Tài liệu Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sanna của Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ------------  ------------- HUỲNH THANH LÂM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG SANNA CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ------------  ------------- HUỲNH THANH LÂM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG SANNA CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ KIM LONG Khánh Hòa – 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm phẩm nước uống Sanna của Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Lê Kim Long. Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các số liệu trích dẫn trong quá trình nghiên cứu đều được ghi rõ nguồn gốc. Những ý kiến đóng góp và giải pháp đề xuất là của cá nhân tôi từ việc nghiên cứu và rút ra từ thực tế làm việc tại Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa. Tác giả Huỳnh Thanh Lâm ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn các giảng viên Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt, cung cấp những kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt quá trình học tập tại Trường. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ, nhân viên Công ty Trách nhiêm hữu hạn Nhà nước Một thành viên Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa đã cung cấp thông tin, đóng góp ý kiến và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình làm luận văn. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS. Lê Kim Long, giảng viên Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang, đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi để hoàn thành luận văn này! Xin trân trọng cám ơn! Học viên Huỳnh Thanh Lâm iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii MỤC LỤC.................................................................................................................iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................. v DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ.................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM .......................................................................... 7 1.1. Khái quát về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm ..................... 7 1.1.1. Khái niệm cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh .................................... 7 1.1.2. Năng lực cạnh tranh sản phẩm (còn gọi là sức cạnh tranh sản phẩm) ........ 9 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm .......................... 19 1.2.1. Các nhân tố bên trong DN ...................................................................... 19 1.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp......................................................... 21 1.3. Xây dựng mô hình ma trận hình ảnh cạnh tranh ................................................. 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................ 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG SANNA CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA........... 30 2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa và dòng sản phẩm nước uống Sanna................................................................................................................ 30 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa................................................................................................................ 30 2.1.2.Mô hình tổ chức của Công ty................................................................... 36 2.1.3. Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa ........................................................................................ 40 2.1.4. Giới thiệu về dòng sản phẩm nước uống đóng chai Sanna ...................... 42 2.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống đóng chai trên thị trường thành phố Nha Trang. ............................................................................................... 46 2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sanna..... 46 iv 2.2.2. Phân tích một số chỉ tiêu về năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống Sanna trên thị trường thành phố Nha Trang .............................................................. 69 2.3. Đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sanna so với sản phẩm của các đối thủ tại thị trường thành phố Nha Trang ............................................................... 75 2.3.1. Ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh với các đối thủ ............................... 75 2.3.2. Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sanna của Nhà máy NGK – Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa.............................. 80 TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................ 82 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG SANNA ..................................................................... 83 3.1. Chiến lược phát triển của Nhà máy NGK của Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa. ............................................................................................................... 83 3.2. Những giải pháp chủ yếu nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sanna. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của nước uống Sanna ...................... 83 3.2.1. Giải pháp nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm .................................. 83 3.2.2. Tăng cường giải pháp về xúc tiến bán hàng ............................................ 85 3.2.3. Giải pháp chăm sóc khách hàng.............................................................. 89 3.2.4. Giải pháp đào tạo đội ngũ, phát triển nguồn nhân lực ............................. 89 TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................ 90 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................... 91 3.1. Kết luận: ............................................................................................................ 91 3.2. Kiến nghị: .......................................................................................................... 92 3.2.1. Đối với cơ quan nhà nước....................................................................... 92 3.2.2. Đối với Nhà máy NGK Sanna: ............................................................... 92 3.2.3. Đối với Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa:......................... 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 94 PHỤ LỤC v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa Công ty TNHH NN MTV Yến Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước Một sào Khánh Hòa thành viên Yến sào Khánh Hòa DN Doanh nghiệp KH CN Khoa học công nghệ NUĐC Nước uống đóng chai vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.2: Một số thông tin đặc biệt cần tìm kiếm về cạnh tranh.................................26 Bảng 1.3: Một số thông tin cần tìm kiếm theo lĩnh vực ..............................................27 Bảng 1.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh.......................................................................29 Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu của Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa giai đoạn 2012-2014 .................................................................................................................41 Bảng 2.2: Chỉ tiêu cảm quan của nước uống đóng chai ..............................................42 Bảng 2.3: Chỉ tiêu hoá lý của nước uống đóng chai ...................................................42 Bảng 2.4 : Cơ cấu lao động của Công ty năm 2014 ....................................................47 Bảng 2.5: Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam giai đoạn 2012 - 2014......................58 Bảng 2.6: Tốc độ phát triển vốn đầu tư phát triển toàn xã hội ....................................63 Bảng 2.7: Giá cả của một số loại nước uống đóng chai trên thị trường thành phố Nha Trang hiện nay...........................................................................................................73 Bảng 2.8: Bảng tổng hợp ý kiến đánh giá tầm ảnh hưởng của các yếu tố đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh nước uống đóng chai............................76 Bảng 2.9: Kết quả ma trận hình ảnh cạnh tranh..........................................................77 Bảng 2.10: Đánh giá về thương hiệu, chất lượng và nguồn nhân lực sản phẩm ..........78 Bảng 2.11: Đánh giá về Công nghệ sản xuất, dịch vụ, quảng cáo và khuyến mãi .......79 Bảng 2.12: Đánh giá về hệ thống phân phối và giá sản phẩm sản phẩm .....................79 Bảng 2.13: Đánh giá chất lượng và kiểu dáng sản phẩm ............................................80 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter.......12 Hình 1.2: Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh .....................................13 Hình 1.3: Môi trường kinh doanh Doanh nghiệp........................................................19 Hình 1.4: Mô hình 5 tác lực của M. Porter .................................................................23 Hình 1.5: Sơ đồ qui trình đánh giá ma trận hình ảnh cạnh tranh .................................29 Hình 2.1: Nhà máy nước giải khác Sanna ..................................................................34 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa......36 Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại Nhà máy nước Giải khát Sanna của Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa ...................................................................37 Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận của Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa ................................................................................................. 41 Hình 2.5: Kỹ thuật viên đang vận hành máy tại Nhà máy nước giải khát Sanna .........45 Hình 2.6: Nước uống Sanna chai 500ml.....................................................................46 Hình 2.7: Quy trình công nghệ sản xuất nước uống đóng chai Sanna .........................50 Hình 2.8: Đội bóng chuyền nam Sanest Khánh Hòa giành Huy chương Bạc tại giải vô địch toàn quốc năm 2011 diễn ra tại Nha Trang. ........................................................52 Hình 2.9: Các kênh thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua hàng............................53 Hình 2.10: Nguồn và mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các kênh ......54 Hình 2.11: Thị phần nước uống đóng chai thị trường Việt Nam................................71 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm đầu bước vào hội nhập, kinh tế Việt Nam đã có sự biến đổi đa dạng với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt,... Cùng với những thay đổi đó, Việt Nam bước đầu thực hiện các cam kết gia nhập của WTO tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan. Các doanh nghiệp trong nước một mặt đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít những khó khăn và thách thức. Bất luận ở lĩnh vực hay ngành hàng nào trên thị trường đều có sự chiếm lĩnh và chia cắt bởi nhiều doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Do vậy, cạnh tranh trên thị trường là một tất yếu và ngày càng trở nên mạnh mẽ, cùng với đó là khả năng xảy ra rủi ro cũng cao, làm ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, buộc các doanh nghiệp phải có những giải pháp thích hợp, kịp thời để tồn tại và phát triển. Ngày nay, nước uống đóng chai ngày càng trở nên quá đỗi quen thuộc với người dân Việt Nam và kinh doanh nước uống đóng chai (NUĐC) cũng đã dần chiếm một vị trí rất quan trọng trong nền kinh tế. Sự phát triển nở rộ của các nhãn hiệu NUĐC tại Việt Nam trong thời gian qua cũng nằm trong qui luật cung cầu về hàng hóa. Khi xã hội phát triển, cuộc sống người dân được cải thiện với mức thu nhập đủ để sử dụng một số loại nước có chứa các khoáng chất được xem là có lợi cho sức khỏe, hay từ bỏ một số thói quen được xem là phí thời gian như đun nước sôi để nguội thay vào đó là những bình nước uống tinh khiết. Chính vì nhu cầu cao như vậy mà rất nhiều cơ sở sản xuất nước uống đóng chai đã nhanh chóng mọc lên, nhất là ở các tỉnh và thành phố lớn để đáp ứng nhu cầu đó. Trong xu thế này, năm 2007 Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hoàlà doanh nghiệp trực thuộc quản lý của Nhà nước, có bề dày thành tích về quản lý, khai thác và chế biến các sản phẩm từ Yến sào, đã cho xây dựng Nhà máy nước Giải khát Sanna với dòng sản phẩm là nước uống đóng chai Sanna nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và tham gia vào thị trường cạnh tranh để dành lấy thị phần. Nha Trang là một thị trường đầy năng động và còn non trẻ, được thể hiện qua đời sống kinh tế đang ngày một nâng cao cùng với đó là mức độ tăng dân số. Theo điều tra dân số năm 2009 thì dân số toàn thành phố Nha Trang có 392.279 người, trong 2 đó dân số thành thị chiếm 74,6%, dân số nông thôn chiếm 25,4%. Tuy nhiên theo cách tính quy mô dân số trong phân loại đồ thị (bao gồm cả dân số thường trú và dân số tạm trú quy đổi) thì quy mô dân số Nha Trang hiện nay khoản 480.000 – 490.000 người (bao gồm cả học sinh, sinh viên ở các trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp, lao động tạm trú thường xuyên, tạm trú vãng lai…thì thị trường nước uống đóng chai tại thành phố Nha Trang là một thị trường rất tiềm năng. Ngoài ra còn có một lượng lớn khách du lịch đến thành phố Nha Trang hàng năm, theo Sở Văn Hóa thể thao và Du lịch tỉnh Khánh Hòa, năm 2013, có trên 3 triệu lượt khách trong và ngoài nước đến lưu trú, tham quan, nghĩ dưỡng tại thành phố biển Nha Trang và các điểm du lịch khác trong tỉnh, tăng trên 29% so với năm 2012. Với lượng khách du lịch nhiều và tăng qua hàng năm như vậy, thì nhu cầu tiêu thụ nước uống đóng chai là rất lớn (nước uống đóng chai là sản phẩm thiết yếu và tiện dụng cho khách du lịch). Hiện nay sản phẩm nước uống Sanna là thương hiệu độc quyền cung cấp nước uống cho du lịch Pegas chuyên phục vụ cho du khách Nga đến Việt Nam cùng nhiều khu Resort cao cấp trải dài trên cả nước… Với những tiềm năng trên, mức độ tăng trưởng thị phần của sản phẩm nước uống Sanna của Công ty trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững, qua báo cáo từ Ban Giám đốc Nhà máy NGK Sanna thì trong năm 2013 Công ty sản xuất được trên 17 triệu sản phẩm tăng trên 20% so với năm 2012, tình hình tiêu thụ sản phẩm nước uống Sanna vào những tháng mưa khá chậm. Qua đó cho thấy sức cạnh tranh của sản phẩm nước uống Sanna vẫn còn yếu so với các sản phẩm cùng loại như Aquafina, Lavie mà theo Neilsen Việt Nam đã công bố một báo cáo khảo sát thị trường nước uống đóng chai năm 2009 thì thương hiệu Lavie chiếm 31% thị phần – dẫn đầu thị trường; Aquafina của PepsiCo xếp sau với 30%, tốc độ tăng trưởng của sản phẩm qua hàng năm là khoảng 30% trên thị trường. Đứng trước tình thế đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm chiến lược kinh doanh của Công ty. Sản phẩm nước uống đóng chai Sanna trong thời gian tới không những chỉ đơn thuần tăng doanh thu mà còn cần tăng cả về chất lượng, thị phần, cải tiến đa dạng hàng hóa mẫu mã sản phẩm…nhằm mục tiêu cuối cùng là nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm nước uống đóng chai Sanna trên thị trường. Từ những thực tế nêu trên, là một cán bộ của 3 Công ty với mong muốn góp phần vào sự phát triển bền vững, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sanna của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa ” làm đề tài luận văn cho mình. Đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm là một chủ đề nghiên cứu truyền thống của chuyên ngành quản trị kinh doanh. Các nghiên cứu tiêu biểu gồm có “Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm ti vi tinh thể lỏng LB9 của Công ty LG”, luận văn thạc sỹ của Nguyễn Việt Tùng (2008); “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm giấy White Top của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông”, luận văn thạc sỹ của Võ Thành Lộc (2015); …. Dù vậy, hiện chưa có nghiên cứu nào đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm nước uống Sanna tại Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa . 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Luận văn tập trung nghiên cứ và phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sanna của Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa, từ đó đề ra các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sanna của Công ty trên địa bàn thành phố Nha Trang trong thời gian sắp tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các nhân tố cấu thành năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống đóng chai. - Đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sanna của Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa trên thị trường thành phố Nha Trang. - Đề xuất những giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sanna của Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sanna của Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa trong mối quan hệ với các sản phẩm cạnh tranh chủ yếu Lavie, Aquafina, Vikoda... 3.2. Phạm vi nghiên cứu Địa bàn thành phố Nha Trang – Khánh Hòa và thời gian từ năm 2012 đến năm 2014. 4 4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Đối với thông tin thứ cấp: - Số liệu được thu thập nội bộ trong Công ty từ các phòng Kế hoạch - Tài vụ, phòng Tổng hợp, phòng Kinh doanh, phòng Khoa học Công nghệ từ năm 2012 – 2014. - Số liệu thu thập được từ các Website của Công ty. 4.1.2. Đối với thông tin sơ cấp: Dùng phương pháp điều tra và lấy ý kiến của các chuyên gia. 4.2. Phương pháp đánh giá năng lực cạnh tranh 4.2.1. Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm NUĐC và mức độ quan trọng của các chỉ tiêu Để xây dựng được hệ thống chỉ tiêu và đánh giá mức độ quan trọng của các chỉ tiêu hình thành nên năng lực cạnh tranh của sản phẩm, tác giả đã (i) nghiên cứu khung lý thuyết về năng lực cạnh tranh cũng như các nghiên cứu trước cùng chủ đề; (ii) thảo luận định tính với 09 chuyên gia gồm: Giám đốc và một phó Giám đốc Nhà máy NGK Sanna, Trưởng và phó Phòng Kinh doanh, 03 nhân viên phụ trách Sale và 02 nhân viên kỹ thuật đang làm việc tại Nhà máy mà trước đây đã có thời gian làm cho Công ty Vikoda. Từ đó, hệ thống 10 chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh cho sản phẩm NUĐC và mức độ quan trọng cho từng chỉ tiêu cũng được tính toán. 4.2.2. Lấy ý kiến của chuyên gia để đánh giá năng lực cạnh tranh Nghiên cứu đã lựa chọn 03 đối thủ cạnh tranh chủ yếu: Lavie, Aquafina và Vikoda. Từ đó xây dựng bảng câu hỏi để đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của Nhà Máy nước Giải khát Sanna - Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa trong mối quan hệ so sánh với sản phẩm của 3 đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã xác định trên. 4.2.3. Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh Nghiên cứu đã xây dựng mô hình ma trận hình ảnh cạnh tranh nhằm đánh giá và so sánh năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống Sanna với các đối thủ cạnh tranh là Lavie, Aquafina, Vikoda. Từ đó, tác giả đề nghị những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Sản phẩm trong thời gian tới. 5. Ý nghĩa của đề tài 5.1. Về mặt lý luận Hệ thống hóa các luận cứ khoa học mang tính lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm NUĐC của Nhà máy NGK Sanna - Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa. 5 5.2. Về mặt thực tiễn Phân tích năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sanna của Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa những năm qua. Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm nước uống Sanna của Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa. 6. Kết cấu luận văn: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sanna của Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa. Chương 3: Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sanna 7. Tổng lược các đề tài nghiên cứu liên quan Trong những năm qua, đã có nhiều công trình nghiên cứu năng lực cạnh tranh về một số loại hàng hóa, dịch vụ tại Việt Nam. Trước những thay đổi của thị trường trong nước và quốc tế, có thể kể đến một vài đề tài nghiên cứu tiêu biểu của các tác giả như sau: Đề tài ngiên cứu “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm chè xuất khẩu của Công ty cổ phần Chè Quân Chu, Thái Nguyên trước thềm hội nhập kinh tế quốc tế” của Đào Duy Anh (2008): đây là đề tài nghiên cứu khoa học về năng lực cạnh tranh của sản phẩm trong lĩnh vực kinh doanh, xuất khẩu sản phẩm Chè trước thềm hội nhập quốc tế, Đề tài đã đưa ra những giải pháp cụ thể như: ”điều chỉnh quy hoạch phát triển và kế hoạch đầu tư sản xuất; tích cực và chủ động thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế; hoàn thiện và nâng cao các sản phẩm trong sự thích nghi với nhu cầu người tiêu dùng; nâng cao khả năng cạnh tranh về giá…” để giúp Công ty Cổ phần chè Quân Chu, Thái Nguyên nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm chè xuất khẩu của mình. Lê Anh Dũng (2011) với đề tài: “nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm xe máy của Công ty T&T”, lại khẳng định Công ty T&T muốn nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm xe máy của mình thì cần thực hiện các giải pháp cơ bản sau: đầu tư nâng cao trình độ tay nghề của người lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm, đa dạng hoá kiểu dáng sản phẩm; hoàn thiện phương pháp xác định mức giá, áp dụng chính sách phân biệt giá, quảng cáo và tuyên truyền, Marketing trực tiếp, bán hàng. 6 Nghiên cứu: “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm giấy White Top của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông” của Võ Thành Lộc (2015): đây là đề tài nghiên cứu khoa học về năng lực cạnh tranh của sản phẩm trong lĩch vực kinh doanh. Tác giả đã xây dựng được khung các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Công ty này so với các đối thủ trực tiếp là Việt Trì và Gò Sao (gồm 10 chỉ tiêu) như sau: Bảng 1.5: Tổng hợp ý kiến đánh giá tầm ảnh hưởng của các yếu tố đến năng lực cạnh tranh các doanh nghiệp kinh doanh giấy White Top TT Chỉ tiêu Trọng số 1 Thương hiệu 0,12 2 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm 0,10 3 Hệ thống phân phối 0,09 4 Chất lượng sản phẩm 0,10 5 Giá cả 0,10 6 Cơ sở vật chất, trang thiết bị 0,09 7 Hiệu quả sử dụng nguồn nhân lực 0,10 8 Nguồn nhân lực 0,09 9 Lãnh đạo và quản lý 0,11 10 Thị phần 0,10 Nguồn: Võ Thành Lộc (2015) 7 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM 1.1. Khái quát về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm 1.1.1. Khái niệm cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh 1.1.1.1. Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất [1]. Theo Nguyễn Hữu Thắng (2008), cạnh tranh là một hiện tượng phổ biến trong tự nhiên, kinh tế và xã hội. Cạnh tranh của doanh nghiệp là một loại hình cạnh tranh trong kinh tế [9]. Trong cuốn Thị Trường Chiến Lược và Cơ Cấu, tác giả Tôn Thất Nguyễn Nghiêm cho rằng, cạnh tranh trên thương trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc/và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ cạnh tranh của mình. Nói chính xác, sự khác biệt giữa cạnh tranh không lành mạnh và cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh là một bên có mục đích tiêu diệt đối thủ bằng mọi cách hầu giữ hoặc tạo thế độc quyền, một bên lại có cứu cánh là phục vụ khách hàng tốt nhất để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ của mình [10]. Nhà kinh tế nổi tiếng của Trường Kinh Doanh Havard (Mỹ), Michael Porter, người được xem là cha đẻ của Thuyết Chiến Lược Cạnh Tranh , đưa ra khái niệm: “cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh” [12]. Trong khi các tổ chức OECD lại định nghĩa: “Cạnh tranh là khả năng của các doanh nghiệp, ngành, quốc gia và các vùng trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế ”. 8 Trên thực tế thì có nhiều quan niệm về cạnh tranh khác nhau tuy nhiên đều thống nhất: “Cạnh tranh được hiểu là sự đấu tranh gay gắt quyết liệt giữa các đối thủ trên thị trường nhằm giành giật điều kiện sản xuất và nơi tiêu thụ hàng hóa dịch vụ có lợi nhất. Đồng thời cạnh tranh tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất phát triển ”. Như vậy có thể thấy cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản và tất yếu không thể không có trong nền kinh tế thị trường, phản ánh mối quan hệ kinh tế giữa các chủ thể của nền kinh tế cùng theo đuổi mục đích lợi nhuận tối đa. Và theo thời gian, tính chất cạnh tranh trong nền kinh tế sẽ ngày càng quyết liệt. 1.1.1.2. Các hình thức cạnh tranh Có nhiều hình thức được dùng để phân loại cạnh tranh bao gồm: căn cứ vào chủ thể tham gia, phạm vi ngành kinh tế và tính chất của cạnh tranh. Căn cứ vào chủ thể tham gia Cạnh tranh giữa người mua và người bán: do sự đối lập nhau của hai chủ thể tham gia giao dịch để xác định giá cả của hàng hóa cần giao dịch, sự cạnh tranh này diễn ra theo quy luật “mua rẻ, bán đắt” và giá cả hàng hóa được hình thành. Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: sự cạnh tranh này hình thành trên quan hệ cung – cầu. Tuy nhiên, sự cạnh tranh này chỉ xảy ra nhiều trong điều kiện cung của một hàng hóa dịch vụ có chất lượng ít hơn nhu cầu thị trường. Cạnh tranh giữa người bán với nhau: đây có lẽ là hình thức tồn tại nhiều nhất trên thị trường với tính chất gay go và khốc liệt nhất. Cạnh tranh này có ý nghĩa sống còn đối với DN nhằm chiếm thị phần và thu hút khách hàng. Căn cứ vào phạm vi ngành kinh tế Cạnh tranh trong nội bộ ngành: đây là hình thức cạnh tranh giữa các DN trong cùng một ngành, cùng sản sản xuất, tiêu thụ một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó, trong đó các đối thủ tìm cách thôn tính lẫn nhau, giành giật khách hàng về phía mình, chiếm lĩnh thị trường. Giải pháp cạnh tranh chủ yếu của hình thức này là cải tiến kỷ thuật, nâng cao năng suất xuất lao động, giảm chi phí. Kết quả cạnh tranh trong nội bộ ngành là cho kỹ thuật phát triển, điều kiện sản xuất trong một ngành thay đổi, giá trị hàng hóa được xác định lại, tỷ suất sinh lời giảm xuống và sẽ làm cho một số DN thành công và một số khác bị phá sản, hoặc sáp nhập. Cạnh tranh giữa các ngành: là sự cạnh tranh giữa các DN khác nhau trong nền kinh tế nhằm tìm kiếm mức sinh lợi cao nhất, sự cạnh tranh này hình thành nên tỷ suất sinh lời bình quân cho tất cả mọi ngành thông qua sự dịch chuyển của các ngành với nhau. 9 Căn cứ vào tính chất của cạnh tranh trên thị trường thì cạnh tranh gồm có cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh không hoàn hảo. Cạnh tranh hoàn hảo: là loại hình cạnh tranh mà ở đó không có người sản xuất hay người tiêu dùng nào có quyền hay khả năng khống chế thị trường, làm ảnh hưởng đến giá cả. Cạnh tranh hoàn hảo được mô tả tất cả các hàng hóa trao đổi được coi là giống nhau, tất cả những người bán và người mua đều có hiểu biết đầy đủ về các thông tin liên quan đến việc mua bán, trao đổi, không có gì cản trở việc gia nhập hay rút khỏi thị trường của người mua hay người bán. Cạnh tranh không hoàn hảo: là một dạng cạnh tranh trong thị trường khi các điều kiện cần thiết cho việc cạnh tranh hoàn hảo không được thỏa mãn. Các loại cạnh tranh không hoàn hảo gồm: độc quyền, độc quyền nhóm, cạnh tranh độc quyền, độc quyền mua. 1.1.2. Năng lực cạnh tranh sản phẩm (còn gọi là sức cạnh tranh sản phẩm) 1.1.2.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm Cũng giống như cạnh tranh, năng lực cạnh tranh được xem xét ở các góc độ khác nhau như: năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh ngành, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ. - Năng lực cạnh tranh của quốc gia là sức mạnh thể hiện trong hiệu quả kinh tế vĩ mô, là năng lực của một nền kinh tế đạt được và duy trì mức tăng trưởng bền vững, thu hút đầu tư, bảo đảm ổn định kinh tế xã hội, nâng cao đời sống người dân trên cơ sở các chính sách, thể chế bền vững tương đối và các đặc trưng kinh tế khác”. [Diễn đàn kinh tế Thế giới WEF, (1997)]. - Năng lực cạnh tranh ngành: là khả năng ngành phát huy được những lợi thế cạnh tranh và có năng suất so sánh giữa các ngành cùng loại. - Năng lực cạnh tranh của DN: Khả năng cạnh tranh của DN là khả năng duy trì và mở rộng thị phần, khả năng tổ chức, quản trị kinh doanh, áp dụng công nghệ tiên tiến, hạ thấp chi phí sản xuất nhằm thu được lợi nhuận cao hơn cho DN trong môi trường cạnh tranh trong nước và nước ngoài. - Năng lực cạnh tranh của sản phẩm: là khả năng sản phẩm đó tiêu thụ được nhanh và nhiều so với những sản phẩm cùng loại trên thị trường. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng, giá cả, tốc độ cung cấp, dịch vụ đi kèm, uy tín của người bán, thương hiệu, quảng cáo, điều kiện mua hàng,… 10 Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, tác giả tập trung vào khái niệm năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Vì chúng ta biết rằng trong nền kinh tế thị trường, nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của DN chính là năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Tuy nhiên, cạnh tranh sản phẩm là một hiện tượng kinh tế xã hội phức tạp, do cách tiếp cận khác nhau, nên có các quan niệm khác nhau về năng lực cạnh tranh sản phẩm. Cụ thể đó là: Năng lực cạnh tranh sản phẩm là tổng hoà các đặc tính về tiêu dùng và giá trị vượt trội của sản phẩm trên thị trường, có nghĩa là sự vượt trội