Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Nghiên cứu hoạt động marketing tại trung tâm học liệu - đại học huế...

Tài liệu Nghiên cứu hoạt động marketing tại trung tâm học liệu - đại học huế

.PDF
96
359
136

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN …………..o0o………….. PHÙNG NGỌC TÚ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM HỌC LIỆU – ĐẠI HỌC HUẾ LUẬN VĂN THẠC SĨ Hà Nội – 2013 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN …………..o0o………….. PHÙNG NGỌC TÚ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM HỌC LIỆU – ĐẠI HỌC HUẾ Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành: KHOA HỌC THƯ VIỆN Mã số: 60.32.20 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Lan Thanh Hà Nội – 2013 MỤC LỤC MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM HỌC LIỆU – ĐẠI HỌC HUẾ ................................................................ 7 1.1 Những vấn đề căn bản về marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện................................................................................................................. 7 1.1.1 Khái niệm marketing ......................................................................... 7 1.1.2 Khái niệm marketing thông tin thƣ viện và các khái niệm liên quan 9 1.1.2.1 Khái niệm marketing thông tin – thƣ viện .................................... 9 1.1.2.2 Các khái niệm liên quan ............................................................... 13 1.1.3 Công cụ marketing trong cơ quan thông tin.thƣ viện ........................ 20 1.1.3.1 Sản phẩm (Products) .................................................................... 21 1.1.3.2 Giá cả (Price) ................................................................................ 22 1.1.3.3 Phân phối (Place) ......................................................................... 23 1.1.2.4 Truyền thông (Promotion)............................................................ 23 1.1.4 Mục đích, ý nghĩa của marketing trong hoạt động cơ quan thông tin thƣ viện ........................................................................................................ 24 1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing..trong cơ quan thông tin thƣ viện................................................................................................................. 27 1.3 Trung tâm học liệu – Đại học Huế ........................................................ 30 1.3.1 Quá trình hình thành và phát triển................................................... 30 1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ ...................................................................... 32 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM HỌC LIỆU – ĐẠI HỌC HUẾ .............................................................. 34 2.1 Nghiên cứu ngƣời dùng tin và nhu cầu tin ............................................ 34 2.1.1 Đặc điểm ngƣời dùng tin ................................................................. 34 2.1.2 Đặc điểm nhu cầu tin ....................................................................... 37 2.2 Triển khai các công cụ Marketing ......................................................... 42 2.2.1 Sản phẩm / dịch vụ thông tin – thƣ viện ......................................... 42 2.2.2 Giá cả............................................................................................... 50 2.2.3 Phân phối ......................................................................................... 52 2.2.4 Truyền thông ................................................................................... 52 2.3 Nhận xét, đánh giá hoạt động Marketing .............................................. 54 2.3.1 Nhận thức về hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế ........................................................................................................... 54 2.3.2 Điểm mạnh của hoạt động............................................................... 56 2.3.2 Điểm yếu của hoạt động .................................................................. 64 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM HỌC LIỆU – ĐẠI HỌC HUẾ ............... 67 3.1 Nâng cao trình độ nhận thức và chuyên môn về hoạt động marketing cho cán bộ thƣ viện ...................................................................................... 67 3.2 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu ngƣời dùng tin và nhu cầu tin .......... 70 3.3 Xây dựng chiến lƣợc marketing ............................................................ 73 3.4 Nâng cao chất lƣợng các công cụ marketing ......................................... 76 3.5 Hoàn thiện cơ sở vật chất cho hoạt động marketing ............................ 86 KẾT LUẬN.................................................................................................. 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 89 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay chúng ta đang bƣớc vào thế kỷ mới, thế kỷ mà thông tin và tri thức đang trở thành sức mạnh của nhân loại, thông tin trở thành nguồn tài nguyên đặc biệt của mỗi quốc gia và chi phối sự phát triển của xã hội. Thông tin trong xã hội đƣợc coi nhƣ loại hàng hóa có ý nghĩa rất đặc biệt. Thông tin vừa mang các giá trị cơ bản của hàng hóa, vừa mang ý nghĩa giá trị xã hội. Những thông tin cập nhật trong một thế giới không ngừng thay đổi đã trở nên hết sức cần thiết đối với việc tích lũy trau dồi, nâng cao kiến thức mọi mặt của mọi ngƣời trong xã hội. Với số lƣợng thông tin khoa học kỹ thuật ngày càng gia tăng, đảm bảo đáp ứng nhu cầu tin của ngƣời dùng tin đang là vấn đề cấp thiết đặt ra cho các cơ quan thông tin thƣ viện. Trƣớc đây marketing chỉ đƣợc biết đến chủ yếu trong lĩnh vực thƣơng mại. Hiện nay nhận thấy rằng marketing đã len lỏi vào từng ngõ ngách của cuộc sống, là yếu tố sống còn không chỉ của các tổ chức kinh doanh mà còn ảnh hƣởng không nhỏ đến các tổ chức phi lợi nhuận, trong đó có lĩnh vực hoạt động thông tin – thƣ viện. Vậy tại sao hoạt động thông tin thƣ viện lại cần đến marketing? Trong xã hội thông tin ngày nay, thƣ viện không còn là nơi lƣu trữ và phổ biến thông tin duy nhất, họ đang phải đối đầu trong một cuộc cạnh tranh gay gắt để giành lại khách hàng. Nếu không tiếp tục duy trì đƣợc tần suất ngƣời dùng tin và phát triển nó, thƣ viện sẽ mất đi lý do để tồn tại. Các thƣ viện cần phải sớm nhận ra điều này và có những đối sách hợp lý trƣớc khi hình ảnh thƣ viện trong mắt ngƣời dùng tin chỉ còn là một nhà kho lƣu trữ những cuốn sách cũ kỹ và phải rất khó khăn mới có thể mƣợn đọc. Marketing sẽ giúp thƣ viện hiểu đƣợc ngƣời dùng tin đang muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ và làm thế nào để cải thiện mối quan hệ ngƣời dùng tin- thủ thƣ. Marketing giúp thƣ viện định vị hình ảnh của mình với ngƣời dùng tin, lãnh đạo các cấp và cả các nhà tài trợ. Hơn thế nữa, marketing không chỉ là một công cụ mà còn là triết lý hoạt động của tổ chức, nó nâng cao trình độ, kỹ năng của thƣ viện viên và làm thay đổi tất cả các hoạt động của thƣ viện theo hƣớng quan tâm tới thị trƣờng. Bất cứ thƣ viện nào muốn phát triển cũng đều phải quan tâm đến marketing. Marketing giúp chúng ta hiểu, giao tiếp và đem lại các giá trị cho khách hàng. Marketing giúp thƣ viện cung cấp thêm các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu khách hàng. Marketing tạo ra một cộng đồng ngƣời dùng thƣ viện rộng lớn hơn và thông qua đó tạo ra nhiều hỗ trợ tài chính hơn cho thƣ viện. Marketing khiến thƣ viện thoát khỏi vẻ bề ngoài cũ kỹ để thích ứng với một thế giới công nghệ phát triển với nhịp độ nhanh chóng. Tất cả những nguyên nhân đó lý giải tại sao các thƣ viện cần phải tiến hành marketing. Trƣờng Đại học Huế là trƣờng đại học đa ngành đa lĩnh vực, trong đó Trung tâm học liệu – Đại học Huế là đơn vị cấu thành giữ vai trò quan trọng trong sự nghiệp đào tạo, nghiên cứu khoa học và học tập của cán bộ, giảng viên và sinh viên trong toàn trƣờng. Trong những năm qua Trung tâm học liệu – Đại học Huế đã góp phần không nhỏ trong việc cung cấp tài liệu, thông tin khoa học phục vụ các nhiệm vụ và mục tiêu mà nhà trƣờng đề ra. Hiện Trung tâm đã bƣớc đầu triển khai một số hoạt động marketing hợp lý nhằm quảng bá hệ thống các sản phẩm/ dịch vụ tƣơng đối phong phú và đa dạng để đáp ứng một cách tốt nhất cho ngƣời dùng tin. Tuy nhiên mức độ phổ biến các sản phẩm/ dịch vụ này của Trung tâm còn chƣa thật sự tƣơng xứng với quy mô của trƣờng và nhu cầu của đông đảo ngƣời dùng tin. Nhằm tìm ra đƣợc những giải pháp hữu hiệu để đẩy mạnh hơn nữa hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế, vì vậy tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu hoạt động Marketing tại Trung tâm học liệu - Đại học Huế” làm đề tài cho luận văn Thạc sỹ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài Marketing là một hoạt động đã đƣợc áp dụng và chú trọng trong nhiều lĩnh vực, song đối với lĩnh vực thông tin – thƣ viện thì hoạt động này mới chỉ đƣợc đẩy mạnh trong thời gian gần đây. Cũng đã có một số công trình nghiên cứu về chiến lƣợc marketing trong lĩnh vực thông tin – thƣ viện, nhƣ: - Đề tài luận văn Thạc sỹ Khoa học thƣ viện: “Nghiên cứu ứng dụng marketing ở một số cơ quan thư viện thông tin lớn ở Hà Nội hiện nay” của Nguyễn Hồng Anh, bảo vệ tại trƣờng Đại học Văn hóa Hà Nội năm 2005. - Đề tài luận văn Thạc sỹ Khoa học thƣ viện: “Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing Trung tâm học liệu – Đại học Cần Thơ” của Nguyễn Hoàng Vĩnh Vƣơng, bảo vệ tại trƣờng Đại học Văn hóa Hà Nội năm 2007. - Đề tài luận văn Thạc sỹ Khoa học thƣ viện: “Xây dựng chiến lƣợc marketing sản phẩm/ dịch vụ thông tin của thƣ viện Khoa học tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh” của Trần Lê Thu Hà, bảo vệ tại trƣờng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Thành phố Hồ Chính Minh, 2012. - Đề tài luận án tiến sỹ Khoa học thƣ viện: “Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thƣ viện ở các Trƣờng Đại học Việt Nam” của Bùi Thanh Thủy, 2012. Bên cạnh đó là một số bài báo của các tác giả đƣợc đăng trên tạp chí Thƣ viện Việt Nam và các loại tạp chí chuyên ngành khác. Tuy nhiên đối với Trung tâm học liệu – Đại học Huế thì lại chƣa có một đề tài nào nghiên cứu về hoạt động Marketing tại đây. Nhƣ vậy, có thể nói đề tài: “Nghiên cứu hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu - Đại học Huế” là một đề tài hoàn toàn mới, không trùng lặp với một đề tài nào khác. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế, từ đó tìm ra nguyên nhân gây ra những hạn chế trong hoạt động. Đồng thời đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Làm rõ đƣợc bản chất của marketing nói chung và marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện nói riêng. - Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế. - Đánh giá những mặt ƣu điểm và hạn chế của thực trạng hoạt động trên, tìm ra nguyên nhân của những hạn chế đó. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động marketing tại đây. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế. 4.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu trong phạm vi Trung tâm học liệu – Đại học Huế, chủ yếu tập trung vào nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2004 đến nay. 5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu 5.1 Cơ sở lý luận Luận văn đƣợc thực hiện trên cơ sở vận dụng phƣơng pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, các quan điểm, đƣờng lối, chính sách của Đảng, Nhà nƣớc về đổi mới giáo dục, phát triển hoạt động thông tin – thƣ viện để phân tích lý giải các vấn đề và đề xuất những giải pháp cần thiết. 5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn đƣợc thực hiện trên cơ sở sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể sau: - Phƣơng pháp nghiên cứu, tổng hợp tƣ liệu; - Phƣơng pháp điều tra bằng phiếu; - Phƣơng pháp trao đổi, phỏng vấn; - Phƣơng pháp so sánh. 6. Giả thuyết nghiên cứu Nếu hoạt động marketing thông tin – thƣ viện đƣợc đẩy mạnh và nâng cao chất lƣợng thì sẽ góp phần làm tăng hiệu quả hoạt động của Trung tâm Học liệu – Đại học Huế trong quá trình phục vụ nhu cầu tin của ngƣời dùng tin. 7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 7.1 Ý nghĩa khoa học Kết quả nghiên cứu góp phần khẳng định về mặt lý luận vai trò, tầm quan trọng của hoạt động Marketing thông tin – thƣ viện nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của ngƣời dùng tin. 7.2 Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu góp phần nâng cao chất lƣợng hoạt động Marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế. 8. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phần mục lục, phụ lục, luận văn có nội dung chính chia làm 3 chƣơng: - Chƣơng 1: Khái quát về hoạt động Marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế - Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế - Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế. CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM HỌC LIỆU – ĐẠI HỌC HUẾ 1.1 Những vấn đề căn bản về marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện 1.1.1 Khái niệm marketing Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tƣ bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu, xuất phát từ Mỹ và sau đó đƣợc truyền bá sang các nƣớc khác. Marketing đầu tiên đƣợc áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng. Trong những năm gần đây, marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi lợi nhuận. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh, sau đó marketing đƣợc ứng dụng ở hầu hết các lĩnh vực nhƣ chính trị, văn hoá, thể thao, xã hội trong đó bao gồm cả ngành thông tin – thƣ viện. Ngày nay, lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, nghĩa là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con ngƣời và vì sự phát triển của loài ngƣời. Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thoả mãn nhu cầu của con ngƣời. Marketing không chỉ nhận ra những khát vọng (nhu cầu chƣa đƣợc thoã mãn) để thúc đẩy họ vƣơn lên mà giúp con ngƣời nhận rõ bản thân mình với những ngƣời xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức đƣợc thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức”. Một định nghĩa khác khá phổ biến cho rằng: “Marketing là một quá trình quản lý chịu trách nhiệm về xác định, tiên đoán và làm thoã mãn các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng một cách có lợi. Tuy nhiên, theo Gupta [18, tr.29], không có một định nghĩa nào về marketing đƣợc chấp nhận hoàn toàn và ông nêu ra các nội dung cơ bản liên quan đến các định nghĩa và marketing nhƣ sau: - Có các nhu cầu cá nhân, mong muốn và yêu cầu về sản phẩm/ dịch vụ. - Sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Sự trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ là hoạt động cơ bản của sự chi trả. - Luôn tồn tại nhu cầu tạo lợi thế với các đối thủ khác. - Nhận ra cơ hội marketing phù hợp. - Mục đích tăng thị phần trong các thị trƣờng khác. Mặt khác khi nghiên cứu marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện, chúng ta cũng cần nắm đƣợc bản chất của thƣ viện vốn là cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận, thƣ viện là nơi cung cấp dịch vụ. Đặc biệt, hiện nay thƣ viện và cơ quan thông tin đã nhanh chóng thay đổi cùng với sự phát triển của internet. Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi nhuận. Kotler đã đƣa ra khái niệm “Marketing xã hội” nhƣ sau: “Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ chức để xác định các nhu cầu, mong muốn và mối quan tâm của thị trƣờng mục tiêu và phân phối sự thoã mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách giữ gìn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội” [10, tr.12]. Qua khái niệm trên chúng ta có thể nhận ra rằng marketing trong các cơ quan thông tin – thƣ viện nhằm mục đích chính là nắm bắt đƣợc nhu cầu đọc, nhu cầu tin của ngƣời dùng tin, tìm ra những con đƣờng tốt nhất để thoã mãn nhu cầu này. Và để tiến hành hoạt động marketing cần phải có các yếu tố: nhu cầu của con ngƣời, sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó và phƣơng thức thỏa mãn nhu cầu – chính là quá trình trao đổi giữa ngƣời tạo ra sản phẩm/ dịch vụ với ngƣời có nhu cầu sử dụng chúng. Marketing đóng vai trò là một triết lý dẫn dắt toàn bộ tổ chức, với mục tiêu tạo sự hài lòng của khách hàng bằng cách xây dựng các quan hệ trong giá trị với những khách hàng quan trọng. 1.1.2 Khái niệm marketing thông tin- thƣ viện và các khái niệm liên quan 1.1.2.1 Khái niệm marketing thông tin – thƣ viện Thƣ viện, cơ quan thông tin là một trong số các đơn vị thuộc thiết chế văn hóa, vì thế hệ thống các thƣ viện ở Việt Nam thuộc nhóm phi lợi nhuận, thực hiện sứ mệnh cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ thông tin để phát triển kiến thức, nâng cao dân trí và đời sống tinh thần cho mọi tầng lớp nhân dân nói chung. Tuy là những hoạt động phi lợi nhuận nhƣng thực chất, lợi ích từ hoạt động của các thƣ viện mang lại là rất lớn, nó thể hiện thông qua sự phát triển chung của xã hội, trình độ văn hóa, dân trí và trình độ ngoại ngữ của ngƣời dùng tin dịch vụ thông tin thƣ viện. Tổ chức phi lợi nhuận là một tổ chức có mục đích hoạt động của nó là cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ mà không có ý định hoặc mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, không có nghĩa là không cần tới nguồn thu nhập. Một tổ chức dù là lợi nhuận hay phi lợi nhuận sẽ không thể tồn tại nếu nhƣ không có tiền bạc trang trải cho những chi phí liên quan tới việc cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ của mình. Thu nhập của các tổ chức phi lợi nhuận có đƣợc từ các nguồn: thuế, viện trợ, các loại phí và lệ phí cấp phép sử dụng.... Có thể nói, các tổ chức phi lợi nhuận có những đóng góp quan trọng đối với xã hội, chúng đáp ứng đƣợc nhiều nhu cầu thiết yếu của xã hội mà các tổ chức thu lợi không thể và cũng không cần phải làm. Và dù muốn hay không thì các tổ chức này cũng phải cạnh tranh với nhau để giành lấy các nguồn quỹ từ ngân sách, từ tài trợ, nhân viên và “khách hàng”. Điều này có nghĩa là các tổ chức phi lợi nhuận cũng cần phát triển và khai thác lợi thế cạnh tranh. Vì thế marketing chính là phƣơng pháp hữu hiệu để các tổ chức phi lợi nhuận ứng dụng để thực hiện việc thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng của mình và tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh theo cách của khu vực không lợi nhuận. Sau khi triết lý marketing ra đời khoảng 20 – 30 năm và nó đƣợc ứng dụng thành công trong lĩnh vực kinh doanh, các tổ chức phi kinh doanh nhƣ bảo tàng, trƣờng học, và có cả thƣ viện bắt đầu nghiên cứu ứng dụng các chức năng của khoa học marketing để đạt mục tiêu của họ. Cơ quan Thông tin Thƣ viện là một tổ chức phi lợi nhuận thuộc khu vực phúc lợi xã hội, nó đóng vai trò xã hội là cung cấp miễn phí thông tin và tri thức mà xã hội và công chúng cần phục vụ cho việc học tập suốt đời. Vì thế marketing thông tin thƣ viện không tạo ra lợi nhuận mà nó có sứ mệnh làm hài lòng tối đa nhu cầu thông tin của xã hội để tạo điều kiện tốt nhất cho phát triển kinh tế và xã hội. Nhƣng nó cũng có những đặc điểm cơ bản của một tổ chức phi lợi nhuận nhƣ đã phân tích ở trên là cũng cần phải có thu thập, cũng cần phải tìm lợi thế cạnh tranh trong nhiệm vụ thỏa mãn nhu cầu tin mới có thể tồn tại trong xã hội phát triển mạnh mẽ ngày nay. Có thể nói rằng marketing là không hề mới đối với hoạt động thông tin thƣ viện nhƣng nó lại có rất nhiều quan điểm khác nhau. Trong hệ thống thuật ngữ thông tin thƣ viện thì marketing đƣợc hiểu là quá trình kế hoạch hóa và quảng bá các sản phẩm/ dịch vụ thông tin thƣ viện và việc tạo ra, bao gói sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của ngƣời dùng tin [16, tr.14]. Theo từ điển giải thích thuật ngữ thƣ viện học và tin học (ALA) định nghĩa: “Marketing thông tin thƣ viện là tất cả hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thƣ viện và truyền thông với ngƣời đang sử dụng hay sẽ có thể là ngƣời dùng tin dịch vụ này” [16, tr. 14]. Nhƣ vậy, định nghĩa đã quan tâm đến các vấn đề về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá sản phẩm. Một cách diễn đạt khác nhƣ sau, marketing thông tin thƣ viện có nghĩa là phải tập trung chú ý vào con ngƣời – ngƣời dùng tin. Cái “cung” của thƣ viện và Trung tâm thông tin chính là sản phẩm/ dịch vụ thông tin thƣ viện, và quảng bá chúng cho mọi đối tƣợng dùng tin biết sử dụng nếu nó thật sự đáp ứng nhu cầu của họ. Qua các định nghĩa trên ta thấy, mặc dù có những cách tiếp cận khác nhau, nhƣng thể hiện rõ ràng mục tiêu cuối cùng của marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng/ khách hàng. Trong hoạt động thông tin thƣ viện, ngƣời tiêu dùng/ khách hàng là đối tƣợng sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ thông tin thƣ viện để thỏa mãn nhu cầu tin của họ. Thực tế xu hƣớng phát triển của xã hội, các Trung tâm thông tin thƣ viện ngày càng phải đối mặt với những tình huống rất khó khăn nhƣ: cạnh tranh, tiến bộ khoa học công nghệ, ngân sách, nhu cầu tin đa dạng và phức tạp theo sự phát triển của xã hội,...và sự phát triển phong phú các nguồn khai thác thông tin ở dạng vật chất và ở môi trƣờng internet. Mặc dù, hầu hết cán bộ thƣ viện nghĩ về marketing thuộc về quảng cáo, chiêu thị các sự kiện cụ thể nhƣng thực tế thì marketing còn nhiều thứ khác nữa, nhƣ: mối quan tâm đầu tiên trong tiến trình của marketing thông tin – thƣ viện là thỏa mãn tối đa nhu cầu tin của ngƣời dùng tin. Họ sẽ trở lại sử dụng sản phẩm/ dịch vụ thông tin thƣ viện nếu họ cảm thất hài lòng, ngƣợc lại họ sẽ tìm nguồn khai thác thông tin ở nơi khác. Vì vậy, nhiệm vụ của thƣ viện là làm hài lòng tối đa nhu cầu tin của ngƣời dùng tin. Muốn làm đƣợc điều này, thƣ viện phải có đủ khả năng nhận biết đƣợc những giá trị, đặc điểm khác biệt của từng đoạn thị trƣờng ngƣời dùng tin hiện tại và tiềm năng để cung cấp thêm nhiều giá trị của sản phẩm/ dịch vụ cho họ, những giá trị này làm gia tăng lợi ích của ngƣời dùng tin. Đây là cách tiếp cận marketing thông tin thƣ viện theo định hƣớng khách hàng/ ngƣời dùng tin theo định hƣớng thị trƣờng. Nếu tiếp cận marketing nhƣ là một triết lý về mặt tổ chức và quản lý cơ quan thông tin thƣ viện thì việc tích hợp ứng dụng marketing vào lĩnh vực này là rất hữu ích bởi vì nó có thể giúp cho các thƣ viện xác định đƣợc những mục tiêu đã đề ra và xây dựng chiến lƣợc để đạt đƣợc những mục tiêu này thông qua những phân tích nhƣ sau: - Đánh giá những đối tƣợng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của cơ quan thông tin thƣ viện là những ai? - Họ mong muốn những sản phẩm/ dịch vụ gì cho hiện tại và tƣơng lai? - Và những lợi ích gì họ đang tìm kiếm? - Phân tích đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu của thƣ viện. - Phân tích đƣợc những cơ hội và thách thức của môi trƣờng mà thƣ viện đang tồn tại. - Phải hiểu đƣợc những gì thật sự là khác biệt giữa cơ quan thông tin thƣ viện với các đối thủ cạnh tranh. - Phác thảo chƣơng trình hành động và thách thức đo lƣờng các hành động để đạt đƣợc những mục tiêu đã đề ra. Trong việc cung ứng các sản phẩm/ dịch vụ tới ngƣời dùng tin, cơ quan thông tin thƣ viện đôi khi cũng phải ứng dụng marketing nhƣ một tình huống thật của kinh doanh, bao gồm những vấn đề quan hệ giữa dịch vụ tính phí và miễn phí; dịch vụ cơ bản và giá trị gia tăng; dịch vụ tự phục vụ và nhận sự hộ trợ của nhân viên thƣ viện; sử dụng dịch vụ bên trong tòa nhà thƣ viện và từ xa; dịch vụ cho cá nhân và tổ chức. Ở khía cạnh này marketing góp phần quản lý, xác định chi phí, loại hình, số lƣợng chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ thông tin thƣ viện làm thỏa mãn đầy đủ đúng nhu cầu của ngƣời dùng tin. Tóm lại, dù đƣợc xét ở bất kỳ góc độ nào thì marketing nhƣ là một triết lý dẫn dắt toàn bộ các bộ phận chức năng của tổ chức, nó phải đƣợc thông suốt từ cán bộ lƣu hành đến cấp quản lý cao nhất của cơ quan thông tin thƣ viện. Vì trong hoạt động thông tin thƣ viện marketing đƣợc triển khai nhằm xác định đƣợc chính xác và đầy đủ những thay đổi nhu cầu tin, ngƣời dùng tin và các chủ thể tham gia hoạt động thông tin thƣ viện trong xã hội. Với mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động của các cơ quan thông tin – thƣ viện; thu hút, tạo lập và nâng cao hiệu quả các nguồn đầu tƣ cho hoạt động thông tin – thƣ viện. Để giải thích rõ hơn các quan điểm về marketing thông tin thƣ viện chúng ta hãy khảo sát những khái niệm quan trọng sau đây. 1.1.2.2 Các khái niệm liên quan Nhu cầu Nhu cầu là một hiện tƣợng tâm lý của con ngƣời; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con ngƣời về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trƣờng sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi ngƣời có những nhu cầu khác nhau. Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con ngƣời hoạt động. Nhu cầu càng cấp bách thì khả năng chi phối con ngƣời càng cao. Về mặt quản lý, kiểm soát đƣợc nhu cầu đồng nghĩa với việc có thể kiểm soát đƣợc cá nhân (trong trƣờng hợp này, nhận thức có sự chi phối nhất định: nhận thức cao sẽ có khả năng kiềm chế sự thoả mãn nhu cầu). Nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vô tận. Về mặt quản lý, ngƣời quản lý chỉ kiểm soát những nhu cầu có liên quan đến hiệu quả làm việc của cá nhân. Việc thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân đồng thời tạo ra một nhu cầu khác theo định hƣớng của nhà quản lý sẽ giúp ngƣời quản lý luôn có thể điều khiển đƣợc các cá nhân. Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con ngƣời nói riêng. Nhu cầu đƣợc nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống Từ lâu nhu cầu đã là đối tƣợng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học nghiên cứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội vấn đề về nhu cầu đƣợc tìm thấy trong nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi nhƣ Jeremy Bentham, Benfild, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch, Edward S. Herman. Đó là hiện tƣợng phức tạp, đa diện, đặc trƣng cho mọi sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu ở bất kì sinh vật nào, ngay cả ở bất kì xã hội nào đƣợc xem nhƣ cơ thể sống phức tạp, là đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với môi trƣờng xung quanh. Cho tới nay chƣa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu. Các sách giáo khoa chuyên ngành hay các công trình nghiên cứu khoa học thƣờng có những định nghĩa mang tính riêng biệt. Trong phạm vi nhận thức hiện tại có thể định nghĩa nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trƣờng sống. Nhu cầu tối thiểu nhất, hay còn gọi là nhu yếu tuyệt đối, đã đƣợc lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa. Nhu cầu đƣợc hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó. Nhƣng “cái gì đó” chỉ là hình thức biểu hiện bên ngoài của nhu cầu. Sau hình thức biểu hiện ẩn chứa bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là "nhu yếu". Nhu yếu đang nói đến lại có thể đƣợc xem là hình thức biểu hiện của một nhu yếu khác căn bản hơn. Nhƣ vậy khái niệm nhu cầu và nhu yếu mang tính tƣơng đối với nhau. Điều đó cho thấy rằng nhu cầu của cơ thể sống là một hệ thống phức tạp, nhiều tầng lớp, bao gồm vô số các chuỗi mắc xích của hình thức biểu hiện và nhu yếu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển và đa dạng hóa. Tuy nhiên, để dễ nhận dạng, một nhu cầu riêng biệt đơn giản nhất đƣợc cấu thành bởi một nhu yếu và một hình thức biểu hiện. Hình thức biểu hiện nhất định đƣợc cụ thể hóa thành đối tƣợng của một nhu cầu nhất định. Đối tƣợng của nhu cầu chính là cái mà nhu cầu hƣớng đến và có thể làm thỏa mãn nhu cầu đó. Một đối tƣợng có thể làm thỏa mãn một số nhu cầu, một nhu cầu có thể đƣợc thỏa mãn bởi một số đối tƣợng, trong đó mức độ thỏa mãn có khác nhau. Nhu cầu tin Nhu cầu tin/ nhu cầu thông tin là đòi hỏi khách quan của con ngƣời: có thể là cá nhân, nhóm, xã hội đối với việc tiếp nhận và sử dụng thông tin nhằm duy trì hoạt động sống của con ngƣời. Hay nhu cầu tin là cách thể hiện sự cần thiết nhận thông tin của bất kỳ cá nhân, tập thể về một vấn đề nào đó phù hợp với hành vi, công việc mà họ đang làm. Có thể nói, nhu cầu tin không chỉ xuất phát từ nhu cầu nhận thức mà nó còn diễn ra trong thực tiễn lao động sản xuất, trong những công việc thƣờng ngày và từ những chức năng, nhiệm vụ cụ thể của mỗi ngƣời đảm nhận. Nhu cầu tin là loại nhu cầu bậc cao của con ngƣời, vì nó là một dạng thể hiện của nhu cầu tinh thần đó là nhu cầu nhận thức, nhu cầu thực hiện các chức năng và nhiệm vụ của mỗi ngƣời, nó thể hiện trình độ phát triển của con ngƣời trong xã hội và do đó nhu cầu tin bị tác động bởi các yếu tố xã hội nhƣ: điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa, nghề nghiệp, giới tính, lứa tuổi... Ngƣời dùng tin Ngƣời dùng tin là yếu tố cơ bản của mọi hệ thống thông tin. Ngƣời dùng tin là đối tƣợng phục vụ của công tác thông tin thƣ viện, họ vừa là khách hàng của các dịch vụ thông tin, đồng thời họ cũng có thể là ngƣời sản sinh ra thông tin mới. Ngƣời dùng tin giữ vai trò quan trọng trong các hệ thống thông tin. Họ nhƣ là yếu tố tƣơng tác hai chiều với các đơn vị thông tin, là cơ sở để định hƣớng các hoạt động của dây chuyền hoạt động thông tin - thƣ viện. Họ biết những nguồn thông tin và có thể thông báo và đánh giá các nguồn thông tin đó; có khả năng giúp đỡ trong việc lựa chọn, bổ sung (chính sách bổ sung phụ thuộc vào nhu cầu tin của ngƣời dùng tin); có thể tham gia xây dựng ngôn ngữ tìm tin xác định cấu trúc các bộ phiếu; vào công đoạn xử lý thông tin; hình thành chiến lƣợc tra cứu và đánh giá kết quả tìm tin. Trong hoạt động thông tin thƣ viện, ngƣời dùng tin đƣợc hiểu là ngƣời có nhu cầu sử dụng thông tin để thỏa mãn nhu cầu cấp cao của mình đó là nhu cầu nhận thức. Do đó, trong quan điểm marketing thì ngƣời dùng tin chính là yếu tố Trung tâm để nghiên cứu và làm thỏa mãn nhu cầu tin của họ thông qua tiến trình trao đổi. Trao đổi Trao đổi là khái niệm cốt lõi trong tƣ duy marketing, vì marketing xuất hiện khi ngƣời ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Marketing phát sinh từ phƣơng thức trao đổi để con ngƣời tìm kiếm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, Adam Smith – nhà kinh tế học Mỹ đã nói “con ngƣời có một thiên hƣớng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác” [16, tr.19]. Trao đổi chính là hành vi có đƣợc một vật phẩm mong muốn của ngƣời khác bằng cách trao đổi có nhiều lợi điểm riêng của nó. Ngƣời ta không phải tấn công ai hay cũng không phải phụ thuộc vào lòng hảo tâm của ai cả và cũng không cần phải tìm cách tự tay chế tạo ra mọi thứ cần thiết mình cần. Do đó, trao đổi cho phép xã hội sản xuất đƣợc nhiều hơn so với bất cứ hệ thống nào khác.
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan