Nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm bánh trung thu cao cấp yến sào của Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa

  • Số trang: 104 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 49 |
  • Lượt tải: 0
minhtuan

Đã đăng 15929 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ------ VÕ THỊ TRÀ MY NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CAO CẤP YẾN SÀO CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ------ VÕ THỊ TRÀ MY NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CAO CẤP YẾN SÀO CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TS. NGUYỄN VĂN NGỌC KHÁNH HÒA - 2015 KHOA SAU ĐẠI HỌC i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn ”Nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp yến sào của Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là chính xác, trung thực, nội dung trích dẫn có nguồn gốc và đã được nêu rõ. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Người cam đoan Võ Thị Trà My ii LỜI CẢM ƠN Để có được kết quả nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các Quý Thầy Cô, ban lãnh đạo và các nhân viên trong Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã tận tình truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho tôi thực hiện luận văn này. Đặc biệt, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đến TS. Quách Thị Khánh Ngọc, , giảng viên hướng dẫn khoa học, người đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này với sự tận tụy và lòng nhiệt tình đầy trách nhiệm. Xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện và động viên giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. Xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn chỉnh luận văn này. Trân trọng. Nha Trang, tháng 7 năm 2015 Học viên Võ Thị Trà My iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................. v DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. vii MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1 CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ỰSỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................................ 7 1.1. Tổng quan về năng lực cạnh tranh ....................................................................... 7 1.1.1. Một số khái niệm ..................................................................................... 7 1.1.2. Sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh ...................................... 13 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp. ....... 15 1.3. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp ....... 18 1.3.1. Giá cả sản phẩm ..................................................................................... 18 1.3.2. Năng lực cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ ............................ 20 1.3.3. Năng lực cạnh tranh về phân phối sản phẩm, dịch vụ ............................. 20 1.3.4. Năng lực cạnh tranh về dịch vụ bán hàng và sau bán hàng ..................... 21 1.3.5. Cạnh tranh về sự đa dạng của sản phẩm ................................................. 21 1.4. Công cụ phân tích năng lực cạnh tranh .............................................................. 22 1.4.1. Ma trận hình ảnh cạnh tranh .................................................................. 22 1.4.2. Mô hình 5 áp lực .................................................................................... 23 1.5. Tóm tắt chương 1 ............................................................................................... 25 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CAO CẤP YẾN SÀO CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA .............................................................................. 26 2.1. Giới thiệu chung về Công ty Yến sào Khánh Hòa ............................................. 26 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 26 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty .......................................... 28 2.2. Giới thiệu về Nhà máy Thực phẩm Cao cấp Sanest Foods ................................ 29 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... 29 iv 2.2.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 30 2.3. Thực trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ................................ 