Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng thành phố hồ chí minh tại website yesgo.vn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- LÝ THỊ BÍCH HỒNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI WEBSITE YESGO.VN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- LÝ THỊ BÍCH HỒNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI WEBSITE YESGO.VN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS Ê QU NG H NG TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2016 CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS. LÊ QUANG H NG Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 17 tháng 09 năm 2016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân 2 TS. Hoàng Trung Kiên Phản biện 1 3 TS. Trần Anh Minh Phản biện 2 4 TS. Nguyễn Ngọc Dƣơng 5 TS. Phạm Thị Hà Chủ tịch Ủy viên Ủy viên, Thƣ ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá V TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨ VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 31 tháng 7 năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: LÝ THỊ BÍCH HỒNG Giới tính : Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 26/11/1977 Nơi sinh : Lạng Sơn Chuyên ngành: Quản trị kinh do nh MSHV : 1541820045 I- Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI WEBSITE YESGO.VN II- Nhiệm vụ và nội dung: Nhiệm vụ củ đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nâng cao ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn. Nội dung đề tài gồm năm nội dung ch nh: t ng qu n về đề tài, cơ sở lý thuyết, phƣơng pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị. Đề tài đã tìm r mô hình, các yếu tố tác động đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn và qua kết quả phân tích cũng đã cho r đƣợc phƣơng trình hồi quy. Hạn chế củ đề tài là chƣ nghiên cứu với lƣợng mẫu lớn, chƣ nghiên cứu trên phạm vi toàn Thành phố Hồ Ch Minh. III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 23 tháng 2 năm 2016 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 30 tháng 06 năm 2016 V- Cán bộ hƣớng dẫn: TS. L QU NG H NG CÁN BỘ HƢỚNG DẪN TS. Ê QU NG H NG KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐO N Tôi xin cam đo n luận văn với tiêu đề “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu củ chính bản thân tôi và chƣ đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào củ ngƣời khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát củ riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều đƣợc trích dẫn tƣờng minh, theo đúng quy định. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình. TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 7 năm 2016 Học viên thực hiện Luận văn Lý Thị Bích Hồng ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trƣờng Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu, giúp tôi tiếp cận tƣ duy khoa học, phục vụ công tác và cuộc sống. Tôi xin chân thành cám ơn TS. Lê Quang Hùng đã tận tình hƣớng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Thầy, tôi đã học hỏi đƣợc những kiến thức và phƣơng pháp nghiên cứu khoa học b ích. Vô cùng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đ , động viên tôi hoàn thành tốt nghiên cứu của mình. Do thời gi n thực hiện luận văn có hạn, kinh nghiệm bản thân và kiến thức vẫn còn hạn chế nhất định, nên sẽ kh ng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc sự đánh giá, góp ý từ quý Thầy, C đ bài luận văn đƣợc hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn Trân Trọng. Học viên Lý Thị Bích Hồng iii TÓM TẮT Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn”, đƣợc tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng, chúng ta sẽ đánh giá xác thực hơn về ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn. Trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp với nhu cầu của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM, góp phần nâng c o năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Trong phân tích nghiên cứu định lƣợng thực hiện thống kê mô tả, ki m định th ng đo, phân t ch nhân tố EFA, phân tích hồi quy đ biến và ki m định sự khác biệt giữ các nhóm đặc đi m nhân khẩu học của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM. Số mẫu chọn khảo sát là n = 350 với 38 biến quan sát thông qua việc khảo sát thực tế, S u đó kết quả khảo sát đƣợc xử lý và phân t ch đ đƣ r các kết quả đạt ý nghĩ thống kê, dựa trên việc ki m định các giả thuyết về mô hình nghiên cứu đã xây dựng. Kết quả cho thấy không phải tất cả những dự đoán b n đầu là phù hợp thực tế, trong 7 yếu tố đã đƣợc sử dụng từ trƣớc thì chỉ có 6 yếu tố cho thấy ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng TP.HCM tại Website Yesgo.vn đó là: “Chương trình khuyến mại”, “Thông tin tham khảo”, “Chất lượng dịch