Tài liệu Nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của ngân hàng tmcp xăng dầu petrolimex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : Ts. Đặng Thanh Vũ Sinh viên thực hiện : Phạm Thị Xuân MSSV: 1054011416 Lớp: 10DQM01 TP. Hồ Chí Minh, 2014 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex – CN Chợ Lớn, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày ….. tháng…... năm..... Tác giả Phạm Thị Xuân ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành báo cáo này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô và bạn bè. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh và đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức kinh tế, kiến thức chuyên ngành Marketing chuyên sâu rất tận tình trong suốt thời gian 4 năm học tại trường. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Ts. Đặng Thanh Vũ là người đã tận tình hướng dẫn và giải đáp những thắc mắc của tôi trong quá trình làm khóa luận. Bên cạnh đó, tôi cũng rất cảm ơn Ban lãnh đạo cùng các anh chị đang công tác tại ngân hàng PG Bank chi nhánh Chợ Lớn đã tạo mọi điều kiên thuận lợi cho tôi được học hỏi kinh nghiệm và hoàn thành chuyên đề thực tập để hoàn thành khóa luận. Để làm nổi bật các vấn đề của đề tài cần rất nhiều kiến thức, công sức và thời gian. Vì là sinh viên, với khả năng của bản thân và thời gian nghiên cứu có hạn, khóa luận này không tránh khỏi những hạn chế. Rất mong quý thầy cô góp ý để bài báo cáo được hoàn thiện hơn. Tôi xin kính chúc Quý thầy cô trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh cùng toàn thể Ban lãnh đạo và các anh chị trong ngân hàng PG Bank sức khỏe và thành công. Chúc cho PG Bank ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn và đạt được mục tiêu Trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam thực hiện cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng chất lượng cao dựa trên đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp và một nền tảng công nghệ hiện đại. Tôi xin chân cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng…. năm…. Phạm Thị Xuân iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... TP. Hồ Chí Minh, ngày ….. tháng ….. năm ….. Giảng viên hướng dẫn iv MỤC LỤC Lời cam đoan ........................................................................................................... i Lời cảm ơn ............................................................................................................. ii Nhận xét của giảng viên hướng dẫn ...................................................................... iii Mục lục .................................................................................................................. iv Danh mục các từ viết tắt....................................................................................... vii Danh mục các bảng và sơ đồ ................................................................................ vii LỜI MỞ ĐẦU: 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……………………………………… ..... 3 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 3 5. Kết cấu đề tài ................................................................................................ 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH, THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG……4 1.1. Năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại .......................................... 4 1.1.1. .Khái niệm cạnh tranh của Ngân hàng thương mại ................................... 4 1.1.2. .Các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại ........................................................................................................... 4 1.1.2.1 Sự phát triển của thị trường tài chính ................................................... 5 1.1.2.2 Môi trường kinh doanh ......................................................................... 5 1.1.2.2.1 Nhóm các nhân tố khách quan ........................................................ 5 1.1.2.2.2 Nhóm các nhân tố chủ quan ............................................................ 6 1.1.2.2.3 Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân ....................... 6 1.1.3 Hệ thống các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại ............ .......................................................................................................... 6 1.1.3.1 Năng lực tài chính................................................................................. 6 1.1.3.1.1 Yếu tố vốn ....................................................................................... 6 1.1.3.1.2 Chất lượng tài sản ........................................................................... 7 1.1.3.1.3 Khả năng thanh toán ....................................................................... 7 1.1.3.1.4 Khả năng sinh lời ............................................................................ 8 1.1.3.2 Năng lực công nghệ .............................................................................. 8 v 1.1.3.3 Nguồn nhân lực .................................................................................... 8 1.1.3.4 Năng lực quản lý và điều hành ............................................................. 9 1.1.3.5 Hệ thống kênh phân phối và mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp . .......................................................................................................... 9 1.1.3.6 Mức độ cạnh tranh và khả năng hợp tác giữa các NHTM ................. 10 1.1.3.7 Năng lực kiểm soát rủi ro trong hoạt động kinh doanh ..................... 10 1.2 Thương hiệu và quản trị thương hiệu ............................................................. 10 1.2.1 Thương hiệu ............................................................................................. 10 1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu ....................................................................... 10 1.2.1.2 Vai trò của thương hiệu ...................................................................... 11 1.2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp.................................................................... 11 1.2.1.2.2 Đối với khách hàng ....................................................................... 12 1.2.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................................ 12 1.2.2 Quản trị thương hiệu ................................................................................ 13 1.2.2.1 Khái niệm quản trị thương hiệu .......................................................... 13 1.2.2.2 Các hoạt động của quản trị thương hiệu ............................................. 13 1.2.2.3 Tiến trình quản trị thương hiệu ........................................................... 15 1.3 Năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu ............................................ 15 1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu ..................... 15 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu ........................................................................................................ 15 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX .................................................................................................. 17 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex ................................ 17 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 17 2.1.1.1 Quá trình hình thành ........................................................................... 17 2.1.1.2 Quá trình phát triển ............................................................................. 20 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động ............................................................. 21 2.1.2.1 Chức năng ........................................................................................... 21 2.1.2.1.1 Trung gian tín dụng....................................................................... 21 2.1.2.1.2 Trung gian thanh toán ................................................................... 21 vi 2.1.2.1.3 Chức năng tạo tiền ........................................................................ 22 2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động ............................................................................. 22 2.1.2.2.1 Hoạt động huy động vốn.............................................................. 22 2.1.2.2.2 Hoạt động tín dụng ...................................................................... 23 2.1.2.2.3 Hoạt động dịch vụ và thanh toán ngân quỹ ................................. 23 2.1.2.2.4 Các hoạt động khác ...................................................................... 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 24 2.1.4 Tầm nhìn và chiến lược ............................................................................ 24 2.1.5 Các thành tựu đã đạt được ........................................................................ 25 2.1.6 Tình hình hoạt động trong những năm gần đây ....................................... 26 2.2 Thực trạng cạnh tranh trong nhận diện thương hiệu của Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex ..................................................................................................... 27 2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu .............................................................. 27 2.2.1.1 Tên thương hiệu .................................................................................. 28 2.2.1.2 Biểu tượng (logo) ............................................................................... 29 2.2.1.3 Khẩu hiệu (slogan).............................................................................. 30 2.2.1.4 Địa chỉ và giao diện website ............................................................... 30 2.2.1.5 Thiết kế văn phòng và đồng phục nhân viên ...................................... 30 2.2.1.6 Một số nhận diện thương hiệu PG Bank ............................................ 30 2.2.2 Các hoạt động quảng bá thương hiệu ....................................................... 32 2.2.2.1 Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông ....................... 32 2.2.2.2 Quảng bá thương hiệu bằng hoạt động PR ......................................... 33 2.2.2.3 Quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi............................ 34 2.2.2.4 Quảng bá thương hiệu qua bán hàng trực tiếp.................................... 34 2.2.2.5 Quảng bá thương hiệu qua tiếp thị trực tiếp ....................................... 35 2.2.2.5 Quảng bá thương hiệu qua quan hệ khách hàng ................................. 35 2.2.2.6 Quảng bá thương hiệu qua xây dựng văn hóa doanh nghiệp ............. 36 2.3 Nhận diện điểm mạnh điểm yếu trong quản trị thương hiệu Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex ............................................................................................. 37 2.3.1 Điểm mạnh và điểm yếu ........................................................................... 37 2.3.2 Cơ hội và thách thức................................................................................. 37 vii CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX ............................................................................ 40 3.1. Định hướng mục tiêu phát triển của PG Bank ............................................. 40 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank ................................................................................................. 41 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................... 41 3.2.1.1 Cơ sở của việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ............... 41 3.2.1.2 Điều kiện để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu .................. 42 3.2.1.3 Kết quả giải pháp ................................................................................ 42 3.2.2 Xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu............................................... 43 3.2.2.1 Cơ sở của xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu ......................... 43 3.2.2.2 Điều kiện xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu ......................... 43 3.2.2.3 Kết quả giải pháp ................................................................................ 44 3.2.3 Gắn phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng .............................. 44 3.2.3.1 Cơ sở của gắn phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng ....... 44 3.2.3.2 Điều kiện gắn phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng ...... 45 3.2.3.3 Kết quả giải pháp ............................................................................. 45 3.3 Một số kiến nghị đối với Nhà nước ............................................................. 45 Kết luận ................................................................................................................ 46 Tài liệu tham khảo ................................................................................................ 48 Phụ lục hình ảnh ................................................................................................... 49 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PG Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Xăng dầu Petrolimex NHTM Ngân hàng thương mại NHNN Ngân hàng Nhà nước TMCP Thương mại cổ phần ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Bảng kết quả kinh doanh năm 2011-2013 ........................................... 26 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức .................................................................................... 24 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Đất nước ta đang trong quá trình bước sang thời đại mới với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, đây là thời kì nền kinh tế tiến một bước dài với sự thay đổi mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trong đó, Ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất sôi động và có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Hơn nữa, nền kinh tế của nước ta đang trên đà phát triển với hàng loạt cá nhân và doanh nghiệp đang có nhu cầu về vốn rất lớn thì thị trường tài chính - ngân hàng càng có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn. Đặc biệt từ khi Việt Nam tham gia vào Tổ chức Thương mại thế giới WTO đã đem lại cho Việt Nam những cơ hội và cũng đặt ra nhiều thách thức. Muốn thành công chúng ta phải thấy được hết thách thức, tận dụng triệt để mọi cơ hội để đẩy lùi thách thức. Suy cho cùng cơ hội và thách thức chính là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Để giành thế chủ động trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, hệ thông Ngân hàng Việt Nam cần cải tổ cơ cấu một cách mạnh mẽ để trở thành hệ thống Ngân hàng đa dạng về hình thức, có khả năng cạnh tranh cao, hoạt động an toàn và hiệu quả, huy động tốt các nguồn vốn trong xã hội và mở rộng đầu tư đáp ứng nhu cầu phát triển đất nước. Các NHTM Việt Nam đã thực hiện nhiều giải pháp để hoàn thành tốt đề án của Thủ tướng Chính phủ, các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của mình như: tăng vốn điều lệ, cơ cấu lại nợ, làm sạch bảng cân đối, đổi mới công tác quản trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đầu tư công nghệ… Bên cạnh các yếu tố như đã nêu trên, Thương hiệu chính là một yếu tố, không kém phần quan trọng giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của các Ngân hàng. Thương hiệu giữ vai trò quan trọng đối với cả Ngân hàng là người cung cấp dịch vụ và khách hàng là người tiêu dùng dịch vụ. Dựa vào thương hiệu, khách hàng sẽ nhận được những cam đoan về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, và giảm thiểu rủi ro; người cung cấp sẽ coi thương hiệu như phương tiện khẳng định giá trị sản phẩm, là nguồn lợi thế cạnh tranh, nguồn hoàn vốn tài chính. Do đó, trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như thị trường hiện nay, bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào nói chung hay một tổ chức tài chính tín dụng nói riêng, đều phải xây dựng cho mình một thương hiệu vững chắc, để khẳng định giá 2 trị trước cộng đồng và thị trường, như một lời cam kết cho sự tồn tại hữu ích của doanh nghiệp đối với sự phát triển của xã hội, làm nền tảng cho những bước phát triển tiếp theo, trong đó mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Riêng đối với Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex, một Ngân hàng mới ra đời trong thời gian 20 năm thì vấn đề đẩy mạnh nhận diện thương hiệu lại còn mang tính cấp bách hơn nữa. Cách đây vài năm cái tên PG Bank còn khá xa lạ với mọi người nhưng giờ thì PG Bank có thể nói đến như một thương hiệu, tuy chưa mạnh nhưng cũng đã có một vị trí nhất định trên thị trường tài chính. Thương hiệu PG Bank đã có mặt tại các địa bàn kinh tế lớn của cả nước như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Đồng Tháp, Vũng Tàu, Long An, Đồng Nai, Hải Dương. PG Bank cung cấp đa dạng và đồng bộ các sản phẩm dịch vụ cho các đối tượng là khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp và các tổ chức tài chính ngân hàng. Xuất phát từ thực trạng đó, tôi đã chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xăng dầu Petrolimex” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa lý luận những vấn đề cơ bản về thương hiệu; cạnh tranh và năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của NHTM, các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của một NHTM. Từ đó phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của PG Bank trong quản trị thương hiệu, đánh giá những kết quả đạt được và những hạn chế còn tồn tại. Đề ra kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: + Những lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu của PG Bank. + Thực trạng năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank. 3 + Những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank. - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu tại PG Bank – chi nhánh Chợ Lớn. Các tài liệu, số liệu khác thu thập được có liên quan đến tình hình hoạt động của các ngân hàng nói chung và PG Bank nói riêng. + Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp của đề tài được ngân hàng cung cấp trong giai đoạn 2011 – 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu, tài liệu về hoạt động của các Ngân hàng trong nước thông qua các nguồn như báo chí, internet, sách chuyên ngành và các tài liệu của Ngân hàng nơi thực tập qua đó sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, mô tả để đưa ra những nhận xét, đánh giá về năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu và những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu kết hợp với quá trình quan sát thực tế. Sử dụng phương pháp phân tích thống kê và phương pháp so sánh sự biến động của các con số qua các năm. Khóa luận tốt nghiệp này dựa trên các thông tin thứ cấp và sử dụng phương pháp nghiên cứu bao gồm các phương pháp mô tả, so sánh, thống kê, phân tích. Sử dụng phần mềm như Excel, Word,… 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, Khóa luận tốt nghiệp gồm những nội dung chính như sau: Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH, THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG. Chương 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX. Chương 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH, THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG. 1.1 Năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh của Ngân hàng thương mại Ngân hàng là một trong những ngành quan trọng, nhạy cảm có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của nền kinh tế và sự thành công của tiến trình hội nhập, đã là một trong những ngành đi đầu thực hiện hội nhập. Xác định được vai trò quan trọng của ngành đối với sự phát triển của nền kinh tế trong bối cảnh hội nhập trong thập kỷ qua của Ngân hàng Việt Nam đã có nhiều cố gắng để phát triển hoạt động kinh doanh, đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của nền kinh tế và đạt được những thành công đáng kể. Tuy nhiên so với các nước trong khu vực, hệ thống Ngân hàng Việt Nam vẫn chưa thật phát triển. Đặc biệt là khi Việt Nam được gia nhập WTO thì việc cải thiện hệ thống Ngân hàng là cần thiết và quan trọng. Việc cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Sự cạnh tranh của các ngân hàng là sự nỗ lực hoạt động đồng bộ của Ngân hàng trong một lĩnh vực khi cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhằm khẳng định vị trí của Ngân hàng và vượt qua các Ngân hàng khác trong cùng lĩnh vực hoạt động ấy. Năng lực cạnh tranh của NHTM là khả năng mà do chính Ngân hàng tạo ra trên cơ sở duy trì và phát triển những lợi thế vốn có, nhằm củng cố và mở rộng thị phần, gia tăng lợi nhuận, có khả năng chống đỡ và vượt qua những biến động bất lợi của môi trường kinh doanh. Những đặc trưng riêng trong cạnh tranh giữa các Ngân hàng: - Các NHTM vừa cạnh tranh gay gắt vừa hợp tác với nhau. - Cạnh tranh Ngân hàng luôn hướng tới một thị trường lành mạnh, tránh khả năng xảy ra rủi ro hệ thống. - Cạnh tranh Ngân hàng luôn phụ thuộc các yếu tố bên ngoài như nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp, dân cư. 1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Năng lực cạnh tranh của NHTM được đánh giá qua các yếu tố: năng lực tài chính, năng lực công nghệ, nguồn nhân lực, năng lực quản trị điều hành, mạng lưới hoạt động, mức độ đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh,… Trong đó, năng lực tài 5 chính và năng lực công nghệ được xem là những yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định năng lực cạnh tranh của NHTM. 1.1.2.1 Sự phát triển của thị trường tài chính Một thị trường tài chính phát triển mạnh sẽ là đòn bẩy vững chắc, là điều kiện để các ngân hàng phát triển, gia tăng cung vào một ngành có lợi nhuận, từ đó mức độ cạnh tranh cũng tăng lên. Kể từ khi Việt Nam mở cửa trong lĩnh vực ngân hàng đến nay, các ngân hàng nước ngoài hoạt động tại Việt Nam luôn là một bộ phận quan trọng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam. Tính đến 31/12/2012 thì có đến 5 NHTM 100% vốn nước ngoài, vị trí trên thương trường của ngân hàng nước ngoài ngày một tăng mạnh, luôn nhanh nhạy trong việc tiếp cận thị trường, biết cách thuyết phục khách hàng nơi họ kinh doanh. Vì thế ngân hàng trong nước dù muốn hay không sẽ phải đối diện với những đối thủ mạnh mẽ trên mọi phương diện. Mặt khác, đặc điểm hoạt động của các loại hình định chế tài chính có mối liên hệ rất chặt chẽ và có sự bổ trợ lẫn nhau, như ngành bảo hiểm và thị trường chứng khoán với ngành ngân hàng. Ngoài ra, sự phát triển của ngành ngân hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào sự phát triển của khoa học kỹ thuật cũng như sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác như tin học viễn thông, giáo dục đào tạo, kiểm toán. Đây là những ngành phụ trợ mà sự phát triển của nó sẽ giúp ngân hàng nhanh chóng đa dạng hóa các dịch vụ, tạo lập thương hiệu và uy tín, thu hút nguồn nhân lực cũng như có kế hoạch đầu tư hiệu quả trong một thị trường tài chính vững mạnh. 1.1.2.2 Môi trường kinh doanh 1.1.2.2.1 Nhóm các nhân tố khách quan Trong nhóm các nhân tố khách quan, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của NHTM: - Tác nhân từ phía NHTM mới tham gia thị trường. - Tác nhân từ phía các đối thủ NHTM hiện tại. - Sức ép từ phía khách hàng. - Sự xuất hiện các dịch vụ mới. 6 1.1.2.2.2 Nhóm các nhân tố chủ quan Bên cạnh các nhân tố khách quan tác động đến năng lực cạnh tranh của các NHTM, trên thực tế, nhóm các nhân tố thuộc về nội tại của hệ thống NHTM cũng ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của các ngân hàng này. Chúng bao gồm: - Năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng. - Quy mô vốn và tình hình tài chính của NHTM. - Công nghệ cung ứng dịch vụ ngân hàng. - Chất lượng nhân viên ngân hàng. - Cấu trúc tổ chức. - Danh tiếng và uy tín của NHTM. 1.1.2.2.3 Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân Cuộc sống ngày càng phát triển không ngừng, yêu cầu đòi hỏi của người sử dụng cũng ngày càng cao, nhất là trong luồng phát triển công nghệ thông tin mạnh mẽ như hiện nay, các dịch vụ ngân hàng không ngừng được cải tiến cùng với các dịch vụ ngân hàng hiện đại đã ra đời. Có nhiều yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của người dân và ta có thể khẳng định trong tương lai nhu cầu này sẽ ngày càng tăng cao hơn nữa. Một trong số những yếu tố đó là: - Sự biến đổi mạnh mẽ về cơ cấu dân sự, sự phát triển về dân số - Số lượng lao động di cư giữa các quốc gia ngày càng tăng lên. - Thu nhập bình quân đầu người ở hầu hết các quốc gia đều được nâng lên - Các hoạt động giao thương quốc tế ngày càng phát triển làm gia tăng nhu cầu thanh toán quốc tế qua ngân hàng. 1.1.3 Hệ thống các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại 1.1.3.1 Năng lực tài chính Bao gồm yếu tố vốn, chất lượng tài sản, khả năng thanh toán và khả năng sinh lời. 1.1.3.1.1 Yếu tố vốn Đối với yếu tố vốn của Ngân hàng, được tập trung đánh giá theo hai chỉ tiêu: quy mô, tốc độ tăng trưởng nguồn vốn và cơ cấu nguồn vốn, sự thay đổi cơ cấu. Về quy mô và tốc độ tăng trưởng nguồn vốn: Đây là chỉ tiêu đánh giá khối lượng vốn huy động. Nếu nguồn vốn không ổn định và có chất lượng không tốt sẽ dễ làm cho ngân hàng mất khả năng thanh toán và đưa đến thua lỗ, phá sản 7 Về cơ cấu nguồn vốn và sự thay đổi cơ cấu: Cơ cấu vốn, sự biến động về cơ cấu vốn sẽ ảnh hưởng đến cơ cấu cho vay, đầu tư, bảo lãnh và kéo theo là rủi ro, biến động về thu nhập, vì vậy cơ cấu vốn cần phải có sự ổn định và phù hợp với hoạt động của ngân hàng. 1.1.3.1.2 Chất lượng tài sản Hoạt động chính của ngân hàng thương mại là tìm kiếm các khoản vốn để sử dụng nhằm thu lợi nhuận. Việc sử dụng vốn chính là quá trình tạo nên các loại tài sản khác nhau của ngân hàng. Do NHTM là doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ nên phần lớn tài sản của ngân hàng là các tài sản tài chính, bao gồm các hợp đồng cho vay, hợp đồng thuê - mua, các chứng khoán, các khoản tiền gửi... (tài sản sinh lời), một phần nhỏ trong khối tài sản của ngân hàng là tài sản cố định như nhà cửa, trang thiết bị,...( tài sản không sinh lời), trong đó cho vay và đầu tư là hai loại tài sản lớn và quan trọng của ngân hàng. Một danh mục tài sản nếu bao gồm phần lớn các tài sản rủi ro cao sẽ làm giảm uy tín, hạn chế thu nhập của ngân hàng, hạn chế ngân hàng mở rộng quy mô trong môi trường kinh doanh đầy biến động, khả năng mở rộng thị trường nguồn vốn của ngân hàng sẽ bị giảm sút. Nguồn tiền suy giảm nhanh và mạnh có thể đẩy ngân hàng đến phá sản. Như vậy, chất lượng tài sản của ngân hàng thương mại là một chỉ tiêu tổng hợp nói lên khả năng bền vững về tài chính, năng lực quản lý của một tổ chức tín dụng. 1.1.3.1.3 Khả năng thanh toán Tính thanh khoản của Ngân hàng là khả năng của ngân hàng trong việc đáp ứng nhu cầu thanh toán của khách hàng. Thực hiện chức năng trung gian tài chính, trung gian thanh toán, ngân hàng thường xuyên phải duy trì khả năng thanh toán, tức duy trì thanh khoản của ngân hàng. Việc đáp ứng nhu cầu thanh toán của khách hàng một cách thường xuyên và trong những trường hợp đặc biệt khẩn cấp là yêu cầu cấp thiết và là nội dung quan trọng trong công tác quản lý của ngân hàng nhằm hạn chế rủi ro. Nó liên quan tới sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng và của cả hệ thống. Tính thanh khoản của ngân hàng được tạo lập bởi tính thanh khoản của tài sản và tính thanh khoản của nguồn. Do vậy, một ngân hàng có tính thanh khoản cao khi 8 có nhiều tài sản thanh khoản hoặc có khả năng mở rộng nguồn nhanh với chi phí thấp hoặc cả hai, phù hợp với nhu cầu thanh khoản 1.1.3.1.4 Khả năng sinh lời Khả năng sinh lời của NHTM gắn liền với chất lượng tài sản và hiệu quả sử dụng tài sản của NHTM. Nâng cao chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn cũng chính là nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của NHTM. Khả năng sinh lời là chỉ tiêu tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh và mức độ phát triển của một NHTM. Để đánh giá khả năng sinh lời của NHTM, người ta thường sử dụng các chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên tổng tài sản (ROA), chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu (ROE) hoặc chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên doanh thu. 1.1.3.2 Năng lực công nghệ Trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, khi hành lang pháp lý được thông thoáng, các rảo cản về phân biệt đối xử giữa các ngân hàng với nhau không còn, dịch vụ của các ngân hàng dường như tương đương nhau thì ngân hàng nào có công nghệ tiên tiến hơn nhất định sẽ chiếm được ưu thế. Các ngân hàng tại Việt Nam cũng nhận thức rõ được điều đó. Khả năng nhạy bén trong việc tiếp cận với công nghệ mới dần bộc lộ. Công nghệ sẽ góp phần tạo nên những chuyển biến mang tính độc đáo và tiện ích hơn cho khách hàng, nó giúp mang các sản phẩm và dịch vụ của NHTM đến với khách hàng dễ dàng hơn. Với sự phát triển vượt bậc về công nghệ, khách hàng chỉ cần truy cập vào Website của ngân hàng là đã có thể thấy được rất nhiều sản phẩm dịch vụ mang tính công nghệ như: Internet Banking, Phone Banking, Mobile Banking. 1.1.3.3 Nguồn nhân lực Trong một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như NHTM thì yếu tố con người có vai trò quan trọng trong việc thể hiện chất lượng của dịch vụ. Đội ngũ nhân viên của ngân hàng chính là trọng tâm của toàn bộ bộ mặt của ngân hàng. Bên cạnh đó, với sự phát triển của thị trường tài chính ngân hàng như hiện nay đòi hỏi nguồn cung cấp nhân lực rất lớn, nhất là nguồn nhân lực có kinh nghiệm làm việc và đáp ứng được nhu cầu mới. Bởi vì theo nguyên lý, con người là yếu tố quyết định.Năng lực cạnh tranh về nguồn nhân lực phải được xét trên hai khía cạnh: số lượng và chất lượng lao động 9 Một nguồn nhân lực đủ về số lượng và đầy về chất lượng là một biểu hiện năng lực cạnh tranh cao của NHTM. Chính vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh yêu cầu của hội nhập, các NHTM cần hết sức quan tâm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có chiến lược lâu dài phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao. 1.1.3.4 Năng lực quản lý và điều hành Quản trị ngân hàng là điều hành những quan hệ liên quan đến việc xây dựng chiến lược, chiến thuật, phân tích, nghiên cứu, điều chỉnh, kiểm tra, quản lý tài chính, hoạt động marketing, quản lý nhân sự và điều hành các nghiệp vụ ngân hàng. Quản trị ngân hàng tác động đến giá trị và hoạt động của Ngân hàng, đồng thời quản trị ngân hàng cũng tác động đến khả năng chấp nhận rủi ro của ngân hàng và rủi ro của khủng hoảng tài chính, cả đối với các ngân hàng cá thể và toàn bộ hệ thống ngân hàng của nền kinh tế. Quản trị ngân hàng là một trong những cơ sở tạo niềm tin của công chúng vào ngân hàng. Do vậy, việc quản trị trong NHTM có vai trò quyết định đến sự tăng trưởng và phát triển của nó. Năng lực quản trị, kiểm soát và điều hành của nhà lãnh đạo trong ngân hàng có vai trò rất quan trọng trong việc đảm bảo tính hiệu quả, an toàn trong hoạt động ngân hàng. 1.1.3.5 Hệ thống kênh phân phối và mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp  Hệ thống kênh phân phối Đây là yếu tố quan trọng để ngân hàng chiếm lĩnh thị phần, đưa sản phẩm dịch vụ đến gần với khách hàng hơn. Khả năng của một ngân hàng mở rộng hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch đến những nơi được dự báo là có nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng sẽ tạo cho ngân hàng đó thế mạnh trong việc chiếm lĩnh thị phần. Để thực hiện điều này, lãnh đạo ngân hàng phải có tầm nhìn chiến lược, phải đủ năng lực tài chính và nhân sự trong việc mở rộng quy mô này.  Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp Với đặc tính riêng của ngành ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ hầu như không có sự khác biệt thì các NHTM phát huy khả năng cạnh tranh của mình không chỉ bằng những sản phẩm cơ bản mà còn thể hiện ở tính độc đáo, sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ của mình. Một ngân hàng mà có thể tạo ra sự khác biệt riêng cho từng loại sản phẩm của mình trên cơ sở những sản phẩm truyền thống sẽ làm cho danh mục sản phẩm của mình trở nên đa dạng hơn, điều này sẽ đáp ứng được hầu hết các 10 nhu cầu khác nhau của khách hàng khác nhau, từ đó dễ dàng chiếm lĩnh thị phần và làm tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. 1.1.3.6 Mức độ cạnh tranh và khả năng hợp tác giữa các NHTM Một ngân hàng đi vào hoạt động tức là nó đã chấp nhận cạnh tranh với các NHTM khác để tồn tại và phát triển. Tuy nhiên do đặc điểm hoạt động kinh doanh của các NHTM có liên quan đến nhiều đối tượng trong nền kinh tế từ các tổ chức kinh tế, chính trị - xã hội, đến từng cá nhân thông qua các hoạt động huy động tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, các sản phẩm tín dụng, các loại hình dịch vụ. Đồng thời trong hoạt động của mình, các ngân hàng có nhiều đối tượng khách hàng chung thông qua các hoạt động tài trợ. Mặt khác, trong công cuộc hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay, việc liên kết thực sự trở thành một xu hướng tất yếu. Các ngân hàng có thể liên kết với nhau trong một số hoạt động cụ thể nhằm những lợi ích nhất định. 1.1.3.7 Năng lực kiểm soát rủi ro trong hoạt động kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường, các quy luật kinh tế đặc thù như quy luật giá trị, quy luật cung – cầu, quy luật cạnh tranh... ngày càng phát huy tác dụng. Những rủi ro trong sản xuất – kinh doanh của nền kinh tế trực tiếp, gián tiếp tác động đến hiệu quả kinh doanh của các NHTM. Có nhiều yếu tố khách quan và chủ quan mang lại rủi ro, nhiều yếu tố bất khả kháng nên không tránh khỏi rủi ro. Từng nghiệp vụ cụ thể của ngân hàng nếu không được quản lý theo những qui trình chặt chẽ cũng có nhiều khả năng rủi ro. Ví dụ: các nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh, thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, tiền tệ kho quỹ, huy động và sử dụng vốn,...Vì vậy công tác quản trị rủi ro trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng giữ vai trò quan trọng trong việc phòng ngừa, hạn chế và xử lý rủi ro, đảm bảo hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng. 1.2 Thương hiệu và quản trị thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu 1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa công ty đó và những công ty khác trên thị trường. Là tổng hợp các yếu tố vật chất thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó dần được hình thành qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.