Tài liệu Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải colgate extra clean tại thị trường nha trang, tỉnh khánh hòa luận văn thạc sĩ

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP HOÀ CHÍ MINH NGUYEÃN THÒ THUØY MIEÂN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BÀN CHẢI COLGATE EXTRA CLEAN TẠI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2011 BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP HOÀ CHÍ MINH **************** NGUYEÃN THÒ THUØY MIEÂN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BÀN CHẢI COLGATE EXTRA CLEAN TẠI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS-TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2010 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc  LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải Colgate Extra Clean tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” là kết quả học tập và nghiên cứu của tôi. Nếu có gì sai trái, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Nguyễn Thị Thùy Miên LỜI CẢM ƠN Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, chia sẻ từ phía thầy cô, gia đình và bạn bè. Vì thế, tôi xin dành trang đầu tiên của bài luận văn này để tỏ lòng cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người. Điều đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô giáo trong khoa Thương Mại – Du lịch của trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích, thực tế trong thời gian còn học tập tại trường. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn GS-TS Nguyễn Đông Phong – người đã tận tâm, đầy nhiệt huyết hướng dẫn tôi hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này. Tiếp đến, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn đã hết lòng giúp đỡ tôi tìm kiếm tài liệu, khảo sát, thu thập dữ liệu để thực hiện luận văn này. Điều cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân của mình – những người luôn theo dõi, động viên, giúp đỡ để làm bài tốt nghiệp thật tốt này. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người Nguyễn Thị Thùy Miên MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC ĐỒ THỊ CHƯƠNG MỞ ĐẦU .................................................................................... 1 1/ Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1 2/ Mục tiêu nghiên cứu đề tài .......................................................................................... 2 3/ Ý nghĩa khoa học và thực tiễn..................................................................................... 3 4/ Lịch sử nghiên cứu vấn đề........................................................................................... 4 5/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 5 6/ Phương pháp nghiên cứu và nguồn tài liệu ................................................................ 6 7/ Bố cục luận văn............................................................................................................ 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬNVỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ..... 8 1.1 KHÁI NIỆM .............................................................................................................. 8 1.2 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................................................... 9 1.3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG ......................... 10 1.3.1. Những yếu tố bên ngoài ....................................................................................... 10 1.3.2 Những yếu tố bên trong ........................................................................................ 15 1.3 PHÂN LOẠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .......................................... 18 1.4 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA................................................................. 19 1.4.1 Nhận thức nhu cầu................................................................................................ 20 1.4.2 Tìm kiếm thông tin ............................................................................................... 