Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh kfc tại khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- NGUYỄN PHƯƠNG ĐÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- NGUYỄN PHƯƠNG ĐÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN PHÚ TỤ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2016 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày 18 tháng 09 năm 2016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 GS.TS Võ Thanh Thu Chủ tịch 2 PGS.TS. Lê Thị Mận Phản biện 1 3 TS. Phạm Thị Hà Phản biện 2 4 TS. Nguyễn Quyết Thắng 5 TS. Mai Thanh Loan Ủy viên Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc TP.HCM, ngày..… tháng…..năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Phương Đài Giới tính : Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 05/06/1992 Nơi sinh : Thành phố Hồ Chí Minh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV : 1441820156 I- Tên đề tài : NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. II- Nhiệm vụ và nội dung: Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp các nhà lãnh đạo có những chính sách hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng dịch vụ tại cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. III- Ngày giao nhiệm vụ : 23/01/2016. IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 15/07/2016. V- Cán bộ hướng dẫn : PGS.TS. NGUYỄN PHÚ TỤ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nghiên cứu các yêu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian làm luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên và hỗ trợ của gia đình, thầy cô và bạn bè. Tôi mong muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến những người đã tham gia giúp đỡ, hỗ trợ và động viên tôi hoàn thành luận văn này. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ, giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đã luôn theo sát điều chỉnh những sai sót và tận tình hướng dẫn để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô của Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập. Tôi xin cảm ơn các nhân viên, quản lý, cửa hàng trưởng đang công tác cũng như khách hang đang sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập mẫu và các anh chị, các bạn đã nhiệt tình tham gia trả lời phiếu khảo sát là cơ sở để tôi thực hiện luận văn này. Một lần nữa tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn trân trọng đến Ban giám hiệu, Phòng quản lý khoa học và đào tạo sau đại học, khoa Quản trị kinh doanh, PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ và quý thầy cô giảng viên trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình chỉ dạy, hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành tốt luận văn này. Người thực hiện luận văn iii TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yêu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này với 275 mẫu khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các cửa hang KFC khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn 05 khách hàng và cũng là nhân viên tại cửa hàng ngẫu nhiên trong khu vực nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, nội dung của khảo sát để người đọc hiểu được nội dung. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Luận văn bao gồm ba vấn đề chính: - Thứ nhất: đề tài nghiên cứu của tác giả dựa trên mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman (1985), mô hình nghiên cứu nguyên nhân khách hàng chuyển đổi trong ngành dịch vụ của Keaveney (1995) xây dựng làm nền tảng. Ngoài ra còn tham khảo thêm một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngoài. - Thứ hai: kết quả phân tích cho thấy năng lực phục vụ là nhân tố tác động dương mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kế đến là các nhân tố: năng lực phục vụ, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ phù hợp, chương trình khuyến mãi và tiện nghi. Nghiên cứu cho thấy các nhân tố đều có tương quan với nhau. - Thứ ba: bên cạnh đó nghiên cứu cũng đã đưa ra một số đề xuất hàm ý quản trị iv cho doanh nghiệp nhằm góp phần tăng độ hài lòng của khách hàng, giảm ý định rời bỏ cửa hàng KFC ở khách hàng như hiện nay. Ngoài ra, nghiên cứu cũng có hạn chế là phạm vi nghiên cứu, chỉ tập trung tại các cửa hàng khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh. Việc lấy mẫu mang tính thuận tiện (Có phân tầng) nên không tránh khỏi trường hợp mẫu điều tra không phản ánh hết độ chính xác đặc điểm nghiên cứu của tổng thể. Do vậy cần có những nghiên cứu tiếp theo ở nhiều Quận – Huyện khác nhau để tìm ra một thang đo cụ thể cho nội dung này. Tất cả những hạn chế trên sẽ là tiền đề cho những hướng nghiên cứu tiếp theo. v ABSTARCT Research project "“Research on customer satisfaction of high-quality services at series of KFC fast-food restaurants in HCM area”. It is surveyed to determine the factors that influenced customers and measure levels of the effect of causes from 275 pieces of survey being clients who are using services at series of KFC fast-food restaurants in HCM area. The study has been conducted with a method of quantitative and qualitative analysis. Qualitative analysis was experimented with customers and being also staff at a random sample of restaurants in area to attempt to evaluate the obvious levels of words, contents of survey so that readers can be aware of its contents. Quantitative analysis was done by directly interviewing in order to fill out a questionnaire consisting of 5 independent factors and a thing with depending on sample of convenience. Data which were collected were used to evaluate the scale of Cronbach’s Alpha, analyze factor discovering EFA, analyze multi-variableness recurrence, and verify hypotheses in researching model The thesis consists of three main themes: The first: The writer’ study based on the scale model SERVQUAL designed by Parasuraman (1985), researching model the cause why customers shift in service written by Keaveney (1985) building as a background. In addition, the writer also makes reference several works written by scientists in and out country The second: the analyzing result revealed that the energy of serving was a factor affecting the strongest positive to satisfaction of customers who were using services at series of KFC fast-food restaurants in HCM area and then, factors such as reliance, high quality service, reasonable price, promotion, and convenience. The study shows that all of the factors interrelate closely The third: the study gives some suggestions on the business administration so as to contribute to increase satisfaction of the client as well as decrease intention of leaving KFC restaurant from customers as it is right now vi Moreover, the research also limits within survey, it just focuses on the shops in central HCMC Sample was convenience (with class divisions) and therefore, it was inevitable that the sample of investigation could not have revealed the feature of researching of integer For this reason, we need to have subsequent research in different districts so that we can find a specific scale of the contents. All above restrictions are to set a premise for studies in succession vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii ABSTARCT ...............................................................................................................v MỤC LỤC .............................................................................................................. vii DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................x DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... xi DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... xii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .........................................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................2 1.4. Giá trị thực tiễn của đề tài ................................................................................2 1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài .......................................................2 1.5.2. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát của đề tài ............................................2 1.5.2.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài ........................................................2 1.5.2.2. Đối tượng khảo sát của đề tài.............................................................2 1.5.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài ..........................................................................3 1.6. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................3 1.6.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu ....................................................................3 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................3 1.6.2.1. Nghiên cứu định tính .........................................................................3 1.6.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................3 1.7. Kết cấu của đề tài .............................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................5 2.1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................5 2.1.1. Khái niệm sự hài lòng ...............................................................................5 2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ...............................................................7 2.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ .........................................................................7 2.1.2.2. Khái niệm về chất lượng ....................................................................8 2.1.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ ...............................................................9 2.1.2.4. Thành phần của chất lượng dịch vụ .................................................11 2.1.2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......................................................................................................................13 2.1.2.6. Khái niệm nâng cao chất lượng dịch vụ ..........................................14 2.1.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan ..............................................................15 2.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................16 viii .................................................................................................................................. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................19 3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................19 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................19 3.1.2. Nghiên cứu định tính ..............................................................................19 3.1.3. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................21 3.1.4. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................22 3.1.5. Phương pháp chọn mẫu...........................................................................23 3.1.6. Thiết kế bảng câu hỏi ..............................................................................23 3.2. Xây dựng thang đo .........................................................................................23 3.3. Thực hiện nghiên cứu định lượng ..................................................................26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................29 4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...................................................................29 4.1.1. Mẫu theo giới tính ...............................................................................29 4.1.2. Mẫu theo nghề nghiệp.........................................................................30 4.1.3. Mẫu theo thu nhập ..............................................................................30 4.2. Đánh giá thang đo ..........................................................................................31 4.2.1. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố mức độ tin cậy (TC) ...............32 4.2.2. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ (DU).........32 4.2.3. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ (PV)............33 4.2.4. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá dịch vụ phù hợp (G) .........34 4.2.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện nghi (KM) .........................................................................................................35 4.2.