Tài liệu Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---o0o--- HOÀNG THỊ BẢO THOA NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---o0o--- HOÀNG THỊ BẢO THOA NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62.34.05.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. Vũ Anh Dũng 2. TS. Phạm Thị Liên HÀ NỘI, 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa h ọc đ ộc l ập c ủa riêng tôi. Các sôố liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguôồn gôốc rõ ràng, đã công bôố theo đúng qui định. Các kêốt quả nghiên cứu trong lu ận án do tôi t ự tìm hi ểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với th ực tiêễn Vi ệt Nam. Những kêốt luận khoa học được đưa ra dựa theo kêốt qu ả nghiên cứu c ủa chính tôi và chưa được các nhóm nghiên cứu khác công bôố ở bâốt kỳ m ột công trình nào khác. Tác giả luận án Hoàng Thị Bảo Thoa LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận án “Nghiên cứu những nhân tôố tác đ ộng t ới môối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh c ủa ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam”, tôi đã nhận được râốt nhiêồu sự hướng dâễn, hôễ trợ của Ban giám hi ệu, phòng Đào tạo, viện Quản trị kinh doanh – Tr ường Đại h ọc Kinh têố, ĐHQGHN. Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành với những s ự hôễ trợ đó. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Vũ Anh Dũng, TS. Phạm Th ị Liên đã truyêồn cảm hứng và hướng dâễn cho tôi hoàn thành luận án này. Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đôồng nghiệp đã luôn t ạo điêồu kiện, động viên, khích lệ tôi trong suôốt quá trình th ực hi ện lu ận án này. Tác giả luận án Hoàng Thị Bảo Thoa MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục DANH MỤC HÌNH............................................................................................................................i DANH MỤC BẢNG.........................................................................................................................ii PHỤ LỤC..............................................................................................................................................iv MỞ ĐẦU.................................................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của luận án.......................................................................................................1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................................6 2.1 Mục đích nghiên cứu...................................................................................................................6 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu..................................................................................................................7 3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................................7 4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu.......................................................................................8 4.1 Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................................8 4.2 Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................................................8 5. Những đóng góp của luận án..................................................................................................8 5.1 Về mặt lý thuyết............................................................................................................................9 5.2 Về mặt thực tiễn..........................................................................................................................10 6. Giới thiệu về kết cấu luận án...............................................................................................12 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH.....................................................................................................................................................13 1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh................................................................13 1.1.1 Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh.............................................................13 1.1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh.................................................................19 1.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan............................................................................23 1.2.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh23 1.2.2 Tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh..........................................................................................................................................................30 1.2.3 Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh .................................................................................................. 33 1.3 Tổng quan kinh nghiệm tiêu dùng xanh trên thế giới ............................. 36 3.1.1 Trung Quốc ................................................................................................. 37 3.1.2 Nhật Bản ...................................................................................................... 38 3.1.3 Hàn Quốc .................................................................................................... 39 3.1.4 Hoa Kỳ ........................................................................................................ 41 3.1.5 Các nước thuộc liên minh Châu Âu (EU) ................................................... 42 1.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan ............................................................. 43 1.4.1 Mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng .......................................... 43 1.4.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường44 1.4.3 Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam .................................................................................... 46 1.5 Khoảng trống và hƣớng nghiên cứu ........................................................... 47 1.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ........................................................ 49 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 55 2.1 Qui trình nghiên cứu .................................................................................... 55 2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 56 2.2.1 Dữ liệu thứ cấp ............................................................................................ 56 2.2.2 Dữ liệu sơ cấp.............................................................................................. 56 2.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 63 2.3.1 Phương pháp phân tích, tổng hợp so sánh .................................................. 63 2.3.2 Phương pháp phân tích thống kê, đánh giá tác động .................................. 63 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH .................................................................................................... 71 3.1 Đặc điểm thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Việt Nam ....................................... 71 3.2 Thực trạng tiêu dùng xanh ở Việt Nam từ kết quả phân tích tài liệu thứ cấp ........................................................................................................................ 79 3.3 Kết quả phân tích điều tra........................................................................... 86 3.3.1 Tỷ lệ phản hồi và thông tin cơ bản của người được điều tra ...................... 86 3.3.2 Tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam biết đến tiêu dùng xanh....................................87 3.3.3 Thực trạng tiêu dùng xanh tại Việt Nam theo kết quả điều tra..........................88 3.3.3 Đánh giá độ tin cậy và xác thực thang đo...................................................................91 3.3.4 Phân tích mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh..........................96 3.3.5 Kiểm định tác động của các nhân tố tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.....................................................................................................................................97 3.3.6 Ảnh hưởng của các nhân tố tiền đề của ý định tiêu dùng xanh và các biến kiểm soát................................................................................................................................................99 CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ. . .104 4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu..........................................................................................104 4.1.1 Tổng kết kinh nghiệm quốc tế về tiêu dùng xanh và hàm ý đối với Việt Nam.......................................................................................................................................................104 