Tài liệu Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty bánh kẹo quảng ngãi – biscafun tại thị trường miền trung

LỜI CẢM ƠN Để có được kết quả nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các thầy, cô giáo; ban lãnh đạo và các nhân viên trong Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi – Biscafun. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo khoa Kinh tế, trường Đại học Nha Trang; các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh; Đại học Đà Nẵng; và các trường Đại học khác đã tận tình truyền đạt cho tôi những kiến thức quí báu làm nền tảng cho tôi thực hiện luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo, TS Lê Kim Long, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và các nhân viên trong Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun đã nhiệt tình giúp đỡ, tư vấn và cung cấp tài liệu thông tin hữu ích để tôi hoàn thành luận văn. Xin chân thành gửi lời cảm đến các anh chị em trong lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2009, trường Đại học Nha Trang đã cùng tôi trao dồi kiến thức và kinh nghiệm quí giá trong suốt thời gian học tập tại trường. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun tại thị trường miền Trung” là công trình nghiên cứu của tôi. Các thông tin, số liệu trong luận văn là chính xác, trung thực, nội dung trích dẫn có nguồn gốc và đã được nêu rõ. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa được công bố ở bất kì công trình nghiên cứu nào khác. Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Nha Trang, ngày 12 tháng 05 năm 2012 Người cam đoan Nguyễn Trọng Minh Thái MỤC LỤC Trang PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 2 5. Những đóng góp của luận văn .......................................................................... 4 6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 5 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Lý thuyết về cạnh tranh ......................................................................................... 6 1.1.1 Cạnh tranh .................................................................................................... 6 1.1.2 Năng lực cạnh tranh ..................................................................................... 7 1.1.3 Lợi thế cạnh tranh ........................................................................................ 8 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ......................... 9 1.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ............................................................... 9 1.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ............................................................. 10 1.2.2.1 Nguy cơ xâm nhập từ các đối thủ tiềm năng ..................................... 11 1.2.2.2 Áp lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành ................... 12 1.2.2.3 Áp lực từ các sản phẩm thay thế ...................................................... 12 1.2.2.4 Áp lực từ phía khách hàng ............................................................... 13 1.2.2.5 Áp lực từ phía nhà cung ứng............................................................. 13 1.3 Các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ................................... 13 1.3.1 Năng lực quản trị ........................................................................................ 14 1.3.2 Nguồn nhân lực .......................................................................................... 14 1.3.3 Năng lực tài chính ....................................................................................... 15 1.3.4 Năng lực sản xuất ....................................................................................... 15 1.3.5 Năng lực Marketing .................................................................................... 16 1.3.6 Năng lực nghiên cứu và phát triển .............................................................. 16 1.3.7 Hệ thống thông tin ...................................................................................... 17 1.4 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ............................... 17 1.5 Công cụ phục vụ đánh giá năng lực cạnh tranh ................................................... 19 1.6 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến luận văn ............................................... 20 1.7 Kết luận chương 1 ............................................................................................... 22 Chương 2. THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO QUẢNG NGÃI – BISCAFUN TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG. 2.1 Tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam ....................................................... 23 2.1.1 Quá trình phát triển thị trường bánh kẹo tại Việt Nam ................................ 23 2.1.2 Môi trường kinh doanh ngành bánh kẹo Việt Nam ..................................... 24 2.1.2.1 Thị phần của các công ty trong ngành ............................................. 24 2.1.2.2 Cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước với hàng nhập khẩu .. 25 2.2 Tổng quan về công ty bánh kẹo Biscafun ............................................................ 25 2.2.1 Giới thiệu về Biscafun ................................................................................ 25 2.2.2 Quá trình xây dựng và phát triển ................................................................. 26 2.2.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty ............................................................... 28 2.2.3.1 Chức năng ....................................................................................... 28 2.2.3.2 Nhiệm vụ .......................................................................................... 28 2.2.4 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 29 2.2.5 Tình hình sản xuất kinh doanh của Biscafun ............................................... 31 2.2.5.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Biscafun ........................................ 31 2.2.5.2 Hiệu quả kinh doanh của Công ty bánh kẹo Biscafun ....................... 32 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Biscafun .............................. 33 2.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ............................................................. 33 2.3.1.1 Môi trường kinh tế ........................................................................... 33 2.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật .................................................... 36 2.3.1.3 Môi trường nhân khẩu học ............................................................... 37 2.3.1.4 Môi trường văn hóa xã hội ............................................................... 37 2.3.1.5 Môi trường công nghệ ..................................................................... 39 2.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ............................................................. 40 2.3.2.1 Áp lực từ phía khách hàng ............................................................... 40 2.3.2.2 Áp lực từ phía nhà cung cấp ............................................................ 41 2.3.2.3 Nguy cơ xâm nhập từ các đối thủ tiềm năng ..................................... 41 2.3.2.4 Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế .................................................... 42 2.3.2.5 Áp lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành ................... 43 2.4 Các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh của Biscafun .......................................... 45 2.4.1 Qui mô công ty ........................................................................................... 45 2.4.2 Nguồn nhân lực .......................................................................................... 46 2.4.3 Sức mạnh tài chính ..................................................................................... 47 2.4.4 Các yếu tố về marketing ............................................................................. 50 2.4.4.1 Sản phẩm ......................................................................................... 50 2.4.4.2 Giá .................................................................................................. 52 2.4.4.3 Mạng lưới phân phối ....................................................................... 53 2.4.4.4 Hoạt động chiêu thị ......................................................................... 55 2.4.5 Uy tín thương hiệu ...................................................................................... 58 2.4.6 Công nghệ sản xuất ..................................................................................... 59 2.4.7 Khả năng quản lý điều hành ........................................................................ 61 2.5 Đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty Biscafun so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường miền Trung .......................................................................................... 61 2.5.1 Qui trình và phương pháp ........................................................................... 61 2.5.1.1 Xây dựng khung đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun .............................................................................................................. 61 2.5.1.2 Xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty bánh kẹo Biscafun tại thị trường miền Trung ...................................................................... 64 2.5.1.3 Lấy ý kiến chuyên gia và khách hàng về năng lực cạnh tranh của Biscafun so với các đối thủ cạnh tranh ................................................................. 64 2.5.2 Kết quả nghiên cứu .................................................................................... 66 2.5.2.1 Nhóm các chỉ tiêu dành cho các chuyên gia bên trong công ty ......... 66 2.5.2.2 Nhóm các chỉ tiêu dành cho các đối tượng bên ngoài công ty .......... 67 2.5.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun ...................... 76 2.6 Kết luận chương 2 ............................................................................................... 80 Chương 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO QUẢNG NGÃI TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG. 3.1 Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun tại thị trường miền Trung ........................................................................... 81 3.1.1 Nhóm giải pháp duy trì lợi thế cạnh tranh của Biscafun .............................. 81 3.1.2 Nhóm giải pháp xây dựng lợi thế cạnh tranh cho Biscafun .......................... 82 3.1.3 Nhóm giải pháp hạn chế những bất lợi trong cạnh tranh cua Biscafun ........ 85 3.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Biscafun .................................................................................................................... 89 3.2.1 Kiến nghị đối với Nhà nước ........................................................................ 89 3.2.2 Kiến nghị đối với ngành .............................................................................. 90 3.3 Kết luận chương 3 ............................................................................................... 90 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 92 DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ACNielsen: Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu. AFTA: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (ASEAN Free Trade Area). ASEAN: Hiệp hội các quốc gia khu vực Đông Nam Á (Assosiation of South East Asia Nation). EUI: Bộ phận thông tin kinh tế (Economics Information Unit) GDP: Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Products). HACCP: Hệ thống xác định, đánh giá và kiểm soát các mối nguy đáng kể đối với an toàn thực phẩm (Hazard Analysis and Critical Control Points). ISO: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for Standardization). R&D: Nghiên cứu và Phát triển (Research & Development) PR: Quan hệ công chúng (Public Relations). TVSC : Công ty cổ phần chứng khoán Trí Việt (Tri Viet Investement Company) UBND : Ủy ban nhân dân. VCCI : Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization). DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ Trang DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ...................................................................... 11 Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Biscafun tại thời điểm 31/12/2010 ...... 29 Hình 2.2: Một số sản phẩm hiện có của Công ty bánh kẹo Biscafun .......................... 51 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Khung đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp theo lý thuyết ....... 17 Bảng 1.2: Kết cấu của ma trrận hình ảnh cạnh tranh ................................................. 20 Bảng 1.3: Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của Vinamilk ........................... 21 Bảng 1.4: Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của Kinh Đô ............................. 21 Bảng 2.1: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo từng khu vực thị trường, giai đoạn 2008 – 2010. .............................................................................................................. 31 Bảng 2.2: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kết cấu mặt hàng, giai đoạn 2008 – 2010...32 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của Biscafun, giai đoạn 2008 – 2010. ......................... 33 Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam, giai đoạn 2001 – 2010. ................... 34 Bảng 2.5: Qui mô của một số công ty trong ngành bánh kẹo tính đến ngày 31/12/2010. ...................................................................................................... 45 Bảng 2.6: Tình hình lao động của Biscafun tính đến tháng 12/2010. .......................... 46 Bảng 2.7: Tình hình tài chính của công ty Biscafun, giai đoạn 2008 -2010 ................ 47 Bảng 2.8: Một số chỉ tiêu thể hiện mức độ an toàn và hiệu quả sử dụng vốn của Biscafun, giai đoạn 2008 -2010. .......................................................................... 48 Bảng 2.9: Doanh số bán của kênh không cấp qua các năm......................................... 54 Bảng 2.10: Số lượng nhà phân phối trên từng khu vực năm 2010............................... 55 Bảng 2.11: Tỷ lệ hỗ trợ thanh toán đối với các nhà phân phối.................................... 56 Bảng 2.12: Tổng hợp hệ thống dây chuyền công nghệ của Biscafun. ......................... 59 Bảng 2.13: Các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo được điều chỉnh để lấy ý kiến của các chuyên gia. ...................................... 62 Bảng 2.14: Các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của các công ty trong ngành bánh kẹo và mức độ quan trọng của các yếu tố................................................................... 63 Bảng 2.15: Thị phần của một số công ty bánh kẹo trên thị trường miền Trung, năm 2010 ................................................................................................................... 64 Bảng 2.16: Điểm số trung bình của các chuyên gia cho yếu tố qui mô doanh nghiệp ................................................................................................. 66 Bảng 2.17: Điểm số trung bình của các chuyên gia cho yếu tố trình độ, chất lượng nguồn nhân lực........................................................................... 66 Bảng 2.18: Điểm số trung bình của các chuyên gia cho yếu tố thị phần .................... 66 Bảng 2.19: Điểm số trung bình của các chuyên gia cho yếu tố sức mạnh tài chính .... 66 Bảng 2.20: Điểm số trung bình của các chuyên gia cho yếu tố công nghệ sản xuất ... 67 Bảng 2.21: Điểm số trung bình của các chuyên gia cho yếu tố khả năng quản lý điều hành ....................................................................................... 67 Bảng 2.22: Tổng hợp đánh giá của các chuyên gia .................................................... 67 Bảng 2.23: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho yếu tố uy tín, thương hiệu.................................................................................... 68 Bảng 2.24: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho yếu tố khả năng cạnh tranh về giá........................................................................ 69 Bảng 2.25: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho yếu tố khả năng cạnh tranh về giá........................................................................ 70 Bảng 2.26: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho yếu tố hình thức mẫu mã của sản phẩm .............................................................. 71 Bảng 2.27: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho yếu tố sự đa dạng sản phẩm ................................................................................ 72 Bảng 2.28: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho yếu tố mạng lưới phân phối ................................................................................ 73 Bảng 2.29: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho yếu tố hiệu quả marketing .................................................................................. 74 Bảng 2.30: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho yếu tố lòng trung thành của khách hàng .............................................................. 76 Bảng 2.31: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun .................. 77 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thị phần của các công ty trên thị trường bánh kẹo ................................. 24 Biểu đồ 2.2: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng qua các năm 2007 – 2010 ................... 35 Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng, đại lý và nhân viên bán hàng về uy tín thương hiệu của Biscafun và các đối thủ cạnh tranh ........................................ 68 Biểu đồ 2.4: Đánh giá của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng về khả năng cạnh tranh về giá của Biscafun và các đối thủ cạnh tranh ........................... 69 Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng về chất lượng sản phẩm của Biscafun và các đối thủ cạnh tranh .................................... 70 Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng về hình thức mẫu mã sản phẩm của Biscafun và các đối thủ cạnh tranh ........................ 71 Biểu đồ 2.7: Đánh giá của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng về sự đa dạng sản phẩm của Biscafun và các đối thủ cạnh tranh .................................... 72 Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng về mạng lưới phân phối sản phẩm của Biscafun và các đối thủ cạnh tranh ..................... 73 Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng về hiệu quả marketing của Biscafun và các đối thủ cạnh tranh .................................. 74 Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng về lòng trung thành của khách hàng của Biscafun và các đối thủ cạnh tranh ............. 75 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước những thách thức và cơ hội to lớn, đòi hỏi phải đáp ứng yêu cầu ngày càng cao đối với những đòi hỏi cơ chế kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế. Tính cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt, đặc biệt khi Việt Nam tham gia hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, do đó các doanh nghiệp luôn phải đặt ra những chiến lược, kế hoạch mục tiêu và hành động cụ thể để có thể đứng vững trên thương trường. Để đạt được điều đó, nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp là một yêu cầu tất yếu. Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dần thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Ngành bánh kẹo hiện nay đang có xu hướng ngày càng tăng về cả số lượng và qui mô doanh nghiệp, vì vậy mức độ cạnh tranh trong ngành này là rất cao. Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi trực thuộc Công ty cổ phần đường Quảng Ngãi được thành lập vào năm 1994. Trong thời gian qua công ty cũng đã có những bước phát triển khả quan, thương hiệu Biscafun được nhiều người tiêu dùng biết đến và tín nhiệm. Tuy nhiên, hiện tại Công ty cũng đang gặp phải nhiều áp lực cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Trước tình trạng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun rất cần có những biện pháp để đối phó với các đối thủ cạnh tranh một cách lành mạnh và hiệu quả. Xuất phát từ những lý do nói trên, việc làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun là vấn đề hết sức cần thiết; tuy nhiên, từ trước đến nay chưa có nghiên cứu nào thực hiện để giải quyết vấn đề này. Vì vậy, đây là lý do để tôi chọn đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun tại thị trường miền Trung” để làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và phương pháp đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. - Đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu tại thị trường miền Trung. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Biscafun. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty bánh kẹo Biscafun từ năm 2008 đến năm 2010. - Nghiên cứu nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun. - Nghiên cứu nhận diện những nhân tố tạo nên năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun. - Đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trên thị trường 6 tỉnh/thành phố (Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên và Khánh Hòa). 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu, thông tin - Đối với thông tin thứ cấp: Các thông tin về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Biscafun được thu thập từ các báo cáo, tài liệu của Công ty. Các thông tin về đối thủ cạnh tranh tranh được thu thập từ internet. - Đối với thông tin sơ cấp: Dùng phương pháp điều tra khách hàng và lấy ý kiến của các chuyên gia. 4.2 Phương pháp xử lý thông tin - Đối với thông tin thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê, mô tả, so sánh, tổng hợp và tính toán số liệu. - Đối với thông tin sơ cấp: Thông tin thu thập từ điều tra khách hàng: Sau khi thu thập số liệu điều tra, loại bỏ các phiếu điều tra không hợp lệ, dùng phương pháp tổng hợp số liệu bằng Excel và rút ra kết luận. 3 Thông tin thu thập được từ ý kiến của các chuyên gia: Tổng hợp số liệu thu thập được, sau đó tính điểm số trung bình tổng hợp của các chuyên gia. 4.3 Phương pháp đánh giá năng lực cạnh tranh 4.3.1 Xây dựng nhóm chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh Để đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun, tác giả xây dựng khung đánh giá năng lực cạnh tranh của các công ty trong ngành bánh kẹo. Tiếp theo, tác giả chia khung đánh giá này thành hai nhóm: (1) nhóm các chỉ tiêu dành cho các chuyên gia bên trong công ty; và (2) nhóm các chỉ tiêu dành cho các đối tượng bên ngoài công ty. (1) Nhóm các chỉ tiêu dành cho các chuyên gia bên trong công ty bao gồm: - Qui mô doanh nghiệp; - Trình độ, chất lượng nguồn nhân lực; - Thị phần; - Sức mạnh tài chính - Công nghệ sản xuất; - Khả năng quản lý điều hành. (2) Nhóm các chỉ tiêu dành cho các đối tượng bên ngoài công ty bao gồm: - Uy tín thương hiệu; - Khả năng cạnh tranh về giá; - Chất lượng sản phẩm; - Hình thức mẫu mã sản phẩm; - Đa dạng sản phẩm; - Mạng lưới phân phối; - Hiệu quả marketing; - Lòng trung thành của khách hàng. 4.3.2 Lấy ý kiến của chuyên gia và khách hàng 4.3.2.1 Lấy ý kiến của chuyên gia a. Đối tượng điều tra Các chuyên gia được lựa chọn bao gồm: Giám đốc, Phó giám đốc kỹ thuật, Thư ký chất lượng môi trường, các trưởng phòng gồm: phòng thị trường, phòng tài chính – kế toán, phòng nghiên cứu – phát triển, phòng kế hoạch tổng hợp, phòng kỹ thuật và 4 phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm trong Công ty bánh kẹo Biscafun. Như vậy, số lượng chuyên gia được lấy ý kiến là 9 người. b. Nội dung điều tra - Đánh giá mức độ quan trọng của các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của các công ty trong ngành bánh kẹo. - Đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường miền Trung, các chỉ tiêu được đánh giá bao gồm 6 chỉ tiêu sau: (1) Quy mô doanh nghiệp; (2) Chất lượng nguồn nhân lực; (3) Thị phần; (4) Sức mạnh tài chính; (5) Công nghệ sản xuất; và (6) Khả năng quản lý điều hành. 4.3.2.2 Điều tra khách hàng a. Đối tượng điều tra Bao gồm 200 khách hàng, 30 đại lý và 10 nhân viên trải rộng trên 6 tỉnh/thành phố (Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên và Khánh Hòa). Như vậy, tổng số mẫu được chọn là 240 mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. b. Nội dung điều tra Đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường miền Trung, các chỉ tiêu đánh giá bao gồm 8 chỉ tiêu sau: (1) Uy tín, thương hiệu; (2) Khả năng cạnh tranh về giá; (3) Chất lượng sản phẩm; (4) Hình thức mẫu mã; (5) Sự đa dạng của sản phẩm; (6) Hệ thống phân phối; (V7) Hiệu quả marketing; và (8) Lòng trung thành của khách hàng. 4.3.3 Công cụ phục vụ cho việc đánh giá năng lực cạnh tranh Sử dụng công cụ ma trận hình ảnh cạnh tranh nhằm đánh giá và so sánh năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun với các đối thủ cạnh tranh gồm: Bibica và Hải Hà; trên cơ sở đó các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun được đề xuất. 5. Những đóng góp của luận văn 5.1 Những đóng góp về mặt khoa học. Đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun tại thị trường miền Trung” góp phần hoàn thiện và hệ thống hoá các cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp; vận dụng cơ sở lý thuyết đó vào thực tế để đề ra các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun trong thời gian tới. 5 5.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn - Đánh giá được thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun. - Đề xuất được một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Biscafun, giúp Công ty có thể áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để họ có thể đứng vững hơn trên thị trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn gồm 3 chương: Chương 1. Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chương 2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun tại thị trường miền Trung. Chương 3. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun tại thị trường miền Trung. 6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP. 1.1 Lý thuyết về cạnh tranh 1.1.1 Cạnh tranh Trải qua nhiều hình thái kinh tế xã hội, lý luận về cạnh tranh đã không ngừng được các nhà kinh tế hoàn thiện cho phù hợp với môi trường. Cho đến nay, các nhà khoa học vẫn chưa đi đến thống nhất về khái niệm cạnh tranh. Cạnh tranh là một hiện tượng vốn có của nền kinh tế thị trường, cạnh tranh xuất hiện ở mọi lĩnh vực, mọi công đoạn của quá trình kinh doanh và gắn liền với bất cứ chủ thể nào đang hoạt động trên thị trường. Do đó, cạnh tranh được nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau tùy thuộc vào ý định và hướng tiếp cận của các nhà khoa học. Với tư cách là động lực nội tại trong mỗi một chủ thể kinh doanh, cạnh tranh được cuốn Black’Law Dictionary diễn tả là “sự nỗ lực hoặc hành vi của hai hay nhiều thương nhân nhằm tranh giành những lợi ích giống nhau từ chủ thể thứ ba”. Với tư cách là hiện tượng xã hội, theo cuốn Từ điển Kinh doanh của Anh xuất bản năm 1992, cạnh tranh được định nghĩa là “sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình”. Theo Từ điển Tiếng Việt: “Cạnh tranh là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất” [17]. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004) cho rằng cạnh tranh không phải là sự hủy diệt mà là sự thay đổi; thay thế những doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, sử dụng lãng phí các nguồn lực của xã hội bằng các doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của xã hội, thúc đẩy nền kinh tế đất nước phát triển. Tuy nhiên để cạnh tranh được và cạnh tranh một cách lành mạnh không phải là dễ bởi nó phụ thuộc vào tiềm năng, lợi thế và nhiều yếu tố khác của doanh nghiệp hay một quốc gia, đó chính là khả năng cạnh tranh của mỗi quốc gia, hay một ngành, một công ty, xí nghiệp [16]. Micheal Porter (1985) đưa ra định nghĩa về cạnh tranh như sau: Cạnh tranh hiểu theo cấp độ doanh nghiệp là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản chất của cạnh 7 tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh [20]. Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Giáo sư Micheal Porter để hiểu và nghiên cứu về cạnh tranh. 1.1.2 Năng lực cạnh tranh Ngày nay, nền kinh tế thị trường đã phát triển ở mức độ cao, trên qui mô toàn cầu. Kinh tế thị trường vận động theo qui luật cạnh tranh, đòi hỏi các chủ thể kinh tế hoạt động trên thị trường phải có biện pháp để chiếm cho được ưu thế trên thị trường nhằm đạt được mục tiêu. Cạnh tranh, một mặt là động lực cho sự phát triển; mặt khác, nó cũng dẫn đến các sự phá sản và nhiều hậu quả tiêu cực khác. Do đó, muốn tồn tại thì phải giành thắng lợi trong cạnh tranh. Để giành thắng lợi trong cạnh tranh thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh. Bàn về năng lực cạnh tranh, tùy theo yêu cầu nghiên cứu mà có thể đề cập đến năng lực cạnh tranh ở những cấp độ khác nhau như: cấp độ quốc gia là nói đến năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, ở cấp độ ngành là nói đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành và ở các cấp độ hẹp hơn là năng lực cạnh tranh của từng loại sản phẩm hay dịch vụ. Ở luận văn này, tác giả chỉ đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối thủ thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Sẽ là vô nghĩa nếu những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp được đánh giá không thông qua việc so sánh một cách tương ứng với các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra và có được các lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của các đối tác cạnh tranh [8]. Thực tế, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng. Thông thường, doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và có hạn chế về mặt khác. Vấn đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết được điều này và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình đang có để đáp ứng tốt nhất những 8 đòi hỏi của khách hàng. Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong một doanh nghiệp được biểu hiện thông qua các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp như: marketing, tài chính, sản xuất, nhân sự, công nghệ, quản trị, hệ thống thông tin ...v.v. [8]. Như vậy, năng lực cạnh tranh đó chính là khả năng khai thác, huy động, quản lý và sử dụng các nguồn lực có giới hạn như: nhân lực, vật lực, tài lực, biết lợi dụng các điều kiện khách quan một cách có hiệu quả nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh để từ đó đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững, tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh”. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp càng lớn thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao. 1.1.3 Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp đó có thể cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có một đối thủ nào có thể cung cấp được. Một doanh nghiệp được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn tỷ lệ bình quân trong ngành. Và doanh nghiệp có một lợi thế cạnh tranh bền vững khi nó có thể duy trì tỷ lệ lợi nhuận cao trong một thời gian dài. Về cơ bản, lợi thế cạnh tranh phát sinh từ các giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho người mua, giá trị này phải lớn hơn các chi phí của doanh nghiệp đã phải bỏ ra. Giá trị là mức mà người mua sẵn lòng thanh toán, và một giá trị cao hơn (supervior value) xuất hiện khi doanh nghiệp chào bán các tiện ích tương đương nhưng với mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh; hoặc cung cấp các tiện ích độc đáo và người mua vẫn hài lòng với mức giá cao hơn bình thường. Có 2 loại lợi thế cạnh tranh cơ bản: (1) chi phí tối ưu (cost leadership); và (2) khác biệt hóa (differentiation) [20]. Khi một doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp đó sẽ có cái mà các đối thủ khác không có, nghĩa là doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiêp. Do vậy mà các doanh nghiệp đều muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên điều này thường rất dễ bị xóa mòn bởi những hành động bắt chước của đối thủ [11]. 9 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 1.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và đe dọa có thể xuất hiện. Nó bao gồm tất cả các yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nắm được các xu hướng và xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp thường bao gồm yếu tố sau: (1) các yếu tố kinh tế; (2) yếu tố chính trị - pháp luật; (3) yếu tố nhân khẩu; (4) yếu tố văn hóa – xã hội; (5) yếu tố tự nhiên; và (6) yếu tố công nghệ. (1) Môi trường kinh tế Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường kinh tế để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng và hàm ý chiến lược của nó. Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó. Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát. (2) Môi trường chính trị và pháp luật Là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh tới các quyết định của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước ...v.v. Khi phân tích cần quan tâm đến các xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng. (3) Môi trường nhân khẩu Yếu tố nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập. Các đặc điểm nhân khẩu và xu hướng thay đổi của chúng đóng vai trò quan trọng trong công tác marketing, quảng cáo, và quản trị nguồn lực con người. (4) Môi trường văn hoá Văn hoá là vấn đề khó nhận biết một cách chính xác, mặc dù nó vẫn tồn tại ở khắp mọi nơi và tác động thường xuyên đến các quyết định của doanh nghiệp. Cần 10 nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe doạ mới. (5) Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất – kinh doanh, chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự khan hiếm về các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chi phí về năng lượng ngày càng tăng; sự can thiệp của chính quyền trong quản lý các nguồn tài nguyên. (6) Môi trường công nghệ - kỹ thuật Các thay đổi công nghệ đã tác động lên nhiều bộ phận của xã hội. Các tác động này chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá trình công nghệ và vật liệu mới. Sự thay đổi công nghệ tạo ra cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp. Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là nó có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành. 1.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô Micheal Porter (1985), điểm cốt yếu của việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và môi trường của nó. Trong các bộ phận cấu thành môi trường doanh nghiệp thì môi trường cạnh tranh là mảng quan trọng nhất, môi trường cạnh tranh gắn trực tiếp với từng doanh nghiệp, là nơi phần lớn các hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp đang diễn ra. Michael Porter đưa ra mô hình 5 áp lực cạnh tranh dưới đây.