20 1.4.3 Giai đoạn đánh giá các lựa chọn .......................................................................... 22 1.4.4 Quyết định mua .................................................................................................... 23 1.4.5 Đánh giá sau khi mua ........................................................................................... 24 1.5 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC CƠ THỂ ........ 24 1.5.1 Hành vi của người tiêu dùng sản phẩm chăm sóc cơ thể nói chung ..................... 24 1.5.2 Hành vi của người tiêu dùng sản phẩm bàn chải đánh răng ................................ 26 1.6 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG........................................................ 29 CHƯƠNG 2: ............................................................................................... 31 TÌNH HÌNH KINH DOANH BÀN CHẢI COLGATE EXTRA CLEAN CỦA CÔNG TY TNHH COLGATE PALMOLIVE TẠI NHA TRANG............... 31 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CHĂM SÓC RĂNG MIỆNG .................................. 31 2.1.1 Tổng quan toàn thị trường .................................................................................... 31 2.1.2 Thực trạng kinh doanh của toàn thị trường chăm sóc răng miệng tại Việt Nam ...... 32 2.1.3 Thực trạng kinh doanh sản phẩm bàn chải đánh răng ......................................... 34 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY COLGATE PALMOLIVE ......... 35 2.2.1 Khái quát tập đoàn Colgate Palmolive toàn cầu .................................................... 35 2.2.2 Công ty Colgate Palmolive Việt Nam ..................................................................... 36 2.3 TÌNH HÌNH KINH DOANH BÀN CHẢI COLGATE EXTRA CLEAN CỦA CÔNG TY COLGATE PALMOLIVE TẠI NHA TRANG. ........................................ 38 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG BÀN CHẢI COLGATE EXTRA CLEAN TẠI NHA TRANG ......................... 44 3.1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 44 3.2 CHỌN THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU & THU THẬP THÔNG TIN ........................ 44 3.2.1 Loại thông tin ........................................................................................................ 44 3.2.2 Nguồn thông tin ..................................................................................................... 45 3.2.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................................ 45 3.2.4 Chọn mẫu .............................................................................................................. 45 3.2.5 Xây dựng thang đo................................................................................................. 46 3.2.6 Phân tích mẫu........................................................................................................ 46 3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 46 3.3.1 Mô tả về mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 46 3.3.2 Tổng quan về tiêu dùng sản phẩm bàn chải đánh răng ...................................... 49 3.3.3 Hành vi tiêu dùng sản phẩm bàn chải đánh răng Colgate Extra Clean ............. 54 CHƯƠNG 4 ................................................................................................ 59 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP CHO BÀN CHẢI COLGATE EXTRA CLEAN TẠI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG ............................................ 59 4.1 GIẢI PHÁP VỀ PHÂN PHỐI CHO THỊ TRƯỜNG NHA TRANG..................... 59 4.2 GIẢI PHÁP CHIÊU THỊ CHO BÀN CHẢI COLGATE EXTRA CLEAN TẠI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG ...................................................................................... 60 4.5 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................... 63 KẾT LUẬN ................................................................................................. 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Môi trường văn hóa ............................................................................... 11 Hình 1.2 Thang thứ bậc nhu cầu của Maslow ........................................................ 