4.1.2 Bàn luận các kết quả điều tra.........................................................................................106 4.2 Các đề xuất và kiến nghị...................................................................................................108 4.2.1 Các đề xuất và kiến nghị đối với doanh nghiệp.....................................................108 4.2.2 Các đề xuất và kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước....................................110 4.2.3 Các đề xuất kiến nghị đối với người tiêu dùng......................................................114 4.3 Một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho hƣớng nghiên cứu tiếp theo........................................................................................................................................................116 KẾT LUẬN DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH STT TÊN HÌNH Trang 1 Hình 1.1: Mô hình đầy đủ Lý thuyết hành vi có kế hoạch 22 2 Hình 1.2: Quá trình mua hàng 31 3 Hình 1.3: Mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng 43 4 Hình 1.4: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường 45 5 Hình 1.5: Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam 46 6 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu 50 i DANH MỤC BẢNG STT TÊN BẢNG Trang 1 Bảng 2.1: Bảng mô tả thang đo 51 2 Bảng 2.2: Bảng mô tả thang likert 58 3 Bảng 2.3: Bảng mã hóa các thang đo 65 4 Bảng 3.1: Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng biết đến khái niệm tiêu dùng xanh 83 5 Bảng 3.2: Bảng phân tích điểm trung bình chung của một số nhân tố 90 6 Bảng 3.3: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo Hành vi tiêu dùng xanh 92 7 Bảng 3.4 Kết quả kiểm định thước đo các nhân tố Nhận thức về tính hiệu quả, sự nhạy cảm về giá và Sự sẵn có của sản phẩm 93 8 Bảng 3.5: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo Quan tâm tới môi trường 94 9 Bảng 3.6 Kết quả kiểm định thước đo các nhân tố Quan tâm tới môi trường, thái độ với môi trường và chuẩn mực chủ quan về tiêu 95 dùng xanh 10 Bảng 3.7: Bảng phân tích KMO và Bartlett's Test mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh 96 11 Bảng 3.8: phân tích tương quan tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh (Correlations) 96 12 Bảng 3.9: Bảng phân tích tương quan Spearman's rho mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh 96 13 Bảng 3.10: Bảng phân tích hồi qui tuyến tính các nhân tố ảnh 98 hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh 14 Bảng 3.11 Kết quả hồi quy với ý định TDX là biến phụ thuộc 100 15 Bảng 3.12: Mô tả giá trị trung bình của ý định và hành vi tiêu dùng xanh của phân biệt theo giới tính 100 16 Bảng 3.13: Hệ số tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng ở 101 ii các nhóm giới tính khác nhau 17 Bảng 3.14: Hệ số tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng ở hai nhóm giới tính nam và nữ (Spearman's rho) 101 18 Bảng 3.15: Tác động của thu nhập đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh 103 19 Bảng 4.1: Bảng tóm tắt các chính sách và chương trình thúc đẩy tiêu dùng xanh ở một số quốc gia trên thế giới 105 iii PHỤ LỤC STT TÊN HÌNH Trang 1 Phụ lục 1: Bảng thống kê các nghiên cứu liên quan 2 Phụ lục 2: Phiếu điều tra sơ bộ 3 Phụ lục 3: Phiếu điều tra chính thức 4 Phụ lục 4: Thông tin của người được điều tra iv MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận án Tiêu dùng xanh hiện đang được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Những cụm từ như sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn của nước biển… thường xuyên được các chính phủ, các tổ chức và người dân nhắc đến như là một vấn đề đáng quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống. Trong thập kỷ qua, rất nhiều nỗ lực đã được đưa vào các chính sách và chương trình nhằm chuyển đổi thành công cơ cấu công nghiệp và làm quy trình sản xuất sạch và hiệu quả hơn. Tuy nhiên các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm những tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất chứ không giải quyết được các tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng (Fuchs và Lorek, 2005). Hơn thế nữa, những thay đổi được cho là cần thiết còn vì các vấn đề kỹ thuật từ phía sản xuất có xu hướng bị các tăng trưởng trong tiêu dùng vượt qu a (Mont và Plepys, 2008; Throne-Holst và cộng sự, 2007). Khi người tiêu dùng càng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua thân thiện với môi