33 2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp yến sào ........................................................................................ 34 2.4.1. Các nhân tố bên ngoài ........................................................................... 34 2.4.2. Các nhân tố bên trong ............................................................................ 42 2.5. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp yến sào của Công ty trên thị trường miền Trung ....................................................................................... 49 2.5.1. Phân tích các tiêu chí cạnh tranh ............................................................ 49 2.6. Đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm bánh trung thu cao cấp yến sào của Công ty Yến sào Khánh Hòa .................................................................................... 56 2.6.1. Quy trình và phương pháp ..................................................................... 56 2.6.2. Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 60 2.7. Tóm tắt chương 2 .............................................................................................. 70 CHƯƠNG III: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CAO CẤP YẾN SÀO TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ..................................................................................... 71 3.1. Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp yến sào tại thị trường miền Trung.......................................................... 71 3.1.1. Nhóm giải pháp duy trì lợi thế cạnh tranh .............................................. 71 3.1.2. Nhóm giải pháp xây dựng lợi thế cạnh tranh .......................................... 73 3.1.3. Nhóm giải pháp hạn chế những bất lợi trong cạnh tranh ........................ 80 3.2. Một số kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp yến sào .................................................................................................. 83 3.2.1. Kiến nghị đối với Nhà nước ................................................................... 83 3.2.2. Kiến nghị đối với Công ty ...................................................................... 83 3.3. Kết luận chương 3 ............................................................................................. 84 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 86 PHỤ LỤC v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN : Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast Asian Nations) CBCNV : Cán bộ Công nhân viên DN : Doanh nghiệp GDP : Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) GNP : Tổng sản lượng quốc gia (Gross National Product) HDI : Chỉ số phát triển con người (Human Development Index) HACCP : Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (Hazard Analysis and Critical Control Points) KTTK : Kế toán thống kê KSCL : Kiểm soát chất lượng MTV : Một thành viên NN : Nhà nước NSNN : Ngân sách Nhà nước NTD : Người tiêu dùng OECD : Tổ chức Hợp tác và phát triển kinh tế (Organization for Economic Co- operation and Development) ISO : Tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ( International Organization for Standardization) QMS : Hệ thống quản lý chất lượng ( Quality management system) SWOT : Ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (Strengths – Weaknesses – Opportunities - Threats) TCVN : Tiêu chuẩn quốc gia TNHH : Trách nhiệm hữu hạn UBND : Ủy ban nhân dân UNDP : Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc ( United Nations Development Programme) WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Mô hình ma trận cạnh tranh .................................................................... 22 Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu của Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa giai đoạn 2012-2014 ........................................................................................................ 33 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của Công ty năm 2014 ................................................... 42 Bảng 2.4: Tình hình tài chính của Công ty Yến sào Khánh Hòa giai đoạn 2012-2014 ...... 44 Bảng 2.5: Một số chỉ tiêu thể hiện mức độ an toàn và hiệu quả sử dụng vốn của Công ty Yến sào Khánh Hòa giai đoạn 2012-2014 ............................................................ 45 Bảng 2.6. Chiết khấu sản phẩm bánh trung thu của các công ty ............................... 