của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại trong điều kiện cung vượt cầu. Một số chuyên gia kinh tế cho rằng: Năng lực cạnh tranh sản phẩm là sự vượt trội của nó so với sản phẩm cùng loại do các đối thủ khác cung cấp trên cùng một thị trường. Sự vượt trội đó chính là lợi thế của sản phẩm, nó gồm nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Đó là yếu tố về chất lượng và giá thành sản phẩm, sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng đi kèm theo sản phẩm, hàm lượng công nghệ của sản phẩm; bên cạnh đó còn có yếu tố về thương hiệu. Thường một sản phẩm không thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu của khách hàng. Trong thực tế, sản phẩm thường chỉ có thể thỏa mãn ở mức tốt nhất một vài nhu cầu còn các nhu cầu khác thường chỉ được thỏa mãn ở mức trên tối thiểu. Vì vậy, DN cần nắm vững lợi thế cạnh tranh sản phẩm của mình trên thị trường để tập trung phát huy lợi thế đó đồng thời nâng cao các mặt chưa phải là thế mạnh để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Quan điểm khác cho rằng, năng lực cạnh tranh của sản phẩm chính là năng lực nắm giữ và nâng cao thị phần của loại sản phẩm do chủ thể sản xuất và cung ứng nào đó đem ra tiêu thụ so với sản phẩm cùng loại của chủ thể sản xuất và cung ứng khác đem đến tiêu thụ ở cùng một khu vực thị trường vào thời gian nhất định. Tuy nhiên tất cả các khái niệm trên đều thiếu một yếu tố cơ bản mà người tiêu dùng quan tâm nhất, đó là tương quan giữa chất lượng và giá cả. Với cách tiếp cận trên, năng lực cạnh tranh sản phẩm có thể hiểu là sự vượt trội so với các sản phẩm cùng loại về chất lượng và giá cả với điều kiện các sản phẩm tham gia cạnh tranh đều đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Có nghĩa là, một sản phẩm đem lại giá trị sử dụng cao nhất trên một đơn vị giá cả là những sản phẩm có năng lực cạnh tranh cao hơn. Trên thực tế, mỗi người tiêu dùng có cách lựa chọn hàng 11 hoá riêng cho mình. Tuy nhiên, có những tiêu chí chung cho tất cả các loại sản phẩm, hàng hoá mà nhà sản xuất phải đáp ứng ở mức tiêu chuẩn tối thiểu thì mới có thể đem sản phẩm của mình ra thị trường. Năng lực cạnh tranh sản phẩm là nền tảng cho một DN xây dựng lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sẽ kéo theo việc nâng cao năng lực cạnh tranh của DN và từ đó cũng góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của quốc gia. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, một DN muốn tồn tại và phát triển phải luôn chú trọng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm mà DN mình sản xuất kinh doanh thì DN đó mới có thể tồn tại và phát triển ngày càng lớn mạnh. Tóm lại: Một sản phẩm hàng hóa được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, bao bì, giá cả, tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những sản phẩn hàng hóa cùng loại. Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa dịch vụ lại được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của DN. Sẽ không có năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa cao khi năng lực cạnh tranh của DN sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó thấp. 1.1.2.2. Khái niệm về lợi thế cạnh tranh Theo Michael Porter (2009), lợi thế cạnh tranh là giá trị mà một DN mang lại cho người mua mà giá trị đó vượt quá chi phí của DN tạo ra nó. Giá trị mà người mua sẵn sàng để trả, và giá trị cao hơn ngăn trở việc đề nghị những giá thấp hơn đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là nảy sinh một giá cao hơn. Khi một DN có lợi thế cạnh tranh có nghĩa là DN đó đã có những giá trị mà các đối thủ cạnh tranh khác không có, DN đó hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc đã làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của một DN. Do đó các DN đều muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên lợi thế cạnh tranh thường rất dễ bị xói mòn bởi những hành động bắt chước của đối thủ. 1.1.2.3. Cách thức tạo ra lợi thế cạnh tranh Trong quyển sách “Lợi thế cạnh tranh” của Michael Porter (2009), ông chỉ ra rằng nếu DN chỉ tập trung vào hai mục tiêu tăng trưởng và đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược đó không đảm bảo sự thành công lâu dài cho DN. Điều quan trọng đối với