Tài liệu Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam chi nhánh biên hòa luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ NGỌC LINH NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH BIÊN HOÀ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ NGỌC LINH NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH BIÊN HOÀ Chuyên ngành Mã số : Tài chính - Ngân hàng : 60340201 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. LÊ PHAN THỊ DIỆU THẢO Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Biên Hoà” là kết quả quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Ngọc Linh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 2 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài......................................................................................... 3 6. Kết cấu của luận văn ................................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.................................................................................... 4 1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại ................... 4 1.1.1. Dịch vụ ngân hàng thương mại ............................................................................. 4 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng ........................................................................... 4 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ....................................................................... 5 1.1.2. Dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại ............................................. 6 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ tiền gửi cá nhân ................................................................... 6 1.1.2.2. Phân loại tiền gửi cá nhân .................................................................................. 6 1.2. Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại ........................................................................................................... 8 1.2.1. Khái niệm .............................................................................................................. 8 1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi....................... 9 1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi...................................................................................................................... 10 1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 11 1.2.3.2. Giá cả dịch vụ................................................................................................... 14 1.2.3.3. Sự tiện lợi của dịch vụ...................................................................................... 16 1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi ..................................................................................................................... 17 1.3.1. Mô hình Servqual của Parasuraman.................................................................... 17 1.3.2. Mô hình Servperf của Cronin và Taylor ............................................................. 20 1.3.3. Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)............................................................. 20 1.4. Các nghiên cứu đã công bố sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi trong lĩnh vực ngân hàng ................................................................ 21 1.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank Biên Hoà ...................................................................... 26 Kết luận chương 1 ....................................................................................................... 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BIÊN HOÀ ............. 31 2.1. Giới thiệu sơ lược về Vietcombank Biên Hoà................................................... 31 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của Vietcombank Biên Hoà ......................... 31 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Biên Hoà ............................... 32 2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Vietcombank Biên Hoà .. 35 2.2.1. Các sản phẩm tiền gửi cá nhân tại Vietcombank Biên Hoà ................................ 35 2.2.1.1. Tiền gửi thanh toán .......................................................................................... 35 2.2.1.2. Tiết kiệm không kỳ hạn ................................................................................... 35 2.2.1.3. Tiết kiệm có kỳ hạn .......................................................................................... 36 2.2.1.4. Tiết kiệm rút gốc từng phần ............................................................................. 36 2.2.1.5. Tiết kiệm tự động ............................................................................................. 36 2.2.2. Phân tích thực trạng dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Vietcombank Biên Hoà ......... 37 2.3. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank Biên Hoà ......................................................................................... 40 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 40 2.3.1.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 40 2.3.1.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 43 2.3.2. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 44 2.3.2.1. Phân tích nhân khẩu học .................................................................................. 44 2.3.2.2. Thống kê mô tả................................................................................................. 45 2.3.2.3. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha .............................................................. 48 2.3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................... 52 2.3.2.5. Phân tích hồi quy.............................................................................................. 55 2.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank Biên Hoà ......................................................................................... 57 2.4.1. Những kết quả đạt được ...................................................................................... 57 2.4.2. Một số hạn chế .................................................................................................... 59 Kết luận chương 2 ....................................................................................................... 60 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH BIÊN HOÀ .............................................................................................................................. 61 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Vietcombank Biên Hoà . 61 3.1.1. Cơ hội và thách thức ........................................................................................... 61 3.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Vietcombank Biên Hoà ...... 62 3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank Biên Hoà ........................................................................... 63 3.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ............................................................................... 64 3.2.1.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực............................................................... 64 3.2.1.2. Xây dựng cơ sở vật chất, trang thiết bị cho ngân hàng .................................... 67 3.2.2. Tối đa hoá sự tiện lợi cho khách hàng ................................................................ 67 3.2.3. Nâng cao tính cạnh tranh của chính sách giá cả ................................................. 70 3.3. Kiến nghị ............................................................................................................... 71 3.3.1. Kiến nghị đối với Nhà nước, Chính phủ ............................................................. 72 3.3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam............................................ 74 3.3.3. Kiến nghị đối với Vietcombank hội sở ............................................................... 75 Kết luận chương 3 ....................................................................................................... 76 Kết luận ........................................................................................................................ 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH NHÂN KHẨU HỌC PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ANPHA PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) PHỤ LỤC 6: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ANPHA SAU KHI PHÂN TÍCH EFA PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động BSQ : Mô hình chất lượng dịch vụ FSQ : Functional Service Quality - Chất lượng chức năng NHTM : Ngân hàng thương mại NHNN : Ngân hàng nhà nước SERVCON : Sự tiện lợi dịch vụ SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện Vietcombank Biên Hoà : Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Biên Hoà TMCP : Thương mại cổ phần TSQ : Technical Service Quality - Chất lượng kỹ thuật POS : Point of sale - Máy chấp nhận thanh toán thẻ WTO : The World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Huy động vốn theo đối tượng huy động năm 2011 – 2013 .......................... 37 Bảng 2.2: Huy động vốn theo loại hình huy động năm 2011 – 2013 ........................... 38 Bảng 2.3: Huy động vốn theo loại tiền huy động năm 2011 – 2013 ............................ 40 Bảng 2.4: Mã hoá các biến trong mô hình sự hài lòng Vietcombank Biên Hoà .......... 41 Bảng 2.5: Thống kê mô tả giá trị trung bình ................................................................. 47 Bảng 2.6: Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha và hệ số tương quan biến tổng . 48 Bảng 2.7 : Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc............... 52 Bảng 2.8: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test đối với biến độc lập .................... 53 Bảng 2.9: Bảng ma trận các nhân tố đã xoay ................................................................ 54 Bảng 2.10: Kết quả hồi quy tuyến tính ......................................................................... 55 Bảng 2.11: Kết quả hồi quy tuyến tính ......................................................................... 55 Bảng 2.12: Kết quả hồi quy tuyến tính ......................................................................... 56 HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank Biên Hoà ............................................................................................ 28 Hình 2.1: Kết quả kinh doanh năm 2011 – 2013 .......................................................... 32 Hình 2.2: Số lượng thẻ phát hành năm 2011 – 2013 .................................................... 33 Hình 2.3: Kết quả hoạt động tín dụng năm 2011 – 2013 .............................................. 34 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay sự góp mặt của hầu hết các ngân hàng trên thế giới tại thị trường tài chính Việt Nam đã làm cho thị trường tài chính trở nên sôi động và cạnh tranh gay gắt hơn, buộc các ngân hàng trong nước phải nổ lực đáng kể trong việc cải thiện và nâng cao năng lực tài chính, quản trị điều hành, áp dụng kỹ thuật công nghệ hiện đại…và đặc biệt quan tâm tới sự hài lòng của khách hàng. Bởi vì, khách hàng có nhiều cơ hội trong việc lựa chọn các ngân hàng để giao dịch, ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ giữ vững và phát triển thị phần. Từ vấn đề này các nhà quản trị phải vận dụng kiến thức marketing hiện đại trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu thị trường của khách hàng, những gì khách hàng thực sự quan tâm khi quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ và làm thế nào đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất. Khi một khách hàng có giá trị rời bỏ ngân hàng, một dòng tiền đáng kể từ khách hàng này cũng sẽ ra đi. Điều này sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận, thậm chí là hình ảnh và uy tín của ngân hàng. Thêm vào đó việc thay thế khách hàng đã mất đòi hỏi ngân hàng phải tốn kém thêm chi phí về thời gian và tiền bạc. Do vậy, duy trì khách hàng đã trở thành một trong những chiến lược quan trọng phản ánh tầm nhìn dài hạn, giúp ngân hàng có thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để thực hiện chiến lược duy trì khách hàng, các ngân hàng cần nhận diện và kịp thời điều chỉnh các nhân tố có thể là nguyên nhân khiến khách hàng rời bỏ ngân hàng. Do vậy nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng, phải được thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn. Do vậy đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh 2 Biên Hòa” được thực hiện làm đề tài nghiên cứu tốt nghiệp, tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến bổ sung để nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Căn cứ vào những lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như các nghiên cứu trên thế giới về dịch vụ ngân hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Biên Hòa. Qua mô hình này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Biên Hòa. Thông qua kết quả khảo sát, phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Biên Hòa. Dựa vào cơ sở lý luận, thực trạng, kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Biên Hòa Phạm vi nghiên cứu: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Biên Hòa. Thời gian nghiên cứu: giai đoạn 2011 - 2013 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank Biên Hoà trong thời gian từ ngày 1/5/2014 đến 20/7/2014. Dựa trên số liệu thu thập 3 được từ bảng khảo sát rồi xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS. Từ đó đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank Biên Hoà. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh các số liệu để có cái nhìn chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Hệ thống hoá các lý luận về dịch vụ tiền gửi, chất lượng dịch vụ tiền gửi, sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi. Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm sáng tỏ các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiền tại Vietcombank Biên Hoà, đánh giá một cách khách quan nhu cầu của khách hàng cá nhân cũng như chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ tiền gửi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Biên Hòa Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Biên Hòa 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại 1.1.1. Dịch vụ ngân hàng thương mại 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính : “ Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm)”. Theo thông lệ quốc tế, dịch vụ ngân hàng là các công việc trung gian về tiền tệ của các tổ chức tài chính nhằm đáp ứng các nhu cầu về sinh lời, đầu tư, giữ hộ hay bảo đảm an toàn tài sản của khách hàng, đồng thời đem lại nguồn thu cho tổ chức cung ứng dịch vụ. Tại Việt Nam, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng được Luật Tổ chức tín dụng quy định nhưng không có định nghĩa giải thích. Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 không nhắc đến dịch vụ ngân hàng, mà chỉ nhắc đến các hoạt động của Ngân hàng thương mại tại Điều 98 Đó là: (1) Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; (2) Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài; (3) Cấp tín dụng dưới các hình thức; (4) Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; (5) Cung ứng các phương tiện thanh toán; (6) Cung ứng các dịch vụ thanh toán. 5 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng Tính vô hình Cũng như các loại dịch vụ khác khách hàng không thể thấy, sờ, ngửi và nếm sản phẩm trước khi sử dụng, dịch vụ của ngân hàng không có hình thái vật chất cụ thể. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá được chất lượng dịch vụ. Tính vô hình gây khó khăn cho khách hàng trong quá trình tìm hiểu về dịch vụ của ngân hàng đồng thời cũng gây khó khăn cho ngân hàng trong vấn đề quảng bá sản phẩm. Tính không đồng nhất Dịch vụ ngân hàng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, dịch vụ được cung cấp khác nhau ở từng thời điểm khác nhau: tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ… nghĩa là các ngân hàng gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng tốt hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. Tính không thể chia tách Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Do vậy không thể dấu được các lỗi sai của dịch vụ. Trong quá trình thực hiện dịch vụ, khách hàng đồng thời tham gia vào và ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. Do vậy, chất lượng dịch vụ phụ thuộc một phần vào trạng thái tâm lý của khách hàng. Tính không thể cất trữ Dịch vụ ngân hàng được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Do vậy, dịch vụ nói chung là không thể lưu trữ được như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là 6 sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ, cũng không thể mua đi bán lại hoặc tái sử dụng. Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn lại được dịch vụ. 1.1.2. Dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ tiền gửi cá nhân Dịch vụ tiền gửi của NHTM là dịch vụ được các NHTM cung ứng nhằm huy động nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng đáp ứng nhu cầu về vốn cho nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lời trong tương lai. Ngân hàng huy động vốn, tập trung nguồn vốn tiền tệ đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế chủ yếu từ tổ chức kinh tế, cá nhân … Dịch vụ tiền gửi cá nhân là một trong các hình thức huy động vốn cổ điển mà mang tính đặc thù riêng của ngân hàng thương mại đối với khách hàng cá nhân (dân cư). Thông qua dịch vụ này, khách hàng cá nhân có thể gửi tiền tạm thời nhàn rỗi vào ngân hàng vì mục tiêu an toàn, sinh lợi hoặc thanh toán… Dịch vụ tiền gửi cá nhân dựa vào Luật các Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12, để định nghĩa: “Nhận tiền gửi cá nhân là hoạt động nhận tiền của cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đủ tiền gốc, lãi cho cho người gửi tiền thoả thuận” 1.1.2.2. Phân loại tiền gửi cá nhân Tiền gửi thanh toán Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng khi có nhu cầu giao dịch, ngân hàng thương mại sẽ mở cho khách hàng một tài khoản ghi rõ số tiền mà họ gửi.Với loại tiền gửi này khách 7 hàng có thể linh hoạt sử dụng, chẳng hạn như khách hàng có thể lập phiếu chuyển tiền, phát hành séc rút tiền mặt. Người gửi tiền có thể gửi thêm tiền vào hoặc rút tiền ra khỏi tài khoản bất cứ lúc nào. Do có thể rút ra bất cứ lúc nào nên dạng tiền gửi này thường chỉ được hưởng lãi suất rất thấp hoặc không được ngân hàng trả lãi nhưng đổi lại người gửi tiền được sử dụng các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng. Mục đích gửi tiền không nhằm hưởng lãi mà nhằm mục đích phục vụ cho chính nhu cầu giao dịch thanh toán và để đảm bảo an toàn về tài sản. Tuy nhiên do người gửi tiền có thể rút ra bất cứ lúc nào nên nguồn vốn này thường xuyên biến động, vì vậy ngân hàng phải thường xuyên duy trì một lượng tiền mặt nhất định để đảm bảo khả năng thanh khoản, phần số dư còn lại được dùng chủ yếu cho vay ngắn hạn. Tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm là những khoản tiền mà khách hàng gửi với mục đích tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. Hình thức phổ biến và cổ điển nhất của tiền gửi tiết kiệm là loại tiền gửi tiết kiệm có sổ. Khi gửi tiền, ngân hàng cung cấp cho người gửi một cuốn sổ dùng để ghi nhận các khoản tiền gửi vào và tiền rút ra. Tiền gửi tiết kiệm bao gồm các loại chính sau: - Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Tiết kiệm không kỳ hạn là hình thức mà người gửi tiền có thể gửi vào và rút ra theo nhu cầu sử dụng mà không cần báo trước cho ngân hàng. Ngân hàng trả lãi cho loại tiền gửi này nhưng rất thấp. Gửi tiền dạng này nhằm mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Khách hàng khi lựa chọn hình thức gửi tiền này vì mục tiêu an toàn và tiện lợi hơn là mục tiêu sinh lợi. 8 Số dư tiền gửi này ít biến động hơn so với tiền gửi thanh toán, vì vậy các ngân hàng thương mại rất quan tâm hình thức gửi tiền này. - Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thoả thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn không được phép rút trước hạn (nếu rút trước sẽ phải chịu phạt như chỉ được hưởng lãi suất không kỳ hạn hoặc thậm chí không được hưởng lãi), không được hưởng các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng. Với dạng tiền gửi này, người gửi chỉ được gửi tiền vào một lần và rút ra một lần cả vốn lẫn lãi khi đến hạn, không cho phép bổ sung thêm vào số tiền đã gửi khi chưa đến hạn và mỗi lần gửi được coi là một khoản tiền gửi riêng biệt. - Tiền gửi tiết kiệm khác Ngoài hai loại tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm kỳ hạn trên, hầu hết các ngân hàng thương mại đều đưa ra những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiết kiệm tiện ích, tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm an khang… với đặc thù riêng nhằm đa dạng hoá sản phẩm cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. 1.2. Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại 1.2.1. Khái niệm Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Kotler và Amstrong (2010), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản 9 phẩm dịch vụ với kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng và có thể bất mãn; nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Sự hài lòng của khách hàng giải thích lý do tại sao khách hàng lại rời bỏ hoặc ở lại với ngân hàng và ngân hàng cần biết phải làm gì để giữ chân khách hàng của họ. Để có thể thoả mãn khách hàng một cách hiệu quả, nhất thiết phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ. Điều này đặc biệt đúng với các ngân hàng khi hầu hết các dịch vụ tài chính cung ứng trên thị trường có nhiều điểm tương đồng và không chênh lệch nhiều về giá cả và tiện ích mang lại cho người sử dụng. Do đó, chất lượng dịch vụ tốt sẽ giúp khách hàng phân biệt ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. 1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi Theo Bernd và Patricia (1997) có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại sau: Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) Sự hài lòng mang tính tích cực được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. 10 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của họ. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. 1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”, có nghĩa là chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: (1) chất lượng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phảm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm; (2) chất lượng sản phẩm: đánh giá của khách hàng về chất 11 lượng sản phẩm; (3) giá : là số tiền chi trả nhận được sản phẩm hay dịch vụ; (4) yếu tố tình huống: gồm một số yếu tố không điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về ngân hàng; (5) yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, sự nhận thức, các yếu tâm lý. Theo Sureshchander et al (2001) có 5 yếu tố tác động sự hài lòng khách hàng: yếu tố dịch vụ cốt lõi, yếu tố con người, yếu tố kỹ thuật, yếu tố hữu hình và yếu tố cộng đồng. Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001). Theo Kaura, 2013 có ba nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: chất lượng dịch vụ; giá cả và sự tiện lợi. 1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Theo tài liệu hướng dẫn (Tiêu chuẩn Việt Nam tương đương - TCVN ISO 9001:2000), chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: