Tài liệu nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị co.opmart tỉnh vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG ĐOÀN THỊ ANH THY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TỈNH VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60.34.01.02 Vĩnh Long, tháng 07 năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG ĐOÀN THỊ ANH THY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TỈNH VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. LƯU THANH ĐỨC HẢI Vĩnh Long, tháng 07 năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của thầy PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong đề tài còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung đề tài của mình. Vĩnh Long, ngày tháng năm 2016 Tác giả Đoàn Thị Anh Thy LỜI CẢM ƠN Kính thưa Quý thầy/cô sau thời gian 8 tháng, em đã tìm hiểu và thực hiện nghiên cứu đề tài luận văn, hôm nay đề tài đã được hoàn thành. Kết quả này là cả một quá trình làm việc nghiêm túc của bản thân trong thời gian qua. Tuy nhiên, sự thành công sẽ không đến với em nếu như không có sự hướng dẫn tận tình của Thầy hướng dẫn và sự cho phép của trường Đại học Cửu Long, cũng như sự giúp đỡ của bạn bè trong lớp học. Hôm nay, với thành ý cao nhất em xin chân thành; Bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải đã hướng dẫn em thực hiện nghiên cứu đề tài; Chân thành cảm ơn trường Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện để em học tập và hoàn thành luận văn; Đồng thời gửi lời cảm ơn thân mến đến tất cả bạn bè đã chia sẽ kiến thức trong thời gian học tập cũng như thực hiện đề tài. Cuối lời xin kính chúc Quý thầy/cô, bạn bè thêm nhiều sức khỏe và hưởng trọn niềm vui trong cuộc sống hạnh phúc! Vĩnh Long, ngày tháng năm 2016 Đoàn Thị Anh Thy MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 1 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................. 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 2 1.2.1 Mục tiêu chung........................................................................................... 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể........................................................................................... 2 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 3 1.3.2 Giới hạn phạm vi nghiên cứu...................................................................... 3 1.3.3 Gới hạn thời gian nghiên cứu ..................................................................... 3 1.4 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU............................................ 3 1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN ............................................................................. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................ 5 2.1.1 Các khái niệm cơ bản ................................................................................. 5 2.1.2 Nhu cầu của người tiêu dùng ...................................................................... 5 2.1.3 Hành vi của người tiêu dùng....................................................................... 7 2.1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng .................................... 8 2.1.3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm. ........................................ 14 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 18 2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ............................................................... 18 2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ....................................................... 21 2.2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài........................ 24 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU...................................................................................................................... 27 2.3.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 27 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 27 2.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 28 2.4.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 28 i 2.4.2 Quy trình xây dựng bảng câu hỏi.............................................................. 28 2.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 29 2.5.1 Phương pháp thu thập số liệu.................................................................... 29 2.5.2 Phân tích dữ liệu....................................................................................... 30 2.5.3 Kích thước mẫu ........................................................................................ 30 2.5.4 Thang đo nghiên cứu ................................................................................ 31 2.5.5 Quy trình nghiên cứu................................................................................ 32 2.5.6 Phương pháp phân tích số liệu.................................................................. 34 2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG:.................................................................................... 39 CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART TỈNH VĨNH LONG .. 40 3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ................................................... 40 3.1.1 Giới thiệu Saigon Co.op – Hệ thống Co.opmart........................................ 40 3.1.2 Hệ thống siêu thị Co.opmart ..................................................................... 40 3.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị .............................................................. 42 3.2 Giới thiệu siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ........................................................ 42 3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 42 3.2.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động ............................................................. 44 3.2.3 Quan điểm kinh doanh.............................................................................. 45 3.2.4 Cơ cấu nhân sự......................................................................................... 46 3.2.