Tài liệu Nghiên cứu chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở thành phố hải phòng luận văn ths. du lịch

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ----------------------------------------------- NGÔ THỊ GIANG NGHIÊN CỨU CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM TẠI CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ----------------------------------------------- NGÔ THỊ GIANG NGHIÊN CỨU CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM TẠI CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ MẠNH HÀ Hà Nội, 2014 2 MỤC LỤC Trang 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 7 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ....................................................................................... 8 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................... 10 4. Đối tƣợng và pha ̣m vi nghiên cứu .......................................................................... 10 5. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................................ 11 6. Cấu trúc của luận văn ............................................................................................. 12 NỘI DUNG ....................................................................................................................... 14 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM .................. 14 TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN .......................................................................... 14 1.1.2. Sản phẩm ................................................................................................................. 15 1.1.3. Sản phẩm trong kinh doanh khách sạn.................................................................... 15 1.2. Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩ m trong kinh doanh khách sa ̣n ....................................... 23 1.2.1. Xúc tiến .................................................................................................................. 23 1.2.2. Các công cụ xúc tiến cơ bản.................................................................................... 24 1.2.3. Chiến lƣợc xúc tiến và vai trò của nó trong kinh doanh khách sạn ........................ 28 1.3. Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lƣợc xúc tiến trong kinh doanh khách sạn ...... 30 1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu ............................................................................... 30 1.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến .................................................................................... 30 1.3.3. Thiết kế thông điệp ................................................................................................ 31 1.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông .................................................................................. 33 1.3.5. Xây dựng tổng ngân sách dành cho chiến lƣợc xúc tiến........................................ 34 1.3.6. Quyết định hệ thống công cụ xúc tiến ................................................................... 35 1.3.7. Đánh giá và đo lƣờng kết quả xúc tiến .................................................................. 35 3 Tiểu kết chƣơng 1.............................................................................................................. 37 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM CỦA CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG .............................................. 38 2.1. Khái quát chung về các khách sạn 4 sao tại thành phố Hải Phòng ............................ 38 2.1.1. Ngành khách sạn ở thành phố Hải Phòng ............................................................... 38 2.1.2. Điều kiện kinh doanh của các khách sạn 4 sao ở Thành phố Hải Phòng .................... 39 2.1.3. Kết quả kinh doanh của các khách sạn 4 sao ở thành phố Hải Phòng........................... 43 2.2. Ba khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng quốc tế hƣớng Dƣơng – quá trình hình thành, phát triển và hệ thống sản phẩm ...................................... 44 2.2.1. Khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View ........................................................... 