vụ”, “Uy tín thương hiệu”, “Sự tiện lợi”, “Sự hợp lý về giá cả”. Trong đó, yếu tố có mức độ ảnh hƣởng mạnh đến ý định mua tour trực tuyến là: “Chƣơng trình khuyến mại” và “Thông tin tham khảo”. Với kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số các hàm ý cho nhà quản trị nhằm giúp nâng c o ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn. iv ABSTRACT The research "Research the factors affecting the intention to purchase the online tours of office worker world in Ho Chi Minh City at the website Yesgo.vn", was conducted in Ho Chi Minh city. The target of the research is: from the research results of factors affecting the intention to purchase the online tours of office workers world, we will evaluate more authentic about the intention to purchase the online tours of office workers world in HCM City at the website Yesgo.vn. On this basis, proposing the managing implications in line with the needs of office workers world in HCM City, contributing to improving the competitive ability for businesses. The methods of the research included the qualitative research and the quantitative research. In the analysis of the quantitative research performed descriptive statistics, verifing the scale, analyzing EFA factor, analyzing the multivariate regression and verifing the difference of the groups of the demographic characteristics of office workers world in HCM City. The number of samples selected to surveying were n = 350 with 38 observed variables through practical research, then the survey results were processed and analyzed to give the results reaching the statistical significance, based on verifing statistical hypotheses about the research model constructed. The result showed that not all initial predictions were in line with reality, in 7 factors used before, only 6 factors showed that they affected the intention to purchase the online tours of office workers world in HCM City at the website Yesgo.vn, which were: “Promotional programsi”, “Reference Information”, “Quality of service”, “The prestige of the brand”, “The convenience”, “The rationality of prices”. In particular, factors having the level of strong influence on the intention to purchase the online tours were: "Promotional programs " and "Reference Information". As this research result, the author proposed some implications for managers in order to help to improve the intention to purchase the online tours of office workers world in HCM City at the website Yesgo.vn. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐO N ......................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii TÓM TẮT ..................................................................................................................iii ABSTRACT ............................................................................................................... iv MỤC LỤC ................................................................................................................... v BẢNG D NH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................ ix D NH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... x D NH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ..........................................................................xiii CHƢƠNG 1 TỔNG QU N VỀ ĐỀ TÀI ...............................................................1 11 ý do thực hiện đề tài ........................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu của đề tài ............................................................................................. 3 1.2.1. Mục tiêu chung ...............................................................................................3 1.2.2. Mục tiêu cụ th ...............................................................................................3 1 3 Đối tƣ ng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .....................................................................................3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................4 1 4 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 4 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................... 4 1 6 Những đóng góp mới của đề tài ........................................................................ 5 1 7 Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................8 2 1 Tổng quan cơ sở lý thuyết ................................................................................. 8 2.1.1. Khái niệm về mạng Internet ...........................................................................8 2.1.2. Khái niệm thƣơng mại điện tử........................................................................8 2.1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến.......................................................................9 2.1.4. Khái niệm ngƣời tiêu dùng. ............................................................................9 2.1.5. Khái niệm ý định. ...........................................................................................9 2.2. Hành vi tiêu dùng ............................................................................................... 9 vi 2.2.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng ...........................................................9 2.2.2. M hình hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................................10 2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua củ ngƣời tiêu dùng ......................10 2.2.4. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ....................14 2.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ..16 2.2.6. Thuyết nhận thức rủi ro ................................................................................16 2 3 Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây .............................................................. 17 2.3.1. Nghiên cứu thực hiện ở nƣớc ngoài .............................................................17 2.3.1.1. Nghiên cứu của tác giả Javadi và cộng sự (2012) .................................17 2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin (2012) ....................................19 2.3.2. Nghiên cứu thực hiện trong nƣớc .................................................................20 2.3.2.1. Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010)..............................20 2.3.2.2. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) ....................21 2.3.3. Tóm tắt các nghiên cứu ................................................................................22 2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu................................. 25 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................25 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................26 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................35 3 1 Tổng quan về Yesgo vn .................................................................................... 35 3 2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 35 3.2.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................................35 3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng .................................................................................36 3.3. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 37 3 4 Xây dựng thang đo .......................................................................................... 39 3.4.1. Th ng đo sự tiện lợi ......................................................................................39 3.4.2. Th ng đo sự hợp lý về giá cả ........................................................................39 3.4.3. Th ng đo nguồn thông tin tham khảo...........................................................40 3.4.4. Th ng đo chất lƣợng dịch vụ điện tử ............................................................40 3.4.5. Th ng đo rủi ro mua hàng qua mạng ............................................................41 vii 3.4.6. Th ng đo chƣơng trình khuyến mại..............................................................41 3.4.7. Th ng đo uy t n thƣơng hiệu ........................................................................41 3.4.8. Th ng đo ý định mua dịch vụ .......................................................................42 3.5. Thực hiện nghiên cứu định lƣ ng ................................................................... 42 3.5.1. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng .......................................42 3.5.2. Mô tả đặc đi m mẫu khảo sát .......................................................................43 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................47 4 1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.................................................................... 47 4.1.1. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố sự tiện lợi .......................................47 4.1.2. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố sự hợp lý về giá cả .........................48 4.1.3. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố nguồn thông tin tham khảo ............48 4.1.4. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố chất lƣợng dịch vụ điện tử .............49 4.1.5. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố rủi ro mua hàng qua mạng .............49 4.1.6. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố chƣơng trình khuyến mại ...............50 4.1.7. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố uy t n thƣơng hiệu ..........................51 4.1.8. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố ý định mua tour trực tuyến ............52 4 2 Phân tích nhân tố khám phá EF .................................................................. 53 4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 1 ..................................................53 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 2..................................................56 4.2.3. Kết luận phân tích nhân tố khám phá m hình đo lƣờng .............................59 4 3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến .............................................. 61 4.3.1. Phân tích mô hình hồi quy tuyến t nh đ biến lần 1 .....................................61 4.3.1.1. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 1 ...............................................61 4.3.1.2. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 1 ..............................61 4.3.2. Phân tích mô hình hồi quy tuyến t nh đ biến lần 2 .....................................62 4.3.2.1. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2 ...............................................62 4.3.2.2. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy tuyến tính .................................63 4.3.2.3. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2 ..............................65 viii 4.3.3. Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến ...........................................................................................................67 4.4. Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến tại website Yesgo vn của giới nhân viên văn phòng Tp HCM ................................................................ 69 4.4.1. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến giữa 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ ......................................................................................69 4.4.2. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo độ tu i ...............70 4.4.3. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo trình độ học vấn 71 4.4.4. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo thu nhập ............73 CHƢƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT UẬN ............................................76 5 1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................ 76 5 2 Một số hàm ý quản trị ...................................................................................... 77 5.2.1. Yếu tố chƣơng trình khuyến mại ..................................................................77 5.2.2. Yếu tố nguồn thông tin tham khảo ...............................................................79 5.2.3. Yếu tố chất lƣợng dịch vụ điện tử ................................................................81 5.2.4. Yếu tố uy t n thƣơng hiệu .............................................................................81 5.2.5. Yếu tố sự tiện lợi ..........................................................................................82 5.2.6. Yếu tố sự hợp lý về giá cả ............................................................................83 5 3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 83 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 85 D NH MỤC TÀI LIỆU TH M KHẢO .................................................................. 87 PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................. a PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................. h PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................. r PHỤ LỤC 4 ................................................................................................................. v PHỤ LỤC 5 ............................................................................................................... aa PHỤ LỤC 6 ............................................................................................................... cc PHỤ LỤC 7 ............................................................................................................... ee PHỤ LỤC 8 ................................................................................................................ ff PHỤ LỤC 9 .................................................................................................................ii ix BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TMĐT Thƣơng mại điện tử CNTT C ng nghệ th ng tin Tp. HCM Thành phố Hồ Ch Minh VD V dụ PL Phụ lục MHĐTQM Mu hàng điện tử qu mạng EFA Exploratory Factor Analysis ANOVA Analysis of Variance VIF Variance inflation factor KMO Kaiser Meyer Olkin x DANH MỤC CÁC BẢNG STT BẢNG TÊN TRANG 1 Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện nƣớc ngoài. 22 2 Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong nƣớc. 24 3 Bảng 2.3 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu. 34 4 Bảng 3.1 Th ng đo sự tiện lợi. 39 5 Bảng 3.2 Th ng đo sự hợp lý về giá cả. 40 6 Bảng 3.3 Th ng đo nguồn th ng tin th m khảo. 40 7 Bảng 3.4 Th ng đo chất lƣợng dịch vụ điện tử. 40 8 Bảng 3.5 Th ng đo rủi ro mu hàng qu mạng. 41 9 Bảng 3.6 Th ng đo chƣơng trình khuyến mại. 41 10 Bảng 3.7 Th ng đo uy t n thƣơng hiệu. 42 11 Bảng 3.8 Th ng đo ý định mu dịch vụ. 42 12 Bảng 3.9 Số liệu phiếu khảo sát phát đi và thu về. 43 13 Bảng 3.10 Đặc đi m mẫu khảo sát. 43 14 Bảng 4.1 Đánh giá độ tin cậy th ng đo sự tiện lợi. 47 15 Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy th ng đo sự hợp lý về giá cả. 48 16 Bảng 4.3 17 Bảng 4.4 18 Bảng 4.5 19 Bảng 4.6 20 Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy th ng đo nguồn th ng tin th m khảo. Đánh giá độ tin cậy th ng đo chất lƣợng dịch vụ điện tử. Đánh giá độ tin cậy th ng đo rủi ro mu hàng qu mạng lần 1. Đánh giá độ tin cậy th ng đo rủi ro mu hàng qu mạng lần 2. Đánh giá độ tin cậy th ng đo chƣơng trình khuyến mại. 21 Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy th ng đo uy t n thƣơng hiệu lần 1. 48 49 49 50 50 51 xi 22 Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy th ng đo uy t n thƣơng hiệu lần 2. 23 Bảng 4.10 24 Bảng 4.11 25 Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy th ng đo ý định mu tour trực tuyến Kết quả ki m định th ng đo độ tin cậy Cronb ch’s Alpha. Hệ số KMO và ki m định B rlett các thành phần lần thứ 1. 26 Bảng 4.13 Bảng phƣơng s i tr ch lần thứ 1. 54 27 Bảng 4.14 Kết quả phân t ch nhân tố EF lần thứ 1. 55 28 Bảng 4.15 Hệ số KMO và ki m định B rlett các thành phần lần thứ 2. 56 29 Bảng 4.16 Bảng phƣơng s i tr ch lần thứ 2. 56 30 Bảng 4.17 Kết quả phân t ch nhân tố EF lần thứ 2. 58 31 Bảng 4.18 T ng hợp kết quả phân t ch nhân tố EF . 59 32 Bảng 4.19 Th ng số thống kê trong m phƣơng pháp Enter 62 33 Bảng 4.20 Đánh giá độ phù hợp củ m hình hồi quy đ biến. 34 Bảng 4.21 35 Bảng 4.22 36 Bảng 4.23 37 Bảng 4.24 38 Bảng 4.25 Ki m định độ phù hợp củ m hình hồi quy tuyến t nh đ biến lần 2 Th ng số thống kê trong m hình hồi quy bằng phƣơng pháp Enter. Ki m định có sự khác nh u về ý định mu tour trực tuyến giữ 2 nhóm khách hàng n m và khách hàng nữ Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mu tour trực tuyến giữ 2 nhóm khách hàng n m và khách hàng nữ Ki m định Levene về ý định mu tour trực tuyến theo nhóm tu i. 39 Bảng 4.26 Ki m định NOV theo nhóm tu i. 40 Bảng 4.27 41 Bảng 4.28 Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mu tour trực tuyến giữ các nhóm tu i Ki m định Levene về ý định mu tour trực tuyến theo trình độ học vấn. 42 Bảng 4.29 Ki m định NOV theo trình độ học vấn. 72 43 Bảng 4.30 Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mu tour trực tuyến giữ các trình độ học vấn 73 hình hồi quy bằng 51 52 52 53 65 66 67 69 70 70 71 71 72 xii 44 Bảng 4.31 Ki m định Levene về ý định mu tour trực tuyến theo thu nhập. 73 45 Bảng 4.32 Ki m định NOV theo thu nhập. 74 46 Bảng 4.33 Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mu tour trực tuyến giữ các mức thu nhập. 74 47 Bảng PL 1.1 Thống kê giới t nh. g 48 Bảng PL 1.2 Thống kê độ tu i. g 49 Bảng PL 1.2 Thống kê trình độ học vấn. g xiii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH STT HÌNH TÊN TRANG 1 Hình 1.1 Bi u đồ thống kê ngƣời dùng Internet trên Thế giới. 1 2 Hình 2.1 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng cụ th . 10 3 Hình 2.2 M hình lý thuyết hành động hợp lý (TR ). 15 4 Hình 2.3 Mô hình học thuyết Hành vi dự định (TPB). 15 5 Hình 2.4 M hình chấp nhận c ng nghệ (T M). 16 6 Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR). 17 7 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu củ tác giả J v di. 18 8 Hình 2.7 M hình nghiên cứu củ tác giả Mil d K mt rin. 19 9 Hình 2.8 M hình nghiên cứu củ tác giả Hoàng Quốc Cƣờng. 21 10 Hình 2.9 M hình nghiên cứu củ tác giả Nguyễn Lê Phƣơng Thanh. 22 11 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 12 Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu. 37 13 Hình 4.1 M hình nghiên cứu ch nh thức về ý định mu tour trực tuyến củ giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn. 60 14 Hình 4.2 Đồ thị phân tán dƣ chuẩn hó . 63 15 Hình 4.3 Đồ thị P-P Plot củ phần dƣ – đã chuẩn hó . 64 16 Hình 4.4 Đồ thị phân phối chuẩn phần dƣ – đã chuẩn hó . 