trường. Chính nhận thức về vấn đề môi trường của người tiêu dùng dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong quyết định tiêu dùng. Hiện nay tiêu dùng xanh càng ngày càng đóng một vai trò quan trọng đối với môi trường và xã hội vì nó được xem là xu hướng tiêu dùng tiến bộ và tiết kiệm. Việc sử dụng các sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho chính cộng đồng mà còn góp phần bảo vệ môi trường, tạo ra không gian sống trong lành. Ngoài ra, tiêu dùng xanh còn là tiêu dùng ưu tiên cho hàng hóa nội địa giúp giảm chi phí và khí thải phát sinh từ hoạt động vận chuyển. Các chuyên gia môi trường cũng đã xem tiêu dùng xanh như một biện pháp ―giải cứu trái đất‖ trước những chuyển biến xấu của môi trường sống trên toàn cầu. Do đó xu hướng chung trên thế giới là khuyến khích tiêu dùng xanh, sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường. tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Tiêu dùng xanh có thể được định nghĩa là việc mua và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường mà không gây nguy cơ cho sức khỏe con người và không đe 5 dọa các chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên. Tiêu dùng xanh xuất phát từ mong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho các thế hệ tương lai và để nâng cao chất lượng sống của chúng ta. Hiện nay, người tiêu dùng trên thế giới đang dần dần hướng tới các sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường và coi điều đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. Họ sẵn lòng trả giá cao hơn cho những hàng hóa đã được gắn nhãn mác đạt tiêu chuẩn sản xuất bền vững. Vì sự quan tâm đối với các sản phẩm xanh đã gia tăng trên toàn cầu, nhiều công ty đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường và thể hiện nỗ lực của công ty trong việc bảo vệ môi trường. Tiêu dùng xanh hiện đã khá phổ biến ở các nước phát triển và cũng đã có những bước tiến ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng. Hầu hết các quốc gia đang phát triển ở Châu Á đã xây dựng các bộ luật bảo vệ môi trường. Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng (Laroche& cộng sự, 2001). Tiêu dùng xanh tại Việt Nam cũng đang bắt đầu phát triển, đáp ứng nhu cầu bảo vệ môi trường và sức khỏe ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam, phù hợp với định hướng bảo vệ và phát triển môi trường an toàn của Chính phủ. Tăng trưởng kinh tế Việt Nam đang gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường. Việc tăng cường tiêu dùng và mua sắm xanh và nâng cao nhận thức về môi trường có thể giúp ngăn chặn tình trạng này. Tuy nhiên để tạo ra một xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam sẽ cần có sự hỗ trợ từ các cơ quan khác của Nhà nước và quyết tâm đổi mới của các doanh nghiệp. Người tiêu dùng cũng phải sẵn sàng để mua những sản phẩm xanh. Chính phủ Việt Nam lần đầu tiên đề cấp đến tiêu dùng xanh vào tháng 9/2012 trong Chiến lược về tăng trưởng xanh với 3 mục tiêu cụ thể, trong đó mục tiêu thứ 3 là nâng cao đời sống của nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện với môi trường thông qua tạo nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh. Để đạt được các mục tiêu của chiến lược, một trong 3 nhiệm vụ quan trọng cần phải thực hiện gồm có xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Ngoài ra Việt Nam cũng đang xây dựng chương trình phát triển sản phẩm xanh tầm nhìn đến năm 2020. Trong bối cảnh môi trường bị ô nhiễm, thực phẩm bẩn đã là một vấn đề đáng báo động tại Việt Nam, nhiều tổ chức và hộ kinh doanh cá thể bắt đầu có các hoạt động sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xanh trong đó có thực phẩm. Tuy nhiên quá trình chuyển từ nhận thức đến hành động tiêu dùng xanh của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả khách quan và chủ quan. Thực tế cho thấy vẫn còn một khoảng cách khá xa giữa ý định mua sản phẩm xanh và hành vi mua xanh trên thực tế của người tiêu dùng Việt Nam. Nhiều người tiêu dùng Việt Nam dù ý thức được công dụng của sản phẩm xanh trong đó có thực phẩm và tỏ ra quan tâm tới môi trường nhưng vì lý do nào đó vẫn chưa có hoặc có hạn chế những hành vi mua thực tế. Trong các cuộc tranh luận học thuật và chính sách liên quan đến tác động của tiêu dùng đến môi trường, tiêu dùng xanh cũng nổi lên như một nhân tố quan trọng (Catlin & Wang, 2013; Leonidou, Katsikeas, & Morgan, 2013; Peloza et al., 2013; Trudel & Argo, 2013; White & Simpson, 2013). Các nghiên cứu khảo sát hành vi tiêu dùng xanh đã được tiến hà. nh tại các nước đã và đang phát triển, tuy nhiên những nghiên cứu như vậy vẫn còn thiếu ở Việt Nam. Tính cấp thiết của luận án này được tóm tắt ở các vấn đề nêu dưới đây: - Tình trạng ô nhiễm môi trường trầm trọng kéo theo những hệ lụy như thiên tai, lũ lụt, bão, nhiệt độ thất thường, tình trạng xâm lấn của nước biển cao đột biến cùng với tỷ lệ ung thư cao nhất thế giới hiện đang đặt các doanh nghiệp và người dân Việt Nam trước yêu cầu phải thay đổi hành vi trong cả sản xuất và tiêu dùng. Một số sự kiện lớn gần đây liên quan đến tình trạng ô nhiễm môi trường và sức khỏe con người như sự kiện cá chết vũng Áng, không khí ở Hà Nội ô nhiễm, vấn đề an toàn thực phẩm đang làm cho chủ đề tiêu dùng xanh trở nên nóng hơn bao giờ hết ở Việt Nam. - Hiện nay tiêu dùng xanh ở Việt Nam vẫn còn là một khái niệm tương đối mới, số lượng sản phẩm được cấp nhãn xanh rất hạn chế và số lượng tiêu thụ sản phẩm xanh không cao, mặc dù nhiều người tiêu dùng Việt Nam có thái độ tốt đối với môi trường hoặc cao hơn nữa là có ý định tiêu dùng xanh tuy nhiên vì một lý do nào đó hành vi tiêu dùng xanh thực tế vẫn còn hạn chế. - Mặc dù ở các quốc gia khác, nhiều mô hình nghiên cứu đã được sử dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh. Tại Việt Nam, mặc dù tiêu dùng xanh đã bắt đầu được chú trọng tuy nhiên nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh còn hạn chế. Hiện nay ở Việt Nam chỉ có một số ít các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh là ―Mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh‖ của nhóm nghiên cứu TS. Vũ Anh Dũng&Nguyễn Thu Huyền& Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012), Cơ sở hạ tầng logistics với việc thực hiện chuỗi cung ứng xanh của doanh nghiệp (Vũ Anh Dũng, 2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh: Trường hợp sinh viên Đà Nẵng (Trần Triệu Khải, 2015), Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ: vai trò của niềm tin (Nguyễn Kim Nam, 2015), Yếu tố tác động ý định tiêu dùng sản phẩm điện máy xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh – tiếp cận theo lý thuyết hành vi dự định TPB (Nguyễn Bích Ngọc và các cộng sự, 2015) Những nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh thường phức tạp và chứa nhiều lớp lý thuyết liên quan bao gồm cả kiến thức marketing (hành vi tiêu dùng) và cả vấn đề tâm lý học, vấn đề nhân khẩu học… cho nên đòi hỏi một nền tảng lý thuyết sâu rộng để áp dụng cho phù hợp với từng hoàn cảnh, từng mục đích và phạm vi nghiên cứu. Các câu hỏi và nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng đòi hỏi chi tiết hơn đặc biệt là với khách hàng tiêu dùng xanh được xem là những người có thu nhập cao và có trí thức (theo Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu - International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh), - Trong các nghiên cứu trước đây, các nhà khoa học đã chỉ ra được mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, tuy nhiên kết quả nghiên cứu lại rất khác nhau: trong một số nghiên cứu ý định mua tạo ra sự sẵn lòng mua sắm - khi những người tiêu dùng sẵn lòng mua một số sản phẩm, ý định mua càng cao thì khả năng mua càng lớn (Dod, 2001) trong khi đó ở các nghiên cứu khác kết quả lại cho thấy rất nhiều người có ý định nhưng thất bại khi hành động thực sự. Theo Ajzen (1991), hành vi có thể được quyết định bởi ý định với mức chính xác đáng kể. Nhiều nghiên cứu cũng đưa ra quan điểm như trên (Ajzen & Fbein, 1980 ; Steppard, Hartwick & Warshaw, 1988). Trái lại, trong một nghiên cứu về hành vi sử dụng công nghệ thông tin, Venkatesh & cộng sự chỉ ra rằng mối tương quan giữa ý định và hành vi nhất thời chỉ có giá trị nhỏ đến trung bình. Tuy nhiên trong tiêu dùng xanh, các nghiên cứu của Straughan, Robert & J.A (1999) cho thấy một người với hành vi sinh thái tích cực sẽ thích mua những sản phẩm xanh thường xuyên hơn. Đến Chan (2001), Beckford (2010), Nguyễn Thu Huyền & Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) và Kumar (2012), đã tiến hành nghiên cứu, kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, và cùng đưa ra kết luận ý định hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh đã được xác định trước. Rylander&Allen trong các nghiên cứu của mình cho rằng rằng sở dĩ có tình trạng như vậy là mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh bị tác động bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. - Để giải thích hành vi tiêu dùng xanh, các lý thuyết khác nhau đã được sử dụng, điển hình bao gồm lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen Icek và Martin Fishbein, 1980) và phiên bản ―cập nhật‖ là lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen Icek, 1991), lý thuyết tổng quát về đạo đức marketing (Hunt Shelby D. và Scott J. Vitell, 1986), hay lý thuyết về mức độ liên quan (Zaichkowsky Judith L., 1985),... Chẳng hạn, dựa trên lý thuyết tổng quát về đạo đức marketing, nghiên cứu của Chan và cộng sự (2001) lý giải ý định sử dụng túi mua hàng của cá nhân người tiêu dùng thay vì sử dụng túi ni lông siêu thị (ý định tiêu dùng xanh) từ các đánh giá đúng sai, đánh giá kết quả lợi ích chi phí, và đánh giá chấp nhận về đạo đức. Cũng trong nghiên cứu này, lý thuyết về mức độ liên quan đã được vận dụng để giải thích quan hệ điều tiết của mức độ liên quan của hành vi lên mối quan hệ giữa đánh giá chấp nhận về đạo đức và ý định tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu khác trong lĩnh vực này áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch hoặc hành vi hợp lý (ví dụ: Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen, 2014) hoặc tập trung vào một yếu tố nào đó trong lý thuyết này (ví dụ: Chen Shijing, 2010). Dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi hợp lý hay hành vi có kế hoạch, các nghiên cứu về tiêu dùng xanh thường rơi vào một trong ba nhóm chính. Nhóm một tập trung giải thích ý định tiêu dùng xanh (vd: Gleim Mark R. và cộng sự, 2013; Wen Ling-Yu Melody và Shang-Hui Li, 2013). Nhóm hai chỉ tập trung giải thích hành vi tiêu dùng xanh (không thông qua ý định) (vd: Kelkar Mayuresh và cộng sự, 2014; Lan Shu-Hui và Tzu-Chun Sheng, 2014). Một số nghiên cứu ở nhóm ba gần đây đã áp dụng đầy đủ các yếu tố trong lý thuyết hành vi hợp lý và kiểm tra mối quan hệ của các yếu tố tới hành vi thông qua ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (vd: Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen, 2014; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015). Tuy nhiên, ngầm định trong hầu hết các nghiên cứu trên là coi ý định và hành vi là một hoặc nếu có khác biệt thì mối quan hệ giữa chúng cũng rất chặt chẽ. Ngầm định này có thể tạo ra một số hệ lụy. Thứ nhất, khi ý định và hành vi là một hoặc quan hệ rất chặt chẽ sẽ khó giúp giải thích tại sao người tiêu dùng có thái độ rất tích cực về bảo vệ môi trường hay tiêu dùng sản phẩm xanh và vì vậy có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng lại chưa chắc đã thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh (Ip Y. K., 2003; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015). Thứ hai, mặc định về ý định và hành vi như vậy sẽ khiến chúng ta bỏ qua các yếu tố điều kiện quan trọng giúp thúc đẩy, chuyển hóa từ ý định thành hành vi. Trên thực tế, tổng kết kết quả nghiên cứu thực nghiệm với lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (2005) cũng đã đề cập đến sự không thống nhất giữa ý định và hành vi trong nhiều lĩnh vực tiêu dùng khác nhau. Nghiên cứu này vì vậy sẽ bổ sung vào hệ thống lý thuyết hiện tại bằng việc xem xét vai trò điều tiết của một số biến lên mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 2.1 Mục đích nghiên cứu: Đề tài này góp phần trả lời cho câu hỏi tại sao nhiều người tiêu dùng dù có ý định nhưng không có hành vi tiêu dùng xanh. Trên thực tế, quan hệ tương quan giữa ý định và hành vi nói chung trong nhiều nghiên cứu khác nhau là khá khá cao, trung bình ở mức 0.53 (Sheeran P., 2002). Tuy nhiên, vẫn luôn tồn tại khoảng cách giữa ý định và hành vi, một vấn đề đã được các nhà lý thuyết hành vi người tiêu dùng đúc kết gọi là ―sự không thống nhất theo nghĩa đen ‖: nói và làm không đi đôi với nhau, (Ajzen Icek và Martin Fishbein, 2005). Vì vậy, luận án này nhằm giải thích một số nhân tố có thể thúc đẩy hay cản trở mối quan hệ từ ý định tới hành vi tiêu dùng xanh. Thông qua việc tìm ra các nhân tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, luận án đề xuất cho các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp các công cụ để thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam biến ý định thành hành vi tiêu dùng xanh thực tế. 2.2 Nhiệm vụ của nghiên cứu:  Nghiên cứu tài liệu và xây dựng khung phân tích định các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh (các nhân tố có thể làm mạnh lên hay yếu đi tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam)  Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh  Mô tả thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam  Khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước và các doanh nghiệp các chính sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh ở Việt Nam,  Đề xuất cho các nghiên cứu các định hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực tiêu dùng xanh. 3. Các câu hỏi nghiên cứu: Luận án đặt ra các câu hỏi nghiên cứu về các nhân tố có thể tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam cụ thể như sau: - Ý định tác động thế nào đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng xanh Việt Nam? - Thực trạng tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam? - Những nhân tố nào tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh hay những nhân tố nào có thể làm mạnh lên hay yếu đi ảnh hưởng của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam? - Mức độ tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam? - Các giải pháp nào doanh nghiệp và chính phủ có thể sử dụng để thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ ý định sang hành vi tiêu dùng xanh thực tế? - Giải pháp nào người tiêu dùng có thể thực hiện để là người tiêu dùng thông minh? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam; 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Điều tra được thực hiện chủ yếu tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh là hai thành phố lớn của Việt Nam, tập trung đông dân, có sức mua nói chung và sức mua sản phẩm xanh nói riêng lớn nhất của cả nước - Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ 20132018, thời gian triển khai điều tra: tháng 2-4 năm 2016 - Phạm vi về nội dung nghiên cứu: + Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng theo chiều từ ý định tới hành vi tiêu dùng (tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh) + Hành vi tiêu dùng xanh là hành vi mua và sử dụng các sản phẩm không gây hại cho môi trường hoặc sức khỏe con người. 5. Những đóng góp của luận án Thúc đẩy tiêu dùng và sản xuất xanh là ưu tiên chính sách phát triển kinh tế bền vững. Nghiên cứu này đứng từ góc độ của người tiêu dùng để chỉ ra hai yếu tố điều kiện quan trọng có thể thúc đẩy mối quan hệ từ ý định tới hành vi tiêu dùng xanh. Đó là sự sẵn có của sản phẩm xanh và nhận thức về hiệu quả của hành tiêu dùng xanh. Áp dụng khung lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fisbein, kết quả nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát của 468 người tiêu dùng ở hai thành phố lớn của Việt Nam cho thấy sự tồn tại của các mối quan hệ điều tiết như giả thuyết. Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp về lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng nói chung và tiêu dùng xanh nói riêng. Một số lưu ý về kết quả nghiên cứu cũng được đưa ra dành cho các nghiên cứu tiếp theo. 5.1 Về mặt lý thuyết: - Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về khoảng cách giữa ý định và hành vi. Cụ thể, nghiên cứu này chứng thực hai yếu tố điều kiện có thể thu hẹp khoảng cách từ ý định tới hành vi. Riêng với các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, kết quả này phần nào giúp giải thích tại sao khoảng cách từ thái độ (qua ý định) đến hành vi tiêu dùng xanh thực tế của người tiêu dùng là tồn tại. Như vậy Luận án đã trả lời được các câu hỏi nghiên cứu quan trọng như: những nhân tố nào tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam? Mức độ tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Việt Nam? - Luận án nêu được một số mô hình nghiên cứu từ tổng hợp các nghiên cứu có liên quan, xây dựng thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo. Luận án cũng đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận theo các vấn đề chính như: hệ thống hóa một số khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh, tổng quan được các mô hình và phương pháp liên quan, - Kết quả Nghiên cứu bổ sung cho nguồn dữ liệu tham khảo về tiêu dùng xanh tại Việt Nam, kết quả khảo sát về tiêu dùng xanh ở một số thành phố lớn tại Việt Nam trong nghiên cứu này có thể là một nguồn dữ liệu tốt, có tính chất tham khảo và bổ sung, giúp các nhà hoạch định chính sách định hướng tốt hơn về tiêu dùng xanh: Trong khi một số nghiên cứu khảo sát hành vi tiêu dùng xanh đã được tiến hành tại các nước đã và đang phát triển, những nghiên cứu như vậy vẫn còn thiếu ở Việt Nam. Trên trang web Science@Direct tìm kiếm với từ khóa tiêu dùng xanh (green consumer behavior) cho kết quả là 42.222 nghiên cứu liên quan; trên dữ liệu của ProQuest Central có 102.142 nghiên cứu liên quan. Tuy nhiên cũng với từ khóa này trong kho tài liệu KH&CN Việt Nam, do Cục Thông