Tài liệu Nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần dabaco bắc ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ---------------------------- NGUYỄN SONG THẢO NGHIÊN CỨU CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DABACO BẮC NINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 603405 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ðỖ VĂN VIỆN HÀ NỘI - 2011 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Nguyễn Song Thảo Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. i LỜI CẢM ƠN Lời ñầu tiên, tôi xin ñược bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo PGS.TS ðỗ Văn Viện, Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội ñã tận tình hướng dẫn, ñóng góp ý kiến quý báu, giúp ñỡ tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình nghiên cứu ñể hoàn chỉnh bản luận văn này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới: - Các Thầy giáo, cô giáo trong Bộ môn, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội, cùng toàn thể các thầy giáo, cô giáo ñã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, truyền ñạt những kinh nghiệm, ñóng góp cho tôi nhiều ý kiến quý báu ñể tôi hoàn thành bản luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn phòng Tài chính kế toán, phòng Tổ chức hành chính công ty Cổ Phần DABACO Bắc Ninh ñã cộng tác và tạo mọi ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu tại công ty.. Tôi xin ñược bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia ñình, bạn bè ñã luôn ñộng viên và tạo ñiều kiện ñể tôi an tâm học tập và nghiên cứu. Hà Nội, ngày tháng năm 2011 Học viên Nguyễn Song Thảo Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. ii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục từ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục biểu ñồ viii 1. MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. 4 2.1 Cơ sở lý luận. 4 2.2 Cơ sở thực tiễn 27 2.3 Công trình nghiên cứu liên quan 34 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 36 3.2 Phương pháp nghiên cứu 50 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 54 4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh 4.1.1 54 Phân tích xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần DaBaCo Bắc Ninh Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 54 iii 4.1.2 Tình hình phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DaBaCo Bắc Ninh 4.2. 62 ðánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh. 84 4.2.1 Thuận lợi 84 4.2.2 Khó khăn 84 4.2.3 Cơ hội 86 4.2.4 Thách thức 87 4.3 ðịnh hướng và giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh. 92 4.3.1 ðịnh hướng 92 4.3.2 Giải pháp 93 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101 5.1 Kết luận 101 5.2 Kiến nghị 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BQ Bình quân CC CHXHCNVN Cơ cấu Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam CP Cổ phần CP Chi phí DN Doanh nghiệp ðVT ðơn vị tính GTSX Giá trị sản xuất HððTTC HðKD Hoạt ñộng ñầu tư tài chính Hoạt ñộng kinh doanh Qð Quyết ñịnh SL Số lượng TACN Thức ăn chăn nuôi UB Ủy ban Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. v DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Tình hình vốn ñiều lệ của Công ty DABACO năm 2010 37 3.2 Tình hình lao ñộng của Công ty cổ phần DABACO 41 3.3 Tình hình tài sản của Công ty 43 3.4 Tình hình nguồn vốn của công ty 45 3.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm 47 4.1 Ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu TACN của công ty cổ phần DABACO 4.2 ðánh giá của khách hàng về chất lượng TACN của công ty so với một số công ty khác trên thị trường 4.3 64 ðánh giá của khách hàng về công tác phân phối TACN của Công ty so với một số công ty khác trên thị trường 4.6 64 ðánh giá của khách hàng về giá TACN của công ty so với một số công ty khác trên thị trường 4.5 63 ðánh giá của khách hàng về mẫu mã TACN của công ty so với một số công ty khác trên thị trường 4.4 61 65 Vị trí thương hiệu của công ty DABACO trong lòng người tiêu dùng 66 4.7 Chi phí nghiên cứu thị trường của công ty qua các năm 69 4.8 ðánh giá của khách hàng về trình ñộ của nhân viên bán hàng của Công ty DABACO 71 4.9 Tình hình quảng bá sản phẩm của công ty ñến các xã 72 4.10 Tình hình quảng bá sản phẩm qua các cuộc hội thảo 73 4.11 Sự quan tâm của khách hàng sử dụng sản phẩm ñến ñại lý bán hàng của công ty Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 76 vi 4.12 Sự hài lòng của khách hàng về nhân viên bán hàng của công