Tài liệu Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của du khách mỹ tại việt nam. vận dụng cho công ty cổ phần du lịch việt nam - hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN --------------------------------------- TRẦN THỊ KIM OANH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH CỦA DU KHÁCH MỸ TẠI VIỆT NAM. VẬN DỤNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM - HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH ng­êi h­íng dÉn khoa häc: ts. LÊ THỊ LAN HƢƠNG Hà Nội, 2013 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN --------------------------------------- TRẦN THỊ KIM OANH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH CỦA DU KHÁCH MỸ TẠI VIỆT NAM. VẬN DỤNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM - HÀ NỘI Chuyên ngành: Du lịch (Chƣơng trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ LAN HƢƠNG Hà Nội, 2013 MỤC LỤC MỤC LỤC ...................................................................................................................1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .........................................................................3 DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ..................................................................4 MỞ ĐẦU .....................................................................................................................6 1. Lý do lựa chọn đề tài ...............................................................................................6 2. Mục đích nghiên cứu ...............................................................................................7 3. Lịch sử nghiên cứu đề tài ........................................................................................8 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................11 5. Phƣơng pháp nghiên cứu:......................................................................................12 6. Cấu trúc của luận văn ............................................................................................15 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ...................................................................................................16 1.1. Các khái niệm cơ bản về Du lịch và khách du lịch ............................................16 1.1.1. Khái niệm cơ bản về Du lịch ................................................................16 1.1.2. Khái niệm cơ bản về khách du lịch (du khách) .................................18 1.2. Hành vi tiêu dùng du lịch ...................................................................................19 1.2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch ...................................19 1.2.2. Nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch ...................22 1.2.3. Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch ...................................33 1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch .........................................................................................39 CHƢƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA DU KHÁCH MỸ TẠI VIỆT NAM .................................................................................42 2.1. Tổng quan về thị trƣờng khách du lịch Mỹ tại Việt Nam ..................................42 2.2. Tổng quan về thị trƣờng khách Mỹ của công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội .......................................................................................................................48 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ....................................48 2.2.2. Một vài nét về thị trƣờng khách Mỹ của Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội ...............................................................................................50 2.2.3 Hoạt động Marketing thu hút khách du lịch Mỹ tại Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội .........................................................................56 2.3. Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ đến Việt Nam. ..59 1 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................59 2.3.2. Phân tích quá trình nhận biết nhu cầu và các nhân tố tác động tới sự nhận biết nhu cầu của khách du lịch Mỹ ...................................................62 2.3.3. Phân tích quá trình tìm kiếm thông tin và các nhân tố tác động tới sự nhận biết thông tin của khách du lịch Mỹ..................................................65 2.3.4. Phân tích quá trình đánh giá các phƣơng án lựa chọn và các nhân tố tác động tới việc lựa chọn của khách du lịch Mỹ ......................................70 2.3.5. Phân tích quá trình ra quyết định lựa chọn và các nhân tố tác động tới việc ra quyết định lựa chọn của khách du lịch Mỹ ....................................75 2.3.6. Phân tích quá trình đánh giá sau mua của khách du lịch Mỹ...............79 2.3.7. Nhận biết của du khách về công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội .83 2.4. Đánh giá chung về hành vi tiêu dùng du lịch của khách du lịch Mỹ tại Việt Nam ...........................................................................................................................84 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH MỸ ĐẾN VIỆT NAM 86 3.1. Định hƣớng phát triển ngành du lịch Việt Nam và của công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội trong giai đoạn tới .....................................................................86 3.1.1. Định hƣớng phát triển ngành du lịch Việt Nam ...................................86 3.1.2. Định hƣớng phát triển của công ty du lịch Việt Nam tại Hà Nội ........87 3.2. Một số giải pháp nhằm thu hút khách du lịch Mỹ đến Việt Nam ......................88 3.2.1 Giải pháp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội trong thu hút khách du lịch Mỹ .................................................................................88 3.2.2. Giải pháp cho các doanh nghiệp lữ hành khác trong thu hút khách du lịch Mỹ .....................................................................................................103 3.3. Các kiến nghị ....................................................................................................107 3.3.1. Đối với các cơ quan chức năng quản lí về du lịch .............................108 3.3.2. Với Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội...............................109 KẾT LUẬN .............................................................................................................111 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................113 2 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BTA: Hiệp định Thƣơng mại song phƣơng Việt Nam – Hoa Kỳ CBCNV: Cán bộ công nhân viên CNN: Mạng tin tức truyền hình cáp CTCP: Công ty cổ phần FAM Trip: Chuyến đi khảo sát dành cho các doanh nghiệp lữ hành GDP: Tổng sản phẩm quốc nội HĐCP: Hội đồng Chính phủ KDL: Khách du lịch KS: Khách sạn NĐ: Nghị định PRESS Trip: Chuyến đi khảo sát dành cho phóng viên báo chí, truyền hình QĐ: Quyết định TCCB: Tổ chức Cán bộ TCDL: Tổng cục Du lịch TPB: Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính UNWTO: Tổ chức du lịch thế giới USD: Đồng Đô la Mỹ USTOA: Hiệp hội Du lịch Mỹ WTO: Tổ chức Thƣơng mại Thế giới 3 DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng: Bảng 1.1: Hành vi tiêu dùng du lịch theo nhóm nghề nghiệp ................29 Bảng 2.1: Dự báo các quốc gia đi du lịch nƣớc ngoài hàng đầu thế giới 2020 ..............................................................................................................43 Bảng 2.2 : Top 10 thị trƣờng chi tiêu du lịch outbound lớn nhất TG 2011 ......................................................................................................................44 Bảng 2.3: Top 10 thị trƣờng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam Giai đoạn 2003 – 2012 ................................................................................................46 Bảng 2.4: Số lƣợng khách Mỹ đến với công ty ........................................51 Bảng 2.5: Thời gian lƣu trú của du khách Mỹ ......................................... 