khách quan, sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn. Các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn là khách du lịch quốc tế và nội địa tại Hà Giang sử dụng bảng hỏi và phỏng vấn chuyên sâu với một số cán bộ quản lý về du lịch ở Hà Giang, doanh nghiệp du lịch tại Hà Giang, Hà Nội. Tổng số khách du lịch đƣợc phỏng vấn trong phạm vi đề tài luận văn là 150 ngƣời, thực hiện trong thời gian tháng 11/2015 và tháng 4, 5/2016. 7. Đóng góp của luận văn Đề tài có ý nghĩa thực tiễn không những cho các công ty kinh doanh lữ hành, khách sạn mà còn thúc đẩy sự phát triển cho du lịch tỉnh Hà Giang. Ý nghĩa cụ thể nhƣ sau: - Về mặt lý luận: Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu về xây dựng thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu du lịch. - Về mặt thực tiễn: Giúp cho du lịch Hà Giang có những định hƣớng trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du lịch điểm đến của mình. 8. Bố cục của luận văn 5 Đề tài luận văn “Nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu du lịch Hà Giang”, ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung chính của công trình này gồm 3 chƣơng : - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu điểm đến du lịch - Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng và khả năng xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hà Giang - Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp triển khai xây dựng thƣơng hiệu cho điểm đến Hà Giang 6 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU, THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1. Khái niệm 1.1.1. Thương hiệu Hiện nay thuật ngữ thƣơng hiệu đang đƣợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam, là một trong những khái niệm khá mới mẻ trong hệ thống kiến thức Marketing, nó làm thay đổi nhận thức kinh doanh và mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh. Từ thƣơng hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xƣa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Nhƣ thế, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Có "nhiều cách tiếp cận để định nghĩa thƣơng hiệu"(Good,2000) và mỗi chuyên gia có định nghĩa của riêng mình. Có hai cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa của thƣơng hiệu, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm toàn diện. Theo quan điểm truyền thống định nghĩa thƣơng hiệu và sản phẩm: thƣơng hiệu là một sự bổ sung của sản phẩm (Gardner và Levy, năm 1955; Kotler, 2003). Với cách tiếp cận này cho rằng thƣơng hiệu là một trong những giá trị bổ sung vào sản phẩm. Theo đó, mục tiêu của xây dựng thƣơng hiệu là xác định các sản phẩm hoặc ngƣời bán để phân biệt các sản phẩm và/hoặc ngƣời bán cạnh tranh. Hơn nữa, liên quan chủ yếu tới các cơ quan quảng cáo và nhiệm vụ của quảng cáo hình ảnh khi phát triển và tung ra sản phẩm mới. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), năm 1960, đã đƣa ra định nghĩa: “Thƣơng hiệu (brand) là tên gọi, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất cũng nhƣ phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa này mới chỉ tập trung vào thuộc tính hữu hình của thƣơng hiệu nhƣ điểm khác biệt, mà chƣa đề cập đến các thuộc tính vô hình của thƣơng hiệu. 7 Trái với quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu, quan điểm toàn diện về xây dựng thƣơng hiệu tập trung vào các thƣơng hiệu trong một cái nhìn toàn diện, bao gồm đầy đủ các thuộc tính của thƣơng hiệu và nhìn nhận thƣơng hiệu nằm trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng, cần có thời gian để