Tài liệu Nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại đài phát thanh và truyền hình thừa thiên huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ tế H uế NGUYỄN XUÂN LINH h NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO in TRUYỀN HÌNH TẠI ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH họ cK THỪA THIÊN HUẾ ại CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ g Đ MÃ SỐ: 60 34 04 10 Tr ườ n LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG TRIỆU HUY HUẾ - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được uế cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc. H Trong quá trình viết, tôi có tham khảo một số tư liệu, tổng hợp số liệu, một số tế giáo trình liên quan đến đề tài nghiên cứu; Một số trang web liên quan đến đề tài h nghiên cứu như; Sách báo, internet… Tr ườ n g Đ ại họ cK in Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. i LỜI CẢM ƠN Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu ở nhà trường, kết hợp với kinh nghiệm trong quá trình công tác thực tiễn tại đơn vị. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy giáo, Tiến sỹ Hoàng Triệu Huy là người trực tiếp hướng dẫn khoa H uế học và đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Lãnh đạo Đài ; cán bộ viên chức phòng Tổ tế chức hành chính, phòng Dịch vụ và Quảng cáo, Đài Phát thanh và truyền hình Thừa h Thiên Huế đã tạo điều kiện về thời gian và giúp đỡ tôi trong việc khảo sát khách hàng, in tìm kiếm các nguồn thông tin cho việc hoàn thành luận văn này. cK Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn không tránh khỏi những khiếm khuyết, tôi mong nhận được sự góp ý chân thành của Quý Thầy, Quý Cô giáo; đồng họ nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn. Đ ại Xin chân thành cảm ơn! Tr ườ n g Tác giả luận văn Nguyễn Xuân Linh ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN Tr ườ n g Đ ại họ cK in h tế H uế Họ và tên học viên: Nguyễn Xuân Linh Chuyên ngành: Quản Lý Kinh tế; Niên khóa: 2014-2016 Người hướng dẫn khoa học: TS. Hoàng Triệu Huy Tên đề tài: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế 1. Tính cấp thiết của đề tài Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế là đơn vị sự nghiệp có thu trực thuộc UBND tỉnh; là cơ quan ngôn luận của Đảng bộ và chính quyền, là diễn đàn của nhân dân, đồng thời giúp UBND tỉnh quản lý sự nghiệp phát thanh và truyền hình trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế” sẽ giúp Đài có các chiến lược giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình, các chương trình đã có cũng như xây dựng thêm những chương trình tốt, chất lượng và gần gũi với nhân dân. Đài TRT dần sẽ trở thành là thương hiệu uy tín trong ngành phát thanh truyền hình của cả nước; là người bạn thân thiết của mỗi gia đình. 2. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập số liệu: thu thập thông tin và số liệu thứ cấp từ Internet, trang web của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, sách báo, giáo trình chuyên ngành, báo chí chuyên ngành kinh tế có liên quan đến đề tài nghiên cứu, phương pháp điều tra thu thập số liệu sơ cấp, sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp các thông tin và số liệu thứ cấp, xử lý số liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS, phương pháp thống kê, phân tích nhân tố khám phá EFA. 3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn Luận văn đi sâu phân tích cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu; đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài TRT, trong đó đi sâu phân tích từng khâu trong khả năng này. Ngoài ra, luận văn đã đi sâu khảo sát các khách hàng nhằm đánh giá chất lượng của hoạt động dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài Phát thanh Truyền hình Thừa Thiên Huế (TRT) trên các vấn đề: Con người; Công tác chăm sóc khách hàng quảng cáo TRT; Chất lượng phát sóng và thời gian hoạt động; Chính sách giá và chính sách khuyến mãi của TRT. Từ đó, rút ra những ưu điểm, tồn tại và vướng mắc cần phải tháo gỡ để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của nhiều đối tượng khách hàng. iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI : Dịch Vụ và Quảng Cáo DT : Doanh thu ĐTB : Điểm trung bình GT : Giá trị GTKĐ : Giá trị kiểm định HĐ : Hợp đồng KD : Kinh doanh KH : Khách hàng NXB : Nhà Xuất Bản PTTH : Phát thanh và Truyền hình H tế h in cK họ ại : Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế Đ TRT uế DV&QC ườ n g TVAD : Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài Truyền hình Việt Nam : Ủy Ban Nhân Dân VTV : Đài Truyền hình Việt Nam VTV Huế : Trung tâm truyền hình Việt Nam tại Huế VTV8 : Trung tâm truyền hình VTV tại thành phố Huế QCTH : Quảng cáo truyền hình TVC : Phim quảng cáo Tr UBND iv DANH MỤC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Bảng 1.1 Bảng 5 yếu tố của thang do Servqual................................................. 13 Bảng 1.2: So sánh ưu nhược điểm của quảng cáo trên vô tuyến truyền hình và quảng cáo trên truyền hình hữu tuyến............................................ 20 Bảng 1.3: Tốc độ tăng trưởng của hoạt động quảng cáo trên truyền hình uế từ năm 1997-2003 ............................................................................... 22 Tỷ trọng các loại hình quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam......... 23 Bảng 2.1a: Thể loại và thời lượng các chương trình phát thanh của TRT ........... 35 H Bảng 1.4 tế Bảng 2.1.b: Thống kê thể loại và thời lượng các chương trình truyền hình của Đài Một số chỉ tiêu phản ảnh kết quả hoạt động về mặt tài chính của TRT in Bảng 2.2: h TRT .................................................................................................... 36 Bảng 2.3 cK qua 4 năm 2012-2015 ......................................................................... 43 Một số chỉ tiêu phản ảnh kết quả hoạt động về mặt doanh thu dịch vụ Bảng 2.4 họ quảng cáo truyền hình của TRT qua 4 năm 2012-2015 ..................... 43 Doanh thu quảng cáo từ phòng DV&QC so với tổng doanh thu của ại Đài TRT qua hàng năm ...................................................................... 44 Một số công ty quảng cáo & truyền thông tại TP HCM .................... 47 Bảng 2.6: Bảng kết quả kim điểm KMO và Bartlett's test.................................. 52 g Kết quả ma trận xoay nhân tố............................................................. 53 ườ n Bảng 2.7: Đ Bảng 2.5: Kiểm định KMO đối với chất lượng dịch vụ QCTH ......................... 55 Bảng 2.9: Kết quả EFA của thang đo chất lượng dịch vụ QCTH ...................... 55 Tr Bảng 2.8: Bảng 2.10: Kết quả kiệm định hệ số Cronbach's alpha ........................................ 56 Bảng 2.11: Thủ tục chọn biến ............................................................................... 58 Bảng 2.12: Kết quả hồi quy theo phương pháp Stepwise..................................... 59 Bảng 2.13: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Stepwise............................... 62 Bảng 2.14: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ................................. 63 Bảng 2.15: Kiểm định các giả thiết....................................................................... 64 v DANH MỤC SƠ ĐỐ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu.............................................................................. 4 Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ QCTH ...................... 7 Sơ đồ 1.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ......................................... 11 uế Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất áp dụng ở Đài TRT................................. 32 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức TRT ............................................................................. 38 H Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................ 57 Tr ườ n g Đ ại họ cK in h tế Sơ đồ 2.3: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu ................................................ 60 vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ Số hiệu biểu đồ Biểu đồ 2.1: Tên biểu đồ Trang Phân loại đối tượng nghiên cứu theo tiêu chí sử dụng loại hình QCTH............................................................................................. 50 Phân theo số lần sử dụng ............................................................... 51 Biểu đồ 2.3: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ QCTH tại TRT và VTV Huế. 65 Biểu đồ 2.4: Đánh giá chất lượng dịch vụ QCTH của khách hàng tại VTV Huế uế Biểu đồ 2.2: H (và VTV8 tại Huế ) đối với sự tin cậy. .......................................... 66 Đặc tính hữu hình........................................................................... 67 Biểu đồ 2.6: Đặc tính sự đảm bảo ...................................................................... 68 Biểu đồ 2.7: Sự thấu hiểu và khả năng đáp ứng nhu cầu KH............................. 69 Biểu đồ 2.8: Khả năng đáp ứng .......................................................................... 70 Biểu đồ 2.9: Lý do KH không sử dụng dịch vụ QCTH của TRT....................... 71 Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng không sử dụng ...................................... 71 Biểu đồ 2.11: Khả năng sử dụng QCTH trong tương lai...................................... 72 Biểu đồ 2.12: Đối với các nhân tố "Sự đảm bảo"................................................. 73 Biểu đồ 2.13: Đối với các nhân tố "Đặc tính hữu hình"....................................... 74 ại họ cK in h tế Biểu đồ 2.5: Đối với các nhân tố "Sự tin cậy".................................................... 78 Tr ườ n g Biểu đồ 2.15: Đ Biểu đồ 2.14 : Đối với các nhân tố "Sự thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của KH".. 76 vii MỤC LỤC Lời cam đoan............................................................................................................... i Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii Tóm lược luận văn .................................................................................................... iii Danh mục các chữ viết tắt trong đề tài...................................................................... iv Danh mục bảng .......................................................................................................... v uế Danh mục sơ đố......................................................................................................... vi H Danh mục biểu đồ .................................................................................................... vii Mục lục.................................................................................................................... viii tế PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 h 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...................................................................... 1 in 2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2 cK 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 3 họ 5. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 6 6. Hạn chế của đề tài nghiên cứu ............................................................................... 7 ại 7. Kết cấu của luận văn .............................................................................................. 7 Đ PHẦN NỘI DUNG ................................................................................................... 8 g CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG ườ n DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH .................................................. 8 1.1 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 8 Tr 1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ..................................................................... 8 1.1.2 Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối tới chất lượng ........................... 9 1.1.3 Vai trò của chất lượng dịch vụ .......................................................................... 9 1.1.4 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ....................................................... 10 1.2 Quảng cáo truyền hình ....................................................................................... 14 1.2.1. Khái niệm về quảng cáo ................................................................................. 14 1.2.2. Khái niệm quảng cáo trên truyền hình............................................................ 16 viii 1.2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo trên truyền hình .............................. 16 1.2.2.2. Đối tượng của quảng cáo trên truyền hình.................................................. 18 1.2.2.3. Phân loại quảng cáo trên truyền hình .......................................................... 19 1.2.2.4 Mục đích của quảng cáo trên truyền hình.................................................... 20 1.3 Cơ sở thực tiễn hoạt động dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam trong giai đoạn 1995-2015 và một số bài học kinh nghiệm .............................................. 22 1.3.1 Giai đoạn 1995-2005....................................................................................... 22 uế 1.3.2. Giai đoạn 2006-2015...................................................................................... 25 H 1.3.3 Một số bài học kinh nghiệm trong việc thu hút khách hàng đối với hoạt động tế dịch vụ quảng cáo của Đài Truyền hình Việt Nam (VTV)...................................... 26 1.4. Tình hình cung cấp chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình cho khách hàng in h tại Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế (TRT) và Xây dựng mô hình nghiên cứu ................................................................................................................ 28 cK 1.4.1 Tình hình cung cấp chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình cho khách hàng tại Đài TRT .............................................................................................................. 28 họ 1.4.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài PTTH ại Thừa Thiên Huế ....................................................................................................... 32 Đ CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TẠI ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH THỪA THIÊN ườ n g HUẾ ......................................................................................................................... 33 2.1. Tổng quan về đài phát thanh và truyền hình Thừa Thiên Huế ......................... 33 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................... 33 Tr 2.1.2 Kênh và chương trình phát sóng của TRT ...................................................... 35 2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của TRT ................................................................... 36 2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận.................. 38 2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực của TRT ................................................................ 41 2.1.6 Tình hình cơ sở vật chất, kỹ thuật của TRT.................................................... 42 2.1.7 Một số kết quả hoạt động về mặt tài chính ..................................................... 43 2.2 Các vấn đề liên quan đến dịch vụ QCTH của Đài TRT..................................... 44 ix 2.2.1 Các sản phẩm dịch vụ quảng cáo của Đài TRT .............................................. 44 2.2.2. Các loại hợp đồng dịch vụ Quảng cáo truyền hình tại Đài TRT ................... 46 2.2.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài TRT. 47 2.2.4 Đối thủ cạnh tranh........................................................................................... 48 2.2.5 Lĩnh vực Phát thanh Truyền hình ở khu vực Thừa Thiên Huế ....................... 49 2.3 Phân tích ý kiến đánh giá của khách về chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình........................................................................................................................... 50 uế 2.3.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ............................................................... 50 H 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................... 52 tế 2.3.3 Phân tích hồi quy............................................................................................. 57 2.3.4 Thống kê ý kiến đánh giá của các khách hàng đối với chất lượng dịch vụ in h QCTH tại Đài VTVHuế (và VTV8 tại Huế)............................................................ 65 2.3.5 Thống kê điều tra ý kiến các khách hàng chưa sử dụng dịch vụ QCTH ........ 70 cK 2.3.6 Phân tích đánh giá ý kiến của khách hàng về các nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ QCTH tại Đài TRT............................................................. 72 họ CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ại QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TẠI ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH Đ THỪA THIÊN HUẾ .............................................................................................. 79 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình ườ n g của Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế .............................................. 79 3.1.1 Định hướng phát triển ..................................................................................... 79 3.1.2 Mục tiêu chung................................................................................................ 79 Tr 3.2 Các giải pháp chủ yếu nâng cao chất lượng dịch vụ QCTH tại Đài TRT ......... 81 3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ QCTH thông qua nhóm nhân tố "Sự đảm bảo"................................................................................................................... 81 3.2.2 Giải pháp nâng caochất lượng dịch vụ QCTH thông qua nhóm nhân tố "Sự tin cậy"........................................................................................................................... 82 3.2.3 Giải pháp nâng caochất lượng dịch vụ QCTH thông qua nhóm nhân tố "Đặc tính hữu hình"........................................................................................................... 83 x 3.2.4 Giải pháp nâng caochất lượng dịch vụ QCTH thông qua nhóm nhân tố "Sự thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng" ....................................................... 84 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................... 86 1. KẾT LUẬN .......................................................................................................... 86 2. KIẾN NGHỊ ......................................................................................................... 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 88 Tr ườ n g Đ ại họ cK in h tế H uế PHỤ LỤC ................................................................................................................ 90 xi PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Ngày nay thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, khoa học kỹ thuật tiến bộ các loại hình dịch vụ đa dạng, phong phú nhằm đáp ứng cho nhu cầu giải trí cao của con người. Ngoài các loại hình truyền thống, sách, báo, tranh ảnh thì truyền hình được xem là loại hình dịch vụ giải trí đa dạng phong phú chủng loại như: phim, ảnh, uế thể thao. Trò chơi truyền hình và đã trở thành một người bạn thân thiết, không thể H thiếu của mọi người và mọi gia đình. Từ những tin tức, sự kiện, thể thao, phim ảnh,… các kênh truyền hình đã phần nào đáp ứng cho nhu cầu về thông tin và giải tế trí của con người. h Một trong những hoạt động dịch vụ quảng cáo của Đài Truyền hình được in mọi người, nhiều lĩnh vực quan tâm hiện nay là Quảng cáo truyền hình. cK Nền kinh tế nước ta hướng theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đang được thúc đẩy và phát triển theo đúng định hướng,người tiêu dùng đã họ quen với các mục thông báo rao vặt trên truyền hình, radio,báo chí và những nơi công cộng. Còn các doanh nghiệp bên cạnh các yếu tố về giá cả, dịch vụ, họ đã ý ại thức được sự cần thiết, tầm quan trọng