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ (HL) ..................................................................................................................35 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hang KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh ............36 4.3.1. Kết luận nhân tố khám phá mô hình đo lường ........................................40 4.3.2. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ........................................41 4.4. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến .............................................42 4.4.1. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ...................................................42 4.4.1.1. Kiểm định giả định phương sai của sai số (Phần dư) không đổi .....46 4.4.1.2. Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn .........................43 4.4.2. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ......................................45 4.4.2.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 45 4.4.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ......46 4.4.2.3. Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. .........................................................................................47 4.5. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng của khách hàng hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ ............................................54 ix 4.5.1. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau ......................................................................55 4.5.2. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có các nghề nghiệp khác nhau. ......................................................56 4.5.3. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau. ..................................................................57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................60 5.1. Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị ...........................................................60 5.1.1. Nhân tố chất lượng dịch vụ .....................................................................61 5.1.2. Nhân tố mức độ tin cậy ...........................................................................61 5.1.3. Nhân tố khuyến mãi và tiện nghi ............................................................62 5.1.4. Nhân tố giá hợp lí ...................................................................................64 5.1.5. Nhân tố năng lực phục vụ .......................................................................64 5.2. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................66 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................68 Phụ lục 1 Phụ lục 2 Phụ lục 3 Phụ lục 4 Phụ lục 5 Phụ lục 6 Phụ lục 7 Phụ lục 8 x DANH MỤC VIẾT TẮT 1. KFC : Kentucky Fried Chicken (Gà rán Kentucky) 2. ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai). 3. EFA : Exploratary factor analysis (Nhân tố khám phá). 4. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ. 5. SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện. 6. VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai). 7. TC : Tin cậy 8. PV : PV 9. DU :Đáp ứng 10. G : Giá dịch vụ phù hợp. 11. KM : Khuyến mãi xi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo thang đo SERVQAL và SERVPERF ................................................................................. 9 Hình 2.2: Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và các cộng sự, 2003)) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................. 12 Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .......................................... 16 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 18 Hình 3.1: Mô hình lý thuyết (Sau khi thảo luận nhóm) về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh ...... 22 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh ...... 24 Hình 4.1: Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. .................................................... 41 Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa .......................................... 44 Hình 4.3: Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa ....................................... 45 Hình 4.4: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. ................... 51 xii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1.Yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ..17 Bảng 3.1: Dữ liệu nghiên cứu định lượng.................................................................32 Bảng 4.1: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính ........................................................33 Bảng 4.2: Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi ..........................................................33 Bảng 4.3: Thống kê mẫu về đặc điểm nghề nghiệp ..................................................34 Bảng 4.4: Thống kê mẫu về đặc điểm thu nhập........................................................34 Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố mức độ tin cậy..........................36 Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ ...................36 Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ ......................37 Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá dịch vụ phù hợp .................38 Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện nghi ...........................................................................................................................39 Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng ..............................39 Bảng 4.11: Kết quả Cronbach’s Alpha đánh giá thang đo năm nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc ..............................................................................................40 Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s các thành phần lần thứ nhất. ..........41 Bảng 4.13: Bảng phương sai trích ............................................................................42 Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA ..............................................................43 Bảng 4.15: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.......49 