15 Hình 1.3 Quy trình nhận thức và tác nhân ảnh hưởng đến người tiêu dùng ............ 17 Hình 1.4. Tiến trình ra quyết định mua ................................................................. 19 Hình 1.5: Lựa chọn của người tiêu dùng ................................................................ 25 Hình 1.6: Lựa chọn của khách hàng giữa giá và chất lượng theo khu vực .............. 26 Hình 1.7: Các sản phẩm của Công Ty Colgate Palmolive ...................................... 37 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................. 9 Bảng 1.2: Người quyết định mua sắm trong gia đình ............................................. 12 Bảng 1.3: Các giai đoạn trong vòng đời con người ................................................ 14 Bảng 2.1: Doanh số ngành hàng chăm sóc răng miệng theo từng phân ngành 20032008 ...................................................................................................................... 32 Bảng 2.2: Thị phần của công ty kinh doanh ngành hàng chăm sóc răng miệng 20042008 (theo giá trị bán lẻ)........................................................................................ 33 Bảng 2.3: Doanh số bàn chải đánh răng theo các công ty ....................................... 34 Bảng 2.4: Số lượng bàn chải đánh răng tiêu thụ theo các công ty.......................... 35 Bảng 2.5: Doanh thu theo ngành hàng của công ty Colgate năm 2009 ................... 38 Bảng 2.6: Bảng giá bán lẻ bàn chải đánh răng theo các công ty tại Nha Trang ....... 39 Bảng 2.7: Doanh số bàn chải đánh răng theo các công ty tại TP Nha Trang ........... 39 Bảng 2.8: Số lượng bàn chải đánh răng theo các công ty tại TP Nha Trang .......... 39 Bảng 2.9: Thị phần bàn chải thuộc phân khúc giá rẻ tiền của các công ty tại TP Nha Trang ..................................................................................................................... 41 Bảng 2.10: Doanh số bán ra bàn chải Colgate Extra Clean tại TP Nha Trang......... 42 DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ thị 3.1: Giới tính của mẫu nghiên cứu .............................................................. 46 Đồ thị 3.2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu ................................................................ 47 Đồ thị 3.3: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ........................................................ 48 Đồ thị 3.4: Thu nhập bình quân của mẫu nghiên cứu ............................................. 48 Đồ thị 3.5 Trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ................................................... 49 Đồ thị 3.6: Nhận biết sản phẩm chăm sóc răng miệng............................................ 49 Đồ thị 3.7: Thương hiệu bàn chải đánh răng yêu thích nhất ................................... 50 Đồ thị 3.8: Thương hiệu bàn chải đánh răng đang sử dụng .................................... 50 Đồ thị 3.9: Mức giá sản phẩm đang sử dụng .......................................................... 51 Đồ thị 3.10: Địa điểm mua hàng thích nhất ............................................................ 51 Đồ thị 3.11 Lý do chọn nơi mua bàn chải .............................................................. 52 Đồ thị 3.13: Số lần sử dụng bàn chải đánh răng trong ngày ................................... 54 Đồ thị 3.14 Lý do không mua bàn chải Colgate Extra Clean .................................. 55 1 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1/ Lý do chọn đề tài Ông Janet Kiddle – chủ tịch Steel Magnolia nói rằng “có rất nhiều công ty mô tả sai đặc điểm khách hàng của mình: họ phân khúc khách hàng theo hướng này, nhưng khi làm công tác truyền thông thì làm theo một định hướng khác”. Qua đây, ta thấy rằng việc nghiên cứu hành vi khách hàng là điều cần chú ý để có hướng đi đúng trong kinh doanh của mình. Trong chúng ta, ai cũng một lần đi mua hàng để trở thành người tiêu dùng của một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó. Khi đến cửa hàng để mua điều mình muốn thì mỗi chúng ta đều có những giây phút lựa chọn món hàng