của quảng cáo trên sóng truyền hình và đã sử Đ dụng nó như một công cụ hữu hiệu để thu hút, thuyết phục khách hàng, nâng cao g hiệu quả của quá trình kinh doanh cho doanh nghiệp mình vì hiện nay quảng cáo ườ n truyền hình là phương tiện cung cấp thông tin đến với mọi người một cách nhanh chóng, đầy đủ, chính xác nhất Tr Hoạt động quảng cáo trên truyền hình không những góp phần làm tăng nguồn thu đáng kể cho các đài truyền hình, đài phát thanh - truyền hình mà đây còn là nguồn kinh phí quan trọng để các đài chi phí đầu tư cho việc hoạt động sản xuất chương trình, nâng cao thu nhập cán bộ nhân viên, nâng cao chất lượng chương trình. Tuy nhiên, ngày nay, sự bùng nổ các loại hình quảng cáo đa dạng như : mạng xã hội, quảng cáo online, facebook làm cho tình hình thu hút quảng cáo của các Đài truyền hình trên cả nước nói chung và Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế nói riêng gặp nhiều khó khăn và thách thức. 1 Đài Phát Thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế ( viết tắt TRT) là đơn vị sự nghiệp có thu, đảm bảo một phần kinh phí hoạt động. Nguồn thu từ hoạt động dịch quảng cáo của đơn vị chiếm tỉ trọng khá lớn trong tổng doanh thu của Đài. Với những khó khăn hiện nay, việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng doanh số quảng cáo là một việc rất cần thiết. Xuất phát từ những lý do cấp thiết đã nêu trên, cùng với thực tế tại Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế (TRT), nhằm mục tiêu đóng góp thêm vào uế những nghiên cứu trước đây về lĩnh vực này, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài Phát thanh và Truyền H hình Thừa Thiên Huế” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. tế 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung in h Trên cơ sở hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ cK quảng cáo truyền hình, đề tài tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài TRT. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền họ hình, giúp Đài TRT nắm bắt, cải thiện những mặt thiếu sót mà khách hàng chưa hài 2.2. Mục tiêu cụ thể ại lòng và đánh giá thấp để đưa ra các chính sách điều chỉnh thích hợp. g cáo truyền hình Đ - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ quảng ườ n - Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài TRT Tr - Nghiên cứu đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài TRT - Đề xuất, kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài TRT. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 31. Đối tượng nghiên cứu Chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài Phát thanh và truyền hình Thừa Thiên Huế(TRT). 2 3.2. Đối tượng khảo sát Tổng thể đối tượng khảo sát là những khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài TRT. 3.3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Đài TRT - số 58 Hùng Vương, TP Huế. - Phạm vi thời gian: từ ngày 01/12/2015 đến ngày 01/05 năm 2016. Đề tài sử uế dụng số liệu thứ cấp năm 2012 - 2015 từ các phòng ban của Đài TRT Huế. Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra khách hàng vào tháng 1-2/2016. H Giải pháp đề xuất được áp dụng cho giai đoạn 2017 – 2020. tế - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình. h 4. Phương pháp nghiên cứu cK in 4.1. Thiết kế nghiên cứu 4.1.1. Nghiên cứu định tính - Thảo luận họ Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu khám phá: Nghiên cứu các tài liệu thứ cấp và thảo luận một số nhân viên và khách ại hàngĐài TRT Huế để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, xây dựng Đ thang đo sơ bộ về các yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền g hình. Phương pháp này thực hiện thông qua việc tiến hành tham khảo ý kiến của ườ n những người có chuyên môn như giảng viên hướng dẫn, trưởng phòng Dịch vụ và Quảng cáo của Đài,… Tr -Thiết kế bảng hỏi + Phần I: Bảng hỏi được thực hiện trên cơ sở thang đo đã lựa chọn và thảo luận nhóm về việc đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình của khách hàng. Nội dung và các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp. Một thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn là càng đồng ý với phát biểu (1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý). + Phần II: Là các thông tin cá nhân nhằm phân loại đối tượng phỏng vấn như giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập hiện tại, loại dịch vụ đang sử dụng vv... 3 4.1.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài TRT. Các bước thực hiện: - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. - Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn uế giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo H những đánh giá của họ. Thang đo nháp 1 Nghiên cứu định tính Thang đo nháp 2 họ cK in h Cơ sở lý thuyết tế 4.2. Quy trình nghiên cứu ại Nghiên cứu định lượng sơ bộ Đ  Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha g  Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Tr ườ n  Loại các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ Xác định hệ số Cronbach Alpha Nghiên cứu định lượng chính thức Hồi quy tương quan Thống kê, phân tích đánh giá chất lượng DVQCTH Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4 Xác định hệ số Cronbach Alpha Thang đo hoàn chỉnh Đề xuất giải pháp 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.3.1. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau. - Thu thập các thông tin, số liệu liên quan Đài TRT Huế như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động quảng cáo, tình hình quảng cáo ngắn hạn và dài hạn… từ các phòng ban của Đài TRT. - Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. uế - Các giáo trình Quản trị kinh doanh, Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề H tài nghiên cứu. tế - Ngoài ra, còn thu thập thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet. 4.3.2. Dữ liệu sơ cấp in h Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Đài TRT và được sử dụng để tiến 4.4. Thiết kế mẫu – Chọn mẫu cK hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. họ Đề tài tiến hành nghiên cứu tổng thể tất cả các khách hàng đang sử dụng dịch tháng 2 năm 2015) ại vụ quảng cáo truyền hình của Đài TRT trong thời gian nghiên cứu ( tháng 1 và Đ 4.5. Phương pháp phân tích số liệu ườ n g Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS Tr - Phương pháp thống kê mô tả: Được sử dụng đối với các câu hỏi khảo sát tổng thể để phân loại được các đối tượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ và các câu hỏi tương ứng với các biến quan sát để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ mà đề tài đưa ra. - Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử 5 dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6. . Các nhân tố đáp ứng các điều kiện trong phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố EFA. - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Để tìm ra được các nhân tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình ở TRT. H mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Trong đó: uế - Phương pháp phân tích hồi quy tương quan: Để kiểm định có hay không tế Y: Biến phụ thuộc : Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài TRT h X { X1, X2,...Xn): Các biến độc lập tương ứng với từng nhân tố ảnh hưởng. in Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá cK trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. họ - Kiểm định ANOVA để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức ại là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Thực chất Đ của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk ườ n g = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy. 5. Mô hình nghiên cứu Tr Để đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài TRT, từ đó đề xuất các giải pháp, đề tài sử dụng Thang đo SERVQUAL. 6 Sự tin tưởng Sự phản hồi Chất lượng dịch vụ Sự đảm bảo uế Sự cảm thông tế H Sự hữu hình Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ QCTH in h 6. Hạn chế của đề tài nghiên cứu cK Vấn đề về nghiên cứu chất lượng dịch vụ được nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực khác nhau như: chất lượng dịch vụ hỗ trợ trong thương mại, chất lượng dịch vụ đối họ với các ngành viễn thông, y tế, ngân hàng, hành chính công… Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ đối với lĩnh vực quảng cáo truyền hình vẫn ại chưa được đề cập trước đây nên hạn chế trong việc tìm kiếm tài liệu tham khảo. Đ 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương: ườ n g - Chương 1: Tổng quan về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch quảng cáo trên truyền hình - Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài Tr Phát thanh và truyền hình Thừa Thiên Huế. - Chương 3: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình Đài Phát thanh và truyền hình Thừa Thiên Huế. 7 PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 1.1 Chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ uế Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm H của nhiều người. Trong khi hàng hóa hiện hữu được các nhà Marketing kiểm soát và quản trị theo chiến lược Marketing chung thì chất lượng đối với dịch vụ là khó tế xác định và chưa có chiến lược hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất h lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng in thực tế và những yếu tố chi phối nó hiện nay vẫn chưa được lượng hóa. cK Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Đây là một họ yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác ại nhau về chất lượng của dịch vụ được cung cấp. Theo Zeithaml, chất lượng dịch vụ Đ là sự đánh giá của khách hàng, là những người được cung cấp dịch vụ, về mức độ g tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và ườ n các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được [1]. Tr Theo Lewis và Boom cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với sự mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng. Việc xây dựng thành công chất lượng dịch vụ nghĩa là sự mong đợi của các khách hàng đã được đáp ứng một cách đồng nhất [1]. Parusurman, Zeithaml và Berry thì định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. 8