50 Bảng 2.7. Doanh thu sản phẩm bánh trung thu cao cấp năm 2014 của các công ty ....... 52 Bảng 2.8: Các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm được điều chỉnh để lấy ý kiến chuyên gia ........................................................................................................ 57 Bảng 2.9: Các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm bánh trung thu và mức độ quan trọng của các yếu tố ............................................................................ 58 Bảng 2.10: Điểm số trung bình của khách hàng cho yếu tố uy tín thương hiệu ....... 60 Bảng 2.11: Điểm số trung bình của khách hàng đại lý cho yếu tố khả năng cạnh tranh về giá ....................................................................................................................... 61 Bảng 2.12: Điểm số trung bình của khách hàng đại lý cho yếu tố khả năng cạnh tranh về chất lượng sản phẩm ........................................................................................... 62 Bảng 2.13: Điểm số trung bình của khách hàng đại lý cho yếu tố khả năng cạnh tranh về sự đa dạng mẫu mã sản phẩm .............................................................................. 63 Bảng 2.14: Điểm số trung bình của khách hàng đại lý cho yếu tố khả năng cạnh tranh về sự trung thành của khách hàng ............................................................................ 65 Bảng 2.15: Điểm số trung bình của chuyên gia cho yếu tố công nghệ sản xuất ....... 65 Bảng 2.16: Điểm số trung bình của chuyên gia cho yếu tố chất lượng sản phẩm ...... 65 Bảng 2.17: Điểm số trung bình của chuyên gia cho yếu tố hệ thống phân phối ........ 65 Bảng 2.18: Điểm số trung bình của chuyên gia cho yếu tố dịch vụ bán và sau bán ... 66 Bảng 2.19: Điểm số trung bình của chuyên gia cho yếu tố thương hiệu sản phẩm .... 66 Bảng 2.20: Điểm số trung bình của chuyên gia cho yếu tố thị phần .......................... 66 Bảng 2.21: Điểm số trung bình của chuyên gia cho yếu tố sự đa dạng sản phẩm ...... 66 Bảng 2.22: Điểm số trung bình của chuyên gia cho yếu tố mẫu mã sản phẩm .......... 67 Bảng 2.23: Điểm số trung bình của chuyên gia cho yếu tố giá cả sản phẩm ............. 67 Bảng 2.24: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ................................................................... 68 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình 5 thế lực cạnh tranh của Michael Porter (Michael Porter, 2000) ..24 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Yến sào Khánh Hòa .....................................28 Hình 2.1: Nhà máy Thực phẩm cao cấp ....................................................................29 Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức của Nhá máy Thực phẩm Cao cấp ....................................32 Hình 2.2: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của Nhà máy Thực phẩm Cao cấp .............33 Hình 2.3: Diễn biến lãi suất giai đoạn 2008 - 2013 ....................................................37 Hình 2.4: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty ...............................................48 Hình 2.5: Thị phần của các công ty năm 2014 ...........................................................52 Biểu đồ 2.1: Đánh giá về uy tín, thương hiệu của các Công ty ................................. 60 Biểu đồ 2.2: Đánh giá về khả năng cạnh tranh về giá ............................................... 61 Biểu đồ 2.3: Đánh giá về khả năng cạnh tranh của chất lượng sản phẩm .................. 62 Biểu đồ 2.4: Đánh giá khả năng cạnh tranh về sự đa dạng mẫu mã sản phẩm ........... 63 Biểu đồ 2.5: Đánh giá khả năng cạnh tranh về sự trung thành của khách hàng ......... 64 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cạnh tranh được hiểu là một trong những đặc trưng của kinh tế thị trường. Trong điều kiện ”Hoạt động trên cùng một sân chơi và theo cùng một luật chơi”, doanh nghiệp nào có năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp đó có điều kiện tồn tại và phát triển, doanh nghiệp nào yếu năng lực cạnh tranh thì tất yếu bị đào thải khỏi thị trường. Những năm gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định tại Việt Nam. Trước đây trên thị trường, bánh kẹo Việt Nam đặc biệt là sản phẩm bánh trung thu luôn là mặt hàng ”lép vế” so với các sản phẩm cùng loại vì mẫu mã đơn điệu, bao bì xấu và chất lượng không cao. Thế nhưng chỉ trong một thời gian ngắn, thị trường bánh trung thu đã tăng tốc, các cơ sở nhỏ lẻ bị thu hẹp dần thì các công ty lớn ngày càng khẳng định vị thế quan trọng của mình trên thị trường. Vì vậy mức độ cạnh tranh về sản phẩm bánh trung thu ngày càng cao. Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa là một doanh nghiệp Nhà nước, với thế mạnh là Công ty đi đầu trong việc khai thác và chế biến các sản phẩm cao cấp bổ dưỡng có giá trị cao từ nguồn tài nguyên yến sào – ngành nghề truyền thống của Công ty. Công ty bước đầu đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu Yến sào Khánh Hòa trở thành thương hiệu mạnh ”vì lợi ích sức khỏe cộng đồng”. Không dừng lại ở đó, công ty không ngừng tìm tòi, nghiên cứu phát triển những sản phẩm bổ dưỡng có giá trị khác ngoài Yến sào để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao về các sản phẩm bổ dưỡng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Sản phẩm Bánh trung thu cao cấp yến sào là một sản phẩm trong số đó. Sản phẩm bánh trung thu là một sản phẩm mang tính mùa vụ cao, thời gian kinh doanh chỉ diễn ra trong khoảng 2 tháng. Tuy nhiên, sản phẩm đang gặp phải nhiều áp lực cạnh tranh của các đối thủ trong ngành. Đặc biệt tại thị trường miền Trung sự cạnh tranh này càng diễn ra quyết liệt, tranh đua gay gắt của các nhà sản xuất trong nước cùng với nạn hàng giả làm thị trường hỗn loạn, gây ảnh hưởng xấu tới năng lực cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Nhận thấy được tầm quan trọng của việc đánh giá thực trạng cũng như mong muốn đưa ra những giải pháp khả thi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của 2 mình trong hiện tại và thời gian sắp tới, tôi quyết định chọn đề tài ”Nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp yến sào của Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Đánh giá thực trạng sức cạnh tranh cho sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp Yến sào của Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa tại thị trường miền Trung thông qua phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm và cũng như các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp Yến sào. Trên cơ sở phân tích thực trạng, đưa ra một số thế mạnh, những điểm yếu, nguyên nhân của những điểm yếu và các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp Yến sào tại thị trường miền Trung. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp Yến sào từ năm 2012 đến năm 2014. Nghiên cứu nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp Yến sào. Nghiên cứu nhận diện những nhân tố tạo nên năng lực cạnh tranh của sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp Yến sào. Đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp Yến sào so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trên thị trường miền Trung, chủ yếu trên 6 tỉnh/ thành phố ( Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa). 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Phương pháp thu thập số liệu, xử lý thông tin Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về cạnh tranh, các mô hình, công cụ đánh giá năng lực cạnh tranh do các nhà khoa học đã công bố và một số nghiên cứu trước có liên quan. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê, so sánh, mô tả và phương pháp chuyên gia để phân tích. Phương pháp thống kê, so sánh, mô tả được dùng để hệ thống và bổ sung cơ sở khoa học về năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp, so sánh với sản phẩm của các đối thủ trực tiếp cùng hoạt động trên cùng địa bàn. 3 Dữ liệu dùng để phân tích là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, trong đó dữ liệu thứ cấp là chủ yếu. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc quan sát, việc thảo luận, xin ý kiến chuyên gia thông qua bảng câu hỏi. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các tài liệu, ấn phẩm, các báo cáo của Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa. Các thông tin của đối thủ cạnh tranh được thu thập từ Internet. Phương pháp chuyên gia được sử dụng để xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá, kiểm nghiệm và làm rõ mức độ cạnh tranh, năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh Trung thu của Công ty Yến sào Khánh Hòa so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu trên thị trường miền Trung. Việc lấy ý kiến được thực hiện trực tiếp và gián tiếp qua email sau đó dùng Excel để xử lý số liệu. 4.2. Lấy ý kiến chuyên gia và khách hàng 4.2.1. Lấy ý kiến chuyên gia 4.2.1.1. Đối tượng điều tra Các chuyên gia được lựa chọn bao gồm: Lãnh đạo Sở Công thương Khánh Hòa, Ban Tổng Giám đốc Công ty, Ban Giám đốc Nhà máy, Trưởng các phòng: Kinh doanh, Kỹ thuật Công nghệ của Công ty Yến sào Khánh Hòa. Chuyên gia của Công ty đối thủ cạnh tranh là Công ty Cổ phần Bibica và Công ty Yến sào Anpha. Như vậy số lượng chuyên gia được lấy ý kiến là 11 người. 4.2.1.2. Nội dung điều tra Đánh giá mức độ quan trọng của các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm Bánh trung thu của các Công ty. Đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm Bánh trung thu cao cấp yến sào của Công ty Yến sào Khánh Hòa tại thị trường miền Trung, các chỉ tiêu được đánh giá bao gồm 9 chỉ tiêu sau: (1) Công nghệ sản xuất; (2) Chất lượng sản phẩm; (3) Hệ thống phân phối; (4) Dịch vụ bán và sau bán; (5) Thương hiệu sản phẩm; (6) Thị phần; (7) Sự đa dạng của sản phẩm; (8) Mẫu mã sản phẩm; (9) Giá cả. 4.2.2. Điều tra khách hàng 4.2.2.1. Đối tượng điều tra Bao gồm 200 khách hàng đại lý trải rộng trên 6 tỉnh tỉnh/ thành phố ( Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa). Như vậy, tổng số mẫu được chọn là 200 mẫu và theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. 4 4.2.2.2. Nội dung điều tra Đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm Bánh trung thu cao cấp yến sào của Công ty Yến sào Khánh Hòa tại thị trường miền Trung, các chỉ tiêu được đánh giá bao gồm 5 chỉ tiêu sau: (1) Uy tín thương hiệu; (2) Giá sản phẩm; (3) Chất lượng sản phẩm; (4) Đa dạng, mẫu mã sản phẩm; (5) Sự trung thành của khách hàng. 4.3. Công cụ phục vụ cho việc đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm Sử dụng công cụ ma trận hình ảnh cạnh tranh nhằm đánh giá và so sánh năng lực cạnh tranh của sản phẩm bánh trung thu cao cấp yến sào của Công ty Yến sào Khánh Hòa sao với đối thủ cạnh tranh tại thị trường miền Trung là Công ty Cổ phần Bibica và Công ty Yến sào Anpha. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Bánh trung thu cao cấp Yến sào của Công ty Yến sào Khánh Hòa. 5. Đóng góp của đề tài: 5.1.Về mặt lý luận Đề tài ”Nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp yến sào của Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa” góp phần hoàn thiện và hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp. 5.2. Về mặt thực tiễn - Đánh giá được thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp yến sào. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp yến sào, giúp Công ty có thể áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để họ có thể đứng vững hơn trên thị trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. 6. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Theo các tài liệu nghiên cứu về cạnh tranh, các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh thường bao gồm: (1) Công nghệ sản xuất; (2) Chất lượng sản phẩm; (3) Hệ thống phân phối; (4) Dịch vụ bán và sau bán; (5) Thương hiệu sản phẩm; (6) Thị phần; (7) Sự đa dạng của sản phẩm; (8) Mẫu mã sản phẩm; (9) Giá cả; (10) Năng lực tài chính. Nguyễn Trọng Minh Thái (2012), nghiên cứu về Nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun tại thị trường miền Trung, đã đánh giá năng lực cạnh tranh của Biscafun thông qua các chỉ tiêu sau: 5 Bảng 1.1: Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của Biscafun STT 1 Chỉ tiêu Quy mô doanh nghiệp Mức độ quan trọng 0,056 2 Trình độ, chất lượng nguồn nhân lực 0,062 3 Thị phần 0,064 4 Uy tín thương hiệu 0,085 5 Khả năng cạnh tranh về giá 0,081 6 Sự đột phá về chất lượng sản phẩm 0,083 7 Hình thức mẫu mã 0,075 8 Đa dạng sản phẩm 0,064 9 Mạng lưới phân phối 0,079 10 Hiệu quả marketing 0,073 11 Lòng trung thành của khách hang 0,056 12 Sức mạnh tài chính 0,077 13 Công nghệ sản xuất 0,079 14 Khả năng quản lý điều hành 0,067 Tổng cộng 1,000 Nguồn: Nguyễn Trọng Minh Thái (2012), Luận văn thạc sĩ Nguyễn Thị Hồng Thương (2014), nghiên cứu về Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk thuộc Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH, đã đánh giá năng lực cạnh tranh của Biscafun thông qua các chỉ tiêu sau: Bảng 1.2: Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk STT 1 Chỉ tiêu Thị phần Mức độ quan trọng 0,10 2 Giá cả sản phẩm 0,09 3 Chất lượng sản phẩm 0,10 