xây dựng và chính là yếu tố cảm nhận của khách hàng. Theo quan điểm này, Viện đào tạo chuyên ngành Marketing của Vƣơng quốc Anh định nghĩa “Thƣơng hiệu là các thuộc tích vật lý của sản phẩm hoặc dịch vụ cộng với niềm tin và mong muốn xung quanh sản phẩm hoặc dịch vụ - sự kết hợp duy nhất mà tên gọi hay biểu tƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ đƣợc gợi lên trong suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng”. Định nghĩa này đã kết nối sản phẩm hoặc dịch vụ với cảm nhận của khách hàng. Theo David A. Aaker, giá trị thƣơng hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: “Sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu (brand loyalty); việc khách hàng nhận ra thƣơng hiệu một cách mau chóng (brand awareness); chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (perceived quality); những liên tƣởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thƣơng hiệu (brand associations)” nhƣ tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thƣơng hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu đƣợc chứng nhận (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối. Đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1: Giá trị thƣơng hiệu Nguồn: David A.Aaker 8 1.1.2. Thương hiệu du lịch Trong xu hƣớng hội nhập quốc tế và gia tăng các phƣơng thức cạnh tranh, sự khẳng định thƣơng hiệu là phƣơng thức phát triển và cạnh tranh tối ƣu. Các điểm đến trên khắp thế giới đang ngày càng nhận thức cao về tầm quan trọng và giá trị của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, nhƣ một công cụ trong cạnh tranh quốc tế. Các quốc gia đều nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu du lịch với mục đích tạo khả năng phân biệt và nhận dạng cho điểm đến một cách rõ ràng, tối ƣu nhất để thu hút hiệu quả và bền vững các thị trƣờng khách du lịch quốc tế. Du lịch là ngành dịch vụ trực tiếp liên quan đến con ngƣời. Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi ngƣời làm dịch vụ cũng nhƣ doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải có uy tín và danh tiếng, tức là phải có thƣơng hiệu mạnh mới thu hút đƣợc nhiều khách hàng tiềm năng và giữ đƣợc khách hàng truyền thống. Chính vì vậy, vấn đề xây dựng thƣơng hiệu trong hoạt động kinh doanh du lịch đang trở nên cấp thiết. Chính phủ các nƣớc đã đồng hành cùng các địa phƣơng, các doanh nghiệp du lịch xây dựng hình ảnh đất nƣớc, các địa phƣơng và thƣơng hiệu của các doanh nghiệp, các sản phẩm để thu hút các nguồn khách. Thƣơng hiệu du lịch, có thể hiểu đơn giản chính là sự nhìn nhận của ngƣời tiêu dùng, của thị trƣờng về các sản phẩm du lịch. Nếu thị trƣờng thừa nhận sản phẩm du lịch có chất lƣợng cao, đặc sắc và hấp dẫn… thì sản phẩm du lịch đó sẽ đƣợc trả giá cao tƣơng xứng hoặc trong một số trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng sẵn lòng chi trả còn cao hơn giá trị thật của sản phẩm vốn có. Thƣơng hiệu du lịch có thể là thƣơng hiệu điểm đến, thƣơng hiệu sản phẩm du lịch, thƣơng hiệu doanh nghiệp du lịch, thƣơng hiệu dòng hay chuỗi sản phẩm du lịch. Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn, tác giả sử dụng khái niệm thƣơng hiệu du lịch chính là khái niệm thƣơng hiệu điểm đến do đối tƣợng nghiên cứu của luận văn đề cập đến Hà Giang nhƣ một điểm đến du lịch. * Các cấp độ thương hiệu du lịch Theo Đỗ Cẩm Thơ (2014), thƣơng hiệu trong du lịch thƣờng đƣợc nói đến theo đến ba cấp độ gồm thƣơng hiệu điểm đến, thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp. Cụ thể: 9 - Thƣơng hiệu điểm đến du lịch có thể coi là quốc gia nhƣng cũng có thể là một vùng, một địa phƣơng, một địa danh cụ thể. Thƣơng hiệu các địa phƣơng, các vùng du lịch là cơ sở quan trọng hình thành thƣơng hiệu quốc gia. - Thƣơng hiệu sản phẩm du lịch đƣợc hiểu theo hai nghĩa của của sản phẩm du lịch (nghĩa rộng của sản phẩm du lịch bao gồm cơ sở hạ tầng tiếp cận, tài nguyên, sức hút du lịch, dịch vụ,…- đƣợc gọi là sản phẩm du lịch tổng thể quốc gia; sản phẩm du lịch theo nghĩa hẹp gồm các dịch vụ cụ thể do doanh nghiệp cung cấp cho khách du lịch nhƣ các chƣơng trình du lịch trọn gói, – gọi là các sản phẩm đơn lẻ). Theo nghĩa rộng có thể hiểu là thƣơng hiệu các dòng sản phẩm chính của điểm đến. Các thƣơng hiệu sản phẩm này có thể bao trùm lên các thƣơng hiệu doanh nghiệp, vùng, địa phƣơng và là đại diện cho thƣơng hiệu du lịch quốc gia. Theo nghĩa hẹp, thƣơng hiệu sản phẩm của từng địa phƣơng, vùng, doanh nghiệp cụ thể. - Thƣơng hiệu doanh nghiệp du lịch: là thƣơng hiệu gắn liền với doanh nghiệp cụ thể, thể hiện sức mạnh bản sắc riêng của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu doanh nghiệp tham gia trong việc củng cố hình ảnh thƣơng hiệu chung cho điểm đến. 1.1.3. Điểm đến du lịch, thương hiệu điểm đến du lịch Một điểm đến du lịch có thể đƣợc định nghĩa, hay đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau. Khái niệm tổng quát đầu tiên về một điểm đến du lịch xem nó nhƣ một không gian vật chất mà trong đó diễn ra các hoạt động về du lịch. Điểm đến du lịch là nơi khách du lịch tới, lƣu lại qua đêm, thực hiện các hoạt động du lịch khác nhau, các hoạt động không vì mục đích tạo ra lợi nhuận. Điểm đến du lịch cung cấp các dịch vụ khác nhau, từ dịch vụ khách sạn, nhà hàng tới các hoạt động vui chơi giải trí, giáo dục, thể thao… Điểm đến du lịch cũng có những điều kiện cơ sở hạ tầng đƣờng xá, thông tin liên lạc, an ninh… phù hợp với yêu cầu thực hiện chuyến du lịch của du khách. Điểm đến du lịch không bị giới hạn bởi một phạm vi không gian bắt buộc mà theo phạm vi hoạt động du lịch của khách. Do vậy, điểm đến du lịch có thể là một làng bản, một xã, huyện, tỉnh hay một vùng, một quốc gia, thậm chí là rộng hơn. 10 Tổ chức Du lịch thế giới UNWTO (2004) đƣa ra định nghĩa: “Một điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất là một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch nhƣ các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày. Nó có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thị trƣờng. Các điểm đến du lịch địa phƣơng thƣờng bao gồm nhiều bên hữu quan nhƣ một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn”. Nội hàm của khái niệm thƣơng hiệu điểm đến biểu thị các nội dung chính sau: - Thƣơng hiệu điểm đến là sự tổng hợp nhận thức mà một cá nhân có về một địa điểm (dựa trên kinh nghiệm, tin đồn hay định kiến). Nhận thức này ảnh hƣởng đến quan điểm của cá nhân đó về điểm đến trong từng trƣờng hợp trạng thái tình cảm cụ thể. - Nó thể hiện sự tổng hợp của các đặc điểm cốt lõi về điểm đến – những gì tạo nên sự đặc sắc và ghi nhớ về điểm đến. - Nó là bản chất của địa điểm – sự khác biệt so với các địa điểm khác, các đối thủ cạnh tranh khác. - Thƣơng hiệu điểm đến tồn tại trong nhận thức và trải nghiệm nên phải đáng tin cậy, thực tế, không thể hƣ cấu đƣợc. - Đó là cách mà điểm đến nuôi dƣỡng, phát triển, trình diễn các đặc điểm cốt lõi đến các đối tƣợng mục tiêu. Quá trình này cho phép điểm đến thiết lập, củng cố và thay đổi danh tiếng. Đây đƣợc coi nhƣ quá trình xây dựng thƣơng hiệu. Thực tế quá trình xây dựng thƣơng hiệu bắt đầu khi việc đánh giá hình ảnh điểm đến có kèm theo