59 Bảng 2.6: Lựa chọn kênh thông tin du lịch theo các đặc điểm cá nhân của du khách ........................................................................................................66 Bảng 2.7: Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đi du lịch Việt Nam theo các đặc điểm cá nhân của du khách ..................................................................69 Bảng 2.8: Các tiêu chí khi lựa chọn điểm đến du lịch theo các đặc điểm cá nhân của du khách ................................................................................72 Bảng 2.9: Các tiêu chí ảnh hƣởng đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch theo các đặc điểm cá nhân của du khách..........................................................74 Bảng 2.10: Lựa chọn loại hình du lịch theo các đặc điểm cá nhân của du khách ...............................................................................................................76 Bảng 2.11: Lựa chọn loại hình lƣu trú theo các đặc điểm cá nhân của du khách Mỹ ........................................................................................................78 Bảng 2.12: Đánh giá các sản phẩm, dịch vụ du lịch theo các đặc điểm cá nhân của du khách ..........................................................................................81 Bảng 2.13: Đánh giá kết quả chuyến đi theo các đặc điểm cá nhân của du khách ...............................................................................................................82 Bảng 2.14: Nhận biết của KDL Mỹ về CTCP du lịch Việt Nam-Hà Nội ........................................................................................................................83 Bảng 2.15: Đánh giá của KDL Mỹ về CTCP du lịch Việt Nam-Hà Nội83 4 Biểu đồ: Biểu đồ 2.1: Giới tính của du khách Mỹ ...................................................60 Biểu đồ 2.2: Độ tuổi của du khách Mỹ ......................................................60 Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp của du khách Mỹ.............................................61 Biểu đồ 2.4: Tần suất đi du lịch Việt Nam ...............................................62 Biểu đồ 2.5: Mục đích đi du lịch Việt Nam của du khách Mỹ ...............64 Biểu đồ 2.6: Hình thức đi du lịch của du khách Mỹ tại Việt Nam.........65 Biểu đồ 2.7: Kênh thông tin du lịch ...........................................................65 Biểu đồ 2.8: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đi du lịch Việt Nam. ..........................................................................................................68 Biểu đồ 2.9: Yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách Mỹ ..............................................................................71 Biểu đồ 2.10: Các tiêu chí ảnh hƣởng đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch .............................................................................................................73 Biểu đồ 2.11: Loại hình du lịch đƣợc du khách Mỹ ƣa thích .................75 Biểu đồ 2.12: Các loại hình lƣu trú dành cho khách Mỹ.........................77 Biểu đồ 2.13: Điểm đến du lịch đƣợc ƣa thích nhất ................................79 Biểu đồ 2.14: Đánh giá của du khách Mỹ về các sản phẩm, dịch vụ trong chƣơng trình du lịch ......................................................................80 Biểu đồ 2.15: Đánh giá kết quả chuyến đi ................................................81 Hình: Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng .................34 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch .... 38 Hình 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ...................................37 5 MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Du lịch hiện đang là một ngành kinh tế mang lại hiệu quả kinh tế cao. Nhiều quốc gia trên thế giới coi phát triển du lịch, đặc biệt là hoạt động du lịch quốc tế vào một nƣớc (inbound) là quốc sách để giải quyết các vấn đề kinh tế xã hội. Mỹ là một trong những quốc gia có ngành du lịch phát triển hàng đầu thế giới. Thu nhập từ du lịch của Mỹ đạt trung bình 66,5 tỷ USD mỗi năm chiếm tới 14% tổng thu nhập du lịch toàn cầu. Bên cạnh đó, hàng năm có khoảng 50 triệu lƣợt khách Mỹ đi du lịch nƣớc ngoài với thời gian lƣu trú bình quân 12 ngày/chuyến du lịch, chi gần 80 tỷ USD và chiếm tới 16,05% tổng chi tiêu du lịch của thế giới. Với thực lực và tiềm năng phát triển, Mỹ sẽ là thị trƣờng quan trọng mà nhiều quốc gia đều tập trung khai thác nhằm thu hút khách du lịch cũng nhƣ tranh thủ nguồn vốn dồi dào về đầu tƣ, khoa học công nghệ tiên tiến. Việt Nam đang tập trung quảng bá sản phẩm du lịch của mình với thị trƣờng du lịch thế giới trong đó tập trung vào thu hút các thị trƣờng khách lớn nhƣ Tây Âu, Bắc Mỹ, Nhật, Trung Quốc…Đối với du lịch Việt Nam, Mỹ là một thị trƣờng du lịch có vai trò rất quan trọng. Trong mƣời năm trở lại đây, Mỹ luôn là một trong 5 thị trƣờng gửi khách du lịch lớn nhất của Việt Nam và có tốc độ tăng trƣởng rất cao. Số lƣợng khách Mỹ đến Việt Nam tăng nhanh, đạt 443.826 lƣợt trong năm 2012. Một trong những nguyên nhân quan trọng thúc đẩy du khách Mỹ tới thăm Việt Nam là do quan hệ Việt – Mỹ ngày càng đƣợc củng cố và mở rộng. Điều này sẽ mở ra nhiều cơ hội để Việt Nam giao lƣu kinh tế, văn hóa khoa học kỹ thuật…là tiền đề cho sự phát triển các quan hệ hợp tác nói chung và lĩnh vực du lịch nói riêng. Tuy nhiên, theo đánh giá của một số chuyến gia về du lịch, đó chỉ là một con số rất khiêm tốn so với khoảng 50 triệu khách du lịch Hoa Kỳ đi du lịch nƣớc ngoài và hơn 5 6 triệu khách Mỹ đến châu Á hàng năm. Vậy, để khai thác tốt mảng thị trƣờng này, các doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lƣợc marketing hiệu quả dựa trên cơ sở nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch và các nhân tố ảnh hƣởng tới nhóm hành vi này của du khách Mỹ. Là một công ty ra đời cùng những dấu mốc phát triển quan trọng của hoạt động du lịch Việt Nam, công ty Cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội là một thƣơng hiệu khá mạnh trong việc khai thác thị trƣờng khách du lịch quốc tế. Nắm bắt đƣợc xu thế hiện tại, công ty đã và đang có kế hoạch khai thác mảng thị trƣờng khách du lịch đến từ các nƣớc Bắc Mỹ là Hoa Kỳ và Canada, trong đó đặc biệt quan tâm tới thị trƣờng khách du lịch Mỹ, tuy nhiên số lƣợng du khách Mỹ đến với công ty còn khá khiêm tốn. Để có thể khai thác tốt mảng thị trƣờng này, công ty cần tìm hiểu thói quen, sở thích, nhu cầu, mục đích…đi du lịch của du khách Mỹ để có một sự hiểu biết sâu sắc về đặc điểm và nhu cầu của khách du lịch Mỹ khi đi du lịch tại Việt Nam. Từ đó tạo ra nhiều sản phẩm có chất lƣợng cao, sức hấp dẫn lớn và phù hợp với nhu cầu của họ để thu hút ngày càng nhiều khách Mỹ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, đóng góp một phần nhỏ bé vào việc thu hút ngày càng nhiều khách du lịch Mỹ đến Việt Nam theo tinh thần của chiến lƣợc phát triển du lịch quốc gia trong thời gian tới. Với những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Mỹ tại Việt Nam. Vận dụng cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. 2. Mục đích nghiên cứu - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ để đề xuất các giải pháp marketing hỗn hợp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội trong việc thu hút khách du lịch Mỹ đến Việt Nam. 7 - Nhiệm vụ cụ thể nhƣ sau: + Đánh giá tổng quan về thị trƣờng khách du lịch Mỹ tại Việt Nam trong những năm gần đây; + Phân tích quá trình ra quyết định của khách du lịch Mỹ đến Việt Nam, từ đó đánh giá các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định của họ; + Đề xuất các giải pháp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội trong việc thu hút khách du lịch Mỹ đến Việt Nam. 