Tài liệu Nghiên cứu nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm gốm phù lãng, huyện quế võ, bắc ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ---------------------------- HỒ NGỌC CƯỜNG NGHIÊN CỨU NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU TẬP THỂ VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM GỐM PHÙ LÃNG – HUYỆN QUẾ VÕ – BẮC NINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Mã số : 60.31.10 Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. NGUYỄN VĂN SONG HÀ NỘI - 2010 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñã ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi. Tác giả luận văn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..i LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn này cũng như hoàn thành cả quá trình học tập, rèn luyện là nhờ sự dạy dỗ ñộng viên và dìu dắt nhiệt tình của các thầy giáo, cô giáo trong Viện ðào tạo Sau ðại học, Khoa kinh tế và phát triển nông thôn cùng gia ñình và toàn thể bạn bè. Nhân dịp này tôi xin ñược gửi lời cảm ơn chân thành của mình ñến BGH, Ban chủ nhiệm Viện, Khoa, các thầy giáo, cô giáo ñã chỉ dẫn, dạy dỗ cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá ñể tôi có thể trưởng thành một cách vững vàng. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến các thầy giáo, cô giáo trong Bộ môn Bộ môn Kinh tế Tài nguyên Môi trường - Khoa Kinh tế và phát triển nông thôn. ðặc biệt tôi xin ñược bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Văn Song, trưởng Bộ môn Kinh tế Tài Nguyên Môi trường - Khoa Kinh tế và phát triển nông thôn Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội ñã tận tình hướng dẫn, ñóng góp ý kiến quý báu, ñộng viên giúp ñỡ tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình nghiên cứu ñể hoàn chỉnh bản luận văn tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn ðảng ủy, UBND cùng toàn thể bà con nhân dân xã Phù Lãng ñã tạo ñiều kiện cho tôi tiếp cận và thu thập những thông tin cần thiết ñể làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của ñề tài. Qua ñây, tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp ñã ñộng viên, khích lệ, sẻ chia, giúp ñỡ và ñồng hành cùng tôi trong cuộc sống và trong quá trình học tập, nghiên cứu! Hà Nội, ngày tháng năm 2010 Tác giả luận văn Hồ Ngọc Cường Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..ii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục các chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục biểu ñồ viii Danh mục sơ ñồ ix 1. MỞ ðẦU i 1.1 Tính cấp thiết 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 6 2.1 Cơ sở lý luận về xác ñịnh nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và kênh tiêu thụ 6 2.2 Cơ sở thực tiễn 42 2.3 Các nghiên cứu sử dụng phương pháp CVM 52 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CƯU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 56 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 56 3.2 Phương pháp nghiên cứu 72 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 83 4.1 Thực trạng sản xuất sản phẩm Gốm Phù Lãng tại Phù Lãng 83 4.1.1 ðặc trưng sản xuất sản phẩm Gốm Phù Lãng 83 4.1.2 Tình hình phát triển sản xuất