44 2.2.2. Khách sạn Camela ................................................................................................... 47 2.2.3. Khách sạn Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng .................................................................. 50 2.3. Thực trạng chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm của ba khách sạn: Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng .................................................. 53 2.3.1. Xác định công chúng mục tiêu của ba khách sạn ................................................... 53 2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến sản phẩm của ba khách sạn ......................................... 61 2.3.3. Thiết kế thông điệp của ba khách sạn ..................................................................... 63 2.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông của ba khách sạn ....................................................... 70 2.3.6. Xác định công cụ xúc tiến sản phẩm của ba khách sạn .......................................... 75 2.3.7. Đánh giá và quản lý chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm của ba khách sạn .................... 80 2.4. Đánh giá chung về thực trạng chiến lƣợc xúc tiến sản phẩ m của các khách sạn 4 sao ở thành phố Hải Phòng ...................................................................................... 81 2.4.1. Những thành công đã đạt đƣợc ............................................................................... 81 2.4.2. Những hạn chế cần khắc phục ................................................................................ 85 4 Chƣơng 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC XÚCTIẾN SẢN PHẨM CỦA CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO........................................................... 89 Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG.......................................................................................... 89 3.1. Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển của các khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng .......................................................................................................................... 89 3.1.2. Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển của ba khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng .................................................. 90 3.2. Một số giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n chiế n lƣơ ̣c xúc tiến tại các khách sạn 4 sao ở thành phố Hải Phòng ...................................................................................................... 93 3.2.1. Hoàn thiện công tác xác định công chúng mục tiêu ................................................. 93 Chú trọng tới hoạt động quảng cáo ................................... Error! Bookmark not defined. 3.2.1. Duy trì và nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên hoạch định và thực hiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm .......................................................................................... 103 3.2.2. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ, chăm sóc và quan hệ khách hàng .............................. 106 KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 112 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 113 5 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng số cơ sở lƣu trú tại Hải Phòng giai đoạn 2008 – 2013................. .. 35 Bảng 2.2: Các khách sạn 4 sao trên địa bàn thành phố Hải Phòng năm 2013 ......... 36 Bảng 2.3: Số lƣợng phòng hội nghị, hội thảo của các khách sạn 4 sao tại Hải Phòng ................................................................................................................ 38 Bảng 2.4: Thống kê số lƣợt khách du lịch đến Hải Phòng giai đoạn 2007 – 2013 ............................................................................................................ 39 Bảng 2.5: Số lƣợng khách lƣu trú tại các khách sạn 4 sao tại Hải Phòng năm 2013 ................................................................................................................. 40 Bảng 2.6: Cơ cấu doanh thu của các khách sạn 4 sao tại Hải Phòng năm 2013 ..... 