Tài liệu Nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại trường đại học lạc hồng

1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Chất lượng là một trong những vấn đề đang được xã hội quan tâm hàng đầu hiện nay. Bất kỳ ở môi trường, điều kiện nào, người hưởng thụ, tiêu dùng, sử dụng… đều hướng đến chọn sản phẩm có nhiều tính ưu việt về giá trị chất lượng như: vật chất, tinh thần, trí tuệ, hình thức, điều kiện.. Giáo dục được xem là loại sản phẩm dịch vụ nhưng chất lượng giáo dục không phải là chất lượng của một loại sản phẩm cụ thể, mà nó được thể hiện ở giá trị khoa học, công nghệ do con người quyết định. Vì vậy, chất lượng giáo dục sẽ có ảnh hưởng quyết định đến thành công hay thất bại của một quốc gia. Việt Nam là nước đang phát triển, để nền kinh tế phát triển lâu dài và bền vững thì việc phải có một nền giáo dục hiện đại, tiên tiến là rất cần thiết. Cho nên, cơ chế quản lý của Nhà nước đối với hệ thống giáo dục đại học và sự quản lý của các trường đại học là quốc sách hàng đầu đang cần được quan tâm. Giáo dục đại học của Việt Nam đang có nhiều sự cải tiến, nhiều trường Đại học trên cả nước đã và đang rất chú trọng đến chất lượng đào tạo của mình, các trường luôn chú trọng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của trường mình nhiều hơn. Do đó, nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo là rất cần thiết của bất kỳ trường đại học nào và việc thu thập thông tin từ phía sinh viên là công việc không thể không làm hiện nay. Từ kết quả phân tích sự hài lòng của sinh viên, nhà trường có thể hiểu được tâm tư và nguyện vọng của sinh viên nhiều hơn; các phòng ban chức năng cũng có những cơ sở để đưa ra các quyết định chính xác hơn để nâng cao chất lượng đào tạo của trường mình, tạo dựng được một thương hiệu ngày càng lớn, mạnh hơn trên phạm vi cả nước và quốc tế. Do đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ là nhiệm vụ tối quan trọng của các cơ sở giáo dục đào tạo đại học nhất là trong thời đại kinh tế thị trường. Nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ nâng cao sự hài lòng của sinh viên đồng thời uy tín của trường mình sẽ được tỏa sáng, lan rộng, thu hút nhiều khách hàng hơn. 2 Đó cũng chính là mục tiêu nghiên cứu và cũng là lý do chọn đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại trường Đại học Lạc Hồng”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu: - Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại trường Đại học Lạc Hồng. - Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại trường Đại học Lạc Hồng. 3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại trường Đại học Lạc Hồng. - Đối tượng khảo sát là các sinh viên đang học tại Trường . 4. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Trường Đại Học Lạc Hồng. - Về thời gian: Từ tháng 01/2012 đến tháng 05/2012. 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp tại bàn gồm: thu thập thông tin, nghiên cứu tài liệu, thống kê, phân tích, các bài tham luận trên Internet. - Phương pháp tại hiện trường: điều tra khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi; đi thực tế dự giảng tại các lớp; trò chuyện, trao đổi với sinh viên; thăm dò cảm nghĩ của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ của Trường qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. + Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về chất lượng dịch vụ,chất lượng dịch vụ , sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ…Sau đó tiến hành khảo sát trên 15 sinh viên và tham khảo ý kiến của giáo viên có nhiều năm kinh nghiệm trong giảng dạy để từ đó điều chỉnh thang đo và thiết lập bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu ở bước tiếp theo. 3 + Nghiên cứu chính thức: được thực hiện theo phương pháp định lượng bằng cách khảo sát phỏng vấn thông qua câu hỏi điều tra (bảng khảo sát); dựa trên phân tích các thông tin thu thập nghiên cứu ra những kết luận và những giải pháp mang tính phù hợp với điều kiện thực tế của trường. Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hìnhchất lượng dịch vụ tại trường Đại học Lạc Hồng được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. 6. Ý nghĩa của đề tài Để đánh giá chất lượng của một sản phẩm dịch vụ cần đánh giá ở nhiều khía cạnh khác nhau. Việc đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại trường cần đánh giá nhiều tiêu chí. Trong nghiên cứu này tác giả cung cấp cơ sở lý luận về chất lượng, chất lượng dịch vụ…và đánh giá được mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ hiện nay tại trường Đại học Lạc Hồng. Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ giúp trường định hướng và có chính sách tác động vào các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên nhằm giúp nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ hiện nay trường cung cấp, từ đó có những biện pháp nâng cao chất lượng đào tạo của trường. 7. Nội dung nghiên cứu. Ngoài phần mở đầu và kết luận, nghiên cứu được thực hiện 3 chương:  CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận của đề tài  CHƯƠNG 2: Sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại trường Đại học Lạc Hồng hiện nay.  CHƯƠNG 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại trường Đại học Lạc Hồng. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Chất lượng, chất lượng dịch vụ,chất lượng dịch vụ 1.1.1 Chất lượng Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà con người thường hay gặp trong các lĩnh vực hoạt động của mình. Có nhiều cách giải thích khác nhau về chất lượng tùy theo góc độ của người quan sát. Có người cho rằng sản phẩm được coi là chất lượng khi nó đạt được hoặc vượt trình độ thế giới. Có người cho rằng sản phẩm nào thỏa mãn mong muốn của khách hàng thì sản phẩm đó có chất lượng. Chính vì thế, đã có hàng trăm định nghĩa về chất lượng được đưa ra bởi các tác giả khác nhau. - Theo tiêu chuẩn nhà nước Liên Xô: “Chất lượng sản phẩm là tổng thể những thuộc tính của nó qui định tính thích dụng của sản phẩm để thỏa mãn những nhu cầu phù hợp với công dụng của nó”. - Trong lĩnh vực quản lý chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu – European Organization for Quality Control cho rằng: “Chất lượng là phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”. - Philip B.Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng, nhưng trong điều kiện nền kinh tế thị trường, khi các doanh nghiệp phải bán cái mà thị trường cần thì doanh nghiệp nên đứng trên góc độ của người tiêu dùng, của khách hàng, của thị trường để quan niệm về chất lượng. Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814:1994 phù hợp với ISO 8402:1994 “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. [1] 1.1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xem là một khái niệm gây nhiều tranh cãi, chưa có một khái niệm chính thống nào về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay 5 cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân họ. Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry ( 1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng đã tạo giao điểm ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. [7] Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. [18] Theo Crolin và Tailor (1992) thì cho rằng khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn đánh giá chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài [18] Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), cho rằng khách hàng thường có cảm nhận khác nhau về chất lượng, vì vậy việc đánh giá và phát triển chất lượng dịch vụ rất cần sự tham gia của khách hàng. Hay, chúng ta có thể dựa vào nhận thức hoặc cảm nhận của khách hàng về loại sản phẩm đó để xác định chất lượng dịch vụ mà họ sử dụng.[5] Theo ISO 8402 cho rằng chất lượng dịch vụ là: “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng dựa trên những kỳ vọng của khách hàng và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng dịch vụ đạt được cao hơn chất lượng khách hàng kỳ vọng thì coi như chất lượng dịch vụ tốt, ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ đạt được thấp hơn chất lượng dịch vụ khách hàng kỳ vọng thì chất lượng dịch vụ đó là kém. [8] Tóm lại, từ các định nghĩa trên cho thấy để định nghĩa và đo lường chính xác chất lượng dịch vụ cần dựa vào nhiều yếu tố như: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ đó…Để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể chia sẻ, tiếp thu ý kiến phản hồi từ khách hàng với 6 nhiều hình thức. Như vậy, sẽ tạo cho doanh nghiệp một vị trí vững chắc để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác khi khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp mình. 1.1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo 1.1.3.1 Khái niệmchất lượng dịch vụ Khái niệmchất lượng dịch vụ chỉ mang tính tương đối. Mỗi người thường có quan niệm khác nhau về chất lượng, vì thế chúng ta thường đặt ra câu hỏi “chất lượng của ai?”. Từ những góc độ khác nhau, người ta có cách đánh giá chất lượng khác nhau. Cơ quan chính phủ, các cơ quan kiểm định, các nhà chuyên môn, nhà tuyển dụng, giảng viên đang tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, các sinh viên, đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệmchất lượng dịch vụ . Với mỗi vị trí họ sẽ có cách nhìn nhận đánh giá vềchất lượng dịch vụ riêng biệt. Chất lượng dịch vụ đào tạo là một khái niệm mang tính tổng hợp, nhưng để khái quát chính xác vềchất lượng dịch vụ chúng ta phải quan tâm đến hàm lượng kiến thức hay chương trình đào tạo cung cấp cho học viên và những gì học viên tiếp cận được sau quá trình học tập. Theo Giáo sư Glen Jones - Viện nghiên cứu giáo dục - Đại học Tổng Hợp Toroto, Canada đã trình bày quan điểm của ông vềchất lượng dịch vụ như sau: - Nhiều trường quan niệm rằng, đánh giáchất lượng dịch vụ thường đánh giá thông qua năng lực của đội ngũ giảng viên tham gia giảng dạy trong trường. Nghĩa là, trường nào có nhiều Giáo sư Tiến sĩ, có nhiều công trình khoa học thì xem nhưchất lượng dịch vụ của trường đó tốt. Tuy nhiên, quan điểm này bộc lộ một điểm yếu là việc đánh giá đội ngũ giảng viên sẽ không mang tính khách quan vì khoa học ngày càng phát triển, trình độ chuyên môn của giảng viên ngày càng chuyên sâu nên việc đánh giá sẽ không chính xác. - Việc đánh giá chất lượng đào tạo theo quan niệm đánh giá bằng “Giá trị gia tăng” thì cho rằng hiệu quả đào tạo của một trường được đánh giá thông qua sự phát triển khác biệt giữa các học viên. Như vậy, theo quan điểm này có nhiều vấn đề cần quan tâm là làm sao thiết kế một thước đo chính xác để đo lường chất lượng “đầu vào” cũng như “đầu ra” để tìm được “giá trị gia tăng”. Mặt khác, giá trị gia tăng được 7 xác định không cung cấp thông tin về sự cải tiến quá trình đào tạo trong mỗi chương trình đào tạo. Theo Giáo sư David D. Dill cho rằng chất lượng giáo dục được xem như là những chuẩn mực về giáo dục - Đó là mức độ thành tựu mà sinh viên đạt được sau khóa học. Theo quan điểm của các nhà kinh tế nhận định về nguồn nhân lực tương lai của đất nước thì cho rằng chất lượng giáo dục là: “Các khoản trợ cấp của công chúng được đầu tư vào giáo dục bởi chúng ta tin tưởng vào các kiến thức, các kỹ năng và giá trị mà sinh viên sẽ cống hiến đóng góp cho xã hội”. Họ hy vọng sau khi sinh viên tốt nghiệp sẽ có những đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế và góp phần phát triển xã hội. 1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ Trong các yếu tố ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ có nhiều yếu tố nhưng trước hết cần quan tâm đến yếu tố chất lượng đội ngũ giảng viên giảng dạy. Ngoài ra, các yếu tố về chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, thiết bị, chất lượng đầu vào… cũng không kém phần quan trọng ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ .  Đội ngũ giảng viên Chất lượng dịch vụ đào tạo được tổng hợp từ nhiều yếu tố, trong đó yếu tố về đội ngũ giảng viên giữ vai trò quan trọng. Với mỗi chương trình đào tạo khác nhau, chất lượng của đội ngũ giảng dạy sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của chương trình đào tạo đó. Trong nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng đào tạo phụ thuộc nhiều vào khả năng sư phạm cũng như kiến thức và trình độ chuyên môn mà người giảng viên được đào tạo cũng như tích lũy kinh nghiệm thực tế để truyền đạt đến người học. Theo Fallow và Steven (2000) thì cho rằng để đánh giá chất lượng giảng viên cần dựa vào các tiêu chí sau: - Kiến thức chuyên môn tốt: người giảng viên phải có kiến thức chuyên môn sâu rộng cả về lý thuyết và thực tiễn. Đồng thời để nâng cao chất lượng giảng dạy, người giảng viên cần không ngừng cập nhật kiến thức mới đáp ứng nhu cầu giảng dạy cho học viên. 8 - Khả năng sư phạm và truyền đạt kiến thức giỏi: bao gồm cả sự thuần thục về chuyên môn lẫn năng lực giao tiếp. - Kinh nghiệm thực tế: giúp cho giảng viên có thể ứng dụng một cách phong phú những kinh nghiệm thực tế vào bài giảng của mình đồng thời giúp sinh viên cọ sát hơn với thực tế những kiến thức trong bài giảng. - Sự hòa đồng, gần gũi, thân thiện và sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm của giảng viên có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình giảng dạy và cũng là yếu tố giúp cho người học đạt đến chất lượng học tập cao hơn. - Khả năng giao tiếp: giúp học viên tự suy nghĩ, phát triển tư duy sáng tạo trong quá trình học. - Tiếp thu ý kiến phản hồi: người giảng viên cần phải học cách lắng nghe, tiếp thu ý kiến từ phía người học cũng như từ đồng nghiệp để ngày càng hoàn thiện và bổ sung thêm nhiều kiến thức cho mình.  Chương trình đào tạo Việc đánh giá chương trình đào tạo là một hoạt động quan trọng và thường xuyên trong các trường đại học. Ở nhiều nước, đánh giá chương trình đào tạo là một phần không thể thiếu trong quá trình kiểm định nhà trường và kiểm định chương trình đào tạo. Ví dụ ở Mỹ hay Canada cùng với kiểm định chất lượng nhà trường, hầu hết các chương trình đào tạo đều được kiểm định để đảm bảo rằng nhà trường đã đào tạo nguồn nhân lực có các kiến thức, kĩ năng và phẩm chất đạo đức đáp ứng chuẩn nghề nghiệp do các hiệp hội kiểm định nghề nghiệp đề ra và đáp ứng các yêu cầu của các ngành nghề trong xã hội. Trong quá trình kiểm định chương trình thì các hoạt động và tiến trình đánh giá chương trình đóng vai trò quan trọng cung cấp các bằng chứng cần thiết cho việc kiểm định. [17] Để thiết kế mộ t chương trình đào tạo cần quan tâm đến kết cấu và nội dung của chương trình đào tạo đó sau đào tạo sẽ tạo ra hiệu quả gì, đồng thời kết quả đạt được đối với một chương trình đào tạo cụ thể được thể hiện ở sự đóng góp của học viên cho xã hội cũng như kiến thức họ lĩnh hội được sau khóa học của mình. 9  Cơ sở vật chất - trang thiết bị; dịch vụ hỗ trợ Cơ sở vật chất – trang thiết bị đóng vai trò quan trọng đối với chất lượng đào tạo của một trường, nếu trường cung cấp đầy đủ cơ sở vật chất cũng như thiết bị thực hành cho sinh viên sẽ giúp sinh viên có điều kiện học tập tốt, cọ sát được với thực tế. Đồng thời, giúp cho sinh viên tiếp cận với công nghệ sản xuất khi đến làm việc tại các công ty, đáp ứng yêu cầu của người sử dụng lao động. Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, đặc biệt là công nghệ thông tin, việc sử dụng các dịch vụ hỗ trợ từ công nghệ thông tin vào chương trình học một cách hiệu quả sẽ góp phần làm thoả mãn nhu cầu của người học đồng thời nâng cao hiệu quả của một chương trình đào tạo.  Chất lượng đầu vào Ngoài các yếu tố về chất lượng đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất – trang thiết bị, yếu tố chất lượng đầu vào cũng có ảnh hưởng rất lớn. Nó được hình thành trong suốt quá trình giáo dục từ mẫu giáo đến trung học phổ thông, tùy thuộc vào môi trường xã hội và gia đình của mỗi cá nhân. Mặc dù, chất lượng đầu ra cũng ảnh hưởng lớn từ quá trình cải tiến nhưng nhiều nghiên cứu cho thấy nền giáo dục Việt Nam bị ảnh hưởng nhiều nhất từ chất lượng đầu vào, nếu chất lượng đầu vào kém sẽ kéo theo chất lượng đầu ra kém. Bên cạnh sự ảnh hưởng từ quá trình giáo dục còn có sự đóng góp của đội ngũ cán bộ nhân viên quản lý, giáo vụ, quản sinh,… trong việc đảm bảochất lượng dịch vụ nói chung và về công tác quản lý, hỗ trợ giảng dạy học tập nói riêng. Cần quan tâm nhiều đến đội ngũ quản lý để đảm bảo cả về số lượng lẫn chất lượng, yêu cầu về trình độ chuyên môn, mối quan hệ giữa đội ngũ quản lý và người học…những yếu tố này ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người học đối với môi trường học tập. Ngoài ra, sự gắn kết giữa cơ sở đào tạo và doanh nghiệp là cầu nối giúp người học làm quen với qui trình công nghệ sản xuất khi đến các công ty, xí nghiệp thực tập. Các doanh nghiệp có thể đầu tư ngay từ khi khi bắt đầu tuyển sinh và trong suốt quá trình đào tạo. Như vậy, khi có được sự hỗ trợ từ các doanh nghiệp trong quá trình học tập sẽ giúp học viên có điều kiện học tập cũng như thực hành tốt hơn, cọ sát được với 10 thực tế, tiếp xúc với các loại máy móc, công nghệ mới…học viên có thể làm quen trước để sau này khi chính thức làm việc không bị ngỡ ngàng. 1.2 Sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng - Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. + Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng. + Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. + Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. - Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm trong quá khứ, thông tin từ miệng, từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. [6] 1.