ty 77 4.13 Kết quả sau khi mời khách hàng 78 4.14 Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty 79 4.15 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 81 4.16 Thị phần của các công ty trên thị trường Bắc Ninh năm 2010 82 4.17 Sự hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty 83 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. vii DANH MỤC BIỂU ðỒ STT Tên biểu ñồ Trang 4.1 ðộng lực thúc ñẩy mua sản phẩm thức ăn chăn nuôi 57 4.2 Nhu cầu chưa ñược thỏa mãn về thức ăn chăn nuôi 58 4.3 ðầu tư tài chính cho quảng bá thương hiệu của công ty 70 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. viii 1. MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ñề tài Trong cơ chế kinh tế thị trường ñang trong quá trình hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước ñây, mà ñây là cuộc chiến giữa các thương hiệu. Người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu ñể chọn ra sản phẩm mà họ thấy là phù hợp. Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng, khẳng ñịnh uy tín của mình trên thị trường… cũng tăng cường quảng bá thương hiệu của riêng mình. Thương hiệu mang lại tác dụng to lớn ñối với các doanh nghiệp và cả khách hàng của doanh nghiệp, do ñó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là ñiều rất cần thiết và vô cùng quan trọng ñối với doanh nghiệp. ðể có một thương hiệu, cần tiến hành xây dựng thương hiệu, xây dựng thương hiệu là nói ñến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Sự nhận biết về thương hiệu sản phẩm thể hiện thông qua nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, xuất sứ của sản phẩm và chỉ dẫn ñịa lý cũng như bao bì hàng hóa. Thông qua hình tượng ñó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn ñược lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận ñâu tư vào doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu thực chất là quá trình tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp, cho sản phẩm ñối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa của doanh nghiệp mà họ tin tưởng. Uy tín của thương hiệu, một mặt tạo nên sự trung thành của khách hàng ñối với hàng hóa của doanh nghiệp, mặt khác là ñiều kiện quan trọng hàng ñầu trong việc thâm nhập dễ dàng vào Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 1 một thị trường mới. Bên cạnh ñó, khi ñã có một thương hiệu nổi tiếng, các nhà ñầu tư sẽ không ngần ngại khi ñầu tư vào các doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn lòng hợp tác cung cấp nguyên liệu, cung cấp nhân lực, công nghệ và tiêu thụ sản phẩm… cho doanh nghiệp. Như vậy, với những ñiều kiện ñó sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Thực tế ñã chứng minh, giá trị thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tài sản hữu hình của doanh nghiệp. Chính những ñiều này các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Kinh nghiệm của những thương hiệu thành công cho thấy họ là những người mạnh dạn ñầu tư cho một chiến lược lâu dài và toàn diện dựa trên sự kết hợp chặt chẽ của các nhà khoa học, các nhà chiến lược, các nhà phân phối, các nhà quảng bá. Một khi thương hiệu của sản phẩm ñã ñược người tiêu dùng biết ñến thì lúc ñó việc sản xuất kinh doanh sẽ ñược tiến hành thuận lợi và ñạt hiệu quả cao. Do ñó, việc xây dựng thương hiệu và quảng bà rộng rãi thương hiệu của sản phẩm ñể nhiều người tiêu dùng biết ñến là mục ñích của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay. Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn chăn nuôi. Công ty tồn tại từ rất lâu, chuyên cung cấp thức ăn chăn nuôi cho tỉnh Bắc Ninh và các tỉnh miền Bắc. Chính vì vậy, thức ăn chăn nuôi của công ty cũng ñược người tiêu dùng biết ñến. Tuy nhiên, thương hiệu của Công ty cũng chưa ñược quảng bá rộng rãi. Nhằm giúp công ty khẳng ñịnh ñược thương hiệu của mình trên thị trường và ñược nhiều người biết ñến, chúng tôi thực hiện nghiên cứu ñề tài: “ Nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh” Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Từ nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh, luận văn ñưa ra giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu thức ăn chăn nuôi của công ty trong thời gian tới. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Ghóp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu. - ðánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty DABACO những năm qua, chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng ñến công tác phát triển thương hiệu của công ty. - ðề xuất giải pháp nhằm ñẩy nhanh việc phát triển thương hiệu của công ty DABACO trong thời gian tới. 