Tài liệu Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu bia sài gòn

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH NGUYEÃN VIEÄT THANH NGHIEÂN CÖÙU CAÙC THAØNH PHAÀN GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BIA SAØI GOØN CHUYEÂN NGAØNH: QUAÛN TRÒ KINH DOANH MAÕ SOÁ: 60.34.05 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏ C: TS. TAÏ THÒ KIEÀU AN THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH - NAÊM 2009 LÔØI CAM ÑOAN Toâi xin cam ñoan noäi dung ñeà taøi laø coâng trình nghieân cöùu cuûa taùc giaû. Caùc thoâng tin, döõ lieäu maø toâi söû duïng trong luaän vaên naøy laø hoaøn toaøn trung thöïc vaø coù nguoàn goác tin caäy. Luaän vaên ñaõ chænh söûa theo söï goùp yù cuûa hoäi ñoàng. Taùc giaû: Nguyeãn Vieät Thanh Hoïc vieân cao hoïc khoùa 16 – Ñaïi Hoïc Kinh Teá TP.HCM MUÏC LUÏC Trang MÔÛ ÑAÀU................................................................................................................1 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. GIÔÙI THIEÄU ................................................................................................................ 1 MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU ......................................................................................... 3 PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU ........................................................................................... 4 NGUOÀN CUNG CAÁP THOÂNG TIN ........................................................................... 4 PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU ................................................................................. 4 YÙ NGHÓA THÖÏC TIEÃN ............................................................................................... 5 KEÁT CAÁU LUAÄN VAÊN ............................................................................................... 6 CHÖÔNG 1............................................................................................................7 1.1. LYÙ THUYEÁT VEÀ THÖÔNG HIEÄU ............................................................................. 7 1.2. GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU ......................................................................................... 10 1.3. MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU ......................................................................................... 11 1.3.1. Nhaän bieát thöông hieäu........................................................................................ 12 1.3.2. Ham muoán thöông hieäu ...................................................................................... 12 1.3.3. Chaát löôïng caûm nhaän ......................................................................................... 13 1.3.4. Loøng trung thaønh................................................................................................ 14 1.3.5. Thaùi ñoä ñoái chieâu thò, khuyeán maõi ..................................................................... 16 1.3.6. Toùm taét ............................................................................................................... 16 CHÖÔNG 2..........................................................................................................17 2.1. THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU ........................................................................................ 17 2.2. QUI TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU ...................................................................................... 19 2.3. KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH TÍNH.................................................................... 20 2.4. NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH LÖÔÏNG ................................................................................. 20 2.4.1. Thang ño ............................................................................................................ 20 2.4.2. Maãu .................................................................................................................... 25 2.4.3. ÑAÙNH GIAÙ THANG ÑO QUA HEÄ SOÁ TIN CAÄY CRONBACH ALPHA ........ 28 2.4.4. PHAÂN TÍCH NHAÂN TOÁ KHAÙM PHAÙ EFA ...................................................... 29 2.4.5. PHAÂN TÍCH NHAÂN TOÁ KHAÚNG ÑÒNH CFA.................................................. 32 2.5. TOÙM TAÉT .................................................................................................................. 45 CHÖÔNG 3.................................................................................................................46 3.1. MOÄT SOÁ YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG CHÍNH TRONG THAØNH PHAÀN GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BIA SAØI GOØN ....................................................................................... 46 3.2. MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU BIA SAØI GOØN .................... 47 3.2.1. Laøm taêng chaát löôïng caûm nhaän cuûa Bia Saøi Goøn .............................................. 47 3.2.2. Giöõ vöõng thò tröôøng muïc tieâu ............................................................................ 50 3.2.3. Giaûi phaùp veà saûn phaåm ...................................................................................... 52 3.2.4. Thaønh laäp hoäi quaùn Bia Saøi Goøn........................................................................ 53 3.3. TOÙM TAÉT ................................................................................................................. 54 KEÁT LUAÄN ........................................................................................................55 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO .................................................................................58 DANH MUÏC CAÙC BAÛNG Baûng 2.1: Keá hoaïch nghieân cöùu .......................................................................................... 18 Baûng 2.2: Thang ño nhaän bieát thöông hieäu ......................................................................... 20 Baûng 2.3: Thang ño chaát löôïng caûm nhaän ........................................................................... 21 Baûng 2.4: Thang ño möùc ñoä thích thuù thöông hieäu ............................................................. 22 Baûng 2.5: Thang ño thaùi ñoä ñoái vôùi caùc chöông trình quaûng caùo ........................................ 24 Baûng 2.6: Thang ño long trung thaønh .................................................................................. 25 Baûng 2.7: Phaân boá maãu theo ñaëc tính cuûa ngöôøi ñöôïc phoûng vaán ...................................... 26 Baûng 2.8: Keát quaû EFA....................................................................................................... 31 Baûng 2.9: Keát quaû kieåm ñònh giaù trò phaân bieät giöõa caùc bieán ............................................. 37 Baûng 2.10: Toùm taét keát quaû kieåm ñònh thang ño................................................................. 38 Baûng 2.11: Keát quaû kieåm ñònh moái quan heä nhaân quaû giöõa caùc khaùi nieäm trong moâ hình nghieân cöùu (chuaån hoùa) ............................................................................................... 42 Baûng 2.12: Keát quaû öôùc löôïng baèng bootstrap vôùi N=1000 ................................................ 43 DANH MUÏC CAÙC HÌNH VEÕ Hình 1.1: Hai moâ hình veà moái quan heä giöõa thöông hieäu vaø saûn phaåm ..................... 9 Hình 1.2: Thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu Bia Saøi Goøn vaø moái quan heä giöõa chuùng ï ......... 14 Hình 1.3: Moâ hình lyù thuyeát veà moái quan heä giöõa thaùi ñoä chieâu thò vaø caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu ......................................................................................... 16 Hình 2.1: Qui trình nghieân cöùu ........................................................................................ 19 Hình 2.2: Keát quaû CFA moâ hình ño löôøng tôùi haïn (chuaån hoùa) .......................................... 35 Hình 2.3: Ñieàu chænh moâ hình nghieân cöùu .......................................................................... 39 Hình 2.4: Keát quaû sem cuûa moâ hình lyù thuyeát ( chuaån hoùa) ............................................... 41 Hình 3.1: Phaân khuùc thò tröôøng bia ..................................................................................... 52 MÔÛ ÑAÀU 1. GIÔÙI THIEÄU Vôùi neàn kinh teá Vieät Nam ñang treân ñaø phaùt trieån nhö hieän nay, moïi ngaønh coâng nghieäp, moïi lónh vöïc ñeàu coù nhöõng tieàm naêng phaùt trieån nhaát ñònh, cuõng chính ñieàu ñoù ñaõ mang ñeán aùp löïc caïnh tranh gay gaét. Vì vaäy, coâng ty naøo xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cuõng nhö duy trì ñöôïc choã ñöùng trong taâm trí khaùch haøng thì hoï seõ chieán thaéng trong cuoäc ñua naøy. Trong tình hình Vieät Nam hieän nay, khaùi nieäm thöông hieäu coøn khaù môùi meû vôùi thò tröôøng trong nöôùc, ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam vaø caû vôùi moät soá doanh nghieäp, maëc duø cuõng coù moät soá doanh nghieäp nhaän thöùc ñöôïc taàm quan troïng cuûa vieäc xaây döïng thöông hieäu maïnh. Trong neàn kinh teá toaøn caàu hoùa thì vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu khoâng chæ giôùi haïn trong phaïm vi moät quoác gia maø coøn vöôn ra caùc nöôùc treân theá giôùi. Saûn phaåm choïn ñeå nghieân cöùu laø Bia Saøi Goøn, theo taøi lieäu löu haønh noäi boä cuûa Sabeco [8], Naêm 2003, saûn löôïng bia cuûa caû nöôùc ñaït 1,29 tyû lít, ñeán naêm 2004 ñaõ vöôït leân 1,37 tyû lít, naêm 2005 saûn löôïng bia saûn xuaát khoaûng 1.500 trieäu lít. Naêm 2006 möùc tieâu thuï ñaït khoaûng 1,7 tyû lít. Döï baùo thò tröôøng bia seõ ñaït 2,5 tyû lít vaøo naêm 2010. Thò tröôøng bia laø moät thò tröôøng caïnh tranh soâi ñoäng coù theå noùi thò tröôøng bia taïi Vieät Nam ñaõ vaø ñang coù ñaày ñuû caùc loaïi bia phuïc vuï nhu caàu ña daïng, phong phuù cuûa khaùch haøng, töø loaïi bia cao caáp nhaát ñeán loaïi bia bình daân nhaát vôùi söï tham gia caïnh tranh cuûa caùc haõng bia. Toác ñoä taêng tröôûng ngaønh haøng bia 15% naêm. Tính ñeán 2007, caû nöôùc hieän coù 300 cô sôû saûn xuaát bia vôùi coâng suaát thieát keá 1.7 tyû lít naêm. Hieän nay, thò tröôøng bia laø thò tröôøng caïnh tranh soâi ñoäng vôùi söï tham gia cuûa caùc taäp ñoaøn lôùn nhö: 2 Sabeco, toång coâng ty bia – röôïu – nöôùc giaûi khaùt Saøi Goøn, vôùi caùc thöông hieäu Bia Saøi Goøn, Saigon special, 333, Ngoaøi ra coøn coù söï tham gia cuûa thöông hieäu bia quoác teá saûn xuaát ôû Vieät Nam taêng tröôûng maïnh meõ nhaát Tiger, Heineken cuûa coâng ty Nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam (VBL) thuoäc taäp ñoaøn APB (Asia Pacific Breweries Ltd) ñeán töø Singapore lieân doanh vôùi Toång coâng ty thöông maïi Saøi Goøn (Satra) vaø caùc thöông hieäu quoác teá khaùc coøn coù San Miguel, thöông hieäu bia soá moät taïi Philipines, Calsberg ñeán töø Ñan Maïch. Caùc nhaø maùy bia ñòa phöông nhö Huda Hueá, Beán Thaønh, Ñaïi Vieät, Phong Dinh, v.v. Nhö vaäy, cho ñeán thôøi ñieåm naøy, thò tröôøng bia taïi Vieät Nam raát ña daïng vaø phong phuù veà chuûng loaïi cuõng nhö veà nhaõn hieäu, coù theå thoûa maõn nhu caàu cuûa ñaïi ña soá khaùch haøng. Qua ñoù, chuùng ta cuõng thaáy nhu caàu tieâu thuï bia coù tieàm naêng raát lôùn vaø dieãn bieán saûn phaåm coøn raát phöùc taïp. Tình hình caïnh tranh giöõa caùc ñoái thuû trong ngaønh dieãn ra vôùi cöôøng ñoä cao döï baùo thò tröôøng bia coøn nhieàu höùa heïn thuù vò, seõ coù nhieàu chieâu thöùc, chieán thuaät ñeå giaønh laáy thò phaàn phuï thuoäc chuû yeáu vaøo khaû naêng taøi chính, chaát löôïng vaø uy tín saûn phaåm , cuõng nhö phuï thuoäc vaøo khaû naêng toå chöùc, quaûn lyù vaø ñieàu haønh hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh, trong ñoù phaàn lôùn thuoäc veà coâng taùc hoaïch ñònh, thöïc hieän coâng taùc tieáp thò trong chieán löôïc chung cuûa coâng ty. Trong nhöõng naêm gaàn ñaây, thò tröôøng ñaõ xuaát hieän nhieàu nhaân toá môùi, nhieàu lieân doanh môùi, vaø nhieàu ñoái thuû caïnh tranh coù tieàm löïc taøi chaùnh doài daøo, coù kinh nghieäm quaûn lyù ñieàu haønh nhieàu thöông hieäu noåi tieáng treân khaép theá giôùi, ñaõ veà ñaây tham gia chia seû thò phaàn, xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng vaø söï caïnh tranh ngaøy caøng trôû neân gay gaét, quyeát lieät. 3 Maët khaùc, nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng cao, vôùi möùc soáng ngaøy caøng phaùt trieån, xu höôùng thöôûng thöùc vaø trình ñoä tieâu duøng thay ñoåi nhanh choùng theo thôøi gian. Ngaøy nay, ngöôøi tieâu duøng khoâng chæ mua nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng phuø hôïp vôùi khaû naêng kinh teá, sôû thích, nhaèm thoûa maõn cao nhaát caùc nhu caàu cô baûn, maø coøn phaûi thoûa maõn caùc nhu caàu veà giaù trò cuoäc soáng vaø caùc chuaån möïc giaù trò khaùc. Vôùi nhöõng thaùch thöùc vaø haáp daãn treân, taùc giaû choïn “ Nghieân cöùu caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu Bia Saøi Goøn” laøm ñeà taøi toát nghieäp. 2. MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU Goùp phaàn boå sung vaøo lyù thuyeát thöông hieäu vaø giuùp Coâng Ty Bia Saøi Goøn coù theâm cô sôû ño löôøng giaù trò thöông hieäu treân thò tröôøng ñaày bieán ñoäng nhö thò tröôøng Bia hieän nay, nghieân cöùu coù muïc ñích nhö sau: Xaùc ñònh caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu Bia Saøi Goøn. Xaây döïng thang ño caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu Bia Saøi Goøn. Xaây döïng vaø kieåm ñònh moâ hình lyù thuyeát veà moái quan heä giöõa thaùi ñoä ñoái vôùi quaûng caùo vaø caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu 3. PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU Saûn phaåm ñöôïc choïn nghieân cöùu laø Bia cuûa Coâng Ty Sabeco. Khu vöïc choïn khaûo saùt: khu vöïc noäi thaønh TPHCM. Ñoái töôïng choïn khaûo saùt laø ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng coù ñoä tuoåi >18 tuoåi. 4. NGUOÀN CUNG CAÁP THOÂNG TIN Thoâng tin thöù caáp: Thoâng tin veà thò tröôøng Bia Saøi Goøn ñöôïc thu thaäp töø cô quan baùo chí, thoáng keâ, soá lieäu töø coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, soá lieäu noäi boä cuûa coâng ty Sabeco. 4 Thoâng tin veà caùc yeáu toá trong moâ hình vaø caùc bieán trong thang ño moät soá caùc yeáu toá ñöôïc keá thöøa töø nghieân cöùu tröôùc ñaây vaø thu ñöôïc töø quaù trình nghieân cöùu ñònh tính. Thoâng tin sô caáp: ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu Bia Saøi Goøn, caùc bieán xuaát hieän trong thang ño caùc yeáu toá ñoù, caùc thoâng tin veà tuoåi taùc, ngheà nghieäp… đñöôïc thu thaäp töø ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. 5. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU Bao goàm hai phaàn: nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh löôïng. Saûn phaåm saûn phaåm ñöôïc duøng ñeå kieåm ñònh moâ hình thanh ño vaø moâ hình lyù thuyeát laø Bia Saøi Goøn1 Nghieân cöùu ñònh tính: Thu thaäp phaân tích vaø dieãn giaûi döõ lieäu khoâng theå löôïng hoaù ñöôïc. Coù nhieàu phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính, phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính ñöôïc söû duïng trong ñeà taøi naøy laø phöông phaùp phoûng vaán saâu. Treân cô sôû thoâng tin thu thaäp ñöôïc töø nghieân cöùu ñònh tính vaø cô sôû lyù luaän keát vôùi tham khaûo moät soá baûng caâu hoûi trong nghieân cöùu thò tröôøng, baûng caâu hoûi cho phaàn nghieân cöùu ñònh löôïng ñöôïc thieát keá. Ñoái töôïng nghieân cöùu ñònh tính laø caùc chuyeân gia cuûa Bia Saøi Goøn vaø ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Nghieân cöùu ñònh löôïng: Sau khi nghieân cöùu ñònh tính, nghieân cöùu ñònh löôïng seõ ñöôïc thöïc hieän ñeå tieán haønh löôïng hoaù caùc yeáu toá khaûo saùt. Phöông phaùp thöïc hieän laø phoûng vaán tröïc 1 Lyù thuyeát döïa treân caùc moâ hình ñaõ coù vaø döïa theo khung nghieân cöùu “caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu vaø ño löôøng chuùng trong thò tröôøng Vieât Nam cuûa Nguyeãn Ñình Thoï vaø Nguyeãn Thò Mai Trang naêm 2002. Taùc giaû duøng moâ hình naøy aùp duïng cho Bia Saøi Goøn. Thò tröôøng Bia Saøi Goøn duøng ñeå kieåm ñònh moâ hình lyù thuyeát chöù khoâng phaûi moâ hình naøy chæ hôïp cho Bia Saøi Goøn. 5 tieáp thoâng qua baûng caâu hoûi. Döõ lieäu thu thaäp ñöôïc hieäu chænh vaø xöû lyù treân phaàn meàm SPSS 15.0 Phaân tích ñoä tin caäy Cronbach alpha vaø phaân tích nhaân toá khaùp khaù EFA duøng loïc caùc bieán quan saùt ñeå ño löôøng caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu. Phöông phaùp phaân tích moâ hình caáu truùc tuyeán tính vaø phaàn meàm AMOS ñöôïc söû duøng ñeå kieåm ñònh thang ño vaø moâ hình nghieân cöùu. Thang ño ñöôïc söû duïng trong baûng caâu hoûi: (1) thang ño ñònh danh duøng ñeå xaùc ñònh caùc thoâng tin veà tuoåi taùc, ngheà nghieäp, möùc thu nhaäp…(2) thang ño likert 05 ñieåm vaø thang ño khoaûng duøng ñeå ñònh löôïng caùc yeáu toá caàn khaûo saùt. Trong ñeà taøi naøy, maãu ñöôïc ñeà nghò choïn theo phöông phaùp thuaän tieän. 6. YÙ NGHÓA THÖÏC TIEÃN Ñeà taøi nghieân cöùu naøy ñem laïi yù nghóa thöïc tieãn cho caùc nhaø quaûn trò Coâng Ty Bia Saøi Goøn hieåu roõ hôn nöõa veà giaù trò thöông hieäu vaø caùc thaønh phaàn cuûa noù. Töø ñoù coâng ty coù keá hoaïch xaây döïng vaø quaûng baù höông hieäu hieäu quaû hôn. Keát quaû nghieân cöùu naøy boå sung vaøo cô sôû lyù luaän veà thöông hieäu Bia Saøi Goøn taïi thò tröôøng Vieät Nam. Maø cuï theå laø moâ hình nghieân cöùu ‘caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu vaø ño löôøng chuùng trong thò tröôøng Vieât Nam cuûa Nguyeãn Ñình Thoï vaø Nguyeãn Thò Mai Trang naêm 2002 [5] ñöôïc kieåm ñònh trong thò tröôøng daàu goäi ñaàu cuõng ñuùng vôùi thò tröôøng Bia Saøi Goøn. Phöông phaùp duøng moâ hình caáu truùc tuyeán tính ñeå kieåm ñònh thang ño vaø moâ hình nghieân cöùu. Phöông phaùp naøy laø moät trong nhöõng phöông phaùp hieän ñaïi vaø phöùc taïp nhöng ñaït ñoä chính xaùc nhaát hieän nay trong nghieân cöùu ñònh löôïng [4]. Cuoái cuøng laø baûo veä thaønh coâng luaän vaên toát nghieäp. 7. KEÁT CAÁU LUAÄN VAÊN Bao goàm: - Môû ñaàu. 6 - Chöông 1 - Giôùi thieäu lyù thuyeát lieân quan vaø moâ hình nghieân cöùu. - Chöông 2 - Nghieân cöùu thöïc nghieäm. - Chöông 3 - Moät soá giaûi phaùp phaùt trieån thöông hieäu Bia Saøi Goøn. - Keát luaän. 7 CHÖÔNG 1 CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT – MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU 1.1 LYÙ THUYEÁT VEÀ THÖÔNG HIEÄU Trong marketing, thöông hieäu ñöôïc xem laø trung taâm cuûa caùc coâng cuï marketing vì thöông hieäu chính laø nhöõng gì caùc nhaø laøm marketing xaây döïng vaø nuoâi döôõng ñeå cung caáp lôïi ích cho khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình [4]. Khaùi nieäm veà thöông hieäu ra ñôøi töø raát laâu vaø tröôùc khi marketing trôû thaønh moät ngaønh nghieân cöùu rieâng bieät trong kinh doanh. Cuï theå giai ñoaïn töø 1870 ñeán 1914 ñöôïc coi laø giai ñoaïn hình thaønh vaø phaùt trieån khaùi nieäm thöông hieäu (brand); giai ñoaïn 1919 ñeán cuoái theá kyû 20 laø giai ñoaïn maø caùc coâng ty ña quoác gia, caùc taäp ñoaøn kinh doanh treân theá giôùi öùng duïng, phaùt trieån khaùi nieäm thöông hieäu vaø moâ hình giaùm ñoác thöông hieäu (Brand Manager) moät caùch baøi baûn nhö Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE… Vaäy thöông hieäu laø gì? Söï phaân bieät giöõa thöông hieäu vaø nhaõn hieäu saûn phaå m nhö theá naøo? Theo thôøi gian, khaùi nieäm veà thöông hieäu cuõng ñaõ ñöôïc thay ñoåi cho phuø hôïp vôùi söï phaùt trieån cuûa ngaønh marketing, vì vaäy coù nhieàu quan ñieåm vaø ñònh nghóa veà thöông hieäu khaùc nhau, cuï theå: Theo Al Ries, 2004: Thöông hieäu laø moät yù hoaëc khaùi nieäm duy nhaát trong ñaàu khaùch haøng cuûa baïn khi nghe ñeán teân coâng ty baïn. Theo David Asker: thöông hieäu laø moät teân ñöôïc phaân bieät vaø (hay) bieåu töôïng nhö logo, nhaõn hieäu caàu chöùng (trade mark) hay kieåu daùng bao bì coù duïng yù xaùc ñònh haøng hoùa dòch vuï, hoaëc cuûa moät ngöôøi baùn, hay cuûa moät nhoùm ngöôøi baùn vaø ñeå phaân bieät vôùi caùc saûn phaåm hay dòch vuï naøy vôùi caùc saûn phaåm hay dòch vuï cuûa coâng ty ñoái thuû. 8 Theo Hieäp Hoäi Marketing Hoa Kyø: “ Thöông hieäu laø moät caùi teân, bieåu töôïng, kyù hieäu, kieåu daùng hay moät söï phoái hôïp cuûa caùc yeáu toá treân nhaèm muïc ñích ñeå nhaän daïng saûn phaåm hay dòch vuï cuûa moät nhaø saûn xuaát vaø phaân bieät vôùi caùc thöông hieäu khaùc cuûa ñoái thuû caïnh tranh [14]. Vôùi quan ñieåm naøy, thöông hieäu ñöôïc xem laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm vaø chöùc naêng chuû yeáu cuûa thöông hieäu laø ñeå phaân bieät saûn phaåm cuûa doanh nghieäp mình vôùi saûn phaåm khaùc trong moät taäp caïnh tranh. Nhöõng ñeán cuoái theá kyû 20, quan ñieåm veà thöông hieäu ñaõ coù nhieàu thay ñoåi. Nhieàu nhaø nghieân cöùu cho raèng quan ñieåm naøy khoâng theå giaûi thích ñöôïc vaøi troø cuaû thöông hieäu trong neàn kinh teá theá giôùi chuyeån sang neàn kinh teá toaøn caàu vaø caïnh tranh gay gaét. - Theo Ambler & Styles (1996) ñònh nghóa [10] “ Thöông hieäu laø moät taäp caùc thuoäc tính cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï ñoøi hoûi. Thöông hieäu theo quan ñieåm naøy cho raèng, saûn phaåm chæ laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, chuû yeáu cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng. Nhö vaäy caùc thaønh phaàn marketing hoãn hôïp (saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái vaø chieâu thò) cuõng chæ laø caùc thaønh phaàn cuûa moät thöông hieäu”. Hai quan ñieåm veà saûn phaåm vaø thöông hieäu ñöôïc minh hoïa ôû hình 1.1. 9 SAÛN PHAÅM THÖÔNG HIEÄU Thöông hieäu Saûn phaåm Hình 1.1:Hai moâ hình veà moái quan heä giöõa thöông hieäu vaø saûn phaåm. Thöông hieäu laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm Saûn phaåm laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Nguoàn: Nguyeãn Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang (2008), Nghieân cöùu khoa hoïc marketing, NXB ÑHQG TP.HCM, trang 9. Quan ñieåm saûn phaåm laø moät thaønh phaàn cuaû thöông hieäu ngaøy caøng ñöôïc nhieàu nhaø nghieân cöùu vaø thöïc tieãn chaáp nhaän [10]. Lyù do laø ngöôøi tieâu duøng coù hai nhu caàu (1) nhu caàu veà chöùc naêng (functional needs) vaø nhu caàu veà taâm lyù (emotional needs). Saûn phaåm chæ cung caáp cho ngöôøi tieâu duøng lôïi ích chöùc naêng vaø thöông hieäu môùi cung caáp cho con ngöôøi caû hai [19]. Hôn nöõa, nhö Stephen King cuûa taäp ñoaøn WPP ñaõ töøng phaùt bieåu: “ Saûn phaåm laø nhöõng gì saûn xuaát trong nhaø maùy, thöông hieäu laø nhöõng gì khaùch haøng mua. Saûn phaåm coù theå bò baét chöôùc bôûi caùc ñoái thuû caïnh tranh nhöng thöông hieäu laø taøi saûn rieâng cuûa coâng ty. Saûn phaåm coù theå nhanh choùng bò laïc haäu, nhöng thöông hieäu, neáu thaønh coâng seõ khoâng bao giôø bò laïc haäu” [9]. Nhìn chung, qua nhieàu ñònh nghóa khaùc nhau chuùng ta thaáy raèng quan ñieåm veà thöông hieäu vaø nhaõn hieäu vaãn coøn coù söï khaùc nhau giöõa caùc nhaø nghieân cöùu, chöa coù söï khaùc nhau roõ raøng giöõa nhaõn hieäu vaø thöông hieäu. Tuy nhieân, qua caùc ñònh nghóa neâu treân, theo taùc giaû khaùi nhieäm veà thöông hieäu neân ñöôïc hieåu roäng hôn, thöông hieäu bao goàm taát caû nhöõng gì maø khaùch haøn g vaø coäng ñoàng thaät söï caûm nhaän veà doanh nghieäp, saûn phaåm, dòch vuï ñöôïc cung öùn g 10 bôûi doanh nghieäp, coøn nhaõn hieäu chæ laø nhöõng gì maø doanh nghieäp muoán truyeàn ñaït ñeán ñoái taùc cuûa mình. Noùi caùch khaùc, thöông hieäu laø moät khaùi nieäm xuyeân suoát caû qui trình töø thoâng ñieäp truyeàn ñi bôûi doanh nghieäp ñeán thoâng ñieäp maø khaùch haøng caûm nhaän ñöôïc. Vì vaäy, nhaõn hieäu chæ mang tính vaät theå, coøn thöông hieäu mang tính phi vaät theå. Nhaõn hieäu laø nhöõng gì ñaäp vaøo maét, vaøo giaùc quan vaø laø thoâng ñieäp phaùt ra töø phía doanh nghieäp. Coøn thöông hieäu theå hieän moái quan heä qua laïi, söï gaëp nhau giöõa ngöôøi phaùt thoâng ñieäp vaø ngöôøi nhaän, noù laø söï töông taùc giöõa taâm lyù ngöôøi phaùt vaø taâm lyù ngöôøi nhaän. 1.2 GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU Keller cho raèng giaù trò thöông hieäu chính laø kieán thöùc cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu ñoù. Kieán thöùc khaùch haøng goàm hai thaønh phaàn chính laø nhaän bieát thöông hieäu vaø aán töôïng veà thöông hieäu. [20] Aaker (1996) ñeà nghò 4 thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu: (1) Loøng trung thaønh thöông hieäu, (2) nhaän bieát thöông hieäu, (3) chaát löôïng caûm nhaän, (4) caùc thuoäc tính ñoàng haønh thöông hieäu nhö moät nhaân vaät gaén lieàn vôùi thöông hieäu, baèng saùng cheá, moái quan heä vôùi keânh phaân phoái. [10] Lassar & ctg (1995) ñeà nghò 5 thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu goàm: Chaát löôïng caûm nhaän, giaù trò caûm nhaän, aán töôïng thöông hieäu, loøng tin veà thöông hieäu cuûa khaùch haøng, caûm töôûng cuûa khaùch haøng veà thöôøng hieäu. Caùc quan ñieåm veà giaù trò thöông hieäu treân coù nhöõng ñieåm gioáng nhau vaø coù nhöõng ñieåm khaùc nhau. Giaù trò thöông hieäu laø moät khaùi nieäm phöùc taïp vaø hieän nay chöa coù söï thoáng nhaát cao veà caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu. Vì giaù trò thöông hieäu laø moät khaùi nieäm ña thaønh phaàn. Do ñoù coù raát nhieàu caùch ñeå xaây döïng giaù trò thöông hieäu. Cho neân vieäc xaùc ñònh caùc bieán cuûa thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu khoâng phaûi laø vieäc laøm ñôn giaûn vaø deã daøng. 11 1.3 MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU Hieän nay, treân theá giôùi vaø Vieät Nam ñaõ coù moät soá moâ hình ño löôøng giaù trò thöông hieäu do caùc nhaø nghieân cöùu veà thöông hieäu ñöa ra. Trong nghieân cöùu naøy, taùc giaû ñöa ra hai moâ hình tieâu bieåu: Moâ hình cuûa D Aaker (1991) Giaù trò thöông hieäu goàm: (1)Loøng trung thaønh thöông hieäu(2)Chaát löôïng caûm nhaän(3)Nhaän bieát thöông hieäu(4)Caùc thuoäc tính ñoànghaønh cuøng thöông hieäu. Moâ hình giaù trò thöông hieäu ôû Vieät Nam: Treân cô sôû caùc moâ hình ño löôøng giaù trò thöông hieäu cuûa caùc taùc giaû treân theá giôùi, taùc giaû Nguyeãn Ñình Thoï vaø Nguyeãn Thò Mai Trang cuõng ñöa ra moâ hình veà thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu bao goàm: (1) nhaän bieát thöông hieäu, (2) loøng ham muoán thöông hieäu, (3) chaát löôïng caûm nhaän, (4) loøng trung thaønh thöông hieäu. Moâ hình giaù trò thöông hieäu Bia Saøi Goøn: Treân cô sôû nghieân cöùu caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu ôû treân. Taùc giaû duøng laïi moâ hình nghieân cöùu cuûa Nguyeãn Ñình Thoï vaø Nguyeãn Thò Mai Trang ñaõ laøm thaønh coâng taïi Vieät Nam vaø aùp duïng cho saûn phaåm cuûa Coâng Ty Bia Sai Goøn. Vaäy caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu cuûa Bia Saøi Goøn bao goàm: (1) nhaän bieát thöông hieäu, (2) loøng ham muoán thöông hieäu, (3) chaát löôïng caûm nhaän, (4) loøng trung thaønh thöông hieäu. 1.3.1 Nhaän bieát thöông hieäu Nhaän bieát laø khaû naêng cuûa ngöôøi tieâu duøng trong vieäc nhaän daïng vaø phaân bieät nhöõng ñaëc ñieåm cuûa thöông hieäu trong moät taäp nhöõng thöông hieäu coù maët treân thò tröôøng. Khi ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh tieâu duøng moät thöông hieäu naøo ñoù thì tröôùc tieân hoï phaûi bieát thöông hieäu ñoù. Nhö vaäy, nhaän bieát thöông hieäu laø yeáu toá ñaàu tieân ñeå ngöôøi tieâu duøng phaân loaïi moät thöông hieäu trong moät taäp hôïp caùc thöông hieäu caïnh tranh. Cho neân nhaän bieát thöông hieäu laø moät thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu. [9] 12 Nhaän bieát laø thaønh phaàn ñaàu tieân cuûa thaùi ñoä, caûm xuùc. Ngöôøi tieâu duøng coù caûm xuùc veà moät thöông hieäu thì tröôùc tieân hoï phaûi nhaän bieát thöông hieäu ñoù trong moät taäp caùc thöông hieäu caïnh tranh. Ngöôøi tieâu duøng khoâng theå ham muoán thöông hieäu khi hoï chöa nhaän bieát ñöôïc thöông hieäu. 1.3.2 Ham muoán thöông hieäu Moät ngöôøi tieâu duøng ham muoán sôû höõu moät thöông hieäu khi hoï thích thuù veà noù vaø muoán tieâu duøng noù. Vì vaäy loøng ham muoán veà thöông hieäu noù leân möùc ñoä thích thuù vaø xu höôùng tieâu duøng ñoù.[4] Moät thöông hieäu taïo ñöôïc söï öa thích cuûa khaùch haøng muïc tieâu, laøm cho hoï thích thuù, coù xu höôùng tieâu duøng. Ham muoán thöông hieäu bao goàm hai thaønh phaàn: (1) söï thích thuù, (2) xu höôùng tieâu duøng. Khi moät thöông hieäu nhaän ñöôïc söï ñam meâ töø khaùch haøng thì ñoù laø cô sôû thaønh coâng cuûa thöông hieäu [5]. Söï thích thuù cuaû ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu ñöôïc theå hieän qua caûm xuùc öa thích. Khi ra quyeát ñònh tieâu duøng, khaùch haøng nhaän bieát nhieàu thöông hieäu khaùc nhau, hoï thöôøng so saùnh nhöõng thöông hieäu vôùi nhau vaø khi ñoù ngöôøi tieâu duøng coù xu höôùng choïn thöông hieäu naøo taïo söï thích thuù nhieàu hôn nhöõng thöông hieäu khaùc. Nhö vaäy, söï thích thuù veà moät thöông hieäu laø keát quaû cuûa quaù trình ñaùnh giaù moät thöông hieäu so vôùi caùc thöông hieäu khaùc trong cuøng moät taäp caïnh tranh Xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu ñöôïc theå hieän qua xu höôùng haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng- hoï coù xu höôùng tieâu duøng hay khoâng tieâu duøng moät thöông hieäu naøo ñoù. Xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu laø yeáu toá quyeát ñònh haønh vi tieâu duøng thöông hieäu. Khi moät ngöôøi theå hieän söï thích thuù vaø xu höôùng haønh vi veà moät ñoái töôïng naøo ñoù, thì hoï thöôøng coù bieåu hieän haønh vi ñoái vôùi ñôùi töôïng ñoù [12]. Nhö vaäy, khi moät ngöôøi tieâu duøng theå hieän loøng ham muoán cuûa hoï veà moät thöông hieäu naøo ñoù thì hoï thöôøng coù haønh vi tieâu duøng thöông hieäu ñoù. Nhö vaäy loøng ham 13 muoán thöông hieäu laø moät thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu. [5] Döïa vaøo cô sôû treân ta ñöa ra Giaû thieát H1: Neáu möùc ñoä nhaän bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng veà Bia Saøi Goøn taêng hay giaûm thì loøng ham muoán cuûa hoï ñoái vôùi Bia Saøi Goøn cuõng taêng hay giaûm theo. 1.3.3 Chaát löôïng caûm nhaän Ñaây laø yeáu toá chính ñeå so saùnh caùc thöông hieäu vôùi nhau. Tuy nhieân chaát löôïng thaät söï cuûa moät thöông hieäu do nhaø saûn xuaát cung caáp vaø chaát löôïng thöông hieäu do ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän thöôøng khoâng truøng nhau. Chaát löôïng do khaùch haøng caûm nhaän môùi laø yeáu toá taùc ñoäng ñeán xu höôùng tieâu duøng cuûa thöông hieäu. Xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu laø moät yeáu toá quyeát ñònh haønh vi tieâu duøng thöông hieäu. Vaäy chaát löôïng caûm nhaän cuõng chính laø thaønh phaàn thöù ba cuûa giaù trò thöông hieäu [12]. Khi ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän ñöôïc moät thöông hieäu naøo ñoù coù chaát löôïng cao thì hoï coù khuynh höôùng theå hieän söï ñam meâ thöông hieäu ñoù. Vì hoï caûm nhaän ñöôïc nhöõng ñaëc tính maø thöông hieäu ñoù mang ñeán cho hoï. Tuy nhieân, ñeå caûm nhaän ñöôïc chaát löôïng cuaû moät thöông hieäu thì ngöôøi tieâu duøng phaûi nhaän bieát ñöôïc noù. Noùi caùch khaùc ngöôøi tieâu duøng khoâng chæ nhaän daïng maø coøn phaân bieät ñöôïc caùc ñaëc ñieåm veà chaát löôïng so vôùi caùc thöông hieäu caïnh tranh, töø ño ta ñöa Giaû thieát H2: Neáu chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng veà Bia Saøi Goøn taêng hay giaûm thì loøng ham muoán cuûa hoï ñoái vôùi Bia Saøi Goøn cuõng taêng hay giaûm theo. Giaû thieát H3: Neáu möùc ñoä nhaän bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng veà Bia Saøi Goøn taêng hay giaûm chaát löôïng caûm nhaän cuûa hoï ñoái vôùi Bia Saøi Goøn cuõng taêng hay giaûm theo. 1.3.4 Loøng trung thaønh Thaønh toá naøy noùi leân söï gaén keát cuûa khaùch haøng vôùi moät thöông hieäu. Moät khaùch haøng trung thaønh vôùi thöông hieäu seõ coù nhöõng lôïi ích nhö sau: 14 - Tieát kieäm ñöôïc chi phí marketing. - Söùc maïnh trong thöông löôïng vaø ñaøm phaùn.Thu huùt theâm khaùch haøng môùi (chuû yeáu qua marketing truyeàn mieäng) - Ñoái phoù ñöôïc vôùi ñe doïa caïnh tranh Trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu noùi leân xu höôùng cuûa ngöôøi tieâu duøng mua vaø söû duïng moät thöông hieäu naøo trong moät hoï saûn phaåm vaø laäp laïi haønh vi naøy [15]. Ñeå cho ngöôøi tieâu duøng trung thaønh vôùi thöôøng hieäu naøo ñoù thì caùc ñaëc tính cuûa noù phaûi taïo ñöôïc vaø duy trì loøng ham muoán cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu. Hôn nöõa ñeå ngöôøi tieâu duøng ham muoán tieâu duøng moät thöông hieäu. Hoï phaûi caûm nhaän ñöôïc chaát löôïng cuûa noù. Ngöôøi tieâu duøng khoâng theå theå hieän ham muoán tieâu duøng hay laäp laïi haønh vi tieâu duøng neáu hoï cho raèng thöông hieäu khoâng chaát löôïng cao [4]. Do vaäy ta coù theå ñeà ra giaû thieát nhö sau: Giaû thieát H4: Neáu chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng veà Bia Saøi Goøn ñoù taêng hay giaûm thì loøng trung thaønh hoï ñoái Bia Saøi Goøn cuõng taêng hay giaûm theo. Giaû thieát H5: Neáu loøng ham muoán cuûa ngöôøi tieâu duøng veà Bia Saøi Goøn taêng hay giaûm thì loøng trung thaønh cuûa hoï ñoái vôùi Bia Saøi Goøn cuõng taêng hay giaûm theo. Nhaän bieát thöông hieäu H3 H1 Chaát löôïng caûm nhaän H4 Trung thaønh thöông hieäu H2 H5 Ham muoán thöông hieäu Hình 1.2 Thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu Bia Saøi Goøn vaø moái quan heä giöõa chuùng.