Tài liệu Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk thuộc Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ---------- NGUYỄN THỊ HỒNG THƯƠNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẦM SỮA TH TRUE MILK THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ---------- NGUYỄN THỊ HỒNG THƯƠNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẦM SỮA TH TRUE MILK THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH KHÁNH HÒA - 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk thuộc công ty cổ phần thực phẩm sữa TH” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, thông tin được sử dụng trong luận văn này là trung thực. Nghệ An, tháng 2 năm 2015 Tác giả Nguyễn Thị HồngThương ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô tại khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là TS. Nguyễn Thị Trâm Anh đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn cho tôi trong suất quá trình viết luận văn. Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty cổ phần sữa TH True Milk đã cung cấp nhiều thông tin và tài liệu tham khảo giúp tôi thực hiện đề tài. Xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện và động viện giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. Trân trọng. Nghệ An, tháng 2 năm 2015 Tác giả Nguyễn Thị Hồng Thương iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii MỤC LỤC.................................................................................................................iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................... vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ.................................... viii LỜI NÓI ĐẦU............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM.... 5 1.1. Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của sản phẩm.............................................. 5 1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh và các loại hình cạnh tranh................................. 5 1.1.2. Khái niệm về năng lực cạnh tranh của sản phẩm............................................. 7 1.1.3. Các chỉ tiêu đo lường năng lực cạnh tranh của sản phẩm ................................ 9 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm..................... 14 1.1.5. Các công cụ sử dụng đánh giá năng lực cạnh tranh ................................. 26 1.1.6. Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm ......... 31 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ......................................................................................... 32 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK ........................................................................................... 33 2.1. Giới thiệu về công ty CPTP sữa TH và sản phẩm sữa TH True Milk.................. 33 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty ........................................................ 33 2.1.2. Bộ máy quản lý của công ty ........................................................................... 34 2.1.3. Tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh năm 2011 – 2013 ....................... 35 2.1.4. Sản phẩm ........................................................................................................ 36 2.1.5. Mạng lưới phân phối ...................................................................................... 38 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của TH true milk ..................... 39 2.2.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 39 2.2.2. Môi trường vi mô................................................................................... 44 iv 2.2.3. Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài của Công ty cổ phần TH true Milk ........................................................................................................................... 48 2.2.4. Môi trường nội bộ........................................................................................... 50 2.2.5. Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường nội bộ (IFE) của công ty TH .......... 53 2.3. Phân tích các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty TH .................. 54 2.3.1. Thị phần.......................................................................................................... 54 2.3.2. Giá cả sản phẩm.............................................................................................. 55 2.3.3. Chất lượng sản phẩm...................................................................................... 57 2.3.4. Hình ảnh thương hiệu ..................................................................................... 