Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN QUỲNH ANH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH. Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN QUỲNH ANH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH. Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS-TS PHAN ĐÌNH NGUYÊN TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2016 CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : PGS-TS PHAN ĐÌNH NGUYÊN Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 17 tháng 08 năm 2016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 GS.TS. Võ Thanh Thu Chủ tịch 2 PGS.TS. Lê Thị Mận Phản biện 1 3 TS. Mai Thanh Loan Phản biện 2 4 PGS.TS. Bùi Lê Hà Ủy viên 5 TS. Nguyễn Quyết Thắng Ủy viên, Thƣ ký TT Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 07 tháng 10 năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên : Nguyễn Quỳnh Anh Giới tính : Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 01-08-1990 Nơi sinh : Quảng Ngãi Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV : 1441820003 I- Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH. II- Nhiệm vụ và nội dung: - Nhận định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh - Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh - Đề xuất một số giải pháp hiệu quả nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này. III- Ngày giao nhiệm vụ : 20-08-2015 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 25-06-2016 V- Cán bộ hƣớng dẫn CÁN BỘ HƢỚNG DẪN PHAN ĐÌNH NGUYÊN : PGS-TS PHAN ĐÌNH NGUYÊN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn NGUYỄN QUỲNH ANH ii LỜI CẢM ƠN Để có đƣợc kết quả nhƣ ngày hôm nay, ngoài sự nỗ lực của chính bản thân, tôi cũng đã nhận đƣợc sự giúp đỡ hết sức tận tình của rất nhiều ngƣời từ nhà trƣờng, thầy cô và các nhân viên, khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích nhƣ: Circle K, B‟mart, Mini stop, Go&Shop… rãi rác các khu vực thuộc địa phận Tp Hồ chí minh. Nhƣng trƣớc hết tôi xin chân thành cảm ơn Thầy: Phan Đình Nguyên, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn và hết lòng giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài lần này. Mặc dù rất bận rộn với công việc thƣờng ngày của mình nhƣng Thầy đã không ngừng ngại dành thời gian để chỉ bảo và quan tâm đến việc hoàn thành bài luận của tôi. Dù đã rất cố gắng nhƣng sẽ không tránh khỏi những sai sót, kính mong Thầy/Cô sẽ góp ý để luận văn này đƣợc hoàn thiện hơn . Xin chân thành cảm ơn. Trân trọng! Học viên thực hiện Luận văn NGUYỄN QUỲNH ANH iii TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Số liệu nghiên cứu đƣợc thu thập từ 247 khách hàng. Dữ liệu thu thập đƣợc tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích các chỉ số Cronbach‟s Alpha, phân tích EFA, các nhân tố liên quan đƣợc đƣa vào mô hình hồi quy đa biến để xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố: Giá cả, Sản phẩm, Địa điểm, Dịch vụ và Chiêu thị. Thông qua kết quả nghiên cứu và các ý kiến đóng góp của khách hàng, tác giả đã đƣa ra các ý kiến đóng góp hữu ích cho các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ và mở ra các hƣớng nghiên cứu tiếp theo. iv ABSTRACT The objective of this study was to determine the factors affecting decide shopping behavior of consumers at Convenience store‟s Ho chi minh City. Research data was collected from 247 consumers. After analysic Crothbach‟s Alpha and EFA, the relevant factor are used in regression analysic to determine factors affecting decide shopping behavior of consumers at Convenience store‟s Ho chi minh City. The results show that customers‟s decide is mainly influenced by Price, Product, Place, Service and Marketing. Finally, based on the results of the study and customers‟s comments, I have come up with certain suggestions which companies in the retail market, can find useful for their development. Hopefully, the ideas suggested here would be of certain help for further research into this industry. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... I LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. II TÓM TẮT..................................................................................................................III ABSTRACT ............................................................................................................. IV MỤC LỤC .................................................................................................................. V DANH MỤC CÁC BẢNG..................................................................................... VIII DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... VIII CHƢƠNG 1 ................................................................................................................1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...............................................................1 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ .......................................................................................................1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................................2 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................................2 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................2 1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................3 CHƢƠNG 2 ................................................................................................................4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................4 2.1 „CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................4 2.1.1 Mô hình Cửa hàng tiện ích .........................................................................4 2.1.1.1 Khái niệm .............................................................................................4 2.1.1.2 Đặc điểm của Cửa hàng tiện ích ..........................................................5 2.1.1.3 Ƣu điểm và nhƣợc điểm của Cửa hàng tiện ích ...................................5 2.1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng .............................................................................6 2.1.3 Quá trình quyết định tiêu dùng ...................................................................8 2.2 TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .11 2.2.1 Phân tích một số mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. .................................................................................11 2.2.1.1 Mô hình về xu hƣớng tiêu dùng .........................................................11 2.2.1.2 Mô hình của Philip Kotler ..................................................................13 2.2.1.3 Mô hình của Sweeney và Soutar: .......................................................14 vi 2.2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................................................15 2.2.1.5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. .........................................................16 2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn TP HCM ......................17 2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................17 2.2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................20 CHƢƠNG 3 ..............................................................................................................21 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................................21 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: .................................................................................21 3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ............................................................................21 3.2.1: Quy trình nghiên cứu định lƣợng ............................................................23 3.3 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .................................................................25 CHƢƠNG 4 ..............................................................................................................28 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................28 4.1. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ..........................................................................28 4.2. PHÂN TÍCH THANG ĐO .....................................................................................31 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha .................................................31 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................33 4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn CHTI để mua sắm .................................................................................................................33 4.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................37 4.4. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI ...................................37 4.4.1 Phân tích tƣơng quan ................................................................................37 4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội. ...............................................................39 4.4.2.1 Kết quả hồi qui ...................................................................................39 4.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi qui ..........................................................40 4.4.2.3 Phƣơng trình hồi qui tuyến tính bội ...................................................42 4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................43 vii 4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH TRONG ĐÁNH GIÁ QUYẾT ĐỊNH CHỌN CHTI ĐỂ MUA SẮM: ............................................................................44 4.5.1.Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa 2 nhóm khách hàng trong quyết định chọn CHTI để mua sắm ..........................................................44 4.5.2.Kiếm định sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá quyết định chọn CHTI để mua sắm. .......................................................................................................45 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá quyết định chọn CHTI để mua sắm ..............................................................................................46 4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về chi tiêu hàng tháng trong đánh giá quyết định chọn CHTI để mua sắm .....................................................................................46 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................48 CHƢƠNG 5 ..............................................................................................................49 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................................49 5.1 DỊCH VỤ ...........................................................................................................49 5.2 ĐỊA ĐIỂM ..........................................................................................................50 5.3 CHIÊU THỊ .........................................................................................................50 5.4 HÀNG HÓA........................................................................................................50 5.5 GIÁ CẢ ..............................................................................................................51 5.6 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI........................................................................................51 KẾT ..............................................................................................................52 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................53 viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3-1: Bảng mã hóa các thang đo .......................................................................24 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................30 Bảng 4.2: Hệ số tin cậy cronbach‟s alpha của các yếu tố .........................................31 Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích efa lần 1 .......................................................33 Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích efa lần 2 .......................................................34 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn chti để mua sắm ................................................................................................................35 Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố quyết định chọn chti để mua sắm ...36 Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố ................................................................................37 Bảng 4.8: Ma trận tƣơng quan pearson .....................................................................38 Bảng 4.9: Model summaryb.......................................................................................39 Bảng 4.10: Anovab ....................................................................................................39 Bảng 4.11: Kết quả hồi qui .......................................................................................40 Bảng 4.12: Ma trận tƣơng quan spearman giữa phần dƣ với các biến độc lập .........41 Bảng 4.13: Kết quả kiểm dịnh cac giả thuyết. ..........................................................43 Bảng 4.14: Kết quả kiểm dịnh t-test về giới tinh ......................................................44 Bảng 4.15: Group statistics .......................................................................................45 Bảng 4.16: Kết quả kiểm dịnh levene .......................................................................45 Bảng 4.17: Kiểm dịnh anova .....................................................................................45 Bảng 4.18: Kết quả kiểm dịnh levene .......................................................................46 Bảng 4.19: Kiểm dịnh anova .....................................................................................46 Bảng 4.20: Kết quả kiểm dịnh levene .......................................................................47 Bảng 4.21: Kiểm dịnh anova .....................................................................................47 Bảng 4.22: Report .....................................................................................................47 ix DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2-1: Hành vi của ngƣời mua sắm .......................................................................7 Hình 2-2: Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng .............................8 Hình 2-3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .......................10 Hình 2-4: Mô hình xu hƣớng tiêu dùng ....................................................................12 Hình 2-5: Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ....................14 Hình 2-6: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng của sweeney và soutar .........................................................................................................................14 Hình 2-7: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .....15 Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của các khách hàng ở việt nam ............................................................................17 Hình 2-9: Mô hình nghiên cứu đề nghị .....................................................................19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................21 Hình 4.1: Biểu đồ phân tán phần dƣ .........................................................................40 Hình 4.2: Biểu đồ tần số histogram ..........................................................................42 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Từ sau khi gia nhập WTO, Việt Nam chính thức mở cửa ngành bán lẻ cho các công ty nƣớc ngoài, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đã trở nên hết sức sôi động và luôn đƣợc đánh giá là thị trƣờng tiềm năng, với dân số trên 90 triệu ngƣời, một nữa trong số ấy có độ tuổi dƣới 30 với sức mua cực lớn. Chính đều này, đã khiến thị trƣờng bán lẻ ở Việt Nam trở thành miếng bánh ngọt hấp dẫn của các đại gia bán lẻ. Nền kinh tế phát triển, vấn đề về việc làm đƣợc giải quyết, thu nhập của ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao. Điều đó đồng nghĩa với việc thời gian dành cho công việc sẽ nhiều hơn thời gian dành cho những nhu cầu giải trí, mua sắm hằng ngày. Bên cạnh đó, trình độ văn hóa và ý thức bảo vệ sức khỏe của ngƣời dân cũng đƣợc nâng cao sau hàng loạt các bài báo, phát hiện của ngƣời dân về các sản phẩm có nguồn gốc không rõ ràng, hàng giả, hàng kém chất lƣợng…ảnh hƣởng nghiêm trọng đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Vì thế, loại hình cửa hàng tiện ích nhƣ Circle K, Mini Stop, Shop & Go, Family Mart…. với các chiến lƣợc kinh doanh đáp ứng đƣợc các nhu cầu đó của khách hàng ngày càng đƣợc ƣa chuộng và tín nhiệm. Chính vì thế, chỉ trong vài năm gần đây, các hệ thống Cửa hàng tiện ích đã mọc lên nhƣ nấm với mật độ dày đặc bao phủ khắp các thành phố lớn đặc biệt nhƣ: TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng….. Các cửa hàng tiện ích hiện nay với diện tích linh hoạt từ 50 – 200 m2 dễ dàng len lõi vào các khu dân cƣ đông đúc, có khá đầy đủ các chuẩn loại hàng hóa đƣợc bố trí gọn gàng, khoa học, giá cả cạnh tranh, có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, thời gian bán hàng linh hoạt….nên thu hút đƣợc rất nhiều khách hàng cũng nhƣ các nhà cung cấp. Và chuỗi cửa hàng tiện ích chắc chắn sẽ là một xu hƣớng tiếp tục phát triển trong thời gian tới. Chính vì lí do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn TP Hồ Chí Minh”. Để từ đó các doanh nghiệp có thể nhận ra những ƣu – khuyết điểm của mình để khắc phục và tiếp tục phát huy các thế mạnh nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. 2 Đồng thời, dựa vào nghiên cứu này các doanh nghiệp có thể nhìn thấy đƣợc từng yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến từng nhóm đối tƣợng khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng các chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy quá trình kinh doanh diễn ra tốt đẹp hơn. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ chí minh. - Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó để đƣa ra các giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực này. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Các khách hàng đã từng mua sắm tại các Cửa hàng tiện ích tại Tp Hồ Chí Minh - Phạm vi không gian: Các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh - Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ các cửa hàng tiện ích từ 01/08/2015- T 10/2015 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp định tính: Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ ban đầu Tham khảo ý kiến chuyên gia Phỏng vấn thử nghiệm với 15 khách hàng ngẫu nhiên đã mua sắm tại CHTI Cirkle K và B‟mart - Phƣơng pháp định lƣợng: Phƣơng pháp đo lƣờng và Phân tích định lƣợng đƣợc thực hiện bằng việc phỏng vấn các khách hàng từng mua hàng ở các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi. Sau đó phân tích Cronbach‟s Anpha và nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý SPSS, nhằm đánh giá sự tin vậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố phù hợp. Ý nghĩa của phƣơng pháp nghiên cứu này nhằm khẳng định ý nghĩa các yếu tố cũng nhƣ các giá trị, độ tin cậy, của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên 3 cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh. 1.5 Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài đƣợc chia làm 5 chƣơng Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng này giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, đƣa ra mục tiêu nghiên cứu, xác định rõ đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài và trình bày kết cấu đề tài. Qua đó, tóm tắt nội dung từng chƣơng. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng này tác giả đƣa ra các khái niệm về Cửa hàng tiện ích, hành vi ngƣời tiêu dùng, khái niệm về quyết định tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng. Sau khi trình bày các khái niệm liên quan. Chƣơng 2 tiếp tục trình bày về năm mô hình nghiên cứu……. Từ năm mô hình này, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị. Cuối cùng, đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chƣơng này lần lƣợt trình bày về quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và các phƣơng pháp sẽ đƣợc sử dụng để thực hiện phân tích số liệu thu thập Chương 4: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả thu được Chƣơng 4 tiến hành phân tích thông tin về mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định C– Square, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và chạy phƣơng trình hồi quy. Cuối chƣơng đánh giá kết quả và nhận xét về kết quả phân tích dữ liệu thu thập đƣợc. Chương 5:Kết luận và hàm ý quản trị - Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu, tác giả đƣa ra kết luận và các hƣớng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh về cửa hàng tiện ích - Đƣa ra các hạn chế của nghiên cứu và hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo. 4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nhằm mục đích làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng bao gồm: Khái niệm, đặc điểm, những ƣu - khuyết điểm của Cửa hàng tiện ích, Hành vi ngƣời tiêu dùng, Khái niệm quyết định tiêu dùng và Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng. 2.1 „Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Mô hình Cửa hàng tiện ích 2.1.1.1 Khái niệm Trong Tiếng Anh, tên gọi Cửa hàng tiện ích hay còn gọi là Cửa hàng tiện lợi đƣợc xuất phát từ từ Convenience Store hay C-store. Đây là loại hình các cửa hàng nhỏ, hoạt động với sự ƣu tiên chính là tạo sự thuận lợi cho những ngƣời mua hàng. Hiện nay khái niệm về Cửa hàng tiện ích đƣợc thể hiện nhƣ sau: NACs_hiệp hội các cửa hàng tiện ích quốc gia Mỹ định nghĩa: Cửa hàng tiện ích là mô hình kinh doanh bán lẻ với đặc trƣng cơ bản là cung cấp cho khách hàng một địa điểm thuận tiện, nơi có thể mua một cách nhanh chóng các hàng hóa tiêu dùng cũng nhƣ dịch vụ. Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxfoxd thì Cửa hàng tiện ích là: một cửa hàng với giờ mở cửa đƣợc kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lƣợng hữu hạn rau quả và hàng tiêu dùng. Từ điển kinh doanh định nghĩa cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trƣng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hóa hữu hạn cho sự thuận tiện của ngƣời mua. Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị - nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Với các khái niệm đƣợc đƣa ra ở trên, ta nhận thấy Cửa hàng tiện ích là một cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên 50m2, chuyên bày bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất. Qui mô nhỏ, đầu tƣ không lớn nhƣng mô hình cửa hàng tiện lợi có lợi thế 5 là phục vụ nhanh và chu đáo, đƣợc đặt ở các địa điểm thuận lợi, có giờ mở cửa dài hơn so với các loại hình kinh doanh thƣơng mại khác 2.1.1.2 Đặc điểm của Cửa hàng tiện ích Tùy theo chiến lƣợc kinh doanh của từng doanh nghiệp thì các Cửa hàng tiện ích sẽ khác nhau về quy mô, số lƣợng hàng hóa, cách thức trƣng bày hàng hóa nhƣng nhìn chung các Cửa hàng tiện ích cũng luôn có những đặc điểm sau: - Diện tích nhỏ (50-150m2) đƣợc đặt ở những vị trí thuận lợi, những khu vực tập trung đông dân cƣ, tiện đƣờng giao thông, có chỗ đỗ xe hay lối đi bộ thuận tiện cho khách đi bộ vào mua hàng. - Cung cấp các mặt hàng thiết yếu với chủng loại và số lƣợng có giới hạn. - Các trƣng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho ngƣời mua. - Thời gian mở cửa kéo dài hơn so với các loại hình kinh doanh khác. Có thể 24/7. - Có những dịch vụ tiện ích nhƣ: giao hàng tận nhà, gói quà tặng, bán đồ ăn nhanh, có wifi, không gian ngồi đợi….. - Giá cả thƣờng cao hơn các loại hình bán lẻ khác. 2.1.1.3 Ƣu điểm và nhƣợc điểm của Cửa hàng tiện ích o Ưu điểm: - Ƣu điểm nổi trội của Cửa hàng tiện ích đó là khách hàng có thể mua hàng tại bất kỳ thời điểm nào trong ngày, tại bất kỳ nơi đâu vì vị trí của Cửa hàng tiện ích là len lỏi vào các khu dân cƣ, rất thuận tiện cho nhu cầu mua sắm của khách hàng. - So với mô hình cửa hàng truyền thống thì Cửa hàng tiện ích sang trọng, sạch sẽ, hàng hóa đƣợc trƣng bày khoa học, bắt mắt, đảm bảo chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm và có nguồn gốc, nhãn mác rõ ràng, giá cả luôn ổn định. Tạo sự yên tâm cho ngƣời tiêu dùng. - Đối với các loại hình bán lẻ hiện đại khác, thì các Cửa hàng tiện ích có các dịch vụ hơn hẳn nhƣ: đƣa hàng tận nhà, gói quà tặng,bán thức ăn nhanh, thẻ cào điện thoạị, wifi, bàn ghế ngồi chờ…… o Nhược điểm: - Hàng hóa bị giới hạn về chủng loại và số lƣợng. - Giá cả thƣờng cao hơn các hình thức bán lẻ khác. 6 - Đối tƣợng khách hàng hẹp hơn: chủ yếu là những khách hàng bận rộn và có mức thu nhập trung bình khá trở lên. 2.1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng phản ánh toàn bộ những quyết định của họ về mua, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng (Consumer Behavior, Hoyer, Maclnnis, Pieters, 6th Edition). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm dịch vụ, sản phẩm của mình. Do vậy, các hãng sản xuất, đại lý phân phối và các nhà marketing phải nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau: 7 Hình 2-1: Hành vi của ngƣời mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Từ mô hình trên, ta thấy đƣợc các yếu tố marketing: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và các yếu tố kích thích từ môi trƣờng bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng (văn hóa, xã hội, tâm lý, cá tính). Từ đó ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định cũng nhƣ quyết định mua sắm của họ. Hành vi khách hàng là những hành vi có thể quan sát đƣợc nhƣ số lƣợng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đƣợc dùng nhƣ thế nào; những hành vi không thể quan sát đƣợc nhƣ những giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì ngƣời tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin nhƣ thế nào... Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.