3. Lịch sử nghiên cứu đề tài Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng, nó thực sự đƣợc ra đời từ nửa cuối thập niên 1960. Xuất phát từ quan điểm quản lý của các nhà quản trị marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của hành vi ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng làm nhƣ thế nào tiếp nhận, lƣu trữ và sử dụng các thông tin liên quan đến việc tiêu dùng để từ đó ngƣời ta có thể thiết kế đƣợc các chiến lƣợc marketing nhằm tác động lên các quyết định tiêu dùng. Là một lĩnh vực mới nên nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng dựa trên việc sử dụng và “vay mƣợn” rất nhiều thuật ngữ, khái niệm và mô hình nghiên cứu của nhiều ngành khoa học khác nhƣ tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân loại học và kinh tế học. Do đó hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc coi là một khoa học liên ngành. Ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chƣơng trình nghiên cứu marketing.  Tác giả và các nghiên cứu nước ngoài Đối với các nƣớc trên thế giới, đặc biệt là các nƣớc tiên tiến, có nền kinh tế - khoa học - kỹ thuật phát triển chắc chắn sẽ có rất nhiều công trình nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực mà đề tài đang đề cập. Tuy nhiên,vì 8 hạn chế về thời gian, kiến thức nên bản thân không thể tìm hiểu hết đƣợc các công trình nghiên cứu trên thế giới . Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã tham khảo một số bài viết về các vấn đề liên quan đến nội dung đề tài, cụ thể: - Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005), “Dự đoán ý định hành vi trong việc lựa chọn địa điểm du lịch”. Bài viết này khảo sát ý định hành vi lựa chọn điểm đến Hồng Kông theo quan điểm của khách du lịch Đài Loan bằng việc kiểm định khả năng ứng dụng của mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với khách du lịch Đài Loan. - Muhannad M.A Abdallat, Ph.D và Hesham El –Sayed El - Emam, Ph.D, các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch, Khoa Du lịch và Khách sạn, Đại học King Saud. Tác giả đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch khác nhau. Đáng chú ý là các mô hình sau: Mô hình Andreason, Viện Quản trị kinh doanh, Đại học California, (1965). Mô hình này đề cập đến tầm quan trọng của thông tin trong quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Mô hình Mathieson and Wall (1982) đƣa ra 5 giai đoạn trong quá trình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng du lịch.  Tác giả và các nghiên cứu trong nước Ở Việt Nam lĩnh vực nghiên cứu marketing và hành vi ngƣời tiêu dùng mới đƣợc thai nghén và phát triển kể từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ XX. Tuy nhiên, cách tiếp cận của các tác giả Việt Nam trong lĩnh vực này chủ yếu thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, phát triển các tài liệu phục vụ giảng dậy, việc nghiên cứu vận dụng hành vi tiêu dùng dƣờng nhƣ chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Các doanh nghiệp hầu nhƣ chỉ quan tâm đến việc sản xuất ra sản phẩm, chứ không quan tâm đến việc ngƣời tiêu dùng cần gì, muốn gì ở sản phẩm, dẫn đến sản phẩm không đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ. 9 Trong lĩnh vực du lịch, đến thời điểm hiện tại, Khoa Du lịch và khách sạn trƣờng Đại học kinh tế quốc dân có giảng dậy về hành vi tiêu dùng du lịch nhƣng cũng chƣa xuất bản đƣợc sách giáo khoa, sách tham khảo về vấn đề này. Cho đến thời điểm gần đây, xuất phát từ nhận thức về ý nghĩa và tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động marketing thu hút khách, đã có một số công trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn tiến sỹ, thạc sỹ …đề cập đến một số vấn đề có liên quan đến nội dung đề tài này. Một số công trình tiêu biểu nhƣ sau: - Võ Hoàn Hải , Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang, luận văn thạc sĩ Kinh tế, khoa Kinh tế trƣờng Đại học Nha Trang. Luận văn đã nghiên cứu khám phá các nhân tố cụ thể tác động đến ý định và tần số đi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang dựa trên việc áp dụng mô hình lý thuyết hành động theo dự tính TPB (Theory of Planned Behavior, 1975) nhƣ là cơ sở nghiên cứu để dự đoán tần số của việc chọn điểm đến du lịch. TPB gồm một tập các mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực đối tƣợng, nhận thức về kiểm soát hành vi và dự định hành vi. Theo mô hình cơ bản của TPB cho rằng con ngƣời có thể thực hiện một dạng hành vi nhất định nếu họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nào đó có giá trị; tầm quan trọng của những kết quả này sẽ có giá trị và đồng thuận với hành vi và họ có những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi đó. Luận văn đã đƣa ra các gợi ý chính sách cho các công ty du lịch lữ hành, các cơ quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có những chính sách phù hợp để khuyến khích khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang. - Khuất Thị Phƣơng, Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của công chức địa phương quận Thanh Xuân-Hà Nội, luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân, 2011. Luận văn đã kế thừa hệ thống cơ sở 10 lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch của Philip Kotler – ngƣời đƣợc mệnh danh là Cha đẻ của marketing hiện đại và một số tác giả trong nƣớc để làm cơ sở nghiên cứu. Luận văn sử dụng các mô hình hành vi tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell (1968) về 8 giai đoạn của quá trình ra quyết định du lịch của du khách; mô hình Schmoll (1977) về động cơ thúc đẩy, khát vọng, nhu cầu, sự mong đợi, những yếu tố xã hội và cá nhân quyết định hành vi của khách du lịch; mô hình Mathieson và Wall (1982) đƣa ra 5 giai đoạn của quá trình mua của ngƣời tiêu dùng du lịch và mô hình Moscardo (1996) đƣa ra các kết quả khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng du lịch bằng cách nhấn mạnh tầm quan trọng của những hành vi nhƣ là một quyết định gắn liền giữa du lịch và sự lựa chọn điểm đến. Từ việc nghiên cứu những mô hình trên tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch áp dụng cho đối tƣợng nghiên cứu cụ thể và đạt đƣợc kết quả là tìm ra đƣợc các yếu tố chính tác động tới hành vi tiêu dùng du lịch và quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của khách du lịch là công chức trên địa bàn Hà Nội. Các công trình nghiên cứu trên đã đề cập đến phƣơng pháp tiếp cận nghiên cứu chung, các kết quả nghiên cứu tình huống cụ thể ở các địa bàn khác nhau nhƣng không liên quan đến hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể. Đây có thể coi là công trình đầu tiên nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của một thị trƣờng khách quốc tế cụ thể ứng dụng vào một doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Mỹ đến Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong phạm vi miền Bắc Việt Nam 11 - Thời gian nghiên cứu: Luận văn đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3 năm 2011 đến tháng 5 năm 2013. Các số liệu thứ cấp phục vụ cho công tác nghiên cứu đƣợc lấy trong khoảng thời gian này. Các số liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong năm 2012 và phân tích, tổng hợp trong năm 2013. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: 5.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp Thông tin thứ cấp chủ yếu đƣợc thu thập từ Intetnet, sách của các tác giả, các báo cáo thống kê của Tổng cục Du lịch, của công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội và một số tài liệu có liên quan. Trong đó hệ thống cơ sở lý thuyết đƣợc kế thừa từ một số sách giáo khoa, giáo trình về Marketing; thông tin chung về văn hóa Mỹ, thói quen tiêu dùng của ngƣời Mỹ đƣợc thu thập qua mạng Internet; các số liệu thống kê về thị trƣờng khách Mỹ đƣợc thu thập qua các báo cáo thống kê của Tổng cục Du lịch và của công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội. 5.