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu ðối tượng nghiên cứu là những nội dung có liên quan ñến xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu a) Phạm vi không gian ðề tài ñược triển khai nghiên cứu tại công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh. b) Phạm vi thời gian Số liệu sử dụng trong nghiên cứu ñược thu thập 3 năm từ 2008 ñến 2010 Thời gian nghiên cứu từ tháng 6 năm 2010 ñến tháng 10 năm 2011 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. 2.1 Cơ sở lý luận. 2.1.1 Khái niệm về nhãn hiệu và thương hiệu Ngày nay, thương hiệu ñã trở thành một từ rất quen thuộc, không chỉ với những nhà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ra thị trường mà cả ñối với người tiêu dùng, thương hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thể thiếu của nó. Người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu ñể chọn ra những sản phẩm mà họ thấy phù hợp. Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thỏa mãn khách hàng, cũng tăng cường ñẩy mạnh và khẳng ñịnh thương hiệu của riêng mình. a) Nhãn hiệu Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hàng hóa sản phẩm của mình so với những nhà sản xuất khác ñã trở nên cần thiết. Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất luôn muốn khẳng ñịnh với khách hàng của mình về sự khác biệt ñó. Có lẽ ñây cũng chính là nguyên nhân dẫn ñến việc hình thành từ “Nhãn hiệu” Từ “nhãn hiệu” ñược phổ biến khắp thế giới. Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức ñều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu. Theo ñiều 875 Bộ luật dân sự của nước CHXHCN Việt Nam quy ñịnh: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Theo ñiều 15 Hiệp ñịnh về những khía cạnh liên quan ñến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS), “nhãn hiệu” là bất kỳ một dấu hiệu hay tổ hợp dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác”. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 4 b) Thương hiệu Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có ñịnh nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là ñối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến. Trong marketing, nó là tổng hợp các thành tố ñể tạo hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp ñó. Nó bao gồm:
Nhãn hiệu hàng hóa
Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt ñộng kinh doanh (thương hiệu của doanh nghiệp).
Các chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất sứ của sản phẩm. Sự phát triển của kinh tế hàng hóa còn tạo ra một loại thương hiệu khác ñược sử dụng như là một yếu tố ñể nhận biết “ñẳng cấp” của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu. Trong trường hợp này, thương hiệu ñồng thời biểu ñạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu và thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ như những thương hiệu thời trang Gucci, Pỉere Cardin… Hiệp hội marketing Hoa Kỳ ñịnh nghĩa: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”. John Murphy (1998) cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, lô gô, hình ảnh và một số thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian mới tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ ñứng tại ñó”. Thương hiệu có thể ñược coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp. Phát ngôn viên này ñại diện những gì ñặc trưng, tinh túy của doanh nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Hàng hóa gắn với Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 5 thương hiệu có thể không còn tồn tại, nhưng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hàng hóa của người sở hữu thương hiệu ñó, bởi thương hiệu có sứ mạng lưu ký với thời gian. Tóm lại, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. 2.1.2 Vai trò của thương hiệu 2.1.2.1 Vai trò của thương hiệu ñối với người tiêu dùng Thương hiệu khi ñã có vai trò ñối với người tiêu dùng, khi ñó nó sẽ trở thành vũ khí sắc bén của doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường. +) Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các ñặc ñiểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phẩm mà họ tiêu dùng. Từ thương hiệu, người tiêu dùng sẽ biết ñược nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm, tin tưởng rằng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ñó có chất lượng ñảm bảo và nó ñã ñược kiểm chứng qua thời gian dài. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không phải mất nhiều thì giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu, lựa chọn hàng hóa, dịch vụ mà họ có nhu cầu sử dụng. +) Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu dùng. Thương hiệu của sản phẩm ñược nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình trạng hàng giả, hàng nhái nhãn mác… nhằm mục ñích lừa gạt người tiêu dùng. +) Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp có thu nhập cao họ không chỉ hài lòng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà họ Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 6 sẵn lòng trả tiền cho sự thỏa mãn của mình khi mua ñược một sản phẩm có mang thương hiệu nổi tiếng. 2.1.2.2 Vai trò của thương hiệu ñối với doanh nghiệp Thương hiệu chỉ có giá trị ñối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay ñược tin tưởng bởi người tiêu dùng. +) Thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô ñầu tư và ñổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng ñược ñịnh giá rất cao. +) Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, ñồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, lâu ñời sẽ luôn tạo ra và luôn củng cố lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, ñồng thời doanh nghiệp cũng thu hút ñược thêm lượng khách hàng mới, thậm chí cả những khách hàng của các ñối thủ cạnh tranh. +) Thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt ñộng xúc tiến thương mại, các hoạt ñộng marketing. Thực chất thương hiệu cũng chỉ là một trong các công cụ marketing, xúc tiến thương hiệu hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. ðồng thời nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối ñược thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn. +) Thương hiệu là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có ñiều kiện phòng thủ và chống lại các ñối thủ khác. Thực tế cho thấy, những hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có khả năng tạo ñược sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng ñối với sản phẩm. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 7 2.1.2.3 Vai trò của thương hiệu ñối với nền kinh tế Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu là sự biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của một quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu ñời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển ñi lên của quốc gia ñó. Trong bối cảnh hội nhập và phát triển, các quốc gia rất chú trọng xây dựng cho mình các thương hiệu mạnh, chính các thương hiệu mạnh này sẽ là rào cản chống lại sự thâm nhập của các hàng hóa, dịch vụ kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị trường nội ñịa. Thêm vào ñó, nếu thương hiệu của một quốc gia mà có ấn tượng và ñược tin tưởng của những người tiêu dùng nước ngoài thì thương hiệu ñó sẽ ñược củng cố và vị thế của quốc gia ñó cũng sẽ ñược khẳng ñịnh trên thị trường quốc tế. Theo ñó, ñây sẽ là một ñịa chỉ hấp dẫn cho các nhà ñầu tư nước ngoài, tạo tiền ñề cho sự phát triển kinh tế trong nước ngày một cao hơn. 2.1.3 Giá trị của thương hiệu Hiện nay có rất nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá về giá trị thương hiệu. Theo Lassar và cộng sự chia ra thành hai nhóm chính: giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan ñiểm ñầu tư hoặc tài chính và giá trị thương hiệu theo quan ñiểm khách hàng. ðánh giá thương hiệu theo quan ñiểm tài chính ñóng góp vào việc ñánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên, cách ñánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả ñánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu ñó. Lý do là khi khách hàng ñánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng hàng hóa có thương hiệu ñó. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 8 Theo Asker có 4 thành phần của thương hiệu  Lòng trung thành  Nhận biết thương hiệu  Chất lượng cảm nhận  Thuộc tính ñồng hành của thương hiệu như tên của một ñịa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, mối quan hệ với kênh phân phối. Theo quan ñiểm của Keller, ông cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu ñó. Kiến thức này của khách hàng gồm hai thành phần chính: Một là nhận biết thương hiệu, hai là ấn tượng về thương hiệu. Như vậy, theo Keller, một thương hiệu có giá trị càng cao thì khách hàng nhận biết về nó càng nhiều cũng như có càng nhiều ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu ñó cung cấp cho khách hàng. Trong một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn ðình Thọ cùng các tác giả Nguyễn Thị Mai Trang… ñã ñưa ra quan ñiểm về giá trị thương hiệu, theo ñó, giá trị thương hiệu gồm 3 phần: Một là nhận biết thương hiệu, hai là chất lượng cảm nhận, ba là ñam mê thương hiệu bao gồm sự thích thú và lòng trung thành. Tựu trung lại, gía trị thương hiệu, theo chúng tôi, bao gồm 3 phần: Một là nhận biệt thương hiệu, hai là chất lượng cảm nhận, ba là ñam mê thương hiệu bao gồm sự thích thú và lòng trung thành. ðể có thể nghiên cứu và phân tích ñặc tính thương hiệu một cách sâu sắc, có hệ thống, công ty hay doanh nghiệp cần xem xét và cân nhắc thương hiệu của mình dưới khía cạnh như là một sản phẩm, một tổ chức, một con người, một biểu tượng. các khía cạnh này khá khác nhau. Mục ñích của việc xem xét này nhằm giúp các nhà chiến lược có thể cân nhắc và lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu. các khía cạnh càng ñược phân tích chi tiết và làm nổi bật thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu càng ñược thực hiện dễ dàng. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 9 Tuy nhiên, một thương hiệu không nhất thiết phải hội tụ ñủ tất cả các khía cạnh trên ñây. ðối với một số thương hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt là có thể ñạt ñược những thành công lớn. Nhưng việc xem xét ñặc tính của thương hiệu trên tất cả các giác ñộ sẽ giúp công ty, doanh nghiệp phát huy ñược tối ña tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì ñó trong lòng người tiêu dùng. Các ñặc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên một ñặc tính của một thương hiệu, bởi lẽ ñây là yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp ñến quyết ñịnh lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa và ñánh giá chất lượng bởi người tiêu dùng. Yếu tố cốt lõi ñối với ñặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm, tức là ñể trả lời câu hỏi: Nó là ai hoặc là cái gì? Như khi ta nói ñến Sony ta biêt ngay nó là hàng ñiện tử. Tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất ñịnh, nghĩa là thương hiệu sản phẩm ñó sẽ xuất hiện ñầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu loại sản phẩm ñó, như Honda trong ngành công nghiệp xe máy. Một vấn ñề quan trọng ñặt ra là ñặc tính của thương hiệu sẽ ra sao khi phạm vi hoặc chủng loại của sản phẩm ñược mở rộng. Khi ñó, buộc các công ty, doanh nghiệp phải có những tên gọi cho sản phẩm mới của mình một cách thông minh, tạo nên sự liên tưởng ñối với các sản phẩm ñược khách hàng lựa chọn. Khía cạnh thương hiệu với tư cách như một tổ chức tập trung vào ñặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. các ñặc tính của một tổ chức có thể là: Sự ñổi mới, dẫn ñầu về chất lượng, hoặc bảo vệ môi trường. Những ñặc tính này có thể ñược làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 10 Trong một số trường hợp, thương hiệu có thể ñược miêu tả như là các ñặc tính của sản phẩm. Nhưng trong một số hoàn cảnh khác, nó lại ñược miêu tả như ñặc tính của một tổ chức. Ví dụ, ñặc tính chất lượng hay là sự ñổi mới có thể ñược coi là ñặc tính liên quan ñến sản phẩm nếu nó dựa trên những mẫu mã và những ñặc ñiểm của một sản phẩm cụ thể nào ñó. Nhưng nếu nó dựa trên văn hóa của một tổ chức, các giá trị và các chương trình truyền thống… thì lại ñược coi là ñặc ñiểm về mặt tổ chức. ðặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt ñẹp trước khách hàng và công chúng. Những ñặc tính, chẳng hạn như chú trọng ñến môi trường và quan tâm ñến sức khỏe cộng ñồng, phát triển tài năng trẻ… thì có thể nhận ñược sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng ñược cảm nhận với cá tính như vượt trội, tính cạnh tranh, ñộc ñáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng ñộng, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các khía cạnh khác nhau. Một mặt, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ ñệ họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Mặt khác, cũng như cá tính của con người cũng có thể ảnh hưởng ñến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thêm vào ñó, ñặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những ñặc tính của sản phẩm và vì vậy nó ñóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng ñược cảm nhận và gợi nhớ. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi ñóng vai trò then chốt ñối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của ñặc tính thương hiệu ñã phần nào phản ánh ñược năng lực Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 11