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ - Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc của người tiêu dùng đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc họ từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó. Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong đợi ( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) ) Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định trong tất cả các công việc của dịch vụ. Những người cung cấp dịch vụ thường mắc phải sai lầm khi điều khiển các mong đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà thường từ ý 11 muốn chủ quan của họ. Khả năng đặt bản thân vào vị trí người khác gọi là sự đồng cảm, là kỹ năng có tính chất quyết định trong việc cung ứng sự tuyệt hảo của dịch vụ. [2] Trong quá trình dịch vụ khách hàng thì khách hàng sẽ nhận được ba mức độ thỏa mãn sau: - Không hài lòng. - Hài lòng. - Rất hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là bạn cam kết đáp ứng tất cả các mong đợi của khách hàng trong mọi thời điểm…chứ không phải tùy lúc, tùy tâm trạng của bạn là vui vẻ. Như vậy, mức độ thỏa mãn là bao hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kì vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào. 1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai vấn đề giống nhau mặc dù đó là hai khái niệm với cách hiểu khác nhau. Nhìn chung, vấn đề sự hài lòng của khách hàng có hàm ý tổng quát hơn chất lượng dịch vụ vì chất lượng dịch vụ chỉ nói đến một khía cạnh của dịch vụ. Các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đồng nghĩa với nhau, vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, trong nghiên cứu mới đây cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Zeithalm & Bitner (2000), cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng 12 một dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithalm & Bitner đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn được thể hiện trong hình 1.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn. Mô hình cho thấy chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các thành phần cụ thể của chất lượng dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm nhiều hơn, nó bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, những nhân tố bên ngoài, và những nhân tố cá nhân.Vậy chất lượng là nguyên nhân chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nhà khoa học đều cho rằng có sự đồng biến giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng. Độ tin cậy Các nhân tố bên ngoài Chất lượng dịch vụ Độ phản hồi Sự đảm bảo Sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng sản phẩm Sự cảm thông Giá Các nhân tố cá nhân Sự hữu hình Nguồn: Zeithaml and Bitner (2000) Hình 1.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn Từ mô hình trong hình 1.1 trên cho thấy chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng dịch vụ được cung cấp tăng thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng theo (trong cùng điều kiện các yếu tố khác không đổi). Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với nhau.[13] 13 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ 1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vấn đề rất khó khăn do tính chất đặc thù riêng biệt của từng loại dịch vụ. Khách hàng luôn kỳ vọng sự cân bằng chất lượng trong dịch vụ của doanh nghiệp và đây cũng là điều mà các nhà quản lý, nhà cung cấp cần đầu tư và quan tâm đúng mức. Có hai mô hình được sử dụng phổ biến để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ là mô hình của Gronroos (1984) và mô hình của Parasuraman & Ctg (1985). Tuy nhiên, mô hình của của Parasuraman & Ctg (1985) được sử dụng phổ biến hơn để đánh giá chất lượng dịch vụ với 5 khoảng cách được trình bày trong hình 1.2: Mô hình chất Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Khoảng cách 1 Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 4 Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Ctg (2003), trích từ Parasuraman & Ctg [1985:44]) Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ NHÀ TIẾP THỊ (CUNG ỨNG DỊCH VỤ) KHÁCH HÀNG lượng dịch vụ. 14  Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách này xuất hiện là do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn từ phía khách hàng  Khoảng cách 2: là khoảng cách khác biệt giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Khoảng cách này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng và bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng.  Khoảng cách 3: được xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng tiêu chí đã xác định. Khi kết quả cung cấp dịch vụ thấp dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cách 3 xuất hiện. Khoảng cách loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt tiêu chuẩn phục vụ.  Khoảng cách 4: là khoảng cách xuất hiện khi có sự khác biệt giữa những thông báo cung cấp cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Khoảng cách này nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết với khách hàng và khách hàng cảm nhận dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này thường là do cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác.  Khoảng cách 5: là khoảng cách xuất hiện khi có sự sai lệch giữa dịch vụ mong muốn của khách hàng và dịch vụ họ nhận được. Khoảng cách này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên nhiều khi dịch vụ được cung cấp thỏa mãn các tiêu chuẩn cụ thể và cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chấp nhận được nhưng khách hàng vẫn cảm thấy không thỏa mãn. Theo Parasuraman & Ctg, (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách trước 1, 2, 3, 4. Để cải tiến chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất thì phải rút ngắn khoảng cách 5 đồng nghĩa cần phải rút ngắn các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ được coi là tốt nhất khi khoảng cách 5 bằng 0.[10] 15 1.4.2 Thang đo chất lượng dịch vụ Dựa vào mô hình 5 khoảng cách đề cập trong hình 1.2, Parasuraman & Ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. 6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 16 10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình chất lượng dịch vụ với 10 thành phần này có ưu điểm là bao quát được hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman & Ctg (1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 nhân tố, bao gồm: 1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ. 2. Độ tin cậy (Reliability): được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 3. Đáp ứng (Reponsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 4. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 5. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng. Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể được thể hiện như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Từ khi ra đời, thang đo SERVQUAL đã được ứng dụng rộng rãi và được đánh giá với nhiều kết quả khác biệt nhau trên cả góc độ lý thuyết và thực tiễn. Tổng hợp các đánh giá thang đo SERVQUAL được Francis Buttle (1996) [3] tóm tắt trong bảng 1.1 như sau: 17 Bảng 1.1 Tóm tắt các đánh giá SERVQUAL Sự phản đối với SERVQUAL: (1) SERVQUAL dựa vào mô hình phi khẳng định (là sai biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng) chứ không dựa trên mô hình thái độ; (2) SERVQUAL không dựa trên nền tảng lý thuyết kinh tế, thống kê, tâm lý học. Mô hình khoảng cách: có ít bằng chứng cho thấy khách hàng đánh giá Lý thuyết chất lượng dịch vụ theo khoảng cách cảm nhận – kỳ vọng. Hướng vào quá trình: SERVQUAL tập trung vào quá trình dịch vụ, không tính đến kết quả dịch vụ. Số lượng thành phần: không phổ quát, các biến không phải lúc nào cũng thuộc thành phần mà nhà nghiên cứu kỳ vọng trước. Có sự tương quan cao giữa năm thành phần. Khái niệm kỳ vọng còn mơ hồ; khách hàng sử dụng tiêu chuẩn hơn là kỳ vọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. SERVQUAL thất bại trong đo lường kỳ vọng chất lượng dịch vụ tuyệt đối Các biến trong từng thành phần không nắm bắt hết sự biến thiên Thực tiễn Đánh giá của khách hàng có thể thay đổi theo từng thời điểm Các câu hỏi khẳng định, phủ định trong SERVQUAL khiến người trả lời dễ gây ra lỗi Người được hỏi phải trả lời hai lần trên hai phiên bản kỳ vọng và cảm nhận có thể tạo sự nhàm chán và bối rối Phương sai rút trích thay đổi sau từng nghiên cứu Nguồn: Francis Buttle (1996) Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF và khẳng định sử dụng thang đo SERVPERF sẽ tốt hơn sử sụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được xây dựng từ việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF sử dụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và với 22 biến quan được sử dụng để đo lường 5 nhân tố chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) 18 kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Theo Quester và Romaniuk, 1997 (dẫn theo Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) đã so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đặt trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc. Nghiên cứu giả thuyết cho thấy mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả nghiên cứu không đúng với giả thuyết đặt ra. Những nghiên cứu tiếp sau đó, tác giả Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) cũng thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đặt trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, kết quả nghiên cứu thấy rằng: - (1) sử dụng mô hình SERVPERF sẽ đạt được kết quả tốt hơn so với sử dụng mô hình SERVQUAL; - (2) bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cản hơn cho người trả lời. . Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. [9] 1.5 Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF và ứng dụng của thang đo trong giáo dục đại học 1.5.1 Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF Để đánh giá chất lượng của mỗi loại hình dịch vụ khác nhau, các nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman và điều chỉnh theo đặc thù của từng loại dịch vụ cho phù hợp. Sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách làm cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ gây nhiều tranh luận, Cronin và Taylor (1992) [5] với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp sẽ phản ánh tốt nhất chất lượng của dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 19 Nghiên cứu này đã được sự ủng hộ của nhiều nghiên cứu sau đó. Thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là: - Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. - Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. - Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. Phương tiện hữu hình Sự đáp ứng Sự tin cậy Sự hài lòng của khách hàng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr . & Steven A. Taylor (1992) Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 20 1.5.2 Ứng dụng của thang đo SERVQUAL trong giáo dục đại học Qua nghiên cứu lý luận và thực tiễn cho thấy: - Các nhà nghiên cứu trước đây đã vận dụng thang đo SERVQUAL vào nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau. Đặc biệt sử dụng thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực giáo dục sẽ có ý nghĩa thực tiễn giúp các nhà nghiên cứu về sau có cơ sở để kết luận vấn đề nghiên cứu. - Qua nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, thang đo SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên, thang đo SERVQUAL cần hiệu chỉnh để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể. - Thang đo SERVQUAL kiểm tra và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng của các đơn vị cung cấp dịch vụ nói chung và sinh viên học tập tại các đơn vị đào tạo nói riêng. Từ đó, giúp cho các nhà quản lý, các cá nhân liên quan trong một tổ chức nhìn nhận vấn đề một cách thực tế và đề ra được các giải pháp khắc phục nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đơn vị cung cấp. 1.6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại Trường Đại học Lạc Hồng và các giả thiết 1.6.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại trường Đại học Lạc Hồng Dựa trên mô hình sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2001:75, Mohamad Rizan, 2010) và mô hình chất lượng dịch vụ đã trình bày trong hình 1.3, đặt trong trường hợp cụ thể trường đại học là một loại hình kinh doanh dịch vụ nên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Lạc Hồng (trình bày ở hình 1.4.) và mô hình này sẽ được kiểm định cụ thể ở chương 2. Để đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Lạc Hồng, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF 5 nhân tố (Cronin & Taylor, 1992) với 22 biến quan sát và chỉ đo sự cảm nhận của người được hỏi (sinh viên), không đo sự kỳ vọng. Theo Cronin & Taylor (1992) chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất