Tài liệu Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ HỒNG TRANG NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ HỒNG TRANG NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan các thông tin, số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là chính xác và đã đƣợc trích dẫn nguồn cụ thể. Đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Thành phố Hồ Chí Minh” là do chính tác giả nghiên cứu xây dựng và thực hiện. Các số liệu khảo sát trong luận văn đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào, cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây. TP. HCM, ngày tháng năm 2014 Tác giả luận văn Phạm Thị Hồng Trang MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1 1.1 Đặt vấn đề........................................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................... 2 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................................... 2 1.5 Kết cấu luận văn ................................................................................................................. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 5 2.1 Cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng................................................................................................ 5 2.1.1 Định nghĩa và các yếu tố ảnh hƣởng đến Hành vi tiêu dùng........................................... 5 2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) ........................................... 10 2.1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) ........................................... 11 2.2 Cơ sở lý thuyết của biến Sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị và Độ tin cậy của thông tin ............... 11 2.2.1 Các nghiên cứu trong nƣớc ............................................................................................... 11 2.2.2 Các nghiên cứu ở nƣớc ngoài ................................................................................... 13 2.3 Định nghĩa rau an toàn ..................................................................................................... 15 2.4 Biện luận cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................... 15 2.5 Mô hình nghiên cƣu ........................................................................................................ 16 2.6 Khái niệm các biến trong mô hình ................................................................................... 16 2.7 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................................... 17 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ......................................................................................................... 18 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................... 19 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 19 3.2 Nghiên cứu định tính.................................................................................................................. 21 3.2.1 Thang đo sơ bộ ................................................................................................................. 21 3.2.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................................ 22 3.3 Nghiên cứu định lƣợng...................................................................................................... 25 3.3.1 Thiết kế mẫu ............................................................................................................ 25 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................................... 26 3.3.3 Quá trình thu thập dữ liệu................................................................................................. 26 3.3.4 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ............................................................................................... 26 3.3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................................. 26 3.3.4.2 Phân tí ch nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................... 27 3.3.4.3 Hồi quy tuyến tính ...................................................................................................... 28 TÓM TẮT CHƢƠNG 3.................................................................................................................. 29 CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 30 4.1 Thông tin về mẫu khảo sát ......................................................................................................... 30 4.1.1 Giới tính ........................................................................................................................... 30 4.1.2 Tuổi ......................................................................................................................... 30 4.1.3 Thu nhập ................................................................................................................. 30 4.1.4 Học vấn ................................................................................................................... 31 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................................................. 31 4.2.1 Sản phẩm ......................................................................................................................... 31 4.2.2 Địa điểm ........................................................................................................................... 32 4.2.3 Chiêu thị ........................................................................................................................... 32 4.2.4 Độ tin cậy của thông tin................................................................................................... 33 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................................................... 34 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập ........................................................................ 35 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc.............................................................. 39 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 40 4.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ............. 41 4.5.1 Đặc tính sản phẩm .................................................................................................... 41 4.5.2 Hình thức bao bì....................................................................................................... 42 4.6 Hồi quy tuyến tính ............................................................................................................ 43 4.6.1 Tính nhân số của các nhân tố.................................................................................... 43 4.6.1.1 Tính nhân số của biến độc lập .......................................................................... 43 4.6.1.2 Tính nhân số của biến phụ thuộc ...................................................................... 43 4.6.2 Phân tích tƣơng quan ................................................................................................ 43 4.6.3 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ .................................................................. 44 4.6.3.1 Biểu đồ tần số Histogram ................................................................................. 44 4.6.3.2 Biểu đồ tần số P-P Plot .................................................................................... 45 4.6.4 Phân tích hồi quy .............................................................................................................. 46 4.7 Kiểm định giả thuyết ................................................................................................................. 51 4.8 Phân tích phƣơng sai (kiểm định ANOVA) ....................................................................... 51 4.8.1 So sánh hành vi tiêu dùng RAT của các khách hàng có giới tính khác nhau ........... 51 4.8.2 So sánh hành vi tiêu dùng RAT của các khách hàng có độ tuổi khác nhau ............. 51 4.8.3 So sánh hành vi tiêu dùng RAT của các khách hàng có thu nhập khác nhau ........... 52 4.8.4 So sánh hành vi tiêu dùng RAT của các khách hàng có học vấn khác nhau ............ 52 4.9 So sánh kết quả nghiên cứu đạt đƣợc với các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trƣớc đây ....... 52 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ........................................................................................................ 54 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 56 5.1 Kết luận (Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu)..................................................................... 56 5.2 Những điểm cần lƣu ý về thị trƣờng RAT hiện nay tại Tp.HCM ........................................ 57 5.3 Đề xuất một số kiến nghị để phát triển thị trƣờng RAT tại Tp.HCM ....................................... 57 5.3.1 Đa dạng hóa chủng loại RAT ........................................................................................... 57 5.3.2 Xây dựng chiến lƣợc giá RAT dành cho mọi tầng lớp dân cƣ..................................... 58 5.3.3 Đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị cho sản phẩm RAT .............................................. 59 5.3.4 Xây dựng hệ thống bán lẻ ................................................................................................. 59 5.3.5 Chú trọng đầu tƣ thiết kế bao bì bao gói sản phẩm .......................................................... 59 5.4 Hàm ý cho nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng....................................................... 60 5.5 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................................................................... 61 5.5.1 Hạn chế .................................................................................................................... 61 5.5.2 Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................... 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ................................................................................... I PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ BẰNG PHẦN MỀM SPSS 20.0 ...................................................................................................................................... V DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Bộ NN&PTNT: Bộ Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn NSX: Nhà sản xuất NTD: Ngƣời tiêu dùng RAT: Rau an toàn TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam Tp.: Thành phố Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh UBND: Ủy ban Nhân dân DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ ............................................................................................................... 21 Bảng 3.2: Thang đo hoàn chỉnh .............................................................................................. 24 Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’Alpha thang đo Sản phẩm .......................................................... 31 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’Alpha thang đo Địa điểm ........................................................... 32 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’Alpha thang đo Chiêu thị ........................................................... 33 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’Alpha thang đo Độ tin cậy của thông tin .................................... 34 Bảng 4.5: Kết quả Kiểm định KMO và Barlett’s biến độc lập ................................................ 35 Bảng 4.6: Phƣơng sai tổng thể biến độc lập ........................................................................... 36 Bảng 4.7: Ma trận các nhân tố sau khi xoay của biến độc lập................................................. 37 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc ........................................... 39 Bảng 4.9: Phƣơng sai tổng thể biến phụ thuộc ....................................................................... 39 Bảng 4.10: Ma trận các nhân tố của biến phụ thuộc..................................................................... 40 Bảng 4.11: Kết quả Cronbach’Alpha thang đo Đặc tính sản phẩm ........................................... 42 Bảng 4.12: Kết quả Cronbach’Alpha thang đo Hình thức bao bì.............................................. 42 Bảng 4.13: Bảng tƣơng quan ................................................................................................. 44 Bảng 4.14: Biến nhập vào/Biến loại bỏ .................................................................................. 46 Bảng 4.15: Tóm tắt mô hình hồi quy...................................................................................... 47 Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA .................................................................................. 47 Bảng 4.17: Hệ số hồi quy ...................................................................................................... 47 Bảng 4.18: So sánh kết quả nghiên cứu đạt đƣợc với các nghiên cứu trƣớc đây ..................... 53 DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng........................................................................................ 6 Hình 2.2: Thang nhu cầu Maslow ............................................................................................ 9 Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý ....................................................................................... 10 Hình 2.4: Thuyết hành vi dự định .......................................................................................... 11 Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng hành vi tiêu dùng RAT tại Thành phố Cần Thơ ..... 12 Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng quyết định không mua RAT ở Thừa Thiên Huế ..... 13 Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tránh tiêu thụ sản phẩm thực phẩm có chứa sữa ........................................................................................................... 14 Hình 2.8: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm ở Ấn Độ ................ 14 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 16 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 20 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh .................................................................. 41 Hình 4.2: Kết quả nghiên cứu ................................................................................................ 48 Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tần số Histogram................................................................................... 45 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số P-P Plot .............................................................................................. 46 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Rau là một loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của con ngƣời, nó đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các chất cần thiết cho cơ thể con ngƣời, nhƣ: các loại Vitamin, chất xơ, ... Hiện nay, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang trong tình trạng đáng báo động, tình trạng ô nhiễm vi sinh vật, hóa chất độc hại, kim loại nặng, thuốc bảo vệ thực vật, ... đang gây ảnh hƣởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng. Theo Thống kê của Cục An toàn vệ sinh thực phẩm, Bộ Y tế thì năm 2012 xảy ra 168 vụ ngộ độc thực phẩm, làm 5.500 ngƣời bị ngộ độc, trong đó 34 ngƣời chết; tám tháng đầu năm 2013, cả nƣớc xảy ra 95 vụ ngộ độc thực phẩm, làm 2.600 ngƣời bị ngộ độc, trong đó 17 ngƣời chết. Điều đáng lo ngại là các loại thực phẩm tƣơi sống, trong đó có rau, đƣợc xem là thực phẩm có nguy cơ cao về mất vệ sinh an toàn thực phẩm. Do đó, nhận thức của NTD về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng đƣợc nâng cao dẫn đến nhu cầu tiêu thụ RAT không ngừng tăng lên, nhất là tại các thành phố lớn, đặc biệt là Tp.HCM. Giá RAT đắt hơn rau thƣờng 10 – 20% nhƣng vẫn đắt hàng. Một NTD cho hay, dù giá RAT cao hơn rau thƣờng, thậm chí cao gấp đôi nhƣng NTD vẫn chấp nhận mua. Trƣớc tình hình trên, Tp. HCM đã có nhiều biện pháp để phát triển các vùng sản xuất RAT theo tiêu chuẩn VietGap nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ RAT của ngƣời dân thành phố. Tuy nhiên, thực tế thì có khá nhiều nguyên nhân gây khó khăn cho việc đƣa RAT tiếp cận với ngƣời dân thành phố. Do đó, trong khi các chợ cóc, chợ đầu mối của thành phố tiêu thụ hàng tấn rau, quả không rõ nguồn gốc mỗi ngày thì các đại lý, hệ thống siêu thị chỉ tiêu thụ trung bình 500700 kg RAT; mỗi ngày trên địa bàn thành phố chỉ có 5-6 tấn RAT đƣợc đƣa vào các siêu thị, bếp ăn tập thể, còn lại 30-35 tấn RAT phải bán ra chợ đầu mối. Nhƣ vậy, nhu cầu về RAT tại Tp.HCM rất lớn và ngày càng tăng lên nhƣng thực tế thì mỗi ngày, chƣa đến 20% lƣợng RAT đƣợc bán trong các cửa hàng RAT và siêu thị; còn lại, hơn 2 80% lƣợng RAT phải bán tại các chợ với giá ngang bằng rau thƣờng, thậm chí bán với giá thấp hơn do RAT có vẻ ngoài không bắt mắt nhƣ rau thƣờng. Do đó, phát triển thị trƣờng RAT tại Tp.HCM là một hƣớng đi đúng đắn nhằm ổn định đầu ra cho ngành trồng RAT và đáp ứng nhu cầu tiêu thụ RAT của ngƣời dân thành phố. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng RAT đã đƣợc thực hiện tại một số tỉnh, thành phố nhƣ Cần Thơ, Huế nhƣng theo tìm hiểu của em thì cho đến nay, chƣa có một nghiên cứu nào nghiên cứu về hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM để phát triển thị trƣờng RAT tại Tp.HCM. Đây là điểm mới của đề tài và cũng là lý do để em tiến hành nghiên cứu đề tài này. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM. - Đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM. - Đề xuất các kiến nghị để phát triển thị trƣờng RAT tại Tp.HCM. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM.  Đối tượng khảo sát Những ngƣời đang tiêu dùng RAT tại Tp.HCM.  Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại các quận của Tp.HCM, nhƣ: Bình Thạnh, Gò Vấp, Phú Nhuận, Tân Bình, Q.1, Q.2, Q.3 …. Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 5/2013 đến tháng 4/2014. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn số liệu  Số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp là số liệu do chính ngƣời nghiên cứu thu thập. 3  Số liệu thứ cấp Là số liệu đƣợc lấy từ các báo cáo nghiên cứu của cơ quan, viện, trƣờng đại học; các báo cáo của chính phủ, bộ ngành; số liệu của các cơ quan thống kê về tình hình kinh tế xã hội, ngân sách quốc gia, xuất nhập khẩu, đầu tƣ nƣớc ngoài; dữ liệu của các công ty về báo cáo kết quả tình hình hoạt động kinh doanh, nghiên cứu thị trƣờng; tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu; các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan, ... 1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. 1.4.2.1 Nghiên cứu định tính  Nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu trong mô hình.  Tiến hành thảo luận tay đôi thông qua bảng câu hỏi thảo luận với những ngƣời đang tiêu dùng RAT.  Thang đo đã hiệu chỉnh là cơ sở để phát triển thành bảng câu hỏi khảo sát. 1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng  Phƣơng pháp chọn mẫu: phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.  Thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát thử và tiến hành hiệu chỉnh sao cho bảng câu hỏi rõ ràng, không gây nhầm lẫn để kết quả thu thập dữ liệu đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu.  Các biến quan sát sẽ đƣợc đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm, phân bố từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý.  Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát cho những ngƣời đang tiêu dùng RAT.  Kết quả thu thập dữ liệu: số lƣợng bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ thực tế thu đƣợc sau khi đã kiểm tra.  Phƣơng pháp phân tích dữ liệu: Để phân tích dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát, đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20.0, gồm các bƣớc: đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số 4 Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị của thang đo, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và phân tích ANOVA để so sánh hành vi tiêu dùng của những ngƣời có độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn khác nhau. 1.5 Kết cấu luận văn Ngoài phần Mục lục; Danh mục bảng, biểu, hình; Danh mục từ viết tắt, đề tài đƣợc trình bày theo 05 phần chính nhƣ sau:  Chƣơng 1 - Tổng quan đề tài nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Đặt vấn đề; Mục tiêu nghiên cứu; Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; Phƣơng pháp nghiên cứu; Kết cấu luận văn.  Chƣơng 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu. Những nghiên cứu có liên quan đến đề tài đã đƣợc thực hiện. Trên cơ sở lý thuyết nền và những nghiên cứu trƣớc đây, đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM và nêu các giả thuyết nghiên cứu.  Chƣơng 3 - Quy trình nghiên cứu Giới thiệu việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin và các kỹ thuật phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này.  Chƣơng 4 - Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha; kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.  Chƣơng 5 - Kết luận và kiến nghị Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu. Đề xuất một số kiến nghị để phát triển thị trƣờng RAT tại Tp.HCM. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng RAT, gồm có 7 phần. Phần đầu giới thiệu về cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng. Phần thứ hai giới thiệu về cơ sở lý thuyết của biến Sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị và Độ tin cậy của thông tin. Phần thứ ba giới thiệu định nghĩa RAT. Phần thứ tƣ biện luận cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu. Phần thứ năm là mô hình nghiên cứu. Phần thứ sáu nêu các khái niệm trong mô hình. Phần thứ bảy nêu các giả thuyết nghiên cứu. 2.1 Cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng 2.1.1 Định nghĩa và các yếu tố ảnh hƣởng đến Hành vi tiêu dùng 2.1.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn giải pháp, chọn lựa cửa hàng, mua sắm và quá trình sau mua sắm (Loudon et al., 1993). Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler, 2000). Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó. (Engel et al., 2005). Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ (Solomon, 2006). 2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Trong mô hình hành vi tiêu dùng của Loudon et al. (1993), hành vi tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn giải pháp, chọn lựa cửa hàng và mua sắm, quá trình sau mua sắm. Quá trình này bị ảnh hƣởng bởi 6 4 nhóm yếu tố đƣợc thể hiện ở hình 2.1. Nhận biết nhu cầu Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tìm kiếm thông tin Đánh giá và lựa chọn giải pháp Các yếu tố xã hội Địa vị xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Chọn lựa cửa hàng và mua sắm Quá trình sau mua sắm Những yếu tố cá nhân Tuổi tác Nghề nghiệp Lối sống Những yếu tố tâm lý Động cơ Nhận thức Sự hiểu biết Niềm tin và thái độ Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng Nguồn: Loudon et al. (1993) Theo hình 2.1 thì hành vi tiêu dùng của NTD chịu ảnh hƣởng của 4 nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.  