Gốm Phù Lãng một số năm gần ñây 85 4.2 Xác ñịnh nhu cầu về tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể Gốm Phù Lãng Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..iii 103 4.2.1 Nhận thức của người sản xuất, kinh doanh doanh gốm về nhãn hiệu tập thể 4.2.2 Nhu cầu của người sản xuất và kinh doanh gốm về xây dựng NHTT “Gốm Phù Lãng” 4.2.3 109 Mức kinh phí bằng lòng ñóng góp, ñiểm cầu của các hộ sản xuất, kinh doanh gốm cho hoạt ñộng xây dựng NHTT gốm Phù Lãng 4.2.5 106 Những lợi ích của các hộ sản xuất, kinh doanh mong muốn khi xây dựng NHTT gốm Phù Lãng 4.2.4 103 111 Mô hình hồi quy mức bằng lòng trả ñể xây dựng, phát triển và quản lý NHTT Gốm Phù Lãng của các hộ sản xuất, kinh doanh Gốm Phù Lãng 4.2.6 117 Nhu cầu về tổ chức tập thể ñứng tên ñăng ký và quản lý NHTT “gốm Phù Lãng” 126 4.2.7 Nhu cầu về quản lý và phát triển NHTT gốm Phù Lãng 127 4.2.8 Nhu cầu của một số tổ chức liên quan về xây dựng, quản lý và phát triển NHTT “gốm Phù Lãng” 131 4.3 Kênh tiêu thụ và chuỗi giá trị sản phẩm Gốm Phù Lãng 134 4.3.1 Thị trường tiêu thụ và vấn ñề cạnh tranh sản phẩm gốm phù Lãng 134 4.3.2 Chuỗi giá trị sản phẩm Gốm Phù Lãng- Hướng tác ñộng 4.4 Giải pháp nhằm xây dựng nhãn, phát triển, quản lý nhãn hiệu tập 144 thể Gốm Phù Lãng và hoàn thiện kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng 4.4.1 168 Giải pháp xây dựng nhãn hiệu tập thể, phát triển và quản lý nhãn hiệu tập thể Gốm Phù Lãng 168 4.4.2 Giải pháp phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng 172 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 176 5.1 Kết luận 176 5.2 Kiến nghị 178 TÀI LIỆU THAM KHẢO 181 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BQ Bình quân CC Cơ cấu CHXHCN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam CNH-HðH Công nghiệp hóa – Hiện ñại hóa CP Chính phủ CVM Contingent Value Method GT Giá trị HTX Hợp tác xã KT –XH Kinh tế xã hội Nð-CP Nghị ñịnh – Chính phủ NHCN Nhãn hiệu chứng nhận NHTT Nhãn hiệu tập thể Qð Quyết ñịnh SHTT Sở hữu trí tuệ SL Số lượng SX - KD Sản xuất – Kinh doanh TTCN Tiểu thủ công nghiệp WTP Willingness to Pay Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..v DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Tình hình ñất ñai của xã Phù Lãng năm 2007 – 2009 62 3.2 Tình hình dân số - lao ñộng xã Phù Lãng 2007 – 2009 65 3.3 Kết quả phát triển kinh tế xã Phù lãng năm 2007 – 2009 69 3.4 Số lượng cơ sở sản xuất gốm tại Phù Lãng năm 2009 75 4.1 ðặc trưng về hình thái, tính chất một số sản phẩm gốm Phù Lãng 84 4.2 Tình hình phát triển nghề Gốm Phù Lãng 2007- 2009 86 4.3 Giá trị sản xuất Gốm Phù Lãng 2007- 2009 88 4.4 Tình hình cơ bản của các hộ sản xuất gốm Phù Lãng 91 4.5 ðiều kiện sản xuất của nhóm hộ ñiều tra 92 4.6 Tình hình sử dụng vốn của các hộ ñiều tra 93 4.7 Chi phí sản xuất gốm của nhóm hộ 96 4.8 Kết quả sản xuất của các nhóm hộ ñiều tra 98 4.9 Kết quả và hiệu quả sản xuất gốm của các nhóm hộ ñiều tra 101 4.10 Nhận thức của người sản xuất, kinh doanh về NHTT 104 4.11 Tổng hợp ý kiến người SX, KD gốm về xây dựng NHTT gốm Phù Lãng 107 4.12 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất quy mô 1 111 4.13 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất quy mô 2 112 4.14 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất quy mô 3 113 4.15 Mức phí bằng lòng ñóng góp của nhóm hộ sản xuất 114 4.16 Mức bằng lòng ñóng góp của các hộ kinh doanh 117 4.17 Kết quả ước lượng các yếu tố ảnh hưởng ñến mức WTP 120 4.18 Mức bằng lòng ñóng góp theo thu nhập từ Gốm Phù Lãng 121 4.19 Mức bằng lòng ñóng góp bình quân theo trình ñộ học vấn 122 4.20 Mức bằng lòng ñóng góp bình quân theo kinh nghiệm 123 4.21 Mức bằng lòng ñóng góp bình quân phân theo quy mô 124 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..vi 4.22 4.23 Tổng hợp ý kiến của các hộ sản xuất, kinh doanh về tổ chức ñứng tên ñăng ký và quản lý NHTT “gốm Phù Lãng” 126 Tiêu chí lựa chọn thành viên tham gia Hội Gốm Phù Lãng 128 4.24 Thị trường tiêu thụ chính sản phẩm Gốm Phù Lãng 135 4.25 Kết quả và hiệu quả của hộ sản xuất chậu cây cảnh Phù Lãng 145 4.26 ðặc ñiểm chung tác nhân ñại lý kinh doanh sản phẩm Gốm Phù Lãng 147 4.27 Chi phí, kết quả và hiệu quả kinh tế của tác nhân ñại lý kinh doanh sản phẩm Chậu cảnh Phù Lãng 149 4.28 ðặc ñiểm chủ yếu của người bán buôn sản phẩm Gốm Phù Lãng 151 4.29 Chi phí, kết quả và hiệu quả kinh tế của người bán buôn 4.30 ðặc ñiểm chung của tác nhân người bán lẻ sản phẩm Gốm Phù Lãng 154 4.31 Chi phí, kết quả và hiệu quả kinh tế của người bán lẻ Gốm Phù Lãng 155 4.32 ðặc ñiểm chung của tác nhân môi giới 156 4.33 Kết quả, hiệu quả hoạt ñộng của tác nhân môi giới 157 4.34 ðặc ñiểm chung của tác nhân doanh nghiệp 158 4.35 Kết quả, hiệu quả hoạt ñộng của tác nhân doanh nghiệp 159 4.36 Hình thành giá chậu cây cảnh và giá trị gia tăng của các tác nhân 164 153 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..vii DANH MỤC BIỂU ðỒ STT Tên biểu ñồ Trang 3.1 Cơ cấu diện tích ñất tự nhiên Xã Phù Lãng (2007 -2009) 61 3.2 Cơ cấu lao ñộng của xã Phù Lãng năm 2009 66 3.3 Cơ cấu tỷ trọng ñóng góp giá trị sản xuất xã Phù Lãng qua 3 năm 2007 -2009 70 3.4 Số lượng cơ sở sản xuất phân theo quy mô năm 2009 76 4.1 Biến ñộng về cơ sở sản xuất, số mẻ lò, lao ñộng làm gốm tại Phù lãng (2007 -2009) 4.2 86 Biến ñộng về số lượng các cơ sở sản xuất gốm Phù Lãng theo quy mô (2007 -2009) 87 4.3 Tổng giá trị sản lượng Gốm Phù Lãng qua 3 năm 2007 -2009 88 4.4 Cơ cấu vốn cố ñịnh và vốn lưu ñộng của các nhóm hộ 94 4.5 Cơ cấu vốn tự có và vốn ñi vay của các nhóm hộ 94 4.6 Kết quả và hiệu quả sản xuất gốm của các nhóm hộ 102 4.7 Nhận thức về lợi ích của NHTT mang lại 106 4.8 Thứ tự ñánh giá lợi ích của các hộ sản xuất, kinh doanh mong muốn khi xây dựng NHTT gốm Phù Lãng 109 4.9 Mức bằng lòng ñóng góp của nhóm hộ quy mô 1 112 4.10 Mức bằng lòng ñóng góp của nhóm hộ quy mô 2 113 4.11 Mức bằng lòng ñóng góp của nhóm hộ quy mô 3 114 4.12 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất 115 4.13 Mức bằng lòng ñóng góp bình quân theo quy mô 125 4.14 Ý kiến của hộ sản xuất, kinh doanh trong công việc quản lý của Hiệp hội 129 4.15 Ý kiến của hộ sản xuất, kinh doanh về quản lý Hiệp hội 130 4.16 Tiêu chí cạnh tranh Sản phẩm Gốm Phù lãng 143 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..viii DANH MỤC SƠ ðỒ TT Tên sơ ñồ Trang 2.1 Tháp nhu cầu Abraham H.Maslow 2.2 ðường cầu minh họa 10 2.3 Quy trình tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể 23 2.4 Trung gian làm giảm mối quan hệ 31 4.1 Mô hình quản lý NHTT Gốm Phù Lãng 134 4.2 Kênh tiêu thụ sản phẩm gốm của các cơ sở sản xuất 138 4.3 Hình thành giá và giá trị gia tăng qua các tác nhân 161 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..ix 9 1. MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết Làng nghề có vai trò rất quan trọng trong tiến trình phát triển nông thôn Việt Nam, không chỉ trên phương diện góp phần tạo công ăn việc làm, tăng thu nhập cho nông dân mà còn tạo nên những dấu ấn, bản sắc văn hóa ñặc trưng của mỗi vùng, mỗi miền. Tại nhiều làng nghề trên cả nước, ngành nghề truyền thống không còn là một nghề phụ mà ñã thực sự trở thành nguồn thu chính của người sản xuất, có thể kể ra ñây tên của các làng nghề như làng nghề gốm sứ Bát Tràng (Gia Lâm, Hà Nội), gốm sứ Phù Lãng, làng nghề mây tre ñan Phú Vinh (Chương Mỹ, Hà Tây cũ) hay làng nghề gỗ mỹ nghệ ðồng Kỵ.... ðến nay mặc dù chưa có số liệu nào chính thức tổng kết ñóng góp của các làng nghề ñối với sự phát triển của kinh tế xã hội của ñất nước, tuy nhiên theo kết quả của dự án ñiều tra lập bản ñồ ngành nghề thủ công (MARDJICA), Việt nam có 2017 làng nghề. Các làng nghề tập trung chủ yếu ở ðồng bằng sông Hồng (chiếm 80%), tạo thêm việc làm và lao ñộng cho khoảng 1.4 triệu lao ñộng. Sản phẩm của làng nghề Việt Nam ñược tiêu thụ cả trong nước và xuất khẩu sang 136 quốc gia trên thế giới với kim ngạch lên tới 750 triệu USD (năm 2007). ðặc biệt là xuất khẩu sản phẩm gốm sứ. Xuất khẩu 6 tháng ñầu năm 2008 ñạt 175.7 triệu USD, Quý I/2009 ñạt 51.7 Triệu USD có mặt trên 40 quốc gia trên thế giới góp phần tạo thu nhập cho người dân, thay ñổi bộ mặt nông thôn. Tuy nhiên sản phẩm gốm Việt nam vẫn ñang bị cạnh tranh bởi các nước như Trung Quốc, Thái Lan... vì vấn ñề thương hiệu và vấn ñề tiêu thụ sản phẩm. Trong xu thế hội nhập và phát triển hiện nay, vấn ñề thương hiệu ngày càng trở thành mối quan tâm hàng ñầu của các doanh nghiệp, các ñơn vị sản Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..1 xuất kinh doanh. Có thể khẳng ñịnh, áp lực cạnh tranh với doanh nghiệp, các cơ sở sản xuất hiện nay không còn chỉ dừng lại ở chuyện giá cả và chất lượng sản phẩm mà thách thức nằm ở vấn ñề thương hiệu, nhãn hiệu. ðây là yếu tố quyết ñịnh “sức sống” của mỗi sản phẩm và sự công nhận của người tiêu dùng dựa trên việc phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm. Nhãn hiệu tập thể là một vấn ñề về thương hiệu ñược nhà nước quan tâm và hỗ trợ. ðặc biệt là nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm của các làng nghề truyền thống - làng nghề vốn có từ lâu ñời. Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu ñược một tổ chức (như hiệp hội, hợp tác xã, câu lạc bộ, tổng công ty, tập ñoàn...) ñứng ra ñăng ký ñể các thành viên trong tổ chức cùng sử dụng. ðương nhiên, thành viên nào muốn sử dụng thì phải tuân thủ ñiều kiện chung. Việc ñăng ký nhãn hiệu tập thể sẽ giúp cho các làng nghề bảo hộ cho sản phẩm của mình ñồng thời xâm nhập, tạo lập, giữ vững và phát triển thị trường xuất khẩu, chống lại mọi hành vi vi phạm, cạnh tranh không lành mạnh. ðồng thời cần phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm ñể mở rộng thị trường, tạo ra sự ảnh hưởng tích cực, ñưa sản phẩm ngày càng ñược phổ biến rộng rãi trên thị trường. Làng nghề gốm Phù Lãng thuộc xã Phù Lãng – Huyện Quế Võ – Tỉnh Bắc Ninh vốn là một trong 3 trung tâm gốm nổi tiếng nhất Miền Bắc có tuổi ñời hơn 600 năm. Sản phẩm chính của gốm Phù Lãng xưa là chum vại, ấm ñất, chậu cảnh, tiểu sành...Trong quá trình phát triển nghề truyền thống, gốm Phù Lãng ñã trải qua những bước thăng trầm, nhiều lúc tưởng như không thể phát triển, song nó vẫn tồn tại duy trì và kết quả là hiện nay gốm Phù Lãng ñã có mặt ở một số thị trường xuất khẩu như Anh, Pháp, Nhật, Hàn Quốc... bởi những bàn tay tài hoa và nhiệt huyết nghề gốm, muốn khôi phục và gìn giữ nghề truyền thống của làng các nghệ nhân thế hệ mới ñã và ñang thổi hồn vào cho ñất, sáng tạo và phát triển những tinh hoa của nghề gốm với nghệ thuật tạo hình khối, hoa văn, ... các nghệ nhân ñã tạo ra ñược nhiều sản Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..2 phẩm và mẫu gốm mới như Tranh gốm, lọ hoa gốm, ấm chén gốm, gốm trang trí, gốm gốp tường, lư hương...có giá trị. Những sản phẩm này ñã và ñang ñược khách, doanh nhân, các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm, ñón nhận. Mặc dù vậy, mới chỉ có một số rất ít nhà sản xuất gồm Phù Lãng tham gia các thị trường này, còn lại số ñông là các hộ sản xuất nhỏ lẻ các sản phẩm có giá trị hàng hóa thấp. Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng cũng như cơ hội của các sản phẩm gốm trên thị trường quốc tế, vấn ñề tiêu thụ sản phẩm cũng như xây dựng nhãn hiệu tập thể, phát triển nhãn hiệu này ñể tồn tại cạnh tranh trên thị trường ñang là vấn ñề ñược chính quyền ñịa phương và các hộ sản xuất phải quan tâm tới. Vậy nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của các chủ thể tham gia vào sản xuất tiêu thụ sản phẩm gốm Phù Lãng như thế nào? Vấn ñề phát triển kênh tiêu thụ ra sao? ðang là 2 vấn ñề lớn trên ñịa bàn. Xuất phát từ thực tế ñó, chúng tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài: “Nghiên cứu nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng – huyện Quế Võ – Bắc Ninh”. ðề tài sẽ phải giải quyết ñược các câu hỏi lớn: 1. Nhãn hiệu tập thể là gì? Xây dựng nhãn hiệu tập thể có ích lợi gì? 2. Kênh tiêu thụ? Các vấn ñề về kênh tiêu thụ? 3. Thực trạng sản xuất, tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng 4. Nhu cầu xây dựng nhãn hiệu ra sao 5. Phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm như thế nào? Kết quả nghiên cứu của ñề tài này sẽ cung cấp thêm cơ sở khoa học cho việc ñề ra giải pháp nhằm giữ gìn và phát triển làng nghề, giữ gìn các văn hóa cổ truyền và nâng cao ñời sống cho nhân dân ñịa phương góp phần ñẩy mạnh sự nghiệp CNH-HðH nông nghiệp, nông thôn và hội nhập kinh tế quốc tế. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu về nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và phát Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..3 triển kênh tiêu thụ sản phẩm gốm Phù Lãng, nhằm nâng cao giá trị và thương hiệu cho sản phẩm từ ñó phát triển làng nghề Gốm Phù Lãng. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về nhu cầu, cầu, nhãn hiệu tập thể, kênh tiêu thụ - Phản ánh thực trạng tình hình sản xuất sản phẩm gốm Phù Lãng. - Xác ñịnh nhu cầu của các chủ sản xuất, thương lái, các tổ chức về xây dựng, phát triển và quản lý nhãn hiệu tập thể Gốm Phù Lãng. - Nghiên cứu kênh tiêu thụ sản phẩm gốm Phù Lãng. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới kênh tiêu thụ. - Giải pháp nhằm xây dựng nhãn, phát triển, quản lý nhãn hiệu tập thể Gốm Phù Lãng và hoàn thiện kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng. 1.3 ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu - Nghiên cứu những vấn ñề có tính chất lý luận và thực tiễn về nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm. - ðối tượng nghiên cứu chủ yếu là các chủ lò gốm, người buôn bán và một số tổ chức liên quan. Cụ thể là các hộ, các HTX, các doanh nghiệp, một số cơ quan chuyên môn,... 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: + Nghiên cứu thực trạng sản xuất Gốm Phù Lãng. + Xác ñịnh nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể sản phẩm Gốm Phù Lãng. + Kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng. Chuỗi giá trị sản phẩm chậu hoa cây cảnh. + ðề xuất giải pháp thích hợp nhằm góp phần xây dựng nhãn hiệu tập thể và phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..4 - Phạm vi không gian: + ðề tài tập trung nghiên cứu các chủ lò gốm, hộ sản xuất, các tổ chức tại Làng nghề Gốm Phù Lãng – Quế Võ – Bắc Ninh cũng như các cơ quan ban ngành liên quan trong việc xây dựng nhãn hiệu và phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng. - Phạm vi thời gian: + ðề tài thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5/2009 ñến tháng 10/2010. + Số liệu của ñề tài nghiên cứu trong khoảng thời gian 2007 - 2010. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..5 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 2.1 Cơ sở lý luận về xác ñịnh nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và kênh tiêu thụ 2.1.1 Nhu cầu (Needs) 2.1.1.1 Khái niệm Từ lâu, nhu cầu ñã là ñối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khoa học nghiên cứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế – xã hội, vấn ñề nhu cầu ñược tìm thấy trong các nghiên cứu của các nhà khoa học có tên tuổi như: Jeremy Bentham, Benfild, William Stanley Jeavons, John Ramsay MrCulloch, Eward Herman. ðó là hiện tượng phức tạp, ña diện, ñặc trưng cho mọi sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu xuất hiện ở bất kỳ sinh vật nào, bất kỳ xã hội nào ñược xem như cơ thể sống phức tạp, là ñặc ñiểm ñể phân biệt chủ thể ñó với môi trường xung quanh. Cho tới nay, chưa có một ñịnh nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu. Các sách giáo khoa hay công trình nghiên cứu khoa học thường có những ñịnh nghĩa mang tính riêng biệt. Nhu cầu trong kinh tế học: ðược hiểu là nhu cầu tiêu dùng, là sự cần thiết của một cá thể về một hàng hóa hay dịch vụ nào ñó. Khi nhu cầu của toàn thể các cá thể trong nền kinh tế gộp lại ta có nhu cầu thị trường. Khi nhu cầu của toàn thể các cá thể về tất cả các mặt hàng ta có tổng cầu. Theo Kotler (2000): “Nhu cầu là trạng thái hay cảm giác thiếu hụt cần ñược