yếu tố cảm xúc của khách hàng. Một điểm đến du lịch có thể là một tên, nhƣng không nhất thiết phải là một tên thƣơng hiệu (ví dụ New York, Paris). Chỉ điểm đến có thƣơng hiệu mới tạo ra đƣợc sự liên kết cảm xúc ngay lập tức với khách hàng. Xây dựng thƣơng hiệu điểm đến thành công bao gồm việc thiết lập mối quan hệ lẫn nhau giữa điểm đến và khách du lịch bởi "nhu cầu cảm xúc (nhƣ đẹp, thƣ giãn, thơ mộng,…) và cơ bản đáp ứng nhu cầu thiết yêu của khách khách du lịch (nhƣ ăn uống, ngủ, giải trí …). Đặc biệt, xây dựng thƣơng hiệu của một điểm đến 11 giúp thiết lập liên kết giữa hình ảnh điểm đến và hình ảnh trong suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu điểm đến là sự tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ đối với điểm đến, dựa vào việc du khách đã trải nghiệm điểm đến hoặc điểm đến đƣợc hình thành nhƣ thế nào trong con mắt của du khách. Thƣơng hiệu điểm đến đƣợc xây dựng hiệu quả là khi nhận thức của khách du lịch và của ngƣời dân địa phƣơng có sự đồng nhất và phù hợp với những thông tin xúc tiến quảng bá về những giá trị thƣơng hiệu của điểm đến. Mục đích của việc tạo dựng thƣơng hiệu là để tạo khả năng nhận dạng cạnh tranh, với những nét nhận biết mà điểm đến khác biệt và nổi trội so với những điểm đến khác và có khả năng thu hút khách du lịch tiềm năng, đây đƣợc gọi là bản sắc thƣơng hiệu. * Đặc điểm của thương hiệu điểm đến du lịch - Thƣơng hiệu điểm đến nhìn chung không đƣợc tạo ra giống nhƣ thƣơng hiệu sản phẩm tiêu dùng. Nó thừa hƣởng những tài sản cơ bản của mình: phong cảnh, ngƣời dân, văn hóa và lịch sử. Nó tồn tại theo cách những du khách tiềm năng lĩnh hội đƣợc từ những tài sản này và giá trị tình cảm mà họ có đƣợc từ việc trải nghiệm chúng. Khác với thƣơng hiệu sản phẩm tiêu dùng khác, thƣơng hiệu du lịch đƣợc hình thành dựa trên những “tài sản cơ bản” của điểm đến là phong cảnh, ngƣời dân, văn hóa – lịch sử. - Thƣơng hiệu đƣợc tạo ra phụ thuộc vào sự nhìn nhận của ngƣời nhận thông tin (khách hàng), tức là phụ thuộc vào trình độ, các đặc điểm tâm lý xã hội của đối tƣợng đó. Thƣơng hiệu thay đổi cách thể hiện và nhìn nhận do từng phân khúc thị trƣờng khác nhau, tuy nhiên những đặc điểm cơ bản nhất của thƣơng hiệu thì luôn luôn không đổi. Thƣơng hiệu điểm đến đƣợc tạo ra là do sự tƣơng tác giữa những gì điểm đến có (những giá trị cơ bản) và những cách mà khách hàng tiềm năng cảm nhận. - Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố mà số đông nằm ngoài tầm kiểm soát của cơ quan quản lý thƣơng hiệu điểm đến, gồm cả tích cực và tiêu cực, trong các vấn đề từ hiện tại và cả từ quá khứ thông qua phim ảnh, 12 tin tức, thông tin truyền miệng, lịch sử của điểm đến…Nhƣ vậy, quan trọng nhất là phải xác định đƣợc các giá trị tốt nhất của điểm đến và có chiến lƣợc nhất quán để xúc tiến các giá trị này đến khách du lịch tiềm năng. - Khác với sản phẩm tiêu dùng, với đặc điểm là một ngành dịch vụ, thƣơng hiệu du lịch hay của các dịch vụ du lịch phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố và trải nghiệm thực tiễn tại chỗ. Một lần không hài lòng của du khách có thể làm thay đổi đáng kể thƣơng hiệu của dịch vụ. - Điểm đến khó có thể linh hoạt thay đổi, sửa chữa, thiết kế lại sản phẩm nhƣ các sản phẩm thông thƣờng khác và sản phẩm cơ bản thƣờng phụ thuộc vào các tài nguyên tự nhiên và văn hóa, di sản, con ngƣời sẵn có của điểm đến. Các điểm đến rất phức tạp, là sự pha trộn dễ thay đổi giữa con ngƣời, lịch sử, văn hóa, hệ thống của các giá trị, ngôn ngữ, kiến trúc, phong cảnh và các phƣơng thức cung cấp dịch vụ khác nhau của các doanh nghiệp. 