Bảng 4.16: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ..........50 Bảng 4.17: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter .....51 Bảng 4.18: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện nghi................................................................................................................53 Bảng 4.19: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ ...........54 Bảng 4.20: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng dịch vụ ........55 Bảng 4.21: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố mức độ tin cậy...............56 xiii Bảng 4.22: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố giá dịch vụ phù hợp.......57 Bảng 4.23: Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ. ........................................................................................................58 Bảng 4.24: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ ..................................................................................................................59 Bảng 4.25: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các độ tuổi .....................60 Bảng 4.26: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp .............61 Bảng 4.27: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa khách hàng có thu nhập khác nhau ..................................................................................................................62 Bảng 5.1: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: ......................................................644 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, nhờ việc trở thành thành viên chính thức của hiệp hội thương mại Quốc Tế WTO ngày 11-01-2007, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Chất lượng cuộc sống người dân được cải thiện, dẫn đến mức sống con người ngày càng nâng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ cũng tăng lên. Đây là cơ hội lớn đối với cho các thương hiệu lớn du nhập vào Việt Nam. Tuy nhiên, bên cạnh thuận lợi luôn có nhiều thách thức. Bởi lợi nhuận đồng nghĩa với tính cạnh tranh và rủi ro cao. Do đó, mỗi doanh nghiệp phải liên tục cải tiến nhằm phát huy năng lực và khả năng cạnh tranh để có thể khẳng định vị thế của mình. Có mặt vào cuối năm 1997, thương hiệu thức ăn nhanh KFC là một trong những doanh nghiệp có tiếng, được lòng người tiêu dung trong nhiều năm. KFC có quy mô ngày càng rộng rãi, lan nhanh sang các tỉnh thành khác trong cả nước. Tuy nhiên, trong nền kinh tế hội nhập, doanh nghiệp đã gặp không ít khó khăn trước sự cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp trong ngành. Để tồn tại và phát triển, KFC cần có các giải pháp cho riêng mình để vừa phù hợp với thị trường biến động, vừa thích ứng với chính sách của nhà nước và hoạt động của công ty. Do đó trước hết KFC cần nắm rõ được thị hiếu của khách hàng. Thị trường thành phố Hồ Chi Minh là một trong những thị trường đầu tiên cũng như phát triển nhất cho đến hiện nay. Đây cũng là nơi vô số các thương hiệu thức ăn nhanh khách du nhập vào như: Lotteria, Jollibee, Burger King... Với số lượng cửa hàng nhiều như vậy, làm sao để giữ chân được khách hàng ở lại cũng như thu hút được khách hàng mới? Đây là câu hỏi vô cùng quan trọng, do đó, cải thiện chất lượng dịch vụ cũng như sản phẩm để làm hài lòng khách hàng là điều vô cùng cần thiết. Do đó, tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu. 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Khảo sát để doanh nghiệp nắm được những yếu tố chất lượng dịch vụ đưa ra có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút nhiều khách hàng, tăng doanh thu hơn cho doanh nghiệp. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng là gì? Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng, dịch vụ. Doanh nghiệp làm cách nào để nâng cao sự hài lòng, củng cố lòng tin của khách hàng? 1.4. Giá trị thực tiễn của đề tài Giúp doanh nghiệp nhận biết được kì vọng của khách hàng về một hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh tốt. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn giúp doanh nghiệp nắm được ý kiến, đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá thành hay chất lượng dịch vụ. Qua đó, đề xuất các biện pháp cải thiện để tăng sự hài lòng cũng như giữ chân được khách hàng cũ, thu hút nhiều khách hàng mới. Giúp doanh nghiệp nắm được các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng cũng như nắm được mức độ trung thành của khách hàng. Đề tài còn cho doanh nghiệp nhận định được về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình. 1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài 1.5.2. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát của đề tài 1.5.2.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của của hàng thức ăn nhanh KFC. 1.5.2.2. Đối tượng khảo sát của đề tài Những khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm KFC tại cửa hàng. 3 1.5.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài Đề tài tập trung khảo sát các khách hàng đã từng sử dụng qua sản phẩm của KFC như: gà rán, hamburger,... Phạm vi địa lí được giới hạn tại các cửa hàng KFC trong thành phố Hồ Chí Minh. 1.6. Phương pháp nghiên cứu 1.6.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm: Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo của các chi nhánh cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã công bố trên các phương tiện truyền thông. Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu từ khách hàng và tư vấn viên để thực hiện nghiên cứu định lượng. 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng 1.6.2.1. Nghiên cứu định tính Tham khảo các tài liệu đã nghiên cứu của các tác giả và kế thừa các nghiên cứu khảo sát về mô hình sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hang thức ăn nhanh. Sau đó xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát và lựa chọn mẫu. Thực hiện phỏng vấn tư vấn viên bao gồm các cửa hàng trưởng, quản lý và nhân viên tại đơn vị. 1.6.2.2. Nghiên cứu định lượng Sau khi nghiên cứu định tính sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng là các nhân tố khảo sát khách hàng tại các cửa hàng KFC Thành phố Hồ Chí Minh và khách hàng vãng lai có sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng của khách hàng về