ñáp ứng”. Nhu cầu ñược hiểu là sự cần thiết về một cái gì ñó. Nhưng “cái gì ñó” chỉ là hình thức biểu hiện bên ngoài của nhu cầu. Sau hình thức biều hiện ẩn chứa bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là “nhu yếu”. Nhu yếu ñang nói ñến lại có thể ñược xem là hình thức biểu hiện của một nhu yếu khác căn bản Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..6 hơn. Như vậy khái niệm nhu cầu và nhu yếu mang tính tương ñối với nhau. ðiều ñó cho thấy rằng nhu cầu của cơ thể sống là một hệ thống phức tạp, nhiều tầng lớp, bao gồm vô số các chuỗi mắt xích của hình thức biểu hiện và nhu yếu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển và ña dạng hóa. Tuy nhiên, ñể dễ dàng nhận dạng, một nhu cầu riêng biệt ñơn giản nhất ñược cấu thành bởi một nhu yếu và một hình thức biểu hiện. Hình thức biểu hiện nhất ñịnh ñược cụ thể hóa thành ñối tượng của một nhu cầu nhất ñịnh. ðối tượng của nhu cầu chính là cái mà nhu cầu hướng ñến và có thể làm thỏa mãn nhu cầu ñó. Một ñối tượng có thể làm thỏa mãn một số nhu cầu, một nhu cầu có thể ñược thỏa mãn bởi một số ñối tượng, trong ñó mức ñộ thỏa mãn khác nhau. Tính ña dạng của ñối tượng tạo nên sự vô hạn của nhu cầu. Chính vậy mà “Không có số ñếm nhu cầu và ước muốn”- Alfred Marshall (1842-1924). Về vấn ñề cơ bản của khoa học kinh tế – vấn ñề nhu cầu con người – hầu hết các sách ñều nhận ñịnh rằng nhu cầu không có giới hạn. 2.1.1.2. Cấu trúc nhu cầu Aristotle ñã cho rằng con người có hai loại nhu cầu chính : thể xác và linh hồn. Sự phân loại này mang tính ước lệ lớn nhưng nó ñã ảnh hưởng ñến tận ngày nay và người ta ñã quen với việc phân nhu cầu thành “ nhu cầu vật chất” và “nhu cầu tinh thần”. Trọng tâm chú ý của các nhà khoa học là xếp ñặt nhu cầu theo một cấu trúc thứ bậc. ý tưởng về thứ bậc của nhu cầu bắt ñầu nảy sinh từ ñầu thế kỷ trước. Quan ñiểm ñầu tiên của luận thuyết về nhu cầu nói rằng sự thỏa mãn nhu cầu bậc thấp trong thang ñộ nhu cầu sẽ sinh ra mong muốn ñược thỏa mãn nhu cầu bậc cao hơn. Với Abraham H.Maslow (1943): “con người cá nhân hay con người trong tổ chức chủ yếu hanh ñộng theo nhu cầu. Chính sự thỏa mãn nhu cầu làm họ hài lòng và khuyến khích họ hành ñộng của con người”. Chính vậy mà nhu cầu trở thành ñộng lực quan trọng và việc tác ñộng vào nhu cầu cá nhân Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..7 sẽ thay ñổi ñược hành vi của con người. Theo thuyết A. Maslow, nhu cầu tự nhiên của con người ñược chia thành các thang bậc khác nhau từ “ ñáy” lên tới “ñỉnh”, phản ánh mức ñộ “cơ bản” của nó ñối với sự tồn tại và phát triển của con người vừa là một sinh vật tự nhiên, vừa là một thực thể xã hội. (Sơ ñồ 2.1). Như vậy: 1. Nhu cầu thấp nhất nhưng cũng là nền tảng, cơ bản nhất là nhu cầu tự nhiên – nhu cầu cơ bản hay nhu cầu sống còn – Physiolosogical ñó là nhu cầu về ăn, mặc, ở… ñể tồn tại, ñể sống và duy trì nòi giống. 