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động.................................................... 48 3.2.5.1 Cơ cấu tổ chức................................................................................... 48 3.2.5.2 Chức năng và nhiệm vụ ..................................................................... 50 3.2.6 Giới thiệu sơ lược về các mặt hàng chủ yếu được kinh doanh trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .................................................................................. 52 3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long giai đoạn 2012 - 2015................................................................................................... 55 3.4 Những thuận lợi và khó khăn của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .................... 61 3.4.1 Thuận lợi.................................................................................................. 61 3.4.2 Khó khăn.................................................................................................. 63 ii 3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG..................................................................................... 64 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ................................................................................. 65 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 65 4.1.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu...................................................................... 65 4.1.2 Thực trạng hành vi mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Vĩnh Long. ....................................................................................... 67 4.1.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Vĩnh Long..................................................... 70 4.1.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha............................. 70 4.1.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................... 72 4.1.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội......................................................... 75 4.2 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 76 4.2.1 Nhân tố giá trị gia tăng ............................................................................. 76 4.2.2 Nhân tố dịch vụ hậu mãi........................................................................... 77 4.2.3 Nhân tố năng lực phục vụ ......................................................................... 77 4.3 KẾT LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 77 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 79 5.1 HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................................................... 79 5.1.1 Nhân tố Giá trị gia tăng ............................................................................ 80 5.1.2 Nhân tố dịch vụ hậu mãi........................................................................... 80 5.1.3 Nhân tố năng lực phục vụ ......................................................................... 80 5.2 KẾT LUẬN .................................................................................................... 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN PHỤ LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATVSTT : An toàn vệ sinh thực phẩm BGĐ : Ban giám đốc CC – DV : Cung cấp dịch vụ CBNV : Cán bộ nhân viên CP : Cổ Phần ĐVT : Đơn vị tính HĐLD : Hợp đồng lao động HMP : Hóa mỹ phẩm LHHTX : Liên hiệp hợp tác xã LH : Liên hiệp SPC : Sản phẩm cứng SPM : Sản phẩm mềm TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TNHHTM : Trách nhiệm hữu hạn thương mại THPT : Trung học phổ thông TCHC : Tổ chức hành chính TPTS : Thực phẩm tươi sống TPCN : Thực phẩm công nghiệp iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, 2007 ................. 9 Bảng 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi .................................. 9 Bảng 2.3: Khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm................... 11 Bảng 2.4: Tóm tắt lược khảo tài liệu...................................................................... 25 Bảng 2.5: Định nghĩa các biến quan sát ................................................................. 37 Bảng 2.6: Các yếu tố phụ thuộc về cá nhân............................................................ 39 Bảng 3.1: Tỷ lệ góp vốn giữa các thành viên ......................................................... 44 Bảng 3.2: Cơ cấu nhân sự của Co.opmart Vĩnh Long ............................................ 47 Bảng 3.3: Tỷ trọng doanh thu ngành thực phẩm, nguồn Co.opmart Vĩnh Long...... 53 Bảng 3.4: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long giai đoạn 2012-2015 ............................................................................ 56 Bảng 4.1: Mô tả cỡ mẫu nghiên cứu ...................................................................... 65 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .................................................... 70 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại CoopMart Vĩnh Long lần cuối ........................ 72 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại CoopMart Vĩnh Long..................................................................... 74 Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ............................................... 75 Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sắm thực phẩm của khách hàng tại siêu thị CoopMart Vĩnh Long......................................... 79 v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 2.1 Tháp nhu cầu ............................................................................................ 6 Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ...................................... 15 Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ...................... 17 Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).................................................................................................................... 20 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ............ 