Tài liệu Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình dineserv

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---- K --- TRẦN THỊ THÚY KIỀU NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH THEO MÔ HÌNH DINESERV Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS NGÔ THỊ ÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1.GDP : Tổng sản phẩm quốc nội 2.WTO : Tổ chức thương mại thế giới 3. KFC : Gà rán Kentucky 4. BBQ : Gà rán BBQ 5. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ 6.DINESERV : Mô hình chất lượng dịch vụ nhà hàng 7.LODGSERV : Mô hình chất lượng dịch vụ nhà nghỉ 8. TANGSERV : Mô hình chất lượng phương tiện hữu hình trong dịch vụ ăn uống 9. EFA : Phân tích nhân tố khám phá 10. KMO : Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin 11. VIF :Hệ số phóng đại phương sai 12. ctg. : các tác giả 2 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Các loại dịch vụ Bảng 3.1.Mã hóa thang đo Bảng 4.1.Mẫu phân bổ theo các cửa hàng thức ăn nhanh thường đến Bảng 4.2.Mẫu phân bổ theo giới tính của đối tượng phỏng vấn Bảng 4.3.Mẫu phân bổ theo độ tuổi của đối tượng phỏng vấn Bảng 4.4.Mẫu phân bổ theo trình độ học vấn của đối tượng phỏng vấn. Bảng 4.5.Mẫu phân bổ theo thu nhập hàng tháng của đối tượng phỏng vấn Bảng 4.6. Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình Disneserv Bảng 4.7.Hệ số Cronbach alpha của thành phần phương tiện hữu hình sau khi loại 3 biến TAN1, TAN5, TAN6. Bảng 4.8. Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn khách hàng Bảng 4.9. Hệ số Cronbach alpha của thang đo ý định quan trở lại. Bảng 4.10. Kiểm định KMO and Bartlett’s Test Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình Dineserv lần 3 Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự thỏa mãn của khách hàng Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo ý định lui tới thường xuyên. Bảng 4.14. Ma trận tương quan giữa các biến Bảng 4.15. Các hệ số hồi quy giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng Bảng 4.16. Các hệ số hồi quy giữa sự thỏa mãn khách hàng và ý định lui tới thường xuyên. 3 Bảng 4.17. Thống kê mô tả giá trị trung bình của các thành phân chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và ý định lui tới thường xuyên. Bảng 4.18. Thống kê mô tả giá trị trung bình của các biến quan sát của thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái Bảng 4.19. Thống kê mô tả giá trị trung bình của các biến quan sát của thành phần tin cậy và nhanh chóng. Bảng 4.20. Thống kê mô tả giá trị trung bình của các biến quan sát của thành phần đồng cảm. Bảng 4.21. Thống kê mô tả giá trị trung bình của các biến quan sát của sự thỏa mãn của khách hàng. Bảng 4.22.Thống kê mô tả giá trị trung bình của các biến quan sát của ý định lui tới thường xuyên. HÌNH VẼ Hình 2.1.Mô hình chất lượng dịch vụ Hình 2.2. Thiết lập sự thỏa mãn của khách hàng Hình 1.9. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên theo mô hình Dineserv Hình 3.1.Quy trình thực hiện nghiên cứu Hình 4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Dineserv được hiệu chỉnh 4 Chương 1: MỞ ĐẦU 1.1. Sự cần thiết của đề tài Với dân số lên tới 85 triệu dân và một nền kinh tế thị trường mở phát triển ở tỉ lệ GDP từ 7% tới 8% mỗi năm lại vừa gia nhập WTO, Việt Nam là một thị trường rất hấp dẫn đối với rất nhiều công ty nước ngoài với các ngành nghề kinh doanh khác nhau. Trong nhiều năm gần đây, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, dân số trẻ và sự phát triển không ngừng của kinh tế, văn hóa, xã hội mang theo những phong cách sống mới, văn hóa mới, những xu hướng mới khiến cho xu hướng “Tây hoá” trong ẩm thực của người Việt rất mạnh mẽ, đặc biệt là trong giới trẻ. Bên cạnh đó, nhịp sống đô thị hóa ngày càng cao, con người ngày càng trở nên bận rộn thì việc sử dụng thức ăn nhanh (fast food) như là một giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian đồng thời vẫn đảm bảo chất lượng. Do vậy, Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng cho ngành công nghiệp thực phẩm chuẩn bị nhanh theo kiểu Tây phương. Đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, các tập đoàn thức ăn nhanh hàng đầu nước ngoài đã bắt đầu du nhập vào Việt Nam từ năm 1997 và gia tăng số lượng cửa hàng nhanh chóng trong thời gian gần đây. Hiện nay KFC có hơn 60 cửa hàng khắp cả nước, Lotteria cũng đã có gần 50 cửa hàng thức ăn nhanh. Cả hai tập đoàn này dự kiến đến năm 2010 sẽ nâng số lượng cửa hàng tại thị trường trong nước lên con số 100. Theo số liệu năm 2007, hiện KFC đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam với khoảng 56,4% thị phần, kế đến là Lotteria với 38,2% thị phần, Jollibee chiếm 5,5%. Các thành phố lớn, trung tâm đô thị, các khu chung cư tập trung nhiều dân cư, siêu thị, trung tâm thương mại đều có mặt các cửa hàng thức ăn nhanh. Cùng với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của các tập đoàn lớn đã vào Việt Nam và nhiều nhãn hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng như Mc Donald, Burger King,... đang chuẩn bị thâm nhập thị trường, các thương hiệu thức ăn nhanh kiểu Việt Nam 5 hay pha trộn phong cách Á – Âu - Mỹ do người Việt gây dựng cũng manh nha hình thành và phát triển. Cho đến nay, nếu chỉ tính các cửa hàng thiết kế theo hệ thống có thương hiệu như KFC, Lotteria, Jollibee, BBQ Chicken, Chicken Town, Manhatan, Pizza Hutt, Pizza Inn,… thì đã có 27 nhãn hiệu. Bên cạnh đó còn có nhiều nhà hàng, tiệm bánh quy mô nhỏ đặt trong các siêu thị, trung tâm thương mại, khu vực dân cư đông đúc,… chuyên bán bánh pizza, hamburger, mì Ý, salad trộn, bánh ngọt,… với các hiệu như Win Chicken, Monaco, Mama, Hollywood,… Nhiều thương hiệu fast food Việt như: Phở 24, Phở 5 sao, Bánh mì Ta, Oroll,... cũng dần nổi lên và chiếm lĩnh thị trường. Fast food đang trở nên hợp thời với nhịp sống hiện đại, khi tiền bạc, công việc đều có thể gia tăng, trừ thời gian. Không chỉ là giải pháp an toàn hiệu quả cho cuộc sống hiện đại, thức ăn nhanh còn là sự lựa chọn tất yếu của người dân Việt Nam trong một tương lai không xa vì những lợi ích tích cực cho cuộc sống. Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam thực sự đang là mảnh đất khá màu mỡ cho các nhà cung ứng thức ăn nhanh. Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, ngày càng nhiều đối thủ gia nhập ngành kinh doanh thức ăn nhanh, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn. Các công ty chỉ có một hướng đi: làm mọi thứ để phục vụ khách hàng tốt hơn, làm họ ngày càng hài lòng hơn thỏa mãn hơn để giữ chân khách hàng. Vì khách hàng là người đem lại lợi nhuận và đảm bảo sự sống còn cho công ty. Từ những thực tế này, đánh giá chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh, giữa sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên là việc làm rất có ý nghĩa nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh và ngày càng nâng cao sự thỏa mãn khách hàng. Nắm được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Để đo lường chất lượng, Parasuraman & ctg đã đưa ra thang đo gồm năm thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng 6 lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Năm 1995, Stevens, Knutson và Patton đã soạn ra DINESERV sau khi sửa đổi công cụ SERVQUAL cho phù hợp với lĩnh vực nhà hàng và phát triển cải tiến LODGSERV. Kết quả cho thấy DINESERV là một thước đo có giá trị và tin cậy, có thể áp dụng để đo lường sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng. Trên thế giới, cũng đã có nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng thang đo DINESERV để đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng. Năm 1999, Wu, Goh, Lin và Chen sử dụng công cụ DINESERV tiến hành một nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ một nhà hàng đa món ăn giá cả trung bình của Trung Quốc. Các tác giả đánh giá sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và nhận dạng sự khác nhau trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng giữa bữa trưa và bữa tối; giữa khách hàng mới và khách hàng thường xuyên. Kim, McCahon, và Miller (1999) cũng tiến hành một nghiên cứu để xác nhận tính giá trị của năm thành phần thang đo DINESERV tại các nhà hàng ăn trung bình ở Hàn Quốc và khám phá sự khác biệt về chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Tuy nhiên tại Việt Nam, từ trước đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng sử dụng công cụ DINESERV. Vì vậy, tác giả đã áp dụng thang đo DINESERV này vào đề tài: “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV” để đo lường chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh tại TP Hồ Chí Minh, nghiên cứu các thành phần chất lượng dịch vụ nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng của các cửa hàng thức ăn nhanh. Đồng thời đánh giá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên của họ. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu: - Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình 7 chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV, đồng thời xác định ảnh hưởng của sự thỏa mãn đến ý định lui tới thường xuyên của khách hàng. - Điều chỉnh thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình DINESERV và xây dựng lại mô hình DINESERV cho phù hợp với thị trường Việt Nam. - Kiểm định các giả thuyết, xây dựng mô hình hồi quy để xác định các nhân tố tác động quan trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh; mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và ý định quay trở lại của họ. - Phân tích mức độ đánh giá khác nhau của khách hàng về các thành phần của chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh, sự thỏa mãn và ý định lui tới thường xuyên để biết được mức độ hài lòng của khách hàng. - Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra các gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp cung cấp thức ăn nhanh nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng của họ. 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các nhà hàng thức ăn nhanh. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ DINESERV. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện, phỏng vấn bằng email và thông qua trang web 8 khảo sát trực tuyến được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng có lui tới sử dụng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5. Dữ liệu sau khi được làm sạch sẽ được kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, thống kê mô tả. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh như sau: - Đề tài cung cấp các luận cứ khoa học giúp các nhà quản lý và kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam xác định được các thành phần chất lượng dịch vụ nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới của họ. - Đề tài phần nào giúp các nhà quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm làm hài lòng thỏa mãn khách hàng và nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với các nhà hàng thức ăn nhanh của họ. - Đề tài chỉ ra mức độ đánh giá khác nhau của khách hàng về các thành phần chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh, sự thỏa mãn và ý định lui tới thường xuyên của họ. Từ đó các nhà quản lý các cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam hoạch định các biện pháp, chính sách phù hợp. - Đề tài góp phần phát triển lý thuyết chất lượng dịch vụ nhà hàng theo mô hình DINESERV tại Việt Nam, mở đường cho các nghiên cứu tương tự khác cụ thể hơn, phạm vi rộng hơn. - Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ nhà hàng nói riêng. 1.5. Kết cấu của đề tài Đề tài được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Mở đầu. 9 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận, gợi ý chính sách cho doanh nghiệp. Tóm tắt chương 1 Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, sự cần thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. 10 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 nhằm trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, ý định lui tới thường xuyên; các mô hình chất lượng dịch vụ; tổng quan về thị trường thức ăn nhanh và các nhà cung cấp thức ăn nhanh tại Việt Nam. Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được xác định và hình thành thang đo nháp. 2.1. Chất lượng dịch vụ 2.1.1. Dịch vụ 2.1.1.1. Dịch vụ là gì? Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Các loại dịch vụ được trình bày trong bảng 2.1. 2.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm phi vật chất, vì vậy nó có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá thông thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm 11 các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999). Bảng 2.1. Các loại dịch vụ. Hành động hữu hình Hành động vô hình Dịch vụ liên quan đến con người Dịch vụ liên quan đến thể chất con người: - Chăm sóc sức khoẻ - Vận chuyển hành khách - Chăm sóc sắc đẹp - Tập thể dục thẩm mỹ - Nhà hàng - Cắt tóc Dịch vụ liên quan đến tài sản Dịch vụ liên quan đến hàng hóa và các vật chất khác: - Vận chuyển hàng hóa - Bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp - Bảo trì cao ốc - Giặt ủi - Chăm sóc vườn và cây cảnh - Chăm sóc vật nuôi Dịch vụ liên quan đến Dịch vụ liên quan đến tài sản vô hình: trí tuệ con người: - Ngân hàng - Giáo dục - Tư vấn pháp luật - Truyền hình - Kế toán - Thông tin - Bảo vệ an ninh - Nhà hát - Bảo hiểm - Nhà bảo tàng Nguồn: Vương Thanh Huyền (2005: 5) Tính không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ: chất lượng không đồng nhất. Theo đó, chất lượng thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty 12 dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Tính không thể tách rời Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc không thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá vật chất, sản phẩm được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng. Còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 13 2.1.2. Chất lượng Chất lượng là khái niệm quá quen thuộc đối với chúng ta, tuy nhiên nó là một trong những khái niệm gây nhiều tranh cãi. Tài liệu ISO 9000:2005 và TCVN ISO 9000:2007 đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc”. Từ định nghĩa, ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng: - Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm hay dịch vụ vì lý do gì đó mà không thỏa mãn được nhu cầu thì bị coi là không có chất lượng, cho dù trình độ công nghệ, tay nghề để tạo ra ra sản phẩm hay dịch vụ đó có thể rất hiện đại và lành nghề. - Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. - Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. - Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. 2.1.3. Chất lượng dịch vụ Có nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ theo nhiều cách khác nhau. Ví dụ, Bitner, Booms and Mohr (1994, p.97) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ấn tượng toàn diện của khách hàng về sự thấp kém hoặc hơn hẳn tương đối của tổ chức và dịch vụ của nó”. Trong khi các nhà nghiên cứu khác (ví dụ Cronin và Taylor, 1994) xem chất lượng dịch vụ như là hình thức của thái độ tiêu biểu cho một sự đánh giá toàn diện lâu dài; Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, p.48) 14 định nghĩa chất lượng dịch vụ như “là một hàm số của những sự khác biệt giữa sự mong chờ và sự thực hiện cùng với các thước đo về chất lượng”. Điều này phù hợp với định nghĩa của Roest và Pieters’ (1997) rằng chất lượng dịch vụ là một sự khác biệt tương đối và tương quan giữa những quy tắc cảm nhận và những sự thực hiện liên quan tới các lợi ích dịch vụ. 2.1.4. Các mô hình chất lượng dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ từ hơn 20 năm qua. Năm 1982, McCleary và Weaver chỉ ra rằng dịch vụ tốt được xác định trên cơ sở sự liên hệ của những hành vi đo lường quan trọng đối với khách hàng. Zemke và Albrecht (1985) đề xuất rằng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc vạch ra các chiến lược cạnh tranh, phương thức nhận biết của một nhà hàng và các chiến lược cho quản trị dịch vụ. Năm 1988, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã phát triển một thang đo đa biến cho việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận gọi là SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ của một công ty cung cấp ga và điện (Babakus và Boller, 1992) cũng như là các nhà hàng (Bojanic và Rosen, 1994; Fu, 1999). Năm 1990, Knuston, Wullaert, Patton và Yokoyama soạn thảo LODGSERV để đo lường chất lượng dịch vụ nhà nghỉ và thấy rằng khách hàng đánh giá thang đo độ tin cậy là quan trọng nhất trong số năm thang đo, theo thứ tự sắp xếp là năng lực phục vụ, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Năm 1992, Knuston, Stevens, Patton và Thompson đã nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng của chất lượng dịch vụ các khách sạn rẻ, trung và cao cấp. Giữa ba phân khúc, họ thấy rằng thang đo chất lượng dịch vụ đều không thay đổi, bao gồm cả năm thành phần và hạng giá càng cao thì sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng lớn. Năm 1994, Patton, Stevens và Knutson đã dịch LODGSERV qua những ngôn ngữ khác và kiểm tra thí điểm LODGSERV ở các năm nền văn hóa khác nhau. Các tác giả nhận thấy thang đo LODGSERV tốt như nhau, vẫn có mức độ hợp lệ cao ở cả năm nghiên cứu thí điểm đó. 15 Năm 1995, Stevens, Knutson và Patton đã soạn ra DINESERV sau khi sửa đổi công cụ SERVQUAL cho phù hợp với lĩnh vực nhà hàng và phát triển cải tiến LODGSERV. Thang đo DINESERV được sử dụng để đo lường sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ba loại nhà hàng: dịch vụ nhanh, bình dân và tiệm ăn lớn (Stevens, Knutson và Patton, 1995). Giống như LODGSERV, DINESERV có mức độ tin cậy cao. Hệ số alpha chung là 0.95 trong khi hệ số tin cậy của cả 5 thành phẩn từ 0.89 đến 0.92 (Stevens, Knutson và Patton, 1995). Kết quả cho thấy DINESERV là một thước đo có giá trị và tin cậy, có thể áp dụng để đo lường sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng. 2.1.4.1.Mô hình SERVQUAL 2.1.4.1.1.Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ KHÁCH HÀNG Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 NHÀ TIẾP THỊ Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44) Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ. 16 Parasuraman, Zeilthaml và Berry (1985,1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự 17 khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5. 2.1.4.1.2.Thành phần chất lượng dịch vụ: Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 18 5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: 1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 19 3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 2.1.4.2. Mô hình DINESERV Thang đo SERVQUAL cũng được kiểm lại và thử nghiệm trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng (Bojanic và Rosen, 1994; Fu, 1999; Fu, Cho và Park, 2000). Năm 1995, Stevens, Knutsons và Patton đề xuất một công cụ gọi là DINESERV để đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng. DINESERV được mô phỏng và cải tiến từ SERVQUAL và LODGSERV bao gồm 29 biến quan sát. Thang đo DINESERV được sử dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng bao gồm dịch vụ ăn uống tại sân bay (Hueng, Wong và Qu, 2000), các nhà hàng ăn lớn (Knutson, Steven và Patton, 1995), các nhà hàng ăn trung bình (Knutson, Steven và Patton, 1995; Kim, McCahon và Miller, 2000; Wu, Hoover và Williams, 2000), nhà hàng Trung Quốc giá cả trung bình (Wu, Goh, Lin và Poynter, 1999), nhà hàng phục vụ nhanh (Knutson, Steven và Patton, 1995; Huang, 2000). Nhiều nhà nghiên cứu kết luận rằng DINESERV là một thước đo giá trị và tin cậy để đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng. Đề tài này xác định tính hợp lệ năm thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm trong công cụ DINESERV áp dụng cho các cửa hàng thức ăn nhanh tại TP Hồ Chí Minh, đồng thời thử đánh giá sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng về các cửa hàng thức ăn nhanh tại TP Hồ Chí Minh bằng công cụ DINESERV. 2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng 2.2.1. Định nghĩa Có nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn như: mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001); hoặc “sự đánh giá của khách hàng về một sản