Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần dược phẩm việt nam

  • Số trang: 62 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 12 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24635 tài liệu

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa TÓM LƢỢC Sinh viên thực hiện: Cao Thị Thắm Lớp : K7HQ1A Giảng viên hƣớng dẫn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Với mức độ cạnh tranh, xu thế phát triển của ngành sản xuất kinh doanh, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng, trong đó có sản phẩm sữa bột công thức giành cho trẻ nhỏ từ 0 tới 3 tuổi (Physiolac) và điều kiện tiếp cận tình hình thực tế tại công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam”. Dựa trên lý luận về nâng cao NLCT marketing của sản phẩm của doanh nghiệp và đặc thù của ngành kinh doanh là nhập khẩu và phân phối sản phẩm sữa bột công thức Physiolac của Pháp, khóa luận xây dựng các yếu tố tạo lập NLCT marketing cho sản phẩm sữa bột công thức Physiolac cho trẻ từ 0 tới 3 tuổi của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam nhƣ sau:  Các nhân tố tạo lập NLCT marketing bao gồm: + Chính sách sản phẩm + Giá bán sản phẩm + Nguồn nhân lực marketing + Mạng lƣới phân phối sản phẩm + Công cụ xúc tiến thƣơng mại + Thị phần của sản phẩm trên thị trƣờng + Dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trên cơ sở đó khóa luận đánh giá thực trạng NLCT marketing của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam trên khu vực thị trƣờng chính là thị trƣờng thành phố Hà Nội trong tƣơng quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính là Công ty TNHH Friesland Campina Việt Nam và công ty TNHH Nestle Việt Nam. Từ đó rút ra kết luận về thực trạng NLCT marketing của sản phẩm sữa bột công thức Physiolac của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam trên thị trƣờng hiện nay:  Những thành tựu đạt đƣợc  Những hạn chế còn tồn tại trong việc nâng cao NLCT marketing của sản phẩm sữa bột công thức Physiolac của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam.  Nguyên nhân của những hạn chế Dựa vào những hạn chế và nguyên nhân dẫn đến hạn chế về nâng cao NLCT marketing của sản phẩm nêu trên khóa luận xin đề xuất những giải pháp nâng cao NLCT marketing nhằm giải quyết những hạn chế đó. Mặc dù đã hết sức cố gắng, song do hạn chế về mặt thời gian, kinh nghiệm và nhận thức của mình nên bài khóa luận “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam” khó có thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận đƣợc những góp ý từ các thầy cô để bài khóa luận đƣợc hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập và làm khóa luận với đề tài “ Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam”. Tác giả đã nhận đƣợc niều sự giúp đỡ từ phía thầy cô là giảng viên trƣờng Đại học Thƣơng mại và các cán bộ công nhân viên trong công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam. Trƣớc hết, tác giả xin gửi lời cảm on chân thành tới thầy giáo hƣớng dẫn GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Việt đã tận tình giúp đỡ và cho tác giả những lời khuyên quý báu trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận này. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô trong nhà trƣờng đã cung cấp cho tác giả những kiến thức bổ ích trong thời gian theo học tại trƣờng. Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn ban giám đốc công ty cùng cán bộ công nhân viên trong công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam đã giúp đỡ tác giả tìm hiểu thực tế và cung cấp tài liệu, những thông tin và kiến thức thực tế đầy hữu ích để bài khóa luận đƣợc hoàn thiện. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, ngƣời thân và bạn bè đã luôn tạo điều kiện, động viên giúp đỡ để tác giả hoàn thành bài khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 4 năm 2013 Sinh viên Cao Thị Thắm SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa MỤC LỤC TÓM LƢỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 1.Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................1 2. Xác lập vấn đề nghiên cứu .......................................................................................2 3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài .......................................................................................3 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài .................................................................3 5. Phƣơng pháp nghiên cứu.........................................................................................4 6. Kết cấu đề tài ..........................................................................................................4 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ....................................................5 1.Một số khái niệm có liên quan ................................................................................5 1.1. Một số khái niệm cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. .........................................................................................................................5 1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh. .................................................................................5 1.1.2. Khái niệm về năng lực cạnh tranh và bản chất của năng lực cạnh tranh ( NLCT). .........................................................................................................................6 1.1.4. Khái niệm năng lực marketing và năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp. .........................................................................................................................7 1.1.5. Một số lý thuyết liên quan về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm, năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp. ............................................................8 1.1.6. Các nhân tố tạo lập năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp kinh doanh ....................................................................................8 1.1.6.1. Các nhân tố tạo lập NLCT của doanh nghiệp...............................................8 1.1.6.2. Các nhân tố tạo lập NLCT marketing của doanh nghiệp ...........................10 1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu về các đề tài liên quan đến nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ............................................................12 SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 1.3. Mô hình nội dung nghiên cứu của đề tài nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty. .............................................................................................14 1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề tài .............................................................................14 1.3.2. Mô hình nghiên cứu hệ tham số xác định năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam. .............................................................15 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG NLCT MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM VIỆT NAM ...................................................................................................18 2.1.Giới thiệu về Công ty cổ phẩn dƣợc phẩm Việt Nam .........................................18 2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam ....18 2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty........................................................................19 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp .....................................................19 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu thực trạng NLCT marketing của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam. ........................................................................................................20 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................................20 2.2.1.1. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp .......................................................20 2.2.1.2. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp .....................................................21 2.2.2. Phương pháp xử lí dữ liệu...............................................................................21 2.2.2.1. Phương pháp xử lí dữ liệu sơ cấp ................................................................21 2.2.2.2. Phương pháp xử lí dữ liệu thứ cấp ..............................................................21 2.3. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hƣởng của nhân tố môi trƣờng đến NLCT marketing của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam. .............................................22 2.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp ....................22 2.3.2. Ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp ........25 2.3.3. Các nhân tố thuộc môi trường ngành .............................................................28 2.4.Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam . .....................................................................................30 2.4.1. Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phẩn dược phẩm Việt Nam qua kết quả xử lí dữ liệu thứ cấp. ............................................................30 2.4.2.1. Thực trạng năng lực sản phẩm ....................................................................31 2.4.2.2. Thực trạng giá sản phẩm .............................................................................33 2.4.2.3. Thực trạng kênh phân phối ..........................................................................33 2.4.2.4. Thực trạng hoạt động truyền thông, xúc tiến. ..............................................34 SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.4.3. Bảng tổng hợp đánh giá xếp loại các tiêu chí NLCT marketing của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam trong đối sánh với đối thủ cạnh tranh...........................35 CHƢƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM VIỆT NAM. ..................................................................................................36 3.1. Các kết luận về thực trạng NLCT marketing của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam. ..................................................................................................................36 3.1.1. Các kết quả đạt được ......................................................................................36 3.1.2. Những hạn chế còn tồn tại trong việc nâng cao NLCT marketing của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam. ..................................................................................37 3.1.3. Những nguyên nhân của các hạn chế còn tồn tại trong quá trình nâng cao NLCT marketing của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam. ..................................38 3.3.3.1. Nguyên nhân chủ quan .................................................................................38 3.2. Các dự báo thay đổi môi trƣờng kinh doanh và định hƣớng phát triển của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam. .............................................................................38 3.2.1. Dự báo tình hình trong thời gian tới ...............................................................38 3.2.2. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ...................................39 3.3. Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nâng cao NLCT marketing của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam. ......................................................................................40 3.3.2. Các giải pháp đề xuất để nâng cao NLCT marketing của công ty. ................40 3.3.2.1. Giải pháp nâng cao năng lực tài chính........................................................40 3.3.2.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại ..............40 3.3.2.3. Đề xuất giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm .......................42 3.3.2.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách hàng.......................42 3.3.2.5. Các giải pháp khác.......................................................................................43 3.3.3. Bảng kì vọng NLCT marketing tổng hợp của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam..............44 3.3.4. Một số kiến nghị vĩ mô đối với nhà nước ........................................................45 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.2: Các nhân tố tạo lập NLCT marketing của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam. ..................................................................................................................15 Bảng 2: Danh sách phỏng vấn chuyên gia. ...............................................................21 Biểu đồ 2.3.1: Ảnh hƣởng của các nhân tố môi trƣờng tới NLCT marketing của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam. .....................................................................22 Bảng 3: Cơ cấu tài sản và nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp .......................25 Bảng 4: Cơ cấu lao động công ty từ năm 2010 đến năm 2012 .................................27 Biểu đồ 2.4.1: Doanh thu, lợi nhuận sau thuế sản phẩm sữa bột Physiolac của công ty năm 2010 đến năm 2012 ......................................................................................30 Biểu đồ 2.4.2:Tổng hợp đánh giá thực trạng NLCT marketing sản phẩm sữa Physiolac qua điều tra dữ liệu sơ cấp. .......................................................................31 Bảng 2.1: Bảng đánh giá tổng hợp NLCT marketing sản phẩm của công ty ...........35 Bảng 3.1: Bảng kì vọng NLCT marketing tổng hợp của sản phẩm sữa Physiolac ...44 DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1: Sơ đồ nghiên cứu đề tài ..........................................................................14 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty .........................................................19 SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1.NLCT : Năng lực cạnh tranh 2.TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 3.A.H : Ảnh hƣởng 3. WTO : World Trade Organization (Tổ chức thƣơng mại thế giới) SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp 1 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Cạnh tranh đóng vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế thị trƣờng. Nó đƣợc coi là động lực của sự phát triển không chỉ của mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp mà cả nền kinh tế nói chung. Cạnh tranh là một tất yếu khách quan, là động lực thúc đẩy sự phát triển của mọi thành phần kinh tế trên thị trƣờng, góp phần xóa bỏ những độc quyền, bất hợp lí, bất bình đẳng trong kinh doanh. Cạnh tranh không chỉ là cạnh tranh giữa những ngƣời sản xuất với nhau mà còn là sự cạnh tranh giữa ngƣời bán hàng, giữa khách hàng với ngƣời bán hay giữa chính các khách hàng với nhau.Trên thị trƣờng có rất nhiều công ty sản xuất, kinh doanh, phân phối các sản phẩm có cùng chức năng, công dụng, kiểu dáng nhƣ nhau. Nhƣ thế cũng đồng nghĩa với việc trên thị trƣờng sẽ có rất nhiều các sản phẩm có thể thay thế cho nhau để khách hàng có thể đa dạng hóa sự lựa chọn của mình. Vấn đề đặt ra với các doanh nghiệp, các nhà sản xuất kinh doanh là làm thế nào để khách hàng có thể lựa chọn đƣợc các sản phẩm mà doanh nghiệp mình kinh doanh phân phối chứ không phải của đối thủ cạnh tranh? Đây là câu hỏi lớn đối với bất kì lãnh đạo một doanh nghiệp nào. Muốn khách hàng lựa chọn sản phẩm mà doanh nghiệp mình cung cấp thì sản phẩm của doanh nghiệp phải có đƣợc những ƣu việt, những lợi ích mang lại cho ngƣời tiêu dùng lớn hơn của đối thủ cạnh tranh, phải làm cho khách hàng thấy đƣợc thỏa mãn nhu cầu mà họ mong muốn, sản phẩm của doanh nghiệp phải có uy tín, giá thành hợp lí, chất lƣợng đảm bảo …doanh nghiệp phải không ngừng học hỏi các kinh nghiệm quản lí tiên tiến của các nƣớc trên thế giới, phải không ngừng đầu tƣ trang thiết bị hiện đại, trang bị cho đội ngũ cán bộ công nhân viên những vũ khí cần thiết để họ có thể sẵn sàng ứng phó và xử lí mọi vấn đề biến động nếu xảy ra. Có nhƣ vậy công ty mới chủ động trong quá trình sản xuất, kinh doanh và thu hút đƣợc khách hàng đồng thời chiến thắng đƣợc đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Kết quả của quá trình cạnh tranh sẽ quyết định doanh nghiệp nào tiếp tục tồn tại, phát triển và doanh nghiệp nào sẽ bị đào thải. Do đó vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh, đặc biệt là năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp đã trở thành một vấn đề quan trọng hàng đầu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm. Trong nền kinh tế mở của Việt Nam hiện nay, khi mà đã và đang hội nhập với nền kinh tế thế giới, đặc biệt từ khi Việt Nam gia nhập WTO thì sự bảo hộ của nhà nƣớc với các doanh nghiệp trong nƣớc là không thể, buộc các doanh nghiệp phải tự mình vận động để tồn tại và phát triển trong cơ chế mới. Bên cạnh trở thành thành viên đƣợc hƣởng các ƣu đãi thuế quan từ các quốc gia thành viên trong tổ chức WTO thì Việt Nam cũng phải thực hiện việc cắt giảm mức thuế quan đồng thời dỡ bỏ các SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp 2 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa hàng rào phi thuế. Điều này mở cho các doanh nghiệp Việt rất nhiều cơ hội, song song với đó cũng là không ít các khó khăn khi mà phải cạnh tranh trong một sân chơi bình đẳng. Nếu doanh nghiệp không có ý thức nâng cao năng lực cạnh tranh sẽ bị rơi vào nguy cơ tụt hậu và bị đào thải khỏi thị trƣờng. Chính vì vậy, nâng cao năng lực cạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp nói riêng có ý nghĩa quyết định đối với sự tồn tại sống còn của mỗi doanh nghiệp nói riêng và sự tăng trƣởng kinh tế nói chung. Qua quá trình thực tập và tìm hiểu tại Công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam, em nhận thấy công ty đã có những bƣớc hội nhập, tạo lập và dần nâng cao đƣợc vị thế của sản phẩm kinh doanh của công ty và cũng tạo đƣợc cho sản phẩm của mình một chỗ đứng trên thị trƣờng. So với những ngày đầu thành lập thì công ty đang ngày một mở rộng đƣợc thị phần sản phẩm của mình trên thị trƣờng và đang dần đa dạng hóa các sản phẩm kinh doanh. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh của dòng sản phẩm sữa bột Physiolac, công ty nhập khẩu từ tập đoàn Gilbert của Pháp, giành cho trẻ nhỏ từ 0 tới 3 tuổi đang ngày càng gay gắt và quyết liệt bởi sự gia nhập của nhiều dòng sản phẩm tƣơng tự của các doanh nghiệp lớn nhỏ khác trong và ngoài nƣớc, với rất nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh. Trong khi nguồn lực tài chính, cơ sở vật chất, nguồn nhân lực công ty còn nhiều hạn chế. Các nhân tố tạo lập năng lực cạnh tranh nguồn và đặc biệt năng lực cạnh tranh marketing của công ty cũng chƣa thực sự đạt hiệu quả, nó còn tồn tại nhiều yếu kém gây ảnh hƣởng không nhỏ tới NLCT của công ty. Công ty cũng chƣa thực sự chú ý xây dựng NLCT marketing của doanh nghiệp, bởi thế hiệu quả trong việc kinh doanh không cao. Thông qua việc tìm hiểu thực trạng hoạt động phân phối, kinh doanh của công ty, các vấn đề còn hạn chế trong hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam dƣới hình thức phiếu điều tra và phỏng vấn chuyên gia thì 100% các đối tƣợng đƣợc điều tra đều cho rằng vấn để nâng cao năng lực cạnh tranh và đặc biệt năng lực cạnh tranh marketing của công ty trên thị trƣờng còn nhiều hạn chế. Việc nâng cao NLCT đặc biệt là NLCT marketing của công ty là việc làm hết sức cần thiết để công ty có thể tồn tại và phát triển trong thị trƣờng cạnh tranh đầy khốc liệt. Trên cơ sở đó em quyết định chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty Cổ phần dược Phẩm Việt Nam” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Xác lập vấn đề nghiên cứu Với đề tài nghiên cứu này, về mặt lý luận em tập trung nghiên cứu các nội dung sau:  Năng lực cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là gì?  Năng lực marketing, năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp là gì? SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp 3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa  Các nhân tố tạo lập năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam: - Những nhân tố tạo lập NLCT nguồn: Năng lực sản xuất và tác nghiệp, năng lực tài chính, năng lực quản trị và lãnh đạo, chất lƣợng nguồn nhân lực, năng lực R&D. - Nhân tố tạo lập NLCT marketing: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, thị phần của công ty trên thị trƣờng, dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. Về mặt thực tế, đề tài đi sâu vào tìm hiểu, phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của mặt hàng công ty kinh doanh chủ yếu hiện nay là sản phẩm sữa bột Physiolac, đƣợc công ty nhập khẩu từ tập đoàn sữa Gilbert của Pháp, giành cho trẻ từ 0 tới 3 tuổi thông qua các yếu tố tạo lập NLCT nguồn và NLCT marketing cho sản phẩm sữa bột Physiolac trên thị trƣờng Hà Nội. 3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài Việc nghiên cứu đề tài nhằm đạt đƣợc các mục tiêu sau: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing và các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh marketing của công ty trên thị trƣờng. - Tiếp cận thực tế của doanh nghiệp cách khách quan, xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá NLCT marketing của công ty và từ đó đánh giá đƣợc thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp trên thị trƣờng. - Đề xuất ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp trong thời gian tới. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài Về không gian: Đề tài nghiên cứu, phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa bột Physiolac nhập khẩu từ Pháp, giành cho trẻ 0 tới 3 tuổi trên thị trƣờng Hà Nội. Phạm vi thời gian: Đề tài đƣợc nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ năm 2010 đến năm 2012. Từ đó định hƣớng giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty. Phạm vi nội dung: Từ thực trạng năng lực cạnh tranh (bao gồm năng lực cạnh tranh nguồn và năng lực cạnh tranh marketing) của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty. Nói về năng lực cạnh tranh marketing thì có rất nhiều vấn đề, nhƣng với đề tài này em xin tập trung nghiên cứu các khía cạnh sau: + Chính sách sản phẩm SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp 4 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa + Chính sách giá + Đội ngũ nhân lực marketing +Chính sách phân phối + Chính sách xúc tiến + Thị phần của sản phẩm trên thị trƣờng + Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua: phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn trực tiếp Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thông qua tài liệu của công ty, các giáo trình tham khảo nhằm thu thập những thông tin về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Phƣơng pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng các phƣơng pháp so sánh,phƣơng pháp phân tích, phƣơng pháp tổng hợp Sử dụng phần mềm excel để xử lí phân tích dữ liệu 6. Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài khóa luận bao gồm các phần sau: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam Chƣơng 3: Các kết luận và đề xuất, kiến nghị với công ty trong thời gian tới SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp 5 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.Một số khái niệm có liên quan 1.1. Một số khái niệm cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh. Khái niệm về cạnh tranh luôn có nhiều cách hiểu khác nhau, mỗi lĩnh vực của nền kinh tế cạnh tranh lại đƣợc định nghĩa, đƣợc hiểu theo những quan điểm khác nhau. Kinh tế học [3] định nghĩa “ Cạnh tranh là tranh giành thị trƣờng (khách hàng) để tiêu thụ sản phẩm giữa các doanh nghiệp”. Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam (tập 1) Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động tranh đua giữa những ngƣời sản xuất hàng hoá, giữa các thƣơng nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trƣờng, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm dành các điều kiện sản xuất , tiêu thụ thị trƣờng có lợi nhất. ( nguồn: http://bsm.vn, cập nhật ngày 20/3/2011). Hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D.Nordhaus trong cuốn kinh tế học (xuất bản lần thứ 12) cho. Cạnh tranh (Competition) là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để dành khách hàng hoặc thị trƣờng. Hai tác giả này cho cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Competition). nguồn: (http://bsm.vn, cập nhật ngày 20/3/2011). Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hƣớng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi (1980). Ngày nay thì cạnh tranh đƣợc hầu hết các nƣớc trên thế giới thừa nhận và coi nó vừa là môi trƣờng, vừa là động lực để thúc đẩy sự phát triển của kinh tế xã hội. Do vậy cạnh tranh đƣợc hiểu là quan hệ kinh tế mà ở đó các doanh nghiệp ganh đua nhau tìm mọi biện pháp, mọi cách, cả nghệ thuật, thậm chí cả thủ đoạn để đạt đƣợc mục tiêu kinh tế của mình, thông thƣờng là chiếm lĩnh thị trƣờng, giành lấy khách hàng cũng nhƣ các điều kiện sản xuất, thị trƣờng có lợi nhất. Kết quả của cạnh tranh là loại bỏ những đơn vị làm ăn kém hiệu quả và sự lớn mạnh của các công ty làm ăn có hiệu quả. SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp 6 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 1.1.2. Khái niệm về năng lực cạnh tranh và bản chất của năng lực cạnh tranh ( NLCT). Khái niệm về NLCT đƣợc đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm 1990. Theo Aldington Report (1985) : “ Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lƣợng vƣợt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ khác trong nƣớc và quốc tế. Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt đƣợc lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng đảm bảo thu nhập cho ngƣời lao động và chủ doanh nghiệp”. Theo ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế (CIEM) cho rằng: năng lực cạnh tranh là năng lực của một doanh nghiệp “không bị doanh nghiệp khác đánh bại về năng lực kinh tế”. Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD): năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sức sản xuất ra thu nhập tƣơng đối cao trên cơ sở sử dụng các yếu tố sản xuất có hiệu quả làm cho các doanh nghiệp phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh quốc tế. Theo M. Porter (1990), năng suất lao động là thức đo duy nhất về năng lực cạnh tranh. Tuy nhiên quan niệm này chƣa gắn liền với việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp. Theo bài giảng bộ môn quản trị chiến lƣợc của trƣờng đại học thƣơng mại năm 2011 thì năng lực cạnh tranh là năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc biệt tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là những lợi thế mà các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng thích ứng hoặc sao chép, bao gồm năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh phi marketing. Tuy nhiên khái niệm năng lực cạnh tranh đến nay chƣa đƣợc hiểu một cách thống nhất,trong phạm vi nghiên cứu đề tài thì có thể hiểu năng lực cạnh tranh nhƣ sau: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lƣới tiêu thụ, thu hút và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và bền vững. Nhƣ vậy theo cách hiểu này thì bản chất năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc thể hiện qua các yếu tố sau: - Lƣợng thị phần trên thị trƣờng hiện tại - Lƣợng lợi nhuận mà công ty thu đƣợc. - Năng suất lao động cao hơn đối thủ cạnh tranh. - Chất lƣợng vƣợt trội so với đối thủ cạnh tranh. - Khả năng phát triển bền vững của doanh nghiệp SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp 7 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Từ những cách hiểu về NLCT nhƣ trên thì ta thấy đƣợc rằng việc nâng cao NLCT của doanh nghiệp là điều hết sức cần thiết và có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với sự sống còn của doanh nghiệp. 1.1.4. Khái niệm năng lực marketing và năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp. Theo Christine Ennew và Nigel Waite trong “Financial Services Marketing: An international guilde to principles and practice” định nghĩa “Năng lực marketing là những kĩ năng và tính chất marketing cần thiết để có thể thực hiện hoạt động kinh doanh trong một ngành kinh doanh nào đó. Năng lực này hiện diện trong hầu hết các doanh nghiệp, các ngành hàng- do nếu không có thì họ không thể thực hiện đƣợc hoạt động kinh doanh”. Điểm then chốt trong phân tích năng lực marketing chính là khả năng nhận dạng đƣợc những năng lực mà một doanh nghiệp hay một tổ chức đƣợc nhận thấy là đạt hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh- đó là năng lực cốt lõi hay là năng lực khác biệt là cơ sở cho việc cung ứng các giá trị cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và do đó tạo ra lợi thế cạnh tranh. Một năng lực cốt lõi thƣờng có đƣợc khi có sự kết hợp giữa nguồn lực và năng lực có giá trị trong mối quan hệ với một thị trƣờng hay một phân đoạn thị trƣờng nhất định. Đi vào tìm hiểu khái niệm NLCT marketing của doanh nghiệp thì có những tài liệu cho rằng: NLCT marketing của doanh nghiệp là khả năng kết hợp các nguồn lực marketing của doanh nghiệp với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trƣờng trong đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Còn theo bài giảng quản trị chiến lƣợc, thuộc bộ môn quản trị chiến lƣợc, khoa quản trị doanh nghiệp, trƣờng ĐHTM thì “ Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp là tất cả năng lực marketing( năng lực cạnh tranh hiển thị) của doanh nghiệp” nhƣ: năng lực xúc tiến, phân phối, năng lực về chất lƣợng, giá cả sản phẩm, …” Từ những khái niệm trên, ta có thể rút ra đƣợc ý nghĩa của việc nâng cao NLCT marketing trong nâng cao NLCT của doanh nghiệp: Nâng cao NLCT marketing là bộ phận cấu thành trọng yếu năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nên việc nghiên cứu góp phần tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong điều kiện thị trƣờng thực sự gay gắt để từ đó khẳng định sự tồn tại và vị thế của doanh nghiệp. SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp 8 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 1.1.5. Một số lý thuyết liên quan về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm, năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp. Tiếp cận theo quan điểm năng lực cạnh tranh cấp ngành, cấp công ty của M.Porter( Micheal E Porter -2008, “Lợi thế cạnh tranh”- NXB trẻ) thì quan điểm này dựa trên quản trị chiến lƣợc phản ánh trong cuốn sách của M.Porter, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là năng lực chiếm lĩnh thị trƣờng, tiêu thụ các sản phẩm cùng loại của công ty đó. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trình bày trong bài viết “Phƣơng pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế doanh nghiệp” đăng trên tạp chí khoa học của trƣờng đại học thƣơng mại hà nội thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và năng lực cạnh tranh của sản phẩm nói riêng đƣợc hiểu là tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ƣu thế cạnh tranh của sản phẩm đó trong mối liên hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trƣờng mục tiêu xác định. Để đánh giá năng lực cạnh tranh một sản phẩm ngƣời ta thƣờng sử dụng các tiêu chí để có thể lƣợng hóa trong tƣơng quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Việc nghiên cứu các tiêu chí này tập trung trên hai lĩnh vực hoạt động chính là năng lực cạnh tranh nguồn và năng lực cạnh tranh marketing”. Nhƣ vậy để có thể nâng cao đƣợc khả năng cạnh tranh marketing của doanh nghiệp cần phải nâng cao cả năng lực cạnh tranh nguồn của doanh nghiệp. Dựa vào phƣơng pháp luận của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và dựa trên đặc thù kinh doanh của công ty, khóa luận xây dựng các nhân tố tạo lập năng lực cạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh marketing nói riêng cho sản phẩm sữa bột Physiolac giành cho trẻ 0 tới 3 tuổi của tập đoàn Gilbert Pháp, là sản phẩm kinh doanh chủ yếu của công ty. 1.1.6. Các nhân tố tạo lập năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp kinh doanh 1.1.6.1. Các nhân tố tạo lập NLCT của doanh nghiệp Đối với một doanh nghiệp để tạo lập đƣợc NLCT của doanh nghiệp mình thì doanh nghiệp cần phải xây dựng đƣợc rất nhiều các yếu tố khác nhau, các nhân tố đó phải kể đến là: Thứ nhất: Năng lực sản xuất và tác nghiệp của doanh nghiệp. Năng lực sản xuất và tác nghiệp của doanh nghiệp đƣợc thể hiện qua năng suất lao động, quy mô kinh doanh, chi phí sản xuất kinh doanh, công nghệ và dây chuyền sản xuất. Trong đó chi phí sản xuất kinh doanh thể hiện rõ nét nhất NLCT của doanh nghiệp. Vì công ty Cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam là một công ty thƣơng mại đơn thuần, hoạt động chủ yếu của công ty là phân phối hàng hóa cho SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp 9 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa nên nếu công ty tiết kiệm đƣợc chi phí trong hoạt động kinh doanh của mình thì doanh nghiệp có thể hạ giá bán sản phẩm góp phần nâng cao NLCT của sản phẩm công ty phân phối trên thị trƣờng, do vậy khóa luận chỉ tâp trung phân tích yếu tố chi phí sản xuất kinh doanh. Thứ hai: Năng lực tài chính Nguồn lực tài chính ảnh hƣờng lớn đến NLCT của doanh nghiệp. Nó đƣợc thể hiện thông qua quy mô tài chính của doanh nghiệp, tình hình nguồn vốn, đầu tƣ,… Tình hình tài chính tốt sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh, đầu tƣ đổi mới máy móc, trang thiết bị, đầu tƣ vào các chƣơng trình quảng cáo, marketing, giới thiệu sản phẩm…từ đó nâng cao chất lƣợng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Năng lực tài chính vững mạnh cần đƣợc nhắc khi đánh giá NLCT của doanh nghiệp thông qua các tham số: Lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, dòng tiền mặt, nguồn vốn, tổng tài sản, tỷ lệ vốn vay, mức dự trữ, khả năng thanh toán…Sản phẩm sữa bột Physiolac đang chiếm một tỉ trọng cao trong tỷ trọng đầu tƣ tài chính của công ty, điều này khẳng định vai trò chiến lƣợc của sản phẩm này trong định hƣờng phát triển của công ty. Để đánh giá NLCT của công ty khóa luận chỉ tập trung phân tích hai chỉ tiêu chính là tài sản và nguồn vốn của công ty. Thứ ba: Năng lực quản trị và lãnh đạo Quản lý là sự tác động trực tiếp của các cấp lãnh đạo xuống cán bộ công nhân viên nhằm mục đích thực hiện hoạt động của doanh nghiệp. Vai trò của nhà quản lí là hết sức quan trọng đối với thành công hay thất bại của doanh nghiệp đồng thời cũng là chỉ tiêu đánh giá NLCT của doanh nghiệp. Philip Kotler đã chỉ ra rằng: “ Quản trị là đƣơng đầu với tính phức hợp- một quyết định quản trị tốt phải đƣợc một mức quyết định và khả năng định hƣớng đúng vào các vấn đề chất lƣợng và tính sinh lợi của sản phẩm. Nhà quản trị có các chức năng chính là hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Vì vậy để đánh giá năng lực nhà quản trị cần so sánh, đánh giá hiệu quả những chức năng trên so với đối thủ cạnh tranh. Năng lực lãnh đạo là một chỉ tiêu rất khó đánh giá vì nó bị chi phối bởi các yếu tố khách quan mà quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh mang lại. Vì vậy khóa luận chỉ xin phân tích dựa trên hai nhân tố là hiệu quả của bộ máy lãnh đạo và các công nghệ quản lý đang đƣợc áp dụng trong quá trình quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức hợp lí với cách điều hành sáng suốt thì những quyết định đƣa xuống các bộ phận chức năng sẽ không bị chồng chéo, các bộ phận phụ trách các công việc chuyên môn từ đó góp phần thúc đẩy các công việc của hoạt động sản xuất kinh doanh. SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp 10 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Thứ 4: Chất lượng nguồn nhân lực Con ngƣời luôn là yếu tố quyết định trong mọi hoạt động kinh doanh của bất kì một doanh nghiệp nào. Trong doanh nghiệp thƣơng mại con ngƣời không thể thiếu khi đánh giá NLCT của doanh nghiệp đó. Đánh giá nguồn nhân lực của doanh nghiệp thƣờng qua các tiêu chí: Trình độ lực lƣợng lao động, số lƣợng lao động, năng suất công việc, khả năng hiện tại và tƣơng lai của đội ngũ nhân sự. Khóa luận xin tập trung phân tích hai chỉ tiêu chính đó là trình độ lực lƣợng lao động và số lƣợng lao động của công ty. Số lƣợng và chất lƣợng lao động đóng một vai trò quyết định đến NLCT của doanh nghiệp vì nó ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng dịch vụ và năng suất lao động của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có đội ngũ lao động có trình độ, có kinh nghiệm cao trong hoạt động kinh doanh sẽ là thế mạnh góp phần tăng NLCT cho doanh nghiệp trên thị trƣờng. Thứ năm: Năng lực R&D Hiệu suất R&D là một chỉ tiêu đáng tin cậy và chính xác nhất thể hiện năng lực R&D của doanh nghiệp. Hiệu suất R&D của doanh nghiệp càng cao chứng tỏ hoạt động R&D của doanh nghiệp càng hiệu quả và ngƣợc lại. Hiệu suất R&D bao gồm những thành tựu trong việc triển khai các sản phẩm mới, các công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, thị trƣờng mới, ngân quỹ giành cho R&D. Hiệu suất R&D cao giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới thành công hay giúp doanh nghiệp triển khai chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng mới, cải thiện và cập nhật thông tin thị trƣờng một cách nhanh nhất từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao NLCT của mình trên thị trƣờng. Khóa luận xin tập trung nghiên cứu về hiệu suất R&D thông qua những kết quả đạt đƣợc của doanh nghiệp trong việc giới thiệu sản phẩm và triển khai sản phẩm cho thị trƣờng mới. 1.1.6.2. Các nhân tố tạo lập NLCT marketing của doanh nghiệp Các nhân tố tạo lập nên NLCT marketing của doanh nghiệp bao gốm rất nhiều các yếu tố trong đó phải kể đến các nhân tố sau: Thứ nhất: Giá bán sản phẩm Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Nó là một yếu tố nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thƣơng mại nói riêng, vì nó liên quan trực tiếp đến chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, cũng nhƣ liên quan đến chi phí và lợi ích của ngƣời tiêu thụ, do đó nó là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh, nó còn là công cụ thu hút khách hàng và nâng cao NLCT của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ này thông qua việc định giá cao hơn giá của sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng, hoặc có thể định giá ngang bằng hoặc thấp hơn, hoặc định giá phân biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Một mức giá bán hợp lí là giá bán mà ngƣời tiêu SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp 11 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa dùng chấp nhận, tức là giá bán tƣơng xứng với độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng , đồng thời phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và góp phần tạo nên NLCT cho doanh nghiệp. Thứ hai: Chính sách sản phẩm Dựa trên các thuộc tính, của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện xác định phù hợp với công dụng sản phẩm nhƣ chất lƣợng, mẫu mã, bao bì sản phẩm,… trong đó đặc biệt chú ý tới chất lƣợng sản phẩm là yếu tố cốt lõi, là linh hồn của sản phẩm là thƣớc đo biểu thị giá trị sử dụng của sản phẩm và là vũ khí cạnh tranh lợi hại trên thị trƣờng. Công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam đã rất chú trọng vào việc lựa chọn và kinh doanh các sản phẩm có chất lƣợng cao để thỏa mãn nhu cầu ngày càng thay đổi theo chiều hƣớng khắt khe hơn về việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng có chất lƣợng cao, mẫu mã đẹp, nhƣng giá cả phải chăng. Công ty luôn lựa chọn sản phẩm phù hợp với đối tƣợng khách hàng, tập khách hàng mục tiêu của mình. Thứ ba: Chính sách phân phối Mạng lƣới phân phối ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ hàng hóa. Một mạng lƣới phân phối hợp lí giúp hàng hóa đƣợc cung ứng đến khách hàng nhanh nhất và kiểm soát đƣợc sức mua trên từng địa bàn, giảm chi phí vận chuyển, giảm chi phí bán. Dựa vào đặc điểm sản phẩm và những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát hay thích nghi mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp với mình. Doanh nghiệp có thể thông qua phân phối trực tiếp, gián tiếp hoặc hỗn hợp. Dù sử dụng phƣơng thức nào cũng phải đảm bảo luôn cung ứng kịp thời, nhanh chóng, đảm bảo chất lƣợng cũng nhƣ số lƣợng hàng hóa. Một mạng lƣới phân phối tốt có thể giúp công ty tăng thị phần, đồng thời có thể thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ marketing của mình (cung cấp thông tin đến khách hàng và thông tin phản hồi từ khách hàng về doanh nghiệp). Thứ tư: Chính sách xúc tiến thương mại Các hình thức xúc tiến thƣơng mại rất đa dạng và phong phú với nhiều hình thức khác nhau nhƣ: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, bán hàng trực tuyến, PR,… Tùy vào chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn các biện pháp, các phƣơng tiện xúc tiến và cƣờng độ sử dụng khác nhau. Khi sử dụng các phƣơng tiện xúc tiến cần phải quan tâm đến sự nhất quản trong thông điệp, cách thể hiện và cùng hƣớng mục tiêu doanh nghiệp đề ra. Một chính sách xúc tiến đúng thời điểm là một cú híc quan trọng góp phần không nhỏ giúp doanh nghiệp thành công trên thị trƣờng. Công cụ xúc tiến là một trong những biện pháp nâng cao NLCT của doanh nghiệp. SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp 12 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Thứ năm: Thị phần doanh nghiệp trên thị trường. Thị phần của doanh nghiệp đƣợc xác định bằng số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp/ Tổng số sản phẩm tiêu thụ của thị trƣờng. Khi đánh giá NLCT của doanh nghiệp trên thị trƣờng ngƣời ta nhìn vào thị phần hiện tại của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Doanh nghiệp nào chiếm lĩnh đƣợc thị phần lớn sẽ có lợi thế thống lĩnh thị trƣờng, từ đó tạo đƣợc uy tín và tiếng nói trên thị trƣờng. Chính vì vậy khóa luận tốt nghiệp xin tập trung nghiên cứu thị phần của sản phẩm chính mà doanh nghiệp đang phân phối đó là sản phẩm sữa bột Physiolac của tập đoàn Gilbert của Pháp trên thị trƣờng thành phố Hà Nội trong những năm qua dựa trên mối tƣơng quan so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Thứ sáu: Các công cụ khác Các công cụ này cũng góp phần không nhỏ trong việc nâng cao NLCT của doanh nghiệp, một trong những công cụ đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán. Thông qua công cụ này có thể tạo ra sự nhận thức về giá trị vƣợt trội trong tâm trí khách hàng bằng việc giải quyết các vấn đề của khách hàng và hỗ trợ khách hàng sau khi khách hàng mua sản phẩm. Nhƣ vậy thông qua việc tìm hiểu về các tiêu chí tạo nên NLCT của doanh nghiệp thì ta thấy nó bao gồm năng lực cạnh tranh nguồn và NLCT marketing, vì vậy để nâng cao đƣợc NLCT của doanh nghiệp nói chung thì công ty cần chú trọng đặc biệt tới việc tạo dựng năng lực nguồn và NLCT marketing của doanh nghiệp.Tuy nhiên xét trong phạm vi nghiên cứu đề tài là nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp, vì vậy vấn đề đặt ra với công ty cổ phần dƣợc phẩm Việt Nam là làm thế nào để công ty có thể nâng cao đƣợc NLCT marketing của sản phẩm của công ty và đƣa sản phẩm của công ty chiếm đƣợc vị thế trên thị trƣờng? 1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu về các đề tài liên quan đến nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Nâng cao năng lực cạnh tranh nói chung và nâng cao năng lực cạnh tranh marketing nói riêng luôn là vấn đề đƣợc quan tâm nhiều với các doanh nghiệp vì thế có nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc liên quan đến vấn đề này: Micheal E Porter( 1999) “Chiến lƣợc cạnh tranh”- NXB Khoa học kĩ thuật Micheal E Porter (2008) “Lợi thế cạnh tranh”- NXB trẻ. Phillip Kotler (1999) “Quản trị marketing”- NXB thống kê. GS.TS Trần Minh Đạo (2002): “ Giáo trình Marketing căn bản” ( NXB Giáo Dục). SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Khóa luận tốt nghiệp 13 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa PGS.TS Phạm Công Đoàn, TS. Nguyễn Cảnh Lịch (2004): “ Kinh tế doanh nghiệp Thƣơng mại” ( NXB Thống kê). GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS. Nguyễn Hoàng Long: “ Giáo trình Marketing thƣơng mại” ( NXB Thống kê 2005). Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty giấy bãi bằng trong giai đoạn hiện nay”. Chuyên ngành sản xuất và dịch vụ, trƣờng ĐHTM PGS.TS Phạm Công Đoàn hƣớng dẫn năm 2006. Đề tài đã trình bày đƣợc lý thuyết cơ bản về cạnh tranh, các trƣờng phái cổ điển, các chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty giấy Bãi Bằng và tác giả đã đề xuất ra một số giải pháp nâng cao NLCT của công ty nhƣ mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, giảm chi phí, giảm giá thành, tăng cƣờng các hoạt động marketing… Luận văn tốt nghiệp đại học: “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH nhà nước một thành viên giầy Thượng Đình”. Sinh viên Phạm Thị Bích Ngọc, TS. Nguyễn Hoàng Long hƣớng dẫn,năm 2006. Luận văn đã đánh giá thực trạng NLCT của công ty và đƣa ra một số giải pháp giúp nâng cao NLCT của công ty. Luận văn tốt nghiệp đại học “ Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Ba An” Sinh viên Nguyễn Thị An, lớp K43A3, PGS.TS Nguyễn Thị Bích Loan hƣớng dẫn, thực hiện năm 2011. Luận văn đã đƣa ra đƣợc những vấn đề cơ bản về nâng cao NLCT của doanh nghiệp, đƣa ra phƣơng pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng NLCT của doanh nghiệp từ đó đề ra giải pháp hiệu quả để nâng cao NLCT của công ty. Luận văn tốt nghiệp đại học: “ Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần gas Petrolimex” Sinh viên Vũ Tuấn Sơn, Th.s Chu Thị Thủy hƣớng dẫn, năm 2006. Luận văn cũng đã đánh giá đƣợc thực trạng NLCT của công ty và một số giải pháp tác giả đƣa ra đã giúp công ty nâng cao đƣợc NLCT trên thị trƣờng. SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
- Xem thêm -