41 Bảng 2.7: Cơ cấu giá cả phòng trong khách sạn Camela ........................................ 45 Bảng 2.8: Cơ cấu giá cả loại căn hộ trong khách sạn Camela ................................. 46 Bảng 2.9: Lƣợng khách du lịch của một số quốc gia thị trƣờng chính của khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View ............................................................................. 51 Bảng 2.10: Cơ cấu khách theo mục đích của khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View ........................................................................................................... 52 Bảng 2.11 : Cơ cấu nguồn khách theo phạm vi lãnh thổ của khách sạn Camela ... 54 Bảng 2.12 : Cơ cấu nguồn khách theo quốc tịch của khách sạn Camela .............. 54 Bảng 2.13 : Cơ cấu khách theo động cơ du lịch của khách sạn Camela .................. 55 Bảng 2.14 : Số lƣợng khách lƣu trú tại Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng ..................... 56 Bảng 2.15: Cơ cấu khách tại làng quốc tế Hƣớng Dƣơng, Hải Phòng năm 2013 ... 57 Bảng 2.16: Doanh thu của khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View từ năm 2010 – 2014 .................................................................................................. 78 Bảng 2.17: Doanh thu của khách sạn Camela từ năm 2010 – 2013 ........................ 79 Bảng 2.18: Doanh thu của Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng từ 2010 – 2013 ................ 79 6 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngành khách sạn tuy ra đời muộn tại Việt Nam nhƣng đã gặt hái đƣợc nhiều thành công trong những năm vừa qua. Không chỉ đóng góp một phần vào tổng GDP của cả nƣớc, hình ảnh các khách sạn đã quảng bá hình ảnh đất nƣớc Việt Nam đến bè bạn năm châu. Kinh doanh khách sạn đã trở thành một trong những mũi nhọn để phát triển kinh tế đất nƣớc trong thời kì hội nhập. Đảng và chính phủ Việt Nam đã luôn tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp khách sạn trong và ngoài nƣớc phát triển. Trong bối cảnh thuận lợi ấy, có nhiều khách sạn ghi dấu trong lòng khách hàng bằng thƣơng hiệu và đẳng cấp không thể thay thế. Hải Phòng là một trong những thành phố có định hƣớng rõ ràng cho việc phát triển du lịch. Du lịch là một hƣớng phát triển đầy tiềm năng mang lại nhiều lợi ích cho thành phố bên cạnh những ngành kinh tế quan trọng khác nhƣ công nghiệp đóng tầu, nông nghiệp... Trong những năm gần đây, do chính sách phát triển của thành phố, lƣợng khách du lịch đến Hải Phòng ngày một tăng lên, tạo điều kiện thuận lợi để các khách sạn tại Hải Phòng kinh doanh hiệu quả. Những khách sạn đạt tiêu chuẩn cao xuất hiện ngày càng nhiều hơn tại thành phố làm thay đổi không nhỏ hình ảnh của thành phố hoa Phƣợng đỏ. Để có đƣợc hiệu quả kinh doanh cao , các khách sạn thƣờng áp dụng và thực hiện các chiến lƣợc kinh doanh , chiến lƣợc marketing đúng đắn , phù hợp với năng lực của mình . Tuy nhiên , mô ̣t thƣ̣c tra ̣ng dễ nhâ ̣n thấ y tại các khách sạn đạt tiêu chuẩn bốn sao ở Hải Phòng l à các chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn này chƣa đạt đƣợc kết quả nhƣ mong đợi , chƣa có nhiều hoạt động thúc đẩy công tác xúc tiến sản phẩm. Một vài khách sạn còn coi nhẹ các hoạt động xúc tiến sản phẩm hoặc duy trì không đều đặn các hoạt động này dẫn đến tình trạng khách không có thông tin hoặc ít có thông tin về khách sạn để quyết định lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. 7 Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả luận văn nhận thấy cần có sự nghiên cứu nghiêm túc về các chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm trong ngành kinh doanh khách sạn, đặc biệt tác các khách sạn cao cấp để hoàn thiện hơn chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm trong những khách sạn này. Với hy vọng sẽ góp phần vào sự phát triển, gia tăng năng lực cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua hoạt động xúc tiến sản phẩm , hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng , tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu chiế n lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng” để làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Luận văn tập trung nghiên cứu về chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm của các khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng. Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm và quan điểm về xúc tiến. Thuật ngữ “xúc tiến” trong tiếng Anh gọi là “Promotion” là một hoạt động truyền thông Marketing. Tuy nhiên, tác giả luận văn sẽ theo quan điểm của Marketing nhƣ sau: Hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng, để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình [5, tr. 304]. Chiến lƣợc xúc tiến đã đƣợc nhiều tác giả đề cập trong những công trình nghiên cứu trong những năm vừa qua. Nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam tại các thị trƣờng nƣớc ngoài nhƣ công trình luận văn ThS. Du lịch học, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn: “Phân tích hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam tại thị trường Pháp” của tác giả Đào Ngọc Anh, “Hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam tại thị trường Trung Quốc” của tác giả Ngô Minh Châu, “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch của ngành du lịch Việt Nam tại các nước ASEAN giai đoạn 2001 – 2010” của tác giả Nguyễn Thị Bích Hạnh. Các công trình trên đã tập trung làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến của du lịch Việt 8 Nam tại các thị trƣờng nƣớc ngoài và đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến tại các thị trƣờng trên. Bên cạnh đó, nhiều tác giả tập trung tìm hiểu chiến lƣợc xúc tiến của điểm đến du lịch của các tỉnh, thành phố nhƣ công trình luận văn ThS. Du lịch học, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn “Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà Nội”của tác giả Nguyễn Thu Thủy; “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến của điểm đến du lịch Ninh Bình cho thị trường khách quốc tế” của tác giả Đinh Thị Hà, “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 – 2010” của tác giả Đào Thị Ngọc Lan, “Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam. Nghiên cứu trường hợp du lịch Nghệ An” của tác giả Trần Thị Thủy. Các công trình nghiên cứu trên đều tập trung làm rõ vấn đề xúc tiến cho hoạt động du lịch tại các điểm đến trong bối cảnh du lịch Việt Nam đang phát triển không ngừng. Để làm rõ vai trò và tầm ảnh hƣởng của chiến lƣợc xúc tiến trong hoạt động kinh doanh khách sạn, nhất là những khách sạn hạng sang thì hiện tại còn rất hạn chế. Gần đây, công trình nghiên cứu luận văn ThS. Du lịch học, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn: “Hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Bích Phƣợng là một hƣớng đi mới mẻ nghiên cứu về hoạt động xúc tiến tại những khách sạn hạng sang. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của công trình mới chỉ nêu ra những giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động xúc tiến các dịch vụ bổ sung tại hai khách sạn thuộc tập đoàn Accor mà chƣa đề cập đến các sản phẩm dịch vụ chính trong khách sạn nhƣ thế nào. Xét trong bối cảnh thành phố Hải Phòng, hoạt động kinh doanh của các khách sạn đang diễn ra rất sôi nổi. Tuy nhiên, việc đi sâu tìm hiểu và đánh giá một cách toàn diện về chiến lƣợc xúc tiến của các khách sạn 4 sao tại Thành phố Hải Phòng để từ đó rút ra một số bài học kinh nghiệm cũng nhƣ đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến cho các khách sạn ở Hải Phòng vẫn là vấn đề mới mẻ và hữu ích thực sự cho các khách sạn trên địa bàn thành phố Hải Phòng cũng nhƣ các khách sạn 4 sao trên các địa bàn tỉnh và thành phố lân cận. 9 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích Luận văn đƣợc thực hiện với mục đích nhằm đƣa ra nhƣ̃ng giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n sản phẩ m ta ̣i các khách sa ̣n bố n sao ở thành phố Hải òng. Ph 3.2. Nhiê ̣m vụ Để đạt đƣợc nội dung nghiên cứu, luận văn đặt ra những nhiệm vụ nghiên cứu chính nhƣ sau: - Hê ̣ thố ng cơ sở lý luâ ̣n về chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n sản phẩ m trong kinh doanh khách sạn. - Đánh giá thƣ̣c tra ̣ng chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng. - Đƣa ra các giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n sản phẩ m ta ̣i các khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng. 4. Đối tƣợng và pha ̣m vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n sản phẩ m trong các khách sạn. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi vấn đề nghiên cứu: Luận văn chỉ nghiên cứu vấn đề xúc tiến trong các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Phạm vi về không gian: Tác giả luận văn dựa vào 3 căn cứ đó là hình thức sở hữu, công suất buồng phòng, và tầm ảnh hƣởng của các khách sạn bốn sao tại thành phố Hải Phòng, tác giả xin lựa chọn 3 trong tổng số 6 khách sạn 4 sao ở nội thành thành phố Hải Phòng làm nghiên cứu điển hình. 10 Tên khách sạn TT Số lƣợng Hình thức buồng sở hữu Khách sạn Camela 1 Khách sạn Avani Hải 2 Phòng Harbour View Khách sạn Hữu Nghị 3 Khách sạn Nam Cƣờng 4 Hải Phòng Khách sạn Sao Biển (Sea 5 Star) Công ty TNHH Vĩnh Hoàng suất buồng 50 Công ty cổ phần 122 128 Harbour View Công ty cổ phần du lịch Hải Phòng 40 42 Chi nhánh công ty cổ 77 phần tập đoàn Nam 63 Cƣờng Hà Nội tại HP Công ty CP ĐT PT 80 DL - TM Tân Hoàng 44 Gia Làng Quốc tế Hƣớng 6 80 Công Dƣơng Công ty liên doanh 180 Làng Quốc tế Hƣớng 85 Dƣơng GS - HP Cụ thể, tác giả xin lựa chọn 3 khách sạn: Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng để nghiên cứu. - Phạm vi về thời gian: để nghiên cứu chính xác và hiệu quả, số liệu tác giả sử dụng đƣợc thống kê từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2014. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn có sƣ̉ du ̣ng mô ̣t số phƣơng pháp sau đây: - Phƣơng pháp thu thập tài liệu: Tác giả đã thu thập và sử dụng nhiều thông tin từ các nguông tài liệu thứ cấp nhƣ giáo trình, sách báo, tạp chí, các trang web, các báo cáo của Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Hải Phòng. Trong đó bao 11 gốm các tài liệu, số liệu về lƣợng khách du lịch đến Hải Phòng, số lƣợng phòng, tình hình kinh doanh của các khách sạn bốn sao tại thành phố. - Phƣơng pháp khảo sát thƣ̣ c tế : Khi tiến hành luận văn tác giả đã đến quan sát, tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động triển khai các chiến lƣợc xúc tiến tại các khách sạn bốn sao mà tác giả lựa chọn để nghiên cứu. - Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi: phƣơng pháp này đƣợc tác giả sử dụng với các bƣớc nhƣ sau: + Thiết kế bảng hỏi: phiếu điều tra đƣợc thiết kế với hệ thống câu hỏi phù hợp về cả cấu trúc, thời gian với các đối tƣợng là khách lƣu trú tại ba khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, khách sạn Camela và Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng. Số lƣợng bảng hỏi: 100 khách với mỗi khách sạn. + Điều tra thử: nhằm phân tích kết quả về cấu trúc và nội dung bảng hỏi. Từ đó, tác giả đã điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với đối tƣợng khách của mỗi khách sạn. + Tiến hành điều tra và xử lý kết quả: mẫu điều tra với đối tƣợng là khách lƣu trú tại ba khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng. - Phƣơng pháp đi ều tra phỏng vấn: tác giả thu thập thông tin dựa trên cơ sở giao tiếp, trao đổi bằng lời. Đối tƣợng tham gia phỏng vấn là các trƣởng phòng Marketing của các khách sạn bốn sao tại thành phố Hải Phòng. 6. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm 3 chƣơng chính: Chƣơng 1. Cơ sở lý luâ ̣n về chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n sản phẩ m trong kinh doanh khách sạn. 12 Chƣơng 2. Thƣ̣c tra ̣ng chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n sản phảm ta ̣i các khách sa ̣n bố n sao ở thành phố Hải Phòng. Chƣơng 3. Mô ̣t số giải pháp nhằ m hoàn thiện chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n sản phẩ m tại các khách sa ̣n bố n sao ở thành phố Hải Phòng. 13 NỘI DUNG Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1. Các vấn đề chung về kinh doanh khách sạn 1.1.1. Kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn hiện nay là một ngành kinh doanh chủ yếu trong hoạt động kinh doanh du lịch. Khi nói đến hoạt động kinh doanh du lịch không thể không nói đến kinh doanh khách sạn. Ban đầu kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền. Sau đó, cùng với những đòi hỏi thoả mãn nhiều nhu cầu hơn và ở mức độ cao hơn của khách du lịch và mong muốn của chủ khách sạn nhằm đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách, dần dần khách sạn tổ chức thêm những hoạt động kinh doanh ăn uống phục vụ nhu cầu của khách. Từ đó các chuyên gia trong lĩnh vực này thƣờng sử dụng hai khái niệm: kinh doanh khách sạn theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng. Theo nghĩa hẹp, kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ ngủ, nghỉ cho khách. Do đó, theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác cho khách. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, con ngƣời có điều kiện chăm lo đến đời sống tinh thần hơn nên ngoài hai hoạt động chính đó, kinh doanh khách sạn có thêm hoạt động tổ chức các dịch vụ bổ sung (dịch vụ giải trí, thể thao, y tế, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ giặt là…) Kinh doanh khách sạn cung cấp không chỉ có dịch vụ tự mình đảm nhiệm, mà còn bán cả các sản phẩm thuộc các ngành và lĩnh vực khác của nền kinh tế quốc dân nhƣ: Nông nghiệp, công nghiệp chế biến, công nghiệp nhẹ, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bƣu chính viễn thông, dịch vụ vận chuyển…Nhƣ vậy, hoạt động kinh doanh khách sạn cung cấp cho khách những dịch vụ của mình đồng thời còn là trung gian thực hiện dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của các ngành khác trong nền kinh tế quốc dân. 14 Kinh doanh khách sạn lúc đầu để chỉ hoạt động cung cấp chỗ ngủ cho khách trong khách sạn quán trọ. Khi nhu cầu lƣu trú và ăn uống với các mong muốn đƣợc thoả mãn khác nhau của khách ngày càng đa dạng, kinh doanh khách sạn đã mở rộng đối tƣợng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, các khách sạn căn hộ, motel…Nhƣng cơ bản, loại hình khách sạn vẫn chiếm tỉ trọng lớn. Mục tiêu của kinh doanh khách sạn là thu hút đƣợc nhiều khách, đạt công suất sử dụng buồng cao, tối đa hóa sự hài lòng của khách trong hoạt động phục vụ khách để đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Do vậy, có thể đƣa ra định nghĩa chung nhất về kinh doanh khách sạn nhƣ sau: Hoạt động kinh doanh của các loại hình cơ sở lưu trú (gọi chung là khách sạn) nhằm cung cấp các tiện nghi lưu trú, ăn uống, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, cung cấp mọi thông tin và các phương tiện đi lại cho khách. [2, tr. 7] 1.1.2. Sản phẩm Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng đều có hệ thống sản phẩm của mình. Trong nền kinh tế thị trƣờng, ngƣời ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và đem lại lợi nhuận. Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trƣờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn đƣợc một mong muốn hay nhu cầu”. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những địa điểm, những tổ chức và ý nghĩ. Sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con ngƣời. Ngƣời mua hàng hóa hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích của sản phẩm đó mang lại. [2, tr. 7] Theo marketing hiện đại: “Sản phẩm của một doanh nghiệp là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngƣời, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ”. [7, tr. 20] 1.1.3. Sản phẩm trong kinh doanh khách sạn Sản phẩm của ngành khách sạn chủ yếu là dịch vụ và một phần là hàng hóa. Nói đến hoạt động kinh doanh khách sạn là nói đến việc kinh doanh các 15 dịch vụ lƣu trú. Ngoài các dịch vụ cơ bản này, ngành khách sạn còn tổ chức các dịch vụ bổ sung khác nhƣ: dịch vụ phục vụ ăn uống, phục vụ vui chơi giải trí, phục vụ các nhu cầu bổ sung của khách… Trong khách sạn, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Vì vậy, có thể hiểu "sản phẩm của ngành khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên" [1, tr. 10]. Đây là hai yếu tố không thể thiếu đƣợc của hoạt động kinh doanh khách sạn. Việc cung ứng dịch vụ phục vụ là một trong những tiêu chuẩn quan trọng của khách sạn. Tùy theo từng loại hình khách sạn và mục tiêu hoạt động của khách sạn đó mà sản phẩm của từng khách sạn sẽ có những điểm khác biệt. Tuy nhiên, nói đến hoạt động kinh doanh khách sạn là nói đến việc kinh doanh các dịch vụ lƣu trú. Ngoài các dịch vụ cơ bản này, ngành khách sạn còn tổ chức các dịch vụ bổ sung khác nhƣ: dịch vụ phục vụ ăn uống, phục vụ vui chơi giải trí, phục vụ các nhu cầu bổ sung của khách… Tác giả đồng quan điểm với Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hƣơng khi cho rằng: “Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng kí buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn”. [7, tr. 20] Nếu xét về góc độ hình thức thể hiện, ta có thể thấy sản phẩm khách sạn bao gồm sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ.  Sản phẩm hàng hóa là những sản phẩm hữu hình mà khách sạn có thể cung cấp nhƣ: thức ăn, đồ uống, hàng lƣu niệm, các hàng hóa khác đƣợc bán trong doanh nghiệp khách sạn. Đây là sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về ngƣời trả tiền. Thông thƣờng, đây là những sản phẩm mà khách sạn đóng vai trò là đơn vị trung gian trong việc phân phối cho các hãng sản xuất hoặc các đại lý cấp 1 của những sản phẩm này. 16  Sản phẩm dịch vụ là những sản phẩm có giá trị vật chất hoặc tinh thần mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng. Theo nhà nghiên cứu nổi tiếng của Mỹ về dịch vụ - Donald M. Davidaff cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó nhƣ những giá trị (không phải hàng hóa vật chất), mà một ngƣời hay một tổ chức cung cấp cho những ngƣời hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu đƣợc cái gì đó.” [6] Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản phẩm vật chất, nhƣng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế nhƣ thƣơng mại, y tế, giáo dục, du lịch,… [4, tr. 9] Dịch vụ là một thuật ngữ đƣợc định nghĩa là một hành động trợ giúp có ích cho ngƣời khác. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời phục vụ. Ngƣời phục vụ phải luôn luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hết sức chu đáo và kỹ càng. [1, tr. 10]. Sản phẩm dịch vụ gồm 2 loại là dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung: o Dịch vụ chính Dịch vụ chính là dịch vụ cho thuê buồng ngủ (dịch vụ lƣu trú) và dịch vụ ăn uống nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của khách khi họ lƣu lại tại khách sạn. + Dịch vụ lƣu trú: Dịch vụ lƣu trú là một dịch vụ chính của kinh doanh khách sạn, bao gồm dịch vụ cho thuê phòng ngủ và những dịch vụ hỗ trợ phục vụ khách trong quá trình lƣu trú, cụ thể nhƣ: dịch vụ giặt là, dịch vụ dọn dẹp vệ sinh buồng. Từ những khách sạn có quy mô nhỏ, thứ hạng thấp đến những khách sạn lớn thì hoạt động kinh doanh lƣu trú là mảng hoạt động chính yếu. Hoạt động kinh doanh lƣu trú có vai trò then chốt trong việc duy trì sự tồn tại và thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp khách sạn. Dịch vụ lƣu trú là dịch vụ mang lại doanh thu nhiều nhất cho tổng doanh thu của khách sạn. Dịch vụ lƣu trú cũng là dịch vụ phục vụ trực tiếp khách hàng nhiều nhất trong kinh doanh khách sạn. Không có bộ phận nào trong khách sạn lại có quan hệ giao tiếp trực tiếp với khách nhiều nhƣ ở bộ phận kinh doanh lƣu trú: từ nhân viên 17 đón tiếp, nhân viên tiền sảnh, nhân viên đặt buồng, nhân viên vận chuyển hành lý, nhân viên gác cửa cũng nhƣ nhân viên của bộ phận phục vụ buồng… Dịch vụ lƣu trú cũng là dịch vụ tại ấn tƣợng đầu tiên và ấn tƣợng cuối cùng quan trọng nhất đối với khách khi đến tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Chất lƣợng của dịch vụ lƣu trú đặc biệt là tinh thần, thái độ phục vụ khách hàng cùng với trình độ chuyên môn nghiệp vụ và khả năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên trong khu vực dịch vụ này là những nhân tố có tác động quyết định tới sự cảm nhận của du khách về chất lƣợng dịch vụ chung của cả khách sạn. [7, tr. 142] + Dịch vụ ăn uống Dịch vụ ăn uống là một dịch vụ không thể thiếu của các cơ sở kinh doanh khách sạn. Trong thời đại ngày nay, nhu cầu đƣợc ăn uống ở ngoài ngôi nhà của mình đã trở thành một trong những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống hiện đại. Nhà hàng, khách sạn – nơi cung cấp những dịch vụ ăn uống – dần trở thành những địa điểm thỏa mãn nhu cầu trên. Dịch vụ ăn uống nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống tại điểm du lịch của khách du lịch và của ngƣời địa phƣơng. Nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh ăn uống trong khách sạn là thực hiện việc bán các sản phẩm cuối cùng (thức ăn, đồ uống đã đƣợc chế biến) cho khách hàng thông qua hình thực dịch vụ phục vụ trực tiếp tại nhà hàng. o Dịch vụ bổ sung “Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng, nhằm thỏa mãn các nhu cầu không bắt buộc nhƣ dịch vụ cơ bản nhƣng phải có trong kinh doanh dịch vụ.” [ 7, tr. 142] Trong khách sạn, các dịch vụ bổ sung gồm các dịch vụ ngoài các dịch vụ chính nhƣ dịch vụ khuân vác hành lý, dịch vụ đặt tour cho khách, cho thuê xe, dịch vụ văn phòng, dịch vụ chăm sóc trẻ, dịch vụ bán các mặt hàng lƣu niệm, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc sức khỏe,… 18 Đối với dịch vụ bổ sung của khách sạn, ngƣời ta chia ra thành dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc. - Dịch vụ bổ sung bắt buộc nhằm thỏa mãn những nhu cầu thứ phát của khách du lịch. Các dịch vụ bổ sung này cần có ở hầu hết các khách sạn từ thấp sao đến nhiều sao (nhƣ giặt là, tắm sauna và massage, phòng tập thể dục, bể bơi, phòng y tế,…). - Dịch vụ bổ sung không bắt buộc bao gồm các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng. Tuỳ theo chất lƣợng phục vụ và nhiều hay ít (nhƣ dịch vụ thƣ ký, văn phòng, cửa hàng bán đồ lƣu niệm, vui chơi giải trí…). [7, tr. 142] Việc kinh doanh dịch vụ chính đem lại nguồn doanh thu cao cho các khách sạn. Song để đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn cho khách sạn, các nhà quản lý thƣờng muốn đƣa vào khai thác kinh doanh các dịch vụ bổ sung vì khả năng quay vòng vốn nhanh hơn và yêu cầu về vốn đầu tƣ lại không cao. Hiện nay, các dịch vụ bổ sung trong khách sạn có tính chất quyết định cho sự lựa chọn khách sạn của khách và có sự ảnh hƣởng quan trọng đến sự thoả mãn toàn bộ của khách hàng đối với dịch vụ trọn gói của khách sạn. Các khách sạn có dịch vụ bổ sung càng phong phú, chất lƣợng của dịch vụ cao, đáp ứng tối đa nhu cầu của mọi du khách ở mọi thời điểm thì ngay cả khi giá cao khách vẫn đến đông. Khi đó, khách sạn kinh doanh sẽ rất có hiệu quả vì hệ số sử dụng phòng cao, khách lƣu trú dài ngày và tỷ lệ khách quay lại thƣờng cao hơn so với loại khách sạn có ít dịch vụ. Nó không chỉ là yếu tố góp phần vào doanh thu của khách sạn mà còn là nhân tố tích cực khiến du khách lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn nghỉ tại khách sạn. Ngày nay, dịch vụ bổ sung đã trở thành một khía cạnh không thể thiếu đƣợc trong kinh doanh khách sạn. 1.1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm ngành khách sạn Mặc dù sản phẩm của khách sạn tồn tại dƣới cả hai hình thức hàng hóa và dịch vụ nhƣng hầu nhƣ các sản phẩm là hàng hóa đều đƣợc thực hiện dƣới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách (thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng là 19 trùng nhau). Vì vậy tác giả luận văn đồng quan điểm với nhiều nhà nghiên cứu khi cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụ và mang những đặc trƣng cơ bản của dịch vụ. + Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô hình: Các sản phẩm dịch vụ trong khách sạn chủ yếu là sự phục vụ của nhân viên khách sạn đối với khách cho nên sản phẩm khách sạn không tồn tại dƣới dạng vật chất, không thể nhìn thấy hoặc sờ thấy. Từ đó dẫn đến việc cả ngƣời tiêu dùng và ngƣời cung cấp đều không thể kiểm tra chất lƣợng dịch vụ trƣớc khi bán và trƣớc khi mua. Sản phẩm khách sạn cũng không giống nhƣ những sản phẩm hàng hóa vật chất thông thƣờng khác có thể vận chuyển sản phẩm trong không gian thông qua các kênh phân phối thông thƣờng. Bản chất vô hình đã ảnh hƣởng trực tiếp tới hệ thống phân phối sản phẩm của khách sạn bởi lẽ chỉ có sự vận động một chiều trong kênh phân phối theo hƣớng: khách phải tự đến khách sạn để tiêu dùng dịch vụ. [7, tr. 22] Vì dịch vụ có tính vô hình nên các khách sạn thƣờng tạo ấn tƣợng với khách hàng bằng các yếu tố hữu hình nhƣ cơ sở vật chất, con nguời, các tờ rơi, tờ gấp để quảng cáo về dịch vụ… Một trong những ấn tƣợng các khách sạn cần tạo ra là ấn tƣợng đầu tiên với khách. Khi một số vấn đề hoặc một số tổ hợp vấn đề đầu tiên đƣợc xử lý tốt, ấn tƣợng ban đầu đã đƣợc xác lập, điều đó sẽ để lại trong khách hàng một trạng thái tinh thần tích cực và nó cho phép ngƣời cung cấp dịch vụ dễ xoay sở trong tƣơng lai vì sự tín nhiệm đã đƣợc thiết lập. Nhiều khách sạn hiểu rõ và đã thực hiện trong dài hạn để tạo ấn tƣợng đầu tiên tốt với khách hàng. Họ tập trung vào cái nhìn cảm nhận về cơ sở vật chất, tuyển chọn và đào tạo con ngƣời để ứng xử với khách hàng nhằm tạo ra ấn tƣợng tốt với khách hàng. + Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lƣu kho cất trữ đƣợc: quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” các dịch vụ khách sạn là gần nhƣ trùng nhau về không gian và thời gian. Điều này đƣợc thể hiện khi một phòng khách sạn không cho thuê đƣợc trong ngày thì không thể đem đi cất giữ và bán cho khách vào ngày hôm sau. Do đó sản phẩm dịch vụ khách sạn rất dễ bị hƣ hỏng. Tƣơng tự, thời gian nhàn rỗi 20