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp  Phƣơng pháp phỏng vấn sâu chuyên gia Phỏng vấn trực tiếp Ông Lê Tuấn Anh – Vụ trƣởng Vụ Thị trƣờng Du lịch, Tổng cục Du lịch để tìm hiểu những thông tin chung về thị trƣờng khách du lịch Mỹ tại Việt Nam cũng nhƣ những nhận định, đánh giá của Ông về khả năng thu hút thị trƣờng khách này trong tƣơng lai. Phỏng vấn trực tiếp và qua email bà Vũ Thị Lan Phƣơng – Phó tổng Giám đốc công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội, phụ trách mảng thị trƣờng khách Đông Âu và Bắc Mỹ của công ty để tìm hiểu hoạt động khai thác thị trƣờng khách Mỹ tại công ty và thu thập các số liệu thống kê có liên quan. 12  Phƣơng pháp điều tra xã hội học Tác giả sử dụng phiếu điều tra làm công cụ nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Mỹ tại Việt Nam. - Đối tƣợng nghiên cứu: Khách du lịch Mỹ. - Quy mô mẫu: 130 khách du lịch. - Cách chọn đối tƣợng nghiên cứu: 130 khách du lịch Mỹ đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn. Cụ thể nhƣ sau: + Tác giả đến một số điểm du lịch tại Hà Nội và phát phiếu điều tra cho khách du lịch gặp tại đó. + Thông qua đội ngũ hƣớng dẫn viên của công ty Cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội và một số công ty khác để phát phiếu cho khách du lịch sau khi kết thúc chƣơng trình tham quan tại Việt Nam. - Mô tả phiếu điều tra: Phiếu điều tra bao gồm 19 câu hỏi đƣợc chia thành 3 phần chính. Phần đầu tiên gồm 14 câu hỏi liên quan đến việc tìm hiểu quá trình ra quyết định mua của khách du lịch Mỹ đến Việt Nam cũng nhƣ một số ý kiến đánh giá của họ về các sản phẩm du lịch và dịch vụ của Việt Nam. Các câu hỏi đánh giá về mức độ yêu thích, sự ảnh hƣởng, tầm quan trọng đƣợc thiết kế theo thang điểm từ 1 đến 5 (thang điểm Likert), trong đó có 1 đề cập đến mức thấp nhất và 5 đề cập đến mức cao nhất tƣơng ứng với nội dung của từng câu hỏi. Phần thứ hai của phiếu điều tra bao gồm 3 câu hỏi về thông tin cá nhân của khách du lịch Mỹ. Những câu hỏi này đƣợc thiết kế để tìm ra các đặc điểm cá nhân của khách du lịch nhƣ giới tính, tuổi, nghề nghiệp của du khách. Những câu hỏi này hầu hết là những câu hỏi mang tính cá nhân và 13 khá nhạy cảm, do vậy tác giả đã xây dựng nhiều sự lựa chọn khác nhau để giúp du khách cảm thấy thoải mái khi đƣa ra câu trả lời. Cuối cùng là 2 câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu nhận thức của khách du lịch Mỹ về công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội và đánh giá của họ về các sản phẩm, dịch vụ của công ty. - Quy trình thực hiện điều tra xã hội học: Trƣớc khi tiến hành điều tra chính thức, tác giả tiến hành điều tra thử nghiệm 10 khách du lịch để xác định sự phù hợp của câu hỏi, ý của các câu hỏi có đƣợc rõ ràng không? Khách du lịch có hiểu rõ ý của các câu hỏi hay không? Phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ và bổ sung thêm các biến cần thiết để phiếu điều tra đáp ứng đƣợc đầy đủ mục đích nghiên cứu. Sau khi đã hiệu chỉnh lại phiếu, 130 phiếu đƣợc trực tiếp gửi tới tay du khách và thông qua đội ngũ hƣớng dẫn viên du lịch của một số công ty du lịch thƣờng xuyên phục vụ thị trƣờng khách này nhƣ công ty du lịch Saigontourist và công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội. - Phân tích số liệu sơ cấp: 112 phiếu trong tổng số 130 phiếu phát ra, (chiếm 86,1%) đƣợc sử dụng để tổng hợp nghiên cứu. Tất cả các số liệu thu thập đƣợc phân tích dựa trên sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16 và đƣợc chuyển dƣới dạng biểu, bảng và đồ thị bằng chƣơng trình máy tính Excel. 14 6. Cấu trúc của luận văn: Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và phần phụ lục, nội dung chính của luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH Chƣơng 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH MỸ TẠI VIỆT NAM Chƣơng 3: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH MỸ ĐẾN VIỆT NAM. 15 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1. Các khái niệm cơ bản về Du lịch và khách du lịch 1.1.1. Khái niệm cơ bản về Du lịch Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tƣợng kinh tế xã hội phổ biến ở tất cả các quốc gia trên thế giới, là cầu nối hữu nghị, phƣơng tiện gìn giữ hoà bình và hợp tác giữa các quốc gia, các dân tộc. Xét về mặt kinh tế, du lịch đã trở thành 1 ngành kinh tế quan trọng, một số quốc gia còn xếp du lịch là 1 ngành kinh tế mũi nhọn trong chiến lƣợc phát triển kinh tế xã hội. Xét trên phạm vi toàn thế giới du lịch là một ngành kinh tế có tốc độ tăng trƣởng nhanh nhất, du lịch đã trở thành ngành kinh tế đứng thứ 4 sau các ngành: công nghệ thông tin - truyền thông, công nghiệp dầu khí và công nghiệp chế tạo xe hơi. Khi nói đến du lịch, thƣờng thì ngƣời ta nghĩ đến một chuyến đi đến nơi nào đó để tham quan, nghỉ dƣỡng, thăm viếng bạn bè họ hàng và dùng thời gian rảnh để tham gia các hoạt động thể dục thể thao, đi dạo, phơi nắng, thƣởng thức ẩm thực, xem các chƣơng trình biểu diễn nghệ thuật…. hay chỉ đơn giản quan sát các môi trƣờng xung quanh. Hoặc ở khía cạnh rộng hơn, có thể kể đến những ngƣời tìm các cơ hội kinh doanh (business traveller) đi công tác, dự hội nghị, hội thảo hay đi học tập, nghiên cứu khoa học kĩ thuật… Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch. Vào năm 1963, Hội nghị Liên Hợp Quốc tế về Du lịch ở Roma đã định nghĩa “Du lịch là tổng hòa các mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường 16 xuyên của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.” Qua định nghĩa này ta thấy du lịch là một hoạt động kinh tế mang tính tổng hợp liên quan đến các chuyến đi của con ngƣời và là hoạt động không diễn ra tại nơi họ sinh sống. Tại Việt Nam, hoạt động du lịch xuất hiện khá lâu đời nhƣng cho đến tận những năm đầu của thập niên 90, du lịch mới trở thành hiện tƣợng đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Từ đó đến nay, Du lịch Việt Nam luôn tích cực tham gia và khai thác những lợi thế của mình trong tiến trình phát triển chung của ngành du lịch thế giới. Ngày 01/01/2006, Luật Du lịch Việt Nam chính thức có hiệu lực, đánh dấu bƣớc phát triển vƣợt bậc của ngành kinh tế nhiều đặc thù này. Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam định nghĩa “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. [10, 9]. Đây là định nghĩa đứng trên góc độ quản lý nhà nƣớc nên mang tính pháp lý cao. Do vậy, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả sẽ sử dụng khái niệm theo quy định của Luật Du lịch Việt Nam để làm cơ sở nghiên cứu. Từ các định nghĩa trên ta thấy: - Du lịch là hoạt động liên quan đến một cá nhân, một nhóm hay một tổ chức đi ra khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên của họ bằng các cuộc hành trình ngắn ngày hoặc dài ngày ở một nơi khác. - Du lịch là hoạt động kinh tế tổng hợp đáp ứng nhu cầu đa dạng của con ngƣời với mục đích chủ yếu không phải là kiếm lời. - Quá trình đi du lịch của con ngƣời đƣợc gắn với các hoạt động kinh tế, các mối quan hệ, hiện tƣợng ở nơi họ đến. 17 1.1.2. Khái niệm cơ bản về khách du lịch (du khách) Nhƣ phần trên đã trình bày, nói đến du lịch ngƣời ta hiểu rằng đó là cuộc hành trình và lƣu trú tạm thời của con ngƣời đến nơi khác nhằm mục đích thoả mãn mọi nhu cầu về nghỉ dƣỡng, chữa bệnh, văn hoá, nghệ thuật, thể thao.v.v… Đối với hoạt động du lịch, con ngƣời với vai trò là một du khách có nhu cầu du lịch, rời khỏi nơi cƣ trú để thực hiện chƣơng trình du lịch. Điều này có nghĩa để trở thành một khách du lịch, con ngƣời phải hội tụ các điều kiện sau: - Có thời gian rỗi - Có khả năng thanh toán - Có nhu cầu cần đƣợc thoã mãn Nếu xét trên góc độ thị trƣờng thì khách du lịch chính là “cầu thị trƣờng”, còn các nhà kinh doanh du lịch là “cung thị trƣờng”. Vậy, có thể coi khách du lịch là nhân tố quyết định đến sự ra đời và phát triển của hoạt động du lịch? Để nghiên cứu một cách đầy đủ và có cơ sở tin cậy, tác giả xin đƣa ra một số định nghĩa về khách du lịch sau đây. Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn.” Theo luật Du lịch Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”[10,9]. Cũng theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch đƣợc phân thành khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa, trong đó: 18