1.2. Ý nghĩa, vai trò của xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch Trong xu thế hội nhập, môi trƣờng du lịch cạnh tranh hơn bao giờ hết, các điểm đến đang ngày càng áp dụng kỹ thuật xây dựng thƣơng hiệu để xây dựng một bản sắc riêng có trong đó nhấn mạnh tính độc đáo của sản phẩm du lịch. Các nhà quản lý phát triển điểm đến du lịch cũng giống nhƣ kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng khác, đã phải chuyển sang chú trọng công tác xây dựng thƣơng hiệu để phân biệt "sản phẩm" của họ và để chuyển tải một thông điệp tích cực nhằm tạo động lực quyết định lựa chọn điểm đến cho du khách. Việc xây dựng thƣơng hiệu điểm đến là một quá trình quản lý trong ngành công nghiệp du lịch đóng vai trò của mình trên hai cấp độ: trƣớc hết, đó là mối liên kết nhận thức với các hệ thống sâu sắc và đánh giá của khách hàng; hơn nữa, nó là một có nghĩa là để sắp xếp các hành vi của một số bên liên quan tham gia vào thị trƣờng khu vực nhƣ là một thống nhất sản phẩm du lịch cuối cùng. Nói cách khác, thƣơng hiệu đã đƣợc coi là một nguồn lực quan hệ, cả hai phía các khách hàng và đối với nhiều bên liên quan ở địa phƣơng khác (doanh nghiệp trong nƣớc và tổ chức du lịch gửi khách) tham gia cung cấp các yếu tố duy nhất của sản phẩm điểm đến du lịch. 13 Kotler và cộng sự, (1999) đã đề xuất bốn lý do quan trọng giải thích tại sao các điểm đến nên xây dựng thƣơng hiệu du lịch riêng cho mình kể cả đối với điểm đến là quốc gia hay vùng, địa phƣơng: (1) Các điểm đến phải điều chỉnh và thích nghi cho phù hợp với sự thay đổi, hội nhập trong môi trƣờng toàn cầu. (2) Khi thời gian thay đổi, đất nƣớc phát triển tính cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu du lịch càng gay gắt, một thƣơng hiệu mạnh sẽ vƣợt qua đƣợc thời điểm khó khăn. (3) Để duy trì lợi thế cạnh tranh, các quốc gia quan tâm nhiều hơn, chu đáo hơn để trở thành một điểm đến hấp dẫn đối với khách du lịch. (4) Các quốc gia hiểu đƣợc sức mạnh của việc tạo ra sự kiện quốc tế (đầu tƣ bằng chính kinh phí của điểm đến) để xác lập hình ảnh điểm đến trên bản đồ thế giới. Clarke (2000) đã xác định các lợi ích của việc xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch nhƣ sau: - Việc ra quyết định đi du lịch bị ảnh hƣởng bởi rất nhiều yếu tố vì thế đối với các điểm du lịch đã có thƣơng hiệu sẽ giúp khách du lịch giảm thiểu sự lựa chọn. Từ khi có quyết định cho một kỳ nghỉ, du khách sẽ mất một khoảng thời gian nhất định cho việc lựa chọn điểm đến, tìm hiểu thông tin liên quan đến điểm du lịch (phƣơng tiện đi lại, khách sạn, các điểm tham quan,…).Vì vậy, một điểm du lịch đƣợc nhiều ngƣời biết đến, đƣợc các tổ chức, website có uy tín đánh giá cao và tích cực làm giảm cần cho tìm kiếm thông tin chi tiết và góp phần hƣớng tới một điểm đến cuối cùng trở thành điểm đến của sự lựa chọn cho khách du lịch. - Xây dựng thƣơng hiệu giúp giảm tác động của của yếu tố rủi ro trong quá trình đi du lịch với du khách; - Xây dựng thƣơng hiệu truyền tải nhất quán trên nhiều phƣơng tiện và xuyên suốt thời gian. Cũng giống nhƣ thƣơng hiệu hàng hóa, thƣơng hiệu điểm đến du lịch cũng cần phải có thời gian để thiết lập hình ảnh trong tâm trí du khách về một điểm đến du lịch đặc biệt có sức hấp dẫn. Do vậy, hình ảnh thƣơng hiệu phải đƣợc chuyển tải trong một khoảng thời gian nhất định với sản phẩm đặc thù đƣợc xác định mang thƣơng hiệu quốc gia (địa phƣơng). - Xây dựng thƣơng hiệu có thể làm giảm các yếu tố nguy cơ gắn liền với việc ra quyết định chọn các điểm đến trong các ngày nghỉ lễ. Việc quá tải tại các điểm du 14