Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ atm của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh vĩnh long

BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING -------------- TRẦN HỒNG HẢI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG CHI NHÁNH VĨNH LONG Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng Mã số: 60.34.02.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao TP.HCM - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN ------ Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực. TP.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2014 Người thực hiện luận văn TRẦN HỒNG HẢI LỜI CẢM TẠ ------ Để hoàn thành chương trình Cao học chuyên ngành Kinh tế tài chính- Ngân hàng và luận văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Tài Chính Marketing đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao – Trưởng khoa Sau đại học đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung nghiên cứu đề tài. Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh Vĩnh Long và gia đình đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập. Các anh/chị và các bạn đồng nghiệp của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên địa bàn của tỉnh Vĩnh Long. Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn các bạn học viên lớp Cao học Kinh tế Tài chính – Ngân hàng khóa 1/2011 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong không trách khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cám ơn TP.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2014 Người thực hiện luận văn TRẦN HỒNG HẢI MỤC LỤC -------------Trang CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................. 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ....................................................................... 1 1.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài ........................................................................... 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3 1.3.1. Mục tiêu chung ............................................................................................. 3 1.3.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 3 1.4. Phƣơng pháp đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................ 4 1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ..............................................................................6 1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu .................................................................................. 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 8 2.1. Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................... 8 2.1.1. Dịch vụ ......................................................................................................... 8 2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ........................................................................ 8 2.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ ......................................................................... 9 2.1.2. Chất lượng dịch vụ ..................................................................................... 10 2.1.2.1. Định nghĩa ....................................................................................... 10 2.1.2.2. Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ .............................. 11 2.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ............................. 13 2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................ 16 2.1.3.1. Khái niệm ........................................................................................ 16 2.1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ....................... 17 2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng ........................ 18 2.1.5. Sự khác biệt giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng .......................... 18 2.1.6. Khái quát về thẻ ATM................................................................................ 19 2.1.6.1. Khái niệm ........................................................................................ 19 2.1.6.2. Một số thẻ thanh toán thông dụng của Vietcombank ..................... 21 2.1.6.3. Sự khác biệt thẻ ATM của Vietcombank so với ngân hàng khác... 23 2.2. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc .................................................. 24 2.2.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) ........................................ 24 2.2.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) .................................. 27 2.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI ................................ 28 2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU ......................... 28 2.3. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................ 29 2.3.1. Chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng SD thẻ ATM ........................ 29 2.3.2. Mạng lưới hoạt động ATM và sự hài lòng của khách hàng ....................... 30 2.3.3. Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng........................................ 31 2.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................... 31 2.5. Tóm tắt chƣơng 2 ................................................................................................. 32 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 33 3.1 Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................. 33 3.1.1. Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long, ngành ngân hàng Vĩnh Long .................... 33 3.1.1.1. Giới thiệu chung về tỉnh Vĩnh Long ............................................... 33 3.1.1.2. Tổng quan về ngành ngân hàng tỉnh Vĩnh Long ............................ 34 3.1.2. Giới thiệu khái quát về Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long ..................... 38 3.1.3. Thực trạng kinh doanh thẻ ATM của Vietcombank V.Long .................... 39 3.1.3.1 Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ của Vietcombank ...................... 39 3.1.3.2 Số lượng máy ATM/POS của Vietcombank Vĩnh Long ................. 40 3.1.3.3 Số lượng thẻ ATM phát hành và doanh số qua các năm ................. 40 3.1.3.4 Những thuận lợi và khó khăn kinh doanh thẻ .................................. 41 3.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 42 3.3. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 43 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 43 3.3.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 44 3.3.2.1. Mẫu nghiên cứu .............................................................................. 44 3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 45 3.3.2.3. Quy trình khảo sát ........................................................................... 49 3.4. Xây dựng thang đo và các nội dung chính cần phân tích ................................ 50 3.4.1 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu ........................................................ 50 3.4.1.1. Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận .......................................... 50 3.4.1.2. Thang đo cảm nhận giá cả .............................................................. 52 3.4.1.3. Thang đo mạng lưới ........................................................................ 52 3.4.1.4. Thang đo sự hài lòng ...................................................................... 53 3.4.2 Các nội dung chính cần phân tích ............................................................... 53 3.5. Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................................... 53 3.6. Tóm tắt chƣơng 3 ................................................................................................. 53 CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 54 4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.................................................................. 54 4.2. Đánh giá thang đo ................................................................................................ 56 4.2.1.Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s alpha ................................. 57 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 59 4.2.2.1. Phân tích nhân tố các thành phần tác động sự hài lòng .................. 59 4.2.2.2. Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng .......................... 62 4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA ....................................... 63 4.3. Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết ........................................................ 63 4.3.1. Kiểm định thang đo bằng CFA, hệ số tin cậy tổng hợp ............................. 64 4.3.1.1. Phân tích CFA ................................................................................. 64 4.3.1.2. Kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích ................... 68 4.3.2. Kiểm định mô hình lý thuyết (SEM ) và giả thuyết ................................. 68 4.3.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết .......................................................... 68 4.3.2.2. Kiểm định giả thuyết....................................................................... 69 4.3.3. Kiểm định lại các ước lượng bằng bootstrap ............................................. 72 4.3.4. Kiểm định giả thuyết phụ và sự khác biệt .................................................. 72 4.3.4.1. Phương pháp kiểm định mô hình đa nhóm .................................... 73 4.3.4.2. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về giới tính ...................... 73 4.3.4.3. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về tuổi ............................. 75 4.3.4.4. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về thu nhập ...................... 76 4.4. Thảo luận .............................................................................................................. 77 4.5. Tóm tắt chƣơng 4 ................................................................................................. 78 CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................ 80 5.1. Kết luận nghiên cứu ............................................................................................ 80 5.2. Kết quả đóng góp ................................................................................................. 81 5.2.1. Kết quả đóng góp về lý thuyết ................................................................... 81 5.2.2. Kết quả đóng góp mô hình về thực tiễn quản lý ........................................ 81 5.2.3. Kết quả đóng góp mô hình với biến kiểm soát .......................................... 82 5.3. Đề xuất giải pháp ................................................................................................. 82 5.3.1. Đối với giá cả ............................................................................................. 83 5.3.2. Đối với mạng lưới ...................................................................................... 84 5.3.3. Đối với sự đồng cảm .................................................................................. 85 5.3.4. Đối với độ tin cậy ....................................................................................... 86 5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.............................................. 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 90 PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BIỂU BẢNG ---------------------------HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng ........................... 17 Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng ......................... 18 Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman ..................................................... 24 Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .............................................. 27 Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ................................ 28 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 32 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 42 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ......................................... 63 Hình 4.2: Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa).............................................. 64 Hình 4.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa) ........................................... 69 Hình 4.4: Kết quả SEM của mô hình sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa) ........................ 70 Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát giới tính ........................ 74 Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát tuổi ................................ 75 Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát thu nhập ........................ 76 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Giá trị GDP phân theo khu vực kinh tế giai đoạn 2009-2013 ................ 34 Biểu đồ 3.2: Tình hình huy động vốn của các NHTM giai đoạn 2009- 2013 ............. 35 Biểu đồ 3.3: Tình hình nợ xấu của các NHTM giai đoạn 2009-2013 ......................... 38 BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman .......... 12 Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) ........................ 14 Bảng 3.1: Doanh số và dư nợ cho vay của các NHTM giai đoạn 2009-2013 ............. 36 Bảng 3.2: Số lượng ATM/POS của ngân hàng Ngoại Thương 2010-2013 ................ 40 Bảng 3.3: Số lượng thẻ ATM, doanh số thanh toán Ngoại Thương 2010-2013 ......... 40 Bảng 3.4: Thang đo chất lượng dịch vụ ...................................................................... 51 Bảng 3.5: Thang đo giá cả cảm nhận .......................................................................... 53 Bảng 3.6: Thang đo mạng lưới .................................................................................... 53 Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng ................................................................................... 53 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................... 55 Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu ........................................ 58 Bảng 4.3: Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác động SHL .......................... 60 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến SHL ........ 61 Bảng 4.5: Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ..... 62 Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ........................................................ 62 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chuẩn hóa) ................ 65 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm (chưa chuẩn hóa)......... 66 Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các khái niệm ......................................................... 67 Bảng 4.10: Tóm tắt KQ kiểm định thang đo bằng độ tin cậy & phương sai trích ...... 68 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (chưa chuẩn hóa) .... 69 Bảng 4.12: Kết quả một số chỉ số ................................................................................ 71 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết (mô hình hiệu chỉnh) ........................... 71 Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1500 ....................................... 72 Bảng 4.15: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về giới tính .. 74 Bảng 4.16: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về tuổi ......... 76 Bảng 4.17: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về thu nhập . 77 Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết và giả thuyết phụ .................... 78 Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng ..................... 82 Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả ......................................... 83 Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố mạng lưới .................................. 84 Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đồng cảm ................................... 85 Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố độ tin cậy ................................... 87 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT ---------------------------1. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman 2. SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL 3. ATM : Máy rút tiền tự động 4. POS : Điểm chấp nhận thẻ 5. TMCP : Thương mại cổ phần 6. Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam 7. SDDV : Sử dụng dịch vụ 8. EFA : Phân tích nhân tố khám phá 9. CFA : Phân tích nhân tố khẳng định 10. SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính 11. ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ 12. ACSI : Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ 13. ECSI : Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu 14. SHL : Sự hài lòng 15. DTC : Độ tin cậy 16. SDC : Sự đồng cảm 17. PTHH : Phương tiện hữu hình 18. HQPV : Hiệu quả phục vụ 19. ML : Mạng lưới 20. GC : Giá cả 21. TCTD : Tổ chức tín dụng 22. NHCSXH : Ngân hàng chính sách xã hội 23. ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long 24. NHNN : Ngân hàng Nhà nước 25. NHTM : Ngân hàng thương mại 26. NSNN : Ngân sách nhà nước TÓM TẮT ------------------Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý thuyết mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM với sự hài lòng của khách hàng thông qua việc đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng với 7 nhân tố, 34 biến quan sát. Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA); phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tích (Structural equation modeling – SEM) với mẫu khảo sát có kích thướt n=779 khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank theo phương pháp thuận tiện để xây dựng thang đo thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS và AMOS 20.0. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố với thứ tự và tầm quan trọng như sau: 1- Giá cả; 2- Mạng lưới; 3- Sự đồng cảm; 4- Độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM cũng như chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long Hơn nữa, kết quả kiểm định mô hình đa nhóm cũng cho thấy yếu tố giới tính, tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho các nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo. -1- CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Ngày nay, dịch vụ thanh toán hiện đại của các ngân hàng thương mại trong nước không ngừng phát triển đáp ứng kịp thời nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài chính hiện đại của hệ thống ngân hàng trên thế giới. Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 50 ngân hàng tham gia phát hành và hơn 200 thương hiệu khác nhau. Với dân số hơn 90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ hiện đại này. Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính tối ưu nhất, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam là ngân hàng TM đầu tiên và đứng đầu ở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay. Là ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt Nam chấp nhận thanh toán cả 7 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới mang thương hiệu American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover và UnionPay, đến nay Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành và thanh toán thẻ trên thị trường thẻ VN. Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được hơn 7 triệu khách hàng lựa chọn: Vietcombank Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành điệu: Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank Mastercard và Vietcombank Cashback Plus American Express hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới. Để phục vụ các chủ thẻ một cách tốt nhất, Vietcombank không ngừng mở rộng mạng lưới chi nhánh, đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) cũng như mạng lưới ATM. Đến nay, hệ thống thanh toán của Vietcombank đạt hơn 23.000 ĐVCNT và 1.835 máy ATM trên khắp các tỉnh và thành phố sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của quý khách hàng trong và ngoài nước. -2- Với tư cách là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt nam, đặc biệt là trong lĩnh vực thẻ, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt cũng tập trung nguồn lực để thực hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng, hướng đến mục tiêu chăm sóc khách hàng. Với một hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng, phong phú với nhiều tính năng phù hợp với nhu cầu thị trường. Trong đó thẻ ATM Vietcombank vẫn là thương hiệu thẻ ghi nợ nội địa được ưa chuộng tại Việt nam. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thị trường thẻ ngày càng sôi động và khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Vì thế các ngân hàng luôn hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng thẻ thanh toán nói trên góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương. Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long có 19 ngân hàng thương mại, tất cả các ngân hàng này đều có dịch vụ thẻ ATM làm cho sự cạnh tranh trên thị trường trở nên vô cùng gay gắt. Vì vậy, việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng mình là hết sức cần thiết qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long” để làm đề tài nghiên cứu của mình. 1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài trên được một số tác giả nghiên cứu: - Lê Hoàng Duy (2009) “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh TP.HCM”. Đề tài đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank, nhận biết rõ ràng ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại thời điểm nghiên cứu. - Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect 24 của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – Chi nhánh TP.HCM”. Đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect 24, khảo sát 189 khách -3- hàng để đánh giá vấn đề gì khách hàng chưa hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối với thẻ Connect 24 của ngân hàng, đánh giá sự ưa thích của khách hàng về thẻ Connect 24 của Vietcombank so với các đối thủ cạnh tranh khác trên địa bàn TP.HCM từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ATM của Vietcombank. Từ những kết quả nghiên cứu nêu trên đã phản ánh một vài khía cạnh về thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long cần tiếp tục được hoàn thiện. Tuy chất lượng dịch vụ không ngừng tăng lên so với trước đây tuy nhiên vẫn còn những hạn chế trong chất lượng phục vụ như: năng lực phục vụ, thái độ ứng xử, điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ, mạng lưới, phí dịch vụ. Trên cơ sở phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính bội (RA) của 2 tác giả này là những cơ sở quan trọng để đề tài kế thừa và tiếp tục nghiên cứu sâu hơn trong phân qua phỏng vấn thực tế đề tài sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu mới như: phân tích nhân tố khẳng định (CFA); phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu và đề xuất những giải pháp thiết thực hơn để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long. 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long. 1.3.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau: (a) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh tỉnh Vĩnh Long hiện nay. -4- (b) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long thông qua mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ, đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng. (c) Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh tỉnh Vĩnh Long trong thời gian tới. Với các mục tiêu trên câu hỏi và giả thuyết đặt ra cho nghiên cứu là:  Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua có cảm nhận như thế nào ? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM ? - Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long thì cần có những đề xuất kiến nghị giải pháp chủ yếu nào ?  Giả thiết nghiên cứu - Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua còn nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến phản ánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chưa làm hài lòng hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ. - Không có yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long. - Chưa có giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng 1.4. PHƢƠNG PHÁP ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Phƣơng pháp nghiên cứu -5- Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long về các yếu tố chủ yếu tác động đến sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng. Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu thực hiện qua hai bước:  Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát đã được thực hiện với khoảng 30 khách hàng nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu phải bổ sung, đồng thời sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, chuyên gia để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu chính thức: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n=779. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá thông qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Sau khi có được các nhân tố, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích CFA và SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng AMOS 20.0.  Đối tƣợng nghiên cứu - Dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long. - Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long.  Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian : Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương và phiếu khảo sát khách hàng sử dụng thẻ ATM trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. - Phạm vi về thời gian: -6- + Thông tin khảo sát sử dụng trong đề tài này là số liệu được thu nhập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank trên địa bàn Vĩnh Long . + Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2013-05/2014, gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thông tin, phân tích, đánh giá kết luận và đề xuất giải pháp phục vụ mục tiêu nghiên cứu. - Phạm vi về nội dung nghiên cứu Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng đối với khách hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương trên địa bàn Vĩnh Long. 1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long nhận diện được những mong muốn chính đáng của khách hàng về chất lượng phục vụ dịch thẻ ATM và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của ngân hàng Ngoại Thương có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, ngân hàng Vietcombank sẽ đánh giá được chính xác dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng hay không. Qua đó ngân hàng tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa vào công nghệ, mạng lưới, giá cả, con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến thẻ ATM nhằm không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại này. Qua đó, có thể xác định được những yếu tố cần được cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, từ đó đề tài đề xuất một số giải pháp cụ thể đối với lãnh đạo ngân hàng để tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng. -7- 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau: - Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu - Chƣơng 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, những vấn đề về thẻ ngân hàng, thẻ ATM. Các mô hình đã được nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu được đề xuất. - Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. - Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu. - Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất giải pháp - Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo ngân hàng về dịch vụ ngân hàng và đề xuất giải pháp với các bên liên quan, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. -8- CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, những vấn đề chung thẻ ngân hàng, thẻ ATM. Kế tiếp, các mô hình đã nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo. 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Dịch vụ 2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998). “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). -9- Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay. Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu trên thế giới. Và nay, thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam. 2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. a) Tính vô hình (intangible) Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. b) Tính không đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.