64 17 Hình 4.5 M hình nghiên cứu ch nh thức điều chỉnh về ý định mu tour trực tuyến củ giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn. 68 26 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QU N VỀ ĐỀ TÀI Đây là chƣơng đầu tiên của luận văn bao gồm: Giới thiệu t ng quát về lĩnh vực nghiên cứu; s u đó sẽ xác định mục tiêu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu đ thực hiện luận văn; cuối cùng là nêu ý nghĩ mà luận văn m ng lại và đồng thời khái quát khung sƣờn kết cấu của bài luận văn này 1.1. ý do thực hiện đề tài Trong những năm gần đây, hoạt động Thƣơng mại điện tử tại Việt N m đ ng có mức độ phát tri n mạnh mẽ, ngƣời dùng quan tâm nhiều hơn đến việc tham khảo giá và mua sắm online, các nhãn hàng, nhà cung cấp cũng nhƣ các shop đ ng dịch chuy n dần lên m i trƣờng Internet nhằm tìm kiếm thêm các khách hàng mới, cắt giảm chi phí mặt bằng, nhân công, quản lý,... Điều này cũng phù hợp với qui luật phát tri n chung của thị trƣờng toàn cầu. Theo thống kê củ tr ng web Internet Live St ts, cho đến năm 2014, tỷ lệ ngƣời sử dụng mạng Internet vào khoảng 40,7% so với t ng dân số toàn cầu (hình 1.1). 2937 2720 2497 2267 1802 1971 1574 1319 1018 1093 361 513 587 719 817 Ngƣời dùng (Triệu ngƣời) Hình 1.1: Biểu đồ thống kê ngƣời dùng Internet trên Thế giới (Nguồn: Internet Live Stats) 2 Theo số liệu T ng cục Du Lịch, cả nƣớc có hơn 1,400 do nh nghiệp lữ hành quốc tế (1 2015), trung bình một năm có thêm 100 do nh nghiệp lữ hành quốc tế th m gi thị trƣờng. Trong năm 2014, ngành du lịch Việt N m đã đón đƣợc 7.87 triệu lƣợt khách du lịch quốc tế, phục vụ 38.5 triệu lƣợt khách du lịch nội đị , tăng tƣơng ứng 4 và 10 so với năm 2013. (T ng cục Du lịch Việt N m, 2015) Trƣớc khi đi du lịch, ngƣời tiêu dùng thƣờng th m khảo th ng tin từ những ngƣời quen biết, tìm kiếm trên internet, qu báo ch truyền hình hoặc nhà cung cấp dịch vụ du lịch. B nguồn th ng tin đƣợc nhiều ngƣời th m khảo nhất là: ý kiến gi đình - bạn b , tìm kiếm trên tr ng tìm kiếm và các website du lịch. Nguồn th ng tin mà ngƣời tiêu dùng tin tƣởng nhất là gi đình - bạn b , kết quả trên tr ng tìm kiếm và th ng tin từ các c ng ty đại lý du lịch. Dự trên m i nguồn th ng tin, khách du lịch tìm kiếm các th ng tin khác nh u. Họ hỏi bạn b về những kinh nghiệm khi đi, những trải nghiệm ở nơi đến và đị đi m ăn uống vui chơi. Truy cập Internet, khách du lịch nghiên cứu, so sánh đánh giá tour các nhà cung cấp, tìm kiếm th ng tin về đi m th m qu n, đị đi m ăn uống, lộ trình chuyến đi, lịch trình và chi ph di chuy n. Theo Báo cáo thƣơng mại điện tử 2014, có 71 Việt N m từng mu sắm trực tuyến. Trong đó, có khoảng 21 ngƣời dùng Internet ngƣời từng đặt mu v máy b y tour du lịch. Tỷ lệ ngƣời mu sắm đặt v m y b y tour du lịch trực tuyến năm 2013 là 16 . Nhƣ vậy, t nh đến năm 2014 có khoảng 6 triệu ngƣời từng đặt mu v m y b y tour du lịch trực tuyến. Trong năm 2014, số ngƣời mu mới (mu lần đầu) khoảng 1.420.000 ngƣời tƣơng đƣơng với 5 tăng thêm. (Bộ Thƣơng mại, 2015) Các tour du lịch trực tuyến trong thời gian gần đây còn đƣợc bán qua m hình các website mu theo nhóm đƣợc bùng n tại Việt Nam, với sự r đời của gần 100 website nhƣ: Yesgo, Muachung, Nhommua, Hotdeal, Khuyenmaivang … Khi tham gia một nhóm mua, khách hàng sẽ đƣợc giảm giá từ 40 – 70% thông qua phiếu mua hàng hay còn gọi là voucher. Thủ tục đơn giản, thanh toán thuận tiện, lại đƣợc giảm giá lớn chính là những yếu tố đặc biệt hấp dẫn khách hàng. Chi phí cho 3 marketing chiếm khoảng 50% t ng chi phí. Các trang web này thƣờng bắt ngƣời dùng khai báo Em il khi đăng ký và liên tục gửi Email giới thiệu các deal mới. Khi thị trƣờng bão hò và ngƣời dùng có sự tham gia nhất định nên hộp thƣ của những ngƣời thích mua hàng giảm giá trên mạng lúc nào cũng tràn ngập email từ rất nhiều trang khiến họ phải liên tục xó thƣ và gây ác cảm với các loại email mang yếu tố quảng cáo. Điều này khiến cho công cụ email của marketing mất đi tính hiệu quả vốn có. Xuất phát từ nhu cầu trên tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website Yesgo.vn”, với mong muốn kết quả nghiên cứu củ đề tài này sẽ tìm hi u kỹ ý định mua tour trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, phát tri n và hiệu lực hó th ng đo ý định mua tour trực tuyến đ sử dụng trong ngành kinh doanh trực tuyến, cũng nhƣ đo lƣờng mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến ý định mua tour trực tuyến, từ đó đề xuất một số hàm ý cho Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. 1.2. Mục tiêu của đề tài 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website Yesgo.vn. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website Yesgo.vn; - Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua tour trực tuyến; - Đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị. 1.3. Đối tƣ ng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tƣ ng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu củ đề tài là những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website Yesgo.vn.