4 Hình ảnh thương hiệu 0,12 5 Mạng lưới phân phối 0,11 6 Trình độ công nghệ 0,09 7 Năng lực quản lý 0,10 8 Hoạt động nghiên cứu và phát triển 0,09 9 Hoạt động chăm sóc khách hàng 0,11 10 Lao động và đào tạo 0,09 Tổng cộng 1,000 Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Thương (2014), Luận văn thạc sĩ 6 Đây là cơ sở khoa học quan trọng để tác giả vận dụng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp Yến sào của Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa. Bên cạnh đó cho đến hiện tại chưa có một nghiên cứu đầy đủ nào về việc nâng cao khả năng cạnh tranh của Bánh trung thu. Trước thực tiễn và tính cấp thiết của vấn đề, tác giả đã lựa chọn đề tài ”Nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp yến sào của Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình, nhằm góp phần giải quyết những vấn đề thực tiễn đang được đặt ra cho Công ty, giúp sản phẩm Bánh Trung thu của Công ty nâng cao hơn nữa sức cạnh tranh trên thị trường miền Trung. 7. Kết cấu luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục các công trình nghiên cứu, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung của luận văn được chia thành 3 chương như sau: Chương I: Cơ sở lý luận về sức cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp Chương II: Thực trạng về sức cạnh tranh của sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp yến sào của Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa Chương III: Một số ảbiện pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm Bánh Trung thu cao cấp yến sào - Sanest Moon Cake tại thị trường miền Trung. 7 CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ỰSỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan về năng lực cạnh tranh 1.1.1. Một số khái niệm 1.1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh Cạnh tranh là một thuật ngữ đã được sử dụng từ khá lâu song trong những năm gần đây được nhắc đến nhiều hơn, nhất là ở Việt Nam. Bởi trong nền kinh tế mở hiện nay, khi xu hướng tự do hóa thương mại ngày càng phổ biến thì cạnh tranh là phương thức để đứng vững và phát triển của doanh nghiệp. Theo diễn đàn cấp cao về cạnh tranh công nghiệp của OECD: “Cạnh tranh là khả năng các doanh nghiệp, ngành, quốc gia và vùng tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”. Định nghĩa trên đã cố gắng kết hợp cả hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp, của ngành và quốc gia (Bạch Thu Cường 2012, tr 25). Ủy ban Cạnh tranh Công nghiệp của Tổng thống Mỹ đưa ra khái niệm cạnh tranh đối với một quốc gia như sau: “Cạnh tranh đối với một quốc gia thể hiện trình độ sản xuất hàng hóa dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của thị trường quốc tế, đồng thời duy trì và mở rộng được thu nhập thực tế của nhân dân nước đó trong những điều kiện thị trường tự do và công bằng xã hội”. Trong định nghĩa này người ta đề cao vai trò của các điều kiện cạnh tranh là “tự do và công bằng xã hội” (Bạch Thu Cường 2012, tr 27-28). Như vậy, xét trên góc độ vĩ mô các khái niệm về cạnh tranh đều cho thấy mục tiêu chung của hoạt động cạnh tranh là thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường trong nước và quốc tế, tạo việc làm và thu nhập cao cho nền kinh tế. Các nhà kinh tế của trường phái tư sản cổ điển quan niệm: “Cạnh tranh là một quá trình bao gồm các hành vi phản ứng. Quá trình này tạo ra cho mỗi thành viên thị trường một dư địa hoạt động nhất định và mang lại cho mỗi thành viên một phần xứng đáng so với khả năng của mình” (Bạch Thu Cường 2012, tr 31-33). Theo quan niệm này cạnh tranh chủ yếu là cạnh tranh về giá, vì thế lý thuyết giá cả gắn chặt với lý thuyết cạnh tranh. Khi nghiên cứu về cạnh tranh tư bản chủ nghĩa, Mác cũng đã đưa ra khái niệm về cạnh tranh: “Cạnh tranh tư bản là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa nhằm thu lợi nhuận siêu ngạch” (Trần Văn Tùng 2009, 43-44). Như vậy cạnh tranh là 8 hoạt động của các doanh nghiệp trong nền sản xuất hàng hóa với mục đích ganh đua, giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu lợi nhuận cao. Kế thừa những tính hợp lý và khoa học của các quan niệm về cạnh tranh trước đây, luận văn cho rằng để đưa ra một khái niệm đầy đủ cần chỉ ra được chủ thể cạnh tranh, tính chất, phương thức và mục đích của quá trình cạnh tranh. Theo đó chúng ta có thể quan niệm “cạnh tranh là một quá trình kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế (quốc gia, ngành hay doanh nghiệp) ganh đua với nhau để chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cùng các điều kiện sản xuất và tiêu thụ sản phẩm có lợi nhất nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” (Trần Văn Tùng 2009, 57).. Như vậy về bản chất, cạnh tranh là mối quan hệ giữa người với người trong việc giải quyết lợi ích kinh tế. Bản chất kinh tế của cạnh tranh thể hiện ở mục đích lợi nhuận và chi phối thị trường. Bản chất xã hội của cạnh tranh bộc lộ đạo đức kinh doanh và uy tín kinh doanh của mỗi chủ thể cạnh tranh trong quan hệ với những người lao động trực tiếp tạo ra tiềm lực cạnh tranh cho doanh nghiệp và trong mối quan hệ với người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh khác. Cạnh tranh là một trong những quy luật của nền kinh tế thị trường, nó chịu nhiều chi phối của quan hệ sản xuất giữ vị trí thống trị trong xã hội, nó có quan hệ hữu cơ với các quy luật kinh tế khác như quy luật giá trị, quy luật lưu thông tiền tệ, quy luật cung cầu…, đây là một đặc trưng gắn với bản chất của cạnh tranh. Quy luật cạnh tranh chỉ ra cách thức làm cho giá trị cá biệt thấp hơn giá trị xã hội, do đó nó làm giảm giá cả thị trường, nó tạo ra sức ép làm gia tăng hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất, nó chỉ ra ai là người sản xuất kinh doanh thành công nhất. 1.1.1.2. Khái niệm năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh đã và đang là chủ đề được bàn luận nhiều ở cả các nước phát triển và đang phát triển vì tầm quan trọng của nó đối với sự phát triển của nền kinh tế trong một thế giới ngày càng mở cửa và hội nhập. Mặc dù các nhà kinh tế thống nhất với nhau về tầm quan trọng, nhưng lại có những nhận thức khác nhau về khái niệm năng lực cạnh tranh. Theo Từ điển tiếng việt: năng lực là khả năng tiềm ẩn của bản thân chủ thể, nó chỉ bộc lộ sức mạnh, tác dụng khi mà nó được khai thác và sử dụng năng lực đó. Vậy theo cách hiểu của khái niệm năng lực và cạnh tranh thì năng lực cạnh tranh có thể được hiểu như sau: Năng lực cạnh tranh của một chủ thể chính là khả năng phát 9 huy sức mạnh, những khả năng tiềm ẩn của bản thân chủ thể đó, chứ không phải của một chủ thế khác. Và năng lực này chỉ có thể bộc lộ ra ngoài khi nó được khai thác và sử dụng. Tuy nhiên do yếu tố khả năng tiềm ẩn, sức mạnh của chủ thể có thể thay đổi trong từng thời kỳ từng môi trường nên năng lực cạnh tranh trong từng thời kỳ, trong các môi trường khác nhau cũng sẽ có những khác nhau, nó tùy thuộc vào những lợi thế mà nó có được so với bên ngoài. Có nhiều cách hiểu khác nhau về thuật ngữ năng lực cạnh tranh và các cấp độ áp dụng cũng rất khác nhau. Tuy nhiên cho đến nay năng lực cạnh tranh nói chung được định nghĩa trên ba cấp độ khác nhau: năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ. Xét trên phạm vi một quốc gia, và trong lĩnh vực kinh tế: năng lực cạnh tranh của quốc gia chính là phải có nhiều doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao, với nhiều sản phẩm và dịch vụ có lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Xét trên phạm vi sản phẩm thì năng lực cạnh tranh của sản phẩm chính là lợi thế của sản phẩm đó đạt được so với sản phẩm khác, có thể là giá cả, chất lượng mẫu mã, hay tính năng... 1.1.1.3. Khái niệm về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Cạnh tranh hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc doanh nghiệp đấu tranh để giành giật từ các doanh nghiệp đối thủ về khách hàng, về thị phần, về nguồn lực nhằm tạo ra lợi nhuận cao nhất. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay chính là doanh nghiệp phải nỗ lực để tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn các doanh nghiệp đối thủ. Khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đến nay vẫn chưa được hiểu một cách thống nhất. Dưới đây là một số cách tiếp cận cụ thể về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đáng chú ý. Một là, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là quan niệm khá phổ biến hiện nay, theo đó năng lực cạnh tranh là khả năng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ và khả năng “thu lợi” của các doanh nghiệp. Cách quan niệm này có thể gặp trong các công trình nghiên cứu của Mehra (1998), Ramasamy (1995), Buckley (1991), Schealbach (1989). Cách quan niệm như vậy tương đồng với cách tiếp cận thương mại truyền 10 thống đã nêu trên. Hạn chế trong cách quan niệm này là chưa bao hàm các phương thức, chưa phản ánh một cách bao quát năng lực kinh doanh của doanh nghiệp. Hai là, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng chống chịu trước sự tấn công của doanh nghiệp khác. Chẳng hạn, Hội đồng Chính sách năng lực của Mỹ đưa ra định nghĩa: năng lực cạnh tranh là năng lực kinh tế về hàng hóa và dịch vụ trên thị trường thế giới. Ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế cho rằng: năng lực cạnh tranh là năng lực của một doanh nghiệp “không bị doanh nghiệp khác đánh bại về năng lực kinh tế”. Quan niệm về năng lực cạnh tranh như vậy mang tính chất định tính, khó có thể định lượng. Ba là, năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với năng suất lao động. Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sức sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các yếu tố sản xuất có hiệu quả làm cho các doanh nghiệp phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh quốc tế. Theo Michael E. Porter (1990), năng suất lao động là thước đo duy nhất về năng lực cạnh tranh. Tuy nhiên, các quan niệm này chưa gắn với việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp. Bốn là, năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh. Chẳng hạn, tác giả Bùi Đức Lâm cho rằng: năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Vũ Trọng Lâm 2006, tr 12-13), tác giả Trần Sửu cũng có ý kiến tương tự: năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững (Trần Sửu 2005, tr 15). Ngoài ra, không ít ý kiến đồng nhất năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp với năng lực kinh doanh. Như vậy, cho đến nay quan niệm về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp vẫn chưa được hiểu thống nhất. Để có thể đưa ra quan niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phù hợp, cần lưu ý thêm một số vấn đề sau đây (Michael E. Porter 1996, tr 45-47) Thứ nhất, quan niệm năng lực cạnh tranh cần phù hợp với điều kiện, bối cảnh và trình độ phát triển trong từng thời kỳ. Chẳng hạn, trong nền kinh tế thị trường tự do trước đây, cạnh tranh chủ yếu trong lĩnh vực bán hàng và năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với việc bán được nhiều hàng hóa hơn đối thủ cạnh tranh; trong điều kiện thị 11 trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh trên cơ sở tối đa hóa số lượng hàng hóa nên năng lực cạnh tranh thể hiện ở thị phần; còn trong điều kiện kinh tế tri thức hiện nay, cạnh tranh đồng nghĩa với mở rộng “không gian sinh tồn”, doanh nghiệp phải cạnh tranh không gian, cạnh tranh thị trường, cạnh tranh tư bản và do vậy quan niệm về năng lực cạnh tranh cũng phải phù hợp với điều kiện mới. Thứ hai, năng lực cạnh tranh cần thể hiện khả năng tranh đua, tranh giành về các doanh nghiệp không chỉ về năng lực thu hút và sử dụng các yếu tố sản xuất, khả năng tiêu thụ hàng hóa mà cả khả năng mở rộng không gian sinh tồn của sản phẩm, khả năng sáng tạo sản phẩm mới. Thứ ba, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cần thể hiện được phương thức cạnh tranh phù hợp, bao gồm cả những phương thức truyền thống và cả những phương thức hiện đại – không chỉ dựa trên lợi thế so sánh mà dựa vào lợi thế cạnh tranh, dựa vào quy chế. Từ những yêu cầu trên, có thể đưa ra khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp như sau: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và đảm bảo sự phát triển kinh tế bền vững. 1.1.1.4. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp chính là năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Tuy nhiên, cạnh tranh sản phẩm là một hiện tượng kinh tế xã hội phức tạp, do cách tiếp cận khác nhau, nên có các quan niệm khác nhau về năng lực cạnh tranh sản phẩm. Có thể dẫn ra một số quan điểm như sau: Năng lực cạnh tranh sản phẩm là tổng hòa các đặc tính về tiêu dùng và giá trị vượt trội của sản phẩm trên thị trường, có nghĩa là sự vượt trội của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại trong điều kiện cung vượt cầu. Một số chuyên gia kinh tế cho rằng năng lực cạnh tranh sản phẩm là sự vượt trội của nó so với sản phẩm cùng loại do các đối thủ khác cung cấp trên cùng một thị trường. Sự vượt trội đó chính là lợi thế của sản phẩm, nó gồm nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Đó là yếu tố về chất lượng và giá thành sản phẩm, sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng đi kèm theo sản phẩm,
- Xem thêm -