Nhóm các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa Là yếu tố quyết định cơ bản nhất đến những mong muốn và hành vi của một ngƣời. Mỗi ngƣời ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, cách ăn mặc, … khác nhau. Do đó, những ngƣời sống trong môi trƣờng văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.  Nhánh văn hóa Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Ngƣời ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức nhƣ địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trƣờng quan trọng. 7  Nhóm các yếu tố xã hội Hành vi của NTD cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội nhƣ địa vị xã hội, các nhóm tham khảo và gia đình.  Địa vị xã hội Lối tiêu dùng của một ngƣời phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của ngƣời đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao nhƣ quần áo, giày dép, xe cộ, … Những ngƣời thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hƣớng hành động giống nhau hơn so với những ngƣời thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những ngƣời có địa vị xã hội nhƣ thế nào thƣờng tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tƣơng ứng nhƣ thế. Những ngƣời có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp, nhƣ: dùng đồ hiệu, chơi golf, …  Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một ngƣời là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi ngƣời đó thông qua việc giao tiếp thân mật thƣờng xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hƣởng ít hơn nhƣ công đoàn, tổ chức đoàn thể.  Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hƣởng lớn nhất đến hành vi NTD. Thứ nhất là gia đình định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó. Tại gia đình này ngƣời đó sẽ đƣợc định hƣớng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tƣ tƣởng, … Khi trƣởng thành và kết hôn thì mức ảnh hƣởng của ngƣời vợ hoặc ngƣời chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.  Nhóm các yếu tố cá nhân  Giới tính Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hƣởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn 8 hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, ngƣời ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhƣng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thƣờng có xu hƣớng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của ngƣời ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa nhƣ thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí.  Nghề nghiệp và thu nhập Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng của một ngƣời. Nghề nghiệp ảnh hƣởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ đƣợc lựa chọn. Ngƣời công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ giải trí khác với ngƣời là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, ngƣời ta có xu hƣớng chi tiêu nhiều hơn vào những hàng hóa đắt đỏ.  Lối sống Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng cũng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” đƣợc thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Còn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.  Nhóm các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin. 9  Động cơ Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con ngƣời phải hành động để thỏa mãn nó. Theo Maslow (1943), tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có nhiều nhu cầu khác nhau, nhƣng chúng lại đƣợc thỏa mãn theo các thứ tự ƣu tiên đƣợc sắp xếp theo tính cấp thiết. Tính cấp thiết của nhu cầu đƣợc chia thành 5 cấp bậc theo thứ tự tăng dần nhƣ sau: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định. Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu đƣợc tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Hình 2.2: Thang nhu cầu Maslow Nguồn: Maslow (1943)  Nhận thức Nhận thức là khả năng tƣ duy của con ngƣời. Động cơ thúc đẩy con ngƣời hành động, còn việc hành động nhƣ thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ nhƣ nhau nhƣng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lƣợng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau. 10  Sự hiểu biết Sự hiểu biết giúp con ngƣời khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thƣớc tƣơng tự nhau. Khi NTD hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.  Niềm tin và thái độ Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con ngƣời hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số ngƣời giá cả đi đôi với chất lƣợng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lƣợng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của NTD đối với một hãng sản xuất ảnh hƣởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho NTD. 2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Thái độ Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý Nguồn: Ajzen and Fishbein (1980) Theo TRA, ý định hành vi (Behavioral Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hƣởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành động hoặc hành vi (Attitude towards act or behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của NTD. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hƣởng của quan hệ xã hội lên cá nhân NTD. Nhƣợc điểm của mô hình TRA là bị giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con ngƣời không kiểm soát đƣợc. Trong trƣờng hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và các chuẩn chủ quan của ngƣời đó không đủ giải thích cho hành động của họ.