23 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 27 Hình 2.7: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 32 Hình 3.1: Logo Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành phố Hồ Chí Minh ...... 40 Hình 3.2: Logo của hệ thống siêu thị Co.opmart.................................................... 41 Hình 3.3: Hình ảnh siêu thị Co.opmart Vĩnh Long................................................. 43 Biểu đồ 3.1: Cơ cấu trình độ đội ngũ nhân viên của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long...................................................................................................................... 47 Biểu đồ 3.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động theo tổ tại Co.opmart Vĩnh Long ... 48 Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long............................... 49 Biểu đồ 3.3: Tổng các khoản doanh thu giai đoạn 2012-2015 ................................ 58 Biểu đồ 3.4: Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận............................................................. 60 Hình 4.1: Địa điểm mua thực phẩm của khách hàng .............................................. 67 Hình 4.2: Tần suất đi siêu thị của khách hàng........................................................ 67 Hình 4.3: Lý do mua thực phẩm trong siêu thị....................................................... 68 Hình 4.4: Nguồn thông tin để khách hàng biết đến siêu thị .................................... 68 Hình 4.5: Lý do ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị.................. 69 vi 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Việc cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt khi mà việc tự do hóa thương mại đang dần được mở rộng trên toàn thế giới. Do vậy vấn đề làm sao thu hút được khách hàng với quyết định mua sắm của mình không chỉ là vấn đề đặt ra hàng đầu ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn khi có nhiều nhà cung cấp cạnh tranh nhau để làm phân tâm các quyết định mua của khách hàng. Kinh tế phát triển, đời sống người dân càng được cải thiện và nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng để thiết kế và kinh doanh những sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong các hệ thống bán buôn, bán lẻ, các chợ truyền thống... Cạnh tranh giữa các hình thức này càng trở nên gay gắt, điều này đặt ra một thách thức lớn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thương trường cần phải hiểu rõ thị trường và nắm bắt nhu cầu và thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất. Trên thực tế, các doanh nghiệp phải luôn nỗ lực trong việc cải tiến sản phẩm, chất lượng dịch vụ để làm vừa lòng khách hàng mà bản thân khách hàng cảm thấy khó khăn trong việc chọn lựa cho mình một nhà cung cấp khi mà chất lượng, giá cả không khác nhau là mấy. Siêu thị Co.opMart Vĩnh Long là một siêu thị lớn trên thị trường Vĩnh Long nhưng mặt khác siêu thị cũng có đối thủ cạnh tranh tương đối quan tâm như siêu thị Big C thành phố Cần Thơ, cửa hàng Vị Quê và các chợ lớn trong tỉnh,… Do vậy sức ép cạnh tranh đối với siêu thị tương đối lớn, siêu thị cần có giải pháp, chiến lược mới để nâng cao hiệu quả cạnh tranh. Trong lĩnh vực bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là quan hệ trực tiếp. Vì thế, có thể nói nắm vững hành vi mua sắm khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng là nhân tố đóng vai trò quyết định thành công của doanh nghiệp. Hệ thống Co.opmart là 2 mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, ra đời năm 1996, có tốc độ phát triển nhanh nhất để trở thành nhà bán lẻ số một Việt Nam và liên tục được bình chọn trong top 200 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương năm 2015. Xu hướng tiêu dùng của người dân hiện đang được nâng lên về lượng và mở rộng về chất đặt biệt là ở khu thành thị, nơi tập trung phần lớn người tiêu dùng có trình độ, có thu nhập cao và phong cách tiêu dùng hiện đại. Để một sản phẩm thực phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì vấn đề tiên quyết là sản phẩm đó phải đảm bảo được vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP). Nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch, đảm bảo VSATTP với một mức giá hợp lý đây chính là bài toán mà người tiêu dùng đặt ra cho các doanh nghiệp. Nắm bắt được nhu cầu cấp thiết đó tác giả chọn siêu thị Co.opMart Vĩnh Long làm nơi để tiến hành nghiên cứu tìm ra nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart. Siêu thị là nơi có số lượng khách hàng mua sắm là nhiều nhất. Vì vậy nếu chúng ta tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, thì kết quả nghiên cứu này có thể ứng dụng nhiều cho các doanh nghiệp. Chính vì lý do đó, nên tác giả quyết định chọn tên đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long”. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng mua thực phẩm ngày càng đông hơn tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long 1.2.2 Mục tiêu cụ thể (1) Phân khái quát hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long trong thời gian qua. (2) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long. 3 (3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng mua thực phẩm ngày càng đông hơn tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua sắm của khách hàng khi mua thực phẩm tại siêu thị CoopMart tỉnh Vĩnh Long. 1.3.2 Giới hạn phạm vi nghiên cứu o Giới hạn nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung các yếu tố tác động đến quyết định mua sthực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp với thực tiễn. o Giới hạn vùng nghiên cứu: thông tin thu thập theo mẫu được chọn là những khách hàng tiêu dùng thực phẩm trên địa thành phố Vĩnh Long. 1.3.3 Gới hạn thời gian nghiên cứu o Thời gian nghiên cứu của đề tài từ 11/2015 và dự kiến hoàn thành vào tháng 07/2016. o Thông tin thu thập trực tiếp qua mẫu điều tra dự kiến sẽ thực hiện từ tháng 02 - 04/2016. o Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2012 đến năm 2015. 1.4 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU  Về mặt lý luận. Luận án xác định thêm một vài nhân tố có ảnh hưởng rõ ràng tới ý định mua mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập tới. Xây dựng được mô hình bao gồm bảy nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm là sự quan tâm giá cả hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thuận tiện khi mua, nhóm tham khảo, niềm tin và thái độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, dịch vụ hậu mãi. Kiểm định được mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của bảy nhân tố là giá cả hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thuận tiện khi mua, nhóm tham khảo, niềm tin và thái độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, dịch vụ hậu mãi. 4  Về mặt thực tiễn: Luận án đã xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, đồng thời chỉ ra chiều hướng tác động và mức độ tác động của từng nhân tố từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin cần thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh làm tăng quyết định mua từ đó tăng hoạt động mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối một cách nhìn đầy đủ hơn về tác động của các yếu tố chính tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long, từ đó tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, các yếu tố thuận lợi, khó khăn trong việc quyết định mua sắm của khách hàng. Đề xuất một số hàm ý và kiến nghị nhằm gia tăng khả năng, duy trì và thu hút khách hàng mua thực phẩm tại siêu thị CoopMart. 1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục biểu bảng, danh mục từ viết tắt, danh mục hình, phụ lục và tài liệu tham khảo; Luận văn được bố cục theo 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu – trình bày sơ lược về đề tài tiến hành nghiên cứu như lý do, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và bố cục luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng. Từ đó, xây dựng mô hình, quy trình và phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Tồng quan về siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – trình bày tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động siêu thị. Chương 4: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – trình bày cơ sở dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu thông qua khảo sát và phương pháp phân tích. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Các khái niệm cơ bản Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Theo Peter D. Bennet, “hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”. Theo Philip Kotler, “nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp”. Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. 2.1.2 Nhu cầu của người tiêu dùng Nhu cầu tự thể hiện (Self – Actualization Needs) Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) Nhu cầu an toàn (Safety Needs) Nhu cầu sinh học (Physiological Needs) Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người 6 tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu cấp (Self – Actualization Needs) cao Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) Nhu cầu an toàn Nhu cầu cấp (Safety Needs) Thấp Nhu cầu sinh học (Physiological Needs) Hình 2.1 Tháp nhu cầu Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow. Như đã nêu ở trên: nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Theo A. Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như vậy.  Động cơ thúc đẩy tiêu dùng. Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. 7 Lý thuyết động cơ của Herzberg: Ông đã xây dựng một lý thuyết “hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm.  Động cơ tích cực. H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đdẩy tiêu dùng: * Động cơ hưởng thụ: đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi… * Động cơ vì người khác: đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác. * Động cơ tự thể hiện: đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi ….  Phanh hãm. Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng, tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do: * Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém. * Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt. * Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. * Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng. * Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe. * Phanh hãm vì lý do tôn giáo. 2.1.3 Hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. 8 2.1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng Theo Philip kotler (2007), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp. Trong thời gian đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về qui mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi quan trọng sau đây: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sao thị trường đó mua? Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua sắm như thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua hàng ở đâu? Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của con người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau: 9 Bảng 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, 2007 Các yếu tố bên ngoài Tác nhân marketing Tác nhân khác Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Các yếu tố bên trong Đặc điểm người mua Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Quy trình quyết định người mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm Quyết định người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa họn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua Nguồn: Philip Kotler 1997, tr.198  Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của con người tiêu dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hóa. Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người. Bảng 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Nguồn: Philip Kotler 1997, 198 10 Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hóa tạo ra sự xã hội hóa và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn loại nhánh văn hóa lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.  Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). o Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như: gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn (Philip Kotler 1997, p. 202) o Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất đối với hành vi người mua. Có hai loại gia đình: gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng,