UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
+
NGÔ THỊ HỒNG LIÊN
NÂNG CAO SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8340101
BÌNH DƢƠNG - 2019
UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
NGÔ THỊ HỒNG LIÊN
NÂNG CAO SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8340101
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN NGỌC DUY PHƢƠNG
BÌNH DƢƠNG - 2019
i
LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ
Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại Ngân
hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An - Bình
Dƣơng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn
khoa học của TS. Nguyễn Ngọc Duy Phƣơng.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa
hề đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp
đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong
luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Thủ Dầu Một, tháng 08 năm 2019,
Tác giả luận văn
Ngô Thị Hồng Liên
ii
LỜI CẢM ƠN
Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Nâng cao sự
cộng hƣởng thƣơng hiệu tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển
Việt Nam chi nhánh Dĩ An - Bình Dƣơng” là kết quả của quá trình cố gắng không
ngừng của bản thân, dƣới sự giúp đỡ, động viên khích lệ của các thầy cô, bạn bè
đồng nghiệp và ngƣời thân. Qua trang viết này, xin gửi lời cảm ơn tới những ngƣời
đã giúp đỡ tác giả trong thời gian học tập - nghiên cứu khoa học vừa qua.
Tôi xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với thầy giáo TS. Nguyễn
Ngọc Duy Phƣơng, ngƣời đã trực tiếp tận tình hƣớng dẫn cũng nhƣ cung cấp tài liệu
thông tin khoa học cần thiết cho luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo trƣờng Đại học Thủ Dầu Một, khoa Kinh
tế, Giám đốc Chƣơng trình đào tạo Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho tôi
hoàn thành tốt công trình nghiên cứu khoa học của mình.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Ngân hàng Thƣơng mại Cổ
phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng và các đồng
nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện Luận văn.
Tác giả
Ngô Thị Hồng Liên
iii
M CL C
LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ .............................................................................. i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. ii
DANH M C TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... vii
DANH M C HÌNH ................................................................................................. viii
DANH M C BẢNG .................................................................................................. ix
TÓM TẮT................................................................................................................... xi
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1
1.1.
Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .................................................................. 4
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ........................................................................ 4
1.3
. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.4
. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 5
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................. 5
1.4.2. Đối tƣợng khảo sát...................................................................................... 5
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 5
1.5
.Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu ........................................... 6
1.5.1. Phƣơng pháp luận ....................................................................................... 6
1.5.2.
Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 6
1.6
Lƣợc khảo tài liệu nghiên cứu ....................................................................... 6
1.7
Cấu trúc của luận văn .................................................................................... 6
1.8
Tóm tắt chƣơng 1 ........................................................................................... 7
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ......................... 8
VÀ SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU ................................................................ 8
2.1. Các khái niệm chính.......................................................................................... 8
2.1.1. Khái niệm ngân hàng thƣơng mại .............................................................. 8
2.1.2. Khái niệm thƣơng hiệu ............................................................................... 9
2.1.3. Khái niệm xây dựng thƣơng hiệu ............................................................. 10
2.1.4. Khái niệm cộng hƣởng thƣơng hiệu ......................................................... 11
2.2. Giá trị thƣơng hiệu và các lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu ............................ 12
iv
2.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới g c độ tài chính ........ 12
2.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới g c độ ngƣời tiêu dùng13
2.2.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới g c độ nhân viên
(EBBE- Equity brand based employee) ............................................................. 14
2.2.4. So sánh các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu .......................................... 14
2.2.5. Cơ sở lý luận về cộng hƣởng thƣơng hiệu................................................ 15
2.2.6. Ý nghĩa của mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu ........................................ 17
2.3. Một số công trình nghiên cứu liên quan ......................................................... 18
2.3.1. Nghiên cứu “Phân tích giá trị thương hiệu và và sự cộng hưởng dịch vụ
ngân hàng dựa trên quan điểm người tiêu dùng Malaysia” của Aziz và cộng sự
(2010) 18
2.3.2. Nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị thương hiệu công nghiệp: Sự tin tưởng
thương hiệu, hiệu năng thương hiệu và hình tượng thương hiệu công nghiệp”
của Alwi và cộng sự (2015) ............................................................................... 19
2.3.3. Nghiên cứu “Tác động của nhận thức thương hiệu đến hiệu năng thương
hiệu thị trường của các thương hiệu dịch vụ: trường hợp nghiên cứu tại ngân
hàng công nghiệp Kenya” của Kilei và cộng sự (2015). .................................. 20
2.3.4. Nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại
ở Vadodara, Ấn Độ” của Sandhe (2015) ........................................................... 21
2.4. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất .................................... 21
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................... 21
2.4.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 23
2.5. T m tắt chƣơng 2 ............................................................................................ 24
CHƢƠNG 3. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ CỘNG
HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG ............................................... 25
3.1.
Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 25
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................... 26
3.2.1. Xây dựng thang đo sơ bộ .......................................................................... 26
3.2.2. Kết quả khảo sát nh m chuyên gia ........................................................... 28
3.2.3. Kết quả nghiên cứu các biến quan sát của các thang đo .......................... 29
3.2.4. Xây dựng thang đo chính thức ................................................................. 31
3.3.
Phƣơng pháp chọn mẫu trong phân tích định lƣợng.................................... 33
v
3.4.
Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu ................................................. 34
3.4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ................................................................... 34
3.4.2. Quy trình xử lý dữ liệu ............................................................................. 35
3.5. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .............................................................................. 35
3.5.1. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) ........................................ 35
3.5.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................... 36
3.5.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. .............................................................. 36
3.5.4. Kiểm tra vi phạm các giả định hồi qui ..................................................... 37
3.6. T m tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................ 38
3.6.1 Thống kê mẫu nghiên cứu ......................................................................... 38
3.6.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................ 38
3.6.3. Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) ............................................... 39
3.6.4. Kiểm định hồi quy tuyến tính bội ............................................................. 44
3.6.5. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội ......................................................... 45
3.6.6. Kiểm định các giả định của hồi quy ......................................................... 45
3.6.7. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ....................................................... 46
3.6.8. Kiểm định sự khác biệt của các đối tƣợng khảo sát ................................. 47
3.6.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu................................................................... 47
3.7. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trƣớc đây ............................. 49
3.8. T m tắt chƣơng 3 ............................................................................................ 50
CHƢƠNG 4. THỰC TRẠNG CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ........................................ 51
CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG ................................................................... 51
4.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ
An – Bình Dƣơng ................................................................................................... 51
4.1.1. Lịch sử hình thành và bộ máy tổ chức...................................................... 51
4.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng ............ 52
4.2. Thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và
Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng ............................................ 54
4.2.1. Sự nổi trội thƣơng hiệu ............................................................................. 54
4.2.2. Hiệu năng thƣơng hiệu ............................................................................. 56
vi
4.2.3. Đánh giá thƣơng hiệu ............................................................................... 62
4.2.4. Cảm nhận thƣơng hiệu.............................................................................. 66
4.3. Sự khác biệt trong đánh giá thực trạng theo phân nh m khách hàng ............. 69
4.3.1 Đặc điểm khách hàng của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng .......... 69
4.3.2. Sự khác biệt của các nh m khách hàng .................................................... 72
4.9. T m tắt chƣơng 4 ............................................................................................ 75
CHƢƠNG 5. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG
HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI
NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG ........................................................................... 76
5.1. Định hƣớng nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình
Dƣơng .................................................................................................................... 76
5.1.1. Bối cảnh trong nƣớc và quốc tế tác động đến công tác xây dựng thƣơng
hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng .................................................................. 76
5.1.2. Định hƣớng phát triển BIDV trong giai đoạn mới ................................... 77
5.2. Các giải pháp cụ thể ........................................................................................ 78
5.2.1. Giải pháp về yếu tố sự nổi trội thƣơng hiệu ............................................. 78
5.2.2. Giải pháp về yếu tố hiệu năng thƣơng hiệu .............................................. 78
5.2.3. Giải pháp về yếu tố đánh giá thƣơng hiệu ................................................ 80
5.2.4. Giải pháp về yếu tố cảm nhận thƣơng hiệu .............................................. 80
5.3. Các khuyến nghị đối với hội sở chính ngân hàng BIDV ................................ 81
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 87
PH L C .................................................................................................................. xii
vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AMA
: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
BIDV DA – BD
: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển Việt Nam
chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng
CBBE
: Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng
CPTPP
: Hiệp định hợp tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình
Dƣơng
CLTC
: Chênh lệch thu chi
DPRR
: Dự phòng rủi ro
EBBE
: Giá trị thƣơng hiệu dựa vào nhân viên
EU
: Liên minh Châu Âu
HĐQT
: Hội đồng quản trị
HSC
: Hội sở chính
KH
: Khách hàng
KHCN
: Khách hàng cá nhân
KHDN
: Khách hàng doanh nghiệp
KQKD
: Kết quả kinh doanh
LNR
: Lợi nhuận ròng
NAFTA
: Hiệp định Thƣơng mại tự do Bắc Mỹ
NH
: Ngân hàng
NHNN
: Ngân hàng nhà nƣớc
NHNNg
: Ngân hàng nƣớc ngoài
NHTM
: Ngân hàng thƣơng mại
SPDV
: Sản ph m dịch vụ
TH
: Thƣơng hiệu
TMCP
: Thƣơng mại cổ phần
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
TPP
: Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng
viii
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Tháp cộng hƣởng thƣơng hiệu (Brand Resonance Pyramid…
trang 14
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu…………………………..…………….…
trang 24
Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu……………………..………..………….
trang 25
Hình 3.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh với hệ số chu n h a….……..
trang 46
Hình 4.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An
– Bình Dƣơng…………...……………….………….……..….
trang 52
Hình 4.2. Logo ngân hàng BIDV………………………………….……..
trang 54
ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: So sánh các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu………….……
trang 14
Bảng 3.1. Các bƣớc tiến hành nghiên cứu ……………………….…..…
trang 26
Bảng 3.2. Thang đo sơ bộ các khối xây dựng thƣơng hiệu……….…….
trang 27
Bảng 3.3. Kết quả thảo luận nh m về những yếu tố ảnh hƣởng đến sự
cộng hƣởng thƣơng hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng…….
trang 29
Bảng 3.4. Ý kiến thảo luận nh m về các biến quan sát của thang đo ….
trang 30
Bảng 3.5. Thang đo chính thức…………………………………………
trang 31
Bảng 3.6. Các giả định thống kê……………………………….….…...
trang 38
Bảng 3.7. Số lƣợng quan sát phát đi và thu về …………………...…….
trang 38
Bảng 3.8. Bảng tổng hợp biến và thang đo bị loại …………………..…
trang 39
Bảng 3.9. Các thang đo đƣợc giữ lại sau Cronbach’s Alpha…………....
trang 39
Bảng 3.10. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ..…………….…….…....
trang 39
Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập..…..
trang 40
Bảng 3.12. Kết quả EFA cho thang đo sự cộng hƣởng thƣơng hiệu……
trang 41
Bảng 3.13. Hệ số KMO và kiểm định Barlett cho thang đo sự cộng
hƣởng thƣơng hiệu……………………………………….…
trang 42
Bảng 3.14. Ma trận hệ số tƣơng quan………………………….…….….
trang 43
Bảng 3.15. Mô hình đầy đủ…………………………………………...…
trang 44
Bảng 3.16. Bảng chạy trọng số hồi quy ………………………….….….
trang 44
Bảng 3.17. Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAa…
trang 45
Bảng 3.18. Kiểm định các giả định thống kê………..………………….
trang 45
Bảng 3.19. Bảng phân tích ANOVA………………………………........
trang 47
Bảng 3.20. Mức độ tác động của từng khối xây dựng thƣơng hiệu
đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu………………………………
Bảng 3.21. So sánh kế quả nghiên cứu với các nghiên cứu trƣớc đây…
trang 48
trang 49
Bảng 4.1. Mức độ tìm kiếm các ngân hàng thƣơng mại trên google.…..
trang 55
Bảng 4.2. Giá trị trung bình của thang đo sự nổi trội thƣơng hiệu …..…
trang 56
Bảng 4.3. Giá trị trung bình của thang đo hiệu năng thƣơng hiệu..….....
trang 57
x
Bảng 4.4. Lãi suất huy động của một số ngân hàng thƣơng mại…….…
trang 57
Bảng 4.5. Giá trị trung bình của thang đo đánh giá thƣơng hiệu.………
trang 62
Bảng 4.6. Giá trị trung bình của thang đo cảm nhận thƣơng hiệu….…...
trang 66
Bảng 4.7. Đặc điểm mẫu quan sát………………………………...…….
trang 69
Bảng 4.8. Sự khác biệt của đối tƣợng khảo sát phân theo thu nhập.….
trang 72
Bảng 4.9. Sự khác biệt của đối tƣợng khảo sát theo thời gian giao dịch
trang 73
Bảng 4.10. Sự khác biệt của đối tƣợng khảo sát theo số lƣợng SPDV
sử dụng..…………………………………………………....
trang 74
Bảng 4.11. Sự khác biệt đối tƣợng khảo sát theo ngân hàng đã sử
dụng SPDV……………………………………………..….
trang 75
xi
TÓM TẮT
Luận văn thạc sĩ “Nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại Ngân hàng Thƣơng
mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng” là một
công trình nghiên cứu khoa học về quản trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng
thƣơng mại. Trong đề tài, tác giả đã vận dụng Mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu
(Brand Resonance Pyramid) đƣợc Keller (2013) đƣa ra theo định nghĩa giá trị
thƣơng hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (CBBE) vào quá trình nghiên cứu và
khảo sát thực tế. Dựa trên dữ liệu thu thập từ 203 khách hàng tham gia khảo sát, sau
khi phân tích SPSS, tác giả đã xác định đƣợc nh m các yếu tố ảnh hƣởng đến mức
độ cộng hƣởng thƣơng hiệu giữa Ngân hàng và khách hàng.
Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha cho thấy c 35 trên 39 biến
quan sát c hệ số tƣơng quan biến tổng > 0,3 và cả 06 thang đo (05 thang đo độc lập
và 01 thang đo phụ thuộc) đều c hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (trong đ thấp nhất
là hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự nổi trội thƣơng hiệu BS - đạt 0,748). Kết
quả phân tích yếu tố khám phá EFA cho thấy c 35 biến quan sát hình thành ma trận
xoay gồm 5 nh m yếu tố đủ điều kiện để kiểm định mô hình hồi quy, với hệ số tải
nhân tố > 0,5 (trong đ thấp nhấp là biến BJ7 - đạt 0,520 và cao nhất là biến BR4 đạt 0,894. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến sau khi thực hiện 06 kiểm
định giả thuyết thống kê cho thấy có 04 yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng
thƣơng hiệu BR tại ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng theo mức độ ảnh hƣởng
giảm dần là: Hiệu năng thƣơng hiệu BP (β = 0,477); Đánh giá thƣơng hiệu BJ (β =
0,252); Sự nổi trội thƣơng hiệu BS (β = 0,139); và Cảm nhận thƣơng hiệu BF (β =
0,123). Nghĩa là các giả thuyết H2, H4, H1 và H5 đƣợc chấp nhận.
Kết quả kiểm định sự khác biệt đối tƣợng khảo sát bằng phân tích ANOVA và
kiểm định sâu Dunnet cho thấy không c sự khác biệt về mức độ cộng hƣởng
thƣơng hiệu giữa các nh m quan sát c giới tính, độ tuổi khác nhau; cũng không tồn
tại sự khác biệt về sự cộng hƣởng thƣơng hiệu giữa các nh m sử dụng nh m sản
ph m dành cho KHCN hay KHDN. Tuy nhiên, tồn tại sự khác biệt nhất định về
mức độ cộng hƣởng thƣơng hiệu giữa các nh m quan sát khi phân loại đối tƣợng
xii
khảo sát thành các nh m dựa theo thu nhập, thời gian đã giao dịch với ngân hàng,
số lƣợng sản ph m dịch vụ đã sử dụng và các nh m ngân hàng từng giao dịch.
Căn cứ trên kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng
hƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng, tác giả đã tiến hành
phân tích sâu thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu tại chi nhánh, xác định
một số tốn tại và nguyên nhân. Đây là cơ sở để tác giả xây dựng hệ thống giải pháp
nhằm nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An –
Bình Dƣơng cũng nhƣ đề xuất một số khuyến nghị đối với hội sở chính ngân hàng
BIDV.
1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển sôi động của nền kinh tế Việt Nam, sự cạnh
tranh giữa các chủ thể tham gia vào thị trƣờng trong nƣớc cũng ngày một tăng cao.
Theo đ , sự cạnh tranh trong khối ngân hàng thƣơng mại cũng không nằm ngoài
quy luật tất yếu trên.
Xét bối cảnh kinh tế chung, thời gian gần đây, Việt Nam đã và đang tích cực
gia nhập vào các hiệp hội, liên minh, liên kết kinh tế quốc tế và khu vực, mà gần
đây nhất là sự kiện Việt Nam tham gia vào Hiệp định hợp tác toàn diện và tiến bộ
xuyên Thái Bình Dƣơng (CPTPP – tiền thân là hiệp định TPP), cùng 10 quốc gia
khác hình thành liên minh kinh tế c giá trị lớn thứ 3 toàn cầu (sau NAFTA và EU).
Gia nhập vào CPTPP thành công, ngành tài chính ngân hàng nƣớc ta sẽ c
những
cơ hội và thách thức nhƣ thế nào? Đ là cơ hội mở rộng thị trƣờng ra nƣớc ngoài;
đƣợc đào tạo, tiếp thu kiến thức mới trong lĩnh vực tài chính ngân hàng; đƣợc tham
gia vào sân chơi kinh doanh bình đẳng, mang tính chuyên nghiệp cao. Tuy nhiên,
thời cơ bao giờ cũng đi kèm với thách thức. Các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam sẽ
phải đối diện với các vấn đề nhƣ sự dịch chuyển nguồn nhân lực chất lƣợng cao
sang các ngân hàng và định chế tài chính nƣớc ngoài hay áp lực nâng cao chất
lƣợng dịch vụ trƣớc sự cạnh tranh gắt trong hệ thống ngân hàng khi các ngân hàng
nƣớc ngoài đang sở hữu thế mạnh về đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách hàng.
Ngoài ra, các thƣơng hiệu ngân hàng Việt phải đối diện với làn s ng hợp nhất và
sáp nhập khi các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài c thể thông qua thị trƣờng chứng khoán để
thu mua cổ phiếu các ngân hàng cổ phần.
Về bối cảnh riêng, ngành tài chính ngân hàng trong nƣớc lâu nay vốn đã tồn
tại nhiều vấn đề, gần đây lại nổi cộm lên những đại án ngân hàng. Điều này ít nhiều
đã ảnh hƣởng đến hình ảnh, uy tín của ngành tài chính ngân hàng - một lĩnh vực vốn
c vai trò quan trọng trong sự vận hành của nền kinh tế. Đây là thách thức chung mà
ngành ngân hàng cần phải vƣợt qua trong giai đoạn này nhƣng đồng thời cũng là
thời cơ để các ngân hàng TMCP nhà nƣớc khẳng định uy tín, giá trị thƣơng hiệu, lôi
kéo cho mình những khách hàng tiềm năng mới.
2
Ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng tiền thân là Ngân hàng
MHB chi nhánh Bình Dƣơng c trụ sở tại thành phố Thủ Dầu Một, đƣợc sáp nhập
vào hệ thống BIDV từ tháng 05/2015 và đổi tên thành ngân hàng BIDV chi nhánh
Sông Bé. Cột mốc sáp nhập đã làm phát sinh không ít vấn đề tại chi nhánh, đồng
thời tạo ra “cú sốc” thƣơng hiệu cho khách hàng. Không ít khách hàng truyền thống
tỏ thái độ không hài lòng, thậm chí ngƣng giao dịch vì ngại gửi thông tin thay đổi
tài khoản đến các đối tác, trong khi khách hàng mới lại tỏ ra nghi ngại về sự chuyên
nghiệp của một chi nhánh sáp nhập. Chƣa xét đến cạnh tranh với các ngân hàng
khác, chi nhánh Sông Bé rơi vào thế “cửa dƣới” do không đủ năng lực cạnh tranh
nội bộ với chi nhánh Bình Dƣơng và chi nhánh Thủ Dầu Một – đã là thƣơng hiệu c
tên tuổi tại địa bàn. Một thời gian dài sau khi đổi tên thành BIDV Sông Bé, hiệu quả
kinh doanh của chi nhánh rất thấp, thậm chí thua lỗ (năm 2015, lợi nhuận trƣớc thuế
âm 1,2 tỷ đồng). Vì vậy, tháng 05/2017, chi nhánh di chuyển về địa bàn Dĩ An và
lại một lần nữa đổi tên thành BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng. Nền khách hàng hiện hữu
khá mỏng, việc thay đổi địa bàn hoạt động để tìm kiếm phát triển thêm khách hàng
mới mặc dù là điều tất yếu, tuy nhiên cũng đem đến những trở ngại trƣớc mắt về
vấn đề thƣơng hiệu. Kh khăn chồng chất kh khăn khi sức ép cạnh tranh tại địa
bàn mới cũng rất lớn. Dĩ An là khu vực giao thoa giữa ba tỉnh thành Bình Dƣơng,
Đồng Nai và thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời cũng là khu vực tập trung nhiều
khu công nghiệp nên dân cƣ khá đông đúc và nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân
hàng là rất lớn. Tuy nhiên, “đất lành chim đậu”, các điểm giao dịch của các ngân
hàng thƣơng mại, định chế tài chính, văn phòng đại diện ngân hàng nƣớc ngoài…
tại khu vực cũng xuất hiện ngày một nhiều. Là ngƣời đến sau, BIDV Dĩ An – Bình
Dƣơng phải làm gì để c thể thu hút đƣợc khách hàng đến giao dịch? Với sự cạnh
tranh mạnh mẽ từ các đối thủ trên địa bàn, ngân hàng BIDV không thể trông chờ
vào “hữu xạ tự nhiên hƣơng” – không thể phủ nhận rằng thƣơng hiệu BIDV là khá
quen thuộc với các công ty, tập đoàn lớn qua hàng loạt dự án đình đám trên khắp
lãnh thổ Việt Nam, tuy nhiên với nh m khách hàng bán lẻ, BIDV chƣa phải là
thƣơng hiệu quá phổ biến. Muốn tồn tại và phát triển, BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng
3
không cách nào khác hơn là phải nhanh ch ng tìm đƣợc “tiếng n i chung” giữa
thƣơng hiệu và khách hàng.
C thể n i, xây dựng thành công thƣơng hiệu sẽ giúp ngân hàng khẳng định
đƣợc vị thế riêng của mình trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
Hay n i cách khác, giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) chính là nền
tảng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu và sự gắn
kết, lòng trung thành của khách hàng chính là thƣớc đo tốt nhất để đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu. Do vậy, sau khi phân tích sơ lƣợc bối cảnh, thiết nghĩ rằng ngân hàng
BIDV chi nhánh Dĩ An - Bình Dƣơng cần phải xây dựng một chiến lƣợc cụ thể để
nâng cao giá trị thƣơng hiệu, xây dựng và quảng bá thành công thƣơng hiệu ngân
hàng đến với khách hàng trong khu vực. Đây vốn là một công việc không hề đơn
giản bởi một thƣơng hiệu đƣợc xây dựng thành công không chỉ dừng lại ở mức độ
phổ biến của thƣơng hiệu mà là ở những đánh giá, nhận định tốt đẹp về thƣơng hiệu
– tiền đề của sự gắn b dài lâu, trung thành với thƣơng hiệu. Theo Keller, trung
thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà ngƣời tiêu dùng còn phải cảm thấy
gắn kết, gắn b hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà thƣơng hiệu đ tạo ra. Và
đ chính là mục tiêu tối thƣợng của việc xây dựng thƣơng hiệu – tạo nên sự cộng
hƣởng thƣơng hiệu giữa khách hàng và tổ chức.
Tại Việt Nam, mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu của Keller đã đƣợc các
chuyên trang về thƣơng hiệu giới thiệu khá nhiều. Tuy nhiên, cho đến thời điểm
hiện tại, chƣa c công trình nghiên cứu cụ thể nào về việc vận dụng đầy đủ mô hình
cộng hƣởng thƣơng hiệu của Keller vào trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu
doanh nghiệp Việt Nam. Gần đây nhất là đề tài luận văn thạc sĩ Nghiên cứu về “Một
số giải pháp nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) của công ty
TNHH Đất Hợp tại thị trƣờng Việt Nam” của tác giả Lê Huyền Trang (2017). Dựa
trên lý thuyết về hiệu năng thƣơng hiệu của Keller, kế thừa kết quả nghiên cứu của
Sharifah Faridah Syed Alwi và cộng sự (2015) về hiệu năng thƣơng hiệu (brand
performance), hình tƣợng thƣơng hiệu (brand image) sự tin tƣởng thƣơng hiệu
(brand trust) tác giả Lê Huyền Trang (2017) đã xây dựng hệ thống thang đo để đo
lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp gồm chất lƣợng sản ph m
4
(product quality); chất lƣơng dịch vụ (service quality); giá cả (Price); năng lực cung
cấp (Compentence) và phân phối (Distribution). Đây là một trong số rất ít nghiên
cứu trong nƣớc về hiệu năng thƣơng hiệu – một khối trong mô hình tháp cộng
hƣởng thƣơng hiệu của Keller. Nhƣ vậy, đối với nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực
tài chính ngân hàng, mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu của Keller là một khoảng
trống chƣa đƣợc khai thác.
Vì những lý do trên, tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Nâng
cao sự cộng hưởng thương hiệu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát
triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dương.”
Đề tài nghiên cứu nếu thực hiện thành công, sẽ c giá trị tham khảo cho các
công trình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) n i chung
và cộng hƣởng thƣơng hiệu n i riêng sau này. Đối với ngân hàng BIDV chi nhánh
Dĩ An – Bình Dƣơng, nghiên cứu này là tài liệu giúp cho ban lãnh đạo chi nhánh
trong việc đƣa ra các quyết định nhằm cải thiện giá trị thƣơng hiệu của ngân hàng
BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Đề tài hƣớng đến mục tiêu vận dụng mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu – một
mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller để nâng cao sự
cộng hƣởng thƣơng hiệu giữa khách hàng và Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ
và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài là:
i. Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân
hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng.
ii. Đo lƣờng tác động của từng yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng
hiệu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng.
iii. Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của ngân hàng
BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng căn cứ trên các yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng
thƣơng hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng.
5
iv. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân
hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng, qua đ cải thiện giá trị thƣơng hiệu của
doanh nghiệp.
1.3 . Câu hỏi nghiên cứu
Căn cứ vào các mục tiêu cụ thể nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra
cho đề tài nghiên cứu lần này là:
i. Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng
BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng?
ii. Ảnh hƣởng của từng yếu tố nhƣ thế nào đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu
tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng?
iii. Thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của ngân hàng BIDV Dĩ An
– Bình Dƣơng căn cứ trên các yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại
ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng nhƣ thế nào?
iv. Các giải pháp nào để nâng cao cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng
BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng, qua đ cải thiện giá trị thƣơng hiệu của
doanh nghiệp?
1.4 . Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Vận dụng mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu – một mô hình giá trị thƣơng
hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller để nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng
hiệu tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Dĩ An – Bình Dƣơng.
1.4.2. Đối tƣợng khảo sát
Khách hàng bên ngoài, bao gồm: khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá
nhân đang giao dịch tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An - Bình Dƣơng.
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: trụ sở chi nhánh và 03 phòng giao dịch trực thuộc
ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng.
Thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp qua các năm 2016 - 2018 và số liệu sơ
cấp do tác giả thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 07 đến tháng 09 năm 2018.
6
1.5 .Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
1.5.1. Phƣơng pháp luận
Trong quá trình thực hiện công trình nghiên cứu, đề tài đã sử dụng các
phƣơng pháp nghiên cứu lý thuyết gồm: Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp lý thuyết;
phƣơng pháp phân loại, hệ thống h a lý thuyết.
1.5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lƣợng, trong đ phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc tác giả sử dụng để
xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu ở ngân hàng BIDV
Chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng – đây là một cơ sở quan trọng để tác giả tiếp tục
nghiên cứu định tính để phân tích sâu thực trạng và đề xuất hệ thống giải pháp mang
tính thiết thực và khả thi hơn.
1.6 Lƣợc khảo tài liệu nghiên cứu
Trên thế giới, đã c nhiều công trình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu dựa
trên khách hàng dựa trên nền tảng kiến thức là mô hình tháp cộng hƣởng thƣơng
hiệu của Keller nhƣ: Aziz (2010) đã phân tích giá trị thƣơng hiệu và sự cộng hƣởng
dịch vụ ngân hàng dựa trên quan điểm ngƣời tiêu dùng Malaysia; Islam (2012) cũng
đã thực hiện một nghiên cứu phân tích giá trị thƣơng hiệu và sự cộng hƣởng thƣơng
hiệu của dịch vụ ngân hàng theo quan điểm ngƣời tiêu dùng ở Băng-la-đét; Kilei
(2015) thì lại nghiên cứu tác động của nhận thức thƣơng hiệu đến hiệu năng thƣơng
hiệu thị trƣờng của các thƣơng hiệu dịch vụ: trƣờng hợp nghiên cứu tại ngân hàng
công nghiệp Kenya; hay nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của ngân hàng thƣơng mại ở
Vadodara, Ấn Độ của Sandhe (2015)… Những nghiên cứu này đã phần nào làm
vững chắc hơn lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng của
Keller.
1.7 Cấu trúc của luận văn
Nội dung luận văn gồm các phần nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và sự cộng hƣởng thƣơng
hiệu
- Xem thêm -