hoặc bảo người bán hàng đưa cho sản phẩm mình cần ngay. Hoặc chúng ta có lúc cũng sẽ phải quyết định mua cửa hàng nào? khi nào? ở đâu hoặc số lượng bao nhiêu. Những điều đó không tự dưng đến trong đầu chúng ta mà những hành vi đó bị ảnh hưởng bới quan niệm của chính chúng ta, từ xã hội , văn hóa, thời đại, gia đình, niềm tin, tầng lớp và những yếu tố khác bên trong và bên ngoài của chúng ta. Điều đó, người làm tiếp thị luôn phải nghiên cứu để có thể đưa ra chương trình tiếp cận việc mua hàng của người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, dành được quyền chọn lựa của khách hàng về phía sản phẩm, dịch vụ của công ty mình. Đặc biệt, các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng luôn phải đảm bảo sự hiểu biết thấu đáo nhất về hành vi của người tiêu dùng và công ty Colgate Palmolive cũng phải ngoại lệ. Năm 1996 là năm đánh dấu sự ra đời của một trong những nhánh của tập đoàn Colgate Palmolive tại Việt Nam. Ngành hàng chuyên doanh chính tại Việt Nam: chăm sóc răng miệng (kem+bàn chải) với nhãn hiệu Colgate, chăm sóc thân thể (sữa tắm, xà bông cục, dầu gội đầu) với nhãn hiệu Palmolive , chăm sóc vải với nhãn hiệu Softlan. Hơn 13 năm qua, Colgate đã trở thành công ty hàng đầu chăm sóc răng miệng và giữ vị thế số 1 về thị phần bàn chải tại Việt Nam (theo nguồn Retail Audit của ACNeilsen ở 36 thành phố vào tháng 5/2010, Colgate đạt 45%, theo sau là P/S đạt 25.8%). 2 Nghiên cứu hành vi ,đặc điểm tiêu dùng là việc quan trọng trong việc phân khúc các sản phẩm của mình để đánh trúng, đánh mạnh vào tâm lý mua hàng của khách hàng. Không phải ngẫu nhiên mà tác giả chọn ngành hàng bàn chải của Colgate Palmolive để nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng mà nó xuất phát từ những lý do sau: - Thực trạng thị phần của bàn chải Colgate 2009 giảm 2.6% so với 2008 (theo nguồn Retail Audit của ACNeilsen ở 36 thành phố vào tháng 5/2010). Vì vậy, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bài luận này sẽ hỗ trợ một phần nào đó về chiến lược marketing giúp việc bán ra tốt hơn. - Phân khúc bàn chải rẻ tiền đóng góp 65% tổng doanh số bàn chải của Colgate, trong đó bàn chải Extra Clean đóng góp đến 44% về doanh số trong phân khúc bàn chải này. Nhưng, 5 tháng đầu năm 2010, thị phần của Extra Clean liên tục giảm từ 7.6% ở tháng 1/2010 xuống 7.1% ở tháng 5/2010 hoặc cùng kỳ năm 2010 so với 2009, giảm 1%, vì vậy nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với bàn chải Extra Clean để hiểu được mức độ nhận biết và sử dụng bàn chải đánh răng Colgate Extra Clean. - Trong sản phẩm bàn chải đánh răng, người tiêu dùng có thói quen, sử dụng hằng ngày các sản phẩm chăm sóc răng miệng nói chung và bàn chải nói riêng tại khu vực Nha Trang như thế nào. Xét thấy, việc nghiên cứu này là điều cần thiết cho công ty Colgate Palmolive Việt Nam để có những biện pháp nhằm củng cố vị trí số 1 trên thị trường bàn chải của mình, đồng thời lấy lại thị phần dành cho bàn chải Colgate Extra Clean. Tác giả đã chọn và làm đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải Colgate Extra Clean tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa”. 2/ Mục tiêu nghiên cứu đề tài Xuất phát từ các nhu cầu, vấn đề nghiên cứu đề tài trên với mục tiêu cụ thể : - Khảo sát mức độ nhận biết và thói quen sử dụng hằng ngày các sản phẩm chăm sóc răng miệng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. 3 - Khảo sát thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Nha Trang đối với sản phẩm bàn chải đánh răng: nơi mua, thương hiệu ưa thích và sử dụng, tần suất sử dụng bàn chải. - Khảo sát mức giá bàn chải mà người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang chấp nhận hiện nay. - Mức độ nhận biết và sử dụng bàn chải đánh răng Colgate Extra Clean tại Nha Trang Trên cơ sở phân tích, các giải pháp được kiến nghị cho công ty Colgate Palmolive Việt Nam nhằm phát triển nhãn hiệu bàn chải này hơn nữa tại thị trường Việt Nam, đặc biệt ở thị trường Nha Trang. 