57 2.3.5. Mạng lưới phân phối ...................................................................................... 58 2.3.6. Trình độ công nghệ......................................................................................... 60 2.3.7. Năng lực quản lý............................................................................................. 60 2.3.8. Hoạt động nghiên cứu và phát triển ............................................................... 61 2.3.9. Hoạt động chăm sóc khách hàng............................................................. 62 2.3.10. Lao động và đào tạo.............................................................................. 62 2.4. Phân tích năng lực cạnh tranh của công ty bằng công cụ Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................................................................................... 64 2.5. Đánh giá chung về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH ............................................................................................ 66 2.5.1. Điểm mạnh ............................................................................................. 66 2.5.2. Điểm yếu ................................................................................................ 69 2.5.3. Cơ hội ............................................................................................................. 70 2.5.4. Thách thức ...................................................................................................... 70 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 71 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK .................................................................. 72 3.1. Các căn cứ cho giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk ......................................................................................................................... 72 3.1.1. Dự báo nhu cầu thị truờng và quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa....... 72 v 3.1.2. Mục tiêu và định hướng phát triển của ngành sữa Việt Nam......................... 73 3.1.3. Mục tiêu của công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH......................................... 75 3.2. Các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH .................................................................................................... 78 3.2.1. Đa dạng hóa sản phẩm.................................................................................... 78 3.2.2. Hoàn thiện kênh phân phối............................................................................. 80 3.2.3. Đảm bảo giá cạnh tranh.................................................................................. 83 3.2.4. Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng................................................ 85 3.3. Một số đề xuất và kiến nghị ............................................................................... 87 3.3.1. Kiến nghị với nhà nước .................................................................................. 87 3.3.2. Kiến nghị với ngành ....................................................................................... 88 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 89 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 92 PHỤ LỤC vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CTCPTP Công ty cổ phần thực phẩm GRDP Tổng sản phẩm trong tỉnh (Gross Regional Domestic Product) GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross domestic product) EFE Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài (EFE Matrix – External Factors Evaluation Matrix) IFE Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường nội bộ doanh nghiệp (IFE Matrix – Internal Factors Evaluation Matrix) NPP Nhà phân phối OECD Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (Organization for Economic Cooperation and Development) TQM Quản trị chất lượng (Total quality management) SWOT Ma trận điểm yếu – điểm mạnh – cơ hội – nguy cơ VCSH Vốn chủ sở hữu WEF Diễn đàn kinh tế thế giới (World Economic Forum) vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Ma trận SWOT .......................................................................................... 29 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của TH True Milk năm 2011-2013....... 35 Bảng 2.2: Tóm tắt danh mục sản phẩm và bao bì sữa TH........................................... 38 Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của TH true milk ................. 49 Bảng 2.4: Cơ cấu lao động của Công ty TH chia theo giới tính ................................. 50 Bảng 2.5: Cơ cấu nguồn vốn của công ty sữa TH True Milk năm 2011 - 2013........... 51 Bảng 2.6: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) của công ty TH .......................... 54 Bảng 2.7: Thị phần của TH true milk tại Thị xã Cửa Lò năm 2012 - 2013 ................. 55 Bảng 2.8: Định giá sản phẩm sữa TH True Milk ........................................................ 56 Bảng 2.9: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn ................................................ 63 Bảng 2.10: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của sản phẩm sữa tươi ................................. 65 Bảng 3.1: Chiến lược giá của TH ............................................................................... 84 viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Michael Porter. .......................................18 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức công ty CPTP sữa TH True Milk..........................34 Đồ thị 2.1: GDP bình quân đầu người qua các năm 2011- 2013 ................................. 40 Đồ thị 2.2: Tiêu thụ sữa nước trên đầu người tại Việt Nam năm 2011 - 2013............. 40 Hình 2.1: Trang trại bò sữa của TH True Milk...........................................................46 Đồ thị 3.1: Nhu cầu tiêu thụ sữa của Việt Nam năm 2013 - 2017 ............................... 72 Đồ thị 3.2: Các phân khúc thị trường theo số lượng ................................................... 74 Đồ thị 3.3: Phát triển thị trường sữa nước giai đoạn 2014 – 2017............................... 75 Đồ thị 3.4: Mục tiêu phát triển sản lượng sữa tươi TH đến năm 2015 ........................ 76 Biểu đồ 3.1: Nhân biết và sử dụng sữa tại Hà Nội tháng 9 – 11/2013......................... 77 Biểu đồ 3.2: Nhận biết và sử dụng sữa tại HCM tháng 9 – 11/2013 ........................... 77 1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Mở cửa nền kinh tế thị trường giúp Việt Nam xoá bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang cơ chế thị trường và những chuyển biến mạnh mẽ. Trong điều kiện nước ta hiện nay, khi mà nền kinh tế hàng hoá ngày càng phát triển mạnh, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt thì sự đứng vững và khẳng định vị thế của một doanh nghiệp trên thị trường là một điều cực kỳ khó khăn. Bất cứ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường đều phải chịu tác động của các quy luật kinh tế khách quan, trong đó có quy luật cạnh tranh. Theo quy luật này, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trên thị trường thì phải không ngừng nỗ lực áp dụng khoa học kỹ thuật để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm… Có như vậy, doanh nghiệp mới thu hút được khách hàng đồng thời chiến thắng được các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, vấn đề nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đã trở thành một vấn đề quan trọng có ý nghĩa tiên quyết mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm, đặc biệt là những doanh nghiệp đã có vị trí và thương hiệu trên thị trường. Từ cuối tháng 12 năm 2010, danh tiếng sữa TH True Milk ra đời được giới thiệu là dòng sữa tươi sạch, được sản xuất theo quy trình khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế. Trong năm 2012, sữa tươi sạch TH True Milk được người tiêu dùng bình chọn Top 100 sản phẩm dịch vụ tin và dùng năm 2012 và đến nay sữa TH True Milk đã khẳng định được thương hiệu của mình trong ngành sữa. Tuy nhiên sức cạnh tranh trên thị trường ngày càng tăng của nhiều các thương hiệu sữa trong nước và ngoại nhập. So với Vinamilk thì doanh thu của TH True Milk thấp hơn, tuy nhiên sản phẩm của TH True Milk vẫn được người tiêu dùng ưa thích, lựa chọn.... Để được như vậy là do các doanh nghiệp đã có sự đầu tư và quảng bá thương hiệu của các hãng, nhất là các tập đoàn lớn, dẫn đến sức ép cạnh tranh càng trở nên lớn hơn. Đứng trước bối cảnh đó, tôi đã chọn đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk thuộc công ty cổ phần thực phẩm sữa TH” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩn sữa TH True Milk, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của TH True Milk. 2 Các mục tiêu cụ thể: - Phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk hiện nay. - Đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm năng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk 3.2. Phạm vi nghiên cứu Đề tài được thực hiện tại công ty cồ phần thực phẩm sữa TH True Milk giai đoạn 2011 - 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp chủ yếu vận dụng trong thực hiện luận văn là phương pháp chuyên gia. Khi phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh các vấn đề khó định lượng bằng các chỉ tiêu định lượng và mô hình toán học thì trong quá trình phân tích đánh giá, các nhà phân tích thường sử dụng phương pháp thu thập và lấy ý kiến chuyên gia thông qua các hình thức điều tra phỏng vấn trực tiếp. Mặc dù phương pháp này có nhược điểm dễ bị chi phối bởi ý kiến chủ quan của người được phỏng vấn và hỏi ý kiến cũng như cách đặt câu hỏi nhưng nó lại khắc phục được các nhược điểm của các phương pháp định lượng khi định lượng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh. Phương pháp chuyên gia là phương pháp đánh giá định tính và đưa ra các phân tích đánh giá dựa trên việc xử lý có hệ thống đánh giá của các chuyên gia. Phương pháp này được thực hiện cho các điều tra, tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành sữa về các vấn đề nghiên cứu. Việc sử dụng phương pháp được thông qua các hình thức như: điện thoại, gặp trực tiếp, qua Email, nó làm tăng tính khách quan và độ chính xác của nội dung nghiên cứu, giúp đề ra các giải pháp có thực tiễn cao. Về việc thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu phục vụ cho đề tài được thu thập từ các báo cáo tại các hội nghị xây dựng thế giới và khu vực, các dữ liệu từ ngành sữa Việt Nam và Công ty sữa TH True Milk. Ngoài ra còn sử dụng một số dữ liệu từ các nguồn: sách, báo, các websites,… chuyên ngành liên quan. 3 Sử dụng phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn các chuyên gia là Giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng marketting, trưởng các chi nhánh của công ty và những người có chuyên môn và kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phấm. Số lượng người tham gia phỏng vấn là 10 chuyên gia. 5. Tình tình nghiên cứu liên quan đến đề tài Từ trước tới nay đã có một số nghiên cứu về năng lực cạnh tranh về một số loại hàng hóa, dịch vụ Việt Nam trước những thay đổi của thị trường trong nước và quốc tế. Có thể kể đến nghiên cứu của một số tác giả sau: - Luận văn thạc sĩ “ Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk”, của tác giả Phạm Minh Tuấn năm 2006 tác giả đã dùng lý thuyết về năng lực cạnh tranh cho thấy các điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và thách của công ty. Tuy nhiên trong quá trình phân tích, tác giả chưa đi sâu phân tích năng lực cạnh tranh của công ty. Bên cạnh đó, các giải pháp được đưa ra chưa cụ thể cho các tiêu chí phân tích ở phần thực trạng.Tác giả đã dùng ma trận cạnh tranh hình ảnh để làm nôi bật điểm mạnh và điêm yếu của Vinamilk như: - Luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH NESTLE Việt nam đến năm 2015” của tác giả Đặng Minh Thu năm 2011 cho thấy tác giả đã đầu tư nghiêm túc nghiên cứu đề tài làm nổi bật về năng lực cạnh tranh của công ty và đã đưa ra các giải pháp mang tính thực tiễn cao cụ thể. - Luận văn thạc sĩ “Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông“ của tác giả Nguyễn Ngọc Hiền năm 2013 cho thấy tác giả đã đầu tư nghiêm túc cho phương pháp phỏng vấn chuyên gia, đảm bảo tính khách quan của đề tài nghiên cứu. Tác giả cũng đã thực hiện đầy đủ các bước của quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh. - TS Ngô Xuân Hoàng (2013), “ Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh ở Công ty chè Sông Cầu – Tổng Công ty chè Việt Nam. Công ty chè cần phải thực hiện đồng bộ các giải pháp để tạo lợi thế cạnh tranh: Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm, mở rộng thị phần, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, nâng cao năng lực đổi mới công nghệ. - Nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ Việt Nam ( Ủy ban quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế, 2002) . Với nội dung chính về các nền kinhh tế trên thế giới đều tập trung cho việc cạnh tranh động, nghĩa là mang đặc thù tri thức, công nghệ. Với các loại thể tĩnh hiện tại về lao động giá rẻ, tài nguyên phong phú...., 4 Việt nam cần phải làm rất nhiều việc để tăng cường sức cạnh tranh tranh trên thị trường thế giới. Đây là cơ sở khoa học quan trọng để tác giả vận dụng trong việc nâng cao năng lực canh tranh cho công ty sữa TH Truemilk. Bên cạnh đó, cho đến hiện tại chưa có một nghiên cứu đầy đủ nào về việc nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty sữa TH True Milk. Trước thực tiễn và tính cấp thiết của vấn đề, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk thuộc công ty cổ phần thực phẩm sữa TH” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình, nhằm góp phần giải quyết những vấn đề thực tiễn đang được đặt ra cho công ty, giúp công ty nâng cao hơn nữa sức cạnh tranh trên thị trường sữa Việt Nam 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu đề tài gồm 3 chương: Chương 1. Khái quát về năng lực cạnh tranh của sản phẩm Chương 2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk Chương 3. Giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk 5 CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM 1.1. Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của sản phẩm 1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh và các loại hình cạnh tranh 1.1.1.1. Khái niệm cạnh tranh Hiện nay có rất nhiều lý thuyết về cạnh tranh như lý thuyết cạnh tranh của JB.Barney, P.Krugman, Philip Kotler, Micheal Porter…Trong đó, phải nói đến lý thuyết cạnh tranh của Micheal Porter trong cuốn “ lợi thế cạnh tranh” năm 1990 ông đưa ra hai vấn đề đó là “lợi thế cạnh tranh” và “lợi thế so sánh”. Ông phân tích rằng lợi thế cạnh tranh tức là sức mạnh nội sinh của doanh nghiệp, của tổ chức, của quốc gia. Còn “lợi thế so sánh là điều kiện tài nguyên thiên nhiên, môi trường tạo cho doanh nghiệp, sức lao động, quốc gia thuận lợi trong sản xuất cũng như trong thương mại” (Micheal Porter,1990). Lợi thế cạnh trạnh và lợi thế so sánh có quan hệ chặt chẽ và mật thiết với nhau, hỗ trợ nhau, lợi thế cạnh tranh phát triển dựa trên lợi thế so sánh và ngược lại lợi thế so sánh phát huy nhờ lợi thế cạnh tranh. Theo Mác: “Cạnh tranh tư bản chủ nghĩa (TBCN) là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật các điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được lợi nhuận siêu ngạch”.Nghiên cứu sâu về nền sản xuất hàng hoá TBCN và cạnh tranh TBCN, Mác đã phát hiện ra quy luật cạnh tranh cơ bản là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận bình quân giữa các ngành. Theo từ điển kinh doanh (xuất bản năm 1992) ở Anh: “Cạnh tranh trong cơ chế thị trường được định nghĩa là sự ganh đua kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm giành tài nguyên sản xuất cùng một loại về phía mình”. Qua các lý thuyết trên về cạnh tranh, Chúng ta thấy rằng cạnh tranh không phải là sự triệt tiêu lẫn nhau giữa các doanh nghiệp, cá nhân, mà cạnh tranh là động lực tốt cho sự phát triển bền vững. Có cạnh tranh các doanh nghiệp, các chủ thể mới phát hiện được điểm mạnh, điểm yếu của mình. Từ đó mới biết quý trọng những lợi thế của mình, tìm cách phát huy thế mạnh, khắc phục hạn chế, tìm ra hướng đi đúng và bền vững cho mình. Cạnh tranh cũng là động lực cho phát triển khoa học công nghệ, cho sự tiến bộ của nghành nghề, mang lợi ích chung cho xã hội. Cạnh tranh không phải là sự triệt tiêu lẫn nhau của các chủ thể tham gia, mà cạnh tranh là động lực cho sự phát triển của doanh nghiệp. Cạnh tranh góp phần cho sự tiến 6 bộ của khoa học, cạnh tranh giúp cho các chủ thể tham gia biết quý trọng hơn những cơ hội và lợi thế mà mình có được, cạnh tranh mang lại sự phồn thịnh cho đất nước. Thông qua cạnh tranh, các chủ thể tham gia xác định cho mình những điểm mạnh, điểm yếu cùng với những cơ hội và thách thức trước mắt và trong tương lai, để từ đó có những hướng đi có lợi nhất cho mình khi tham gia vào quá trình cạnh tranh. Như vậy, với những quan niệm trên, phạm trù cạnh tranh (Giáo trình marketing căn bản, năm 2012) có thể được hiểu như sau: “Cạnh tranh là sự tranh đua giữa những cá nhân, tập thể, đơn vị kinh tế có chức năng như nhau thông qua các hành động, nỗ lực và các biện pháp để giành phần thắng trong cuộc đua, để thỏa mãn các mục tiêu của mình. Các mục tiêu này có thể là thị phần, lợi nhuận, hiệu quả, an toàn, danh tiếng…” 1.1.1.2.Các loại hình cạnh tranh theo (Micheal Porter, 1999) bao gồm 3 căn cứ sau: Chủ thể tham gia Phạm vi ngành kinh tế Tính chất của cạnh tranh trên thị trường a. Căn cứ chủ thể tham gia chúng ta có các loại canh tranh sau: Cạnh tranh giữa người mua và người bán: diễn ra theo qui luật “mua rẻ, bán đắt”. Người mua thì muốn mua rẻ, người bán muốn bán đắt bởi vậy giá cả của hàng hóa đựơc hình thành. Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: hình thành trên quan hệ cung - cầu. Tuy nhiên, sự cạnh tranh này chỉ xảy ra trong điều kiện cung của một hàng hóa dịch vụ có chất lượng ít hơn nhu cầu của thị trường. Cạnh tranh giữa người bán với nhau: tồn tại nhiều nhất trên thị trường với tính chất gay go và khốc liệt. Cạnh tranh này là động lực để cho các doanh nghiệp tăng cường chất lượng, công nghệ, giảm giá thành sản phẩm để thị trường ngày có càng nhiều sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý hơn. b. Căn cứ vào phạm vi ngành kinh tế chúng ta chia thành các loại cạnh tranh sau: Cạnh tranh trong nội bộ ngành: Đây là hình thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành, cùng sản xuất, tiêu thụ một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó, trong đó các đối thủ tìm cách thôn tính lẫn nhau, giành giật khách hàng về phía mình, chiếm lĩnh thị trường. Cạnh tranh giữa các ngành: là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp khác nhau trong nền kinh tế nhằm tìm kiếm mức sinh lợi cao nhất, sự cạnh tranh này hình thành 7 nên tỷ suất sinh lời bình quân cho tất cả mọi ngành thông qua sự dịch chuyển của các ngành với nhau. c. Căn cứ vào tính chất của cạnh tranh trên thị trường Cạnh tranh hoàn hảo: là loại hình cạnh tranh mà ở đó không có người sản xuất hay người tiêu dùng nào có quyền hay khả năng khống chế thị trường, làm ảnh hưởng đến giá cả. Để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh các doanh nghiệp phải tự tìm cách giảm chi phí, hạ giá thành hoặc tạo nên sự khác biệt về sản phẩm của mình so với các đối thủ khác. Cạnh tranh không hoàn hảo: là một dạng cạnh tranh trong thị trường khi các điều kiện cần thiết cho việc cạnh tranh hoàn hảo không được thỏa mãn. Các loại cạnh tranh không hoàn hảo gồm: Độc quyền; Độc quyền nhóm; Cạnh tranh độc quyền; Độc quyền mua; Độc quyền nhóm mua. 1.1.2. Khái niệm về năng lực cạnh tranh của sản phẩm Khi nói đến cạnh tranh thì người ta thường nhắc đến thuật ngữ “Năng lực cạnh tranh” – đây là thuật ngữ đã được sử dụng rất rộng rãi, nhưng đến nay vẫn chưa có một định nghĩa, tiêu thức nào để đo lường rõ ràng. Theo từ điển thuật ngữ kinh tế học (2001), cho rằng năng lực cạnh tranh là khả năng giành được thị phần lớn trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, kể cả khả năng giành lại một phần hay toàn bộ thị phần của đồng nghiệp. Theo quan điểm của Michael E. Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, thì năng lực cạnh tranh là khả năng tạo ra những sản phẩm có quy trình công nghệ độc đáo, tạo ra giá trị gia tăng cao phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chi phí thấp, năng suất cao nhằm nâng cao lợi nhuận . Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD) đã lực chọn một định nghĩa cố gắng kết hợp cho cả doanh nghiệp, ngành và quốc gia như sau: “Năng lực cạnh tranh là khả năng của các doanh nghiệp, ngành, quốc gia, khu vực trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”. Như vậy theo một cách hiểu chung nhất thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng của doanh nghiệp trong việc duy trì, phát triển vị trí và cạnh tranh thắng lợi trong cuộc cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh. 8 Năng lực cạnh tranh có thể được phân biệt thành ba cấp độ khác nhau: năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ. Chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau và phụ thuộc lẫn nhau.  Năng lực cạnh tranh quốc gia: Trong một báo cáo về tính cạnh tranh tổng thể của Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) năm 1997 đã nêu ra: “Năng lực cạnh tranh của một quốc gia là năng lực cạnh tranh của nền kinh tế quốc dân nhằm đạt được và duy trì mức tăng trưởng cao trên cơ sở các chính sách, thể chế bền vững tương đối và các đặc trưng kinh tế khác”. Năng lực cạnh tranh quốc gia được xác định bởi các nhóm nhân tố: Mức độ mở cửa của nền kinh tế, vai trò của chính phủ, tài chính, công nghệ, cơ sở hạ tầng, quản lý nhân sự, lao động, thể chế,...  Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp: Theo quan điểm của Michael E. Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện thực lực và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lại lợi ích ngày càng cao cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong nước và ngoài nước.  Năng lực cạnh tranh sản phẩm: Theo quan điểm của Michael E. Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, thì năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa là khả năng sản phẩm đó tiêu thụ được nhanh chóng khi có nhiều người cùng bán loại sản phẩm đó trên thị trường. Hay nói một cách khác, năng lực cạnh tranh của sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng, giá cả, tốc độ cung ứng, dịch vụ đi kèm, uy tín của người bán, thương hiệu, quảng cáo, điều kiện mua bán. Trong đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của sản phẩm nên các cơ sở lý thuyết bên dưới đều tập trung vào phần này Một sản phẩm hàng hóa được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì... hơn hẳn so với những sản phẩm hàng hóa cùng loại. Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa lại được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Sẽ không có năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa cao khi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó thấp. 9 Về nguyên tắc, sản phẩm chỉ có thể tồn tại trên thị trường khi có cầu về sản phẩm đó. Muốn sản phẩm tiêu thụ được, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm mà người tiêu dùng ưa chuộng. Từ các quản điểm trên chúng ta có khái niệm chung nhất về năng lực cạnh tranh sản phẩm: Năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa là khả năng sản phẩm đó tiêu thụ được nhanh chóng khi có nhiều người cùng bán loại sản phẩm đó trên thị trường. Hay nói một cách khác, năng lực cạnh tranh của sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng, giá cả, tốc độ cung ứng, dịch vụ đi kèm, uy tín của người bán, thương hiệu, quảng cáo, điều kiện mua bán . 1.1.3 Các chỉ tiêu đo lường năng lực cạnh tranh của sản phẩm + Tốc độ tăng doanh thu, tăng thị phần - Tốc độ tăng doanh thu: Là một chỉ tiêu mang tính tuyệt đối thể hiện sức cạnh tranh của hàng hoá. Hàng hoá mà có sứ cạnh tranh lớn sẽ bán được nhiều, làm tăng doanh thu hơn những hàng hoá có sức cạnh tranh yếu, sẽ bán được ít. Doanh thu của hàng hóa đạt mức cao trên thị trường chứng tỏ được thị trường chấp nhận, khách hàng ưa chuộng. Sự chấp nhận của khách hàng thể hiện hàng hóa đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Như vậy, tăng doanh thu nghĩa là hàng hóa thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, mức độ thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng phản ánh sức cạnh tranh của hàng hóa cao hơn. - Tốc độ tăng thị phần: Thị phần được tính bằng tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán hàng hóa của doanh nghiệp so với tổng doanh thu của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa đó trên một thị trường và trong một thời gian nhất định. Thị phần càng lớn thì nó biểu hiện hàng hoá của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng trên thị trường đó chấp nhận. Khi đó, sức cạnh tranh của hàng hóa đó là lớn. Còn khi chỉ tiêu này nhỏ thì nó biểu hiện hàng hóa đó của doanh nghiệp có sức cạnh tranh kém. Điều đó buộc doanh nghiệp phải xem xét để cải tiến mặt hàng hoặc đưa ra các chính sách sản phẩm khác để nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm đó hoặc có thể dừng sản xuất mặt hàng đó nếu không thể cạnh tranh nổi so với đối thủ. 10 + Mức độ hấp dẫn của sản phẩm: bao bì, nhãn hiệu tới khách hàng Một sản phẩm chỉ có chất lượng tốt chưa phải là một sản phẩm hoàn thiện, nó sẽ chỉ đáp ứng, thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng mà thôi, trong đó, nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú đa dạng theo sự phát triển của xã hội. Khi khách hàng mua sản phẩm ngoài mục đích giá trị sử dụng của sản phẩm, khách hàng còn có nhu cầu thể hiện địa vị khi sử dụng sản phẩm. Mẫu mã sản phẩm cũng như kiểu dáng giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu này, một chiếc xe sang trọng, một sản phẩm có bao bì trang trí bắt mắt sang trọng sẽ được khách hàng lựa chọn thay vì phải lựa chọn sản phẩm không được đẹp mặc dù chất lượng có thể hơn hoặc ngang bằng. Vì vậy, bên cạnh công tác nâng cao chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý tới kiểu dáng, mẫu mã hình thức bên ngoài của sản phẩm tạo nên tính độc đáo hấp dẫn của sản phẩm, sự khác biệt hóa theo hướng tích cực nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh so với sản phẩm của đối thủ. + Giá cả sản phẩm và dịch vụ Giá (Price) là một trong 4P của Marketing ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn mua hàng của khách hàng doanh nghiệp. Vì vậy giá cũng là một trong những yếu tố quyết định đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Giá được xem là một khoảng chi phí đối với khách hàng nhưng nó lại là một khoảng thu nhập đối với doanh nghiệp. Cạnh tranh bằng giá là một trong những công cụ cạnh tranh phổ biến trong thời đại ngày nay. Doanh nghiệp nào đưa ra mức giá thấp hơn đối thủ nhưng lợi ích mang lại cho khách hàng tương đương sẽ được khách hàng lựa chọn. Vì vậy một doanh nghiệp luôn muốn hạ thấp giá bán của mình để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Đặc biệt trong những ngành không có sự khác biệt về sản phẩm. Để đánh giá năng lực cạnh tranh về giá thì phải xét đến khung giá hay mức độ linh hoạt về giá của mỗi doanh nghiệp, mức độ phản ứng hay số lần giảm giá của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp đều cần có một chiến lược giá nhất định tùy vào từng thời điểm, tùy sản phẩm và tùy từng vùng mà doanh nghiệp kinh doanh. + Chất lượng và độ đa dạng của sản phẩm Có thể nói giá là công cụ cạnh tranh phổ biến nhưng để tồn tại và phát triển một cách bền vững thì chất lượng sản phẩm mới là điều quyết định.