Tài liệu Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần nam á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH LỆ NHI NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số : 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. TRƢƠNG THỊ HỒNG Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2011 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ và giúp đỡ của người hướng dẫn khoa học TS. Trương Thị Hồng. Các số liệu và thông tin sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc, trung thực và được phép công bố. Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2011 Huỳnh Lệ Nhi ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI CẢM ƠN LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................................................. 1 1.1 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định .................................. 1 1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) ............1 1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng .................................................................2 1.1.2.1 Sự hài lòng khách hàng kích thích ý định sử dụng hay mua lại sản phẩm dịch vụ của họ. ..................................................................................................2 1.1.2.2 Sự hài lòng làm gia tăng việc quảng bá và hiệu quả bán hàng. ..........3 1.1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của NHTM. 3 1.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ........................................................3 1.1.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng .........................4 1.1.4.1 Chất lượng dịch vụ (Service quality) ..................................................4 1.1.4.2 Chuyên môn của khách hàng (Customers‟ expertise) .........................8 1.1.4.3 Yếu tố cá nhân (nhân khẩu xã hội học) ...............................................9 1.1.4.4 Giá của dịch vụ (Price) ........................................................................9 iii 1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng .......................................... 10 1.2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ...............................................10 1.2.1.1 Độ tin cậy (Reliability) : ....................................................................10 1.2.1.2 Đáp ứng (Responsiveness): ...............................................................11 1.2.1.3 Sự hữu hình (Tangibles): ...................................................................11 1.2.1.4 Bảo đảm (Assurance – Assurance):...................................................12 1.2.1.5 Sự cảm thông (Empathy): ..................................................................12 1.2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng bởi McDougall và Levesque (1996) ..............................................................................13 1.2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng bởi Naser và Jamal (2002) .............................................................................................14 CHƢƠNG 2 - THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á.................................................... 17 2.1. Vài nét về NHTMCP Nam Á .......................................................................... 17 2.1.1. Giới thiệu ....................................................................................................17 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Nam Á ..........................18 2.1.2.1 Tổng tài sản .......................................................................................18 2.1.2.2 Nguồn vốn hoạt động ........................................................................18 2.1.2.3 Kết quả kinh doanh ............................................................................21 2.2. Các sản phẩm dịch vụ điển hình của NHTMCP Nam Á .............................. 22 2.3. Thực trạng khả năng đáp ứng mức độ hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á .................................................................................................... 23 2.3.1 Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại NHTMCP Nam Á:...........................23 2.3.1.1. Nhân tố thứ nhất độ tin cậy: ..............................................................24 2.3.1.2. Nhân tố thứ 2 độ đáp ứng: .................................................................24 iv 2.3.1.3. Nhân tố thứ 3 tính hữu hình ..............................................................25 2.3.1.4. Nhân tố thứ 4 và thứ 5 liên quan đến yếu tố bảo đảm và sự thông cảm: 27 2.3.2 Thực trạng về biểu phí và lãi suất áp dụng hiện tại (chi tiết xem phụ lục 04) 29 2.3.3 Những thực trạng khác..............................................................................30 3.2.3.1 Về đầu tư công nghệ ..........................................................................30 3.2.3.2 Về quy trình làm việc theo định hướng khách hàng .........................31 CHƢƠNG 3: KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á................................................................................................... 35 3.1. Mô hình khảo sát .............................................................................................. 35 3.2. Quy trình khảo sát ............................................................................................ 38 3.2.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính ................................................................38 3.2.2 Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng .............................................................39 3.2.2.1 Quần thể mục tiêu và phương pháp chọn mẫu ..................................39 3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................39 3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................40 3.3. Kết quả khảo sát ............................................................................................... 41 3.3.1 Đặc điểm của mẫu (bảng biểu xem phụ lục 2).............................................41 3.3.2 Kết quả thống kê mô tả ................................................................................41 3.3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo...............................................................................42 3.3.4 Hồi quy đa biến ............................................................................................48 3.3.5 Kiểm định giả thuyết ....................................................................................51 3.4. Kết luận và hạn chế khảo sát ........................................................................... 53 v 3.4.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, giá và sự hài lòng của khách hàng 53 3.4.2 Kết quả thang đo sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á ...54 3.4.2.1 Chất lượng dịch vụ ............................................................................55 3.4.2.2 Nhân tố giá ........................................................................................55 3.4.2.3 Nhân tố sự hài lòng............................................................................56 3.4.2.4 Kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................56 3.4.3 Nhận xét mức độ hài lòng của khách hàng qua kết quả khảo sát .........57 3.4.4 Hạn chế của khảo sát .................................................................................59 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á .......................................................................................... 61 4.1 Định hƣớng chiến lƣợc dịch vụ của NHTMCP Nam Á đến 2015 ............... 61 4.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ........................................... 61 4.2.1 Giải pháp cạnh tranh về giá ......................................................................61 4.2.2 Giải pháp cải thiện nhân tố độ tin cậy (nhân tố lõi) ...............................62 4.2.3 Giải pháp cải thiện quá trình cung cấp sản phẩm (nhân tố mối quan hệ) 62 4.2.3.1 Phát triển nguồn lực và đào tạo con ngƣời: ............................................62 4.2.3.2 Giải pháp quản lý chất lƣợng: ..................................................................66 4.2.4 Giải pháp cải thiện yếu tố hữu hình .........................................................67 4.2.5 Giải pháp tổng thể khác ............................................................................70 4.2.5.1 Giải pháp phát triển thị trƣờng ................................................................70 4.2.5.2 Giải pháp quản lý quan hệ khách hàng: ..................................................71 4.2.5.3 Giải pháp tái cơ cấu bộ máy tổ chức của NHTMCP Nam Á .................72 4.2.5.4 Giải pháp về công nghệ..............................................................................73 vi 4.2.5.5 Giải pháp khác ...........................................................................................74 4.3 Kiến nghị đối với NHNN .................................................................................. 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1 ATM (Automatic Teller Machine): Máy giao dịch tự động 2 Backoffice : Các phòng ban nghiệp vụ của ngân hàng không trực tiếp tiếp xúc, giao dịch với khách hàng 3 Banknet :Công ty chuyển mạch tài chính quốc gia 4 CN/PGD: Chi nhánh/Phòng giao dịch 5 E-learning: phần mềm đào tạo trực tuyến cho toàn thể CBCNV tại NHTMCP Nam Á 6 HH: Nhân tố hữu hình 7 HL: Nhân tố sự hài lòng tổng thể của khách hàng 8 Kiosbanking: là nơi trang bị thiết bị mà khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng một cách tự động 9 L:Nhân tố lõi 10 Mã Pin (Personal identification number): là mã số xác định chủ thể 11 NH: Ngân hàng 12 NHNN: Ngân hàng nhà nước 13 NHTMCP Nam Á (Nam A Comercial joint stock bank): Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Nam Á 14 POS (Point of sale terminal): Thiết bị chấp nhận thẻ 15 QH: Nhân tố mối quan hệ 16 Smartlink: Công ty cổ phần dịch vụ thẻ Smartlink, được thành lập bởi Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam và 15 Ngân hàng Thương mại cổ phần khác nhằm cung cấp dịch vụ trung gian hỗ trợ thanh toán. 17 TCTD: Tổ chức tín dụng 18 Telemarketing: Tiếp thị qua điện thoại 19 TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 20 VNBC: Công ty cổ phần thẻ thông minh Vina 21 WTO (The World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới viii DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Hình1.2: Mô hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi McDougall và Levesque (1996) Hình 1.3: Mô hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi Naser và Jamal (2002) Hình 2.1: Cơ cấu tổng tài sản Hình 2.2: Tăng trưởng vốn huy động thị trường 1 qua các năm Hình 2.3: Cơ cấu tiền gửi của TCKT và cá nhân Hình 2.4: Tình hình sử dụng vốn Hình 3.1: Mô hình đề xuất nghiên cứu Hình 3.2: Quy trình khảo sát Hình 3.3: Tóm tắt mô hình ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 3.1: Tuổi khách hàng Bảng 3.2: Loại tài khoản của khách hàng Bảng 3.3: Thu nhập hàng tháng của khách hàng Bảng 3.4: Nghề nghiệp của khách hàng Bảng 3.5: Loại ngân hàng mà khách hàng lựa chọn giao dịch Bảng 3.6: Bảng phân tích mô tả Bảng 3.7: Kết quả kiểm tra độ tin cậy Bảng 3.8: Kết quả kiểm định nhân tố Bảng 3.9: Kết quả phân tích giá trị hội tụ Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng Bảng 3.11: Ma trận tương quan (Correlation Matrix) Bảng 3.12: Model Summaryb Bảng 3.13: ANOVAb Bảng 3.14: Coefficientsa Bảng 3.15: Cảm nhận của khách hàng tại NHTMCP Nam Á x LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Trương Thị Hồng, giảng viên trường Đại học Kinh Tế là giáo viên trực tiếp hướng dẫn tôi làm đề tài này, cô đã tận tình hướng dẫn tôi, truyền đạt cho tôi những lời khuyên có giá trị, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình tôi làm luận văn này. Tiếp đến, tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô trường Ðại Học Kinh Tế TPHCM, đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết cùng với những câu trả lời giúp tôi hoàn thành bài luận văn này. Và cuối cùng tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, các anh chị đồng nghiệp, các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, gia đình, bạn bè, đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận được những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn. Trân trọng, Huỳnh Lệ Nhi Lớp Cao Học Ngân hàng Ðêm 1 - Khóa 17 - Trường Ðại Học Kinh Tế TPHCM xi LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sự hài lòng của khách hàng là một lý thuyết rất quan trọng cũng như là một vấn đề thực tế cho các nhà nghiên cứu về thị trường về khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được xem như cốt lõi của sự thành công trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Do đó, tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng và việc giữ chân khách hàng trong chiến lược phát triển trên thị trường và tập trung vào khách hàng của các Ngân hàng nói chung, NHTMCP Nam Á nói riêng không thể bị đánh giá thấp. Cho nên, có nhiều ngân hàng xem sự hài lòng của khách hàng sẽ là mục tiêu của chính bản thân họ để phấn đấu luôn nâng cao chất lượng trong sản phẩm dịch vụ của mình. Hơn thế nữa, Sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ của Ngân hàng thường được xem là chìa khóa thành công cũng như khả năng cạnh tranh dài hạn của Ngân hàng trên thị trường hiện nay. Tất cả những tầm quan trọng đề cập ở trên cộng với thực tế tại Ngân hàng tôi đang làm việc, chính là lý do tôi chọn đề tài „NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á‟. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á. Đưa ra giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Nam Á. 3. Phạm vi nghiên cứu Do giới hạn nguồn lực và thời gian, nên bài nghiên cứu này tiến hành khảo sát khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm và một số dịch vụ liên quan đến tài khoản của xii khách hàng tại ngân hàng NHTMCP Nam Á khu vực TP.HCM. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp khảo sát thực tế: qua quá trình gần 2 năm công tác tại NHTMCP Nam Á ở phòng phát triển khách hàng, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp sản phẩm dịch vụ của NHTMCP Nam Á đến khách hàng. Từ đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ NHTMCP Nam Á đang cung cấp cho khách hàng. Phương pháp sử dụng cách chọn mẫu thuận tiện, đơn vị mẫu là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại NHTMCP Nam Á khu vực TP.HCM. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, vận dụng một số mô hình nghiên cứu trên thế giới để từ đó thực hiện khảo sát thực tế cảm nhận khách hàng cá nhân của NHTMCP Nam Á, nổ lực trả lời các câu hỏi như: 1. Khách hàng của ngân hàng TMCP Nam Á có cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng Nam Á cung cấp? 2. Họ có hài lòng về sản phẩm tiền gửi và các dịch vụ liên quan đến tiền gửi mà họ đang sử dụng hay không? 3. Họ có hài lòng với mức giá mà Ngân hàng TMCP Nam Á cung cấp cho họ không? 4. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của Khách hàng? và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á. 6. Kết cấu luận văn Luận văn chia thành 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Chương 2: Thực trạng khả năng đáp ứng mức độ hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á. xiii Chương 3: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á. Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam. xiv CHƢƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Có nhiều tiếp cận giải thích về sự hài lòng của khách hàng. Trong lý thuyết về kỳ vọng không xác định (expectancy disconfirmation), Richard Oliver đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là việc mô tả đầy đủ nơi gặp gỡ kỳ vọng của khách hàng. Trong lúc này, sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận và thái độ của khách về sản phẩm, dịch vụ sau khi khách hàng đã sử dụng chúng (Oliver, 1980). Lý thuyết này đã được kiểm tra và xác nhận trong nhiều nghiên cứu (Oliver và Desarbo,1988; Tse và Wilton, 1988). Khi sản phẩm đã được mua và sử dụng, thì kết quả sau khi sử dụng sẽ được so sánh với kỳ vọng. Khi kết quả trùng với kỳ vọng, thì việc xác nhận (confirmation) xuất hiện. Việc không xác nhận sẽ xuất hiện (Disconfirmation) khi giữa kết quả và kỳ vọng có khoảng cách. Trong trường hợp này nếu cảm nhận kết quả sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ vượt xa so với kỳ vọng của khách hàng lý thuyết này gọi là xác nhận tích cực (a positive confirmation), khi đó khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Ngược lại, nếu cảm nhận về kết quả thấp hơn kỳ vọng của khách hàng, lý thuyết này gọi là xác nhận tiêu cực (a Negative confirmation), khi đó khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng là một kết quả chính của hoạt động tiếp thị, theo đó nó hỗ trợ liên kết giữa các giai đoạn khác nhau của hành vi mua hàng của khách hàng. Chẳng hạn, East, 1997 cho rằng nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ sau khi sử dụng nó, thì sau đó họ có khả năng sử dụng lại và sẽ sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ khác ngoài dịch vụ họ đang sử dụng. Zeithaml et al. (1996) thì cho rằng khách hàng sẽ thể hiện ý định tích cực và sự hài lòng đối với doanh nghiệp thông qua việc mua nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng cho người khác. Chính điều này nó liên kết giữa dự định và chất lượng dịch vụ đã được củng cố thông qua nghiên cứu được thực hiện bởi Parasuraman và cộng sự (1988). 1 Sự hài lòng của khách hàng được thừa nhận có ảnh hưởng quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng lại sản phẩm dịch vụ của khách hàng trong tương lai (Taylor và Baker, 1994). Sự hài lòng khách hàng cũng là khả năng mà họ sẽ nói với người khác về những lợi ích khi họ sử dụng dịch vụ và do đó nó là hình thức quảng cáo bằng miệng rất tích cực và hiệu quả (Richens, 1983; File and Prince, 1992), việc quảng cáo miệng tích cực này là đặc biệt hữu ích đối với nền văn hóa phương đông. Mặc khác, sự không hài lòng của khách hàng có khả năng chuyển sử dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác (hay nói cách khác khả năng xảy ra chuyển đổi thương hiệu ) và sẽ lan truyền những lời quảng cáo bằng miệng tiêu cực từ người này sang người khác (Richens, 1983; File và Prince, 1992). Hơn nữa, hành vi như lặp lại việc sử dụng sản phẩm dịch vụ và từ việc truyền miệng-trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và lợi nhuận của một công ty (Dabholkar et al., 1996). Một nghiên cứu gần đây thực hiện bởi Levesque và McDougall (1996) khẳng định và củng cố ý tưởng rằng khách hàng không thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ dẫn đến giảm sự hài lòng của khách hàng và họ sẽ sẵn sàng truyền miệng cho người bạn, hàng xóm, những người quen biết của về những bất lợi khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, điều này sẽ lần lượt dẫn đến tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng. 1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng Trong thời gian gần đây các NHTM với quy mô lớn nhỏ khác nhau đã tăng độ quan tâm của họ đến tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng. Đều này có thể hiểu rộng hơn là chi phí bỏ ra để có được khách hàng mới tốn kém hơn gấp nhiều lần so với chi phi chăm sóc, giữ chân khách hàng hiện tại. Sự hài lòng của khách hàng do đó trở thành mục tiêu cuối cùng của các NHTM. Sau đây là một số giải thích cho thấy tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng: 1.1.2.1 Sự hài lòng khách hàng kích thích ý định sử dụng hay mua lại sản phẩm dịch vụ của họ. Các nhà nghiên cứu khác nhau đã chỉ ra rằng khách hàng hài lòng sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, ảnh hưởng đến dự định mua lại và hành vi trong tương lai (Fornell et al. 1996; Olsen 2002, Seiders and colleagues 2005). Các nhà nghiên cứu này tiết lộ ra rằng khách hàng có độ hài lòng cao thì ý định mua lại 2 mặt hàng có nhãn hiệu giống nhau trong tương lai là rất lớn. Tuy nhiên, ý định mua lại của họ sẽ giảm đáng kể nếu họ cảm thấy giảm mức độ hài lòng của sản phẩm đang dùng. 1.1.2.2 Sự hài lòng làm gia tăng việc quảng bá và hiệu quả bán hàng. Như các đề cập trên, sự hài lòng của khách hàng nó sẽ là nguyên nhân dẫn đến hành vi của khách hàng, nên việc bán hàng của NHTM hiệu quả hơn trong hoạt động truyền thông. Ví dụ, khách hàng hài lòng càng nhiều có thể ảnh hưởng tích cực đến việc truyền thông bằng miệng mà việc này được xem như là hình thức quảng bá miễn phí cho tổ chức (Brown et al. 2005) và các quảng bá miễn phí này giúp giảm chi phí đáng kể cho các chương trình truyền thông thu hút khách hàng mới. Thêm vào đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến doanh số bán hàng cao thông qua việc mua lại và gia tăng chia sẻ túi tiền của họ (Olsen 2002). 1.1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hƣởng tích cực đến lợi nhuận của NHTM. Sự hài lòng của khách hàng được xem là điều kiện cần thiết đối việc giữ chân khách hàng và lòng trung thành của khách hàng (Newman and Cowling, 1996). Nó được ước lượng khoảng 5% tăng lên trong việc giữ chân khách hàng tương ứng thêm vào lợi nhuận ròng của NHTM từ 25%-150% (Reicheld and Sasser, 1990). Như chúng ta đều biết, có nhiều chi phí ban đầu liên quan đến việc thu hút khách hàng mới, những chi phí này liên quan đến quảng cáo, chi phí bán hàng, chi phí vận hành và thời gian để tìm hiểu khách hàng mới. Và đôi khi những chi phí này có thể vượt qua doanh thu kỳ vọng từ khách hàng mới trong thời gian ngắn. 1.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: - Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Ðối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài 3 lòng khi giao dịch. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. - Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. - Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Ðối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. 1.1.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Qua thời gian, nhiều nhà nghiên cứu đã xác định có nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ (Oliver, 1993; Levesque and McDougall, 1996; Varki and Colgate, 2001). Vào năm 1996, Levesque and McDougall đã thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong nghành ngân hàng, nghiên cứu này đã tìm thấy một số các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ đó là các nhân tố của chất lượng dịch vụ, đặc tính cạnh tranh của ngân hàng, lãi suất cạnh tranh cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Bettman và Park (1980) và Oliver (1980) cho rằng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách đó là yếu tố nhân khẩu học (như là tuổi, giới tính, giáo dục, nghề nghiệp) và chuyên môn của khách hàng (customer „s expertise). 1.1.4.1 Chất lƣợng dịch vụ (Service quality) Một số định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ 4 Nhiều nghiên cứu đồng ý rằng chất lượng dịch vụ có thể kết hợp thành 2 nhân tố chính (Gronroos, 1984; Lehtinen and Lehtinen, 1982). Nhân tố đầu tiên nhà nghiên cứu Zeitham et al. (1985) cho là “kết quả của chất lượng”, nhân tố thứ hai Gronroos (1984) cho là “kỹ thuật của chất lượng”. Tuy nhiên, nhân tố đầu tiên liên quan đến dịch vụ cung ứng là dịch vụ gì và nhân tố thứ hai liên quan đến dịch vụ đó được cung ứng như thế nào: đó là quá trình khách hàng đi qua để nhận được kết quả của dịch vụ. Một lập luận khác cho rằng chỉ có khách hàng mới đánh giá được chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về tính vượt trội hay điểm ưu việt của dịch vụ (Schneider and White, 2004, p. 51). Schneider and White (2004) đã lưu ý rằng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ được xem như là việc đánh giá toàn bộ mà nó được tập hợp từ kinh nghiệm của người tiêu dùng. Trong trường hợp này cảm nhận của người sử dụng là công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ của Ngân hàng. Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng sự hài lòng của khách hàng thường gắn liền chặt chẽ với sự đo lường chất lượng dịch vụ (Anderson and Sullivan, 1993; Cronin and Taylor, 1992; Bitner and Hubbert, 1994; Taylor and Baker, 1994; Rust and Oliver,1994; Levesque and McDougall, 1996). Theo Bitner and Hubbert (1994) sự hài lòng là cảm nhận hay thái độ của khách hàng hướng đến dịch vụ mà sau khi họ đã sử dụng, chất lượng dịch vụ đơn giản là ấn tượng tổng thể của khách hàng về doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là tốt hay xấu. Có nhiều nỗ lực để xây dựng bản chất mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Một trong số nhiều nỗ lực đó cho rằng có mối liên hệ nhân quả giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, do thực tế là sự hài lòng được xem xét dựa trên kinh nghiệm có được từ việc thực hiện giao dịch, còn chất lượng dịch vụ được xem xét về thái độ ở cấp độ tổng quan (Bitner, 1990; Oliver, 1981;Parasuraman et al., 1988). 5 Parasuraman và cộng sự (1985) đã xác định 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ góp phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sau đó, vào năm 1988 Parasuraman và cộng sự đã gút lại thành 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, các tranh luận về mặt lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm đề nghị rằng có thể có hai nhân tố chính của chất lượng dịch vụ: nhân tố lõi (Core) của dịch vụ hay kết quả của dịch vụ (ví dụ như là độ tin cậy chủ yếu liên quan đến kết quả của dịch vụ) và nhân tố thứ 2 đề cập đến khía cạnh mối quan hệ (relational) hoặc quy trình dịch vụ (ví dụ như sự đáp ứng, độ an toàn và sự cảm thông thì liên quan đến quy trình vận hành dịch vụ) (Gronroo,1995; Levesque and McDougall, 1994; Parasuraman et al., 1991a). Do có bản chất của dịch vụ là vô hình, nó thường khó cho khách hàng hiểu được các dịch vụ (Legg and Baker, 1996). Do đó, khách hàng thường liên hệ đến chất lượng dịch vụ dựa trên nhân tố hữu hình (cơ sở, thiết bị vật chất….) mà những yếu tố này thường xuất hiện xung quanh môi trường dịch vụ (Bitner,1990). Ủng hộ cho lập luận này xuất phát từ bằng chứng thực nghiệm cho thấy tính hữu hình và vật lý xung quanh môi trường dịch vụ có thể có một tác động quan trọng lên phản ứng tình cảm và dự định hành vi của khách hàng (Wakefield và Blodgett, 1999). Dabholkar et al. (1996) cũng đưa ra kết quả tương tự rằng khía cạnh hữu hình của các nơi bán sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng lên cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Hơn thế nữa, việc khám phá ra tác dụng của tiêu chuẩn đánh giá kỳ vọng kết quả thực hiện của dịch vụ đã có tác động chính vào nghiên cứu về hành vi tiêu dùng (Bettman, 1970; Fishbein, 1963; Fishbein and Ajzen, 1975 Rosenberg, 1950).. Tiêu chuẩn đánh giá có thể bao gồm các thuộc tính giá cả, nhận diện thương hiệu, chất lượng, sự tiện nghi và thiết kế (Grapentine, 1995; Lee and Lou, 1996; Monroe and Dodds, 1988; Myers and Shocker, 1981; Rao and Monroe, 1989; Richardson et al.,1994). Nhiều nghiên cứu đã tìm kiếm những tiêu chuẩn do khách hàng đặt ra trong việc hình thành kỳ vọng về kết quả (see for example, Anderson et al., 1976; Tan and Chua, 1986; Laroche and Taylor, 1988; Erol and El-Bdour, 1989; Erol et al., 1990; Denton and Chan, 1991; Kaynak et al., 1991; Khazeh and Decker, 1992; Levesque and McDougall, 1996; Mittal, 1999). Các kết quả chỉ ra rằng vị trí thuận 6