3/ Ý nghĩa khoa học và thực tiễn Qua việc nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty Colgate Palmolive nhìn lại việc sử dụng, sự nhận biết sản phẩm chăm sóc răng miệng nói chung và bàn chải nói riêng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang đặc biệt là bàn chải bình dân Colgate Extra Clean. Trên cơ sở đó, công ty sẽ đưa ra nhiều chương trình để đẩy mạnh doanh số, mở rộng thị trường, củng cố được địa vị bàn chải số 1 Việt Nam. Những thông tin nơi mua hàng sẽ giúp cho công ty trong chiến lược phân phối, thiết kế thông điệp truyền thông tại điểm bán , ngoài ra nâng cao việc sắp xếp trưng bày hàng hóa và thiết kế thông điệp dành cho các chủ cửa hàng là điều cần thiết. Hơn nữa, những thông điệp về việc lựa chọn sản phẩm này hoặc không chọn sản phẩm khác sẽ giúp cho công ty trong việc định vị, phát triển sản phẩm, phân phối và giúp công ty có những ý tưởng cộng thêm những giá trị vào sản phẩm như bao bì đẹp, hình dáng đẹp hơn hoặc tính năng nổi trội nào đó. Đặc biệt, những thông tin về mức độ nhận biết và sử dụng bàn chải Colgate Extra Clean sẽ giúp cho công ty nhận biết được hiện nay, một trong những bàn chải trong phân khúc giá bình dân của công ty đang ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng, tiềm năng phát triển của mặt hàng này trong thời gian tới. 4 4/ Lịch sử nghiên cứu vấn đề Các nghiên cứu tại trường kinh tế thành phố Hồ Chí Minh tuy các đối tượng có khác nhau nhưng vấn đề được quan tâm xoay quanh kiến thức về hành vi khách hàng tiêu dùng như sau: - Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Ngọc Thanh “Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” – năm 2008. Luận văn đã kiểm định được tác động của các yếu tố môi truờng (văn hóa, xã hội), yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang. Ngoài ra, tác giả đã so sánh được sự khác nhau của các yếu tố chính như trên giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, trình độ, thu nhập) trong hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của họ. Tác giả đã nghiên cứu cho thấy người mua hàng thời trang sẵn sàng bỏ thương hiệu của mình đang dùng để sang dùng một thương hiệu khác khi có khuyến mại. Tác giả còn cho thấy người mua hàng tin tưởng vào hàng hóa bán tại cửa hàng và trung tâm thương mại. Ở đây, tác giả nghiên cứu đại diện một thị trường Hồ Chí Minh để khẳng định hành vi tiêu dùng hàng thời trang , và cuộc nghiên cứu được thực hiện đối với người mua ở cửa hàng và trung tâm thương mại, chưa được thực hiện ở chợ , tập trung ở một giới nữ từ 18-45 để nghiên cứu - Luận văn thạc sĩ của Vũ Thị Vân Anh “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân Việt Nam & các giải pháp marketing cho nhãn hiệu Lotteria” – năm 2008. Tác giả đã đưa ra được những kết luận xứng đáng góp vào nhận thức của người tiếp thị trong thị trường thức ăn nhanh, đồng thời mở ra hướng đi bền vững cho Lotteria tại Việt Nam. Tác giả đã cho thấy rằng người tiêu dùng thường mua ở mức giá nào, sử dụng sản phẩm này 2-3 lần/tháng ở kênh siêu thị. Hay, những thông tin mà người tiêu dùng cần biết thường thông qua bạn bè, hình ảnh quảng cáo ngoài trời. Hay, nhãn hiệu ưa thích của người tiêu dùng thức ăn nhanh là KFC và Lotteria. Cuộc nghiên cứu diễn ra ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và TPHCM. Ngoài ra, tác giả cũng chỉ nghiên cứu xung quanh nhãn hiệu 5 Lotteria, chưa có nghiên cứu tham khảo đánh giá của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu khác như KFC hoặc Jollibee. - Luận văn thạc sĩ của Phạm Thị Nhung “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” – năm 2009. Tác giả Phạm Thị Nhung đã đưa ra một số kết luận góp vào sự nhận thức trong ngành hàng chăm sóc răng miệng nói chung và ngành hàng nước súc miệng nói riêng. Tác giả cho thấy rằng người tiêu dùng lựa chọn nước súc miệng vì thương hiệu, chất lượng chứ không phải giá. Họ nhận biết về việc sử dụng nước súc miệng là rất cao tuy nhiên chưa nhận biết được giá trị sử dụng vì chưa thấy cần thiết hoặc dùng kem đánh răng là đủ rồi. Họ biết đến sản phẩm nhờ vào quan hệ bạn bè, ti vi, báo chí là chủ yếu. Tác giả cũng chỉ ra được kênh thông tin internet ngày càng được giới trẻ, trí thức làm kênh tham khảo thông tin của mình. Người tiêu dùng họ thường thích mua sản phẩm này ở siêu thị vì kỳ vọng vào thương hiệu và nhà cung cấp lớn. Tác giả cũng đưa ra được những kết luận về các nhóm đáp viên theo độ tuổi, học vấn, thu nhập. Để từ đó, nhóm khách hàng sẽ có những hành vi tiêu dùng giống nhau. Trong bài nghiên ngày, tác giả đã chọn phương pháp nghiên cứu là chọn sự thuận tiện, phi xác suất để phù hợp với thời gian và tài chính. 5/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Với đề tài đã đề cập trên, ta cũng đã xác định được đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu như sau: - Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với bàn chải Colgate Extra Clean. - Phạm vi nghiên cứu: o Phạm vi khảo sát: địa bàn Nha Trang o Đối tượng khảo sát: những người tiêu dùng 18 – 49 tuổi ở Nha Trang o Sản phẩm nghiên cứu: bàn chải Colgate Extra Clean 6 6/ Phương pháp nghiên cứu và nguồn tài liệu + Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua việc phỏng vấn nhóm khách hàng (gồm 16 người chia làm 2 nhóm) nhằm đưa ra các tiêu chí nghiên cứu, từ đó phát hiện, điều chỉnh các thang đo có liên quan để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng. + Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng đuợc tiến hành thông qua việc phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết với kích thước mẫu n=150. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất tại thành phố Nha Trang. + Số liệu thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 7/ Bố cục luận văn Nội dung luận văn này có 64 trang, bao gồm 5 chương: Chương mở đầu: Trong chương này, lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, phạm vi và phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày theo tuần tự . Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng , mô hình hành vi người tiêu dùng, các yếu tố trong và ngoài ảnh hưởng đến hành vi, các loại mua sắm của người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định. Ngoài ra, chương này cũng sẽ giới thiệu các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong sản phẩm chăm sóc cơ thể nói chung và sản phẩm bàn chải đánh răng nói riêng. Chương này là cơ sở để thực hiện nghiên cứu. Chương 2: Tình hình kinh doanh bàn chải Colgate Extra Clean của công ty TNHH Colgate Palmolive tại thị trường Nha Trang. Giới thiệu tổng quan về thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng và bàn chải đánh răng tại thị trường Việt Nam và tại công ty Colgate Palmolive Việt Nam. Qua đây, tình hình kinh doanh của bàn chải Colgate, Colgate Extra Clean sẽ được trình bày nhằm cho thấy vị trí của bàn chải Colgate , Colgate Extra Clean trên thị trường Việt Nam và sự đóng góp của bàn chải Colgate Extra Clean của thị trường Nha Trang, đồng thời cho thấy tiềm năng phát triển của Colgate Extra Clean. 7 Chương 3: Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải Colgate Extra Clean tại Nha Trang Trình bày kết quả hành vi của người tiêu dùng bàn chải Colgate Extra Clean tại Nha Trang: đánh giá sự nhận biết thương hiệu bàn chải, hành vi mua và sử dụng bàn chải Colgate, Colgate Extra Clean. Chương 4: Kết luận và giải pháp cho bàn chải Colgate Extra Clean tại thị trường Nha Trang . Từ những kết luận của chương 3, các kiến nghị được đề xuất đối với công ty Colgate Palmolive Việt Nam cho thị truờng Nha Trang. Đồng thời, tác giả tự đánh giá những hạn chế của nghiên cứu để làm định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 KHÁI NIỆM Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ.1 Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ2 Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình.3 Hành vi người tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng cuối cùng đó là những người mua sản phẩm cho việc sử dụng cá nhân hoặc gia đình, không sử dụng cho mục đích kinh doanh.4 Hành động của cá nhân và hộ gia đình bằng việc có và sử dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những quá trình quyết định dẫn tới và xác định hành động đó.5 Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.6 1 Kardes, Frank, R, Consumer Behaviour and Managerial Decision Making, NXB Prentice – Hall of Indiia Private Ltd., New Delhi, 2002, trang 5 2 Schiffman, Leon, G& Kanook, L, Leslie, Consumer Behaviour, NXB Prentice – Hall of Indiia Private Ltd., New Delhi, 2002, trang 4 3 Kotler, Philip và Amstrong, Gary, Những nguyên lý tiếp thị- Tập 1, NXB Thống Kê, 2002, trang 262 4 Ferrell, O.C và Pride W.M, Marketing – Concept & Strategics, NXB Houghten Mifflin Co, Boston, 1989, trang 22 5 Rathor, B.S, Advertising Management, NXB Himalaya, Mumbai, 1998, trang 71 6 Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, Consumer Behaviour, NXB Cengage Learning, 2008, trang 24 9 Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động này.7 Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác giả có thể đưa ra khái niệm hành vi của người tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng cuối cùng mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho riêng mình và hộ gia đình nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. 1.2 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Hàng ngày, người tiêu dùng đứng trước nhiều quyết định mua hàng: mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào, mua bao nhiêu. Vì vậy, để hiểu được những gì đang xảy ra trong đầu của người tiêu dùng thì buộc các công ty cần nghiên cứu, nắm bắt hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, vấn đề quan trọng là khách hàng sẽ đáp ứng như thế nào với những chiến lược tiếp thị của công ty. Cho nên, các công ty cũng cần nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích tiếp thị và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng. Mối quan hệ này được thể hiện theo mô hình bên dưới Bảng 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng8 Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết định Các đáp ứng của người kích thích kích thích của của người của người mua mua marketing môi trường mua  Sản phẩm  Kinh tế  Văn hóa  Nhận thức vấn đề  Lựa chọn sản phẩm  Giá cả  Công nghệ  Xã hội  Tìm kiếm thông  Lựa chọn nhãn hiệu  Phân phối  Pháp luật  Cá nhân tin  Lựa chọn nơi mua  Xúc tiến  Văn hóa  Tâm lý  Đánh giá  Định thời gian mua  Quyết định  Số lượng mua, tần  Hành vi mua 7 suất mua Vũ Thị Vân Anh, Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân Việt Nam và các giải pháp marketing cho nhãn hiệu Lotteria”, 2008, trang 6 8 Khoa Thương Mại, Trường Đại học Kinh Tế TpHCM, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao động 2007, trang 47 10 1.3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG Hành vi người tiêu dùng (ký hiệu là B) là kết quả của sự tương tác giữa sự ảnh hưởng chính bản thân của người tiêu dùng ( ký hiệu là P) và những yếu tác động đến người đó từ môi trường bên ngoài ( ký hiệu là E), vì vậy B= # (P,E).9 Dẫn đến hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa, xã hội, tính cách cá nhân và yếu tố thuộc tâm lý. Không miễn cưỡng rằng lúc nào những yếu tố này cũng được cho là ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. 1.3.1. Những yếu tố bên ngoài 1.3.1.1 Yếu tố văn hóa Yếu tố văn hóa sẽ gồm những yếu tố văn hóa, tiểu văn hóa và giai cấp xã hội a) Văn hóa10 Văn hóa chính là niềm hành vi, niềm tin, và trong nhiều trường hợp, nó còn là cách hành động mà chúng ta học được trong quá trình trao đổi hay quan sát người khác trong xã hội. Nói chung, nền tảng văn hóa của người tiêu dùng như là “sự kiểm soát bên ngoài” liên quan tới quy trình tiêu dùng. Sự lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu, mô hình mua sắm, người cung cấp là minh chứng cho sự tác động qua lại giữa văn hóa và hành vi của người tiêu dùng. Với nỗ lực để luôn thu hút khách hàng mua sản phẩm của mình, yếu tố văn hóa sẽ giúp cho việc quảng cáo được người tiêu dùng chấp nhận và thấy gần gũi nhất, từ đó chấp nhận sản phẩm của công ty. Cũng trên cơ sở văn hóa này, các công ty có thể phát hiện những khuynh hướng của nhóm người để đưa ra những chiến thuật marketing mới.Và như vậy, văn hóa là nhân tố quyết định căn bản đến các quyết định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Có rất nhiều việc cần phải làm để giải thích tại sao một số người lại thích bàn chải Colgate Extra Clean trong khi một số khác lại thích Colgate 360 độ. 9 Rathor, B.S, Advertising Management, NXB Himalaya, Mumbai, 1998, trang 87 MBA trong tầm tay, chủ đề marketing, NXB Trẻ, trang 227 10