2. Nhu cầu tiếp ñến là nhu cầu An toàn – Safety: Nhu cầu an toàn có an toàn về tính mạng và an toàn về tài sản sau khi con người có ñược nhu cầu cơ bản ñó rồi thì họ mới phát sinh ra các nhu cầu về mặt xã hội bao gồm sự mong muốn là một thành viên của một cộng ñồng nào ñó. 3. Nhu cầu xã hội – Belonging: Nhu cầu này quan hệ như quan hệ giữa người với người, quan hệ con người với tổ chức hay quan hệ giữa con người có nhu cầu giao tiếp ñể phát triển. Và cấp ñộ cao hơn tinh hội nhập trong cộng ñồng ñó là có uy thế trong cộng dồng ñó. 4. Nhu cầu ñược tôn trọng – Prestige hay nói cách khác cấp ñộ này là nhu cầu ñược nhận biết và tôn trọng từ những người xung quanh và mong muốn bản thân là một “ mắt xích” không thể thiếu trong hệ thống phân công lao ñộng xã hội. Việc họ ñược tôn trọng cho thấy bản thân từng cá nhân ñều mong muốn trở thành người hữu dụng trong xã hội mà họ ñang sống và làm việc. Cuối cùng con người luôn muốn hoàn thiện bản thân mình. Dẫn ñến nhu cầu thứ 5 – trong thuyết Maslow. 5. Nhu cầu tự khẳng ñịnh mình – Self actualization. ðây là khát vọng và nỗ lực ñể ñạt ñược mong muốn. Con người tự nhận thấy bản thân cần thực hiện một công việc nào ñó theo sở thích và chỉ khi công việc ñó ñược thực hiện thì họ mới cảm thấy hài lòng. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..8 Như vậy theo thuyết của Abraham H. Maslow thì những nhu cầu ở cấp cao hơn sẽ ñược thỏa mãn khi nhu cầu cấp thấp hơn ñược ñáp ứng. Và tháp nhu cầu trong thuyết nhu cầu Maslow cho thấy sự thể hiện tính cá nhân của con người ñược ñề cao. Sơ ñồ 2.1. Tháp nhu cầu Abraham H. Maslow 2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu nhu cầu Qua nghiên cứu ta thấy rằng, nhu cầu là ñòi hỏi, là mong muốn và nguyên vọng của con người về vật chất và tinh thần ñể tồn tại và phát triển. Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì ñó mà con người cảm nhận ñược. Nhu cầu là yếu tố thúc ñẩy con người hoạt ñộng. Nhu cầu càng cấp bách thì khả năng chi phối con người càng cao… Do ñó, khi nghiên cứu ñược nhu cầu sẽ là cơ sở ñể ñịnh hướng các hoạt ñộng ñược ñúng ñắn, ñiều chỉnh các hoạt ñộng khi trái thực tiễn. Khi nắm bắt ñược nhu cầu, ñịnh hướng, tùy từng ñiều kiện hoàn cảnh cụ thể mà cần phải xác ñịnh nhu cầu nào cần giải quyết tiên quyết, nhu cầu nào là cơ sở nền tảng ñưa ñến nhu cầu nào. Từ ñó tùy trong từng tình huống Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..9 ñể áp dụng. Có giải quyết tốt nhu cầu thì mới có nền tảng vững chắc cho các hoạt ñộng tiếp theo. Các hoạt ñộng ñó ñạt ñược, một mặt quay lại góp phần thỏa mãn nhu cầu. 2.1.2 Cầu (Demand) 2.1.2.1 Một số khái niệm về cầu Cầu là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng muốn mua và có khả năng mua ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian nhất ñịnh, ceteris paribus. Như vậy cầu bao gồm hai yếu tố hợp thành ñó là ý muốn mua và khả năng mua. Tức là cầu ñối với hàng hóa hoặc dịch vụ chỉ tồn tại khi người tiêu dùng vừa mong muốn mua hàng hóa ñó và sẵn sàng chi trả tiền cho hàng hóa ñó. Lượng cầu chính là lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người tiêu dùng muốn mua và sẵn sàng mua tại một mức giá nhất ñịnh. Chúng ta có thể biểu diễn mối quan hệ giữa giá và lượng cầu bằng ñồ thị như sau: P P1 D1 P2 P3 Q2 Q3 Q3 Q Sơ ñồ 2.2 ðường cầu minh họa Lưu ý: - Trục tung biểu diễn giá còn trục hoành biểu diễn sản lượng. Trong trường hợp này thì ñường cầu là một ñường thẳng tuyến tính. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..10